Universitatea tefan cel Mare, Suceava

Facultatea de tiine Economice i Administraie Public

Specializarea: Finane i Bnci, anul III

Student: Anton Andreea

Suceava, 2013

CUPRINS
Introducere .
.
.
.
.
Firmele multinaionale
.
.
.
Ce sunt firmele multinaionale? .
.
Investiiile strine directe .
.
.
Studiu de caz: Nestl .
.
.
.
Scurt istoric
.
.
.
.
Nestl pe glob
.
.
.
.
Gradul de internaionalizare
.
.
Activitatea n Romnia- evoluie i perspective
Principalii indicatori economico-financiari
Perspectivele firmei
.
.
.
Investiii strine Nestl .
.
.
Concluzii
.
.
.
.
.
Bibliografie .
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

pag. 3;
pag. 4;
pag. 4;
pag. 4;
pag. 6;
pag.. 6;
pag. 7;
pag. 8;
pag. 9;
pag. 12;
pag. 13;
pag. 13;
pag. 15;
pag. 16.

INTRODUCERE
Una dintre cele mai mari fore de presiune cu care se confrunt evoluia rilor i a
uniunilor de comer internaional este reprezentat de puterea i influena firmelor multinaionale
(FMN) ca parte a rspunsului acestora la globalizare.
Combinarea creterii investiiilor strine directe, schimbrilor tehnologice, pieelor
financiare internaionale i a unei game largi de msuri de dereglementare i privatizare au fcut
posibil pentru firmele multinaionale s fie printre conductorii economiei globale.
Provocarea pentru evoluia rilor i a uniunilor de comer internaional este s se asigure c
aceste companii respect drepturile angajailor n fiecare loc din lume n care influena lor se face
simit i s se stabileasc un dialog global ntre acestea i firmele multinaionale.
Firmele multinaionale joac acum un rol important n economiile tuturor rilor i n
relaiile economice internaionale, devenind un subiect din ce n ce mai important pentru guverne.
Prin investiiile strine directe, asemenea firme pot aduce beneficii substaniale att rilor de origine
ct i rilor gazd prin contribuii la utilizarea eficient a capitalului, tehnologiei i resurselor
umane ntre ri i pot astfel s ndeplineasc un rol important n promovarea bunstrii economice
i sociale.
Dar firmele multinaionale, organizndu-i operaii dincolo de cadrul lor naional, pot
conduce la abuzuri prin concentrarea puterii economice i la conflicte cu obiectivele de politic
naional. Mai mult, complexitatea acestor firme multinaionale i dificultatea unei percepii clare
privind structurile lor diverse, operaiile i politicile conduce uneori la ngrijorare.
Astfel, inta comun a tuturor statelor este de a ncuraja contribuiile pozitive prin care
firmele multinaionale pot realiza progresul economic i social i s minimizeze sau s rezolve
dificultile care pot s apar din derularea operaiilor lor.
De cnd operaiile firmelor multinaionale s-au extins n ntreaga lume, trebuie depuse toate
eforturile de a se coopera ntre toate statele, mai ales ntre rile dezvoltate i cele n curs de
dezvoltare, avnd ca obiectiv mbuntirea standardelor de bunstare i de via, prin ncurajarea
contribuiilor pozitive ale FMN i prin minimizarea sau rezolvarea problemelor ce sunt n legtur
cu activitile lor.
Firmele multinaionale, i mai ales firmele globale foarte mari, au ca structuri de rezisten
urmtoarele trei caracteristici:
1. controlul activitilor economice n mai multe ri
2. abilitatea de a obine avantaje din diferenele geografice dintre ri i regiuni n dotarea
cu factori i n politici guvernamentale
3. flexibilitatea geografic, abilitatea de a dispune de resurse i operaii ntre localiti la
scar global
Astfel, un procent majoritar din configuraia schimbrii a sistemului economic global este
realizat de firmele multinaionale prin deciziile lor de a investi sau nu n anumite zone geografice.
Firmele multinaionale, prin rolul lor devin n aceste condiii cele mai puternice fore de
presiune pentru adncirea globalizrii activitii lor economice care au loc ntr-un cadru dinamic,
turbulent chiar n anumite perioade sau zone, n economia mondial.

FIRMELE MULTINAIONALE
1. Ce sunt firmele multinaionale?
O multinaional este o companie care se angajeaz n investiii strine directe (ISD) i
care deine i controleaz activitile generatoare de valoare adugat n mai mult dect o ar.
Pentru aprecierea gradului i mrimii unei multinaionale se iau n considerare
urmtoarele criterii:
numrul i mrimea filialelor strine sau companiilor asociate pe care le are n
proprietate sau le controleaz;
numrul rilor n care se angajeaz cu activiti lucrative;
proporia bunurilor i veniturilor la nivel global sau numrul angajailor pentru
filialele strine;
gradul de internaionalizare al managementului, proprietii i al activitilor cu
valoare ridicat (cum ar fi cercetarea-dezvoltarea ).
Funciile distinctive ale multinaionalelor sunt:
organizarea i coordonarea numeroaselor activiti lucrative dincolo de graniele
naionale;
internalizarea pieelor externe pentru producia intermediar care apare n urma
acestor activiti.
Nicio alt instituie nu mbin cele 2 activiti: producia n strintate i tranzacionarea.
O FMN poate fi proprietate privat sau public, poate proveni dintr-o ar socialist sau
cu economie de pia; poate fi motivat de obiective private sau sociale; poate avea o reea mare de
activiti n numeroase ri sau un singur produs ntr-o singur ar strin; proprietatea poate fi
deinut i controlat de persoane/instituii dintr-o singur ar (Mars, Tateng); naional controlat i
internaional deinut i condus (Ford, Sony, Samsung), sau internaional deinut i controlat
(Agfa, Royal Dutch Shell).
2. Investiiile strine directe
Investiiile internaionale au avut un puternic impact n ultimele trei decenii asupra
creterii economice, a comerului exterior i structurilor productive din aproape toate rile. n
general, investiia reprezint orice utilizare a unui activ n calitate de capital, deci pentru obinerea
unui profit. Cum activele sunt reale sau financiare, investiiile la rndul lor, pot fi reale (n
proprieti, bunuri de capital etc.) sau financiare (n titluri de valoare).
Concret, investiia reprezint cumprarea de proprieti, aciuni, obligaiuni sau
depunerea de bani la instituii financiare n scopul asigurrii unui venit (dobnd, dividend, chirie
etc.) i a unei creteri de capital.
ISD presupune: transferarea ctre agentul emitent al fluxului investiional a posibilitii
de control i decizia asupra activitii receptorului, controlul asupra resurselor transferate revine
investitorului, investiia este fcut n afara rii de origine a investitorului dar n interiorul
companiei investitoare i const ntr-un pachet format din produse finite i intermediare, capital,
tehnologie, management, acces pe piee1.
n mod tradiional, prin intermediul ISD s-a asigurat expansiunea FMN, ele fiind definite
de FMI astfel: investiiile care implic o relaie pe termen lung care reflect interesul unei entiti
1

Dunning, J.H. Multinational Enterprises and the Global Economy, Addison-Wesley Publishing Company, Londra,
1995, p.5

rezidente ntr-o entitate rezident n alt ar dect cea a investitorului; scopul investitorului direct
este de a exercita un grad important de influen asupra managementului ntreprinderii rezidente n
alt economie2. Procentul minim al controlului acceptat de majoritatea rilor este de 10-25% (10%
SUA, 20% Frana i Marea Britanie, 25% Germania).
Dar i invers, FMN sunt adesea un vehicul pentru ISD. Astfel, ISD, ca o parte important a
micrilor internaionale de capital (procesul mprumuturilor internaionale) reprezint fluxurile
internaionale de capital n care o firm dintr-o ar creeaz sau mrete o filial n alt ar 3. Filiala
nu are doar o obligaie financiar ctre compania-mam, ea este o parte component a aceleiai
structuri organizaionale.

http://www.imf.org/external/pubs/ft/bopman/bopman.pdf, Manualul Balanei de Pli a FMI

Krugman, Paul R. , Obstfeld, Maurice International Economics Theory and Policy, second edition, Harper
Collins Publishers Inc., 2003, p. 165
3

STUDIU DE CAZ: NESTL

Povestea Grupului Nestl - 145 de ani de nutriie, sntate i vitalitate

Nestle este
Compania elveiana, cu sediul n Vevey, liderul mondial al industriei alimentare (nutriie,
sntate i vitalitate), fondat n anul 1866 de ctre Henri Nestl i care astzi este cea mai mare
companie de produse alimentare din lume, fiind prezent n 84 de ri i avnd 456 de fabrici i un
numr de peste 283 000 de angajai n ntreaga lume. Angajamentul Nestle este de a asigura cea mai
bun nutriie posibil pe parcursul ntregii zile, pe parcursul ntregii viei i n ntreaga lume, avnd
la baz principiul Good Food, Good Life.
1. Scurt istoric
1866- 1905
n anul 1860, farmacistul Henri Nestl a dezvoltat un produs alimentar pentru sugarii ce nu
puteau s se hrneasc cu lapte matern. Primul sau succes a fost cazul unui copil nscut prematur
care nu putea tolera laptele mamei sale i niciunul dintre nlocuitorii obinuii. Dup ce formula
Nestl a salvat viaa copilului, valoarea produsului nou a fost recunoscut i, n curnd, Farine
Lacte Henri Nestl a fost vndut n cea mai mare parte a pieelor din Europa.
1905-1918
n 1905 Nestl a fuzionat cu compania anglo-elveian Condensed Milk. Pn la nceputul
anilor 1900, compania a operat fabrici n Statele Unite, Marea Britanie, Germania i Spania. Primul
Rzboi Mondial a creat o nou cerere de produse lactate datorit contractelor guvernamentale. Pn
la sfritul rzboiului, producia Nestl s-a dublat.
1918-1938
Dup rzboi, contractele cu Guvernul au luat sfrit iar consumatorii au trecut napoi la
lactate proaspete. Cu toate acestea, managementul Nestl a rspuns rapid, reducnd operaiunile i
datoriile. Anii 1920 au adus expansiunea Nestl prin produse noi, producia de ciocolat devenind
activitatea cea mai important a Companiei.
1938-1944
Nestl a simit imediat efectele celui de-al II-lea rzboi mondial. Profiturile au sczut de la
20 milioane dolari n 1938, la 6 milioane dolari n 1939. Fabricile au fost stabilite n rile n curs de
dezvoltare, n special n America Latin. n mod ironic, rzboiul a ajutat la introducerea celui mai
nou produs al Companiei, NESCAF, care a fost o butur de baz n armata american. Producia
i vnzrile Nestl au crescut n timpul rzboiului.
1944-1975
Sfritul primului rzboi mondial a fost nceputul unei faze dinamice pentru Nestl.
Creterea economic s-a accelerat i au fost achiziionate noi companii. n 1947 s-a realizat fuziunea
cu condimentele i supele Maggi. Au urmat n 1960, Crosse & Blackwell, apoi Findus (1963),
Libby's (1971) i Stouffer's (1973). Diversificarea a venit i cu o participaie n compania L'Oral, n
1974.
6

 1975-1981
Creterea Nestl ntr-o lume n curs de dezvoltare, a fost parial
compensata de o ncetinire a companiei pe pieele tradiionale. Nestl a realizat
al doilea parteneriat din afara industriei alimentare prin achiziionarea Alcon
Laboratories Inc.
1981-1995
Nestl cesioneaz o serie de afaceri ntre 1980 i 1984. n 1984,
mbuntirile liniilor inferioare ale Nestl, au permis companiei s lanseze o
nou rund de achiziii, cea mai important fiind gigantul american din
industria alimentar, Carnation.
1996-2002
Prima jumtate a anilor 1990 s-a dovedit a fi favorabil pentru Nestl:
barierele comerciale s-au prbuit iar pieele mondiale s-au dezvoltat n zonele
de tranzacionare, mai mult sau mai puin integrat. Din anul 1996 s-au
nregistrat achiziii, inclusiv San Pellegrino (1997), Spillers Petfoods (1998) i
Ralston Purina (2002). Au fost dou achiziii majore n America de Nord, n anul
2002: n iulie, Nestl a fuzionat divizia de ngheat american cu compania
Dreyer's, i n luna august, o achiziie de 2.6 miliarde de dolari a fost anunat
de Chef America Inc.
2003 +
Anul 2003 a nceput bine cu achiziionarea Mvenpick Ice Crem i
consolidarea poziiei Nestl ca unul din liderii pieei mondiale n aceast
categorie de produse. n 2006, Jenny Craig i Uncle Toby's au fost adugate n
portofoliul Nestl iar n 2007, Novartis Medical Nutrition precum i Gerber i
Henniez s-au alturat Nestl.
2. Nestl pe glob
Prezena companiei Nestle pe o extins zon geografic reprezint unul
dintre avantajele sale competitive. De la nceputurile sale din Elveia, compania
a crescut i i-a stabilit o prezenta n aproape fiecare ar din lume. Astzi,
prezenta Nestle n cele mai multe piee, inclusiv pe pieele emergente, dateaz
de multe generaii i, n unele cazuri, mai mult de un secol. Pieele
internaionale pe care este prezenta sunt urmtoarele (cu principalele mrci):

Piaa cafelei : Nescafe, Nespresso, Tasters, Choice, Ricore, Ricoffy, Borika,

Zoegas s.a.;
Piaa apei minerale : Poland Spring, Nestle Pure Life, Vittel, Ice Mountain
s.a.;
Piaa altor buturi : Nestea, Nesquik, Nescau, Milo, Nestle, Caro s.a.;
Piaa Dairy Shelf stable: Nestle, Nestle Omega Plus, Bear Brand, Coffee
Mate s.a.;
Piaa Dairy Chilled: Nestle, Sveltesse, Joco, Ski, Molico s.a.;
Piaa ngheatei: Delta, Mega, Nestle, Antic Gelateria del Corso, Maxibon
s.a.;
Piaa produselor pentru sugari : Nestle, Nan, Lactogen, Beba, Nestogen,
Cerelac s.a.;
Piaa nutriiei de performan : PowerBar, Pria, Musashi s.a.;
7

 Piaa HealthCare Nutrition: Nutren, Clinutren, Reptamen, Modulen s.a.;

Piaa produselor culinare : Maggi, Thomy, Buitoni, Osem, Totole, Lean
Cuisine, La Cocineria, Wagner, Hot Pockets s.a.;
Piaa ciocolatei, a napolitanelor i a biscuiilor : Nestle Crunch, Cailler,
Galak/ Milkybar, Kit Kat, Smarties, Butterfinger, Aero, Polo, Joe, Lion, Nesquik,
Lion, After Eight s.a.;
Piaa produselor de hran pentru animale : Purina, Fancy Feast, Gourmet,
Pro Plan, Purina One, Tidy Cats, Mon Petit
Piaa cerealelor : Chocapic, Estrelitas, Fitness, Cini Minis, Nesquik Cereale
s.a.;
Acest lucru a creat relaii foarte strnse intre mrci i consumatori,
precum i o nelegere profund a nevoilor locale de management, de
fabricaie, R&D au fost dezvoltate precum i relaii
pe termen lung cu fermierii i ali furnizori.
La nceputul lui 2010 , compania elveian a anunat un profit net de 5,45 miliarde de franci
elveieni (cinci miliarde dolari) n primul semestru al anului, datorit creterii vnzrilor la nivel
mondial.
Vnzrile grupului au crescut la 55 miliarde de franci n primul semestru, fa de 52 miliarde
de franci n aceeai perioad a anului trecut. Profitul pe aciune s-a situat la 1,59 franci. Rezultatele
grupului depesc ateptrile analitilor economici.
Directorul executiv al grupului, Paul Bulcke a declarat c pentru a se ajunge la acest
rezultat, compania a majorat investiiile n brandurile proprii, n personal i mijloace, i a pregtit
compania pentru un semestru al doilea cu multiple provocri.
Conform reprezentanilor grupului, cea mai parte a creterii e datorat pieelor emergente,
vnzrii produselor low-cost i performanelor crescute realizate prin brandurile din categoria
premium.
Fluctuaiile valutare au dus la o scdere a vnzrilor n franci elveieni, de 1,5 la sut,
deoarece francul elveian a crescut fa de euro n primul semestru al anului, relateaz Agerpres.
Compania Nestl a realizat venituri crescute i datorit unor achiziii, printre care i cea a
segmentului de pizza congelat al companiei Kraft. De asemenea, Nestl a mai realizat investiii
modeste n companii precum Malher Group din Guatemala, sau compania britanic Vitaflo.
3. Gradul de internaionalizare
Nestl este o companie multinaional care activeaz pe un numr mare de piee ( 13 piee
internaionale), bine segmentate, de pe ntreg globul, avnd ns cele mai semnificative activiti n
Europa ( Elveia, Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, Germania, Romnia), urmat imediat de
America ( S.U.A., Canada, Mexic). Vnzrile totale nregistrate la nivelul anului 2007 au fost de
78,7 mld CHF ( franci elveieni), nregistrnd o cretere de 9% fa de 2006. Cele mai mari vnzri
s-au realizat n Europa ( 32% - a nregistrat o cretere de 2,5% ca rezultat al accelerrii inovaiilor n
domeniu), urmat de America ( 31% - a nregistrat o cretere de 7,5% fa de 2006), Asia ( 16% ) i
restul lumii.
Indicatori ai gradului de internaionalizare:
Proporia sortimentului de produse realizat n strintate fa de ntregul sortiment fabricat
i/sau comercializat de ntreprindere: Compania Nestl are n portofoliul su 202 branduri, dintre
care doar 26 prezente n Romnia ( cca 13 %). Exist multe piee i segmente de pia pe care Nestle
8

nu a ptruns nc n Romnia (ex: Nestl Waters, Nestle HealthCare, Nestle Performance Nutrition
s.a.).

Numrul angajailor ntreprinderii ce lucreaz n strintate n totalul personalului: Produsele

Nestle se fabric n 509 fabrici, distribuite astfel: 220 n Europa, 153 n America i 136 n Africa,
Asia i Oceania. Compania are un total de 283 000 angajai.
Indicatori culturali:
Activitatea derulat n afara perimetrului naional (Elveia) contribuie semnificativ la
atingerea obiectivelor i dezvoltarea ntreprinderii. Cultur i filosofia firmei ale societilor fiice
se regsete n totalitate n cultura dominant Nestle Romnia, fiind aplicate aceleai principii de
baz care vizeaz calitatea produselor, un excelent raport calitate beneficii - pre, accesibilitate n
obinerea produselor.

4. Activitatea n Romnia- evoluie i perspective

Activitatea Nestl n Romnia a nceput n Bucureti, n iulie 1995, cu un birou de reprezentan
care avea 6 angajai (Socit pour lExportation des Produits Nestl S) i se ocup cu importul de
cafea, cereale pentru mic dejun, hran pentru nou nscui, supe i cuburi instant. n anul 2000 Nestl a
achiziionat JOE IBC, productorul local de napolitane, lider de pia cu marca JOE.
Nestl Romnia a continuat s produc napolitane marca JOE, iar de-a lungul anilor, producia
a devenit tot mai complex. n prezent, fabrica dispune de 3 linii de producie napolitane i i-a
diversificat activitatea achiziionnd echipamente necesare procesului de ambalare cafea.
Datorit calitii produselor, s-au dezvoltat i relaiile comerciale externe n prezent, produsele
fabricate la Timioara se export n peste 10 ri.
Distribuia produselor Nestl a evoluat n ritm accelerat. Pornind de la un singur distribuitor
naional cu care se lucra n 2003, n 2004 a nceput procesul de distribuie direct ctre clieni
internaionali, n timp ce piaa tradiional a fost acoperit printr-un sistem de parteneri de distribuie
regionali. n prezent, Nestl Romnia colaboreaz cu 12 clieni internaionali i 12 parteneri de
distribuie regionali.
Vnzrile nregistrate de Nestl Romnia au crescut n perioada 2003 2007 cu aproximativ
300%. Un factor de succes n atingerea acestui nivel, l-a constituit instruirea pe plan local i internaional
a angajailor din departamentul vnzri. Nestl s-a implicat activ i n pregtirea forei de vnzare a
partenerilor de distribuie.
Astfel, compania Nestl i-a implementat cu succes i n Romnia principiile sale operaionale:

Produse alimentare de cea mai nalt calitate oferite consumatorilor romni;

Folosirea celei mai performante tehnologii i a cunotinelor acumulate n producia de produse

alimentare;

Promovarea furnizorilor locali de materii prime;

Respectarea celor mai nalte standarde de calitate;

Folosirea cercetrii, tehnologiei, calitii i igienei generale n procesarea alimentelor.

n prezent, portofoliul Nestl Romnia este format dintr-o gam larg i diversificat de
produse. Compania este prezenta pe urmtoarele piee cu urmtoarele produse:
Piaa cafelei - NESCAFE (NESCAF Brasro, NESCAF Red Cup, NESCAF Gold,
NESCAF Gold Decaf, NESCAF Espresso, NESCAF 3n1, NESCAF 2n1, NESCAF
Frapp, NESCAF Cappuccino)
Piaa buturilor calde NESTLE CHOCO
9

 Piaa produselor din cacao instant NESQUICK

Piaa napolitanelor JOE (JOE Momente Crocante, Joe Momente Crocante Glazurat cu

arom de vanilie sau alune - diferite gramaje)

Piaa batoanelor de ciocolat LION, KIT KAT, AFTER EIGHT
Piaa produselor culinare MAGGI (MAGGI Condiment Universal - MAGGI Appetit,

MAGGI secretul gustului, MAGGI Bor- MAGGI Mutar MAGGI Moments - MAGGI SupeMAGGI supe standard, MAGGI supe instant - MAGGI Cuburi MAGGI Cuburi - MAGGI
Mixuri de reete MAGGI Ideea Zilei - MAGGI Piure - MAGGI Piure de cartofi la minute
Piaa alimentelor pentru sugari - Formule de lapte de continuare pentru sugari (NESTL
NAN 2 cu Protect Plus i NESTL NAN 3 cu Protect Grow, NESTL NAN HA 2 cu Protect
Plus, NESTL LACTOGEN 2 cu Prebio, ) Produse pentru diversificarea alimentaiei
(Alimentaie de nceput (de la 4 luni), Cereale pentru sugari, Piureuri i sucuri pentru sugari,
Deserturi pentru sugari, )
Piaa cerealelor : Cereale pentru copii (Nestl COOKIE CRISP, Nestl NESQUIK, Nestl
CHOCAPIC, Nestl CINI MINIS, Nestl HONEY NUT CHEERIOS, Batoane de cereale
Nestl NESQUIK), Cereale pentru aduli (Nestl FITNESS, Nestl Gold Flakes, Nestl
CORN FLAKES, Nestl MUSLI Tropical, Nestl Musli Tradiional, Batoane de cereal
Nestle Fitness
Piaa hranei pentru animale: Purina One, Pro Plan, Purina Veterinary Diets, Gourmet,
Friskies, Dog Chow, Ct Chow, Darling, Snacks and Treats
Dintre acestea, napolitanele JOE, specialitile NESCAF 3n1, NESCAF 2n1 i mutarul
Maggi sunt produse n Romnia. Distribuia produselor se face att n magazine, ct i n reeaua
HORECA i VENDING. n anul 2006, Grupul Nestl a achiziionat la nivel regional compania
greceasc Delta Ice Cream. n Romnia, acesta a devenit Nestl Ice Crem Romnia, produsele
realizndu-se n unitatea de producie de lng Bucureti.
Grupul elveian a mai deinut o linie de mbuteliere a apei Ana Vie lng Miercurea Ciuc, pe
care a transferat-o n anul 1999. n anul 2008, a nchis ns i fabrica de ngheat de lng
Bucureti, i a mutat liniile de producie la unitatea din Varna, Bulgria.
Compania a avut vnzri de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) n anul 2009 iar
acum este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din Romnia, cu marca Nescafe , fiind
de altfel lider i n domeniul buturilor pe baz de ciocolat, al mncrii pentru bebelui, al
cerealelor pentru mic dejun i cel al ngheatei.
Conform estimrilor lui Paul Nuber, fostul director general al Nestl Romnia , capitala este
cea mai important piaa de desfacere pentru Nestl Romnia, aceasta aducnd aproximativ 20% din
vnzrile companiei. Directorul menioneaz c n zona rural cele mai vndute produse ale Nestl
sunt napolitanele Joe, cafeaua Nescafe, bazele de mncruri Maggi i batoanele din ciocolat Lion i
Kit Kat.
Principalii competitori ai Nestl pe piaa din Romnia sunt Kraft Foods, Strauss, pe segmentul
de cafea, Masterfoods sau Dr. Oetker, pe culinar, i European Food, Alka i Romdil, pe cel al
napolitanelor.
Concurentul principal a companiei Nestl, pe piaa cerealelor este Luis Group, cu o cot de
25%, care se prezint prin marca lor de cereale Forza. Producia lor de cereale pentru micul dejun
este ndreptata spre satisfacerea pieei interne i ntr-o mic msur spre export (n rile vecine).
Printre ali concureni ai companiei se numr: Dobrogea Group care au n portofoliu cinci mrci de
cereale, compania Dr. Oetker cu produsele din gama Vitalis, Kellogg's , Milupla i alii.
Dup spusele fostului manager general al Nestl Romnia, Paul Nuber , compania i-a atins
targetul propus pe 2008, respectiv o cifr de afaceri de aproape 200 mil. euro, ceea ce reprezint o
10

cretere de 25% comparativ cu anul 2007, dar i o majorare semnificativ a cotei de pia pentru
produsele de top din toate diviziile concernului elveian .
n prezent , noul manager al diviziei Nestl din Romnia , Jacques Reber vorbete de investiii
n promovare, lansri de produse noi i exporturi, ca principale elemente de susinere a dinamicii
pozitive.
n primul interviu acordat presei de la numirea n funcia de director general al Nestl
Romnia, managerul elveian spune c n anul 2010 cifra de afaceri a companiei a crescut cu peste
10% n lei, comparativ cu anul anterior, i c nu vede motive de diminuare a performanelor n anii
urmtori.
"Volumul vnzrilor a nregistrat de asemenea o cretere, de puin sub 10%, mai mic dect
cea nregistrat n 2009. n aceast perioad profitabilitatea companiei a crescut i ea", afirma Reber.
n prezent, n Romnia, Nestl are aproximativ 1000 de angajai n sediile din Bucureti i
Timioara. Astfel , grupul elveian este unul dintre cei mai importani juctori ai industriei de Food
& Beverage din Romnia att prin cota de pia ct i prin succesul mrcilor acestora - majoritatea
fiind n fruntea categoriei lor. 4
Fabrica Nestl din Timioara
n anul 2000 grupul Nestl a achiziionat marca JOE, care a devenit una dintre cele mai
apreciate mrci din portofoliul companiei . Astzi , la fabric din Timioara , compania elveian
produce n continuare napolitanele Joe , dar i produsele din gama Nescafe .
Istoricul fabricii din Timioara
Compania JOE IBC a fost nfiinat n anul 1994 avndu-i ca principali acionari pe Florentin
i Daniel Banu i Vasile Chiriac. Cei trei au dorit s investeasc ntr-o companie al crei obiect de
activitate s fie producia, iar ideea afacerii cu napolitane a fost dezvoltat avnd n vedere faptul c
acionarii de atunci au contientizat costurile sczute de producie n acest domeniu.
La nceput, activitatea se desfura ntr-un garaj de 400 metri ptrai, cu 30 de angajai blaturile de napolitan erau importate din Austria, fiind ulterior tiate i ambalate local. Exist un
singur sortiment de napolitane - Vienna Wafers cu crem de cacao i ambalaj auriu. Livrrile la
clieni se fceau cu mainile personale ale acionarilor.
Peste un an, sortimentaia cuprindea 3 produse (cacao, vanilie, fructe) acest lucru genernd
investiia n cea de-a doua linie de ambalare. Tot atunci s-a nchiriat o hal de 3000 de metri ptrai.
n 1996 s-a achiziionat primul cuptor i astfel a nceput i producia de blaturi de napolitane.
S-a nceput formarea sistemului de distribuie i primele activiti de marketing. n acest an s-au
lansat i produsele acoperite cu ciocolat ambalate n pungi. Tot n anul 1996 s-a fcut i primul
export de napolitane n Germania - ARESO Wafers.
n 1997 s-a achiziionat cel de-al doilea cuptor, zona de producie nchiriat a fost cumprat
trecnd n proprietatea companiei i s-au nfiinat propriile firme de distribuie n Timioara i
Bucureti. Compania Nestl Romnia avea deja o structur complet de personal pe departamente.
n 1998 a fost cumprat i cea de-a treia linie de producie (cuptor). Obiectivul anului a fost
asigurarea unei stabiliti n acelai timp cu dezvoltarea organizaional a companiei.
Producia a devenit tot mai complex, acoperind tot mai mult cererea de pe piaa din Romnia.
Relaiile comerciale externe s-au dezvoltat foarte mult - se exporta n peste 10 ri Grecia, rile
Arabe, Japonia, UA, Germania, Republica Moldova, Ungaria, Cehia, Mongolia, Bulgria, Egipt,
Malta, Suedia, Israel.

www.nestle.ro

11

n 1999 gama de produse s-a mbogit cu MINI Joe cacao, lapte i cocos acoperite cu glazur
de ciocolat.
Compania dispunea de linii de producie moderne de origine german, Hebenstreit. Se insist
foarte mult pe dezvoltarea angajailor care erau trimii n strintate la trguri, fabrici pentru a
dobndi experiena i deschidere la ceea ce aprea nou.
Din cifrele furnizate de companiile de profil reieea clar c JOE era lider de pia
incontestabil. Compania practic o politic de comunicare intens, continu i consisten att ctre
clieni ct i ctre consumatorii finali. JOE a sponsorizat "Scoala vedetelor", "Carnavalul zpezii" i
multe concerte ale unor formaii romneti renumite.
ncepnd cu 1999, JOE a participat la cel mai mare trg de dulciuri din Europa - ISM
organizat n Germania la Kln. n urma participrii la acest trg produsele au fost apreciate i muli
dintre cei interesai au devenit ulterior clieni externi.
n 2004, Compania Nestl Romnia srbtorete aniversarea a zece ani de prezena pe piaa
romneasc a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica s din Timioara. Investiiile realizate
pn n prezent de Nestl n Romnia depesc 10 milioane Euro i s-au concentrat n achiziionarea
fabricii de la Timioara, modernizarea liniilor de producie a napolitanelor Joe i deschiderea liniilor
de ambalare a pliculeelor de cafea.5
5. Principalii indicatori economico-financiari
Tabelul nr. 1

Indicatori din Bilant ai

NESTLE ROMANIA SRL
Total active imobilizate
Total active circulante
Stocuri
Casa si conturi
Creante
Capitaluri total
Capital social
Provizioane
Datorii total

2005
28.976.421
62.045.404
20.743.044
N/A
34.162.190
31.666.398
30.783.700
N/A
59.703.281

2006
35.296.644
68.848.332
16.527.396
4.890.198
47.430.738
38.371.589
30.783.700
241.261
65.956.588

2007
62.264.921
98.956.082
27.947.842
12.581.332
58.426.908
58.248.440
30.783.700
N/A
102.972.563

2008
62.266.452
159.142.546
46.184.577
43.380.608
69.577.361
52.358.450
30.783.700
8.163.804
162.356.997

2009
63.706.277
149.816.346
40.517.543
16.387.983
92.910.820
57.373.873
30.783.700
N/A
156.516.705

Valori exprimate in mii Lei.

(Sursa: www.nestle.ro)
Tabelul nr. 2

Indicatori din Contul de

Profit si Pierdere ai
NESTLE ROMANIA SRL
Cifra de afaceri
Total venituri
Total cheltuieli
Profit brut
Profit net
Numar salariati

2005
259.913.398
268.032.133
271.256.424
-3.224.291
-3.224.291
515

2006
313.983.444
319.851.768
313.146.577
6.705.191
6.705.191
575

2007
401.948.680
429.874.844
409.222.535
20.652.309
20.652.309
613

Valori exprimate in mii Lei.

(Sursa: www.nestle.ro)

http://www.nestle.ro/despre-noi/nestleinromania

12

2008
534.331.653
531.277.246
514.981.953
16.295.293
13.763.937
719

2009
629.528.758
622.683.569
600.657.017
22.026.552
17.955.666
744

Tabelul nr. 3

Indicatori Derivati din

Bilant pentru NESTLE
2005
2006
2007
2008
2009
ROMANIA SRL
Total datorii / capitaluri
1,8854
1,7189
1,7678
3,1009
2,7280
proprii
Total datorii / total active
2,0604
1,8686
1,6538
2,6075
2,4568
Capitaluri proprii / total active
1,0928
1,0871
0,9355
0,8409
0,9006
Indicatori de Profitabilitate ai NESTLE
2005
2006
2007
2008
2009
ROMANIA SRL
Marja de profit brut (%)
-1,2405
2,1355
5,1380
3,0497
3,4989
Marja de profit net (%)
-1,2405
2,1355
5,1380
2,5759
2,8522
Rentabilitatea capitalului propriu inainte de
-10,2951
17,5582
35,4556
27,5948
38,6391
impozitare
Rentabilitatea capitalului propriu dupa
-10,2951
17,5582
35,4556
23,3082
31,4979
impozitare
Indicatori de Eficienta a Activitatii
Operationale ai NESTLE
2005
2006
2007
2008
2009
ROMANIA SRL
Viteza rotatie stocuri (zile)
29,1297
19,2128
25,3788
31,5485
23,4920
Viteza incasari creante (zile; corectat
40,3147
46,3339
44,5849
39,9395
45,2686
cu TVA - 19%)
Viteza de rotatie total active (nr de
2,0604
1,8686
1,6538
2,6075
2,4568
ori)

Nota: La data de 1 iulie 2005, moneda naional a Romniei, leul, a fost denominat astfel nct
10,000 lei vechi sunt preschimbai pentru 1 leu nou (RON).
(Sursa: www.nestle.ro)

6. Perspectivele firmei
Meninerea unei poziii importante n produsele alimentare de baz. Largirea listei de tari
importatoare de produse Nestle- ceea ce ar duce la cresterea ponderii exporturilor i investirea in mai
multe unitati de productie pe teritoriul Romaniei.
O alta perspectiva de viitor a firmei Nestle este investirea de aproximativ 500 de milioane de dolari
in programul Nestle Health Science, menit sa dezvolte macaruri si suplimente pentru prevenirea
diabetului, a obezitatii, a bolii Alzheimer sau a afectiunilor cardiovasculare. Nestl investigheaz
diverse opiuni de reciclare pentru minimizarea volumului de materiale reziduale ce ajung la gropile
de gunoi.
7. Investiii strine Nestl
a) Pe 9 decembrie 2010, Nestle a inaugurat o nou fabric n Orientul Mijlociu, n
TechnoPark din Dubai. Aceast facilitate de producie are ca scop deservirea pieelor Nestle din
ntreaga regiune. Astfel, compania Nestle i reafirma angajamentul fa de Orientul Mijlociu cu un
proiect n valoare de 136 milioane dolari.
Prin deschiderea noii faciliti din Dubai, unde se afla i sediul nostru regional, vom fi mai
aproape de consumatorii notri din aceast regiune i astfel vom putea s ne adaptm mai bine
cerinelor i preferinelor lor. Orientul Mijlociu reprezint o parte foarte important din afacerile
Nestle, iar implicarea noastr continu i investiiile n curs de desfurare nu fac dect s
demonstreze ncrederea noastr n acesta regiune. a declarat Paul Bulcke, eful executiv al Nestle.
13

ntins pe o arie total de 310.000 metri ptrai i o suprafa de producie de cca 160.000
metri ptrai, fabric din Dubai are momentan 555 angajai specializai n fabricarea, mbutelierea i
mpachetarea diferitelor produse Nestle, precum laptele Prat Nido, ciocolat Kit Kat i apa Nestle
Pure Life.
Orientul Mijlociu reprezint pentru Nestle o regiune cu un potenial de dezvoltare extrem de
benefic, compania fcnd n acest sens destule provizii pentru a-i dezvolta afacerile n regiune i
astfel fcnd fa cererii de pia pentru urmtorii ani.
Din 1997 pn n ziua de azi, Nestle a investit peste 400 milioane dolari, deinnd i opernd
un total de 17 fabrici i 37 de birouri n regiune, cu un total de peste 7.000 angajai. Investiiile de
capital au contribuit foarte mult la dezvoltarea i ncurajarea economiilor naionale din regiune, prin
crearea de noi locuri de munc i consolidarea capacitilor tehnologice i de fabricaie.
n 2009, aportul afacerii Nestle din Orientul Mijlociu a fost de aproape 1,4 miliarde dolari la
cifra de afaceri a Grupului. Nido, Cerelac, Nescafe, Maggi i Nesquick fiind cteva din mrcile
produse n Orientul Mijlociu.
Fiind prezent de 75 de ani n Orientul Mijlociu, Nestle a adus valoare semnificativ pentru
societate n general prin aprovizionare local, a creat noi locuri de munc, a oferit produse nutritive
i a ajutat la dezvoltarea continu a regiunii, a mai declarat Bulcke.6
b) Grupul elveian Nestle a preluat divizia Nutrition a gigantului farmaceutic Pfizer pentru
11,9 miliarde de dolari n cash, consolidndu-i astfel poziia de lider mondial pe piaa produselor
alimentare pentru nou-nscui.
Nestle anticipeaz c achiziia va crete profitul grupului din primul an financiar ntreg dup
fuziune i va ntri prezenta companiei pe pieele emergente, care genereaz aproximativ 85% din
vnzrile Pfizer Nutrition, transmite Bloomberg.
Totodat, Nestle estimeaz c divizia achiziionat va genera n acest an vnzri de 2,4
miliarde de dolari i va crete marj de profit a grupului, datorit expunerii pe pieele emergente.
Grupul elveian era considerat favorit la preluarea Pfizer Nutrition, n principal datorit
resurselor financiare considerabile, i pltirea tranzaciei n cash.
Compania elveian ncearc s-i revigoreze afacerile de pe piaa chinez a alimentelor
pentru bebelui, unde este n declin constant din 2005, cnd a fost nevoit s retrag dou varieti
de lapte praf dup ce autoritile au constatat c conin prea mult iod.
Piaa mondial a alimentelor pentru nou-nscui a generat n anul 2011 afaceri de 42,2
miliarde de dolari, din care 43% n regiunea Asia-Pacific, potrivit datelor Euromonitor
Internaional.7
c) Nestle a cumprat un pachet majoritar al productorului chinez de dulciuri Hsu Fu Chi
pentru 1.210 miliarde de euro.
Productorul elveian al cafelei Nescafe, al batoanelor KitKat i al ngheatei Dreyer a
achiziionat 60% din aciunile Hsu Fu Chi, companie cu vnzri de aproximativ 560 milioane de
euro anul trecut, potrivit publicaie Forbes.
Familia Hsu a pstrat cele 40 de procente rmase, iar CEO-ul de acum, Hsu Chen, a rmas n
poziia actual.
"Parteneriatul propus va consolida prezenta grupului n China", declar Paul Bulcke, CEO
Nestle, adugnd c acest pas demonstreaz devotamentul companiei fa de China i sporete
ansele Nestle de a ctiga un portofoliu de brand internaional i local ntr-o pia extrem de
dinamic.8
6

http://www.retail-fmcg.ro/fmcg/nestle-a-investit-136-milioane-dolari-in-deschiderea-unei-noi-fabrici-in-dubai.html
http://www.business24.ro/nestle
8
http://www.business24.ro/nestle/stiri-nestle/nestle-intra-in-forta-pe-piata-din-china-1492992
7

14

CONCLUZII
Sub motto-ul "Good Food, Good Life", Nestl ofer consumatorilor din toat lumea:

Mrci de calitate i produse nsoite de Sigiliul de Calitate Nestl, care este vizibil pe orice
ambalaj i reprezint un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bun
calitate

Hrana ce le satisface nevoia zilnic de a duce o via sntoas i activ

Inovaie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunstare total, graie cercetrii i

dezvoltrii

Un excelent raport calitate - beneficiu pre

Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridic la standarde globale

Beneficii sociale prin participarea la activiti i sponsorizri locale

Nestl, de-a lungul dezvoltrii sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici pn la a fi
liderul mondial pe piaa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la
mediul extern ntr-o continu schimbare, fr a-i pierde ns principiile fundamentale i valorile de
baz, att de importante pentru succesul pe termen lung. n anii ce vor urma, aceast capacitate va fi
pus la ncercare din ce n ce mai mult, n msura n care Nestl crete ca mrime i complexitate
ctre o dimensiune care cere o evoluie continu a organizaiei i a modului n care aceasta
funcioneaz.
Avnd o gam att de diversificat de produse , grupul elveian are un target de vrst
foarte extins pentru clienii si , de la nou-nscui i copii i pn la aduli i btrni . Astfel ,Nestl
nu duce lips de clientela i nici nu sufer la capitolul vnzri , fiind cel mai mare grup alimentar din
lume .
Compania se situeaz astfel pe primul loc n cadrul vnzrilor de ap mineral mbuteliata,
fiind cel mai mare productor de cafea solubil din Romnia . La sfritul anului 2009 , Nestl avea
o cifr a vnzrilor n toat lumea de 107 618 milioane de franci elveieni , produsele grupului
putnd fi gsite n majoritatea rilor de pe glob , n special n cele europene .

15

BIBLIOGRAFIE

Dunning, J.H. Multinational Enterprises and the Global Economy, Addison-Wesley

Publishing Company, Londra, 1995;
Krugman, Paul R. , Obstfeld, Maurice International Economics Theory and Policy,
second edition, Harper Collins Publishers Inc., 2003;
http://www.business24.ro/nestle;
http://www.imf.org, Manualul Balanei de Pli a FMI;
http://www.retail-fmcg.ro;
www.nestle.ro.

16