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MARKETING INTERNACIONAL
(4 lectura)

EMPRESAS TRANSLATINAS,
LAS NUEVAS CONQUISTADORAS DE AMRICA

La vida da muchas vueltas, asegura el refranero espaol. Una frase que ilustra
perfectamente el reciente auge de las llamadas empresas translatinas,
compaas privadas de Amrica Latina que no slo estn expandindose por los
pases vecinos, sino que tambin estn cruzando las fronteras regionales para
conquistar el prspero mercado de EEUU e, incluso, prueban suerte en Europa o
Asia. De conquistadas a conquistadoras. As ha cambiado la mentalidad de las

grandes empresas latinoamericanas. Universia-Knowledge@Wharton explora las

particularidades y retos de este fenmeno.

La ltima translatina en dar la campana ha sido la mexicana Cemex, que adquiri

la cementera australiana Rinker el pasado julio, colocndose as en el primer lugar
mundial en la venta de materiales para la construccin. De esta manera, la
facturacin de la mexicana, que desembols 14.600 millones de dlares por la
australiana, superara en casi un 2% a la francesa Lafarge, cuyas ventas
sobrepasan los 15.000 millones de dlares al ao. Pero ste no ha sido el nico
movimiento protagonizado por una empresa mexicana en los ltimos tiempos.

En 2006, el grupo financiero Banorte se hizo con el 70% del Inter National Bank
(INB) en EEUU y, a principios de 2007, adquiri el 100% de las acciones de la
empresa estadounidense de remesas UniTeller por 19 millones de dlares.
Amrica Mvil, propiedad del magnate mexicano Carlos Slim, ha seguido con su
particular conquista de Amrica Latina y, actualmente, es proveedora de telefona
mvil en Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Honduras, Colombia, Per, Brasil y
Chile, entre otros pases. A mediados de 2006, la empresa compr los activos de
la americana Verizon en Venezuela, Repblica Dominicana y Puerto Rico, en una
operacin valorada en 3.700 millones de dlares. La compaa de Slim mantiene
una lucha encarnizada con la espaola Telefnica para dominar el mercado
regional de las telecomunicaciones.

Por su parte, las mexicanas de alimentacin Bimbo y Gruma, que ya haban

consolidado sus posiciones en Amrica Latina, Estados Unidos y Europa, han
iniciado ahora inversiones en Asia, principalmente en China, Japn y Australia.

Las empresas brasileas tampoco se han quedado atrs en esta fiebre

colonizadora. Vale do Rio Doce (CVRD) compr el ao pasado la canadiense
INCO por 16.700 millones de dlares, convirtindose as en la segunda mayor

empresa minera del mundo. En este mismo ao adquiri la productora de carbn

australiana AMCI por 662 millones de dlares. Embraer, uno de los mayores
fabricantes de aviones del mundo, la petrolera Petrobras o el banco Ita, que
adquiri activos de BankBoston en varios pases latinoamericanos, son algunos de
los campeones brasileos ms activos en este proceso de internacionalizacin.

En Chile, empresas minoristas como Falabella o Ripley ya estn abriendo las

puertas de sus comercios hacia otros pases de Amrica Latina. En Colombia, el
grupo Nacional de Chocolates adquiri empresas de alimentos en Costa Rica,
Panam y Per en 2006. La tambin colombiana Cementos Argos, lder en la
industria cementera del pas y quinta en el sector en Amrica Latina, lleva ya
varios aos de compras por Estados Unidos.

stos son slo algunos ejemplos del nuevo fenmeno de las translatinas que, en
su proceso de internacionalizacin, estn siguiendo tres caminos diferentes:
conquistar los mercados de pases vecinos; introducirse directamente en EEUU
(por su tamao y los aspectos culturales) sin pasar por otros mercados regionales;
y, en casos ms excepcionales, adentrarse en Europa y Asia. Juan Carlos
Martnez Lzaro, profesor del IE (Espaa), explica que, adems de dos o
tres translatinas que ya son gigantes mundiales como Cemex, Vale do Rio Doce o
Embraer, nos estamos encontrando con pequeas empresas ms embrionarias
que saltan de pas en pas, extendindose por la regin. Lo sorprendente es que
no hubiera ocurrido hasta ahora, dice.

El cambio de mentalidad es la clave

Este giro se ha producido por el actual cambio de mentalidad resultado de
muchos aos de acumular capacidades y de aprender a cmo competir,
aade Mauro F. Guilln, Director del Lauder Institute en la Wharton School.Las
empresas latinoamericanas estn en vanguardia de sus respectivos sectores, tal
y como lo demuestran los casos de Cemex, Vitro (vidrio), Modelo (bebidas),
Cisneros (comunicacin), Embraer, Concha y Toro (vinos), Techint (acero), entre

muchas otras, apunta. El fenmeno, en realidad, lleva producindose desde

hace unos diez aos, pero llama ms la atencin ahora porque estas empresas
han llegado a posicionarse correctamente en los mercados internacionales.

Para Dr. Carlos Ronderos Torres, economista y ex Ministro de Comercio Exterior

de Colombia, la clave reside en que se super el miedo a la escasez de divisas
que rond las economas latinoamericanas hasta principios de la dcada de los
noventa. Los pases y las empresas entendieron que era importante no slo atraer
inversin, sino invertir y que ello, lejos de ser un desangre de divisas, es una
fuente de divisas. Ronceros cree que este fenmeno no se haba producido hasta
ahora por miedo, por aislamiento y por parroquianismo, y porque los mercados
regionales protegidos no haban sido copados. Ahora, tienen necesidad de
trascender esos mercados.

Segn Martnez Lzaro, los procesos de liberalizacin econmica han permitido

que igual que compaas extranjeras se hayan instalado en Amrica Latina, las de
la regin salgan fuera. A partir de ahora, este salto internacional se producir con
mayor frecuencia porque muchas compaas son conscientes de que operan en
mercados pequeos y no tienen posibilidad de crecimiento porque compiten con
otras multinacionales estadounidenses, asiticas o europeas. Si quieren crecer,
estn obligadas a salir fuera. Es un fenmeno que, como ocurri en Espaa hace
diez o doce aos, ahora cobra fuerza en Latinoamrica.

El profesor del IE considera que son necesarias tres caractersticas para que dicha
expansin sea satisfactoria: En primer lugar, contar con recursos humanos y
financieros importantes; en segundo lugar, tener una capacidad de gestin, que
actualmente se est profesionalizando en Amrica Latina; y, tercero, contar con un
concepto, un producto, una marca que no tenga que estar ligado a los recursos
naturales de los que dispone el pas, que es lo que siempre ha ocurrido hasta
ahora. Antes, contbamos con grandes empresas latinoamericanas, pero estaban
centradas en la extraccin de recursos energticos o minerales, como la mexicana

PEMEX (petrleo y gas) y la venezolana PDVSA (petrleo y gas) o la chilena

Codelco (minera). La novedad es que estn surgiendo empresas privadas al
margen de esto y en conceptos distintos de lo que estaban haciendo. Martnez
Lzaro hace referencia, por ejemplo, a las cadenas de restauracin como la
guatemalteca Pollo Campero, que se est instalando en EEUU y quiere ir a Asia, o
los cafeteros colombianos que estn avanzando en la cadena de valor al crear
cadenas de cafeteras como Juan Valds donde colocan su producto.

Romper tabes
La mayora de los expertos coinciden en sealar que el avance de las
translatinas es un proceso imparable. Aunque Ronderos tiene un punto de vista
menos optimista y advierte que lo que parece que est sucediendo es que
cuando se expanden se vuelven atractivas para las grandes multinacionales y las
absorben.

El

caso

de

la

cervecera

Bavaria

(Colombia)

que

adquiri SABMiller (Sudfrica) es un ejemplo de ello. Por eso, para ellas, el

mayor reto es competir con los verdaderamente grandes y subsistir ms all de
esquemas monoplicos y de proteccin que han hecho de algunas de estas
empresas grandes conglomerados. El mercado latinoamericano sigue siendo muy
protegido (aranceles, monopolios estatales, concesiones), admite.

Sin embargo, para Martnez Lzaro la posibilidad de que, al final, estas empresas
sean absorbidas no representa un problema, sino todo lo contrario. Bavaria era
una empresa bastante interesante que ha sido adquirida por mucho dinero. Es
parte del juego: compaas mexicanas compran compaas australianas,
compaas brasileas compran compaas canadienses, y viceversa. Creo que es
positivo. Si vienen a comprar algo que t tienes, y te pagan mucho por ello, es
porque has creado algo importante.

Para Martnez Lzaro, lo realmente destacable de este fenmeno es que mientras

antes slo eran las multinacionales espaolas o norteamericanas las que
compraban

empresas

latinoamericanas,

en

un

camino

prcticamente

unidireccional, ahora empresas latinoamericanas empiezan a comprar empresas

del primer mundo. Y en este viaje, segn su opinin, las grandes
translatinas tendrn que enfrentarse a los mismos retos que el resto de las
grandes compaas, sean mexicanas o de otro pas. Las pequeas, en cambio,
encontrarn limitaciones en la obtencin de recursos financieros. Los sistemas
financieros en Amrica Latina no son tan perfeccionados como en Europa o en
EEUU. Muchas veces conseguir la financiacin es ms complicado, por eso
algunas empresas se estn financiando en Espaa a travs de Latibex (mercado
de valores latinoamericanos en euros), explica.

Por otro lado, aade que hay que profesionalizar la capacidad de gestin. Ya se
est trabajando en este sentido y, hoy en da, hay gente latinoamericana
formndose en temas de gestin tanto en universidades propias como en Europa
o EEUU. As, considera que va creando un caldo de cultivo que, en algn
momento, iniciar un proceso de ebullicin. Yo creo que este proceso ya ha
empezado. La profesionalizacin de la gestin es lo que ha hecho que las
empresas espaolas hayan tenido ese deseo o capacidad de internacionalizarse,
seala estableciendo un paralelismo con el caso espaol.

Adems, el profesor del IE comenta que los productos o servicios procedentes de

Amrica Latina parten de una ausencia de imagen en determinados sectores
industriales, de servicios Si pensamos en ron cubano podemos pensar que es
un producto de calidad, pero si vemos un producto tecnolgico procedente de
algn pas latinoamericano quizs nos cueste ms asumirlo. Y habr que romper
con esos tabes, con esas barreras, apunta.

Europa, asignatura pendiente

Por su parte, Guilln cree que estas empresas tendrn que hacer frente al reto de
seguir creciendo, capear las posibles crisis financieras o econmicas, y
plantearse si quieren estar presentes en Asia. En cuanto a los mercados en los
que las translatinas tienen puesto el punto de mira, Ronderos considera que estas

empresas estarn interesadas en hacer inversiones en mercados con los que

tengan tratados de integracin, bien sean de Libre Comercio o BIT (Bilateral
Investment Treaties). El mercado estadounidense es un objetivo ms que
probable ya que, tal y como explica Martnez Lzaro, para ciertas empresas
mexicanas, por ejemplo, se trata de una mezcla entre un mercado regional y otro
local.

Sin embargo, aade que una de las asignaturas pendientes de las translatinases
incrementar su presencia en Europa. Desde el punto de vista de inversin directa,
dice que la presencia de estas empresas ha sido escasa. Aunque algunas
compaas, como Amrica Mvil, ronda el mercado de las telecomunicaciones
europeas y, en algn momento, dar el salto al viejo continente, adems de seguir
creciendo en su mercado natural, advierte.

El profesor del IE seala, no obstante, que muchas translatinas estn utilizando

Espaa como puerta de entrada o base de operaciones para sus negocios
europeos, gracias a su afinidad cultural e idiomtica, a sus excelentes
comunicaciones y a la existencia de Latibex. Algo de lo que l cree que el pas
debera sacar ms partido.

Empleos y beneficios para la poblacin

La pregunta del milln es si esta expansin vendr acompaada con beneficios
para la poblacin del continente. Guilln no lo duda: La historia demuestra que las
multinacionales benefician a su pas de origen, puesto que en l se suelen crear
puestos de trabajo ms sofisticados. Por su parte, Ronderos es ms cauteloso.
En la medida en que la expansin surja de privilegios, los beneficios sern pocos.
Habr beneficios si esas empresas compiten abiertamente en los mercados
latinoamericanos, dice.

Para Hugo Macas Cardona, Coordinador del CIECA (Centro de Investigaciones

Econmicas, Contables y Administrativas, de la Universidadde Medelln), no se
producirn beneficios de manera directa porque lastranslatinas tienen una
propiedad muy concentrada. Obviamente, dice, los desarrollos de nuevos
servicios aumentarn la calidad de vida de la poblacin, pero esto tambin
ocurrira si las empresas en expansin fueran originarias de regiones diferentes.

En cuanto a los profesionales que demandarn estas empresas, Ronderos cree

que se solicitarn ejecutivos de talla mundial sin distincin de nacionalidad. Si
bien puede haber una preferencias por los nacionales del origen de la empresa, lo
cierto es que cada vez ms la consideracin de nacionalidad esta siendo
relegada. Evidentemente, estas empresas van a contratar a directivos con miras
y experiencia globales, aade Guilln.

Macas explica que en Brasil, Mxico y Argentina, los pases de mayor tamao en
la regin, as como en Chile y Venezuela, cada vez las empresas requieren ms
ejecutivos con perfiles multiculturales, que en buen nmero de casos son
nacionales que han pasado temporadas extensas de su vida en otras regiones.
En estos pases, la presencia de extranjeros en el mercado laboral es ms
habitual que en los pases con economas ms pequeas. Amrica Latina est
avanzando en el tema de la multiculturalidad y esto se evidencia en los directivos
de las empresas translatinas, concluye.

Recop.
AGW