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MARKETING INTERNACIONAL
(4 lectura)
EMPRESAS TRANSLATINAS,
LAS NUEVAS CONQUISTADORAS DE AMRICA
La vida da muchas vueltas, asegura el refranero espaol. Una frase que ilustra
perfectamente el reciente auge de las llamadas empresas translatinas,
compaas privadas de Amrica Latina que no slo estn expandindose por los
pases vecinos, sino que tambin estn cruzando las fronteras regionales para
conquistar el prspero mercado de EEUU e, incluso, prueban suerte en Europa o
Asia. De conquistadas a conquistadoras. As ha cambiado la mentalidad de las
En 2006, el grupo financiero Banorte se hizo con el 70% del Inter National Bank
(INB) en EEUU y, a principios de 2007, adquiri el 100% de las acciones de la
empresa estadounidense de remesas UniTeller por 19 millones de dlares.
Amrica Mvil, propiedad del magnate mexicano Carlos Slim, ha seguido con su
particular conquista de Amrica Latina y, actualmente, es proveedora de telefona
mvil en Guatemala, El Salvador, Nicaragua, Honduras, Colombia, Per, Brasil y
Chile, entre otros pases. A mediados de 2006, la empresa compr los activos de
la americana Verizon en Venezuela, Repblica Dominicana y Puerto Rico, en una
operacin valorada en 3.700 millones de dlares. La compaa de Slim mantiene
una lucha encarnizada con la espaola Telefnica para dominar el mercado
regional de las telecomunicaciones.
stos son slo algunos ejemplos del nuevo fenmeno de las translatinas que, en
su proceso de internacionalizacin, estn siguiendo tres caminos diferentes:
conquistar los mercados de pases vecinos; introducirse directamente en EEUU
(por su tamao y los aspectos culturales) sin pasar por otros mercados regionales;
y, en casos ms excepcionales, adentrarse en Europa y Asia. Juan Carlos
Martnez Lzaro, profesor del IE (Espaa), explica que, adems de dos o
tres translatinas que ya son gigantes mundiales como Cemex, Vale do Rio Doce o
Embraer, nos estamos encontrando con pequeas empresas ms embrionarias
que saltan de pas en pas, extendindose por la regin. Lo sorprendente es que
no hubiera ocurrido hasta ahora, dice.
El profesor del IE considera que son necesarias tres caractersticas para que dicha
expansin sea satisfactoria: En primer lugar, contar con recursos humanos y
financieros importantes; en segundo lugar, tener una capacidad de gestin, que
actualmente se est profesionalizando en Amrica Latina; y, tercero, contar con un
concepto, un producto, una marca que no tenga que estar ligado a los recursos
naturales de los que dispone el pas, que es lo que siempre ha ocurrido hasta
ahora. Antes, contbamos con grandes empresas latinoamericanas, pero estaban
centradas en la extraccin de recursos energticos o minerales, como la mexicana
Romper tabes
La mayora de los expertos coinciden en sealar que el avance de las
translatinas es un proceso imparable. Aunque Ronderos tiene un punto de vista
menos optimista y advierte que lo que parece que est sucediendo es que
cuando se expanden se vuelven atractivas para las grandes multinacionales y las
absorben.
El
caso
de
la
cervecera
Bavaria
(Colombia)
que
Sin embargo, para Martnez Lzaro la posibilidad de que, al final, estas empresas
sean absorbidas no representa un problema, sino todo lo contrario. Bavaria era
una empresa bastante interesante que ha sido adquirida por mucho dinero. Es
parte del juego: compaas mexicanas compran compaas australianas,
compaas brasileas compran compaas canadienses, y viceversa. Creo que es
positivo. Si vienen a comprar algo que t tienes, y te pagan mucho por ello, es
porque has creado algo importante.
empresas
latinoamericanas,
en
un
camino
prcticamente
Por otro lado, aade que hay que profesionalizar la capacidad de gestin. Ya se
est trabajando en este sentido y, hoy en da, hay gente latinoamericana
formndose en temas de gestin tanto en universidades propias como en Europa
o EEUU. As, considera que va creando un caldo de cultivo que, en algn
momento, iniciar un proceso de ebullicin. Yo creo que este proceso ya ha
empezado. La profesionalizacin de la gestin es lo que ha hecho que las
empresas espaolas hayan tenido ese deseo o capacidad de internacionalizarse,
seala estableciendo un paralelismo con el caso espaol.
Sin embargo, aade que una de las asignaturas pendientes de las translatinases
incrementar su presencia en Europa. Desde el punto de vista de inversin directa,
dice que la presencia de estas empresas ha sido escasa. Aunque algunas
compaas, como Amrica Mvil, ronda el mercado de las telecomunicaciones
europeas y, en algn momento, dar el salto al viejo continente, adems de seguir
creciendo en su mercado natural, advierte.
Macas explica que en Brasil, Mxico y Argentina, los pases de mayor tamao en
la regin, as como en Chile y Venezuela, cada vez las empresas requieren ms
ejecutivos con perfiles multiculturales, que en buen nmero de casos son
nacionales que han pasado temporadas extensas de su vida en otras regiones.
En estos pases, la presencia de extranjeros en el mercado laboral es ms
habitual que en los pases con economas ms pequeas. Amrica Latina est
avanzando en el tema de la multiculturalidad y esto se evidencia en los directivos
de las empresas translatinas, concluye.
Recop.
AGW