Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Carrera de Comercio Exterior y Marketing Internacional

Diseo de un Plan Integral del Marketing Internacional

1.

Fundamentacin
Toda empresa tiene la necesidad de ofrecer sus productos o servicios de una manera efectiva
a su pblico objetivo, es por esto que el Plan Integral del Marketing Internacional tiene por
objetivo brindar una herramienta de gestin estratgica y administrativa tanto para la
pequeas y medianas empresas, con la finalidad de incrementar en nmero de clientes reales
y potenciales, de sus productos o servicios.
La gran competencia que existe en la actualidad ha colocado a la empresa en diferentes
mbitos competitivos, siendo este indicador muy importante dentro de las empresas. Esta
herramienta es vital para poder competir ya que permite penetrar en mercados externos y a
su vez nos permite tener un contacto cercano con el consumidor, creando una imagen
adecuada, que los motive a elegir determinado producto o servicio y como consecuencia
incrementar el volumen de ventas de las empresas. Las caractersticas y alcance de esta
herramienta se basan en la eficiencia y productividad que contribuya al incremento de las
ventas tanto para la oferta que se est brindando.
El plan de Marketing Internacional, donde se engloban las principales caractersticas de la
oferta exportable de la empresa, la misma que ser plantea de acuerdo al anlisis estratgico
y de campo realizado para poder establecer y poder cumplir los objetivos generales y
especficos del plan. A continuacin se describir el plan de acuerdo a etapas que se
integrarn para el cumplimiento del mismo.
De esta manera el plan integral de marketing internacional ser el documento que recoja la
estrategia general a nivel empresarial, la ventaja competitiva, as como las diferentes
estrategias de la empresa para poder posicionarse en el mercado internacional.

2.

Visin y Misin Empresarial

2.1. Desarrollar la Visin de la Organizacin
Aqu se realiza las perspectivas futuras que quieren que tenga la organizacin, es decir el
estado de la empresa en un tiempo razonable y medible. Es como se quiere ver a la
empresa en el largo plazo.
2.2. Desarrollar la Misin de la Organizacin
Poner en claro en donde est compitiendo la empresa, a quienes quiere llegar, como
satisfacer las necesidades de los clientes, aqu es darle valor alcanzable y medible en
tiempo a la visin desarrollada por los directivos de la empresa. Es la razn de ser de la
organizacin.

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3. Plantear Objetivos Estratgicos
Los Objetivos Estratgicos son resultados que, a largo plazo, la empresa espera alcanzar,
realizando acciones que le permitan cumplir con su misin, eso quiere decir, que cuando se
hable de un objetivo estratgico estamos halando de un resultado que queremos alcanzar a
largo plazo (ms de un ao) inspirados en la visin para cumplir con la Misin.
Los Objetivos Estratgicos deben ser, siempre Cuantificables, Realizables en cantidad y calidad,
Comprensibles, Estimulantes, Coherentes y escritos en forma jerrquica preferentemente.
Cuantificables: Un ejemplo: nuestro objetivo es incrementar las ventas en S/. 10,000
el presente ao, a S/. 50,000 en los prximos 5 aos, a partir de ahora. Nos damos
cuenta que estamos diciendo que esperamos que ocurra y cundo.
Realizables: deben ser posibles de alcanzar prcticos y realistas. No tiene sentido
disear un objetivo estratgico que uno de antemano sabe que no se podr alcanzar.
Comprensibles: nos referimos a que deben estar escritos con palabras muy sencillas y
que deben de ser comprendidos fundamentalmente por quienes estn involucrados
en su logro.
Motivadores: deben de estimular a la mayor productividad de la organizacin.
3.1. Los Objetivos
3.1.1. Generales
Diseo de un Plan Integral de Marketing Internacional, que permita incrementar
las ventas y posicionamiento internacional de las pequeas y medianas empresas,
enmarcados en un mbito geogrfico establecido.
3.1.2. Especficos
1. Definir los mecanismos necesarios para la implementacin del plan que
contengan estrategias de internacionalizacin de la empresa de forma que se
cumplan de forma eficiente los objetivos planteados.
2. Proporcionar a las pequeas y medianas empresas estrategias competitivas
para que puedan incrementar la presencia internacional en diferentes
mercados.
3. Generar mecanismos productivos eficientes y competitivos con la finalidad de
poder abastecer los mercados donde se pretende ingresar.
4. Disear mecanismos de evaluacin utilizando indicadores de gestin que
permitan medir de forma cuantitativa el xito de las estrategias planteadas.

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3.2. Objetivo de Mercado
Posicionar en el mercado internacional los productos o servicios desarrollados por las
empresas, mediante el diseo de estrategias de posicionamiento comercial que estimulen
el incremento de la demanda de sus productos o servicios.
4.

Descripcin del Producto

La definicin del producto es el elemento clave del plan de marketing, que debe identificar un
perfil de mercado.
Para evitar ambigedades relacionadas con la validez de la informacin analizada, es
importante asegurar que la descripcin del producto y la clasificacin comercial
correspondiente, o el cdigo arancelario utilizado, estn correctos. Se recomienda que
proporcione tanto el cdigo del producto en cuestin as como la descripcin
correspondiente.

5. Descripcin del Proceso del Negocio

Los procesos de negocio son una secuencia lgica y cronolgica de las acciones que se deben
realizar, cada vez que se produce el suceso que lo origina en una organizacin de cualquier
tipo. Este proceso se debe ejecutar en forma eficaz y eficiente. En otros trmicos un proceso
es una serie de actividades que se desarrollan y que tienen como objetivo en su conjunto,
producir un mayor valor para el cliente que lo recibe.
Es decir se desarrolla todos los procesos tanto para la produccin y transformacin del
producto para el mercado externo, es decir todo los procesos que se realizan para la
adecuacin del mismo a los diferentes destinos de comercializacin del producto.
6. Identificacin del Mercado de Destino
Consiste en un ejercicio estructurado y metdico para reunir informacin sobre un mercado
extranjero.
Un perfil de mercado debe:

Estar basado en sectores: enfocado en un solo producto o en un grupo de productos

homogneos.
Tener una cobertura geogrfica limitada: enfocado en un mercado o grupo de mercados
que comparten caractersticas similares (por ejemplo: la Unin Europea).
Ser conciso: presentando un anlisis de las principales caractersticas del mercado y
marketing.
De naturaleza prctica: comprendiendo el tipo de informacin necesaria para permitir
que los exportadores tomen decisiones y realicen actividades especficas de marketing.

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El perfil de mercado de destino va responder las siguientes preguntas:
Qu producto voy a exportar / hay demanda de mi producto?
A dnde voy a exportar?
Cunto voy a exportar?
Quines consumirn mi producto?
A qu precio podr vender el producto?
Quines son mis competidores y cules son sus caractersticas?
Existe algn tipo de restriccin para mi producto?
Cumplo con los requisitos de calidad?
Cules son las especificaciones de empaque y etiquetado para mi producto?
Cul ser el canal adecuado para vender el producto?
Cul ha sido el desarrollo y las tendencias ms recientes dentro de mi mercado objetivo?
6.1. Anlisis Situacional Estratgico
Consiste en conocer las caractersticas del mercado tanto externas como internas, es
decir poder establecer diferentes aspectos competitivos del sector donde est inmersa la
empresa, y se puede identificar diversas variables que afectan de forma positiva como
negativa en las decisiones de negocio de la empresa, variables polticas, econmicas,
sociales, tecnolgicas y ambientales podran impactar en las estrategias a largo plazo de
las empresas.
A su vez existen variables competitivas que afectan e impactan de forma ms directa en
las acciones estratgicas de las empresas, como son los proveedores, productos
sustitutos, nuevas empresas que quieran ingresar a competir, la forma y comportamiento
de los clientes, as como la rivalidad que existe en la industria donde se encuentra la
empresa.
Definidas las variables externas anteriores, podemos establecer cules son las
capacidades y aptitudes internas de la organizacin para poder hacer frente a las
caractersticas competitivas externas que van a tener un impacto que podra ser
relevante.
En conclusin el anlisis de estas dos variables externas como internas nos van a permitir
establecer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta la
empresa.

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Grfico: Anlisis Estratgico
Variables externas que
afectan a la industria

Variables del entorno competitivo

donde se encuentra la empresa
Nuevas empresas que
quieren ingresar a competir
Los proveedores
Los clientes
Los productos sustitutos
La rivalidad en la industris

Variable Poltica-Legal
Variable Econmica
Variable Social
Variable Tecnolgica
Variable Ambiental

Anlisis Externo

Oportunidades
y Amenzas

Variables internas (capacidades, habilidades y otros)

Empresa

FODA

Actividades Apoyo

Desarrollo Tecnolgico

Margen

Anlisis Interno

Abastecimiento

Recursos Humanos
Infraestructura de la empresa
Logstica de
entrada
(insumos)

Proceso
Productivo

Logstica de
salida
(Distribucin)

Marketing y
ventas

Fortalezas y
Debilidades

Servicios
post-venta

Actividades Primarias

Fuente: Estrategia Competitiva, Michael Porter, 1980.

Elaborado: FOA, 2012

6.2. Anlisis de la Competencia

El conocer la Competencia como Fuerza de Mercado se hace muy necesario, identificar
sus caractersticas, sus puntos fuertes y dbiles, no obstante que la efectividad de esto se
limita en tanto que nos da una visin de lo sucedido en determinado momento y que por
lo general vara segn evoluciona el mercado.
Para tener una informacin ms slida se debe Conocer la Estrategia del Competidor,
analizando sus logros, su comportamiento al ganar o perder batallas de mercado, la
forma de proceder de sus responsables ante determinadas situaciones, sus temores,
capacidad de asumir riesgos y otros aspectos que nos darn un ruta ms precisa en el
momento necesario para actuar.
El Anlisis propuesto considera el accionar de la empresa en el mercado y los resultados
que obtiene, desarrollando cinco aspectos:
Habilidades Competitivas
Factores Limitantes
Factores Crticos de xito
Resultados Anteriores, y
Desarrollo Evolutivo

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1. Habilidades Competitivas
Identificando los elementos que aseguran su presencia en el mercado y por el cual
puede ser un competidor, considerando, entre otros elementos:
Personas o instituciones que colaboran con ellos (internos y externos);
Mtodos y Procedimientos que emplea; y
Recursos de que dispone.
En cuanto a personas, sus directivos, ingenieros, supervisores, vendedores,
proveedores, presencia de sindicatos, legislacin laboral, etc.
En cuanto a Mtodos y procedimientos, sus tcticas y procesos de venta, sistemas de
informacin, sistemas de distribucin, sistemas de comunicacin internos y externos,
Sistemas logsticos, etc.
En cuanto a sus Recursos, considerar los Medios de Produccin, tecnologa,
antigedad de las maquinas, capacidad de fabricacin, calidad de sus productos.
2. Factores Limitantes
Sealando aspectos o factores que limitan el desarrollo del Competidor, para
descubrir el accionar tpico con relacin a aspectos como:
Alta importancia de un Cliente importante y su impacto en el nivel de ingresos.
Fuentes de abastecimiento de Materia Prima, distancia al centro de
Abastecimiento, Proveedor nico y quiz Monoplico, Grupos de Presin (defensa
del consumidor, Proteccin Ambiental, etc.), Leyes y Reglamentos.
Localizacin de la fbrica respecto del mercado, canales de distribucin, control
de la red de ventas, etc.
3. Factores Crticos de xito
Descubrir las posibles causas para los xitos de la competencia, pequeos o grandes;
identificar el grupo econmico que los sustenta, estrategias de costo o diversificacin,
capacidad de la direccin, etc.
4. Resultados Anteriores
Revisando el historial de tres a cinco anos, reuniendo datos sobre las actividades del
comprador:

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Cifra de Negocios por Producto (bienes y/o servicios), lneas o gama.
Volumen de Ventas y de fabricacin.
ndices de Penetracin de mercado, por sectores, puntos de venta y distribucin.
Estados Financieros, Balance y Estados de Prdidas y Ganancias, obtener
principales ndices de liquidez, solvencia, rentabilidad, Estructura de Costos,
margen de operacin, margen financiero, cifra y cuota de negocios por vendedor,
lnea o zona.
Inversiones que influyen sobre: Su Capacidad de Produccin (exceso o falta) y la
productividad de la empresa, Reduccin del Costos, Precios, Flexibilidad
Comercial, etc.
Reducciones de contratacin de personal, nmero de sucursales, puntos de
venta, etc.
5. Evolucin
A fin de percibir cmo evoluciona del desempeo del competidor, agrupando datos de
tipo publicitario, tcnico, profesional, econmico y evidencias en:
Catlogos, folletos, listas de precios, imagen, marcas, circulares a distribuidores y
puntos de venta, comunicados a clientes, etc.
Publicidad, promocin, pelculas, documentales, memorias, etc.
Artculos periodsticos, publirreportajes, etc.
Listas de referencias comerciales difundidas a los clientes.
Actitudes y desempeo frente a sindicatos, instituciones reguladoras, etc.
Participacin en Ferias Comerciales, Salones, Show Room, etc.
Informes en la Bolsa sobre venta de acciones, cambios de directivos, etc.
Ofertas de empleo en Peridicos y otros medios, etc.
7.

Pblico Objetivo o Target de la Empresa (Mercado Objetivo)

El concepto de TARGET, tambin conocido como pblico objetivo, grupo objetivo, mercado
objetivo o mercado meta, es el trmino que se utiliza para indicar al destinatario, donde la
empresa va definir su mercado.
Es imprescindible determinar a quin se va a dirigir los productos de la empresa y definir la
intervencin que se pretenda. Definir cul o cules son los destinatarios o grupos de
destinatarios en los que se centrarn los esfuerzos competitivos, conocer al pblico al que se
dirige la empresa, los medios que utiliza para abastecerse, el estilo corporativo y dems que
maneja son aspectos claves y crticos que influirn en el xito del plan.

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Para identificar el target podemos utilizar una determinada cantidad de variables para
segmentar el mercado, una de las maneras ms efectivas de poder definirlo es realizando o
dando a la empresa o marca que se crea una personalidad, que son las caractersticas que le
das a tu marca o producto para poder imaginar una personalidad, un fsico, un peinado y
hasta un atuendo para responder finalmente a la pregunta, si tu marca o producto fuera una
persona quin sera?
Este mtodo de localizar el target suele ser muy efectivo por que te mantiene enfocado en la
utilidad y finalidad del producto o servicio, al mismo tiempo que te hace identificar quin
sera el que lo utilizara y cmo lo hara.
Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al
pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. La creciente competencia ha
hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro
muchos de ellos estarn hechos a la medida.
Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes:
Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro
lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el
tener que dirigirse a segmentos ms precisos.
La evolucin tecnolgica, que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la
incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva
la produccin se ha hecho ms flexible.
La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e
identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones
muy precisas.
En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles:
La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero
un menor ajuste a los mercados.
La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento.
Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos,
finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin
mayores beneficios.
La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor
conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin,
aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado.

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8. Estimacin de la Demanda
Para poder estimar la demanda, debemos en primera instancia saber exactamente el proceso
productivo de empresa, as como quien abastece a la misma, el proceso productivo en s, y la
distribucin de los productos en los diferentes canales de comercializacin que se utilizaran
para que el producto llegue a los consumidores.
La estimacin de la demanda se puede realizar bajo algunos enfoques claves, como la
Demanda o Consumo Potencial, cantidad de determinado bien o servicio que el mercado
requiere. Muestra y cuantifica la existencia de los consumidores actuales y los potenciales y la
ubicacin geogrfica de los mismos.
Pronsticos a corto plazo:
o
o

Cobertura de hasta un ao, generalmente inferior a los tres meses.

Programacin de compras, trabajos, asignacin de tareas.

Pronsticos a medio plazo:

Entre tres meses y tres aos.
Planificacin de las ventas, de la produccin y del presupuesto.
Pronsticos a largo plazo:
o
o

Periodos superiores a tres aos.

Planificacin de nuevos productos, localizacin de las instalaciones, desembolso
de capital.

El anlisis histrico del comportamiento de la demanda se realiza para estudiar la evolucin

del pasado a fin de pronosticar el comportamiento futuro, con un margen razonable de
seguridad. No es extrapolar una tendencia, sino estudiar los posibles factores que afectan esa
tendencia.
La estimacin de la demanda podra ser:
Cualitativos
o
o
o

De carcter subjetivo
Basado en estimaciones y opiniones.
Programacin de trabajos, asignacin de tareas.

Anlisis de series de tiempo

o
o

Utilizacin de datos relacionados de periodos anteriores

Componentes: tendencia, estacionalidad y ciclos.

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Relaciones causales
o
o

Supone demanda relacionada con una o ms causas.

Regresin Lineal y Regresin Multilineal.

Simulacin
o
o

Modelos complejos simulados en computador.

Modelos Dinmicos.

Algunas consideraciones al momento de realizar una estimacin:

Cambios en las polticas econmicas,
Sustitucin del producto,
Complementacin del producto,
Comportamiento estacionario,
Cambios de la estructura de la poblacin,
Modificaciones significativas de volumen,
Coyunturas internacionales.
9. Desarrollo del Plan de Exportacin
9.1. Estrategias Genricas de Marketing
9.1.1. Estrategia de Posicionamiento
Posicionamiento de marca hace referencia al lugar que ocupa una marca o
producto en la mente de los consumidores, en relacin con las marcas o productos
de la competencia.
Para posicionar nuestra marca debemos resaltar en nuestra publicidad uno o ms
atributos o beneficios principales (identidad) que posea nuestro producto, y que
queramos que sean asociados con nuestra marca o producto por los
consumidores.
Para determinar dichos atributos o beneficios, debemos tomar en cuenta al
consumidor que conforma nuestro mercado objetivo; por ejemplo, podramos
resaltar nuestros precios bajos si se trata de un consumidor sensible a los precios o
clientes que prefieren mucha diferenciacin al momento de comprar. Sin
embargo, antes que resaltar atributos, es ms efectivo resaltar beneficios; por
ejemplo, si se trata de un consumidor que busca ante todo estatus, podramos
destacar el estatus que brinda nuestro producto a quien lo posea.

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La clave del posicionamiento es que nuestra marca o producto se distinga de las
marcas o productos de la competencia en la mente de los consumidores.
El ltimo paso para posicionar nuestra empresa/marca consiste en incluir en
nuestra publicidad los atributos o beneficios que queremos resaltar.
9.1.2. Estrategias de Desarrollo
Crecimiento Intensivo: Crecimiento en el seno del mercado de referencia en
el cual opera.
Crecimiento Integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial
a travs de una extensin horizontal, por arriba o por debajo de su actividad
bsica.
Crecimiento por Diversificacin: Crecimiento que se apoya en las
oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.
10. Estrategias del Marketing Mix Internacional
10.1.

Producto
Contenido
Forma
Presentacin
Beneficios especficos
Rendimiento
Calidad
Relacin calidad-precio

10.2.

Precio
Igualar o atacar a la competencia
Penetracin en el mercado
Volumen y crecimiento
Rentabilidad global
Precio de acuerdo a la Segmentacin
Posicionamiento

10.3.

Distribucin
Canal
Fuerza de ventas

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10.4.

Comunicacin
Encontrar un espacio vaco en la mente del cliente, "llenndolo" antes que la
competencia
Nombre de la marca
Simbologa de marca
Posicionamiento de marca
Identidad de marca
Estrategia de comunicacin
Plan de medios

10.5.

Servicio
Servicio durante la venta,
Servicio pre-venta,
Post-venta

10.6.

Plan de Ventas
Estrategia de ventas
Fuerza ventas (si fuese necesario)
Plan anual de ventas
Estimacin de ventas

11.

Organizacin
a.
b.
c.
d.

Objetivos
Estructura Organizacional
Funciones por Puesto
Captacin de Personal
d.1. Reclutamiento
d.2. Seleccin
d.3. Contratacin
e. Desarrollo del Personal
f. Administracin de Sueldos y Salarios
g. Evaluacin de Desempeo
h. Relaciones de Trabajo
i. Marco legal de la organizacin
12. Plan Econmico y Financiero
12.1. Costos desglosados por el producto servicio que estn ofreciendo al mercado.

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13. Control y Seguimiento del Plan
13.1. Plan de Contingencia: Si el resultado esperado no es el adecuado, debemos estar
preparados para poder establecer un plan anexo y reacciones al no cumplimiento del
objetivo en el corto plazo.
14. Conclusiones Finales
Considerar las principales conclusiones finales despus de haber analizado el mercado o
mercados de destino del producto a exportar. Se debe considerar los puntos ms relevantes
del producto, sus potencialidades, el mercado de destino caractersticas ms resaltantes y
otros que sean de importancia, para poder decidir internacionalizar la empresa.
15. Anexos
15.1. Acciones Comunicacionales
Para poder poner en prctica las estrategias de acuerdo a las caractersticas del
producto o servicio, debemos establecer las acciones para poder enviar el mensaje
comunicacional, as como el posicionamiento establecido, de acuerdo a la
segmentacin de mercado realizada.
Cuadro: Medios y sus Caractersticas
Medios y sus Caractersticas

Soportes

Prensa:
permite
dirigirse
a
mercados Cada diferente
segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con peridico, revistas y
el tipo de lector.
prensa gratuita
Su costo no es alto pero el uso es limitado y
efmero en los peridicos, y ms largo en las
revistas.
Radio: producto principalmente se escucha en el Cada diferente
hogar y en medios de transporte.
emisora.

Formas
Comunicados o remitidos
Anuncios comerciales o de
marca
Encartes
Clasificados
Reclamos
Monogrficos
Cuas
Patrocinio de programas

Es un medio barato, con cada vez mayor uso y

para ms productos. Flexible.
Televisin: ideal para el gran consumo.

Cada diferente emisora Spots

y canal.
Patrocinio
Es caro pero al impactar en tantas personas se
Publirreportaje
hace ms barato.
Cine: actualmente su uso principal son para Cada diferente local
determinados productos con relacin al medio, fijo u ocasional.
bebida, local de la zona de accin y marcas de
tabaco principalmente.

Pelculas
Spots

Exterior: el medio ms antiguo. Mensaje breve y Vallas, marquesinas,

uso reducido.
cabinas telefnicas,

Textos
Luminosos

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transportes, etc.

Imagen
Imagen + textos

Directa: en gran expansin, es la publicidad que Cartas, catlogos,

mejores impactos tiene y la que da una mayor telemarketing,
informacin a la empresa por mantener un televisin digital,
contacto directo con los clientes.
internet, telefona
mvil, etc.

Mailing
Spot respuesta directa (telfono)
Pgina Web
Cua con respuesta directa
Take ones
Give ones
Encarte
Anuncio con cupn, etc.

En el punto de venta: tiene un gran inters como Cada lugar de venta

potenciadora de la compra impulsiva, es decir,
aqulla que no estaba prevista, como anunciadora
de nuevos productos, de ofertas y para recordar
la publicidad general.

Carteles
Exhibidores
Envases
Luminosos, etc.

15.2. Plan de Medios

Forma parte del Plan de Comunicacin (desarrollado en base a objetivos
Comunicaciones de Marketing) que tiene como fin la exposicin cuantificable y medible
del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaa Publicitaria, delimitado a cierto
periodo de tiempo.
El plan de medios es asimismo un plan de inversin publicitaria que en cada anunciante
est caracterizado por dos parmetros: el primero, la cifra total que dedica a la
campaa, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el
segundo, es la distribucin de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Segn este
ltimo criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:
Difusin a travs de un solo medio (campaa televisiva, en radio, grfica...), incluso
en un solo soporte.
Difusin a travs de una combinacin de medios. Suele elegirse un medio principal,
por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y vallas
publicitarias).
Cronograma o calendario: planificacin en el tiempo de cada una de las acciones.
Presupuesto: cantidad econmica que se destinar a la puesta en marcha del plan
estratgico de comunicacin integral.
Control y seguimiento: medicin del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de
realizar acciones de correccin para intentar alcanzar los objetivos marcados.

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15.3. Indicadores
De realizacin fsica: miden el grado real de cumplimiento de las acciones
programadas.
De realizacin financiera: mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el
presupuesto en principio destinado a esta accin de promocin y divulgacin.
De impacto: mide el nmero real de personas impactadas a travs de las acciones
puestas en marcha, por ejemplo nmero de apariciones en los medios, nmero
de materiales enviados.
De resultado: mide el nmero real de resultados alcanzados como por ejemplo el
nmero de visitas de la pgina web, insight, fidelizacin, etc.

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