Estrategia mercadolgica para el posicionamiento de una

nueva industria de la historieta mexicana en Guadalajara,

Jalisco.

1. Resumen
La historieta mexicana a pesar de haber perdido fuerza en la
actualidad, permaneci por varias dcadas como el medio de
comunicacin de masas por excelencia en Mxico. Su decadencia se
debi, entre otros factores, a la falta de una industria bien estructurada
que resistiera la prdida de aquellos personajes que la crearon y la
hicieron crecer, dejando un enorme vaco en todos los estratos
socioculturales en Mxico que en pocas recientes se ha intentado
llenar sin mucho xito. Por esta razn se plantea esta investigacin,
enfocada a reposicionar la historieta mexicana e iniciar una nueva y
slida industria que permita a los creadores de historieta subsistir de
hacer lo que aman y a las personas en general de disfrutar historias
donde ellas son las protagonistas.

2. Justificacin:
Este proyecto se llevar acabo debido a la existencia de un hueco en el
mercado nacional en el sector editorial: la historieta mexicana. Este
producto que actualmente se encuentra limitado a pequeos sectores
de consumidores, registr en tre 1981 y 1982 alrededor de ochenta

millones de historietas al mes lo que coloc a nuestro pas en el primer

lugar de consumidores de historietas a nivel mundial1970 una venta
de 28 millones de historietas al mes.1

El posicionar nuevamente la industria de la historieta tiene una gran

importancia en tres aspectos principalmente; el primero es que
ayudar a frenar la migracin del talento mexicano al extranjero; al
mismo tiempo, como empresa, generar empleos no nicamente en el
sector artstico, sino tambin en la produccin, promocin, distribucin
y venta de las historietas. Finalmente, ser un medio de difusin y
preservacin de la cultura nacional, puesto que los consumidores
podrn verse reflejados en historias pobladas de personajes que
comparten su cotidianidad.

Esta propuesta deber enfrentar un gran obstculo que es la

percepcin general que tiene la poblacin de distintos estratos
socioculturales acerca del valor de las historietas, puesto que la
industria nunca fue percibida como un producto cultural, sino como
entretenimiento barato, concepcin que se enfatiz a finales de los
aos 90 debido al decaimiento de la calidad en argumentos,
ilustraciones y temticas. Las otras limitantes que se debern superar
1 HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No slo para nios: la historieta
Mexicana en los aos sesenta y setenta. Mxico: Instituto Cultural de
Aguascalientes, 2007, p. 24.

son, la falta de informacin reciente sobre el mercado de historietas

mexicanas y la casi nula informacin terica acerca de la evolucin y
estrategias utilizadas en la industria.

A pesar de las limitaciones para llevar a cabo una fructfera

investigacin secundaria2, existen muchas posibilidades de obtener
informacin valiosa por parte de los organizadores de convenciones de
historietas mexicanas, creadores contemporneos y especialistas en el
tema que trabajaron en la industria en periodos anteriores a su
decadencia. Adems, existe una amplia bibliografa sobre el desarrollo
de industrias de medios masivos de comunicacin que podran ayudar
a sentar la base terica necesaria sobre la curva de difusin de las
historietas mexicanas3.

Asimismo, debido a que se eligi la zona de Guadalajara para realizar

la investigacin, se cuenta con el antecedente de una historieta
mexicana que ha sido la ms prolfera y estable de los ltimos aos:
SoulKeepers. Esta publicacin es creada en la ciudad de Guadalajara
y puede obtenerse informacin muy valiosa sobre la penetracin que
ha logrado tener en el mercado. Otra de las ventajas que proporciona
la ubicacin es el tamao del mercado potencial, ya que la zona
2 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson
EducationLimited, 2005, p. 102.
3 BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teoras de la comunicacin de
masas. Espaa: Paids, 1993.p.88.

metropolitana de Guadalajara es uno de los 5 municipios con mayor

densidad de poblacin del pas, cuenta con 1646,319 habitantes en
187.91km2es la segunda ms poblada de la Repblica Mexicana, con
una poblacin total de 4,434,878 en una superficie de 2,734km2 4.

La razn por la que me interesa llevar a cabo esta investigacin y

desarrollarla hasta sus ltimas consecuencias, es el dar seguimiento al
proyecto que surgi de mi tesis de licenciatura 5 donde analizo el
lenguaje grfico de una de las historietas mexicanas ms exitosas y
expongo varias caractersticas que ayudaran a la comercializacin de
la historieta mexicana en el mbito de la comunicacin grfica. Ese
proyecto me impact sobremanera, ya que mi aspiracin siempre ha
sido el dedicarme a la creacin de historietas, pero debido a que no
existe una estructura econmica slida que pueda asegurar a los
creadores que pueden vivir de crear historietas y siempre me ha
interesado aportar algo a mi pas y a mi comunidad, decid que el

4INEGIGobierno del Estado de Jalisco (, 20130). Pgina del Gobierno del

Estado de Jalisco. Zona Metropolitana de Guadalajara. Recuperado
de: http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de
Junio 2014].
5 GARCIDUEAS, Lourdes: El diseo grfico, una herramienta bsica
en la conformacin del manga como forma de difusin de la cultura
mexicana entre los jvenes. Tesis Indita, Universidad de Guanajuato.
Mxico, 2013.Lourdes Garcidueas, El diseo grfico, una herramienta
bsica en la conformacin del manga como forma de difusin de la
cultura mexicana entre los jvenes, Tesis para obtener el ttulo de
Licenciado en Diseo Grfico, Universidad de Guanajuato, 2013.

siguiente paso debe ser la creacin de una industria que permita a los
mexicanos soar y seguir sus sueos.

3. El problema

La historieta mexicana despus de una etapa de apogeo de alrededor

de 50 aos, cay en decadencia debido a la falta de planeacin y una
estructura slida que permitiera dar continuidad a las empresas como
editorial VID, Publicaciones Herreras y

Promotora K, despus del

fallecimiento de sus fundadores y estrategas claves. Adems, en la

actualidad, la produccin de historieta nacional aparece relegada a
ciertos sectores de la sociedad; gracias a esta situacin, se ha ido
creando una brecha cada vez ms profunda entre la produccin y el
mercado original de las historietas (las masas), lo que provoca pocas
ventas

la

falta

de

satisfaccin

de

las

necesidades

de

los

consumidores.

Por esta razn se pretende no slo acercar a los creadores a sus

consumidores potenciales, para resolver la problemtica del talento
mexicano desempleado, frustrado o migrante y al mismo tiempo cubrir
las necesidades del mercado, sino tambin establecer una estructura
coherente para la preservacin de la industria en un futuro.

La pregunta que fungir como eje en el desarrollo de la presente

investigacin es la siguiente: Qu estrategias se deben llevar a cabo
para posicionar una nueva industria de la historieta en el mercado,
tomando en cuenta aspectos de segmentacin, precio, distribucin,
caractersticas fsicas, promocin y potencial de ventas? As mismo,
existen

otras

interrogantes,

como

qu

necesidades

de

los

consumidores satisfacen las historietas?, qu percepcin tiene el

mercado

de

las

historietas?,

hasta

qu

punto

los

comics

estadounidenses representan una competencia fuerte?, qu tamao,

costo y periodicidad deben tener las publicaciones impresas para ser
ms aceptadas?, qu oportunidades existen en el mercado en lnea?,
qu canales de distribucin son los ptimos para llegar de forma ms
efectiva al mercado meta?

4. Objetivos

A) General
Establecer una estrategia mercadolgica que sirva como fundamento
para el posicionamiento exitoso de una nueva industria de la historieta
mexicana, comenzando por el rea metropolitana de Guadalajara,
Jalisco.
B) Particulares

1.- Disear e implementar un estudio de mercado que contemple: los

nichos de mercado, la opinin del mercado meta sobre las historietas y
las necesidades especficas del mercado meta que cubren las
historietas.
2.- Diseo de la estrategia mercadolgica.
3.- Prueba piloto de la implementacin de la estrategia.
4.- Evaluacin de la prueba piloto.

5. Hiptesis
El establecimiento de una estrategia mercadolgica, en conjunto un
slido

plan

de

negocios,

constituir

el

fundamento

para

el

posicionamiento exitoso de una nueva industria de la historieta

mexicana, comenzando por el rea metropolitana de Guadalajara,
Jalisco.

6. Metodologa

6.1.- El objetivo especfico que se eligi para desarrollar la metodologa

para este anteproyecto es:
Disear e implementar un estudio de mercado que contemple: los
nichos de mercado, el posicionamiento actual de las historietas en el
mercado meta y las necesidades especficas del mercado meta que
cubren las historietas.

6.2.- Variables:
Las variables son: estudio de mercado, nichos de mercado, opinin del
mercado meta, necesidades del mercado meta.
a) Definicin conceptual
Estudio de mercado.- El estudio de mercado es el proceso
de obtencin, anlisis y presentacin de informacin til
acerca de los consumidores. El estudio de mercado
tambin incluye la investigacin ms general dentro de los
mercados, que incluye actividades competitivas y tambin
cuestiones

del

contexto,

tales

como

actividades

gubernamentales y cambios econmicos.6

Nichos de mercado: es una subcategora del mercado
masivo, los nichos de mercado son determinados por

necesidades de los clientes o demografa.7

Posicionamiento actual en el mercado

meta:

El

posicionamiento de un producto es la forma en la que el

ste

es

definido

por

los

consumidores

respecto

caractersticas importantes. Es el lugar que ocupa el

producto en las mentes de los consumidores en relacin a
los productos de la competencia.8

6 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson

EducationLimited, 2005, p.100.
7 BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing.
Recuperado de: http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-AnthonyBennett/dp/0071621253
8 ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra:
Pearson Education Limited,2005, p.432.

Necesidades: Percepcin de que algo hace falta 9. Los

productos o servicios cubren las necesidades del mercado

ya sea que sta sea existente o creada.

b) Definicin operacional
Estudio de mercado: aplicacin de encuestas y grupos

focales para conocer el contexto del mercado meta.

Nichos de mercado: registro de datos sobre reas del

mercado meta donde se puede colocar el producto.

Posicionamiento: administracin de encuestas y grupos
focales para conocer el lugar que ocupan las historietas en

el mercado.
Necesidades: realizacin de grupos focales y encuestas
para identificar las necesidades existentes o que se
podran crear dentro del mercado meta.

6.3.- El tipo de investigacin que se llevar a cabo ser mixta en dos

fases, ya que se utilizarn mtodos tanto cuantitativos como
cualitativos para obtener los datos que se necesitan para la evaluacin
de la situacin del mercado meta, haciendo uso primero del
instrumento

cuantitativo

luego

del

cualitativo

de

manera

relativamente independiente. El tipo de investigacin cualitativa que

se llevar a cabo ser exploratoria no experimental, puesto que la
informacin que existe sobre el mercado de la historieta mexicana en
la actualidad es prcticamente nulo10; mientras que la investigacin
9 BLYTHE, Jim: Essentials of Marketing. Inglaterra: Pearson
EducationLimited, 2005, p.20.
10 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodologa de la investigacin. Colombia:
McGraw-Hill, 1997, p.70.

cualitativa servir para complementar los datos mediante un enfoque

fenomenolgico11.
6.4.- Poblacin:
Mercado meta dentro de la zona metropolitana de Guadalajara.
6.5.-Unidad de estudio: Estar basada en las caractersticas del
mercado meta que se encuentre dentro de la zona metropolitana de
Guadalajara.
6.6.-Muestreo: Se realizar un muestreo no probabilstico, delimitado
por las caractersticas del mercado meta por tratarse de una
investigacin exploratoria y la informacin que se pretende obtener es
respecto a opiniones12.
6.7.- Alcances:
Temporal: 2 aos, de Agosto del 2014 hasta Agosto del 2016.
Geogrfico: Zona metropolitana de Guadalajara, Jalisco.
6.8.- Tcnicas:
Se realizar principalmente investigacin de campo mediante una
investigacin mixta en dos fases:
Para la fase cuantitativa, las tcnicas sern: encuestas diseadas
exprofeso
Para la fase cualitativa, grupos focales.

11 LVAREZ-GAYOU, Juan Luis: Cmo hacer investigacin cualitativa.

Mxico: Editorial Paids, 2003, p.85.
12 BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodologa de la investigacin. Colombia:
McGraw-Hill, 1997, p.263.

Respecto al marco terico y algunos otros detalles y conceptos, se

manejar la investigacin de tipo documental.

7. Bibliografa
1.- ARMSTRONG, Gary, et.al.: Principles of marketing. Inglaterra:
Pearson Education Limited,2005.
2.-BALL-ROKEACH, S.J./DE FLEUR, M.L.: Teoras de la comunicacin de
masas. Espaa: Paids, 1993.
3.- BAPTISTA, Pilar, et.al.: Metodologa de la investigacin. Colombia:
McGraw-Hill, 1997.
4.- BENNET, Anthony G. (ed.) (2010).The big book of marketing.
Recuperado de: http://www.amazon.com/The-Book-Marketing-AnthonyBennett/dp/0071621253
5.-BerryBERRY, Tim:. (2008).The Plan-As-You-Go Business Plan.
Canad: Entrepreneur Media Inc., 2008..
6.-BlitheBLYTHE, JimJ:.(2005). Essentials of Marketing. Inglaterra:
Pearson Education Limited, 2005..
7.- HINDS, Harold E./TATUM Charles M.: No slo para nios: la
historieta Mexicana en los aos sesenta y setenta. Mxico:
Instituto Cultural de Aguascalientes, 2007.

8.- Antnez, M. (2014). Modelo de negocios, ABC para disear tu

empresa. Entrepreneur, 22(7),40-44.GARCIDUEAS, Lourdes:
El diseo grfico, una herramienta bsica en la conformacin

del manga como forma de difusin de la cultura mexicana

entre los jvenes. Tesis Indita, Universidad de Guanajuato. Mxico,
2013.
9.- Gobierno del Estado de Jalisco (2013). Pgina del Gobierno del
Estado de Jalisco. Zona Metropolitana de Guadalajara. Recuperado
de: http://www.jalisco.gob.mx/es/jalisco/guadalajara [Consulta 20 de
Junio 2014].
7. Cronograma
ACTIVIDADE
S
Protocolo de
investigacin

AVAN
CES

A S O N D E F MA MJ J A S O N D E F MA MJ J %
G E C O I N E A B A U U G E C O I N E A B A U U AVAN
CE
x x x x
x x x x

100%

R
Marco terico
inicial

x x x
x x x

100%

R
Diseo de la
investigacin
de mercado
para el
estudio de
viabilidad
comercial y
financiera
Implementaci
n de la
investigacin
de mercado
Generacin
de
informacin
de costos e
inversiones,
clculo de
beneficios y
flujos de caja
Evaluacin
del proyecto

x x x
x x x

100%
R
x x x x
x x x x

100%

R
x x x
x x x

100%
R
x x x x
x x x x

100%

R
Redaccin
del informe
de resultados

P
R

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x
x

x x x x
x x x x
100%

OBSERVACIONES