Teoria Geral dos Sistemas

O Processo de Relaes Pblicas em 4 etapas (Investigao; Planificao/Programao;

Aco/Comunicao e Avaliao) concebido por Cutlip, Ceenter e Broom um mtodo cientfico que
tem como objectivo solucionar problemas e aproveitar oportunidades. Este processo baseou-se na
Teoria Geral dos Sistemas, uma teoria que nasceu em 1960 e que aborda a questo dos sistemas
independentemente das reas ou fenmenos em que aplicado. Para compreender de que forma a
Teoria Geral dos Sistemas foi fulcral para o desenvolvimento do Processo de Relaes Pblicas em 4
etapas necessrio definir aquilo que um sistema. Um sistema define-se como um conjunto de
elementos que tem como objectivo alcanar uma meta anteriormente definida. Desta forma uma
organizao considerada um sistema, por ter um conjunto de membros que tem um objectivo.
Segundo a Teoria Geral dos Sistemas, para alcanar esse objectivo um sistema (ou organizao) devese preocupar e simultaneamente adaptar-se com o ambiente externo e com as presses que advm do
mesmo. Na verdade, esta relao de interdependncia com as situaes externas a um sistema um
dos factores que faz desta teoria uma teoria to completa. importante referir que a preocupao e
consequentemente adaptao aos factores externos influencia o equilbrio do prprio sistema
(homeostase).
Segundo a importncia atribuda aos factores/presses externos e sua adaptao perante os mesmos
os sistemas podem ser definidos como:
Sistema aberto Caracteriza-se por ter uma perspectiva de antecipao aos problemas atravs de uma
analise sistemtica e continua do ambiente. Esta perspectiva de antecipao permite ao sistema uma
melhor adaptao aos problemas que podero surgir e simultaneamente permite a manuteno da
Homeostase.
Sistema fechado Caracteriza-se por ter uma perspectiva de reaco perante os problemas. No
atribuda qualquer preocupao aos factores/presses externas. Este sistema concentra a sua ateno
para os problemas internos acabando por atribuir importncia ao ambiente externo na apenas na
presena de uma crise ou problema.
A definio de sistema e das diferenas (entre sistema aberto e sistema fechado) permite agora
esclarecer qual a importncia da Teoria Geral dos Sistemas para o processo de Relaes Publicas e
para os RP. Como j foi referido anteriormente, uma organizao um sistema. E como todos os
sistemas, as organizaes, tm tambm diferentes nveis de ateno/adaptao ao ambiente externo.
Consequentemente o sucesso da organizao vai ser afectado positiva ou negativamente, dependendo
da preocupao atribuda aquilo que externo organizao.

1 ETAPA - Investigao
O processo de Relaes Pblicas inicia-se com a etapa da Investigao. No entanto, a grande maioria
dos profissionais de Relaes Pblicas opta por ignorar esta etapa e iniciar a etapa da Planificao (2
etapa) ou a etapa da Aco/Comunicao (3 etapa). Por optarem por ignorar esta etapa surgem duas
consequncias: Em primeiro lugar no so capazes de comprovar que o sucesso obtido. E em segundo
lugar esto a por em causa o sucesso/xito de todo o processo. De forma geral, por investigao
compreende-se a obteno mxima de informao tanto a nvel interno como externo, isto , analisar o
ambiente organizacional (interno) e perceber quais as necessidades, comportamentos e opinies de
todos aqueles que possam ser influenciados pelos actos/atitudes da empresa/organizao (externo).
Existem apenas dois mtodos de pesquisa (informais e formais) e vrios processos de investigao.
No entanto ambos os mtodos tm um s objectivo que o de compreender o problema

Mtodos Informais: Comparativamente com os mtodos formais, os informais so bastante

mais utilizados pela facilidade em obter informao

Mtodos Formais: So os mtodos mais objectivos e so utilizados com o propsito de
fornecer dados cientficos que atravs de mtodos informais no seriam possveis de obter.

A etapa da investigao finda com a definio do problema ou da oportunidade. Define-se o problema

ou a oportunidade atravs de uma frase exacta e concisa que retracte a situao actual.
2 ETAPA Planeamento
Depois da definio do problema ou oportunidade estar j estabelecida os Relaes Pblicas devem
elaborar uma estratgia adequada que permita organizao resolver o problema ou beneficiar da
oportunidade. Sem estratgia o objectivo definido dificilmente ser atingido, por outro lado, atravs do
planeamento estratgico possvel antecipar, prever problemas e criar solues para os mesmos.
O planeamento estratgico est estruturado por 7 etapas. Estas 7 etapas devem ser executadas pelos
profissionais de RP segundo a ordem estabelecida para a garantir o melhor resultado:

1.Definio da meta: Definio do objectivo para qual todas as aces esto direccionadas
(resoluo do problema ou oportunidade) 2. Definio e categorizao de pblicos: Antes de se
iniciar a estratgia indispensvel que sejam definidos e categorizados os pblicos envolvidos
nos acontecimentos.3.: Depois de definir, conhecer e caracterizar os diferentes tipos de pblico e
quais as relaes que estabelecem com a organizao os objectivos devem tambm ser
diferentes consoante os diferentes pblicos.4. Definio do percurso lgico de aco: O percurso
lgico de aco o delineamento do plano que ir ser utilizado para atingir o objectivo final.5.
Tcticas: Define-se pela execuo do percurso lgico de aco.6. Calendarizao: Sequncia
temporal das datas definidas para a realizao dos objectivos. 7.Oramentao: Prever a
quantidade de recursos monetrios que iro ser utilizados. Registo de custos.

3 ETAPA Comunicao/Aco
A terceira etapa do processo de RP composta pela Comunicao e pela Aco. Tem como objectivo
implementar a estratgia que foi anteriormente definida comunicando e interagindo com os pblicos.
O que fazer e o que dizer so duas coisas completamente destintas. No entanto, grande parte dos
gestores e alguns profissionais de Relaes Pblicas no sabem distinguir as diferenas entre
comunicar (Comunicao) e agir (Aco). Por no distinguirem as duas iro afirmar que a importncia
ou impacto entre Comunicao e Aco igual. No entanto as aces falam mais alto que as
palavras.

Aco Estratgica

As crises ou problemas existentes nas Relaes Pblicas surgem , normalmente , por duas razes:
Maioritariamente as crises iniciam-se atravs de aces, no de palavras. Por outro lado, as crises
podem tambm se criadas atravs de palavras que tem um impacto to grande que se tornam num
acto. Um exemplo desta exeo foi a Uber que em 2014 respondeu a alegaes de sexistas. Da sua
resposta (comunicao) surgiu uma crise.
Determinados problemas no podem ser resolvidos apenas atravs da comunicao. Se uma aco
originou um problema, uma aco deve ser realizada para o corrigir e resolver. Situaes em que as
organizaes consideram que a comunicao suficiente ,sem primeiro se ajustarem a nvel interno,
para resolver o problema sinonimo de uma m estratgia o que consequentemente pode dificultar a
resoluo do problema. por isso que antes de agir e comunicar a empresa deva assegurar a
existncia de uma estratgia de aco, isto , que exista adaptao e ajustamento dentro da
organizao para no s atingir os objectivos da empresa mas simultaneamente satisfazer as diferentes
necessidades dos pblicos e corresponder ao problema/oportunidade.

A componente da Comunicao na Estratgia

Agir mais importante que comunicar. No entanto, a comunicao aquilo que mais estimula a aco
estratgica e aquilo que mais se destaca aos olhos dos stakeholders.
No entanto a comunicao no pode ser realizada de qualquer maneira. Existem determinados
princpios necessrios aplicar para que esta etapa do processo tenha sucesso.
Comunicar sem conhecer, errar sem agir. Isto porque em primeiro lugar preciso conhecer os
stakeholders. Para Cutlip, Broom e Grown conhecer os publicos sinonimo de saber qual a posio
ocupada relativa empresa ocupada tanto pelo colaborador como pelo cliente. necessrio saber
tambm quais os interesses, desejos, necessidades que cada pblico possui no s para perceber
aquilo que esperam da empresa mas tambm para perceber a perspectiva que possuem perante a
mesma. Da mesma forma que o fenmeno da individualizao e da personalizao dos produtos cada

vez mais est presente no marketing das organizaes, a comunicao deve ser tambm
personalizada. Para diferentes pblicos a comunicao no deve ser igual, pelo contrrio. Em primeiro
lugar, para alcanar uma comunicao efectiva a comunicao deve (..) ser concebida para a situao,
tempo, lugar, e audincia. E isto engloba no s a tcnica mas tambm o canal de comunicao
utilizado. Nos ltimos anos os canais de comunicao tem evoludo (novos canais de comunicao )
criando um efeito domin na forma como a comunicao establecida: do aumento do desenvolvimento
tecnolgico surge o aumento de possibilidades em termos de personalizarmos a informao que por
sua vez permite servir de uma forma mais alargada tanto os desejos como as necessidades dos
diferentes pblicos
Comunicar nem sempre facil e torna-se ainda mais difcil quando os problemas tem origem nas
pessoas. Numa situao de crise so vrios os rumores, criticas que circulam. Desta forma os RP tem
tirar o mximo proveito da comunicao para resolver o problema. Quando existem opinies, criticas e
rumores to diferentes uns dos outros o profissional de Relaes Pblicas no pode simplesmente
informar/responder da mesma maneiras. Para evitar o falhano comunicacional e piorar ainda mais a
situao de crise, devem se utilizadas diferentes estratgias para diferentes pblicos.
Para que a mensagem seja transmitida e adequada melhor aos diferentes pblicos os profissionais d
Relaes Pblicas devem ter em conta estes pontos:

Utilizar o canal de informao que melhor se adequa / mais utilizado pelo pblico em questo
Utilizar uma fonte comunicativa que tenha credibilidade por parte da audincia relativamente ao

assunto em questo.
Estabelecer as diferenas entre a posio do comunicador e a posio da audincia.

No entanto, no basta enquadrar a mensagem somente para os pblicos. Isto porque tambm
necessrio ter especial ateno forma como comunicamos com os media. Os jornalistas tem o direito
e o poder de querer ou no partilhar a nossa informao. Desta forma temos de tornar a nossa
mensagem interessante e para isso a nossa mensagem deve ser facilmente compreendida (simples e
directa), relativa aos interesses dos leitores e sobretudo deve responder a perguntas,preocupaes
enquanto simultaneamente motiva os leitores a agir sobre as suas preocupaes e interesses.
Quando comunicamos preciso tambm ter em conta a dimenso semntica das palvras e o impacto
que a dimenso simblica pode ter na comunicao.
O campo semntico das palavras est constantemente em evoluo: novas palavras surgem enquanto
outras caem em desuso. No entanto, essa evoluo no retira importncia dimenso semntica. Isto
porque uma palavra mal-intencionada capaz de criar uma crise dentro de uma organizao e os
profissionais de RP devem saber que uma palavra com um determinado para uma pessoa pode ter um
significado completamente diferente para outra (dimenso conotativa e denotativa). Assim, os
profissionais de RP devem ser capazes de combinar as palavras certas com as aces correctas para
corrigir carncias informativas (faltas de informaes e informaes erradas) e obter o efeito
comunicativo desejado.

Sem palavras possvel comunicar. A comunicao no se restringe apenas dimenso semntica.

Atravs dos smbolos tambm possvel comunicar, transmitir mensagens. Os smbolos so uma forma
simples de comunicar de forma directa uma mensagem. Positiva ou negativamente os smbolos esto
associados aos esteretipos, pela forma como a um determinado smbolo associamos rapidamente uma
ideia. Por um lado as organizaes no governamentais podem tirar partido dessa rpida associao,
criando um smbolo que destaque a sua organizao das restantes. Por outro lado, as mudanas
drsticas e rpidas da sociedade podem alterar as perspectivas das pessoas e os seus valores. Atravs
dessas novas ideias criadas, os smbolos podem ter uma conotao negativa e antiga, o que
definitivamente no ser positivo para essa organizao no-governamental.

Insucesso e Sucesso das Campanhas Informativas

Muitas campanhas informativas falham sem perceberem a razo para tal.

Segundo Hyman e Sheatsley as principais razes para o insucesso das campanhas informativas so:

Existe um grande universo de pessoas que so difceis de alcanar, pelo desinteresse geral que

demonstram relativamente a grande parte dos assuntos.

As pessoa sque tem um interesse real sobre um assunto, so aquelas que mais procuram saber,
adquirir conhecimento. Sem motivao, dificilmente iro procurar saber mais. Actualmente,

existem muitas pessoas com pouco interesse em questes publicas.

As pessoas interpretam as mesmas informaes de forma diferente. Deve-se sobretudo
percepo e interpretao que cada um possui perante um mesmo assunto.

Por outro lado, segundo Harold Mendelshon as campanhas informativas tero sucesso se:

As campanhas forem preparadas em torno do pressuposto de que a maioria dos pblicos

apenas se demonstrar moderadamente interessado ou at mesmo, pouco interessando naquilo

que ir ser comunicado.

Os objectivos de mdio prazo que possam ser alcanados como consequncia da exposio

so definidos como objectivos especficos. tambm importante apoios do ambiente para

Se, depois de objectivos de mdio alcance estarem definidos for atribuda considerao a
delinear pbicos de acordo com as suas caracteristicas fsicas, demogrfica estilo de vida
crenas e hbitos sociais.

Para alm de estes trs pontos, o sucesso da terceira etapa do processo de RP tambm influenciado
pela compreenso e aceitao de uma ideia, no sendo suficiente transmitir uma enorme quantidade de
informao para os pblicos. Uma nova ideia no imediatamente compreendida e assimilada. Para
isso acontecer existe um conjunto etapas a serem percorridas para que essa ideia seja no s
compreendida mas simultaneamente assimilada e aceite:

Conhecimento: As pessoas aprendem sobre uma ideia nova e algumas ganham a compreenso

daquilo que ela .

Persuaso: Pessoas possivelmente possam aceitar essa ideia desenvolvem interesse pela ideia.

Procuram saber mais informao e consideram as vantagens que a ideia tem.

Deciso: Potenciais adoptantes das ideias decidem-na aceitar ou rejeitar aps considerarem as

vantagens para o seu prprio beneficio

Implementao: Aqueles que pretendem experimentar a nova ideia aplicam-na sua situao,

numa escala pequena. Esto interessados na prtica, tcnicas e condies de aplicao.

Confirmao: A aceitao da ideia reforada ou a deciso para aceitar reversiva baseada na
avaliao da ideia.

Para tornar a comunicao mais efectiva possvel os profissionais de RP devem sempre ter em conta 3
elementos: o transmissor da mensagem, a mensagem e o destinatrio da mensagem. O transmissor
deve adequar a sua informao, ter credibilidade aos olhos do destinatrio e transmitir a informao de
acordo com os cdigos que o destinatrio consiga compreender. Deve tambm atribuir importncia ao
canal de comunicao utilizado pelo destinatrio. Relativamente mensagem que vai ser transmitida
esta deve ser relevante para o destinatrio e deve motivar o mesmo a agir.
Por a estratgia em prtica tem como objectivo alterar os comportamentos de forma a atingir os
objectivos delineados. Cutlip , Center e Broom elaboraram sete princpios cujo os profissionais de
Relaes Publicas devem seguir sempre que implementarem uma estratgia (Cutlip, Center e Broom,
1985):
1. Credibilidade: O estabelecimento de uma comunicao deve basear-se na confiana. Assim, se
o receptor transmitir credibilidade torna-se mais fcil obter a confiana dos pblicos e fazer
passar a mensagem com maior facilidade

2. Contexto: a relao que estabelecida entre a realidade e ambiente, onde o programa de

comunicao deve ser ajustado de acordo com o contexto em questo.

3. Contedo O contedo que est a ser partilhado deve ser relevante para os receptores.

4. Clareza A comunicao deve ser clara e objectiva no sentido em que so estabelecidos todos
os esforos possveis para fazer com que a mensagem seja recebida pelos pblicos com a
mesma inteno com que foi transmitida.

5. Continuidade e Consistncia Comunicar por ser um processo interminvel um processo que

exige repetio. Por isso, a mensagem que est a ser transmitida deve ser sempre consistente e
coerente com aquilo que anteriormente foi dito.

6. Canais Devero ser optados os canais com os quais os receptores conhecem e utilizam, caso
contrrio a mensagem no ser to efectiva. Se existem diferentes canais porque existem
diferentes reaces ou efeitos provenientes dos mesmos , logo o profissional de Relaes
Publicas deve ter em conta qual o canal que vai ser utilizado.

7. Capacidade da Audincia Quanto menor o for o esforo do receptor mais eficaz ser a
comunicao. Esta Capacidade de Audincia difere das experincias , hbitos e
conhecimentos que pessoa teve e tem.

Razes Insucesso

Razes Sucesso

Acceptence

O accionamento da estratgia tem como objectivo alterar os comportamentos para conseguir atingir os
objectivos delineados. Cutlip , Center e Broom elaboraram sete princpios cujo os profissionais de
Relaes Publicas devem seguir sempre que implementarem uma estratgia(Cutlip, Center e Broom,
1985):
8. Credibilidade: O estabelecimento de uma comunicao deve basear-se na confiana. Assim, se
o receptor transmitir credibilidade torna-se mais fcil obter a confiana dos pblicos e fazer
passar a mensagem com maior facilidade

9. Contexto: a relao que estabelecida entre a realidade e ambiente, onde o programa de

comunicao deve ser ajustado de acordo com o contexto em questo.

10. Contedo O contedo que est a ser partilhado deve ser relevante para os receptores.

11. Clareza A comunicao deve ser clara e objectiva no sentido em que so estabelecidos todos
os esforos possveis para fazer com que a mensagem seja recebida pelos pblicos com a
mesma inteno com que foi transmitida.

12. Continuidade e Consistncia Comunicar por ser um processo interminvel um processo que
exige repetio. Por isso, a mensagem que est a ser transmitida deve ser sempre consistente e
coerente com aquilo que anteriormente foi dito.

13. Canais Devero ser optados os canais com os quais os receptores conhecem e utilizam, caso
contrrio a mensagem no ser to efectiva. Se existem diferentes canais porque existem
diferentes reaces ou efeitos provenientes dos mesmos , logo o profissional de Relaes
Publicas deve ter em conta qual o canal que vai ser utilizado.

14. Capacidade da Audincia Quanto menor o for o esforo do receptor mais eficaz ser a
comunicao. Esta Capacidade de Audincia difere das experincias , hbitos e
conhecimentos que pessoa teve e tem.

Exemplo