El concepto de marketing de servicios.

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del

marketing en las industrias de servicios, sino ms bien, a la maduracin de la
economa, y a recientes cambios en los niveles de vida. Tradicionalmente, los
ejecutivos de las compaas de servicios no han sido orientados hacia el
marketing, las acciones de marketing no se han destacado por el uso de la
imaginacin. Las innovaciones en el marketing de servicios, provienen, por lo
regular, de compaas asociadas al producto. Se pueden identificar algunas
razones de esta falta de orientacin hacia el marketing de servicios:
a) La intangibilidad de los servicios crea ms dificultades de marketing para los
vendedores de servicios, que para los productos.
b) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los
vendedores se consideran a s mismos productores o creadores y no
comercializadores de servicios.
c) Otra razn es que todava muchos an no comprenden:
1. qu es el marketing
2. Su importancia en el xito del negocio. Tienden a equiparar al marketing de
servicios slo con las ventas.
d) No hay coordinacin eficaz de las actividades de marketing. No hay un
responsable ejecutivo cuya nica responsabilidad sea el marketing.
Caractersticas de los Servicios
Se han sugerido varias caractersticas para ayudar a distinguir bienes y
servicios. Es la combinacin de estas caractersticas la que crea el contexto
especfico en que debe desarrollar sus polticas de marketing una organizacin
de servicios. Las caractersticas ms frecuentemente de los servicios son:
a) Intangibilidad
Esta caracterstica presenta ciertas restricciones para un programa de
marketing de servicios. Los servicios son esencialmente intangibles. Con
frecuencia es imposible para los clientes obtener muestra, no es posible gustar,
sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de
antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar
el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo
intangible. La intangibilidad es la caracterstica definitiva que distingue
productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como
algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que
separan el marketing de producto del de servicios.
La carga cae principalmente sobre la promocin, la publicidad y la fuerza de
ventas que se deben concentrar en las ventajas que brindan los servicios
prestados, ms que en destacar el servicio mismo. EJEMPLO: Una compaa de

seguros puede promover la ventaja del servicio, como el pago garantizado de

los gastos de educacin superior de un nio, o una pensin de retiro de cierta
cantidad de dinero mensual.
b) Inseparabilidad/Indivisibilidad
Con frecuencia, los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor.
La indivisibilidad significa que la venta directa es el nico canal posible de
distribucin y los servicios de un vendedor no pueden ser vendidos en
demasiados mercados. Esta caracterstica limita la escala de operacin de una
empresa. Ejemplo: se puede reparar solamente determinado nmero de
automviles en un da o tratar de determinado nmero de pacientes mdicos.
La creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo, ya sea este parcial o total. - Los bienes son producidos, luego
vendidos y consumidos. - Los servicios se venden y luego se producen y
consumen por lo general de manera simultnea. Como excepcin a la
caracterstica de indivisibilidad, el servicio puede ser vendido por un
representante del creador. Se puede asociar ms a una fusin que a una
coordinacin. El productor del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o
interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso
del servicio ("consume"). En la manufactura por lo general, el proceso
productivo en s, no supone interaccin directa con el consumidor.
c) Heterogeneidad
Es difcil la estandarizacin en los servicios, debido a que cada cada unidad
de servicio es, de algn modo, diferente a otra unidades del mismo. Desde el
punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con
anterioridad a la compra. Es difcil predecir y juzgar la calidad antes de
comprar el servicio. No es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el
punto de vista de la calidad. Se debe prestar particular atencin a la etapa
producto-planeacin del programa de marketing. Se debe hacer todo lo que se
pueda para asegurar continuidad de la calidad con altos niveles de control de
calidad.
d) Caducidad / Perecebilidad y Demanda Oscilante
Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Ejemplo: La energa elctrica no utilizada. - Los asientos vacos de un estadio. - Los
mecnicos sin trabajo en un taller. Representan negocios que se pierdan para
siempre. En los seguros de vida y salud, el servicio se compra, pero es retenido
por el vendedor, hasta que lo necesite el beneficiario. Esta retencin constituye
un tipo de almacenamiento. Adems, el mercado de los servicios oscila
considerablemente por temporada, por da de la semana, por hora del da. . .
Para algunos servicios, una demanda fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecebilidad del servicio. Las decisiones claves se deben
centrar sobre el nivel de capacidad disponible para hacer frente a la demanda
antes de que se produzca la venta del servicio. Hay que prestar atencin a las
pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de
polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Hay que

buscar nuevos usos para la capacidad inactiva fuera de temporada. Ejemplo:

Mediante publicidad y tarifas reducidas el sector de transporte pblico puede
mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de
transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por
nivelar la demanda, la compaa telefnica ofrece tarifas ms bajas durante la
noche y los fines de semana. Tomemos el caso, de la capacidad de un hotel
versus una empresa manufacturera. Esta ltima tiene mayor flexibilidad para
hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en
general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, Qu
ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all
del nmero de habitaciones que posee?, Qu ocurre cuando son muchos
menos los que acuden al hotel?
e) Propiedad
La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios
y una industria de productos. Un cliente solamente puede tener acceso a
utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo
de determinados elementos.

Las 8 P del marketing de servicios

El marketing de servicios necesita una mezcla ms amplia de estrategias y
actividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos
bsicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al
hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor y hablamos de 8 P:
elementos de producto, precios y otros costes para el usuario, lugar y tiempo,
promocin y educacin, entorno fsico, personal y productividad, y calidad.
Estos 8 elementos bsicos son necesarios para poder crear estrategias de
marketing viables que cubran las necesidades del cliente.
1. Elementos del producto: el producto es la parte ms importante de cualquier
estrategia de marketing, el marketing empieza con la creacin de un servicio
que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo
tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del mercado.
Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a una
necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio complementario,
que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por
consiguiente le agrega valor al servicio.
2. Precio y otros costes para el usuario: este elemento se debe abordar desde
las dos perspectivas, que seran: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata
de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de los servicios la fijacin
de precios es dinmica ya que vara dependiendo del tipo de cliente, el
momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad disponible. Desde
la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar para obtener un
servicio deseado, los clientes evalan si el servicio vale la pena basndose en
el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se

define el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y puede

pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente
vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son
monetarios tambin incluyen prdida de tiempo, esfuerzo, estrs, entre otros.
3. Lugar y tiempo: se necesita definir cundo y dnde se har la entrega del
producto y qu canal se usara para dicha entrega. Es importante tener en
cuenta que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio pueden
ser vitales en el mundo de los servicios.
4. Promocin y educacin: en la comunicacin se proporciona informacin
sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y
se busca animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta comunicacin
va ms all, en el marketing de servicios la comunicacin busca educar al
cliente, ensendole los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y
como obtener los mejores resultados. La comunicacin se puede hacer a travs
de diferentes canales, como con personal que tenga contacto con el cliente o
medios publicitarios. La promocin se trata de incentivar la prueba del servicio
o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el
servicio se compra en determinadas horas del da.
5. Proceso: la manera en que se hacen los productos es importante para el
xito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante
como el mismo producto, especialmente si se trata de un producto donde haya
mucha competencia. Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseo y la
implementacin de procesos eficaces, y es especialmente importante cuando
los clientes hacen parte de la produccin del servicio.
Los procesos mal diseados generan una entrega de servicio decepcionante y
dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando
en baja productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase.
6. Entorno Fsico: todas las seales visibles (instalaciones, uniformes,
mobiliario, decoracin, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por
esto es importante manejar con cuidado la evidencia fsica en una empresa de
servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la percepcin de los clientes.
7. Personal: la interaccin con el personal es decisiva en la percepcin que los
clientes tendrn del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un
gran esfuerzo a la capacitacin, reclutamiento y motivacin de sus empleados.
Tambin es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la
experiencia de otros clientes.
8. Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la
productividad es esencial para reduccin de costos, pero es importante no
dejar atrs la calidad. La calidad se debe definir desde la perspectiva del
cliente y es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad. Idealmente, las
mejoras de productividad irn de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto
a productividad es importante no sobrepasar el lmite en el que el recorte de
costos puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las

mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente est dispuesto

a pagar por dicha mejora.
Despus de conocer las 8 P, es evidente que el marketing debe integrarse con
otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan
un papel central: marketing, recursos humanos y operaciones. Es importante
que exista una interrelacin entre estos tres departamentos y que los
empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte
central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega del
servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseo de
productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la
calidad. Los recursos humanos son estratgicos en una empresa de servicios
ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseo y
supervisin de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben
trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse de
que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el
mensaje promocional.
Marco para desarrollar estrategias en servicios
Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento
del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos
de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El
marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:
Conocer al cliente
Es importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y
comportamiento en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso
pueden ser la manera en que busca informacin, cmo establece expectativas
y cmo diferencia proveedores. Supervisar la interaccin con el cliente es la
clave para conocerlo mejor.
Construir el modelo de servicio
Se debe crean una proposicin de valor significativa, en otras palabras un
paquete de beneficios y soluciones que se diferencien claramente de la
competencia. Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a
las necesidades de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se
transforma en un servicio con elementos complementarios, se contina por
definir los canales para entregar el producto, el lugar y el momento de dicha
entrega. Es importante que el negocio sea econmicamente viable, se debe
crear un modelo de negocio en el que se puedan asumir los costos tanto de
creacin como de entrega de servicio y se fijen los precios de acuerdo a la
realidad. Se debe comunicar la propuesta de valor a travs de comunicaciones
efectivas y finalmente se debe asegurar la diferenciacin en el mercado y la
posibilidad de atraer un volumen suficiente de clientes.
Gestionar la interrelacin con el cliente

Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que
se interacta con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente
con los departamentos de recursos humanos y operaciones para disear
procesos efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento
se debe intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva,
tambin se debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el
que el cliente va a tener contacto.
Implementacin de estrategias de servicios
Cuando se trata de servicios, la relacin con los clientes es fundamental y
constantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad.
Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan xito
financiero, cuando los clientes no estn satisfechos con la calidad las utilidades
se vern afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad
constantemente estar en riesgo de perder clientes. Se necesita planeacin a
largo plazo donde se obligue a la continua evolucin de la organizacin
teniendo en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades nacientes de
los clientes, el movimiento de la competencia y nuevas tecnologas. Tambin es
importante tener mecanismos de recuperacin en caso de que las cosas salgan
mal, cuando el objetivo principal debe ser lograr la recuperacin del servicio y
mantener a los clientes. Por ltimo, es importante resaltar que la continua
retroalimentacin con los clientes, es la clave para evitar fracasos, cumplir las
necesidades del cliente y adelantarse a las futuras necesidades del mismo.