T, EL GENIO PUBLICISTA

Cmo Vender Millones de Dlares de Cualquier Producto

o Servicio a Travs de Publicidad de Respuesta Rpida
ICIME, 12A Selwyn Court, Church Road, Richmond, TW10 6LR http://www.icime.com E-mail: info@icime.com Tel: +44 (0) 709 200 2281

AO I FASCCULO I
Lunes 10 de Octubre del 2005
10:17 AM
Estimad@ Colega,

e doy la bienvenida a la primera edicin de T, EL GENIO

PUBLICISTA: Cmo Vender Millones de Dlares de Cualquier
Producto o Servicio a Travs de Publicidad de Respuesta Rpida.

El objetivo de esta publicacin es transformarte en un publicista de renombre.

Para lograrlo, te llevar de la mano y recorreremos el mismo camino que yo
segu para transformarme en el publicista de los publicistas.
No solo aprenders de m y de mis materiales de marketing, sino que tambin
estudiaremos las cartas y anuncios ms exitosos de otros genios de la
publicidad materiales que han producido cientos de millones de dlares en
ventas. Te mostrar formas exitosas de vender todo tipo de productos y
servicios de la A a la Z; tcnicos y no tcnicos; de alto precio o de menos
de un centavo por unidad; y todo lo que est en el medio.

EN ESTA EDICIN:
Los Primeros Pasos Del Genio
Publicista La PRR Como
Clave Del xito .... 1
El Mtodo Milagroso Para
Escribir Cartas Millonarias
(Parte I) Conociendo A Tu
Cliente .. 4
Qu Hace Que Algunas Cartas
Vendan? ... 7
Cmo Despertar Ese Sentimiento
De Compra .. 11
Conclusin y Ejercicios .. 16
Prxima Edicin . 16

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Pero a travs de todas las diferencias entre

productos y enfoques, pasa un hilo conductor.
Mientras que los productos y el razonamiento
detrs de la compra pueden variar, la naturaleza
humana se mantiene prcticamente invariable.
La familiaridad con lo que ests vendiendo es
claramente una ventaja, pero lo esencial sin lo
cual es imposible tener xito en vender por
correo o en persona es un entendimiento
profundo de la motivacin y conducta
humana. Y es a esto a lo que le dedicaremos una
buena parte de este primer fascculo.
Quienes estn familiarizados con las obras de
John Caples, Robert Collier, Claude Hopkins,
Dan Kennedy, Herschell Gordon Lewis, Ted
Nicholas, Joe Sugarman, y Joe Vitale entre

otros, reconocern muchas de sus teoras en los primeros fascculos de este

boletn. Con agrado reconozco que han sido una gran influencia en mi
educacin en marketing y publicidad y a todos ellos expreso mi sincero
respeto y agradecimiento.
Y a medida que progreses en las habilidades de escritor que irs desarrollando,
entonces introducir los conceptos avanzados que he desarrollado para escribir
Publicidad de Respuesta Rpida (PRR.)
Experiencias que valen la pena
Para cualquiera inmerso en el gran juego de los negocios, nunca cesa de ser
una gran emocin recibir una orden. Multiplica esa emocin 100 o 1000 veces,
y tendrs una idea de lo que significa un gran da para alguien que depende de
lo grande que sea la bolsa del cartero como medida de su xito empresarial.
Estoy seguro que debe ser muy emocionante contarle al jefe acerca de la orden
de US$ 50.000 que acaba de hacer un cliente. Pero dudo que pueda
compararse con el entusiasmo que acarrea el haber influenciado con tu
propia elocuencia a miles de mentes a hacer algo que queras que
hicieran de modo que todos respondieron prontamente con sus firmas o
nmeros de tarjeta de crdito.
El Siglo XXI es la era de las cartas de venta
Estudios recientes hechos en Europa, Estados Unidos, y Latino Amrica,
indican que el costo promedio de una venta cara a cara excede los US$ 350.
Mientras los costos del marketing y ventas tradicionales suben, la tecnologa
disponible para hacer marketing masivo a grupos de prospectos especficos se
vuelve ms y ms atractiva.
Con bases de datos computarizadas, podemos agrupar las audiencias a las que
queremos llegar de acuerdo a sus caractersticas demogrficas y usar
una amplia variedad de mtodos y servicios para definir y alcanzar a nuestros
mejores prospectos.
El marketing tradicional est pasado de moda. La PRR est ahora al frente de
la carrera, y avanza a pasos de siete leguas. Quienes desarrollen la habilidad
de escribir mensajes persuasivos enfocados a sus mejores prospectos, se
transformarn en los lderes de su mercado en los prximos aos.
Por qu creo en ti
Tengo gran confianza en tu habilidad de escribir una exitosa carta de ventas,
por dos razones bsicas

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Primero, es justo suponer que sabes ms que nadie sobre tu negocio, producto
o servicio, y tus clientes. Obtener ese conocimiento es una de las cosas que
lleva ms tiempo. Escribir con ese conocimiento es relativamente fcil si
sabes algunos conceptos bsicos.
Cuando un consultor acepta escribir una carta de ventas para un cliente, tiene
que aprender primero sobre el negocio en si. Eso lleva tiempo, esfuerzo, y
energa mental. Y an as es difcil lograr exactamente el mismo nivel de
entendimiento las mismas percepciones intuitivas que vienen de la
experiencia que t tienes acerca de tu propio negocio. Esa es una ventaja que
t posees.
Segundo, mi propia experiencia me dice que casi todo el mundo puede
aprender a hacer esto.
Toma mi caso por ejemplo. Nunca estudi marketing formalmente en la
universidad, sino que me auto ense cmo hacerlo. Aprend los secretos de
escribir cartas de ventas de otros publicistas exitosos. Es decir, hice las
mismas cosas que t ests haciendo ahora.
Otra cosa que hice fue construir Archivos de Ideas con ejemplos de anuncios
publicitarios, cartas de venta, y otras frases y titulares que me gustaban.
Obviamente puedes usar Las 10 Cartas Millonarias de Robert Collier como
punto de partida, y mis libros Archivo Secreto y Cartas Millonarias son
tambin buenos complementos.
Los archivos de ideas son usados para extraer de ellos inspiracin para
crear nuevos titulares, prrafos de apertura, etc. Lo cierto es que no
necesitas mucha creatividad para escribir cartas solo necesitas
ser adepto a reciclar y reorganizar ideas, temas, palabras, y frases.
A pesar de mi falta de educacin formal o entrenamiento en el campo de la
publicidad, he desarrollado docenas de cartas de ventas para mi propia
empresa as como tambin para cientos de clientes, y prcticamente el 100%
de ellas han sido exitosas. Algunas espectacularmente exitosas.
Claramente, no te digo esto para alardear lo digo para que te des cuenta que
t tambin puedes hacerlo.
Desde que publiqu el Reporte Confidencial Cmo Crear Publicidad que
Vende hace ya tres aos, he recibido literalmente cientos de historias de xito
de empresarios y profesionales de todo tipo. Todos ellos usaron esta
publicacin como su gua para desarrollar una carta de ventas o anuncio desde
cero. Y han logrado resultados altamente satisfactorios y lucrativos. Varios
han llegado a un muy buen nivel. Algunos hasta se convirtieron en consultores

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y publicistas. Y esto tomando como modelo una publicacin que

comparada con T, EL GENIO PUBLICISTA es bsica.
Reconozco que una gran parte de tu xito, depender de tu confianza en ti
mismo. La mecnica de cmo escribir PRR ser presentada en su totalidad.
Pero t eres el que tiene que pasar de la lectura a la accin siguiendo los
pasos descritos, preparando cartas de venta y anuncios, y haciendo buzoneos o
campaas por email.
Evitando el gran enemigo perfeccionismo...
En la mayor parte de los casos, no necesitas una carta de ventas perfecta para
obtener buenos resultados. Si sigues los consejos detallados en esta
publicacin, tienes un producto o servicio que vale la pena ofrecer, y
entiendes a tu cliente, puede que no escribas la promocin ideal, pero apuesto
todas mis monedas de oro a que escribirs algo que funcionar.
Mucha gente piensa que los escritores de publicidad altamente persuasiva
simplemente se sientan frente al ordenador y dejan que la preciada prosa
fluya de sus dedos. JA! Personalmente no conozco a nadie que pueda hacer
esto. (Aunque para cartas cortas yo lo hecho ms de una vez.) La mayora de
los publicistas profesionales, se dan a si mismos la ventaja de una preparacin
cuidadosa y tu deberas hacerlo tambin.
Recuerda: cuanto ms escribas, ms fcil ser hacerlo. Casi todo lo que
haces ahora con destreza, alguna vez fue difcil de hacer! De miedo a
confianza; dificultoso a fcil; incompetente a competente es un movimiento
que repetimos una y otra vez durante nuestras vidas. Es uno de los procesos
que le da sentido a la vida. Que previene el aburrimiento, y construye una
autoestima saludable.
En resumen, encontrars que la habilidad de escribir PRR no solo ser de
tremendo valor para tu empresa, sino que tambin acrecentar tu nivel de
seguridad en todas las otras reas de tu vida.
As que, sin ms prembulos, remangumonos las camisas y pongamos manos
a la obra. Comencemos con el

Mtodo Milagroso Para

Escribir Cartas Millonarias (Parte I)
Conociendo A Tu Cliente
UN VIEJO ADAGIO DICE QUE NO PUEDES ENTENDER A ALGUIEN
hasta haber caminado en sus zapatos. Y conozco varias empresas bien
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administradas, que requieren que sus ejecutivos atiendan peridicamente

quejas de clientes; abran y lean la correspondencia; y hasta visiten las tiendas
y traten con los clientes cara a cara.
La meta es entender. Para persuadir a alguien, para motivarle, para venderle
algo, tienes que tener un mnimo de entendimiento acerca de sus deseos y
necesidades.
La siguiente es una lista de preguntas que te ayudarn a entender mejor a tus
prospectos y clientes
10 Preguntas Para Crear Un Perfil Psicolgico De Tu Prospecto Ideal
1. Qu los mantiene despiertos en la noche con sus ojos abiertos y
fijos en el techo?
2. A qu le tienen miedo?
3. Qu los enoja? Con quin estn enojados?
4. Cules son las tres cosas que ms los frustran a diario?
5. Qu tendencias estn ocurriendo o sucedern en sus negocios o sus
vidas?
6. Qu es lo que secreta y ardientemente desean ms? Qu los motiva?
7. Tienen una forma particular de tomar decisiones? (Ejemplo: los
contadores son excepcionalmente analticos.)
8. Tienen su propio lenguaje? (Ejemplo: msicos, ingenieros, mdicos.)
9. Quin ms les est vendiendo algo similar a lo que t vendes, y cmo?
10. Quin ms ha tratado de venderles algo similar, y por qu fall su
esfuerzo?
El paso 1 del Mtodo Milagroso para Crear Cartas Millonarias es, entonces,
analizar en profundidad y entender al cliente o prospecto ideal.
Ahora bien, en la prctica, cmo encontramos las respuestas a estas
preguntas? El siguiente es el mtodo que utilizo para obtener esa informacin,
cuando me contratan para escribir publicidad de un producto y/o mercado que
desconozco:
1. Reviso las cartas de quejas, y tambin los testimonios de los clientes;
2. Hago investigacin en Internet en general uso el motor de bsqueda
Google con palabras claves relevantes (nombre o tipo de producto,
industria, etc.);
3. Llamo por telfono a una docena de clientes y les hago algunas de las
preguntas entre ellas, qu publicaciones leen;
4. Leo las publicaciones que leen los clientes (que son las que leen los
prospectos tambin);
5. Asisto a reuniones, conferencias, y otras actividades en las que
participan los prospectos;

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6. Analizo la publicidad de la propia empresa y de la competencia; y,

7. Entrevisto a los vendedores de la empresa.
Obviamente, a veces no puedo hacer todo eso (aunque no lo creas, algunas
empresas tiran a la basura las cartas de quejas que reciben; otras no tienen
vendedores; etc.) Pero incluso con solo dos o tres de estas actividades, siempre
encuentro las respuestas a las diez preguntas para determinar el perfil
psicolgico que necesito y otra informacin extra que es esencial para
escribir una gran pieza publicitaria.
En algunos casos (por ejemplo cuando rentas una base de datos) puedes tener
disponible una lista ya digerida de datos demogrficos y estadsticos sobre
estos prospectos. Puede que sepas las edades, nivel de ingreso, pasatiempos, y
hasta sus afiliaciones polticas. De todas formas, te recomiendo que hagas
aunque sea parte de la pesquisa anterior (investiga en Internet, llama a
algunas de las personas de la lista, etc.)
Por ejemplo, supongamos que tienes que escribir una carta dirigida a
quiroprcticos (y supongamos tambin que no sabes nada acerca de este
mercado.) Qu hacer? Ve a la biblioteca pblica y revisa las publicaciones
profesionales a las que se suscriben los quiroprcticos. Lee un par de libros
sobre quiropraxia. Ve a su convencin anual; regstrate en el mismo hotel, y
pasea por la recepcin, bares, y restaurante y escucha sus conversaciones. Al
hacer esto, llegars al punto en que podrs sentirte como un quiroprctico.
Una vez que has empezado ese proceso de identificacin, estars en una buena
posicin para determinar lo que el receptor de tu carta quiere. Luego escribe
esos deseos en orden de prioridad.
Qu es lo ms importante para tu lector?
Cierto joven vendedor estaba haciendo su presentacin de ventas a una viejita
acerca de un nuevo sistema de calefaccin central. Le dijo todo lo que haba
para decir sobre construccin, garantas, servicio, y dems. Cuando finalmente
cerr la boca, ella dijo, Tengo solo una pregunta este sistema me
mantendr caliente durante el invierno?
En la mayora de los comercios que visito, los vendedores suelen cometer el
mismo error. Dicen todo lo que es importante para ellos, pero nunca se
frenan lo suficiente para preguntar qu es importante para m.
El error es an ms fcil de cometer al crear una carta de ventas, porque no
hay posibilidad de obtener comentarios del cliente durante la presentacin, y
por lo tanto corregirla. Es por eso que debes determinar con precisin por
adelantado cules son sus prioridades. Y debes referirte a sus prioridades,

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no a las tuyas. La lista de 10 preguntas siempre te ayudar a identificar

correctamente esas prioridades

Qu Hace Que Algunas Cartas Vendan?

QU TIENEN ALGUNAS CARTAS QUE LAS HACE TANTO MS
EFECTIVAS QUE OTRAS?
Una carta puede tener un estilo elegante. Estar colmada de ganchos que
atraigan tu atencin y despierten tu inters. Puede seguir todas y cada una de
las reglas de la publicidad. Y sin embargo, cuando llega a la Corte del
Veredicto Final en donde el lector decide su suerte puede que se
encuentre arrojada al infierno de la papelera mientras que otra sin
pretensiones o sin estar educada en el arte y ciencia de la correspondencia,
descaradamente arrebata el mejor premio la orden del cliente. Por qu?
Porque obtener los resultados que te propones alcanzar con una carta es tanto
una cuestin de reglas, como lo es atrapar un pez con una caa y un anzuelo.
Cuntas veces has visto a algn veterano sacar un pez tras otro con una caa
casera mientras que a su lado un entusiasta de la pesca usando el mejor
equipo disponible no saca ni una mojarrita?
El Secreto es la CARNADA. Eso es todo! El veterano sabe lo que le
gusta a los peces y se lo da. Resultado? Una cesta llena de pescado
para la cena. El entusiasta les ofreci lo que le hicieron creer que le
gustara a los peces pero los peces no estuvieron de acuerdo
Cientos de libros han sido escritos acerca del arte de la pesca, pero la idea
bsica est contenida en esa nica frase: Cul ser la carnada que los haga
morder?
Miles de libros han sido escritos acerca de cmo usar cartas de ventas para
obtener los resultados que deseas, pero lo ms importante de todos ellos puede
concentrarse en dos oraciones: Cul es la carnada que tentar a tu
lector? Cmo puedes ligar lo que tienes para ofrecer a esa carnada?
Ya que el propsito final de una carta de ventas se destila en esto
El lector de esa carta quiere ciertas cosas. El deseo por ellas es
consciente o inconscientemente la idea dominante en su mente todo
el tiempo.
T quieres que l haga cierta cosa por ti. Cmo puedes amarrar
esto con las cosas que l quiere, de modo que el hacerlo lo llevar
un paso ms cerca de su meta?

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No importa si ests tratando de venderle un refrigerador, proponindole

matrimonio, o pidindole que pague una cuenta. En cada caso, quieres que tu
lector haga algo por ti. Por qu debera hacerlo? Solamente por la esperanza
de que lo que est haciendo lo acercar a los deseos ms profundos de su
corazn, o el miedo que el no hacerlo empujar a los deseos de su corazn ms
lejos de l.
Ponte por un momento en su lugar. Si estuvieras en una discusin profunda
con un amigo sobre un tema que significa mucho para ambos, y bruscamente
aparece un extrao, te da una palmada en la espalda y dice: chele una
mirada a este abrigo que quiero venderle Seor! No es magnfico? T qu
haras? Examinar el abrigo con inters, y agradecerle por el privilegio? O
tirarle el abrigo por la ventana ms cercana, mientras le regalas una docena de
adjetivos cuidadosamente seleccionados para la situacin?
Esto es ms o menos lo que pasa cuando contactas a alguien por correo! La
persona est en una profunda discusin consigo misma sobre cmo lograr
cosas que significan mucho para ella. T te entrometes en esta discusin y, sin
ningn decoro, le dices que se olvide de las cosas por las que estaba
profundamente preocupada y considere tu propuesta en su lugar. Te queda
alguna duda de a dnde te mandara, si pudiera, y al no poder hacerlo se la
agarra con tu carta en su lugar?
Entonces cul es la forma correcta de contactarlo?
Qu haras si tuvieras que contactarle en persona? Por ejemplo, si
varias personas estuvieran hablando en una fiesta primero
escucharas por un momento para saber sobre qu estn conversando,
no es as? Luego, cuando contribuyes algo, sera algn comentario
sobre un tema relacionado, y de ah traeras a la charla lgicamente
el punto sobre el que queras hablar desde el principio.
No es mucho ms difcil hacerlo por carta. Hay ciertas emociones humanas
fundamentales con las que ocupamos nuestros pensamientos gran parte del
tiempo. Sincronzate con ellas, y tendrs la atencin de tu lector. Enlzalas con
lo que quieres ofrecer, y habrs asegurado su inters.
Vers, cuando tu prospecto est dndole una ojeada a su correo, se parece a
alguien en un tren de alta velocidad. Algo atrapa su mirada y zuuum! se
da vuelta a mirarlo mejor. Tienes su atencin. Pero solamente ganar su
atencin no te lleva a ningn lado. Lo que sea que atrajo su atencin debe
pasar una inspeccin ms detallada, debe ganar su inters. De otro modo, su
atencin se pierde y una vez que se perdi es mucho ms difcil ganarla
una segunda vez.

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Una vez ms, todo termina en la carnada. Puede que atraigas la atencin del
pez con algn ornamento multicolor, pero si intenta mordisquearlo y se da
cuenta que es de lata, te ser ms difcil interesarlo otra vez con otra cosa
similar.
Todos los das el cartero le trae a tu prospecto el tipo de correspondencia que
le pide con urgencia s, ahora, ya, Ya, YAAA! que compre esto y
aquello. Que pague sus cuentas. Que apoye a algn tipo de movimiento. Que
pruebe un nuevo aparato electrnico.
Puedo asegurarte que los tiempos en que el mero hecho de recibir una carta
dirigida a l le llamara la atencin, han quedado en el pasado. Las cartas en s
mismas ya no son objetos que generen inters y por lo tanto no califican
como carnada. Para tentarlo, tienen que verse diferentes de las carnadas que ha
mordisqueado en el pasado pero que finalmente no comi. Tienen que tener
algo que las distinga del montn. Que atrape su atencin y despierte su
inters o ir camino a la papelera.
Tu problema, entonces, es encontrar un punto de contacto con sus intereses
y deseos. Algo que atrape su atencin y distinga a tu carta como diferente de
todas las otras desde el momento en que lea la primera lnea.
Como dije en el artculo anterior, estudia a tu lector. Encuentra qu le interesa.
Luego considera tu propuesta y ve qu puedes hacer para relacionarla con ese
inters.
Tomemos como ejemplo la madre de un beb recin nacido. Qu es lo que
ms ocupa su pensamiento? Con esto en mente, veamos un comienzo de carta
que ha probado ser atractivo:
Despus de la comida y la ropa del beb, lo ms
importante que tienes que decidir es el cochecito en
que el pequeo pasear. En el que ser visto y
admirado por todo el mundo cuando t y l salgan a la
calle.

O si fueras el padre de un nio de seis u ocho aos, no te dejara pensando

este enfoque?
Ahora tu hijo es un jovencito en miniatura... y piensa
que eres el hombre ms maravilloso del mundo. Puedes
arreglar su bote, reparar su bicicleta, contarle
historias fantsticas.
Pero en solo diez o doce cortos aos, ya estar en la
Universidad. Los padres de los otros jvenes, sus
amigos, irn a verlos. Tal vez uno sea el presidente

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de un selecto club. Otro un gran banquero. Quizs,

hasta haya un Senador.
Y t tambin irs y tu hijo les dir a sus amigos,
Este es mi padre.
Cmo se sentir cuando diga eso? Estar orgulloso de
ti?

O toma alguno de los siguientes comienzos. Puedes ver cmo tu lector

asiente con su cabeza, interesado, y de acuerdo? Puedes imaginar cmo
estos prrafos lo deslizarn cmodamente a la descripcin de la oferta? Cmo
harn que desee el producto/servicio? Cmo lo guiarn a la accin final de
comprar?
Para un dueo de casa
No es increble cmo los ladrones se salen con la
suya hoy en da?
El mes pasado tan solo en nuestra ciudad ms de
1800 familias fueron despojadas de todos sus valores.
Tambin hubo 132 robos y secuestros en empresas y
oficinas. 611 automviles desaparecieron sin dejar
rastro, y solo Dios sabe cuntos relojes y carteras
fueron arrancados de las manos de sus justos dueos.
Y es precisamente por esto que te estoy escribiendo...
Una pliza de seguro contra robo es una inversin
inteligente estos das. Llmame por telfono antes de
las 3PM, y podrs tener todos tus valores cubiertos
empezando hoy mismo.

Para un granjero
Todo estanciero que tiene por lo menos una vaca pierde
un novillo en alguna ocasin.
Si tienes una manada de una docena o ms, puede que
ests perdiendo uno o dos novillos al ao. Hasta
sabemos de granjeros que perdan todos sus novillos
algunos hasta treinta al ao.
Y estos granjeros cortaron sus prdidas
instantneamente con la informacin provista en
nuestro Informe Especial...

Empresario
No compr nada.

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10

Cuntas veces se repite en tu tienda esta pequea

tragedia?
Tu tiempo es valioso. Tus gastos no dejan de subir. Y
te cuesta dinero contante y sonante cuando un
cliente sale de tu tienda sin haber comprado.

Conductor
Si alguna vez has manejado tu coche en una tormenta,
sabes lo molesto que es peligroso tambin tener tu
parabrisas velado por el agua de la lluvia.
Cuntas veces te escapaste de un accidente por
poquito bajo estas condiciones? Con el nuevo Limpiador
XXX instalado en tu coche, todo lo que necesitas hacer
es presionar un botn, y listo! Inmediatamente cada
gota de agua en tu campo de visin desaparece de tu
parabrisas. Ahora el vidrio est claro y limpio cada
instante.

Para cualquier hombre

Si eres como yo, estoy seguro que no te gusta
afeitarte con agua fra... o tibia.
Todas las maanas bufaba cuando el agua estaba fra
y a menudo estaba fra. Estoy seguro que ya sabes cmo
los sistemas comunes de agua caliente funcionan
temprano en la maana.
De pura casualidad, recientemente encontr una
solucin definitiva a este problema. Ahora, sin
importar qu tan temprano me levante, siempre hay agua
tan caliente que el bao se cubre de vapor casi al
instante cuando abro la canilla!

Carnada. Todos y cada uno de esos comienzos. Encuentra lo que le interesa

a tu prospecto y hazlo tu punto de contacto en lugar de entrar de apuro y
tratar de decirle algo de TU propuesta, TUS productos, y TUS intereses

Cmo Despertar Ese Sentimiento De Compra

RETORNANDO AL PRINCIPIO, qu es lo primero que debes hacer antes
de escribir cualquier correspondencia de negocios?
Antes de poner tinta en el papel. Antes de llamar a tu secretaria. Decide qu
efecto quieres producir en tu lector qu sentimiento o emocin quieres
despertar en l.
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11

Si quieres que tus lectores digan, como las multitudes dijeron del famoso rival
de Demstenes: Que orador tan inteligente! entonces estar bien
empezar con clichs o lenguaje florido. Pero si quieres emular a Demstenes
cuyos oyentes se olvidaban de l debido al inters en su mensaje
entonces tu esfuerzo debe centrarse en despertar en tu audiencia el sentimiento
de: PASEMOS A LA ACCIN!
Porque detrs de cada carta exitosa, como detrs de cada venta, hay un
sentimiento creado que hace que el lector acte como t quieres. Es el nico
propsito de toda correspondencia de negocios, ya sea una carta de ventas,
pedido de pago, o reconciliar una queja, el hacer que el lector quiera hacer
lo que le ests pidiendo que haga con URGENCIA.
Cmo haces para despertar esa emocin? Cmo tendras que sentirte t
mismo antes de estar dispuesto a efectuar esa orden? Antes de enviar pago a
esta persona en vez de otras, en un momento en que es difcil mandarle un
dlar a cualquiera?
Qu te gustara saber primero? Qu te interesara ms de la
propuesta? Qu ganaras al aceptarla? Qu perderas al
rechazarla?
Dicen que los parisinos tienen una frmula para las cartas de amor: Empieza
sin saber lo que vas a decir, y termina sin saber lo que has dicho. Puede que
esa sea buena medicina para las cartas de amor pero nunca fue diseada
para los negocios. Sin embargo, para ser justo con los franceses, aunque
quizs no sepan lo que van a decir, tiene una idea muy clara de la emocin que
quieren despertar en el lector y no dejan piedra sin dar vuelta para lograrlo.
Y despus de todo, no es ese el nico propsito de una carta? Libros enteros
han sido escritos sobre cmo crear atencin, despertar inters, etc, etc, pero
no son esos meros detalles? Cuando lo piensas, no es el primer requisito
despertar el sentimiento en tu lector de que debe tener lo que ests ofreciendo,
o de que no podr descansar hasta que haya hecho lo que le pides que haga
con urgencia?
Considera la siguiente carta. Puedes ver cmo si ests en una situacin
similar tus emociones sern inflamadas, y si lo que te ofrecen es una solucin
para salir de esa situacin desears obtenerla ahora?
Una clida tarde de verano, hace 3 aos, Pedro y Juan
emigraron a Estados Unidos.
Pedro y Juan tenan muchas cosas en comn. Su
educacin y conocimientos eran similares, as como su
capacidad para comenzar una nueva vida en un pas
extranjero. Y la meta que encenda la pasin de sus
corazones, era lograr el Sueo Americano. Al llegar a

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12

Estados Unidos ambos consiguieron trabajo en la misma

fbrica, pero al cabo de los meses perdieron contacto
uno con el otro, ya que Pedro decidi cambiar de
empleo.
Recientemente, volvieron a encontrarse de pura
casualidad en la ciudad de Miami, y se pusieron a
conversar. Aunque Pedro y Juan todava tienen mucho en
comn (ambos estn casados y tienen tres hijos) hoy
existe una gran diferencia.
A Pedro, las cosas no le van bien. Al presente trabaja
limpiando baos y oficinas, y como lava copas durante
14 horas al da; tiene muchas deudas; y lucha
continuamente para mantener su familia a flote. Y todo
lo que tiene para mostrar despus de tres aos de
esfuerzo, trabajo duro y sacrificio, es un magro
cheque mensual que apenas da para pagar renta, comida,
y enviar una pequea porcin a sus padres y hermanos
en su pas natal. Tiene discusiones frecuentes con su
esposa Mara que, por ms que trata, no logra
conseguir un trabajo estable.
Mara deseara que Pedro pasara ms tiempo con ella y
sus hijos, pero Pedro est siempre fuera de la casa...
y llega para derrumbarse en la cama completamente
extenuado. Mara le dice constantemente que deberan
volverse a su propio pas, ya que esta no es la vida
que haban soado. Las persistentes discusiones, el
cansancio y la falta de esperanza, estn corroyendo
lentamente su matrimonio...
Juan, por otra parte, trabaja solo medio tiempo en su
propio negocio. Renunci a su empleo en la fbrica
hace un ao, as que puede desayunar con su familia y
llevar a sus hijos al colegio cada maana. Se va de
vacaciones con la familia completa varias veces al
ao, y puede brindarles seguridad financiera. Como ha
estado presente en los momentos ms importantes de la
vida de sus hijos, tiene una relacin estupenda con
ellos. Su familia es feliz, y viven en un barrio
excelente con buenas escuelas y vecinos.
Juan solo trabaja entre 3 y 4 horas por da en su
negocio, ya que ha delegado muchas de las tareas a sus
dos fieles empleados. Ha implementado sistemas que no
solo convirtieron a su negocio en una empresa
sumamente exitosa sino tambin en una mquina
aceitada que funciona prcticamente en piloto
automtico. Juan sabe por experiencia previa que,
aunque se tome un mes entero de vacaciones, cuando
regrese su negocio ser aun ms prspero.

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13

Tiene un nmero creciente de nuevos clientes, ha

ganado el respeto de sus asociados, y la gente le
sigue como a un imn. Juan goza del reconocimiento de
su comunidad, y ha recibido premios por su iniciativa.
Sus ingresos mensuales ya superan los US$ 17,000.
Juan realmente est viviendo el Sueo Americano...

En la siguiente carta (que estoy seguro reconoces) la tcnica usada es la

misma. Pero lo logro con menos palabras
Si ests cansado de trabajar sin descanso... si tienes
deudas que te abruman... si no ests siendo
recompensado adecuadamente por tus esfuerzos... si
todava no has logrado el estilo de vida que deseas...
si no tienes independencia econmica... si sientes
en definitiva la misma frustracin que un cautivo
cumpliendo una sentencia por un crimen que no ha
cometido... No desesperes. El siguiente Reporte
Confidencial te mostrar cmo cambiar todo esto y
lograr rpidamente lo que ms deseas.

Un peridico amarillista vende diez veces ms que uno de mejor reputacin.

Por qu? Porque presenta historias acerca de otras personas en una forma
que inflama las emociones.
La religin que tiene masas de conversos, que arrasa con ciudades enteras, no
apela al intelecto sino a las emociones! Cuando Mahoma predic sus
doctrinas por primera vez, fueron presentadas de una forma modesta y
atrajeron a unos pocos conversos. Cuando agreg emocin a su predicacin
su mensaje se extendi por medio mundo!
Puede que no ests intentando empezar una nueva religin, pero es obvio que
quieres lograr accin de algn tipo. Y para obtener accin, necesitas despertar
emocin en tu lector. Puede que convenzas su intelecto que lo que quieres que
haga es correcto y es por su bien pero hasta que despiertes en l un deseo
ardiente de hacerlo, hasta que le hagas sentir que cualquier esfuerzo requerido
es nada comparado con la satisfaccin que le traer, a tu carta le falta lo ms
importante. Puede que tenga todo lo dems, pero si le falta la facultad de
despertar el sentimiento correcto puedes romperla ya en mil pedazos!
pues nunca te har dinero.
Hace muchos aos haba un joven en un pueblito en medio de la nada con un
libro y una idea. El libro haba sido escrito para la gente que era seria acerca
de lograr xito en su vida privada y profesional. Pero cartas y anuncios
publicitarios hablando de estos maravillosos secretos dejaron a sus lectores
completamente fros tan fros que la editorial original se fue a la bancarrota.
En la venta de cierre de la editorial, el joven compr las planchas y todos los
libros que quedaban en stock.
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Vers, este joven tena una idea que poda vender ese libro. Crea que una
mera descripcin de su contenido como el que haba sido usado en las
cartas y los anuncios publicitarios no era suficiente. Crea que lo ms
importante era encender el deseo de compra del lector apelando a su ambicin.
US$ 200 era todo lo que tena en su poder, pero decidi apostar todo su dinero
a que vendera el libro y en cantidades masivas.
Para hacer corta una larga historia, lo logr! Invirti sus US$ 200, y de ellos
obtuvo sus primeros US$ 2,000 en rdenes directas por correo! Esos US$
2,000 fueron el comienzo de una pequea fortuna. De inmediato invirti cada
centavo ganado, en vender ms libros, y as sucesivamente.
En solo quince aos, el joven vendi ms de 2 millones de dlares en libros.
Esto fue a principios del siglo XX, as que imagina cuantos cientos de miles de
libros vendi. Su nombre era A. L. Pelton. El ttulo del libro era El Poder de la
Fuerza de Voluntad. E hizo sus dos millones de dlares, de la misma forma
que hizo sus primeros dos mil, enfocndose no meramente en el intelecto
sino en las EMOCIONES.
Y su caso es tpico de todos los grandes xitos de venta por correo. Qu
vendi El Libro de Etiqueta y Protocolo? Haba estado juntando polvo en los
estantes de la editorial por ms de diez aos, cuando Nelson Doubleday de
repente lo trajo a la vida y vendi un milln de copias. Qu caus la sbita
demanda?
Puedes estar seguro que no fue ninguna oleada cultural que inund al pas.
Fue simplemente el miedo despertado en los lectores por las cartas y anuncios
de Doubleday sobre cmo alguna grosera inconsciente podra avergonzarles
delante de sus colegas y amigos.
Por qu compra la gente cremas faciales, tnicos capilares, y se someten a
dietas inclementes? No porque su razn les dice que necesiten esas cosas.
An menos porque les gusten! Es porque su vanidad los impele.
Apela a la razn, por supuesto. Brndale a la gente la excusa lgica para
comprar que le darn a sus amigos y justificar la compra. Pero si quieres
vender, si quieres accin de cualquier tipo, basa tu urgencia real en una
emocin primaria!

Conclusin y Ejercicios
En esta primera edicin de T, EL GENIO PUBLICISTA, has aprendido
varios de los pilares ms importantes para crear Publicidad de Respuesta
Rpida. Y no necesito decirte que muchos profesionales ni siquiera han odo
hablar de esto ni que hablar de tus competidores!

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Ejercicio 1: Elige una de las diez cartas del libro Las 10 Cartas Millonarias
de Robert Collier, que recibiste como obsequio con tu suscripcin. Tu
eleccin estar basada en que sea la ms fcil de adaptar para tu producto o
servicio.
Luego modifcala agregando ganchos emocionales. Los ganchos que sabes
por seguro inflamarn las emociones de tus clientes. Cmo sabes esto?
Porque luego de haber elegido la carta, hars el Ejercicio 2 antes de continuar.
Cul es el Ejercicio 2? Me alegra que hayas preguntado
Ejercicio 2: Haz una lista de preguntas basada en las que te di hoy; llama por
telfono a por lo menos 3 de tus mejores clientes; y hazles esas preguntas. As
tendrs una buena idea de su perfil psicolgico, y descubrirs qu carnada
quieren comer.
NOTA: Si necesitas ms ayuda con tu lista de preguntas, puedes consultar mi
libro Preguntas Mgicas.

Prxima Edicin
OFERTAS Y MS OFERTAS: Gran parte de la prxima edicin ser
dedicada al importantsimo tema de las ofertas. Estoy seguro que sabes que los
tres elementos ms importantes para el xito de cualquier promocin son: la
lista de prospectos a la que la envas; la oferta; y por supuesto la forma en que
la oferta es presentada, es decir, cmo la redactaste.
Con lo que aprendiste hoy sumado a lo que aprenders en el prximo
fascculo, estars muy cerca de empezar a crear promociones ganadoras.
Responder a tus preguntas en nuestra primera Tele Conferencia, cuya fecha
anunciar en la segunda edicin de T, EL GENIO PUBLICISTA.
NOS VEMOS EN LA PRXIMA!
Tu amigo,

T, El Genio Publicista est solamente disponible por suscripcin a travs de ICIME. La suscripcin anual es USD 297. T, El
Genio Publicista es publicado diez veces al ao por ICIME, 12A Selwyn Court, Church Road, Richmond, TW10 6LR
http://www.icime.com E-mail: info@icime.com Tel: +44 (0) 709 200 2281. Copyright 2005 por ICIME. Todos los
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