Consumo e Desejo Na Cultura Do Narcisismo

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Consumo e desejo
na cultura do narcisismo
Pedro Luiz Ribeiro de Santi1
RESUMO
Neste artigo, pretendo mostrar como o conceito de cultura do
narcisismo, criado pelo antroplogo americano Christopher
Lash nos anos 1970, pode nos ajudar a pensar sobre alguns padres de consumo em nosso mundo contemporneo.
Trabalho tambm com o psicanalista Jurandir Freire-Costa, o socilogo Zygmunt Bauman e teses minhas para tentar compreender como se altera a forma de consumir em decorrncia da crise
da Modernidade.
Palavras-chave: Consumo; desejo; narcisismo; Modernidade.
ABSTRACT
In this article, I intent to show how the concept of culture of narcisism, created by American anthropologist Christopher Lash in
the 1970s, can help us think about some patterns of consumption
in contemporary world.
I also work with ideas put forward by psychoanalyst Jurandir Freire-Costa, sociologist Zygmunt Bauman as well as some of my own
ideas, in order to try to understand how the modes of consumption
change throughout the crisis of Modernity.
Keywords: Consumption; desire; narcisism; Modernity.
C O M U N I C A O, M D I A E C O N S U M O S O P A U L O V O L. 2 N. 5 P. 1 7 3 - 2 0 4 N O V. 2 0 0 5
1
Psicanalista,
doutor em
Psicologia Clnica
pela Pontifcia
Universidade
Catlica (PUCSP) e mestre em
Filosofia pela
Universidade
de So Paulo
(USP). Leciona na
Especializao em
Psicologia Clnica:
Teoria Psicanaltica
(COGEAE/PUCSP) e na Faculdade
de Comunicao
Social da Escola
Superior de
Propaganda e
Marketing (ESPMSP). autor de
A crtica ao eu
na Modernidade.
Em Montaigne
e Freud (Casa do
Psiclogo, 2003),
A construo do eu
na Modernidade.
Uma apresentao
didtica (Holos,
1998) e coautor, ao lado
de Lus Claudio
Figueiredo, de
Psicologia. Uma
nova introduo
(EDUC, 1997).
174
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CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO
este artigo, explorarei as possibilidades que o conceito de cultura do narcisismo abre com relao
compreenso do sentido de determinados comportamentos de consumo. Partirei do livro A cultura do narcisismo,
de 1979, do antroplogo americano Christopher Lasch2.
Ainda que sua conceituao tenha sido bastante questionada, a expresso pegou e passou a ser usada em
diversos contextos. Pretendo expor de maneira bastante
prxima da obra de Lasch (at mesmo por ela estar hoje
fora de catlogo no Brasil) e, em seguida, apresentarei a
discusso e os desenvolvimentos em torno do conceito,
em especial pelo enfoque de um autor brasileiro: Jurandir
Freire-Costa.
Trata-se aqui do entrecruzamento de uma teorizao
psicanaltica com uma dimenso cultural, relacionada
crise da Modernidade. Pretendo explorar as formas que o
desejo toma em nosso tempo.
1
A cultura do narcisismo
definida por Lasch
2
Este artigo
se baseia num
captulo da pesquisa
que desenvolvi
para o Ncleo
de Pesquisas e
Publicaes da
ESPM em 2005,
chamada Cultura
do narcisismo,
cultura do
traumtico.
No final dos anos 1970, Lasch se depara com um forte sentimento de mal-estar e perda de confiana nos EUA
pelos prprios americanos, depois do otimismo das duas
dcadas anteriores.
O perodo posterior Segunda Guerra havia sido de
abertura do mundo e tambm de aparncia de que tudo seria possvel, mas essa esperana foi se esgotando na medida
em que o estoque de idias construtivas foi se exaurindo e
todos se depararam com o fato de que a cincia e os valores modernos no teriam conseguido resolver os problemas
mundiais.
Lasch apresenta sua obra nos seguintes termos:
ESCOLASUPERIORDEPROPAGANDAEMARKETING
PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI
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Este livro descreve um modo de vida que est moribundo

a cultura do individualismo competitivo, o qual, em sua
decadncia, levou a lgica do individualismo ao extremo
de uma guerra de tudo contra tudo, a busca da felicidade
em um beco sem sada de uma preocupao narcisista com
o eu (Lasch 1983: 14).
A cultura do narcisismo no se segue (ou se ope) a uma

ordem tradicional, mas sim ao individualismo moderno, ao
qual torna mais agudo ou supera. Voltaremos a este ponto
ao final deste artigo.
Se os valores da Modernidade produziam culpa como
expresso de mal-estar, com sua tica repressiva da renncia ao prazer imediato, os tempos atuais passaram a produzir ansiedade.
Aqui, Lasch faz uma referncia clara, ainda que no nomeada, teoria da cultura de Freud, tal como formulada
em O mal-estar na civilizao (1931). A base do modelo a
concepo segundo a qual a cultura se apia sobre a represso dos impulsos sexuais e agressivos que, ento, so desviados para finalidades socialmente teis e aceitveis: o trabalho, a amizade etc. Mas a aderncia renncia ao prazer
imposta pela sociedade e suas exigncias cada vez maiores
custam um preo muito alto: a represso excessiva acaba
por gerar o nervosismo moderno, a neurose que acaba
por tornar as pessoas improdutivas e se mostrar nociva
prpria vida social. Mesmo fora do campo das patologias
que retirassem algumas pessoas da circulao social, a massa das pessoas seria tomada por um crescente mal-estar, que
formulado como sentimento contnuo de culpa e dvida
com relao aos modelos ideais inalcanveis da cultura.
Para aqum da dinmica da represso dos impulsos, Freud
ainda formula outra fonte mais radical de sofrimento e dificuldade para a vida social: um impulso primitivo destruti-
176
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vo, que se manifesta sob a forma de agressividade dirigida a

todos aqueles que frustram nossos desejos e ameaam nossa
integridade egica, ou seja, nosso narcisismo. Os conflitos
indivduo/cultura e indivduo diante de outro indivduo j
seriam uma fonte enorme de tenso e infelicidade, mas o
pensamento psicanaltico se caracteriza pela compreenso
de que ainda antes destes confrontos h divises internas
ao prprio psiquismo que no poderiam ser resolvidas em
qualquer forma de regime social (embora possamos pensar
em modelos mais ou menos capazes de produzir arranjos
melhores para essa dinmica). Os conflitos e cises so tanto internos como externos, o que gera uma perspectiva de
contnuos rearranjos e solues de compromisso que nunca poderiam chegar a um ponto de equilbrio e paz.
Voltando ao percurso que acompanhvamos, a ansiedade caracterstica de algum que no se interessa pelo
futuro no cr nele , assim como no se interessa pelo
passado. Nesta passagem, pela primeira vez Lasch nomeia
este indivduo como narcisista. A base para a emergncia
de uma cultura narcsica atribuda ao sentimento crescente de impotncia diante do mundo e a determinao de
seus destinos:
Aps a ebulio poltica dos anos sessenta, os americanos
recuaram para preocupaes puramente pessoais. Desesperanados de incrementar suas vidas com o que interessa, as
pessoas convenceram-se de que o importante o autocrescimento psquico: entrar em contato com seus sentimentos,
comer alimentos saudveis [...], aprender a se relacionar,
superar o medo do prazer (Lasch 1983: 24).
O sentimento coletivo dominante que se deve viver o

momento presente e exclusivamente para si. No se trata
simplesmente de um simples retorno do sentimento onipotente do narcisismo infantil, mas de um fechamento pro-
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vocado pelo desterro do sujeito, tal como concebido na

Modernidade: livre, ativo e autnomo. A prpria famlia teria perdido sua funo da criao e transmisso dos valores
da cultura s novas geraes: essa tarefa passou a caber a
especialistas, profissionais da educao e da sade. Freqentemente, consideramos ser problemtica a situao
em que a esfera privada da experincia invade a pblica,
como quando um poltico orienta suas aes em favor de
benefcios prprios, mas a anlise de Lasch inverte a direo do problema. Trata-se aqui da invaso dos espaos
privados (como a prpria casa e a famlia) pela ordem pblica. Essa invaso produziria uma desapropriao de cada
indivduo das ordens de determinao e compromisso com
o que faa, levando-o a recuar num fechamento narcsico
defensivo.
Referindo-se ao clssico modelo de Max Weber, em A
tica protestante e o esprito do capitalismo (1996), como
modelo do homem americano, diz Lasch:
Ele [o homem americano] vivia para o futuro, evitando a
auto-indulgncia em favor de uma acumulao paciente,
diligente; e na medida em que a perspectiva coletiva via
o todo com tanto fulgor, ele encontrava no adiamento da
gratificao no s sua gratificao pessoal, mas tambm
uma fonte abundante de lucro [...].
A inflao corri os investimentos e as poupanas. A
propaganda solapa o horror ao endividamento, exortando o consumidor a comprar agora e a pagar mais tarde.
medida que o futuro se torna ameaador e incerto, s
os tolos deixam para o dia seguinte o prazer que podem
ter hoje [...]. A autopreservao substituiu o autocrescimento como o objetivo da existncia [...]. Esperam no
tanto prosperar, mas simplesmente sobreviver, embora a
prpria sobrevivncia necessite cada vez mais de ganhos
maiores (1983: 79).
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Muitas coisas importantes so anunciadas nessa passagem. Uma delas a questo do consumo, qual abordaremos adiante. Por ora, destaquemos a dimenso da experincia psicolgica envolvida. O sujeito moderno (freudiano e
weberiano) vive no reino do desejo e da renncia a ele; este
sujeito que o segue recua posio de quem vive no campo
das necessidades bsicas de sobrevivncia. Em vez de um
trabalhador que almeja a ascenso social ou a possibilidade
de abrir seu prprio negcio, temos algum desesperado
em no perder seu emprego. Ou ainda, em vez daquele
que abre seu prprio negcio (a oficina na garagem, a franquia do po de queijo) como senso de oportunidade e desejo de autonomia, hoje temos algum que abre seu negcio
por no ter conseguido se incluir no campo cada vez mais
estreito do emprego formal.
Embora aos olhos de um psicanalista a dinmica descrita por Lasch soe mais primitiva e regredida que a do sujeito
neurtico moderno, o autor procura analis-la em termos
de recrudescimento da prpria represso. As pessoas teriam
interiorizado cada vez mais os mandatos repressivos e de tal
forma que teriam se tornado incapazes de desejar ou sentir
o que quer que seja. Segue-se a essa aderncia excessiva
aos limites da civilizao um tdio aniquilador que as leva
a cultuar experincias mais intensas que despertem seus
apetites adormecidos. O narcisista sonha com uma vida
selvagem, louca e aventureira com a liberdade de quem
no se sente ameaado por esta possibilidade.
As pessoas do sculo XX j no saberiam o que seria ser
tomado pelo desejo:
Ao contrrio, tendem a ser consumidas pelo dio, que deriva das defesas contra o desejo e do origem, por sua vez,
a novas defesas contra o prprio dio. Suaves, submissas
e sociveis por fora, elas fervem em um dio interior para
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o qual uma sociedade densa, superpopulosa e burocrtica

pode divisar poucas sadas legtimas (Lasch 1983: 32).
Assim, temos a procura por sensaes intensas no presente, com o repdio ao passado, ausncia de perspectiva de futuro e a expresso de um dio intenso a tudo e
a todos. Temos ainda a referncia indireta a um modo
de organizao subjetiva teorizada pela psicanlise (mais
especificamente, por Winnicott) como falso self: trata-se
precisamente daquela organizao na qual se estabelece
uma casca superficial de normalidade criada como defesa aos ataques do ambiente, numa espcie de amadurecimento precoce. No entanto, a criao dessa barreira
tem como custo a manuteno de um estado interior
imaturo e explosivo, podendo conter at mesmo uma
psicose latente.
Tendo perdido a crena nas autoridades e valores culturais, a ateno volta-se ento para aqueles que detm valor
reconhecido pela cultura a cada instante: as celebridades
instantneas:
Os meios de comunicao de massa, com seu culto da
celebridade e sua tentativa de cerc-la de encantamento
e excitao, fizeram dos americanos uma nao de fs,
de freqentadores de cinema. A mdia d substncia e,
por conseguinte, intensifica os sonhos narcisistas de fama
e glria, encoraja o homem comum a identificar-se com
as estrelas e a odiar o rebanho, e torna-se cada vez mais
difcil aceitar a banalidade da existncia cotidiana (Lasch
1983: 43).
Correlatamente, na falta de qualquer outro critrio

interiorizado ou social para identificar-se e reconhecerse, s resta o anseio por existir e ser reconhecido como
celebridade:
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Estas pessoas exibem, de forma exagerada, a obsesso predominante pela celebridade e uma determinao de consegui-la mesmo a custo de auto-interesses racionais e sua
segurana pessoal. O narcisista divide a sociedade em dois
grupos: os ricos, grandes e famosos, de um lado, e o rebanho comum, do outro (Idem: 115).
O livro de Lasch segue desenvolvendo o tema, explicitando o narcisismo presente em diversos produtos culturais
norte-americanos. Dois dos temas que ele desenvolve ainda nos interessam particularmente.
Lasch passa a estabelecer como referncia para a compreenso do narcisismo na cultura o narcisismo com o
modelo psicopatolgico na psicanlise. Na classificao de
Freud, os grandes grupos eram constitudos pelas neuroses
de transferncia (a histeria, a neurose obsessiva e a fobia),
as perverses e as neuroses narcsicas (as psicoses, como a
parania, a esquizofrenia e o distrbio bipolar, ainda que os
nomes dados por ele a essas estruturas fossem outros). Uma
parte importante do trabalho de Freud foi problematizar a
definio de normalidade e anormalidade. Muitos de seus
trabalhos vo na direo de mostrar que no h uma diferena qualitativa, mas apenas quantitativa entre aquilo que
podemos considerar como normalidade e os estados psicopatolgicos. O comportamento chamado de normal, por
sua vez, contm uma srie de pequenas fixaes, inibies
e atos falhos caractersticos da neurose. Embora se possam
encontrar referncias eventuais ao normal em sua obra,
no difcil perceber que ele, de fato, corresponde ao comportamento neurtico. Provavelmente s se possa pensar a
anormalidade em termos estatsticos (ou seja, o que normal em determinado grupo de pessoas) e no em termos
absolutos; de outra parte, o limite do patolgico tambm
aparece quando a prpria pessoa se d conta que sua forma
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de agir passa a ser um entrave para sua felicidade e adaptao ao meio.

O narcisismo faz parte da constituio do eu de todas
as pessoas em suas infncias, mas, como se v, ele dizia
respeito tambm a um modo de funcionamento patolgico
que explica as psicoses. Elas se caracterizariam, em termos
gerais, por um recolhimento do interesse da pessoa com
relao aos objetos externos e um fechamento no mundo
interno. Foi do estudo das psicoses que Freud derivou o
conceito de narcisismo: toda a energia psquica estaria voltada ao prprio eu.
Alguns psicanalistas posteriores a Freud passaram a
recorrer ao narcisismo para se referir a outras formas de
sofrimento psquico com o qual se defrontavam. Trata-se
de pessoas com fortes traos narcsicos que no chegam a
romper com a realidade. Lasch observa corretamente como
consta na histria da psicanlise que, sobretudo desde os
anos 1950, muitos dos pacientes que chegam aos consultrios no parecem se encaixar no modelo freudiano. Eles
se queixam de insatisfaes difusas, existncia amorfa, ftil,
vazia, de depresso e alteraes bruscas na auto-estima, por
exemplo, em vez de ter um quadro sintomtico estvel. A
falta de lugar na categorizao clssica (neuroses e psicoses)
fez com que fosse forjado o nome de categoria borderline.
Mas o prprio termo sofreu uma srie de mudanas semnticas, de forma que, do significado de terra de ningum
nas fronteiras da neurose e da psicose, ele passou a nomear,
hoje, uma forma de adoecimento das fronteiras (limites) do
eu. Os casos-limite so, hoje, um dos principais objetos
de estudo da psicanlise.
Lasch procura evocar a histria deste novo uso do narcisismo e, com isso, identificar os traos desta patologia
com aqueles que descreveu na dinmica cultural americana. O autor considera que a psicanlise pode ajudar na
182
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compreenso dos fenmenos sociais na medida exata em

que no tenta faz-lo diretamente, mas sim quando procura criar modelos tericos para a compreenso de casos
singulares.
Ao mesmo tempo que, para Lasch, o narcisismo patolgico informa sobre o narcisismo como fenmeno social, as
mudanas ocorridas ao longo do sculo XX nesta mesma
cultura so reconhecidas como causa do aumento de casos
patolgicos. Cada poca criaria suas formas particulares de
adoecimento que expressariam, de forma exacerbada, as estruturas da organizao social vigente.
Tomemos uma passagem na qual ele descreve isso:
A psicanlise, uma terapia que teve origem na experincia
com indivduos severamente reprimidos e moralmente rgidos, os quais precisam chegar a um acordo com um censor
interior rigoroso, hoje se v cada vez mais confrontada com
um carter catico e impulsivo. Ela precisa lidar com pacientes que atuam seus conflitos, em vez de reprimi-los ou
sublim-los. Estes pacientes, embora muitas vezes agradveis, tendem a cultivar uma superficialidade protetora nas
relaes pessoais. Falta-lhes a capacidade de sentir pesar,
pois a intensidade de sua ira contra objetos amorosos perdidos, em particular contra seus pais, impede que revivam
experincias felizes ou que guardem na memria. Sexualmente mais promscuos do que reprimidos, no obstante
acham difcil elaborar o impulso sexual ou abordar o sexo
com esprito ldico. Evitam envolvimentos ntimos, que
poderiam liberar sentimentos intensos de ira (Idem: 62).
Essa descrio adequa-se de fato aos quadros que descrevemos como casos-limite. Mas, como veremos adiante,
a assimilao de uma modalidade de patologia para descrever a cultura de uma poca ou pas parece ser um procedimento falho, por princpio.
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Como ltimo ponto que pretendo destacar da obra de

Lasch, aparece justamente a questo da propaganda e consumo como formas privilegiadas de realizao da cultura
do narcisismo. Lasch data o nascimento do consumo como
cultura no incio do sculo XX. A imagem paradigmtica
a da indstria automobilstica, que, percebendo seu potencial de produo em massa, passou a criar mecanismos
para seu escoamento, e isso se fez pela transformao da
mo-de-obra o trabalhador em consumidor.
A publicidade joga um papel essencial neste jogo:
Em uma poca mais simples, a publicidade meramente
chamava a ateno para o produto e exaltava suas vantagens. Hoje em dia, ela procria um produto prprio: o consumidor, perpetuamente insatisfeito, intranqilo, ansioso
e entediado. A publicidade serve no tanto para anunciar
produtos, mas para promover o consumo como um modo
de vida. Ela educa as massas para ter um apetite inesgotvel no s por bens, mas por novas experincias e satisfao pessoal. Ela defende o consumo como a resposta
aos antigos dissabores da solido, da doena, da fadiga, da
insatisfao sexual; ao mesmo tempo, cria novas formas
de descontentamentos peculiares era moderna. Ela joga
sedutoramente com o mal-estar da civilizao industrial
(Idem: 102).
Freire-Costa (1984) tambm identifica a fonte desta

concepo de Lasch. O estabelecimento da causa econmica do consumismo baseado numa das autoridades sobre o assunto: Galbraith. Cito uma passagem longa, mas
que sintetiza muito bem essa posio:
O problema fundamental do capitalismo contemporneo
no mais a contradio entre maximizao do lucro e racionalizao da produo [...], mas entre uma produtividade virtualmente ilimitada [...] e a necessidade de escoamento dos produtos. Torna-se vital para o sistema, nesta
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fase, controlar no apenas o aparelho de produo, mas a

demanda de consumo [...]. O efeito geral o de, seja por
meios anteriores ao ato da produo (pesquisas, estudos
de mercado), seja por meios posteriores (publicidade, marketing, condicionamento), retirar do comprador o poder
de deciso sobre a compra, para transferi-lo empresa,
onde pode ser manipulado (Galbraith, apud Freire-Costa
1984: 150).
Aqui, a propaganda e o consumo se encontram como

expresso e produo da subjetividade narcsica. De um
lado, h a superabundncia de oferta de mercadorias que
prometem felicidade, de outro, cidados perdendo suas
referncias e diante de um mundo complexo que no podem compreender e controlar. Acrescento um comentrio:
como se houvesse um acionamento do narcisismo por
duas vias um recuo onipotncia infantil, com a iluso
de acesso mais imediato aos prazeres que se busca, e um
fechamento narcsico defensivo ante as invases e riscos da
vida contempornea.
A tese segundo a qual um excesso de produo a ser
escoada teria criado a cultura do consumo questionada
(como veremos adiante) e, independentemente disso, o
real aumento da produo tambm no significou o acesso
real de tais produtos totalidade da populao. O mundo
tal como apresentado pela propaganda, no entanto, representa a possibilidade de se alcanar a felicidade plena com
o encontro daquilo mesmo que nos faltava. J no preciso
renunciar ou esperar, basta poder pagar:
A moderna propaganda de mercadorias e da boa vida sancionou a gratificao do impulso e tornou necessrio para
o id desculpar-se por seus desejos ou disfarar suas propores grandiosas. Contudo, esta mesma propaganda tornou
insuportvel o fracasso e a perda (Lasch 1983: 44).
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Assim, a sociedade torna-se inteira espetculo, tendo

como nico critrio de valor a visibilidade e a fama. Por
meio do consumo, aderimos promessa de prazer imediato
e por meio da aderncia ao consumismo nos condenamos a
uma insatisfao maior. Se j no bastava a frustrao e insatisfao qual edipicamente procurvamos nos conformar, com as promessas da propaganda temos que nos haver
com o reforamento dos ideais narcsicos que, da mesma
forma, sero frustrados. Mas agora, gerando uma insatisfao maior, com a queda proporcional ao patamar no qual
habitavam nossos ideais. Alguns autores representam este
movimento da seguinte forma: em vez do imperativo superegico que nos impunha a renncia ao prazer, teramos
hoje um outro imperativo que diz: goze! O gozo aparece
hoje inicialmente como uma possibilidade e ento passa a
ser um dever. Aquele que no goza, deve estar doente.3
Tomemos uma ltima passagem na qual Lasch condensa suas teses:
Todos ns, atores e espectadores, igualmente vivemos cercados de espelhos. Neles, procuramos segurana quanto
nossa capacidade de cativar ou impressionar outras pessoas,
ansiosamente procuramos por manchas que possam prejudicar a aparncia que desejamos projetar. A indstria da
publicidade encoraja deliberadamente esta preocupao
com aparncias [...], um fascculo anunciando conselhos
de beleza colocou em sua capa um nu com o ttulo: sua
obra-prima: voc (Idem: 124).
A seguir, passaremos a percorrer alguns dos destinos das

teses de Lasch sobre a cultura do narcisismo. Vamos fazlo por meio de trabalhos de Jurandir Freire-Costa desde os
anos 1980, nos quais aquelas teses so mais bem contextualizadas do que no prprio livro original, desenvolvidas,
discutidas e, possivelmente, superadas.
3
A psicanalista
Maria Rita
Khel trabalha
bastante bem essa
perspectiva em
muitas de suas
obras. Ver, por
exemplo, Khel &
Bucci (2004).
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A R T I G O
2
Cultura do narcisismo
e trauma
Em Violncia e psicanlise (1984), Freire-Costa faz uma

ampla apresentao das teses de Lasch.
Uma primeira crtica que apresenta a proposio segundo a qual o modelo do narcisismo social seria o narcisismo
patolgico, o que seria incongruente. Aquilo que apresenta
como narcisismo social descrito como um trao tnico da
cultura americana, um produto da socializao, enquanto o
trao psicopatolgico significa uma falha no processo de socializao. No faria sentido falar num grupo social doente.
Mas so outras duas consideraes que vm ao encontro
de nosso interesse: uma relativa origem do consumismo e
outra relativa ao conceito de narcisismo.
Baseado nas anlises de Jean Baudrillard (1970), FreireCosta critica a concepo presente em Lasch, segundo a
qual o consumismo tornou-se um programa bem-sucedido
de produo de consumidores gerado pela produo industrial abundante de mercadorias a serem escoadas.
A anlise de Baudrillard empenha-se em desvincular
consumo de abundncia de produo e, com isto, desfazer o mito de que os meios de produo e a mdia consigam criar o desejo e exercer pleno controle sobre ele. Isso
exemplificado de forma simples e eficaz: o consumo no
cresce (no cresceu) em ambientes de riqueza generalizada, pelo contrrio, ele cresce em meio desigualdade e
escassez relativa de bens materiais e culturais. A dimenso
do consumismo em pases como o Brasil e noutros pases
subdesenvolvidos deve ser um exemplo irrefutvel disso.
Por outro lado, tambm evidente que nem sempre as
aes de marketing so bem-sucedidas, e mesmo quando o
so, seria preciso explicar caso a caso como e por que isso
A R T I G O
187
se deu ou no. Assim, se desfaz a concepo de que o ciclo

do comportamento de consumo seja reduzido criao
de um dado produto pela indstria e criao do desejo
deste produto no indivduo atravs da publicidade (FreireCosta 1984: 152).
Na anlise de Baudrillard, o sistema de consumo baseia-se em diversas formas de hierarquizao e produo de
diferenas entre os indivduos. A desigualdade intrnseca
ao sistema no ou tende a ser resolvida, mas transferida
para novos bens e objetos aos quais s uma minoria privilegiada tem acesso. Assim que a massa passa a ter acesso a
determinado bem de consumo, novas modalidades e qualidades so criadas para que se possam restabelecer as diferenas de acesso de acordo com o poder aquisitivo.
Podemos pensar que no mundo moderno urbanizado,
com a ausncia de critrios familiares, ttulos de nobreza,
tradio etc., os indivduos passaram a buscar suas identidades por meio daquilo que consomem. A sociedade de
consumo teria como um de seus componentes a busca
pela construo de subjetividades singulares, o que ocorre, num aparente paradoxo, no contexto de produo
massificante:
A lgica do consumo a de opor os indivduos uns aos
outros como elementos de um sistema de signos, onde a
totalidade o que importa e no a necessidade ou a particularidade de cada elemento. a partir desta lgica que se
pode entender a ditadura da moda na grande cidade (Freire-Costa 1984: 153).
Aparentemente ligado tradio estruturalista francesa, Baudrillard identifica o engate do desejo de consumo
de determinado produto a um fator relacional. Assim, por
exemplo, o desejo de adquirir determinado automvel
movido pelo valor atribudo a ele nos grupos aos quais per-
188
A R T I G O
teno e, sobretudo, aos quais gostaria de pertencer. Se determinado modelo torna-se comum entre os meus iguais,
ele perde o valor, independentemente de seus atributos
como produto. A moda no seria um sistema de massificao, mas de reconhecimento do que, a cada momento, tem
valor para a sociedade. A propaganda vende a personalizao, a produo de individualidade:
A personalizao no modismo consumista faz com que o
indivduo, massificado e uniformizado, sinta-se nico na
posio que ocupa socialmente, quando se apropria de determinados bens e objetos (Idem: 154).
Se o consumismo leva adiante o projeto moderno de

singularizao, a sociedade moderna cria outros fenmenos em sua esteira: a burocratizao e o narcisismo.
A burocratizao existe para restringir o rumo ao individualismo absoluto que levaria ao caos social. A violncia
se imporia (se impe?) gratuitamente de uns sobre outros
reduzidos a simples objetos de gozo.
De outro lado, o narcisismo seria dirigido, tal como
pensado por Baudrillard, privilegiadamente sobre o corpo.
A necessidade de investir nele no caminha, no entanto,
na direo de um cuidado, ateno ou mesmo erotizao.
Pelo contrrio, o corpo seria um local privilegiado para o
exerccio da submisso ao sistema da moda. O corpo deve
ser enquadrado nos ideais de beleza e sade como forma
de aquisio de prestgio social.
Freire-Costa entende que a anlise de Baudrillard enriquece a proposta de Lasch, mas pensa que a ambas falta
uma concepo mais precisa de narcisismo, por meio da
qual outras dimenses da contemporaneidade poderiam ganhar sentido. Seguiremos agora sua proposta neste sentido.
O sentido mais preciso procurado pelo autor passa pelo
resgate de uma condio particular do conceito que se dis-
A R T I G O
189
tancia muito do amor a si prprio e do hedonismo. Trata-se

da compreenso do narcisismo como mecanismo defensivo ante situaes traumticas, em vez da evocao simples
de sua dimenso infantil e constitutiva do eu.
A noo de trauma teve uma longa histria no pensamento de Freud. Em suas primeiras formulaes, o
trauma aparecia como causa real da neurose do adulto:
aquele que se tornou neurtico necessariamente teria sofrido um trauma na primeira infncia, na forma de uma
seduo por parte de um adulto. O nascimento da psicanlise se deu justamente quando Freud abandonou a teoria do trauma da seduo. Ele percebeu que os relatos de
seus pacientes em grande medida no correspondiam a
coisas vividas, mas a fantasias e, o que foi mais importante, que essas fantasias tinham eficcia real na causa dos
sofrimentos e sintomas daquelas pessoas. O trabalho da
psicanlise centrado na realidade psquica. Ao longo do
tempo, no entanto, a noo de trauma foi reaparecendo
em outros termos, articulada s novas teorias. A formulao recuperada por Freire-Costa a que Freud apresentou em Alm do princpio do prazer (1920). Dentro dessa
obra, h uma extensa anlise sobre as neuroses de guerra,
causadas justamente por um trauma. O trauma implica
uma invaso pelo ambiente, que ultrapassa as possibilidades de compreenso e controle da situao pelo eu. Essa
invaso desperta excitaes internas incontrolveis e angustiantes. Diante de toda essa desorganizao e excesso,
o eu procura, defensivamente, fechar-se com relao ao
mundo externo, num recrudescimento das barreiras que
o constituem.
Na dinmica mais normal de conflitos psquicos, predominam o princpio do prazer e os mecanismos de defesa
neurticos, que acabam por levar represso e aos seus subprodutos, os sintomas. Na situao traumtica, no entanto, a
190
A R T I G O
ferida impede o funcionamento normal do aparelho. Freud

observou, pelos casos de neurose de guerra, que onde havia
uma leso real no se estabelecia uma neurose.
Nos casos do traumatismo constitutivo infantil (ou no
luto, no adulto), a ruptura causa estragos, mas a subjetividade teria recursos para absorv-los: num perodo de relativo fechamento com relao ao mundo externo, o eu
internalizaria os objetos envolvidos e, uma vez elaborado
o luto, ressurgiria o interesse e a possibilidade de contato
com o mundo.
Na neurose traumtica a situao seria diferente devido
natureza e intensidade dos estmulos envolvidos. A natureza envolveria uma ameaa de morte e a intensidade
produziria um colapso nos limites do eu. A experincia de
quem sofre um traumatismo dessa natureza gera pnico,
terror, confuso etc.
Se o traumatismo infantil pe em atividade o princpio
do prazer e a constituio de vias de descarga de tenso,
este outro traumatismo tem as caractersticas da dor. O psiquismo ficaria fixado na urgncia de ligar o trauma at
poder (se vier a poder) descarregar toda a excitao e dar
incio ao processo normal de funcionamento do aparelho
psquico. Aqui surge o que ser um elo essencial para o autor a fim de ligar o trauma ao narcisismo: a violncia.
Violncia, a nosso ver, toda a ao traumtica que induz
o psiquismo ou a desestruturar-se completamente ou a responder ao trauma atravs de mecanismos de defesa, anlogos economia da dor. Violenta toda circunstncia de
vida em que o sujeito colocado na posio de no poder
obter prazer ou de s busc-lo como defesa contra o medo
da morte (Freire-Costa 1984: 173).
Diferentemente da identificao e internalizao dos

objetos, como se d no trauma infantil, neste caso no ha-
A R T I G O
191
veria a possibilidade de lidar com o objeto destrutivo, de

forma que o eu reage narcisicamente com a tentativa de
afast-lo, anular sua existncia, evitar toda a forma de contato com aquilo que possa evoc-lo.
Assim, a chave para entender o narcisismo contemporneo no seria a simples busca de prazer ou recuperao da
onipotncia narcsica infantil:
O mal-estar da cultura atual no se explica, em nossa opinio, por um excesso qualquer de narcisismo, ligado
economia da experincia de satisfao. [...] O narcisismo
moderno um narcisismo regenerador. O investimento
compulsivo no corpo que presenciamos hoje uma maneira encontrada pelo indivduo de limitar os efeitos violentos
da sociedade de consumo.
A devastao da vida privada, to bem descrita por Lasch,
excedeu o que ele pde supor. Tornando o corpo e o sexo
objetos de consumo, o capitalismo moderno obrigou o indivduo a adotar uma estratgia de sobrevivncia narcsica
que pouco tem a ver com o prazer e muito a ver com a dor.
O indivduo moderno um indivduo violentado, antes de
ser narcisista (Idem: 169).
O corpo ser o local de ecloso desta dinmica narcsica, quer como imposio de controle e manuseio conforme modelos culturais, quer como local do adoecimento:
doenas psicossomticas, anorexia etc.
Longe (dissociadas) desta perspectiva, as promessas da
sociedade de consumo so a da liberdade para se ter prazer,
todos foram liberados para gozar e quem no o faz deve
estar doente. Prometer prazer, naturalmente, aliar-se aos
anseios de todos. Mas h aqui uma idealizao das possibilidades de obt-lo, com o conseqente sentimento de dvida, culpa (no ser) de cada um que, humanamente, no
atinge este grau extremo e contnuo de gozo:
192
A R T I G O
Ora, ningum est altura deste ideal, por um motivo muito simples: ele no criado para ser alcanado e, portanto,
para saciar o prazer dos indivduos, mas para mant-los em
estado de perptua insatisfao, que o combustvel do
consumo (Idem, ibidem).
Padres de beleza e sade so produzidos na mesma escala que qualquer produto e s os modelos publicitrios
parecem capazes de acompanhar e corresponder a eles.
A insatisfao do homem urbano origina-se nesta nova
doena da cultura do consumo, ou seja, na convico
de que seu corpo est sempre aqum do padro de normalidade decretado pela publicidade. Donde a aparncia religiosa que os exerccios de sade e bem-estar apresentam (Idem: 181).
Concluindo, Freire-Costa nos proporciona elementos

valiosos para o refinamento da idia de cultura do narcisismo. Ele nos leva a conceber que, em termos psicanalticos,
seria mais preciso denominar esta cultura de traumtica,
mas a denominao narcsica mantm seu valor, desde
que nos demos conta da medida de violncia e defesa envolvida nela.
Outro psicanalista brasileiro contemporneo discute a
opo por denominar nossa cultura de narcsica. Lus Cludio Figueiredo, em Modernidade, trauma e dissociao,
reconhece o valor desta via interpretativa, mas, buscando
maior preciso terica, diz considerar que o funcionamento de uma sociedade superindividualista seria mais bem
descrito como esquizide. O narcisismo se caracterizaria
por uma expanso do eu, em indiferenciao com tudo o
que o cerca. A base dessa considerao concorda com a
anlise de Freire-Costa:
A ameaa da autodestruio da humanidade cedeu lugar
a uma cultura do individualismo esquizide na qual, en-
A R T I G O
193
tre mortos e feridos, todos nos salvamos, cada um na sua e

nada entre ns (Figueiredo 2003: 53).
Como uma das mais primitivas formas de lidar com a

massa indiferenciada de estmulos oriundos do ambiente,
a mente mobiliza mecanismos de dissociao, produzindo diferenas primrias e radicais (bom/mau, dentro/fora,
eu/no-eu). O eu torna-se encapsulado e aptico. Depois
da ruidosa histeria no incio do sculo XX, teramos hoje a
silenciosa frieza e tdio irremedivel produzida pela mobilizao de tais mecanismos de defesa ante o traumatismo a
que estamos expostos.
Embora as manifestaes contemporneas, como o consumismo, o culto ao corpo e celebridade, tenham grande
visibilidade, manifestaes menos ruidosas e muito sofridas
dizem respeito ao tdio, depresso, incapacidade de sentir
ou manifestar afeto. Essas formas so freqentemente mais
disfaradas sob o aspecto de uma aparente normalidade.
3
Modos contemporneos
do consumo
Vinte anos depois, em 2004, Freire-Costa voltou a tratar

do tema, em termos ainda mais complexos, em O vestgio e
a aura. Corpo e consumismo na moral do espetculo. A primeira observao que fao a de que nesta reflexo mais
recente sobre contemporaneidade e consumo, o termo
narcisismo como referncia desapareceu. Os trabalhos
de Lasch so evocados numa nota de rodap e, apoiado
neles, Freire-Costa justifica a formulao da expresso personalidade somtic como mais expressiva sobre o mundo
contemporneo.
No captulo que mais nos interessa aqui, chamado Declnio do comprador, ascenso do consumidor, o autor
194
A R T I G O
identifica como as principais preocupaes da cultura contempornea o culto ao corpo e a violncia generalizada.
A tese clssica sobre a origem desses dois fenmenos
apresentada com a considerao de que ela precisa ser retificada. O crescimento exagerado da cultura capitalista dissolveu as referncias da vida social e as substituiu por um
regime de consumismo hedonista e narcsico. Essa seria a
origem do culto ao corpo como fascnio pela imagem e
pelos ideais estticos da moda e da violncia, por parte
daqueles atingidos pelos apelos da publicidade, mas sem
acesso ao consumo.
A tese que vimos em Lasch, segundo a qual o consumismo teria nascido por uma necessidade da indstria diante
da necessidade de escoamento da abundncia e excesso das
possibilidades de produo, retomada, agora pela anlise
de Hannah Arendt, em A condio humana (2005). Com
ela, a tese parece mais elaborada que em Lash. O aumento
da produtividade teria transformado o trabalho em labor. O
sentido disso, em termos breves, que a meta da produo
deixou de ser produzir e passou a ser vender. Freire-Costa
sintetiza assim a concepo de Arendt:
Na viso do homo faber, a natureza bruta deveria ser manipulada para dar origem a objetos que deixassem a marca
do engenho humano no mundo [...]. A vitria do animal
laborans ou do consumidor varreu da superfcie social este
mandamento prtico. A utilidade deixou de ser um fim em
si, ou seja, deixou de ser o valor que legitimava o esforo
humano para fabricar artefatos que sobrevivessem ao artfice. No lugar, diz Arendt, surgiu uma concepo de vida na
qual a utilidade se tornou serva da felicidade (Freire-Costa
2004: 134).
A quantidade de prazer e dor que se pode extrair de cada

experincia passou a ser um critrio primrio de valor.
A R T I G O
195
Reconhecendo o valor das formulaes de Arendt, o autor

volta a criticar, no entanto, o modelo da criao de demanda
criada pela necessidade de escoamento do excesso de produo. Recorrendo uma vez mais a Baudrillard, reafirmada
a tese de que o consumo seria um modo moderno de lidar
com a necessidade anterior que os homens teriam de marcar
uma diferena social. O consumo aparece como forma de
marcar a desigualdade social por meio da suposta igualdade
de oportunidades e acesso aos bens de consumo.
Tanto em Arendt quanto em Baudrillard, a dinmica do
consumo parece condenar as pessoas a estarem continuamente insatisfeitas.
Freire-Costa avana na sua exposio de concepes relativas ao consumo justamente pela via da insatisfao, recorrendo agora ao socilogo Collin Campbell no livro A tica
romntica e o esprito do consumismo moderno (2001). Como
o ttulo do livro sugere, o autor est se referindo e contrapondo s teses clssicas de Weber sobre o sujeito moderno.
Campbell retroage o nascimento do consumismo em
dois sculos, com relao aos autores que temos visto. Bem
antes da exploso da produo em massa no incio do sculo XX, j desde o sculo XVII, podemos identificar a produo e consumo de produtos que poderiam ser considerados
suprfluos.4 Como reao moral protestante, to rgida
e voltada para a acumulao, uma onda sentimentalista
teria se afirmado. O homem sensvel vive num estado de
insatisfao que, segundo Campbell, anseia por manter.
Isso explicaria a procura por objetos que se tornam obsoletos quase instantaneamente. Numa inverso do que se
costuma considerar:
A insatisfao o fim e os objetos os meios adequados a este
fim. [...] o que importa, nos produtos industriais, a sua
renovabilidade. A insatisfao investe no que descartvel,
porque este investimento garante a sua prpria reproduo.
4
Conferir tambm
Stearns (2001).
196
A R T I G O
A afinidade eletiva entre sentimentalismo e consumismo

consistiria no fato de o indivduo desejar a prpria insaciabilidade emocional (Freire-Costa 2004: 145).
A valorizao aparentemente paradoxal da insatisfao

teria derivado da transio de valor: em vez de buscar a
satisfao, passa-se a buscar prazer. A diferena grande.
A satisfao implica o encontro ou reencontro de certo
equilbrio, na adequao daquilo que foi encontrado com
aquilo que foi almejado. O prazer, por sua vez, uma qualidade de experincia, ele instantneo e transitrio por
definio. O consumo cai como uma luva para esta forma
de sensibilidade: cada produto uma promessa de gozo
duplo, com seu encontro e com a decepo que se pode
antecipar pelo desgaste de sua possibilidade de desfrute.
De minha parte, acrescentaria que esta anlise de Campbell aproxima o consumidor de sensibilidade romntica ao
histrico. Ele deposita sua expectativa de felicidade no desejo por certo objeto mas, no fundo, teria certa conscincia
do engano desta promessa. O encontro com o objeto denunciaria o engano, da a necessidade de postergar ao infinito a satisfao, deslocando indefinidamente os objetos
vislumbrados como capazes de obturar a falta.
Para desenvolver ainda mais esta vertente da sensibilidade, Freire-Costa evoca a obra clssica de Richard Sennet: O declnio do homem pblico (1995). Sennet trabalha
com a idia de que o homem moderno foi mergulhando
cada vez mais em sua intimidade, uma vez que foi perdendo as referncias externas tradicionais. Essa intimidade
desvinculada, no entanto, torna-se o lugar de ansiedades
e incertezas. O consumo apareceria neste contexto como
uma forma de expresso e projeo de seu mundo interior.
Por meio dos objetos adquiridos poderia se materializar a
singularidade diferenciada da pessoa.
A R T I G O
197
O que atrai Freire-Costa nessa argumentao a percepo de que o mundo interno se concretiza por meio das
aes das pessoas. Assim os objetos de consumo no so falsos objetos ou forma de alienao de valores legtimos.
A idia de que os impulsos, fantasias e a prpria identidade pessoal no sejam substncias puras, naturais ou inatas
cuja expresso legtima seria distorcida pela cultura prpria
psicanlise. Pelo contrrio, os objetos precisam ser encontrados contingentemente no ambiente do indivduo:
A questo central do consumo no saber se os objetos
distorcem ou no a vida emocional, mas como participam
na gestao, manuteno e reproduo de nossos ideais do
eu (Freire-Costa 2004: 163).
Assim, a concluso de Freire-Costa a de que o consumo, em sua origem, no tinha necessariamente um carter
alienante ou passivo diante dos meios produtivos e de propaganda nem visava um simples prazer instantneo e descartvel que eternizasse, deliberadamente, a insatisfao.
Em outros termos, o consumo nem sempre foi narcsico
como acontece hoje, ele j foi uma das formas de auto-expresso do indivduo.
Procurando compreender a origem da forma como hoje
se apresenta o consumo, o autor busca mostrar que ela se
baseia em alteraes nos ideais de felicidade, que seria causado por profundas transformaes ticas ao longo sculo
XX, as quais, por sua vez, teriam amplas determinaes no
atribuveis ao prprio consumo.
Os principais eixos dessas transformaes caractersticas
da cultura contempornea do narcisismo ou do traumtico
poderiam ser sintetizados em torno de trs termos: a natureza do trabalho; a imagem do corpo; e a crise da autoridade.
De forma extremamente reduzida, eis como eles operam:
A natureza do trabalho diz respeito ao aparecer social,
que atualmente teria como valores ser flexvel, desapegado
198
A R T I G O
de pessoas e lugares, assertivo, superficial no contato etc. A

atitude requerida seria como a do turista.
A questo da autoridade estaria atrelada ao aparecer
moral. A crise da tradio acaba levando a tomar o presente como nica referncia, deixando de lado o passado e
perdendo a perspectiva de futuro. No presente, a autoridade encarnada por aquele que tem sucesso: a celebridade
do momento.
A imagem do corpo estaria, hoje, submetida moral do
espetculo. O sucesso depende de certos atributos corporais. Ante o fascnio pelas celebridades e sem acesso a ser
uma, o que resta como acessvel procurar parecer-se com
elas. O corpo-spetculo tomou o lugar do mundo interno; a
sensao tomou o lugar do sentimento:
Na economia dos sentimentos, o bom objeto o que resiste
ao tempo e estabiliza o prazer; na das sensaes, o que
excita, hic et nunc, os sentidos, despertando o corpo para
uma nova prontido prazerosa: drogas psicoestimulantes,
medicamentos, alimentos energticos, tnicos, hormnios,
prteses orgnicas e mecnicas [...] (Idem: 168).
nesse contexto que a violncia tambm pode florescer. Numa expresso especialmente feliz, o autor enuncia
que onde no h totem, no h tabu (Freire-Costa 2004:
175). Sob este regime, desgasta-se o contrato social e qualquer limite ao exerccio dos impulsos sobre os outros. Trata-se de um regime de terror.
Assim, o consumo passou a assumir o sentido to criticado por vrios dos autores citados, incluindo Lasch. O
consumismo no foi a causa da degradao do tecido social
e da aparente volta barbrie, tal como assistimos, mas se
tornou uma via de expresso privilegiada da moral das sensaes e do entretenimento.
A R T I G O
199
4
Modernidade
e contemporaneidade
clssico que se oponham sociedades tradicionais e modernas. As primeiras seriam aquelas nas quais os esquemas
coletivos e sociais dariam conta da experincia humana.
O mito se impe experincia singular. As sociedades modernas so aquelas advindas do fim do Renascimento e que
rompem com as tradies. Nelas, h o surgimento do sujeito moderno, algum que se cr livre, centro do mundo,
dono de um mundo interno rico e nico, algum que se v
como prestador de servio e fonte de fora de trabalho, mas
com direito a uma vida privada inviolvel.
Acrescentamos aqui que a contemporaneidade parece
ter levado ao extremo a experincia moderna, de forma que
no podemos ainda ter uma noo precisa sobre se ainda
pertencemos quele campo (como na expresso Alta-Modernidade) ou se rompemos com ele (como na expresso
Ps-Modernidade), mas ainda no sabemos como denominar de forma prpria tal experincia.
De toda maneira, mesmo na compreenso que privilegie
a continuidade levada a extremos, determinadas formas de
experincia tm se dado a ns a ponto de mecanismos de
defesa extremamente primitivos do funcionamento mental
serem precipitados e tornados correntes. a isto que se
refere a expresso cultura do narcisismo.
Em alguns trabalhos que tentam pensar a contemporaneidade parece haver o pulo de um degrau nesta histria. O mundo contemporneo (freqentemente datado
de meados do sculo XX) apresentado como aquele que
teria rompido com a ordem tradicional moderna, trazido
recentemente perda de referncias, gerado uma angstia
extrema s pessoas etc.
200
5
Conferir Santi
(2003).
A R T I G O
Por tudo o que trabalhamos at aqui, creio que se pode

ver que o mundo contemporneo no sucede uma sociedade tradicional cheia de certezas e estabilidade, muito pelo
contrrio. A Modernidade do sculo XVII a meados do
sculo XX, ao menos representou a convivncia com a
perda das referncias tradicionais (medievais). A cincia
no o mundo das certezas, mas o do melhor que pudemos
conhecer at ento, sempre ante a possibilidade de que novos fenmenos e experimentos nos levem a rever tudo o que
considervamos assentado. A democracia identicamente
o reino do conflito e da alternncia no poder. O sujeito no
predestinado aquele a quem se apresenta o dever de estar
sempre se desenvolvendo. Tudo na Modernidade movimento e instabilidade: ela orientada para o futuro5. Neste
sentido, uma cultura do narcisismo no aquela na qual
as referncias slidas acabam de se perder, mas aquela na
qual a instabilidade de longa data torna-se insuportvel e
leva busca de refgios que possam parecer mais slidos e
seguros. Como vemos com facilidade, estamos numa poca de retorno de fundamentalismos e urgncia em responder a necessidades primrias: sade, emprego, segurana.
Diga-se ainda que talvez mesmo as sociedades consideradas
tradicionais no tenham sido assim to estticas, mas s adquiram esta imagem sob nossa perspectiva.
Para apoiar essas hipteses, tomemos brevemente a argumentao de Bauman em Modernidade lquida (2001).
Para ele tambm, a Modernidade pode ser pensada como
um processo de dissoluo (liquefao) desde o incio. No
mundo contemporneo, a acelerao e dissoluo teriam
chegado a seu limite natural: a instantaneidade de acesso a
tudo o que se queira e a obsolescncia igualmente instantnea dos objetos ou solues encontrados.
O processo de modernizao teria criado uma distncia
cada vez maior entre aquilo que se colocou como infra-
A R T I G O
201
estrutura social a base econmica e o que foi relegado

subestrutura, o cenrio mais imediato de nossa vida e da
poltica. Em outros termos, enquanto as bases da sociedade
parecem cada vez mais remotas e imutveis, nossas experincias parecem cada vez mais volteis e no estruturadas. Temos visto, no Brasil dos ltimos 15 anos, presidentes
eleitos democraticamente ocupando seus cargos e mandatos com polticas econmicas idnticas, a despeito de suas
diferenas partidrias e pessoais.
O mundo moderno atingiu um grau de liberdade individual sem precedentes, mas ela parece vir acompanhada de
um forte sentimento de impotncia. Somos capazes de ser
altamente crticos com relao ao mundo que nos cerca,
mas essa crtica seria desdentada, por ser incapaz de se
converter em ao que leve transformao social.
Bauman tambm pensa o mundo contemporneo como
uma modificao do mundo moderno e no do tradicional.
Uma das imagens que produz para diferenciar esses dois
mundos bastante esclarecedora:
Rockefeller pode ter desejado construir suas fbricas, estradas de ferro e torres de petrleo altas e volumosas e ser
dono delas por um longo tempo [...], Bill Gates, no entanto, no sente remorsos quando abandona posses de que se
orgulhava ontem; a velocidade atordoante da circulao,
da reciclagem, do envelhecimento, do entulho e da substituio que traz o lucro hoje no a durabilidade e a confiabilidade do produto (Bauman 2001: 21).
Outro ponto que nos interessa na anlise de Bauman

a observao de que a Modernidade era voltada ao futuro
e que, hoje, a crena no futuro como fim atingvel entrou
em colapso. Assim, o desejo entendido como movimento
em direo a um objeto supostamente capaz de dar fim a
ele, tal como define Freud teria sido substitudo contem-
202
A R T I G O
poraneamente por um movimento vazio de objeto e que se

revela em sua compulsividade pura.
Unindo agora a reflexo de Freire-Costa quela sobre
a Modernidade podemos nos reencontrar com a idia de
que, hoje, os comportamentos de consumo esto articulados crise da Modernidade. No se trata aqui simplesmente de uma dinmica de oposio entre tradio e contemporaneidade, mas de um movimento em trs tempos:
tradio, Modernidade e contemporaneidade. Bauman faz
uma articulao bastante interessante entre esses tempos, a
dinmica do desejo e o consumo:
A histria do consumismo a histria da quebra e descarte
de sucessivos obstculos slidos que limitam o vo livre
da fantasia e reduzem o princpio do prazer ao tamanho
ditado pelo princpio da realidade. A necessidade, considerada pelos economistas do sculo XIX como a prpria
eptome da solidez inflexvel, permanentemente circunscrita e finita foi descartada e substituda durante algum tempo pelo desejo, que era mais fluido e expansvel
que a necessidade por causa de suas relaes menos lcitas
com sonhos plsticos e volveis sobre a autenticidade de
um eu ntimo espera de expresso. Agora a vez de
descartar o desejo. Ele sobreviveu a sua utilidade: tendo
trazido o vcio do consumidor a seu Estado presente, no
pode mais ditar o ritmo (Bauman 2001: 89).
Do consumo direcionado s necessidades, passou-se

ao consumo direcionado satisfao de desejos de um
sujeito moderno, rico em fantasias em seu mundo interno, e, no mundo contemporneo, o movimento teria
sido reduzido a seu elemento mnimo: a compulsividade
pura, segundo o modelo dos vcios. Em vez de sujeitos em
busca da satisfao de determinadas fantasias (em parte
at realizveis, ainda que no da forma exata que se es-
A R T I G O
203
perava), temos a crua busca por prazer que, na qualidade

de sensao, passageiro e requer contnua alimentao.
No estamos indo a lugar algum, e isso s faz com que
aceleremos a marcha esperando extrair dela algo como
uma realizao.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ARENDT, H. A condio humana. Rio de Janeiro: Forense, 2005.
BAUDRILLARD, J. La socit de consummation. Paris: Gallimard,
1970.
BAUMAN, Z. Modernidade e ambivalncia. Rio de Janeiro: Jorge
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LASCH, C. A cultura do narcisismo. Rio de Janeiro: Imago, 1983.
SANTI, P. L. R. A crtica ao eu na Modernidade. Em Montaigne e
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SENNET, R. O declnio do homem pblico. So Paulo: Companhia
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204
A R T I G O
STEARNS, P. Consumerism in world history. Nova York: Routledge,

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WEBER, M. A tica protestante e o esprito do capitalismo. So Paulo:
Pioneira, 1996.

Consumo e Desejo Na Cultura Do Narcisismo

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CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

Este livro descreve um modo de vida que est moribundo

A cultura do narcisismo no se segue (ou se ope) a uma

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

vo, que se manifesta sob a forma de agressividade dirigida a

O sentimento coletivo dominante que se deve viver o

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

vocado pelo desterro do sujeito, tal como concebido na

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

o qual uma sociedade densa, superpopulosa e burocrtica

Correlatamente, na falta de qualquer outro critrio

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

de agir passa a ser um entrave para sua felicidade e adaptao ao meio.

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

compreenso dos fenmenos sociais na medida exata em

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

Como ltimo ponto que pretendo destacar da obra de

Freire-Costa (1984) tambm identifica a fonte desta

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

fase, controlar no apenas o aparelho de produo, mas a

Aqui, a propaganda e o consumo se encontram como

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

Assim, a sociedade torna-se inteira espetculo, tendo

A seguir, passaremos a percorrer alguns dos destinos das

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

Em Violncia e psicanlise (1984), Freire-Costa faz uma

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

se deu ou no. Assim, se desfaz a concepo de que o ciclo

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

Se o consumismo leva adiante o projeto moderno de

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

tancia muito do amor a si prprio e do hedonismo. Trata-se

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

ferida impede o funcionamento normal do aparelho. Freud

Diferentemente da identificao e internalizao dos

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

veria a possibilidade de lidar com o objeto destrutivo, de

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

Concluindo, Freire-Costa nos proporciona elementos

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

tre mortos e feridos, todos nos salvamos, cada um na sua e

Como uma das mais primitivas formas de lidar com a

Vinte anos depois, em 2004, Freire-Costa voltou a tratar

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

A quantidade de prazer e dor que se pode extrair de cada

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

Reconhecendo o valor das formulaes de Arendt, o autor

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

A afinidade eletiva entre sentimentalismo e consumismo

A valorizao aparentemente paradoxal da insatisfao

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CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

de pessoas e lugares, assertivo, superficial no contato etc. A

PEDRO LUIZ RIBEIRO DE SANTI

CONSUMO E DESEJO NA CULTURA DO NARCISISMO

Por tudo o que trabalhamos at aqui, creio que se pode

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estrutura social a base econmica e o que foi relegado

Outro ponto que nos interessa na anlise de Bauman

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