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Mestrando em Filosofia pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Pesquisador do Ncleo
Avanado de Estudos da Contemporaneidade UESB. Bolsista Capes. Contato: danielncruz@hotmail.com
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ISSN
1983-4012
Porto Alegre
Vol.6 N.1
Junho
2013
p.79-95
LYOTARD, Jean-Franois. The Postmodern Condition (1979) publ. Manchester University Press, 1984, p.03.
Cf. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Lquida. Traduo Plnio Dentzien, Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001.
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LYON, David. Ps Modernidade. So Paulo: Paulus, 1998, p.09.
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JAMESON, Fredric. A Cultura do Dinheiro. Petrpolis: Vozes: 2001, p.95.
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interessante notar que, para Lipovetsky, diferentemente de outros crticos, esse deserto,
paradoxalmente se alastra no interior das pessoas, sem catstrofes, sem tragdias ou vertigem e acaba
por se identificar com o nada e com a morte: No verdade que o deserto induz contemplao
de crepsculos mrbidos. [...] O deserto se alastra e nele lemos a ameaa absoluta, o poder do
negativo, o smbolo do trabalho mortfero dos tempos modernos at seu termo apocalptico7.
Um deserto que no se identifica com a viso pessimista, muitas vezes assumida por vrios
tericos, que definem a sociedade ps-moderna como decadente de seus valores. Porm, defender esse
otimismo pode parecer um equvoco quando se analisam os efeitos negativos do mau uso do poder
humano apontado por muitos historiadores. O dadasmo, movimento artstico surgido durante a
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A sociedade liberal caracterizada pela fluidez e movimento; por essa razo, aprender com a
experincia a fim de se basear em estratgias e movimentos do passado pouco recomendvel9.
Pouco recomendvel pela inconstncia, pela grande velocidade das mudanas que tornam obsoletos as
coisas e o modo de vida em um curto espao de tempo. As pessoas no se prendem mais s
instituies como antes e desacreditam nelas, muitos no se dispem tanto a se sacrificarem por elas.
Por exemplo, mais raro encontrar pessoas que doam grande parte de sua vida a uma mesma empresa,
pois pode existir outras possibilidades de trabalho capazes de se adequar melhor ao seu modo de vida,
prova disso, no mundo da informatizao e da flexibilizao do trabalho, so as oportunidades de
empregos que podem ser executados desde o prprio lar. Por outro lado, h uma precarizao das
condies de trabalho, lanando muitos trabalhadores na informalidade. Paradoxo tipo da psmodernidade.
Cf. NIEZTSCHE, Friedrich Wilhelm. A Gaia Cincia. So Paulo:Companhia das Letras, 2002.
BAUMAN, Zygmunt. Vida Lquida. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2007, p.07.
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ADORNO apud LIPOVETSKY, Gilles. A Era do Vazio, p.61.
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Cultura dos estmulos, a finalidade dos modernos foi mergulhar o sujeito em um mundo de
emoes, sensaes e tenses, impactando a realidade subjetiva em suas fontes instintivas de
expresso. Expresso essa que, por sua vez, manifestada nas artes, no est ligada a uma conveno
esttica, uma arte individualista, pautada na viso do seu autor, de forma que preciso muitas vezes
de uma especfica grade de leitura para seu entendimento.
Cultura modernista, cultura individualista16. No modernismo, a realidade experimentada
no interior do eu, a inspirao parte das experincias pessoais do indivduo. Um exemplo bem notvel
na pintura o famoso quadro o Grito de Edvard Munch. No seu expressionismo, o autor denota a
face do desespero, da aflio, angstia e pavor sentidos em um determinado momento de sua vida.
Arte, realidade e imaginrio se encontram numa aventura do eu. Tudo isso para emancipar o esprito,
fugir dos constrangimentos e dos tabus, franquear a imaginao, devolver a paixo existncia e a
criatividade17.
Para Lipovetsky, um indivduo livre no apresenta contornos definidos. A espontaneidade dos
personagens de romances move o pblico a perceber indivduos sempre em processo, interminveis.
Agora, o espectador liberado da sugesto dirigida, ele no uma figura alienada, ele s est
imergindo em uma forma social indita, denominada por Lipovetsky de processo de
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Lipovetsky v o mundo ps-moderno no como alienao, mas admite que haja um controle
suave que no totalitrio nem mecnico. A mola mestra do consumismo est num processo
chamado de seduo. Sem qualquer dvida, os indivduos adotam os objetos, as modas, as frmulas
de lazer elaboradas por organizaes especializadas, porm de acordo com suas convenincias,
aceitando isto e no aquilo, combinando livremente os elementos programados28.
A velocidade com que os objetos e mensagens so produzidos e divulgados chega ao ponto do
indivduo, com tantas possibilidades de escolha, perder sua preferncia anterior e se tornar cada vez
mais objeto de uma programao burocrtica29. O consumismo introduz o sujeito em uma estrutura
livre dos laos da dependncia social e produz indivduos abertos s escolhas, permitindo a mxima
singularizao.
O tempo ps-moderno, para Lipovetsky, a fase cool relacionada com a tendncia
humanizao ou personalizao. As estruturas fludas so voltadas e moduladas em funo da
pessoa e de seus desejos, em que h um desencantamento ps-materialista onde se priva mais pela
qualidade de vida. At o prprio hedonismo convertido no modo de personalizao, ele
transformado em narcisismo psi.
O ps-modernismo promove um retorno, uma harmonia entre todos os estilos, chamado por
Lipovetsky de coabitao, at com movimentos extremistas e em todos os campos do conhecimento
no se admite mais nenhuma forma de aprisionamento do saber. o tempo tambm da indiferena, em
que at mesmo o prazer se esvazia de seu contedo. importante ressaltar a influncia em todas as
camadas da sociedade dessa dessubstancializao ou esvaziamento. At mesmo a religio entra
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3. A sociedade do hiperconsumo
Outro modo de se aproximar da caracterizao da ps-modernidade atravs do consumo. Os
estudos sobre as sociedades e suas formas de sustento no so novos, em um famoso texto escrito no
final do sculo XIX, intitulado A teoria da classe ociosa, Thorstein Veblen trouxe uma nova luz para
as discusses sobre o tema do consumo. Este livro, publicado em 1899, ressalta o consumo como um
fator que abrange as relaes humanas. Trata-se de um texto relevante para as investigaes sobre o
consumo na era atual por tratar-se de um estudo que d ao tema a caracterstica de ser um fenmeno
tpico da sociedade contempornea, constituindo em um marco inicial das vrias reflexes
contemporneas sobre as transformaes e o modo de vida baseado no consumo de massa. Para
Veblen, a percepo do consumo interage com o indivduo em suas vrias facetas. O poder do
consumo cria em torno do homem um sistema de representaes e, por intermdio dos artefatos
produzidos por ele (produtos e servios), de forma coletiva, compartilha e atua na vida dos indivduos.
O consumo um fator que atua dentro e fora do sujeito, de forma que, numa sociedade liberal
marcada pelo individualismo, cada pessoa procura sua satisfao e promove constantes mudanas em
busca do indito. O consumo exacerbado leva intensamente exaltao do materialismo, fazendo
eclodir uma cultura centrada na expresso subjetiva.
Porm, com isso h uma mudana geral em comparao com o perfil do indivduo burgus. O
sujeito moderno, que antes detinha o poder racional frente ao objeto, atomizado agora ao excesso,
imerge em sua prpria subjetividade, passando a ser, de detentor e analisador, a objeto de estudo das
cincias humanas. Nessa esteira, Lipovetsky35 afirma que, na era contempornea, o sujeito perde seus
referenciais, no tem mais identidade fixa, os seus princpios morais e valores sociais no encontram
mais lugar onde se fixar. Ele vive sem sentido, vagando em busca do seu lugar ao sol, sem rumo
certo, seduzido pelas novas formas de consumo.
Geralmente o consumo pode ser entendido como o modo de satisfao das necessidades
atravs de mercadorias. Consumismo, no entanto, seria quando o consumo se d de forma compulsiva
e descontrolada; o gasto direcionado para bens considerados suprfluos. Todavia, preciso
estabelecer claramente que no so os objetos e produtos materiais que so objetos de consumo. Estes
so apenas objeto da necessidade e da satisfao36.
Segundo Baudrillard, em todos os tempos comprou-se, possuiu-se, usufruiu-se, gastou-se e,
contudo no se consumiu. Analisando os efeitos da cultura de massa, Hannah Arendt, afirma que o
mundo, o lar feito pelo homem, construdo na terra e fabricado com o material que a natureza coloca a
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Para haver uma distribuio em grande escala, a esfera industrial se modernizou, tendo como
base os mtodos cientficos de gesto e organizao do trabalho. Todo mecanismo passa a ser
analisado para um melhor funcionamento e aproveitamento: a organizao, a diviso de tarefa, as
vendas, a velocidade da rotao das mercadorias, os preos. Da em diante, novas formas de
comercializao modernas vo surgindo como os supermercados e os hipermercados, ambos criados
na segunda metade do sculo XX.
J a partir da segunda fase da sociedade de consumo Lipovetsky chama a ateno para o
processo de individualizao da atividade consumista que crescia trazendo consigo a mudana do
valor signo (significao orientada para o outro) para um valor voltado mais pela determinao
hedonista e experincia emocional que uma orientao para o outro. A satisfao dos desejos
hedonistas e emocionais agora o elemento fundamental para efetivao do processo de consumo.
Com essa mudana, o valor signo que exercia o principio de distino social determinando
classes, grupos e outras identidades e formas de identificao foi suplantado. Sob esse aspecto, houve
uma mudana no consumo enquanto dstico simblico. De distino para um consumo expressivo da
subjetividade. Nesse sentido, o consumo atual da sociedade marcado por uma migrao do Outro
para o consumo para Si. Assim, uma nova fase histrica comea a se formar com novas aspiraes e
novos comportamentos: a sociedade do hiperconsumo. Em tempos de hiperconsumo, as motivaes
privadas superam muito as finalidades distintivas47.
A nsia dos indivduos agora no est na ostentao ou na exibio como forma de
diferenciao de classe. A busca pelos objetos no mais para se exibir ou mostrar uma posio
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O consumo parece que consegue encarregar-se de trabalhar cada vez mais a identidade dos
indivduos do que as tradies, a poltica e a religio. Na corrida s coisas e aos lazeres, o homo
consumericus esfora-se mais ou menos conscientemente em dar uma resposta tangvel, ainda que
superficial, eterna pergunta: quem sou eu?49.
A esttica dos imveis manifesta bem os gostos particulares e a identidade cultural dos
indivduos hipermodernos. Neles, notvel um ambiente agradvel que se parece com o dono, e que
seja uma revelao ao menos parcial do quem eu sou, ou seja, um indivduo restrito, singular,
rodeado pelos objetos que compra e pela sua famlia.
O hiperconsumidor atrado, de acordo com Lipovetsky50, pelas sensaes variadas e de
maior bemestar sensvel. o que ele chama de consumo emocional correspondendo, pelo menos
em parte, aos produtos e ambientes que despertam os cinco sentidos.
Em sntese, a fase III a configurao da nova relao emocional das pessoas para com os
objetos ou mercadorias. Aquilo que se tem arranjado de acordo com os sentimentos. A subjetividade
posta como bssola dos novos tempos do consumo.
O fato de o consumo emocional dar certa identidade s pessoas no significa, porm, a vitria
do ser sobre o parecer. No h como falar de um enfraquecimento da aparncia quando a imagem
das marcas triunfa cada vez mais. criada uma independncia da imagem passada aos outros e ao
mesmo tempo h uma dependncia dos fetiches imaginrios provocados pelas marcas.
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Consideraes finais
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