UNIVERSIDAD DE ESPECIALIDADES ESPIRITU SANTO

FACULTAD DE POSTGRADO

ESTABLECIMIENTO DE LA ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

MATERIA:
DIRECCION DE MARKETING

AUTORES:
STAMENKA MIRELA PAPI NEIRA
CARLOS EDUARDO MORALES VELARDE
GIMENA CAROLINA VEINTIMILLA PILAMUNGA

PROFESOR:
EDISON JAIR DUQUE OLIVA

SAMBORONDN, NOVIEMBRE 2015

En el mundo existen muchas empresas que se dedican a la fabricacin de un
productos similares, es decir productos que pueden suplir las mismas necesidades;

debido a esto, las empresas deben buscar la forma de sobresalir en la mente y

corazn de los consumidores por encima de las dems, es decir por encima de su
competencia, para lo cual las empresas deben tener en cuenta la forma como el
comprador evala las ofertas del mercado.
Los clientes evalan las ofertas en base a tres elementos bsicos: las caractersticas
y la calidad del producto, la mezcla y calidad de los servicios, y sobre sus precios.
Debido a esto las empresas deben prestar atencin a los productos que ofrecen,
debido a que los productos se clasifican en cinco nieles y cada nivel aade ms
valor al producto para el cliente, por lo cual los profesionales del marketing deben
prestar atencin a estos cinco niveles y buscar la forma de cumplirlos.
Beneficio bsico: alimentacin
Producto genrico: mesas, sillas, cubiertos
Producto esperado: buena comida, atencin, empaques adecuados, fecha de
vencimiento, precio accesible, etc.
Producto incrementado: servicio rpido
Productos potenciales: aumentara el valor agregado, mayor contenido, innovacin
en cuanto a presentacin de los productos, reestructuracin de servicios
CLASIFICACION DE PRODUCTOS
Durabilidad y Tangibilidad
Bienes perecederos: productos tangibles que se consumen en un solo uso (cola,
galletas)
Bienes duraderos: sobreviven a muchos usos (cocina, autos)
Servicios: productos intangibles y perecederos (lavadoras de carros)
Bienes de Consumo
Bienes de conveniencia: productos que el comprador adquiere con frecuencia y con
un mnimo esfuerzo (leche, pasta dental, medicina)
Bienes de compra comparada: consumidor suele hacer comparaciones en base a su
calidad precio y existen dos tipos:
Homogneas: tienes opciones pero su diferencia en precios es alta
Heterogneas: muchas opciones con precios similares
Bienes de especialidad: productos con caractersticas exclusivas o identificacin de
marca (BMW)
Bienes no buscados: son bienes que el consumidor no conoce o que no piensa
comprar, requiere de publicidad o venta personal (suscripcin a diarios o revistas)
Bienes industriales
Materiales y componentes: son materia prima y materiales manufacturados
Bienes de capital: instalaciones y equipos
Insumos: papel y lpices
Servicio comerciales: servicios de mantenimiento, reparacin.
Diferenciacin de productos y servicios

Productos
La diferenciacin de producto es una estrategia de marketing basada en crear una
percepcin de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los
de la competencia.
Principales factores de diferenciacin de productos
Forma: Es el tamao y forma del producto
Caractersticas: Son aspectos que complementan la funcin bsica del producto.
Personalizacin: productos, servicios, programas diseados individualmente
Calidad de resultados: nivel de operacin de las caractersticas primarias del
producto.
Calidad de Ajuste: unidades producidas idnticas y responden a las especificaciones
prometidas
Durabilidad: Vida esperada de un producto bajo condiciones naturales o forzadas.
Fiabilidad: Medida de la probabilidad de que un producto falle dentro de un periodo
especifico de tiempo.
Posibilidad de reparacin: Medida de la facilidad con que se puede volver a poner en
funcionamie: Nivel de que un producto se adapta al gusto y esttica del
comprador.nto un producto.
Estilo: apariencia del producto y la sensacin que provoca al comprador
Servicios
Esta diferenciacin se da principalmente cuando una empresa busca diferenciarse
de las dems, pero no lo puede realizar por medio del producto; para ello , recurre a
la diferenciacin por medio de servicios, la cual le da valor agregado a ese producto
difcil de diferenciar respecto a los dems en el mercado.
Principales factores de diferenciacin de servicio
Facilidades de pedido: Sencillez con que el cliente puede realizar un pedido en la
empresa.
Entrega: Forma en que el producto se suministra al consumidor.
Instalacin: Trabajo a realizar para conseguir que un producto sea operativo en la
instalacin
prevista.
Capacitacin a cliente: Entrenamiento de los empleados para atender con correccin
y eficacia a los clientes.
Asesora para clientes: servicio de datos, servicio de informacin.
Mantenimiento y reparaciones: Programa de la empresa que ayuda a los clientes a
mantener el buen funcionamiento del producto adquirido.
Devoluciones: problemas o errores por parte del vendedor o cliente que en su
mayora pueden ser eliminadas por un mejor manejo o atencin
Diseo: Conjunto total de atributos que afectan a la imagen y a la funcin del
producto a ojos de los consumidores.

RELACIONES ENTRE EL PRODUCTO Y LA MARCA

Jerarqua de productos
Es una clasificacin que va desde las necesidades bsicas hasta los artculos
especficos que las satisfacen.
Se pueden identificar 6 niveles en la jerarqua de los productos

Familia de necesidades: la necesidad fundamental de la existencia de una

familia de productos.
Familia de productos: Todas las clases de los productos que pueden
satisfacer una necesidad fundamental con una eficacia razonable
Clase de productos: El grupo o conjunto de bienes de una misma familia de
productos que comparten cierta coherencia funcional. Tambin se conoce como
categora de productos.
Lnea de Productos
El grupo de productos de una misma clase que estn estrechamente relacionados
por que desempean una funcin similar, se venden a los mismos consumidores, se
comercializan a travs de los mismos puntos de venta o canales de distribucin, y
tienen precios similar
Tipo de productos: Grupo de productos de una misma lnea que comparten
una o varias formas posibles del producto.
Artculo o variante del producto: Se trata de una unidad que puede
distinguirse dentro de una marca o lnea de productos por su tamao, precio,
aspecto u otros atributos.
SISTEMA Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Sistema: grupo de artculos diversos pero relacionados entre si y que funcionan de
manera compatible.
Mezcla: conjunto de todos los productos y artculos que una empresa ofrece a la
venta.
La mezcla de productos de una empresa tiene anchura, longitud, profundidad y
consistencia.
Anchura: cantidad de lnea de productos
Longitud: nmero total de artculos incluidos en la linea
Profundidad: nmero de variantes que se ofrecen de cada producto de la linea
Consistencia: la estrecha relacin entre las lneas de producto

ANALISIS DE LINEA DE PRODUCTO

Ventas y ganancias: se determina que productos deben apoyar, mantener, cosechar

Perfil de mercado: determinar el posicionamiento de la lnea frente a la de los
competidores.
Basado en el anlisis de lnea de productos se decidir la longitud, modernizacin,
presentacin o depuracin de la lnea.
LONGITUD DE LINEA DE PRODUCTOS
Estiramiento de lneas: la empresa extiende su lnea de productos

Hacia abajo: introduccin de una lnea de menor precio

Hacia arriba: introduccin de una lnea nueva
Bidireccional: ampliar mercado en ambas direcciones

Relleno de lneas
Aadir ms artculos dentro de la gama actual
Modernizacin de lneas
Permite a la empresa ver cmo reaccionan los clientes y distribuidores al nuevo
estilo
Es menos perjudicial para el flujo de efectivo de la empresa
La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y comenzar a
redisear sus propias lneas
FIJACION DE PRECIOS PARA MEZCLAS DE PRODUCTOS
Las compaas, regularmente, desarrollan productos que van acompaados con
otro, lo que dificulta la fijacin de precios es que cada producto ya tiene su propia
demanda, costos y niveles de competencia. Por lo que a continuacin describir
cinco situaciones de fijacin de precios para la mezcla de productos.
FIJACIN DE PRECIOS PARA LNEA DE PRODUCTOS: Es muy comn que las
empresas tengan lneas de productos en lugar de productos individuales. Por
ejemplo Sony no ofrece slo un tipo de televisin, sino varias lneas de televisores
que contienen modelos. La gerencia debe decidir qu nivel de precios fijar entre los
diferentes productos de una lnea. Estos precios deben de tomar en cuenta la
diferencia de costos entre productos de la lnea, las evaluaciones de los clientes de
sus diferentes caractersticas y los precios de la competencia.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL: Aqu se fijan precios a

productos opcionales o accesorios para un producto principal. Por ejemplo al
comprar un automvil usted tiene la opcin de solicitar ventanas elctricas o de las
regulares o un diferente modelo de estreo.

Las compaas tienen que decidir que artculos incluirn en el precio base y cules
ofrecern como opciones.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO: En sta estrategia

determinamos el precio para productos que se tiene que usar junto con un producto
principal. Quienes fabrican productos principales (mquinas para afeitar, consolas e
impresoras) con frecuencia asignan precios bajos a stos y asignan altos mrgenes
de utilidad a los productos consumibles (navajas para afeitar, juegos de video y
toner).

FIJACIN DE PRECIOS PARA SUBPRODUCTOS: Al procesar carnes, derivados

del petrleo, sustancias qumicas, y otros productos, es comn que resulten
subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo valiosos que son sus
subproductos, pero al buscar mercado para estos subproductos se vuelve ms
competitivo el precio del producto principal.

FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE PRODUCTOS: Se combinan varios

productos y ofrecen el paquete a precios reducidos. Por ejemplo, los hoteles venden
paquetes a precio especial que incluyen alojamiento, comidas y entretenimiento.
Esto ayuda a promover productos que tal vez los consumidores no compraran de
otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante bajo como para incitarlos
a que adquieran el paquete.

Co-branding
Alianza de marcas
Branding
El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de
una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles
de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.
En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el
orden existente, los valores y la participacin en la categora del producto.
Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del talento de
especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que
entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y
su visin.
Envasado

La funcin del envasado es proteger los alimentos elaborados de la luz, la humedad

y otros contaminantes ambientales. Junto con la etiqueta, debe informar al acuicultor
la identidad del productor y de qu tipo de alimento se trata.
Factores que contribuyen al creciente uso de los envases
Autoservicio
Riqueza de los consumidores
Oportunidad de innovacin
Etiquetado
La etiqueta del alimento describe el contenido del saco o paquete y para qu
especies est destinado. En el caso de los alimentos a granel, que son expedidos en
grandes cantidades por camin o contenedores martimos, la etiqueta y las
instrucciones para el uso del alimento debern ir adjuntas a la factura.
Si el alimento incluye medicinas, las advertencias y las instrucciones especficas
para las especies que se desea alimentar debern explicitarse claramente.
Garantas
La palabra garanta se est convirtiendo en una palabra de moda en el mundo del
marketing. La prctica del marketing de garanta puede contribuir a incrementar el
valor y la credibilidad de la compaa. Se puede prometer la devolucin del dinero,
una compensacin econmica o un cambio del producto. Ahora bien las garantas
ofrecidas deben ser importantes para el cliente, sin condiciones, crebles, y fciles
de comprender