(Jose Puppim) Empresas Na Sociedade

Empresas na sociedade
Sustentabilidade e responsabilidade social
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Jos Antonio Puppim

de Oliveira
Empresas na sociedade: sustentabilidade

e responsabilidade social
2 Edio
2013, Elsevier Editora Ltda.

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Oliveira, Jos Antonio Puppim de
Empresas na sociedade: sustentabilidade e responsabilidade social/ Jos Antonio
Puppim de Oliveira. - [2.ed.]. - Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
ISBN 978-85-352-4554-7
1. Responsabilidade social da empresa. 2. Administrao de empresas - Aspectos sociais.
3. Livros eletrnicos. I. Ttulo.
12-5199.

CDD: 658.408
CDU: 65.012.28
Agradecimentos
Agradeo a todos que tornaram possvel esta obra:

Em especial minha esposa, Ana Rosa, e filhos, Fernando e Brbara, alm de meus
pais, Any e Jos, meus irmos, Vincius, Regina e Mnica, minha cunhada, Magna, e meus
sobrinhos, Yasmin, Mateus, Isabela, Polyana e Maria Luiza, pelo apoio que me deram
durante o processo de escrever e revisar o livro, pois no tempo em que escrevia deixava
de estar com eles.
A Escola de Administrao Pblica e de Empresas (EBAPE) da Fundao Getulio Vargas
(FGV) pelo suporte institucional incondicional dado durante o processo de elaborao dos
artigos que resultaram no livro.
A todos os colegas de trabalho da EBAPE e da minha rede de contatos acadmicos
eprofissionais que me ajudaram a refletir sobre o tema deste livro.
Prefcio
Este livro o resultado de muitos anos de aprendizado nas reas de desenvolvimento sustentvel e responsabilidade social de empresas (RSE), atravs de ensino, pesquisa, consultorias,
visitas e discusses em congressos e palestras. No decorrer dos anos, escrevi uma srie de
artigos acadmicos e profissionais, mas nunca havia tentado consolid-los. A partir da necessidade no programa de certificao de programas de graduao da Fundao Getulio Vargas
(FGV) em criar material didtico em RSE, ainda escasso no Brasil, surgiu a oportunidade
de juntar todo o material que desenvolvi em uma s publicao.
O contedo est voltado, principalmente, para o leitor que quer conhecer os principais
fundamentos conceituais e prticos da RSE, mas no deseja um linguajar acadmico ou
tecnicista. Pode servir de material didtico para disciplinas de graduao de responsabilidade
social e sustentabilidade em cursos de administrao ou quaisquer cincias sociais com vis
de reflexo sobre a prtica. Porm, este livro tambm poder ser utilizado em disciplinas de
ps-graduao, juntamente com textos complementares, sugeridos em cada captulo.
Uma das caractersticas deste material a farta indicao de sites da Internet e bibliografia
para o aprofundamento em cada tpico principal. Este livro busca oferecer uma introduo
a vrios tpicos importantes que ajudam a entender RSE, mas como o tema amplo, abre o
caminho para a obteno de mais conhecimento quando direciona o leitor para a abundncia
de material existente hoje na Internet.
Uma outra faceta deste livro o uso de estudos de caso, que podem servir para uma
discusso em aula ou em grupos de estudo, ou simplesmente para reflexo sobre os conceitos.
A maioria dos casos foi desenvolvida pelo autor com base em estudos aprofundados das
empresas, e todos j foram testados em sala de aula. Isso d ao livro uma dimenso bastante
prtica para tentar aplicar os conceitos desenvolvidos em cada captulo.
Este livro se inicia por uma discusso da importncia de tentar entender RSE, tanto para
as empresas como para toda a sociedade. As empresas, nos ltimos anos, ganharam poder
econmico e poltico, e so agentes importantes de mudana social, que pode ser positiva
ou negativa. Elas j so alguns dos maiores entes econmicos do mundo. Governos, isoladamente, no so capazes de regul-las. Ento surge a necessidade de outros tipos de regulao,
atravs do mercado, da sociedade civil e das organizaes internacionais. Este livro tenta
entender de que forma esto se criando esses mecanismos de regulao.
Ao mesmo tempo, as empresas tm percebido sua importncia na sociedade e procurado
mudar a maneira de se relacionar com ela, incorporando aes das esferas sociais, polticas
e ambientais, que no faziam parte de seu vocabulrio at pouco tempo. Assim, o livro tenta
mostrar algumas das principais ferramentas existentes para buscar um melhor relacionamento
das empresas com a sociedade.
viii
Seguimos uma discusso sobre o conceito de uso de recursos comuns. Estamos em uma
sociedade interligada e com cada vez mais limitaes de recursos. As aes de uns afetam
as aes de outros, limitando a viso da mo invisvel do mercado perfeito que partia do
princpio que seu benefcio viria quando a ao de uma pessoa/organizao no afetasse
o bem-estar de outra. Na prtica, isso cada vez mais difcil. Estamos no mesmo barco,
e todos temos de cuidar bem dos nossos recursos, sabendo no s ger-los, mas tambm
dividi-los. Como fazer isso ainda no aprendemos, mas, ao menos, j comeamos o processo
de aprendizado.
Foi um grande desafio produzir e revisar este livro, e espero que os leitores possam fazer
bom uso do material gerando debates que saiam da sala de aula ou de reflexes individuais e
possam influenciar mudanas, nem que sejam pequenas, em nossa maneira de ver o mundo
e dar-nos conta dos desafios imensos que temos pela frente.
Jos Antonio Puppim de Oliveira
1 Por que estudamos
responsabilidadesocial?
Objetivo
Tentar entender por que tem crescido o interesse de empresas e da sociedade no conceito
de responsabilidade social de empresas.
1.1Por que importante estudar responsabilidade social?

O estudo da responsabilidade social de empresas engloba o entendimento da relao
complexa que existe entre estas ltimas e a sociedade, incluindo as comunidades, os
empregados, os governos e at outras empresas. Isso envolve refletir sobre a funo da
empresa na sociedade, como a sociedade deve se portar em relao s empresas e como
estas devem responder s demandas sociais. Existem vrios termos para caracterizar a
maneira como as empresas devem se relacionar com a sociedade. Usaremos, durante
todo este livro, como sinnimos, as expresses responsabilidade social de empresas,
responsabilidade social corporativa (RSC), cidadania corporativa e responsabilidade
social empresarial (RSE).
Muitos se perguntam por que devemos estudar responsabilidade social das empresas,
jque veem pouca relao direta entre elas e as questes sociais. Outros colocam as
questes sociais estritamente na esfera do Estado, como sendo de apenas s sua responsabilidade. Porm, mesmo que no concordemos a respeito de qual deva ser o papel
das empresas na sociedade, h muitos motivos para discutirmos a importncia de
estudarmos RSC.
As empresas exercem forte influncia econmica no mundo

Nos ltimos anos, temos visto uma crescente expanso do papel econmico das empresas
ao redor do mundo. A globalizao dos mercados, o boom econmico global e as fuses e
parcerias entre as empresas tm alavancado suas receitas e outros indicadores econmico-
-financeiros.
Algumas empresas j esto hoje entre as maiores entidades econmicas do mundo, com
receitas maiores que o Produto Interno Bruto (PIB) de muitos pases. Em 2010, 112 empresas
estavam entre as 175 maiores entidades do mundo em termos econmicos (veja Tabela 1.1).
Mais de 130 pases tm um PIB menor que essas 112 empresas. A cadeia de lojas Walmart
era a 23 maior entidade econmica do mundo, seguida de perto pelas gigantes do petrleo,
como a Shell, com PIB maior que a Argentina ou frica do Sul, e BP, com receitas que
ultrapassam o PIB de pases como Portugal, Grcia e Finlndia.
A rede Walmart tem mais de 2 milhes de empregados, um nmero maior que a populao
de vrios pases reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil
Tabela 1.1 Das 150 maiores entidades econmicas do mundo, 100 so empresas
Ranking
Pas/Corporao
PIB/Receitas US$ milhes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
14
22
23
24
25
26
29
30
31
35
38
49
89
Estados Unidos
China
Japo
Alemanha
Frana
Reino Unido
Brasil
Itlia
ndia
Canad
Rssia
Espanha
Mxico
Sucia
Walmart
Noruega
Venezuela
Shell
Argentina
frica do Sul
Esso
BP
Grupo Sinopec (China)
Petrleo Nacional da China
Petrobras
14.582.400
5.878.629
5.497.813
3.309.669
2.560.002
2.246.079
2.087.890
2.051.412
1.729.010
1.574.052
1.479.819
1.407.405
1.039.662
458.004
421.849
414.462
387.852
378.152
368.712
363.704
354.674
308.928
273.422
240.192
120.052
Fonte: dstevenwhite.com, 2012.
empregados diretos e que opera em mais de 90 pases,1 tem uma receita maior que o PIB da
Argentina e das Filipinas, pases com mais de 40 e 90 milhes de habitantes respectivamente! E a
tendncia o aumento da participao das empresas entre essas maiores entidades nos prximos
anos e dcadas. No demorar muito para termos, possivelmente, alguma empresa entre as vinte
maiores (por exemplo, se as gigantes do petrleo continuarem se unindo). Outro fator interessante
a ascenso de empresas de pases em desenvolvimento, particularmente a China.
No Brasil, a situao no diferente quando comparamos o poder econmico das empresas
aos PIBs dos estados (para no falar dos municpios). Por exemplo, a Vale, uma empresa
privada, teve uma receita de aproximadamente R$ 77 milhes (US$ 45,3 bilhes2) em 2010.
Isso maior que o PIB de 16 estados brasileiros, e que os PIBs de Sergipe, Piau, Tocantins,
Amap, Acre e Roraima somados em 2009. Seu lucro lquido naquele ano foi de aproximadamente R$ 29 bilhes (US$ 17,26 bilhes), maior que o PIB de nove estados. A Petrobras, que
tem o controle estatal mas que opera como uma empresa privada, teve uma receita de mais de
R$ 204 bilhes (US$ 120 bilhes) em 2010, perdendo apenas para o PIB dos quatro estados
mais ricos, So Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul em 2009.
1
2
Dados de 2010 obtidos de www.shell.com (acessados em 4 de maro de 2012).

Fortune (2011). Considerou-se R$1,70 = US$ 1,00 (aproximadamente o valor em dezembro de 2010).
Por que estudamos responsabilidadesocial?
O impacto social das empresas na produo importante, porm no exclusivo. Empresas podem ter impacto nos preos e acessibilidade dos produtos aos consumidores (como
no caso direto da Walmart), na taxa de cmbio com transferncia de lucros, exportao e
importao, e mesmo no desenvolvimento local com a possibilidade de gerar ou no novos
negcios a partir das suas atividades.
O campo da responsabilidade social no trata somente de empresas multinacionais, que
tm um impacto global. Empresas pequenas tambm tm uma atuao econmica importante
em nvel local em muitas regies do mundo. Alm disso, muitas tm uma relao bem prxima com a sociedade, investindo em projetos sociais, mesmo que no sejam reconhecidos
como aes de responsabilidade social.
Portanto, inegvel o poder econmico das empresas, maior do que o de muitos pases.
Isso lhes d um poder fenomenal em todos os nveis: local, nacional ou global. Suas decises,
alm dos impactos econmicos, tm impactos sociais, ambientais e polticos, que no podem
ser ignorados pela sociedade. Entender esses impactos e como a sociedade e as empresas
respondem a eles um dos objetivos de se estudar responsabilidade social empresarial.
Aes de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas

Responsabilidade social um tema de grande interesse tambm para as empresas. Uma
das razes para dar a devida importncia ao assunto o impacto que as questes ligadas
RSC podem ter no valor econmico das empresas. Alm de impactos econmicos diretos
de uma atitude socialmente irresponsvel, como o recebimento de multas, paralisaes e
indenizaes, h tambm o efeito negativo sobre a marca da empresa a longo prazo. Hoje
as empresas tm marcas cujo valor ultrapassa mais de US$ 70 bilhes (veja na Tabela 1.2 o
valor de algumas das mais importantes marcas corporativas no planeta). Questes sociais e
ambientais refletem o valor da marca da empresa. Quaisquer problemas podem ter consequncias significativas no valor da marca (acidentes, falsificaes etc.). Uma empresa, ou
at mesmo um setor econmico, com uma marca ruim em termos de RSC pode ser sujeita a
mais regulaes do Estado ou ter uma maior rejeio de seus projetos por parte da populao
ou de governantes. Ningum quer ter por perto um vizinho com uma m fama.
Por outro lado, uma atitude mais responsvel diante da RSC pode fortalecer uma marca ao longo
do tempo, proporcionando um crescimento sustentvel. Assim, aes de responsabilidade social
aliadas comunicao podem reduzir os riscos e adicionar valor empresa. Um novo projeto de
um empreendimento com boa reputao na rea de RSC sempre mais bem-vindo do que uma
empresa vista como socialmente problemtica. Seu valor tambm tende a crescer. Por exemplo, a
montadora de veculos japonesa Toyota desenvolveu o carro hbrido, que economiza combustvel
e reduz o impacto do uso do carro nas mudanas climticas, tendo possivelmente levado a um
aumento importante no seu valor de marca, pois tambm significa inovao. (veja Tabela 1.2).
O valor da marca e sua associao com uma empresa socialmente responsvel importante principalmente para aquelas que atuam em setores mais impactantes ou polmicos,
como minerao e tabaco, e que tentam expandir suas operaes e vendas, ou at mesmo
internacionalizar-se. Curiosamente, vemos que no h nenhuma organizao em setores de
atividades de alto impacto, como minerao ou petrleo entre as 12 marcas mais valiosas.
Para a empresa, isso pode evitar desconfiana e descrdito nos novos locais onde atuar,
facilitando sua atuao com governos e comunidades ou, como se diz mais popularmente,
ajudando a conseguir a licena para operar.
Tabela 1.2 O valor da marca de uma empresa

Ranking
Ranking
anterior
Marca
Regio/
Pas
Setor
Valor da
marca
Mudanano
valor da marca
Estados
Unidos
Estados
Unidos
Estados
Unidos
Estados
Unidos
Estados
Unidos
Bebidas
71.861
2%
Servios
empresariais
Softwares
69.905
8%
59.087
3%
Servios
de internet
Diversificado
55.317
27%
42.808
0%
Estados
Unidos
Estados
Unidos
Restaurante
35.593
6%
Eletrnicos
35.217
10%
17
Estados
Unidos
Eletrnicos
33.492
58%
Estados
Unidos
Mdia
29.018
1%
10
10
Estados
Unidos
Eletrnicos
28.479
6%
11
11
Japo
Automotivo
27.764
6%
12
12
Alemanha
Automotivo
27.445
9%
Fonte: Interbrand, 2011.
Algumas empresas tambm envolvem seus produtos em questes sociais e ambientais.

Muitos consumidores levam essas questes em considerao na hora da deciso de compra, criando uma lealdade ao produto ou marca ou at mesmo pagando mais caro por ele.
Vemos hoje vrias empresas de cosmticos buscando essa associao positiva com atuao
nas reas social e ambiental. Podemos citar desde a pioneira inglesa Body Shop (j vendida
LOral) at as brasileiras Natura e O Boticrio, que tiveram expanses internacionais nas
ltimas dcadas e tornaram-se lderes de mercado.
A confiana nas instituies pblicas baixa

Um outro ponto importante para estudarmos a responsabilidade social empresarial a grande
descrena da populao em relao s instituies pblicas, que so as principais responsveis
pelo bem-estar social dos cidados.
Figura 1.1 Confiana da populao brasileira em organizaes pblicas.

Fonte: AMB, 2007.
Tabela 1.3 O quanto voc confia em cada uma destas instituies para fazer as coisas
de maneira correta? (em %)
Empresas
Governos
Mdia
ONGs
EUA
Itlia
ndia
Mxico
Brasil
50
43
45
58
62
31
70
74
66
53
57
67
77
35
65
78
63
32
61
49
Fonte: Edelman, 2006. Pesquisa com pblico informado.
Poucas organizaes pblicas, como a Polcia Federal e as Foras Armadas, contam com
alguma confiana da populao no Brasil (Figura 1.1). Em especial, as organizaes ligadas
ao sistema poltico, principal responsvel por indicar os gestores pblicos mais importantes do
pas, contam com uma credibilidade baixssima, somente 21%. Com isso, as pessoas cada vez
mais tendem a confiar em empresas, mdia e organizaes no governamentais (ONGs), no
s no Brasil, mas em muitos pases. No Brasil, as empresas so as organizaes que contam
com a maior confiana da populao (Tabela 1.3), seguida de perto pela mdia. Essa confiana
nas empresas chega a ser at quase duas vezes maior do que a depositada nos governos em
pases como o Brasil, Mxico e Itlia, resultado de anos de decada na proviso dos servios
pblicos, mesmo com a crescente carga tributria, e os repetitivos escndalos de corrupo
poltica, que resultam em pouca ou nenhuma punio dos responsveis.
Esses nmeros, de alguma forma, so ruins para a democracia, pois provocam uma
sensao de falta de esperana em mudanas e diminuem a presso sobre nossos governantes para que melhorem as organizaes pblicas. Porm, sem nos alongarmos
nas consequncias da pssima imagem do setor pblico, ela leva as pessoas a buscarem
organizaes emoutrasesferas, como as do setor privado, em quem possam confiar e com
quem possam contar para preencher as lacunas criadas pelos servios pblicos. Assim,
as pessoas jogam sua confiana de um mundo melhor nas empresas, passando a prestar
mais ateno em suas responsabilidades sociais e a demandar que cumpram o papel no
qual o Estado fallhou.
1.2Por que o grande interesse em RSC?3

Por que esse interesse em RSC ultimamente? Isso est relacionado possivelmente com
asmudanas nas ltimas dcadas. Temos visto grandes transformaes nos contextos
econmico, poltico e social em que atuam as organizaes. Essas mudanas influenciam o
comportamento das empresas e da sociedade diante da questo de RSC. No contexto econmico, a RSC surge como um diferencial competitivo entre as empresas e que pode aumentar
seu potencial econmico. Com a abertura de mercados, privatizaes e modernizao, cresce
o acirramento da competio entre elas. A RSC pode aumentar esta competitividade de vrias
formas. Primeiro, algumas aes de RSC atuam na diminuiode custos. Por exemplo,
na parte de proteo ambiental, RSC pode ser uma oportunidade de reduzir desperdcios
de energia e gua, utilizando mais racionalmente os recursos ambientais e diminuindo os
riscos financeiros. Segundo, h vantagens na recursos humanos da empresa, criando um
ambiente de maior satisfao entre os empregados e parceiros. Na parte social e trabalhista,
umaorganizao que trata bem os empregados e suas famlias gera um ambiente que
motiva e aumenta a produtividade. Terceiro, uma empresa que busca RSC tambm melhora
suaimagem no mercado e consequentemente influencia de forma positiva o comportamento
de consumidores sensveis a questes sociais ou ambientais. Finalmente, RSC j um fator
diferencial para os acionistas e o mercado financeiro. Cada vez mais as Bolsas de Valores
adotam indicadores de RSC na avaliao de empresas, pois nota-se que as mais socialmente
responsveis tambm geram maior retorno em suas aes na bolsa. Nova York conta com
o Dow Jones Sustainability Index, e a bolsa de So Paulo tem o ndice de Sustentabilidade
Empresarial (ISE).
Outra mudana no contexto de atuao das empresas foi no mbito poltico. Cresce a
presso poltica de governos, de organizaes da sociedade civil e dos cidados em geral para
que as empresas atuem de forma mais socialmente responsvel. Na Amrica Latina, houve
uma grande onda de democratizao a partir da dcada de 1980. Muitos pases se democratizaram, permitindo, assim, uma maior atuao da sociedade civil e mais liberdade para
os rgos de imprensa. Tal fato levou a uma presso maior para que as empresas fossem
mais transparentes em suas aes, apesar de ainda termos muito o que avanar. Tambm, em
muitos pases, houve um aumento do nmero de organizaes no governamentais nas reas
social e ambiental, algumas, inclusive, atuando especificamente em RSC, como o Instituto
Ethos. Muitas dessas organizaes tm se profissionalizado e atuam com independncia,
servindo como agentes fiscalizadores da sociedade, enquanto outras atuam em parcerias com
empresas. Por parte do Estado, criaram-se novas leis e rgos que operam ativamente na
rea ambiental e de direitos humanos, como o Ministrio Pblico, o que fez crescer a presso
regulatria sobre as empresas. O processo de globalizao, especialmente o uso em larga
escala da tecnologia da informao, internacionalizou com rapidez a atuao de movimentos
da sociedade civil. Hoje, movimentos de todo o mundo esto organizados em redes, uma
maneira muito mais efetiva para suas aes. Assim, mesmo atuando em reas remotas, as
empresas podem ser afetadas pela ao de redes de movimentos sociais organizados e ter os
impactos dessa ao repercutidos em vrias partes do mundo em questo de horas.
O contexto social de atuao das empresas tambm tem mudado. Existe uma expectativa
que elas atuem em reas que antes no eram vistas como de sua responsabilidade, como por
3
Esta parte baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2005).
exemplo os projetos sociais e ambientais. Com a falta de credibilidade e a crise fiscal dos
governos em muitos pases, mais acentuadamente na Amrica Latina, o papel do Estado tem
sido muitas vezes reduzido em quantidade e qualidade na proviso de servios pblicos,
inclusive nas reas sociais, como da educao, sade e assistncia social. Alm disso, a
estagnao econmica das ltimas dcadas tem levado a um agravamento do quadro social,
com o desemprego, a no diminuio significativa da pobreza e o aumento da criminalidade.
Esses problemas afetam diretamente o ambiente em que muitas empresas esto instaladas, e
fazem com que recaia sobre elas a responsabilidade de mitig-los, provendo escolas, hospitais
e segurana para comunidades ao seu redor. Finalmente, h uma mudana tica em tudo
isso. Empresas e cidados esto se conscientizando da importncia de uma ao empresarial
responsvel, porque simplesmente o que se deve esperar de uma empresa, ocasionando,
com isso, mudanas.
1.3Principais perspectivas para estudar responsabilidade

social empresarial
Crticas sobre o papel das empresas na sociedade e sua relao com os atores sociais (empregados, comunidades etc.) remontam h sculos, como o movimento das cooperativas de
Robert Owen na Inglaterra e o movimento socialista no sculo XIX embasado nos trabalhos
de Karl Marx. Muitos j questionavam a ideia da prpria existncia da empresae propriedade
privadas. Porm, o que poderamos chamar dos debates modernos sobre aresponsabilidade
social empresarial so mais recentes. Estes no questionam a existncia da empresa nem
a propriedade privada, mas sim a relao dela com a sociedade e a maneira como essas
relaes so decididas e impactam a empresa. Na dcada de 1950, surgiram alguns trabalhos questionando as funes puramente econmicas da empresa na sociedade, como a
maximizao de lucros e a remunerao dos acionistas, defendidas pelos economistas liberais
(Bowen, 1953). Os liberais, como Milton Friedman (1970), contra-atacaram, argumentando
que a responsabilidade social de empresas era um movimento a caminho do socialismo, e
reforando os seus objetivos econmicos dentro da lei. Com isso, a partir da dcada de 1970,
o debate acadmico e prtico ganhou flego, com vrias abordagens sobre o conceito de
responsabilidade social aparecendo.
O estudo da responsabilidade social no uma cincia. uma rea de interesse inter e
multidisciplinar, transitando pelos campos de vrias cincias sociais e humanas, at mesmo na
filosofia. Em administrao, foi onde o debate conceitual e prtico sobre a responsabilidade
social tomou corpo, talvez por ser a empresa um dos principais objetos de estudo das
cincias da administrao. Dentro das abordagens conceituais para tratar o tema responsabilidade social de empresas, h quatro correntes principais de anlises:
tica empresarial: analisa a RSC com base nos conceitos filosficos da tica aplicada, e tende a
ter um carter normativo. Ela centrada no estudo dos valores e julgamentos morais que esto por
trs das decises empresariais e suas consequncias. Nesta abordagem, a responsabilidade social
da empresa e de seus gestores pode ser examinada sobre o ponto de vista moral e tico (certa ou
errada, boa ou ruim).
Gesto social: examina os aspectos sociais das atividades empresariais, incluindo os investimentos sociais. Este campo desenvolve maneiras de avaliar o desempenho social das empresas

Figura 1.2 Correntes de anlise do tema RSC.
e tcnicas de modo a avaliar investimentos sociais sob a tica privada. Busca estudar estratgias
de ao social (filantropia estratgica) e maneiras de introduzir as questes sociais como mais
um objetivo das empresas. No v incompatibilidade entre investimentos sociais e lucratividade
das organizaes.
Recursos ambientais e empresas: estuda a relao entre as empresas e o meio ambiente, incluindo
os atores que defendem seus interesses (por exemplo, os ambientalistas). Tenta entender as consequncias ambientais, e seus impactos na sociedade, e das atividades empresariais e as reaes de
empresas e gestores diante das demandas por mais sustentabilidade no uso dos recursos naturais.
V a empresa como parte do meio ambiente e que deve se adaptar a ele. Mede o seu desempenho
ambiental. Busca saber se h uma relao positiva entre este ltimo e uma boa gesto e os resultados
financeiros das empresas.
Empresas e sociedade: compreende a empresa como parte da sociedade. As empresas devem agir
para buscar a legitimidade na sociedade. Estuda como as empresas respondem s demandas sociais
e qual a reao essas aes empresariais. V a gesto com stakeholders (partes interessadas)
como uma forma eficaz ou justa de tomar decises na empresa (Figura1.2).
No h uma distino muito clara entre as vrias abordagens na maneira de analisar

algumas questes transversais ou objetos. Por exemplo, a relao empresa-governo, as
cadeias produtivas ou o mercado financeiro podem ser analisados por qualquer das quatro
abordagens. Como este livro no utiliza um direcionamento conceitual rgido, ele no segue
nenhuma das abordagens estritamente. Apesar disso, ao longo dele, usaremos principalmente
as abordagens empresas e sociedade e recursos ambientais e empresas.
Sites interessantes
Instituto Ethos para Responsabilidade Social: www.ethos.org.br
Business for Social Responsability: www.bsr.org
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS): www.cebds.org.br
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD): www.wbcsd.org
Aspen Institute: www.aspeninstitute.org
International Association for Business and Society (IABS): www.iabs.net
Social Responsibility Research Network (SRRNet): www.socialresponsibility.biz
Perguntas para debate

Por que as empresas esto se tornando atores to importantes?
Quais empresas do Brasil e da sua regio so socialmente responsveis na sua opinio? Por qu?
Quais no so? Por qu?
Referncias
AMB Associao dos Magistrados do Brasil. Apresentao disponvel em: http://<www.amb.com.br>.
Acesso em: 10 out. 2007.
Bowen, H. Social responsibilities of the businessman. Nova York: Harper&Row, 1953.
Edelman. Anual Edelman Trust Barometer. 2006. Disponvel em: <http://www.edelman.com>.
Acessoem: 20 fev. 2012.
Fortune. Fortune Global 500, CNN Money, 2011. Disponvel em: <money.cnn.com/magazines/fortune>.
Friedman, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times
Magazine, 13 set., 1970.
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Journal of Corporate Citizenship: www.greenleaf-publishing.com/page16/Journals/JccHome
Revista de Gesto Social e Ambiental: www.revistargsa.org
Social Responsibility Journal: www.emeraldinsight.com/info/journals/srj/srj.jsp
2 Evoluo dos debates sobre
desenvolvimento sustentvel
eresponsabilidade social das empresas
Objetivo
Familiarizar-nos com os principais marcos histricos e documentais do debate sobre
o desenvolvimento sustentvel.
Neste captulo estudaremos como a Revoluo Industrial trouxe tona uma srie de problemas relacionados com a qualidade de vida da populao, a utilizao dos recursos naturais
e a degradao do ambiente urbano e rural. Veremos como a sociedade reagiu degradao
do meio ambiente e como se articulou em nvel global e local de modo a criar regras para
a gesto socioambiental. Seguiremos com uma definio dos principais instrumentos de
gesto da poltica ambiental.
2.1Estruturao do debate ambiental e sobre

desenvolvimentosustentvel
A Revoluo Industrial e suas implicaes ambientais
At o sculo XVI, as nicas formas de energia disposio do ser humano para produo
e transporte eram praticamente as energias manual, animal e, em alguns casos, a elica.
Isso limitava a ao humana. Com a mquina a vapor, a Revoluo Industrial permitiu que
o homem pudesse facilmente transformar combustveis abundantes na natureza (carvo e
depois outros fsseis e biomassa) em energia e utiliz-la a seu bel-prazer.
A Revoluo Industrial foi marcada como uma revoluo tecnolgica, inicialmente, com
a descoberta da mquina a vapor. Como consequncia, vieram outras transformaes no
campo econmico, social, poltico e ambiental. No campo econmico, a mquina a vapor
permitiu um aumento significativo na produo e produtividade de diversos bens materiais,
e com isso um aumento na riqueza material das sociedades. Essas mudanas econmicas
levaram a diversos cmbios sociais nos locais que experimentavam a Revoluo Industrial.
Como as indstrias estavam em boa parte em ncleos urbanos, houve uma demanda por mo
de obra nas fbricas, o que levou a um xodo rural. Como as fbricas precisavam cada vez
mais de matrias-primas, muitas delas vindas do campo, como a l para tecelagem, houve a
necessidade de expanso da produo dessas matrias-primas no campo, com consequente
aumento de produo e produtividade nas reas rurais. Isso tudo levou a grandes transformaes sociais no campo e na cidade, com uma crescente urbanizao e mudanas
no sistema agrrio, como a quebra no sistema feudal e a privatizao de propriedades.
12
Essas mudanas sociais, como, por exemplo, a criao de uma classe trabalhadora urbana,
influenciaram mudanas polticas, como os movimentos de trabalhadores e os movimentos
socialistas.
A Revoluo Industrial possibilitou que o ser humano expandisse sua capacidade de
produo e deslocamento. Com isso tambm permitiu que ele tivesse uma maior interferncia na natureza. Agora, com o uso da energia dos combustveis fsseis, o ser humano
podia modificar de forma radical o espao natural ao seu redor, e mesmo modificar lugares
mais distantes pela facilidade de deslocamento. Primeiro, a Revoluo Industrial aumentou
significamente a utilizao de recursos naturais per capita, tanto pela necessidade crescente
de matrias-primas como de combustveis para abastecer as mquinas. Por outro lado, o
deslocamento tambm facilitou que mais mercados pudessem ser alcanados e que a energia
e matrias-primas pudessem ser trazidas de lugares mais afastados. Finalmente, as consequncias do processo de produo, como resduos e efluentes, aumentavam a degradao
ambiental. Essas mudanas causaram cmbios profundos na relao homem-natureza.
Inicialmente, os problemas socioambientais eram vistos como uma consequncia natural do
desenvolvimento, que era confundido com crescimento econmico. Era mais ou menos
assim: se querem desenvolvimento, ento tm de abrir mo da qualidade ambiental. Isso
no era somente uma viso da sociedade capitalista. Nos pases ditos comunistas, como a
ex-Unio Sovitica, havia uma viso bastante parecida (ilustrado muito bem na Figura 2.1).
A poluio era mostrada at como algo positivo (estamos nos desenvolvendo). Era o
crescimento econmico, a qualquer custo, da sociedade moderna.
Os primeiros movimentos sociais mais organizados, criados para tentar controlar as transformaes crescentes vindas da Revoluo Industrial na natureza, ocorreram na segunda
metade do sculo XIX, com os movimentos do conservacionismo, especialmente nos
Estados Unidos. Com a expanso americana para o Oeste, os conservacionistas temiam
que os resultados dessa expanso fossem os mesmos da ocupao da Costa Leste, ou seja,
praticamente o desaparecimento dos espaos naturais para dar lugar s cidades e fazendas. Os
conservacionistas conseguiram grandes xitos nas suas aes, como o movimento de criao
dos parques nacionais nos Estados Unidos, sendo o primeiro deles o Yellowstone. Porm,
esses movimentos no conseguiram mudar a ao humana de forma mais radical.
A era ps-industrial e o movimento ambientalista a partir da dcada de 1960

A partir da Segunda Guerra Mundial, as grandes potncias da poca (hoje chamados pases desenvolvidos) reorganizaram suas economias e seus parques industriais. Muitos desses pases
voltaram a crescer a taxas significativas e ter produes industriais invejveis. J na dcada
de 1960, suas populaes atingiram padres materiais bastante altos para a poca, padres que at hoje no foram alcanados por muitos pases da frica e da Amrica Latina.
Porm, esse alto padro material no necessariamente levava a uma melhor qualidade de
vida em outros aspectos as populaes dos pases avanados. Para o crescimento do padro material da populao, foram necessrias vrias transformaes, como, por exemplo,
aumentar o nmero e o tamanho das fbricas e a quantidade de veculos, e at mesmo dar
um salto de produo na agricultura com a revoluo verde. Isso acarretou no surgimento de
vrios problemas ambientais, especialmente nos grandes centros urbanos, como a poluio do
ar e da gua e a contaminao dos solos. No campo, espcies estavam sendo extintas com
Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel
13
Figura 2.1 Um cartaz da era sovitica. (A traduo do texto : A fumaa das chamins
arespirao sovitica.)
a expanso das propriedades agrcolas e a revoluo verde, que levava ao uso intensivo de
fertilizantes e pesticidas.
Comearam a surgir protestos de vrios lados. Intelectuais escreviam livros alertando
sobre os problemas ambientais, como o clebre livro Primavera silenciosa de Rachel
Carson, de 1962. Nele a autora alertava sobre o desaparecimento dos pssaros com a destruio de seus hbitats pela expanso da revoluo verde. Cada primavera em que ia para o
campo, ela via que existiam menos pssaros cantando, at que se silenciaram. Nas cidades,
a qualidade de vida era cada vez pior, com grande contaminao do ar e da gua causando
doenas resultantes desse novo cenrio, muitas delas nunca antes vistas. Pases como o Japo
tiveram casos graves de contaminao de populaes inteiras por metais pesados, poluentes
14
Tabela 2.1 Mudanas da sociedade industrial para a ps-industrial

Era industrial
Era ps-industrial
Moderno
Sociedade industrial
Mecanizada
Bens materiais
Gigantismo gerencial
Padronizado
Especializado
Hierarquizado
Capital fsico
Pblico-privado
Ps-moderno
Sociedade de servios
Tecnologia da informao (TI)
Informao
Decises descentralizadas
Flexibilidade
Generalidade
Redes organizacionais
Capital natural, social, humano, intelectual
ONGs, parcerias
acumulativos e perigosos, levando a doenas terrveis como a de Minamata (nome de uma

baa no sul do Japo contaminada com mercrio) e Itai-itai.
A partir da dcada de 1960, comeou-se a perceber uma grande transformao na economia dos pases desenvolvidos. Seria uma nova revoluo, comparvel Revoluo Industrial.
Alguns pensadores, como Alvin Toffler (1980), chamaram essa transformao de A terceira
onda. As mudanas aconteceram no mbito da economia e tm surtido fortes efeitos nos
mbitos social, tecnolgico e ambiental. J a partir da dcada de 1960, a economia dos
pases desenvolvidos comeou a depender cada vez menos do setor industrial, e cada vez
mais do setor de servios, uma transio de uma era industrial para uma era ps-industrial
(Tabela2.1). Hoje, muitos pases tm mais de 70% de sua economia baseada no setor tercirio
(servios e comrcio).
Podemos dividir as mudanas em quatro partes. Primeiro, os bens materiais produzidos
por processos industriais mecanizados perderam fora na economia para a produo de informao trabalhada pela tecnologia da informao (TI), como computadores e dispositivos
de comunicaes. Um exemplo a participao do setor de software, bancos e telecomunicaes na economia dos pases. Segundo, o gigantismo gerencial das organizaes
produtivas, como apresentado no filme de Charles Chaplin, Tempos Modernos, passou a
um processo de decises mais descentralizadas e independentes (Figura 2.2). O gigantismo
gerencial que exigia processos e produtos padronizados, tremenda especializao da mo
de obra e uma grande hierarquizao das organizaes apareceu com as transformaes
fordistas no incio do sculo XX e conseguiu dar mais um salto na Revoluo Industrial,
permitindo o aumento de produtividade pela organizao da produo em massa. Porm, o
gigantismo incompatvel com a nova economia, que exige das organizaes flexibilidade
nos produtos e processos, especializao com generalidade da mo de obra e a formao de
redes organizacionais (redes fornecedores-clientes, terceirizao etc.). Uma terceira mudana
foi a valorizao dos capitais humano, social, intelectual e natural, e no somente do capital
fsico. Finalmente, a diviso pblico-privado est cada vez mais difcil de se determinar, com
o aparecimento das parcerias e das organizaes no governamentais (ONGs).
O movimento ambientalista mundial, que teve incio nos pases desenvolvidos, chegou
com essas transformaes na sociedade moderna, cada vez menos dependente do setor industrial, que comeava a ser questionado pelos seus impactos. Alm disso, esses movimentos
15
Figura 2.2 Tempos Modernos, de Charles Chaplin.
ocorreram ao mesmo tempo e em sinergia com outros movimentos da sociedade civil que
aconteciam na poca, como o movimento pacifista (contra a Guerra do Vietn), feminista,
dos direitos civis (nos Estados Unidos com Martin Luter King) e hippie.
Os movimentos ambientalistas comearam a se organizar. Primeiro houve mobilizao em
nvel local, atravs de associaes de moradores, movimentos da sociedade civil em escolas,
universidades e associaes de trabalhadores. Muitos desses movimentos protestavam contra
problemas locais criados pela contaminao do meio ambiente e suas consequncias para
as populaes em que nele viviam. Depois, alguns se associaram e expandiram para outros
pases, se transformando em movimentos globais ambientalistas.
Ao mesmo tempo, existia um dilema sobre como combater os problemas ambientais. As
empresas assumiam o posicionamento de que os problemas ambientais eram consequncias
naturais da produo desde os primrdios da Revoluo Industrial, isso significa que, se
voc produz, vai ter poluio e problemas sociais. Assim, se a populao quer altos padres
materiais, ter, como resultado, de suportar altos padres de contaminao ambiental. O Estado
no sabia como compatibilizar a produo material e a preservao da qualidade de vida. Ele
dependiados empregos e impostos gerados pelas fbricas. Boa parte da populao civil era
empregada nas fbricas e via na produo industrial uma forma de gerao de emprego e renda.
Como nem o Estado (primeiro setor), nem as empresas privadas (segundo setor) se mobilizavam
para resolver os problemas ambientais, ganharam fora poltica as organizaes da sociedade
civil (terceiro setor) que no eram nem estatais nem privadas, simplesmente defendiam o
interesse pblico. Essas organizaes foram chamadas de organizaes no governamentais
(ONGs). Os ambientalistas radicalizavam e pediam o fechamento de fbricas e a diminuio
da economia. Para eles, havia uma relao direta entre meio ambiente e desenvolvimento
econmico. Mais desenvolvimento econmico levava a mais degradao ambiental. Assim,
para proteger o meio ambiente, a economia tinha de diminuir: era um ou outro.
No mbito internacional, surgiam sinais estarrecedores. O relatrio do Clube de Roma,
uma organizao civil internacional que reunia respeitados especialistas, apontava que,
16
se o aumento da populao e da utilizao de recursos naturais continuasse na mesma

proporo dos ltimos anos, a Terra entraria em colapso, e por conseguinte, a vida dos
animais do planeta, incluindo o ser humano. Esse relatrio baseou-se em estudos feitos por
equipes de renomados especialistas do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT),
oque deu bastante credibilidade s previses. Os estudos do Clube de Roma repercutiram
mundialmente, levando a comunidade internacional a se organizar para evitar esse possvel
colapso (Meadows et al., 1972).
Estocolmo 1972 e a institucionalizao do setor ambiental no Estado

Com o crescente nmero de protestos, movimentos e relatrios sobre os problemas ambientais
em diversas partes do mundo, a Organizao das Naes Unidades (ONU) decidiu discutir
a questo de forma institucionalizada e organizou sua primeira conferncia para debater
problemas ambientais gerais, a Conferncia das Naes Unidas sobre o Meio Ambiente
Humano, realizada em Estocolmo, Sucia, em 1972.
Os principais temas debatidos na conferncia foram trazidos principalmente pelos pases
industrializados na poca, j que neles existiam os problemas mais graves e os protestos de
movimentos sociais e polticos organizados para tentar control-los. A agenda foi marcada
pela discusso dos chamados problemas ambientais locais, principalmente a poluio industrial nos grandes centros urbanos e seus impactos nas populaes vizinhas.
Boa parte das solues dos problemas estava fundamentada nas ideias de proteo
ambiental da poca, ou seja, que o desenvolvimento econmico era o grande vilo do meio
ambiente, e que para melhorar a qualidade ambiental seria necessrio diminuir o ritmo de
crescimento econmico, ou at mesmo ter crescimento econmico negativo. Na poca, eram
comuns as teorias de crescimento econmico zero para a humanidade resolver seus problemas
ambientais e de qualidade de vida nas cidades.
Alguns pases em desenvolvimento mostravam ceticismo em relao a esse tipo de soluo.
Alguns, como a ndia, de Indira Gandhi, pas muito pobre poca, achavam que a pobreza era
a grande vil do meio ambiente, pois boa parte de seus problemas estava ligado pobreza.
Um outro grupo de pases em desenvolvimento liderados pelo Brasil tinha desconfiana
nas atitudes dos pases desenvolvidos e achava que as ideias de proteo ambiental eram
uma manobra destes para impedir o desenvolvimento dos pases mais atrasados. Aumentar
a proteo ambiental significa diminuir o ritmo de crescimento econmico dos pases em
desenvolvimento, que tinham crescimento acelerado na poca, como o Brasil.
A Conferncia de Estocolmo foi importante para institucionalizar o debate ambiental na
agenda global. Terminada a conferncia, muitos pases comearam a introduzir as questes
ambientais nas suas polticas nacionais e a criar as estruturas organizacional e legal para
gerir os problemas ambientais, como leis e Ministrios do Meio Ambiente.
Debates sobre desenvolvimento sustentvel e a Rio-92

No decorrer da dcada de 1970, vrias pessoas, incluindo especialistas e lderes ambientalistas,
comearam a questionar as concluses vindas da Conferncia de Estocolmo, principalmente
a relao de dependncia direta entre desenvolvimento econmico e proteo ambiental.
Primeiro, viu-se que, como disse Indira Gandhi, vrios problemas ambientais eram resultados
da falta de desenvolvimento econmico, e no de seu excesso. Esses problemas aconteciam
17
principalmente nos pases em desenvolvimento, como a poluio por falta de saneamento bsico
ou o desmatamento por falta de oportunidades para uma desvalida populao agrria. Segundo,
mostrou-se que, em vrias experincias prticas, empresas e comunidades tinham conseguido
melhorar a qualidade ambiental e ao mesmo tempo melhorar o desempenho econmico, ou seja,
que ambos no eram incompatveis como se pensava. Por exemplo, fbricas conseguiam reduzir
seus resduos slidos atravs de reciclagem e, ao mesmo tempo, aumentar sua produtividade.
Esses questionamentos levaram a ONU a criar uma comisso de especialistas para
analisar mais de perto as causas e consequncias dos problemas ambientais e suas solues.
Foi criada a Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, ou Comisso
Brundtland, pois era chefiada pela ex-primeira ministra da Noruega Gro Harlem Brundtland.
A Comisso era formada por mais de 40 especialistas de vrios pases, incluindo o brasileiro
Paulo Nogueira Neto, na poca presidente da Secretaria Especial do Meio Ambiente (SEMA).
Durante anos, atravs de vrias reunies e debates ao redor do mundo, a comisso chegou a
suas anlises finais econcluses, que foram colocadas em um relatrio final, publicado em
1987, como Nosso Futuro Comum ou Relatrio Brundtland. Os resultados da Comisso
Brundtland levaram a vises diferentes daquelas de Estocolmo-72. Primeiro, crescimento econmico e proteo ambiental no so incompatveis e podem ocorrer ao mesmo tempo. Isso
hoje chamado de ecoeficincia ou ecoeficcia. Segundo, a pobreza e as questes sociais, e no
s as econmicas, devem ser incorporadas ao debate ambiental. Terceiro, devemos levar em
conta nos desdobramentos das nossas aes no s a gerao atual, mas tambm as geraes
futuras, que podem ser afetadas de forma mais contundente pelos problemas ambientais.
O Nosso Futuro Comum popularizou o conceito de desenvolvimento sustentvel (DS):
Desenvolvimento sustentvel aquele que atende s necessidades das geraes presentes
sem comprometer a possibilidade de as geraes futuras satisfazerem suas prprias
necessidades. (Relatrio de Bundtland, 1987).
O conceito embute a ideia de que o desenvolvimento tem de ocorrer nas esferas ambiental,
econmica e social. A comisso colocava que seria possvel um melhoramento nas trs
esferas, ao mesmo tempo, em muitos casos (Figura 2.3). Existia tambm a dimenso poltica
do desenvolvimento sustentvel, que declarava que os processos de mudana teriam de ser
Figura 2.3 O conceito de desenvolvimento sustentvel (DS).
18
transparentes e participativos. Alm disso, pregava que o desenvolvimento tambm teria

de ser para as geraes futuras, de modo que deixssemos um mundo melhor para nossos
descendentes. Na definio da Comisso, o desenvolvimento sustentvel aquele que busca
a satisfao das necessidades da gerao atual sem minar as capacidades das geraes futuras
em suprir suas necessidades. A agenda ps-Comisso Brundtland deixou de ser uma agenda
verde ou ambiental e passou a ser uma agenda socioambiental.
Enquanto a Comisso Brundtland trabalhava e divulgava seus resultados, apareciam problemas
ambientais preocupantes, porque ocorriam em escala global. A camada de oznio estava sendo
destruda pelos clorofluorcarbonos (CFCs), gerando uma onda de preocupao sobre o aumento
da taxa de cncer de pele da populao em inmeras regies, especialmente no sul do planeta.
Comeavam a surgir evidncias de que o aquecimento global aumentava sua escala, devido ao
excesso de gases de efeito estufa na atmosfera, provocado, principalmente, pela queima de
combustveis fsseis, elevada pela intensificao e expanso global da Revoluo Industrial.
Ao mesmo tempo, notava-se que um nmero alarmante de espcies da fauna e flora estava em
processo de extino, principalmente devido destruio de seus hbitats naturais. Esse empobrecimento da biodiversidade poderia levar a consequncias imprevisveis, como o desaparecimento
de espcies que poderiam ter princpios ativos de cura de doenas como o cncer ou a aids.
Todos esses debates sobre problemas globais e a necessidade de um novo tipo de desenvolvimento, o desenvolvimento sustentvel, levou a ONU a organizar sua segunda conferncia
global sobre questes ambientais, a Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento, ou Rio-92, realizada na cidade do Rio de Janeiro em 1992. A Rio-92
foi o encontro que reuniu mais lderes mundiais (chefes de Estado ou Governo) at aquele
momento, sendo um marco nos debates socioambientais mundiais.
A Rio-92 teve como temas a implementao do conceito de desenvolvimento sustentvel em
escala mundial e a soluo dos problemas globais, principalmente o aquecimento global (ou efeito estufa) e a perda da biodiversidade. Da conferncia saram vrios documentos importantes. As
convenes das mudanas climticas e da diversidade biolgica foram as mais importantes em
termos de legislaes e avanos institucionais globais para deter os dois problemas (a conveno
de combate desertificao tambm considerada uma das trs Convenes do Rio, pois foi
desenvolvida a partir das discusses ligadas Rio-92). Por outro lado, outros documentos com
implementao menos formal foram resultados da Rio-92, como o Protocolo deFlorestas, a
Carta da Terra (finalizada depois) e a Agenda 21. Este ltimo era um documento de 40 captulos
que traava um plano de ao para implementao do desenvolvimento sustentvel, que podia
ser adaptado a qualquer nvel de governo, comunidade ou organizao. A Agenda 21 foi
importante em divulgar e popularizar o conceito de desenvolvimento sustentvel. Nela, alm
das questes conceituais do desenvolvimento sustentvel, como a ideia de desenvolvimento
para as geraes futuras, falava-se do processo de construo do plano de ao (ou adaptao da
Agenda 21 ao local), que deveria ser participativo e democrtico. A Rio-92 lanou uma agenda
positiva para a sociedade global, e muitos saram confiantes de que algo seria feito finalmente
para mitigar os problemas ambientais e sociais da humanidade.
O desafio aps a realizao da Rio-92 foi exatamente como implementar um desenvolvimento mais sustentvel e conseguir resultados concretos em termos de melhoria dos problemas
globais e locais. As convenes tiveram desdobramentos importantes, como o Protocolo de
Kyoto, que estabeleceu mecanismos para tentar conter o efeito estufa, e diversas iniciativas
para gerir a questo da biodiversidade, como o Protocolo de Cartagena sobre biossegurana.
Alm disso, alavancaram diversos projetos internacionais, nacionais e locais para controle dos
19
problemas globais. Por outro lado, o conceito de desenvolvimento sustentvel popularizou-se,

pelo menos nos discursos, em governos, empresas e organizaes da sociedade civil. Vrios
pases, regies, cidades e organizaes criaram Agendas 21 a partir da dcada de 1990.
Em 2002, lderes mundiais e organizaes da sociedade civil reuniram-se em Johanesburgo,
frica do Sul, para avaliar o que foi conseguido depois da Rio-92. A conferncia foi chamada de
Cpula Global, Rio+10 ou Johanesburgo 2002. Porm, chegou-se concluso de que, dez anos
aps a Rio-92, apesar dos avanos institucionais para se tentar conseguir um desenvolvimento
mais sustentvel, os resultados mostram que a situao continua agravante, at mais que em 1992.
Crescem a emisso de gases de efeito estufa e a perda de biodiversidade e a degradao ambiental, social e econmica em vrias regies do globo. Nem os pases desenvolvidos, nem os pases
em desenvolvimento conseguiram colocar a Agenda 21 em prtica com resultados efetivos.
Johanesburgo, alm de apontar para a piora dos problemas debatidos na Rio-92, alertou para
problemas que comearam a despontar no final do sculo passado, como a questo da degradao
dos recursos hdricos ao redor do globo, especialmente nas regies onde j existe escassez de
gua. Alm disso, at por tomar parte no continente mais pobre do planeta, a Rio+10 colocou
a questo da pobreza na agenda global de desenvolvimento sustentvel. A pobreza passou a
ser um problema global, e no mais um problema de cada pas. A conferncia de Johanesburgo
terminou com a promessa dos pases ricos em aumentar sua ajuda aos pases mais pobres.
Hoje, a agenda ambiental est bastante complexa, com vrios problemas ambientais
cadavez mais inter-relacionados. Alm disso, novos problemas tm aparecido na agenda
acada dia, como a questo dos oceanos e dos poluentes orgnicos persistentes (POPs), que
so qumicos cumulativos com longo perodo de biodegradao e que possivelmente tm
impactos negativos na sade humana e animal. Em um pas em desenvolvimento como
o Brasil, a situao cada vez mais crtica, pois temos de pensar solues para nossos
crescentes problemas sociais e ambientais locais, como o desmatamento da Amaznia e a
degradao dos recursos hdricos, alm de termos de participar em aes coletivas globais
para solucionar os velhos e novos problemas socioambientais.
A Conferncia das Naes Unidas sobre Desenvolvimento Sustentvel, ou Rio+20,
traz problemas especficos para o debate: a estrutura institucional para o desenvolvimento
sustentvel e a economia verde no contexto do desenvolvimento sustentvel e da erradicao
da pobreza. A ideia da conferncia, outra vez no Rio de Janeiro depois de 20 anos, no foi
criar novos compromissos, mas reafirmar aqueles outrora firmados na Rio-92. O primeiro
tema trata do fortalecimento da estrutura institucional global para tratar do desenvolvimento
sustentvel. O segundo tema se prope a fazer com que a economia se torne uma ferramenta
para promover a conservao dos recursos naturais e atacar o problema da pobreza ao mesmo
tempo. Espera-se que os pases criem os mecanismos para que a economia verde possa ser
uma realidade e com isso uma fora de transformao para uma sociedade mais sustentvel
(Puppim de Oliveira, 2005, 2012).
2.2Evoluo dos movimentos de RSC1

O conceito de responsabilidade social de empresas est ligado atuao de companhias
fora de sua atividade-fim. Apesar de seu crescente interesse nos ltimos anos, no um
conceito novo na prtica. Organizaes privadas na Idade Mdia, bem antes da criao do
1
Esta parte baseada em Puppim de Oliveira, 2005.
20
capitalismo como sistema econmico, j atuavam na rea social, com aes de filantropia.
Os sculos XIX e XX viram a consolidao da ao filantrpica nas empresas capitalistas e
a criao das grandes fundaes ligadas s corporaes. Alm disso, especialmente a partir
da segunda metade do sculo XX, comearam a aparecer diversos movimentos ligados ao
que hoje se conhece como responsabilidade social corporativa.
Por um lado, temos o movimento ambientalista, que comeou nos pases desenvolvidos
e na atualidade est presente em praticamente todas as partes do mundo, atuando em rede
global. A Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e Desenvolvimento no Rio
de Janeiro, ou Rio-92, consolidou o conceito de desenvolvimento sustentvel e mudou um
pouco o carter do ambientalismo para que levasse em conta tambm a dimenso social em
suas aes e demandas.
Por outro lado, temos os movimentos que fiscalizam a ao das multinacionais, especialmente com respeito utilizao, por parte dessas empresas, de mo de obra infantil, escrava ou
em condies deplorveis nas suas fbricas em pases em desenvolvimento. Tambm temos
os movimentos anticorrupo pedindo uma maior transparncia de empresas e governos,
representados pela ONG Transparncia Internacional. Dentro do prprio setor empresarial
e financeiro, comeou uma tendncia para uma maior transparncia das empresas quanto s
suas informaes financeiras e suas aes socioambientais para que pudessem ser avaliadas. Na parte social, tambm foi cobrada, por algumas ONGs e movimentos sociais, uma
maior contribuio das empresas para projetos sociais. Ainda recentemente, temos visto os
movimentos antiglobalizao, que so manifestaes, algumas vezes violentas, mostrandoo
descontentamento quanto ao sistema capitalista de distribuio de recursos na sociedade e
pedindo uma mudana radical.
Na parte governamental e intergovernamental, surgiram recentemente diversas iniciativas
para pressionar as empresas com uma maior responsabilidade social. No mbito das Organizaes das Naes Unidas (ONU), foi criado o Pacto Global, uma rede voluntria internacional
de cidadania corporativa liderada pela ONU para conseguir apoio das empresas e sociedade
civil de modo a desenvolver princpios sociais e ambientais universais em um mundo cada
vez mais globalizado. Na Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico
(OCDE), uma organizao que congrega praticamente todos os pases desenvolvidos, foram
criadas as diretrizes de responsabilidade social para empresas multinacionais de maneira a
controlar suas atuaes em boa parte do mundo.
Na dcada de 1990, todas essas tendncias de movimentos da sociedade civil, governos e
empresas comearam a se convergir num movimento maior, que na atualidade conhecemos
como responsabilidade social empresarial, envolvendo as muitas dimenses dos diversos
movimentos organizados, com demandas sobre as empresas nas questes ambiental, tica,
social, econmica e poltica (Figura 2.4). Presentemente, esses diversos movimentos ainda
existem com suas diferentes tonalidades, mas h um dilogo muito maior entre eles, e houve
uma gradual incorporao de outras dimenses nas suas linhas de atuao. Hoje, fica difcil
para qualquer um dos movimentos citados falar em uma dimenso sem levar em considerao
as outras. Como, por exemplo, falar de proteo ambiental sem pensar o social?
Ao mesmo tempo, as empresas responderam aos diversos movimentos da sociedade civil
e dos governos. Boa parte das grandes organizaes possuem aes na rea de RSC. Tambm
se percebeu que, alm de ser uma questo tica, a RSC pode ser feita de forma estratgica
para ter um impacto positivo nas atividades-fins da empresa, gerando, assim, maior retorno
empresa em mdio e longo prazo.
21
Figura 2.4 Convergncia dos diversos movimentos de RSC.
RSC no Brasil
Iniciativas de filantropia empresarial tm existido no Brasil durante dcadas, ainda que sem
a mesma intensidade que em outros pases, como Estados Unidos ou Inglaterra. Ademais,
o longo perodo de ditadura limitou o aparecimento de fortes e independentes organizaes
da sociedade civil atuando em RSC, exceto o movimento ambientalista em algumas partes
do pas. Porm, a partir da dcada de 1980, surgem as primeiras organizaes que trabalham efetivamente com RSC, como o Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas
(IBASE), ligado ao socilogo Betinho2, que foi pioneiro na difuso do balano social de
empresas, documento que divulga publicamente as aes socioambientais das empresas.
Na dcada de 1990, o movimento de RSC cresceu no Brasil, especialmente com a liderana
do Instituto Ethos criado em 1998. Hoje, alm de um movimento ambientalista mais forte e
organizado, temos diversas organizaes que trabalham no mbito de RSC, como o Instituto
de Defesa do Consumidor (IDEC), a Fundao Abrinq e o Centro Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS).
No Brasil, RSC ganhou um carter bastante ligado ao social empresarial. Talvez seja por
isso que muitos ainda confundem ao social com responsabilidade social de empresas. Assim,
os imensos problemas sociais que temos e a incapacidade do Estado em resolv-los sozinho
levam ao surgimento de uma demanda por parte da sociedade para que as empresas atuem mais
firmemente em projetos sociais, muitas vezes at em substituio ao prprio Estado.
Sites interessantes
Agenda 21 no Brasil: www.mma.gov.br
Clube de Roma: www.clubofrome.org (procure por publicaes)
Conferncia Rio-92: http://www.un.org/geninfo/bp/enviro.html
Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS): www.cebds.org.br
Fundao Abrinq: www.abrinq.org.br
2
Herbert Jos de Sousa, socilogo e ativista dos direitos humanos, foi um dos fundadores do Instituto Brasileiro
de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE).
22
Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE): www.ibase.org.br

Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.br
Instituto Ethos: www.ethos.org.br
Relatrio Brundtland: http://habitat.igc.org/open-gates/wced-ocf.htm
Rio+20 (Brasil): www.rio20.gov.br
Rio+20 (ONU): www.uncsd2012.org
Soshisha, the Supporting Center for Minamata Disease: www.soshisha.org
Referncias
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Janeiro: Editora da Fundao Getulio Vargas, 1991.
Meadows, Dennis L.; Meadows, Donella H.; Randers, J.; Behrens, William W. Limites do crescimento.
So Paulo: Perspectiva, 1972.
2005.
Puppim de Oliveira, Jos Antonio (Coord.). Green economy and good governance for sustainable
development: opportunities, promisses and concerns. Tquio: Editora da Universidade das
NaesUnidas, 2012.
Barbieri, Jos Carlos. Gesto ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo:
Saraiva, 2004.
Camargo, Aspsia; Capobianco, Joo P.; Puppim de Oliveira, Jos A. Meio ambiente Brasil: avanos
e obstculos ps-Rio-92. So Paulo: Editora Estao Liberdade, 2002.
Capellin, Paola; Giuliani, G.M. The political economy of corporate social and environmental
responsability in Brazil. Rio de Janeiro: UNSRID and UFRJ, 2002.
Carroll, Archie B.; Buchholtz, Ann K. Business & society: ethics, sustainability and stakeholder
management. 8. ed. South-Western/Cengage Learning, 2011.
Journal of Corporate Citizenship, Special issue on Latin America and the Caribbean, n. 21, p. 17-20,
2006.
Lawrence, Anne T.; Weber, James. Business and society: stakeholders,ethics,public policy. 13. ed.
Nova Iorque: McGraw-Hill Irwin, 2011.
Ruggie, John Gerard. The theory and practice of learning networks: corporate social responsability and
the global compact. Journal of Corporate Citizenship, n. 5, 2002.
Schmidheiny, S. Mudando o rumo: uma perspectiva empresarial global sobre desenvolvimento e meio
ambiente. Rio de Janeiro: Editora FGV, 1992.
Welford, Richard. Corporate social responsibility in Europe, North America and Asia. Journal of
Corporate Citizenship, n. 17, p. 33-52, 2005.
3 Gesto dos recursos comuns

Objetivo
Entender como ocorre o controle dos recursos comuns na sociedade e as consequncias
da falta de regras adequadas para geri-los.
3.1A questo socioambiental como um problema

de gesto de recursos comuns
Este captulo aborda a gesto de recursos de uma sociedade, sejam eles econmicos, humanos
ou ambientais, definida como questes de gesto de recursos comuns, em que a ao de uma
pessoa ou organizao pode afetar um recurso que utilizado por vrias pessoas, por exemplo, a atmosfera ou oceanos. A falta de regras na utilizao dos recursos um dos principais
pontos para a falta de sustentabilidade em longo prazo por interesses em longo prazo. Nem o
mercado nem o Estado sozinhos podem prover e executar as regras que a sociedade precisa
para a sustentabilidade dos recursos em longo prazo. A sustentabilidade no uso do recurso
ir depender da capacidade da sociedade, seja ela local ou global, em estabelecer regras que
garantam um uso sustentvel e justo dos recursos.
Em seu famoso artigo sobre a tragdia dos comuns, Hardin (1968) abordava os problemas da gesto dos recursos chamados comuns (commons). Podemos usar uma anedota
para explicar de que forma os comuns eram degradados com o tempo. Tudo comea em
uma aldeia de pastores em uma poca passada. Os pastores dependiam de suas ovelhas
para conseguir sua sobrevivncia. Cada pastor tinha suas prprias ovelhas. Porm, todos
utilizavam um pasto que era comum a toda aldeia. Como o pasto era de todos, e no havia
controle sobre o nmero de ovelhas, os pastores tendiam a colocar para pastar um nmero
crescente de ovelhas medida que passava o tempo, pois quanto mais ovelhas, mais renda
para cada pastor. Chegou um ponto de descontrole em que o pasto ficou saturado de ovelhas, e com isso a erva foi insuficiente para alimentar a todas. Como resultado, boa parte
das ovelhas morreu, e todos saram perdendo de alguma forma no longo prazo, apesar de
ganharem algo a curtoprazo. Hardin chamou isso de a tragdia dos comuns, pois como
o pasto era comum a todos e no havia regras, todos abusaram na quantidade de ovelhas
pensando apenas em retornos individuais, sem pensar que a natureza tem limites. Mesmo
se um grupo pequeno de pastores impusesse restries voluntrias ao seu prprio nmero
de ovelhas individualmente, seria afetado pelas ovelhas dos outros e perderia as suas
tambm.
Uma explicao matemtica e grfica tambm pode esclarecer o que acontece (Figura3.1).
Assume-se que:
Bn = Benefcios do pastor n com seu grupo de ovelhas
Cn = Custos do pastor n no pasto por criar ovelhas
b = benefcio ao longo do tempo de uma ovelha
c = custo causado por uma ovelha usar o pasto
24
Figura 3.1 A aldeia da tragdia dos comuns.
A cada ovelha colocada, os benefcios so individuais, e os custos de utilizao do pasto

so divididos por n, pois h n pastores/famlias que so donos do pasto na comunidade.
Com isso, caso no haja regras claras de utilizao, pode haver uma tendncia dos pastores
em tentar maximizar seu rebanho a curto prazo, colocando muitas ovelhas no pasto, j que
o custo com a ovelha (pasto) dividido entre todos e o benefcio individual. Se todos ou
muitos fizerem isso, o resultado que faltar pasto em algum ponto do tempo, todas as
ovelhas morrero e, consequentemente, todos perdero. Esse o resultado da tragdia dos
comuns.
Hardin foi didtico em mostrar a sina de muitos recursos comuns que, da mesma forma
que os recursos ambientais, era parecida com o caso das ovelhas. Suas solues para o
problema da tragdia dos comuns estavam limitadas a duas alternativas. Uma soluo seria
a privatizao total do pasto com a subdiviso de terrenos individuais para cada pastor, ou
seja, nesse caso tanto as ovelhas quanto o pasto seriam de responsabilidade individual. Caso
algum pastor colocasse um nmero excessivo de ovelhas no seu pasto, estaria arriscando
amatar de fome suas prprias ovelhas somente, e no as ovelhas dos outros. Cada um cuidaria
do seu pasto e das suas ovelhas da forma que achasse melhor. A segunda opo apontada
por Hardin seria a implantao de um regime estatal quase ditatorial de forte fiscalizao e
controle sobre as ovelhas e o pasto.
Apesar de chamar a ateno para o problema da degradao dos comuns, Hardin foi limitado na sua anlise do problema e das possveis solues. Ele partiu da premissa extrada do
modelo do racionalismo econmico de que usurios dos recursos comuns so egostas, livres
de qualquer norma social e maximizadores de benefcios no curto prazo. Essa premissa limita
as solues ao conjunto dado por Hardin: ou se criam instituies de mercado que permitam
a esses agentes maximizadores buscarem seu autointeresse, ou se restringe o comportamento
egosta dos atores atravs de um Estado repressor. Porm, a premissa sobre o racionalismo
econmico no corresponde realidade dos estudos empricos no campo e em laboratrios
(Ostrom et al., 1999). Os atores nem sempre tm esse comportamento racional.
Gesto dos recursos comuns
25
A partir da publicao, surgiram vrias crticas ao artigo de Hardin. A mais detalhada e completa pertence professora Elinor Ostrom (1990). O primeiro ponto das crticas apontava que,
na anlise de Hardin, os pastores agiam somente no seu autointeresse e no se comunicavam
nem interagiam entre si. Um segundo ponto das crticas focava nas solues dadas por Hardin,
que muitos acham limitadas. Ostrom (1990) analisou na prtica alguns sistemas de gesto de
recursos comuns em vrios pases do mundo. Ela viu que havia muitos exemplos de recursos
comuns que eram geridos de forma sustentvel durante sculos, e no eram nem privatizados
nem havia um controle estatal rigoroso. As comunidades criaram instituies e regras de gesto
para esses recursos, e, dessa forma, alcanaram uma maneira adequada para seu manejo, de
forma que todos pudessem repartir o uso do recurso sem que ele fosse degradado.
Os recursos comuns (RC) so caracterizados como recursos naturais ou construdos pelo
ser humano com duas caractersticas importantes (Ostrom etal, 1991). A primeira o alto
custo da excluso de beneficirios do uso dos recursos, seja por meios fsicos (por exemplo,
cercas), ou por meios institucionais (por exemplo, leis ou policiamento). A segunda caracterstica que o uso dos recursos por um usurio reduz a disponibilidade deste mesmo recurso
para outros usurios. Assim, h uma certa competio na utilizao dos recursos entre os
diferentes usurios que de alguma forma precisa ser equacionada. No caso anteriormente descrito do pasto das ovelhas, esse equacionamento no foi feito. Alguns exemplos de recursos comuns encontrados em diferentes contextos so: recursos pesqueiros, um lago ou a atmosfera.
Os recursos comuns tm vrias formas de direitos de propriedade sob a responsabilidadede diversos atores. Os direitos de propriedade podem estar nas mos de indivduos,
gruposde indivduos ou do Estado. Esses atores devem zelar de alguma forma para a boa
gesto dos recursos, criando e fiscalizando normas de uso e transferncia de direitos. O mais
importante que haja o gerenciamento adequado dos recursos e no existe nenhuma frmula
mgica para isso. Existem recursos comuns gerenciados de diversas formas de direitos de
propriedade. O que no pode acontecer que os recursos sejam de acesso aberto, ou seja,
ningum seja responsvel pela criao e fiscalizao de normas que permitam sua adequada
utilizao, levando degradao no longo prazo.
Por que muitas vezes acontece a tragdia dos comuns? Vemos isto no dia a dia, como rios
poludos, florestas sendo destrudas, pesca predatria, e mesmo com questes em nvel global,
como o efeito estufa. Uma das razes por que isso acontece poderia ser a falta de informaes.
Os atores sociais e polticos no estariam informados sobre as causas e consequncias do mau
uso dos recursos. No entanto, isso no acontece em muitos dos casos, nos quais os atores
esto plenamente informados dos desdobramentos do uso dos recursos.
A sustentabilidade dos recursos comuns depende das regras estabelecidas para seu uso,
tanto a elaborao quanto a fiscalizao. Muitas vezes, tais regras no existem (acesso aberto),
ou no garantem o uso dos recursos em longo prazo. Existe um conflito de interesses no uso
dos recursos entre o interesse a curto prazo de indivduos ou grupos, e o interesse a longo
prazo da coletividade (Figura 3.2). So necessrias regras claras de uso, e sua fiscalizao,
Figura 3.2 Conflito de interesses no uso dos recursos comuns.
26
para compatibilizar esses dois interesses, que so conflitantes na maioria das vezes. O grande
desafio, ento, criar normas. Quais so os processos que levam a isso?
As normas de uso dos recursos evoluem com o tempo. Sociedades criam e mudam os
mecanismos de incentivos e sanes para o uso dos recursos. Seriam o que se chamam
instituies: restries feitas pelo homem que alteram as interaes humanas e de comportamento (North, 1990). Essas normas podem ser formais (por exemplo, leis) ou informais
(como costumes), e seu efeito vai depender tambm do seu grau de cumprimento pelos agentes responsveis. Elas variam de sociedade para sociedade por fatores sociais, tecnolgicos
e culturais, e tambm variam com o tipo de recurso e com o tempo. Os comportamentos de
indivduos e organizaes so afetados pelas instituies.
Uma sociedade que vive na floresta, por exemplo, tem suas regras para o uso daquele
ecossistema e seus respectivos recursos. Muitas conseguiram manter a floresta intacta
durante vrios anos. Porm, com a introduo de tecnologia (motosserra) ou contato social
com comerciantes de madeira, a sustentabilidade do uso pode mudar, caso as regras no se
adaptem a essas novas situaes.
Assim, a soluo para a gesto dos recursos comuns no pode ser generalizada, nem
possvel criar um check-list. Experincias ao redor do mundo mostram que existem recursos
ambientais sendo tratados de forma sustentvel com gesto feita de vrias maneiras, e no
s privada ou estatal. Alm disso, muitas vezes a soluo de gesto no tem como ser criada
de forma privada e nem de forma estatal devido s caractersticas dos recursos ambientais.
Esse o caso da pesca, em que os recursos (peixes ou outros animais marinhos) so de
difcil privatizao ou estatizao. Tambm h casos em que a gesto privada ou estatal
no deram os resultados esperados, como inmeras estatizaes de recursos na antiga
Unio Sovitica ou o problema da degradao dos lenis subterrneos privatizados em
Los Angeles. Da a necessidade de ver os recursos ambientais como recursos comuns que
devem ser geridos com regras de uso, mas que podem ter diferentes tipos de direitos de
propriedade.
As solues para se evitar a tragdia dos comuns so diversas, e no se limitam privatizao e estatizao propostas por Hardin. Diferentes tipos de instituies e regras podem
ser criadas. E todas tm uma caracterstica comum: no so perfeitas na prtica; todas tm
problemas de implementao. Algumas delas so as seguintes:
Limitar o nmero de ovelhas. estabelecido um nmero mximo de ovelhas no pasto, de acordo
com sua capacidade de carga. Esse nmero pode ser controlado dividindo-se o nmero de ovelhas
igualmente entre os diversos pastores; ou cada um coloca um nmero de ovelhas livremente at
que se alcance o limite, a partir do qual no se pode mais colocar ovelhas;
Coletivismo em todas as propriedades, incluindo ovelhas. Agora, ambos, o pasto e as ovelhas, so de
toda a coletividade, assim como os benefcios (ou prejuzos) causados. Problema na implementao:
pode acontecer como nos pases comunistas. Pode ocorrer reduo na produtividade porque h
poucos incentivos individuais para melhorar a produo, j que qualquer resultado de um esforo
a mais no vai ser recompensado individualmente, mas sim dividido entre todos;
Criao de uma taxa por ovelha para ajudar na gesto do pasto. Pastores pagariam uma taxa para
a cooperacional que cuidaria de manuteno do pasto. Caso haja muitas ovelhas, elevam-se as
taxas para controlar o nmero delas. Problema na implementao: alguns pastores podem no ter
condies de pagar a taxa, ou esta pode no ser bem utilizada;
Conscientizao dos pastores. Alguns pastores mais conscientes do problema poderiam tentar
sensibilizar o restante do grupo a controlar o nmero de suas ovelhas de forma sustentvel e
voluntria. Com isso, o nmero total seria controlado, sem precisar de taxas ou sanes. Problema

27
na implementao: os que no forem conscientizados continuaro a colocar ovelhas at que se

chegue outra vez a uma destruio do pasto;
Licena-ovelha. Cada ovelha precisaria de uma licena para entrar no pasto. Essa licena seria dada
pelo Estado ou pela cooperacional de acordo com a necessidade do pastor. Tambm seria possvel
leiloar as licenas. Problema na implementao: o controle pode se tornar difcil e haver corrupo
na entrega das licenas.
Muitos dos problemas socioambientais no so recentes, mas a era moderna, principalmente depois da dcada 1960, trouxe uma grande demanda social e poltica para a institucionalizao da soluo dos problemas ambientais nas sociedades modernas. O estabelecimento de
regras de uso dos recursos est em transio. As empresas so atores importantes na utilizao
de recursos naturais comuns, como ar, gua e florestas. Muitas vezes, elas competem pelos
recursos com outras empresas ou outros usos, como domsticos ou de manuteno de
ecossistemas. A maneira como elas so reguladas, tanto por instituies formais (lei) como
por instituies informais (presso da sociedade civil) determina seu comportamento na
utilizao dos recursos. Caso no haja regras, fiscalizao e cumprimento destas, corre-se o
risco de uma utilizao insustentvel dos recursos, levando a uma tragdia dos comuns. Os
movimentos de RSC buscam, de alguma forma, reagir ao mau uso de muitos dos recursos
comuns da sociedade, sejam eles locais ou globais.
A seguir, descreveremos como a gesto dos comuns tem ocorrido, por exemplo, na pesca.
3.2Estudo de caso: gesto dos recursos comuns na pesca

Os recursos pesqueiros so um bom exemplo para entender quais os problemas e solues do
manejo dos recursos comuns. Conhecemos muitos casos em que esses recursos pesqueiros
foram exauridos pela pesca predatria, ou seja, a populao que habitava o local pescou mais do
que a capacidade de os recursos pesqueiros poderem se regenerar, levando-os exausto. Um
exemplo tpico o caso da pesca da lagosta no Cear, que era abundante nos anos 1970 e 1980,
mas devido pesca predatria, incluindo o desrespeito poca do defeso (reproduo), a pesca
se reduziu em mais de 90% nos anos 1990 por causa da reduo dos estoques do crustceo.
Temos outros exemplos de pesca predatria no Oceano Atlntico. A Figura 3.3 mostra
os casos do bacalhau e do hadoque na ltima metade do sculo passado. H um crescimento
grande do volume de peixes pescados, maior do que o sustentvel, e, consequentemente,uma
queda desse volume devido diminuio dos estoques da espcie.
Um ponto importante para entender a gesto dos recursos pesqueiros so os conceitos
de estoque e fluxo dos recursos. O fluxo de recursos seria aquilo retirado do estoque (por
exemplo, volume de peixe pescado). Esse fluxo tem de ser mantido ao longo do tempo. Para
isso, o estoque tem de ser preservado. O fluxo tem de respeitar a capacidade do estoque de
se regenerar (chamada capacidade de carga), seno, corre-se o risco de acabar com o estoque
e, por conseguinte, com os recursos.
No caso dos peixes, o estoque e a reproduo deles seguem aproximadamente o grfico
da Figura 3.4. Vemos que h uma densidade mxima de peixes em determinado ambiente,
acima da qual o estoque no pode mais crescer. Com densidades menores, o estoque tem
uma capacidade de se reproduzir em determinadas quantidades de peixe por ano. O valor
mximo de novos peixes por ano se realiza com uma densidade mediana (onde esto os picos
das curvas). Se o estoque/densidade cai abaixo desse valor, mas o volume pescado continua
28
Figura 3.3 Sobrepesca de bacalhau e hadoque no Oceano Atlntico.

Fonte: Meadows, 2001.
Figura 3.4 Estoque e regenerao do estoque de peixes.

acima da capacidade de reproduo, existe a sobrepesca. Isso pode comprometer cada vez
mais o estoque de peixe, que vai se reduzindo, e, como resultado, diminui sua capacidade
de regenerao. Se a sobrepesca continuar, chegar um ponto em que o estoque vai acabar.
Assim ocorre a tragdia dos comuns, no caso da pesca.
Porm, por que os recursos pesqueiros nem sempre so controlados? Existem normas
para uma gesto mais sustentvel dos recursos pesqueiros? A prtica mostra que possvel
a gesto sustentvel desses recursos, conforme mostram os casos da pesca da lagosta na
Austrlia e do bacalhau na Noruega entre 1950 e 2000 (ver a Figura 3.5). Portanto, existem
maneiras de tornar a pesca sustentvel.
A pesca predatria acontece porque os recursos comuns (estoque de peixes) esto sob o
regime de acesso aberto, pois no h normas que possam controlar a quantidade pescada.
Os pescadores tendem a pescar o mximo possvel de uma s vez para aumentar suas
29
Figura 3.5 Exemplos de pesca sustentvel da lagosta australiana e do bacalhau, da merluza

e do hadoque noruegueses.
rendas(ou o lucro, se forem empresas) a curto prazo, pois sabem que, se no o fizerem,
outros iro pescar os que sobraram. No h perspectiva de futuro. o interesse individual
a curto prazo sobrepondo-se aos interesses coletivos de longo prazo. Como compatibilizar
esses interesses?
H que ter limites claros no esforo de pesca, de acordo com a capacidade de carga do
estoque. Todos os pescadores podem ter benefcios a longo prazo se o esforo de pesca cair e
for controlado, mas eles s faro isso se houver regras claras e justas, alm do cumprimento
destas por todos.
Muitas vezes, o estabelecimento e a fiscalizao das regras para pesca esto nas mos de
burocracias da pesca ou ambientais, que trabalham, muitas vezes, de forma descoordenada
e levam a mais insustentabilidade na pesca. Em vrios casos, quando o volume pescado
diminui, governos so sensveis ao sofrimento e diminuio de renda dos pescadores, e,
em vez de colocar limites ao volume pescado para garantir a sustentabilidade, promovem
polticas pblicas para aumentar o esforo de pesca, como doao de barcos mais potentes,
radares de deteco de cardumes e crdito barato para compra de mais redes. H mais depleo dos cardumes (estoques), at que os pescadores agarrem o ltimo peixe escondido
atrs de uma pedra. Tal ao tem efeito negativo. Hoje j encontramos polticas mais alinhadas com a sustentabilidade, como a proibio da pesca na poca do defeso dos peixes,
contudo a fiscalizao ainda falha.
Seria possvel utilizar um sistema de impostos ou taxas para tentar controlar a quantidade
pescada. Porm, essa forma tambm no limita a quantidade pescada e o controle do tamanho
do cardume, pois se o preo do peixe aumentar, os pescadores tendem a pescar mais, o que
pode levar a um estado de sobrepesca outra vez.
Uma soluo que se tem mostrado sustentvel a longo prazo a distribuio de quotas
a pescadores, empresas ou associaes/cooperativas. Isso tem sido feito em vrios pases
com algum sucesso (veja Tabela 3.1), j existindo desde a dcada de 1970 na Noruega. H
diversos sistemas de gesto, adaptados a cada situao. As quotas podem ser distribudas
gratuitamente por base histrica ou leiloadas, permitindo-se ou no a venda ou transferncia.
30
Tabela 3.1 Tipos de quotas em diversos pases

Noruega
Austrlia
Chile
Canad
Ano
Espcie
controlada
1973
Arenque, cavala
1992
Camarovermelho e atum
1991
Todas
Distribuio de
quotas; custos
Base
Barcos;
grtis
Capacidade
Pescadores;
leilo
Leilo
Direitos de
propriedade
Transferncia
restrita sujeita
aprovao do
Ministrio da
Pesca
1984
Atum de
barbatana azul
do Sul
Pescadores;
grtis
75% histrica;
25% capacidade
Comercializao
livre
Barcos;
grtis
70% histrica;
30% capacidade
Estrita, baseada
na concentrao
Fiscalizao
Monitoramento
da quantidade
pescada
Aumento por
violao
Monitoramento
da quantidade
pescada
Custos pagos
pela indstria
Aumento da
renda
Pesca/
Esforo=+;
Renda=+;
Capital usado=
Penalidade
Resultados
econmicos
Vlido por 10
anos; restrio
por quotas ou
propriedade de
licenas; leilo
anual de 10%
Dbil;
Monitoramento
automonitoramento da quantidade
pescada
Aumento por
Perda de quotas:
violao
informantes
ganham quotas
n.a.
Pesca=0;
Preos=+;
Emprego= ;
Concentrao
restrita
O monitoramento das quotas pode ser feito por agncias governamentais ou pelos prprios
pescadores ou cooperativas, aplicando diversos tipos de sanes em casos de no cum
primento (Tabela 3.1 d detalhes relacionados a quatro pases). As quotas parecem ser
uma alternativa para se estabelecer normas que garantam a sustentabilidade a longo prazo.
Osistema de crditos de carbono dentro do Tratado de Kyoto para tentar controlar o efeito
estufa baseado em um sistema de quotas similar aos da pesca.
Recentemente, tem sido desenvolvido um sistema internacional de certificao de peixes, chamado Conselho de Certificao Marinha (Marine Stewardship Council - MSC,
www.msc.org). O selo MSC atesta que o peixe foi pescado de forma no predatria. Apesar
de ainda ser pouco conhecido no Brasil, o uso do MSC vem crescendo no mundo.
Sites interessantes
Garrett Hardin Society: www.garretthardinsociety.org
Center for the Study of Institutions, Population, and Environmental Change (CIPEC): http://www.
indiana.edu/cipec/
31
Marine Stewardship Council para certificao de peixes: www.msc.org

Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis (Ibama): www.
ibama.gov.br
Referncias
Collier, Paul. The Plundered planet: Why we must and how we can manage nature for global
prosperity. Oxford University Press, 2010.
Hardin, G. The tragedy of the commons. Science, n. 162, p. 1243-1248, 1968.
Meadows, D. Fish banks game, 2001.
North, Douglass C. Institutions, intitutional change, and economic performance. Cambridge: Cambridge
University Press, 1990.
Ostrom, Elinor etal. Revisiting the commons: local lessons, global challenges. Science, n. 284,
p.278-282, 1999.
Ostrom, Elinor. Governing the commons: the evolution of institutions for collective action. Cambridge:
Cambridge University Press, 1990.
4 Principais mecanismos
deimplementao de polticas
socioambientais
Objetivo
Entender as formas de regulao das empresas, especialmente a regulao estatal, e
como esto mudando
Os recursos comuns precisam de regras para sua boa gesto. As empresas, enquanto importantes atores para a gesto dos comuns, esto sujeitas a diversos mecanismos regulatrios
tanto do Estado quanto de outras organizaes da sociedade, inclusive o mercado.
Empresas podem ser reguladas de vrias maneiras. Existem regulaes sobre os aspectos
econmicos (por exemplo, impostos, concorrncia), sociais, trabalhistas e ambientais. Estas
podem ser feitas diretamente atravs de leis, pelo mercado, por presso social e poltica
(protestos, por exemplo), ou por autorregulao tica (por normas ticas da empresa).
4.1Mudanas nos modelos de regulao socioambiental

Nos ltimos anos, temos visto uma mudana no modelo regulatrio nos aspectos que tangem
s questes socioambientais. O modelo tradicional (Figura 4.1), baseado quase exclusivamente na regulao legal e direta do Estado, est sendo transformado por um outro modelo
que aumenta a presso de outros atores sociais, econmicos e polticos sobre as empresas
(Figura 4.2). Apesar de o Estado ter aumentado sua capacidade de regular, como no caso do
Brasil, os instrumentos de regulao esto mudando para uma maior utilizao dos chamados
instrumentos econmicos e outros instrumentos alternativos (Tabela 4.1).
Por outro lado, novos atores e presses regulatrias tm aparecido. Os acordos internacionais, em reas como meio ambiente e direitos humanos, tm se tornado mais comuns. Muitos
so regulamentados e se transformam em legislao nacional, e outros agem diretamente
sobre as empresas, como os projetos do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL)
do Protocolo de Kyoto. Isso inclui as iniciativas de engajamento voluntrio, como o PactoGlobal proposto pela Organizao das Naes Unidas (ONU). Temos tambm a presso
social da mdia e de organizaes no governamentais nacionais e internacionais, tanto
sobre os regulados (empresas) quanto sobre os reguladores (Estado e outras organizaes,
como a ONU). Outro grupo de atores importantes so as associaes de empresrios e de
normalizao. Iniciativas voluntrias para divulgar essas questes socioambientais tm tido
um papel significativo em engajar os empresrios nos debates socioambientais. Instituies
como a ISO (International Organization for Standardization) vm tambm colaborando para
a regulao voluntria atravs da divulgao de normas internacionais, como a ISO14001
34
Figura 4.1 Modelo regulatrio tradicional.

Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.
Figura 4.2 Modelo regulatrio contemporneo.

Fonte: Adaptado de MacLean, 2007.
(sistema degesto ambiental) e futuramente a ISO 26000 (responsabilidade social). Finalmente, temos a presso emergente dos consumidores e suas organizaes. Os consumidores
esto cada vez mais preocupados e informados sobre as questes socioambientais, e a
tendncia que passem a levar em considerao tais questes nas suas decises de compra.
As certificaes podem ajudar a estabelecer a ponte de informao entre consumidores e
produtos, alavancando o mercado de produtos social e ambientalmente responsveis.
Principais mecanismos deimplementao de polticas socioambientais
35
Tabela 4.1 Tipos de instrumentos de gesto socioambiental

Tipo de Instrumento
Exemplos
Informao, pesquisa, educao

ecomunicao de riscos
Informaes sobre cigarros

Condies das praias
Educao socioambiental,
financiamento de pesquisas
Proibies
Controle de poluidores de recursos hdricos,
disposio de resduos slidos
Comando e controle (CEC)

Padres socioambientais
Limite de emisso,
banimento, restries de uso
Instrumentos Econmicos I
Incentivos econmicos, taxas de poluio,
taxas de uso depsito-reembolso
Instrumentos Econmicos II
Mecanismos de mercado,
mercado de licenas, alavancagem
demercados limpos
Negociao e mediao, solues negociadas,
fruns de discusses
Autorregulao
Regulao voluntria
Pouca interferncia do Estado
Leis trabalhistas
Cobrana por gua
Taxa na gasolina
Depsito por cascos condies de sade
esegurana
Mercado de licenas do Mecanismo de
Desenvolvimento Limpo (MDL) do Tratado
deKyoto, compra de reciclados pelo governo
Termos de ajustamento de conduta (TAC)
Negociaco de contratos para tradicional,
difuso sobre a biodiversidade com
comunidades tradicionais
Certificao ISO14001
FSC
Auditorias
Fonte: Adaptado de Puppim de Oliveira, 2003.
Neste captulo trataremos com mais detalhes a regulao pelo Estado, analisando como
ela vem se transformando. Citaremos exemplos das polticas ambientais brasileiras, com
destaque para a poltica de unidades de conservao. No decorrer do livro sero abordados
alguns outros tipos de regulao.
4.2As mudanas da regulao pelo Estado1

O Estado tem um papel fundamental na regulao das empresas. Uma vez que se estabelece
uma poltica em determinada rea (por exemplo, unidades de conservao, ou restrio de
uso a alguma substncia), utilizam-se alguns tipos de instrumento de gesto para sua implementao. Os especialistas dividem esses instrumentos em diversos tipos (Tabela 4.1).
Apresentam diferentes caractersticas e impactos sociais, polticos e econmicos sobre os
atores sociais (Fiorino, 1995). Os instrumentos de comando e controle (CEC) foram osprimeiros a serem estabelecidos para proteo socioambiental na dcada de 1960, e durante anos
1
Esta parte foi baseada em publicaes anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2001, 2003).
36
tm sido os mais populares, tais como licena ambiental, zoneamento, multas e punies.
Em muitos pases, os CEC ainda permanecem como os principais meios disponveis para
gesto socioambiental pblica, como o caso do Brasil.
Porm, com o passar do tempo, a efetividade e a eficincia dos instrumentos de CEC
para proteo socioambiental tm sido contestadas. Devido principalmente entrada dos
economistas e administradores nos debates socioambientais e busca de solues inovadoras,
instrumentos econmicos (IEs) comearam a ganhar fora como alternativas para substituir
ou complementar os instrumentos de CEC.
Com a percepo de que apenas os mecanismos de comando e controle (CEC) no
poderiam proteger o meio ambiente de forma eficaz e eficiente, defensores dos instrumentos econmicos (IEs) vm aparecendo na academia, governo, organizaes no
governamentais (ONGs) e agncias multilaterais. Entre algumas desvantagens do CEC
em relao aos IEs citadas pelos especialistas, podemos citar que os mecanismos de
CECso muito caros e, em geral, no tm atingido os objetivos propostos. As crticas aos
mecanismos de CEC incluem que eles apresentam ausncia de incentivos aos atores sociais
regulados, so feitos por pessoas que esto um pouco fora da realidade local, favorecem a
alguns grupos de interesse, quebram os direitos propriedade privada e geram um clima
de confrontao entre regulador e regulado.
Especialistas descrevem vrias tipologias para a classificao dos instrumentos econmicos (IEs) para a gesto socioambiental. Porm, no h um consenso quanto ao nmero ou
forma dos instrumentos econmicos. Essas tipologias variam na maneira como classificam
o que so instrumentos econmicos e a maneira como os diferenciam. Em geral, os IEs so
classificados em dois grandes grupos. O primeiro se refere aos instrumentos que servem
como prmios ou penalidades sob determinado produto ou fator para direcionar a melhoria
socioambiental. Estes so os chamados incentivos econmicos na Tabela 4.1. O segundo
grupo se refere aos mecanismos que atuam na forma da criao de um mercado de uma
mercadoria socioambiental em que se negocia direta ou indiretamente algum certificado
que reflete a escassez de algum recurso socioambiental. Estes seriam os mecanismos de
mercado na Tabela 4.1. Os instrumentos econmicos podem ser classificados em sete tipos
bsicos de acordo com uma tipologia da Organizao para a Cooperao e Desenvolvimento
Econmico(OCDE) (Barbe, 1994): taxas de emisso, cobrana pelo uso, taxas por produtos,
cobranas administrativas, licenas intercambiveis, sistema de depsito com reembolso
e subsdios. Alm disso, existem outras formas de instrumentos, como a priorizao de
compra de material e entrada em licitaes de produtos ou empresas socioambientalmente
responsveis.
Ainda existem outros instrumentos que podem complementar os de comando e controle
(CEC). A informao sempre foi um instrumento primordial para uma boa gesto das polticas
socioambientais. Esto includos nesse tipo de instrumento a educao socioambiental, a
pesquisa e as informaes socioambientais de acesso ao pblico, como condies da praia
ou do ar em determinada regio.
Recentemente, os instrumentos de negociao e mediao ganharam fora como
alternativa de gesto. No Brasil, temos os termos de ajustamento de conduta (TACs)
como exemplo. Os TACs tm servido para adequao de muitas organizaes e projetos
aos padres socioambientais legais atravs de um processo de negociao envolvendo
diversas partes interessadas, como o Ministrio Pblico, rgos ambientais, ONGs e
comunidades.
37
Os instrumentos de autorregulao tambm auxiliam nas polticas pblicas, apesar

de funcionarem independentemente do poder estatal. O Estado pode, de alguma forma,
incentivar o uso desses instrumentos atravs da divulgao de informaes, por exemplo.
Tem crescido o nmero de empresas que adotam certificaes de sistema de gesto (como
a ISO 14001) ou de origem de matria-prima (como a FSC para madeira certificada)
por questes estratgicas (exigncia de clientes) ou por prprio controle socioambiental
interno.
Para ilustrar como esses instrumentos foram estabelecidos, utilizaremos o caso da rea
ambiental no Brasil.
4.3Estudo de caso: poltica de regulamentao

ambientalnoBrasil
A Conferncia de Estocolmo, em 1972, foi um marco nos debates ambientais. Independentemente da exatido dos diagnsticos e das solues, pela primeira vez, foram
discutidas na ONU por lderes de vrias naes a gravidade dos problemas ambientais e
a necessidade de ser tomada uma atitude para control-los e preveni-los. At o momento,
poucos pases, somente 18, tinham algum rgo relacionado a questes ambientais em
nvel federal. Depois da Conferncia de Estocolmo, vrios pases criaram agncias para
tratar das questes ambientais, e muitos adotaram mecanismos para seu controle. Mesmo o
Brasil, que foi com uma atitude ctica para Estocolmo, criou a Secretaria Especial de Meio
Ambiente (SEMA) para assessorar a Presidncia da Repblica em assuntos ambientais.
Na esfera federal, no se fez muito alm da SEMA na dcada de 1970, que tinha uma
capacidade muito limitada de ao, ficando basicamente na assessoria, e pouco na implementao de polticas. Por outro lado, devido caracterstica federativa do Estado brasileiro,
os estados comearam a avanar diante da federao na institucionalizao das polticas
ambientais. Muitos estados criaram seus prprios rgos ambientais para implementao
de polticas ambientais, como a FEEMA no Rio de Janeiro, a CETESB em So Paulo e a
FEPAM no Rio Grande do Sul. Tambm comearam a passar legislaes ambientais estaduais
e a estabelecer procedimentos para execuo de mecanismos de gesto ambiental pblica,
como o licenciamento e a avaliao de impactos ambientais. Alguns estados que saram na
frente e comearam a servir de exemplo a outros estados, que emulavam suas legislaes e
procedimentos.
O avano dos estados de forma independente na dcada de 1970, porm, levou ao aparecimento de conflitos de incompatibilidade de alguns procedimentos. Por exemplo, uma empresa
tinha um determinado procedimento para licenciamento em um estado e um procedimento
diferente em outro. No incio da dcada de 1980, na esteira do processo de abertura da poltica
brasileira, o Congresso passou a Lei n 6.938/81da Poltica Nacional de Meio Ambiente, um
marco na legislao brasileira. A ideia era criar diretrizes gerais para polticas ambientais no
pas de modo a reforar o papel da Unio na rea ambiental e tentar harmonizar as polticas
estaduais, mas deixando um espao para adaptao na regulamentao da lei em mbito
estadual, de acordo com as caractersticas locais.
A Lei n 6.938/81 teve dois pontos fundamentais. Primeiro, criou o Sistema Nacional
de Meio Ambiente (SISNAMA), que estruturou as organizaes responsveis pela gesto
38
Figura 4.3 Sistema Nacional de Meio Ambiente (SISNAMA).
ambiental pblica nos trs nveis da federao. Segundo, institucionalizou uma srie de instrumentos de gesto da poltica ambiental no Brasil.
O SISNAMA estabeleceu estruturas organizacionais na federao, nos estados e nos
municpios para gerir a poltica ambiental pblica (veja Figura 4.3). As estruturas nos trs
nveis so bastante similares e se complementam na gesto ambiental, sendo formadas por
rgos reguladores e executores. Na esfera federal, os rgos reguladores so o Executivo
(presidente e ministrios), o Legislativo (Congresso) e o Conselho Nacional de Meio
Ambiente (CONAMA). O CONAMA um colegiado composto por representantes dos trs
nveis da federao e da sociedade civil, presidido pelo ministro do Meio Ambiente. o
rgo consultivo e deliberativo do SISNAMA. Dentro do CONAMA, existem o plenrio,
cmaras tcnicas e grupos de trabalho para anlise e tomada de decises. O CONAMA
talvez seja a organizao mais importante dentro da estrutura do SISNAMA. Alm disso,
h o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renovveis (IBAMA)
que o rgo responsvel pela execuo das polticas ambientais (aquele que tem poder
de aplicar a lei ) e das decises dos rgos reguladores. O IBAMA foi criado em 1989
pela fuso de quatro entidades brasileiras que trabalhavam na rea ambiental: Secretaria
do Meio Ambiente (SEMA), Superintendncia da Borracha (SUDHEVEA), Superintendncia da Pesca (SUDEPE) e o Instituto Brasileiro de Desenvolvimento Florestal
(IBDF).
De forma parecida com o nvel federal, existe uma estrutura do SISNAMA nos
estados, formada pelos respectivos rgos reguladores no Executivo (governadores e
secretarias estaduais), Legislativo (assembleias legislativas) e nos Conselhos Estaduais
de Meio Ambiente (CONSEMAs). Esse um nome genrico para os conselhos. O
nome,a estrutura e a responsabilidade do CONSEMA variam em cada Estado de acordo
com a legislao estadual. Por exemplo, no estado da Bahia, o CONSEMA se chama
CEPRAM, e sua composio paritria de 1/3 para o estado, 1/3 de ambientalistas e 1/3
de entidades de classe (trabalhadores). Em alguns estados, o CONSEMA tem somente
carter consultivo. Em outros, tem carter deliberativo tambm e at decisrio. Os estados
39
tambm contam com um rgo executor da poltica estadual e com decises dos rgos
reguladores. No Rio de Janeiro a FEEMA, em So Paulo, a CETESB, e no Rio Grande
do Sul, a FEPAM.
Muitos municpios j tm sua estrutura do SISNAMA formada pelos rgos reguladores
nos Executivos (prefeitos e secretarias municipais), Legislativos (cmaras de vereadores)
e Conselhos Municipal de Meio Ambiente (COMUMAs). De maneira similar estrutura
estadual, COMUMA o nome genrico, e sua estrutura e responsabilidades variam de acordo
com o municpio. O rgo executor pode ser a Secretaria de Meio Ambiente ou algum outro
rgo indicado por legislao municipal.
Para a gesto da Poltica Nacional de Meio Ambiente, a Lei n 6.938/81 estabeleceu um grupo
de instrumentos que podem ser utilizados pelos trs nveis do SISNAMA, listados a seguir:

estabelecimento de padres de qualidade ambiental;

zoneamento ambiental;
AIA;
licenciamento;
incentivos melhoria ambiental;
reas protegidas (reservas, APAs);
sistema nacional de informaes sobre o meio ambiente;
cadastro tcnico;
penalidades.
Alguns desses instrumentos so utilizados pelos trs nveis do SISNAMA, como o

estabelecimento de reas protegidas. Outros tm legislaes especficas para sua utilizao.
Por exemplo, o licenciamento, em geral, de responsabilidade estadual, exceto aquelas
designadas por legislao ao IBAMA, que incluem algumas atividades de petrleo, a rea
nuclear e atividades de fronteira do pas ou que afetem mais de um estado.
As responsabilidades dos diversos atores dentro do SISNAMA tm variado muito com
o tempo e se adaptado institucionalizao da questo ambiental nas agendas de polticas
pblicas dos diversos componentes do SISNAMA. Como vimos, muitos estados saram na
frente na efetiva institucionalizao legal e organizacional de uma estrutura de gesto da
poltica ambiental. A federao estabeleceu a lei estruturante da Poltica Nacional de Meio
Ambiente (Lei n 6.938/81) e criou uma estrutura que apresenta responsabilidades mais
ligadas ao direcionamento geral e ao financiamento de atividades da poltica ambiental
nacional, alm de responsabilidades em atividades importantes como o controle do desmatamento. Cada vez mais, vemos as responsabilidades sendo passadas aos nveis mais baixos
da estrutura do SISNAMA, que so os municpios. Por exemplo, muitos estados, como So
Paulo e Bahia, j fizeram convnios com municpios que tm sua estrutura do SISNAMA
montada para licenciar algumas atividades, como pequenos estabelecimentos comerciais
ou industriais.
Um outro marco na legislao ambiental foi a Lei n 9.605, de 1998, ou Lei dos Crimes
Ambientais. Antes, o ato de degradar o meio ambiente era considerado somente um delito.
Agora pode ser crime e pode implicar tanto as pessoas fsicas como jurdicas das organizaes
implicadas, como diz o texto da referida Lei.
Art. 2o Quem, de qualquer forma, concorre para a prtica dos crimes previstos
nesta Lei, incide nas penas a estes cominadas, na medida da sua culpabilidade, bem
como o diretor, o administrador, o membro de conselho e de rgo tcnico, o auditor,
40
o gerente, o preposto ou mandatrio de pessoa jurdica, que, sabendo da conduta

criminosa de outrem, deixar de impedir a sua prtica, quando podia agir para evit-la.
(grifo nosso).
Ultimamente, temos visto algumas tendncias na poltica ambiental brasileira. Primeiro, os governos no Brasil esto cada vez mais utilizando instrumentos econmicos
(IEs) na implementao de suas polticas ambientais. A introduo do IE exige que
se ultrapassem todos os obstculos polticos, legais e tcnicos, que tm se mostrado
difcil em vrios casos. Porm, apesar de tmidas, as experincias com IEs em mbitos
nacional e estadual esto crescendo. At o incio da dcada de 1990, era inexistente o
uso de IEs no Brasil, mas o nmero de estados que usam IEs vem aumentando depois
da experincia do imposto de valor agregado ecolgico (ICMS-E) no Paran. Existem
experincias brasileiras com alguns dos instrumentos econmicos, particularmente os
royalties governamentais para uso em fundos ambientais, o imposto sobre valor adicionado ecolgico (ICMS-Ecolgico) e a cobrana de gua. Atualmente, as discusses sobre
a reforma tributria no pas abrem uma oportunidade nica para introduzir alguns desses
instrumentos no debate e tentar aplic-los de forma mais abrangente. Da mesma forma
que se tenta desonerar da carga tributria a produo e o trabalho, poder-se-ia pensar em
desonerar as atividades ambientalmente sustentveis e passar boa parte da carga para as
atividades menos sustentveis.
A segunda tendncia uma maior transferncia de responsabilidades aos municpios
para questes de interesse local. Por exemplo, vrios estados, como Bahia e So Paulo, j
fizeram convnios com alguns municpios para transferncia do licenciamento ambiental
das atividades e impacto local para os rgos ambientais, uma vez que o municpio obedea
a certos critrios, como ter estrutura de anlise e fiscalizao.
Uma terceira tendncia o papel do governo federal se concentrar mais nas polticas
norteadoras, deixando a implementao compartilhada a cargo de outros entes da federao.
Temos visto como exemplos a Poltica Nacional de Recursos Hdricos (PNRH) em 1997 e o
estabelecimento do Sistema Nacional de Unidades de Conservao (SNUC) em 2000. Mais
recentemente temos a Poltica Nacional de Saneamento (PNS) em 2007, que est relacionada
questo ambiental, e as discusses em torno da Poltica Nacional de Resduos Slidos (PNRS).
Desta ltima, est saindo mais uma tendncia, que a Responsabilidade Ps-Consumo, em
que o resduo fica sob a responsabilidade do gerador na produo. Podemos citar o exemplo
dos pneus, que agora as empresas so obrigadas a recolher uma parte.
Apesar dos avanos, ainda existem muitos desafios para que as polticas ambientais
produzam os resultados esperados, como uma melhoria contnua na qualidade ambiental.
Inicialmente, falta um ambiente institucional adequado, pois ainda h alguns conflitos entre
os diversos nveis do SISNAMA e na prpria estrutura de alguns rgos, como o IBAMA.
Alm disso, o Estado necessita aumentar sua capacidade de implementao, direcionando
mais recursos para a rea ambiental, que recebe por volta de 0,2% do oramento do governo federal em meados dos anos 2000, por exemplo. Deve haver uma articulao entre
as polticas ambientais e as polticas setoriais, como agricultura e energia, nos diversos
nveis de governo. As questes internacionais tambm precisam ser internalizadas nas
polticas nacionais. O Brasil assina muitos acordos internacionais, mas quanto efetiva
implementao, deixa a desejar. Finalmente, devem ser fornecidas informaes econmicas
sobre questes ambientais para melhorar a eficincia na utilizao dos recursos limitados
41
e o processo de priorizao das aes na rea ambiental, como, por exemplo, saber onde
mais eficiente investir para controlar determinado tipo de problema, como a poluio
do ar (seria investir na fiscalizao das fbricas? No incentivo a carros ambientalmente
mais limpos?).
Exemplo das Unidades de Conservao

A poltica de unidades de conservao um bom exemplo de como a tendncia de polticas norteadoras na rea ambiental. Durante muito tempo, essa poltica era fragmentada.
Unidade de Conservao (UC) o espao territorial e seus recursos ambientais, incluindo
as guas jurisdicionais, com caractersticas naturais relevantes, legalmente institudo pelo
Poder Pblico, com objetivos de conservao e limites definidos, sob regime especial de
administrao, ao qual se aplicam garantias adequadas de proteo (SNUC, 2000). Desde
a criao da primeira unidade de conservao, o Parque Nacional de Itatiaia (RJ-SP), surgiu
um nmero grande de tipos de unidades de conservao atravs de diversas regulaes, mas
no havia ainda uma poltica que organizasse esses diferentes tipos. Em 2000, foi estabelecido
o Sistema Nacional de Unidades de Conservao SNUC (Lei 9.985/2000), que dividiu as
unidades de conservao em dois tipos:
1. Unidades de Proteo Integral (Estao Ecolgica; Reserva Biolgica; Parque Nacional; Monumento
Natural e Refgio de Vida Silvestre).
2. Unidades de Uso Sustentvel (rea de Proteo Ambiental; rea de Relevante Interesse Ecolgico;
Floresta Nacional; Reserva Extrativista; Reserva de Fauna; Reserva de Desenvolvimento Sustentvel; e Reserva Particular do Patrimnio Natural).
Os entes da federao podem criar quaisquer tipos de UCs indicados. Hoje temos UCs
federais, estaduais e municipais. Em nvel federal, o Instituto Chico Mendes de Conservao
da Biodiversidade (ICMBio), vnculado ao Ministrio do Meio Ambiente executa as aes do
SNUC. rgos estaduais e municipais tambm esto envolvidos, como institutos de florestas
ou secretarias de meio ambiente.
As UCs sofreram uma grande transformao nos ltimos 150 anos. Desde a criao do
primeiro parque nacional com o objetivo de conservao dos recursos, o Yellowstone nos
Estados Unidos, o conceito dos parques nacionais depois foi adotado por outros pases, e
hoje est na agenda ambiental em praticamente todas as partes do mundo. O ponto-chave das
ideias dos conservacionistas era a separao entre homem e natureza. Para eles, o homem
era o vilo da natureza, sendo necessrio criar mecanismos para separar os dois de forma
a proteger a natureza. Assim, a ideia dos parques nacionais era para que eles fossem uma
espcie de aqurio, em que o homem deveria ser separado do meio natural, podendo somente
contempl-lo, uma espcie de mito da natureza intocada (Diegues, 1998). Porm, em muitos
pases, a rea do parque exclua os moradores que nele viviam, ou o utilizavam para algum
fim (por exemplo, caa, cultos religiosos). Ento, surgiram os conflitos entre a preservao
e o uso. Com isso, foi necessrio buscar uma compatibilizao entre os seres humanos e a
conservao da natureza, considerando os seres humanos como parte dela. Instituiram-se,
assim, as novas formas de unidades de conservao, que chamamos de unidades de uso
sustentvel. Elas buscam a harmonia entre o homem e a natureza. Nelas, as comunidades
podem se associar com empresas para a venda de produtos sustentveis e outras atividades
de gerao de renda, como o ecoturismo.
42
4.4Estudo de caso: responsabilidade ambiental da Shell

emVila Carioca, So Paulo, Brasil2
A Shell define seu objetivo como atingir a necessidade de energia da sociedade, de maneira
econmica, social e ambientalmente vivel, hoje e no futuro.3 A Shell foi uma das pioneiras
no movimento para a responsabilidade social corporativa. Ela declara que est comprometida
com o desenvolvimento sustentvel e com os direitos humanos:
Nossos valores centrais de honestidade, integridade e respeito pelas pessoas definem
comons trabalhamos. Esses valores tm sido incorporados em nossos princpios
denegcios h 25 anos, nos quais desde 1997 esto includos o comprometimento deapoio
aos direitos humanos e a contribuio para o desenvolvimento sustentvel.4
O caso da Vila Carioca um desafio para a empresa manter seus compromissos. A Vila
Carioca um bairro na zona sul de So Paulo, a maior cidade da Amrica do Sul. O grupo
ambientalista Greenpeace e o Sindicato dos Trabalhadores no Comrcio e Derivados de Petrleo de S. Paulo (Sinpetrol) alegaram que a regio teve o solo, o ar e a gua contaminados
por diversos poluentes provenientes das atividades industriais que se espalhavam por aquela
rea nos anos 1990. A poluio pode ter contaminado cerca de 30 mil pessoas que moravam
na regio.5 A Shell foi acusada de ser uma das principais fontes de poluio, que incluem
outras companhias instaladas na regio. O jornal Folha de S.Paulo6 considera que Vila
Carioca pode ser uma das reas mais contaminadas de So Paulo, se as suspeitas forem
verdadeiras. A Shell est instalada na rea desde 1951 e despejou por dcadas grandes
quantidades de resduos no solo. Os passivos socioambientais tm valores significativos,
ealguns especialistas concluem que parte da terra deveria ser desapropriada para ser limpa e
toda a populao da rea deveria ser removida e recompensada. Entretanto, os argumentos da
empresa so os de que ela seguiu todas as leis ambientais existentes, e foram usadas as melhores tecnologias disponveis na poca. Na verdade, a maioria do material foi despejada bem
antes das novas leis ambientais, que apareceram a partir da dcada de 1970. As leis existentes
na poca foram seguidas, e a Shell fez, algumas vezes, at mais do que as leis exigiam. Na
rea, havia tambm outras empresas com problemas ambientais que podem ter contribudo
para o problema. A Shell argumenta que a percepo das pessoas tinha como base alguns
rumores e fatos no cientficos. A Shell diz que trabalha com informaes cientficas e que o
problema no to terrvel como a mdia reporta. Portanto, at onde vai a responsabilidade
da Shell para resolv-lo? A companhia deveria ser legalmente responsvel pelo problema?
Ocomportamento da Shell nesse caso pode ser considerado tico e correspondente aos seus
princpios de responsabilidade social?
2
Este caso foi preparado inicialmente para o Instituto Global para Assuntos ticos, Escola de Negcios Mendoza,
Universidade de Notre Dame, Estados Unidos. Agradeo aos comentrios de Patrick Murphy e Georges Enderle.
O caso foi elaborado atravs de consulta a documentos, sites, artigos de jornais e entrevistas com diversos atores
envolvidos no caso, incluindo pessoas da Shell.
3
Do site da Shell: www.shell.com (Who we are), acessado em 18 de maro de 2005.
4
Ibidem.
5
De acordo com o Ministrio Pblico de So Paulo (Folha de S.Paulo, 04/20/2002)
6
Data de 15/06/2002.
43
Figura 4.4 Mapa da rea: a rea da Shell a que est em destaque no meio, 2000.
Vila Carioca
A Vila Carioca um bairro tpico da classe trabalhadora que pode ser encontrado ao redor de
muitas reas industriais de pases em desenvolvimento. A regio cresceu como um mixde rea
industrial e residencial com pouco planejamento para separar fisicamente o espao ocupado
pela populao e as reas onde se concentravam as instalaes das atividades de risco,
como tanques de leo e tubulaes (veja Figura 4.4). Inicialmente, nos anos 1950, a Vila
Carioca era apenas uma rea industrial, mas como a cidade de So Paulo cresceu rapidamente (sem planejamento), a populao procurou novos espaos e instalou suas residncias
prximas s plantas industriais. Como muitas plantas foram fechadas ou se mudaram com a
desindustrializao de algumas partes da cidade de So Paulo, aps os anos 1970, a proporo
de assentamentos residenciais aumentou significantemente. Os assentamentos eram tanto
formais (titulares e licenciados) como informais (favelas e casas construdas em terrenos
sem escritura).
A histria ambiental da Shell na Vila Carioca comeou em 1951 quando a companhia
construiu na rea um tanque de armazenamento e um terminal. Essas instalaes foram melhoradas diversas vezes, e a planta ainda estava operando em 2005. A Shell tambm tinha
uma planta industrial para produzir pesticida, mas mudou-se para outra rea nos anos 1970.
As instalaes tinham a melhor tecnologia disponvel da poca e sempre seguiram as regras
ambientais e os padres mundiais da Shell.
A descoberta
Em maro de 2003, a prefeitura de So Paulo anunciou que uma rea de 180.000 m2 (aproximadamente 25 campos de futebol) ao redor da planta da Shell da Vila Carioca estava
44
contaminada com vrios poluentes txicos, incluindo metais pesados7 e Drins,8 do grupo
dos poluentes orgnicos persistentes (POPs). A prefeitura autuou a Shell e a Companhia de
Tecnologia de Saneamento Ambiental (CETESB), responsvel pela fiscalizao, as quais
foram acusadas, respectivamente, de poluio e negligncia na exigncia no cumprimento
das leis ambientais.
Todavia, o caso foi levantado bem antes. Em 1993, o Greenpeace e a Sinpetrol preencheram
uma reclamao formal na justia contra a Shell. O caso foi deixado para a CETESB, mas
apenas poucas medidas foram tomadas at que a prefeitura oficialmente entrasse no caso.
Durante dcadas, plantas industriais da regio descarregaram poluentes txicos no solo
e na gua, e, agindo assim, eles contaminaram tambm os lenis freticos. Seis poos da
regio foram fechados inicialmente. Apesar de haver apenas um poo oficialmente registrado
na regio, existiam possivelmente muitos outros poos clandestinos. Em um dos poos, cuja
gua era usada para consumo humano, o nvel de Dieldrin (um dos POPs) na gua era 0,327
micrograma por litro, mais de 100 vezes o limite permitido de 0,03 micrograma por litro.
Um relatrio do Ministrio Pblico estimou que a poluio poderia contaminar a populao.
O promotor pblico avaliou que pelo menos 30 mil pessoas da vizinhana poderiam ter sido
afetadas.
Os moradores entraram em desespero quando perceberam os danos causados pela poluio
da qual tomaram conhecimento. Muitos deles no foram oficialmente informados do problema, como disse uma moradora: Eu nasci aqui e apenas tive notcia do caso atravs dos
jornais. Sempre plantei vegetais no quintal e pensei que a minha famlia estava tendo uma
alimentao saudvel.... Outros ainda disseram que suspeitavam que algo estava errado com
a gua. A gua estava amarela, malcheirosa e as gotas deixavam manchas nas roupas...,
outra moradora mencionou.9
Em 2002, anos depois da denncia inicial de 1993, muitas pessoas ainda se sentiam
abandonadas pelas autoridades pblicas e pela Shell, apesar de entrarem na Justia. Nesse
meio tempo, nada foi feito, e ningum foi propriamente informado sobre a situao. Testes
mdicos foram voluntariamente feitos por duas clnicas privadas a pedido da equipe de
investigao da prefeitura.10 Outros moradores temiam que a Vila Carioca se tornasse um
bairro fantasma, que as pessoas e mesmo a Shell abandonassem a regio. Como num mar
da desinformao, alguns temiam o pior: epidemias de terrveis doenas, a contaminao
de suas crianas, desvalorizao de seus imveis, ou mesmo que os residentes ficassem
estereotipados como indivduos contaminados.
7
Metais pesados so quaisquer elementos metlicos com densidades moderadamente altas. Muitos deles so extremamente txicos, mesmo em baixas concentraes. Exemplos de metais pesados so mercrio (Hg), cadmium
(Cd), arsnico (As), cromo (Cr) e chumbo (Pb). Os seus impactos na sade so relativamente conhecidos. Uma
srie de problemas de sade pode ser causada por eles dependendo da durao e quantidade da exposio, incluindo
malformao de fetos, problemas na sntese da hemoglobina, efeitos nos rins e doenas graves no sistema nervoso
(mais detalhes em www.lenntech.com/heavy-metals.htm).
8
Drins o nome genrico usado para um grupo de organoclorados, tais como Endrin, Dieldrin e Aldrin. Eles
fazem parte do grupo dos poluentes orgnicos persistentes (POPs) e eram usados como pesticidas na agricultura.
A Conveno da ONU de Estocolmo em 2000 (no confundir com a Conferncia em 1972) recomendou banir
a produo e o uso de Drins. Os POPs ficam no ambiente por longos perodos e se espalham geograficamente,
acumulando-se na gordura dos organismos vivos (incluindo o ser humano) e so txicos (veja mais detalhes da
Conveno de Estocolmo em www.pops.int).
9
Folha de S.Paulo em 05/04/2002, artigo Moradores da Vila Carioca usaram poo no auge da contaminao.
10
CETESB e Shell no aceitam os testes dizendo que a metodologia estava errada.
45
Apesar das circunstncias, as pessoas queriam que a Shell ficasse no local. Esta oferecia
empregos e renda, e muitos dos moradores eram seus funcionrios. Outros temiam que,
com a mudana da Shell, as favelas vizinhas de Helipolis ocupassem as reas da empresa,
aumentando o seu tamanho. A Shell passou a dar informao e apoio para a comunidade a
partir de 2002.
A posio da Shell
A Shell se estabeleceu no Brasil em 1913, e na Vila Carioca desde 1951.
Ela trabalha em setores de distribuio de combustvel, produo de lubrificantes e
qumicos, e, mais recentemente, extrao e explorao de petrleo. Seu lucro em 2006
foi de mais de US$ 25 bilhes. A companhia oferecia, em 2005, 2.130 empregos diretos
e aproximadamente 60 mil indiretos (empresas associadas e terceirizadas e estaes de
servio). uma das maiores distribuidoras de combustvel privado do pas, e contava com
aproximadamente 20% do mercado em 2005. Tem atualmente uma rede de 3 mil postos
de gasolina espalhada pelo pas. Em Vila Carioca, a Shell dispunha de um terminal de distribuio com capacidade para 50 milhes de litros, e tambm de uma planta de pesticidas
at os anos 1970.11 Em 2002, apenas 165 empregados trabalhavam no terminal, um nmero
relativamente pequeno comparado com o nmero de trabalhadores quando a Shell produzia
tambm os pesticidas.
A prefeitura afirma que o solo e o lenol fretico da regio em torno da Shell esto
contaminados por poluentes que foram usados durante um longo perodo como componentes da gasolina. Esses poluentes foram resultado do procedimento normal de limpeza
dos tanques de gasolina da Shell antes dos anos 1970, quando as questes ambientais ainda
no tinham sido pensadas. Os resduos da parte interna dos tanques de gasolina foram
simplesmente despejados no solo durante vrias dcadas at os anos 1970. Esses eram os
procedimentos-padro mundiais do setor no passado.
A companhia tomou diversas aes para remediar o problema at 2005, como promover
estudos e incinerar 2,5 toneladas de solo contaminado e resduo de combustvel. Entretanto,
representantes da Sinpetrol disseram que essas aes no seriam suficientes. Eles alegavam
que a Shell tinha a responsabilidade de evitar a disperso dos poluentes para as reas fora da
companhia, cercando as reas afetadas com concreto.
A prefeitura concluiu que a Agncia Estadual de Meio Ambiente (CETESB) foi muito
relapsa no caso da Shell, como afirmou publicamente em abril de 2002: As aes da Shell
e as suas propostas limitaram-se a remover o material que era fonte da contaminao e
deixou os poluentes do lenol fretico a cargo da natureza... ademais, a CETESB concordou
com essa atitude, sendo que naquele momento precisaria ter feito uma interveno mais
energtica. O funcionrio da CETESB argumentou: A cincia dos fatos e as tcnicas para
lidar com reas contaminadas eram recentes, tanto para ns quanto para a companhia, ento
esperamos que as coisas sejam mais rpidas do que h dez anos atrs.12
Embora a Shell implementasse uma srie de aes para tentar resolver os problemas,
ela se manteve em silncio em vrias oportunidades para evitar que fosse considerada a
nica responsvel pelo caso. Quando a CETESB e a Shell foram acionadas, preferiram no
11
12
Observatrio Social da Central nica dos Trabalhadores (2002). Shell (www.observatoriosocial.org.br).

Folha de S.Paulo, 20/04/2002.
46
comentar a reclamao. A Shell mencionou numa nota ao pblico que aes para remediar
o problema estavam sendo tomadas, e que a companhia tinha rgidos cdigos de conduta e
valores para assumir a responsabilidade pelos resultados desta operao.13
Outras companhias tambm foram suspeitas de contaminao. Por exemplo, a BR (uma
subsidiria da Petrobras, um empreendimento estatal que a maior companhia do pas)
mantinha um depsito de 250 tanques velhos e muitos caminhes numa propriedade prxima
Shell. Os tanques eram suspeitos de estarem derramando combustvel no solo. A BR ainda
operava essa planta em 2002. Mais de 100 empresas ainda operam na regio com atividades
ligadas a tintas, refinarias, combustveis e qumicos. Ao mesmo tempo, o trfego intenso,
e a Shell recebe mais de 200 veculos por dia.
Com relao aos POPs, a Shell no aceitou a cobrana inicialmente. A companhia alegou
que aqueles componentes vieram de outras empresas da regio, como a planta de pesticidas
do Grupo Matarazzo, que faliu. Contudo, mais tarde, representantes da Shell admitiram
que a concentrao de certos POPs em partes do solo da companhia estava acima dos
padres aceitveis. No caso do Aldrin, o alto teor do produto atingiu 1.320 vezes o limite
estabelecido pela CETESB. A concentrao do Isodrin chegou a 2.450 vezes mais do que o
aceito na Unio Europeia, onde a empresa tem sede. A Shell produziu pesticidas entre 1940 e
1970, quando sua planta foi transferida para Paulnia, no interior do Estado de So Paulo. A
companhia tambm alegou que os dejetos orgnicos achados na rea no eram da empresa,
uma vez que os transformava em inorgnicos antes de enterr-los.
A Shell se defendeu de vrias acusaes e multas que recebeu. Foi acusada uma vez pela
prefeitura (por operar sem licena) e quatro vezes pela CETESB (por contaminao da gua,
atraso no reporte das condies da sua gua e solo) entre 1993 e 2003. Em 2003, a companhia
ainda recorria de vrias acusaes.
A contaminao da gua foi tambm contestada pela Shell. No incio, a empresa admitiu
o fato apenas em sua propriedade. Ainda assim um relatrio tcnico de uma firma contratada pela prpria Shell em 2000 citou a contaminao da gua nas reas vizinhas, a qual
tambm foi encontrada, mais tarde, pela Agncia Sanitria Municipal. Os agentes municipais
comearam a identificar as pessoas que moravam ao redor da companhia para analisar o
grau de exposio das mesmas.
A companhia promoveu estudos sobre a contaminao e seus impactos ao meio ambiente
e na populao, incluindo anlise de riscos e planos de remediao para toda a regio. A
companhia reclamou que o seu relatrio de meio ambiente e medio de risco da regio
o maior e mais completo estudo de meio ambiente em uma rea especfica jamais feito
no Brasil de acordo com um gerente da Shell. Esses estudos serviriam para satisfazer as
demandas estadual e municipal, entretanto, os dois governos no concordaram e tornaram
as coisas ainda mais confusas. A CETESB concluiu que os estudos para o municpio no se
enquadraram nos requerimentos estaduais.
Naquela data a companhia declarou que estava agindo claramente, de modo transparente
e responsvel, respeitando seus acionistas, autoridades pblicas, a mdia e a populao. Entretanto, at 2002 a populao alegou que a Shell no tinha informado aos stakeholders sobre
o problema. A companhia tambm no enviou representantes para uma reunio organizada
pela comunidade de Vila Carioca para discutir o problema e as solues. Um check-up
mdico feito voluntariamente por uma clnica particular encontrou uma grande incidncia
13
Ibidem.
47
de contaminantes nos corpos de 9 das 28 pessoas consultadas, estando 4 dessas em um

estgio delicado de contaminao. Nem a Shell nem a CETESB reconheceram a validade
do teste, dizendo, portanto, que a metodologia usada era imprpria. De acordo com o estudo
de impacto de risco feito por firmas especializadas e estimativas de risco, a Shell alegou
que as consultas mdicas eram de responsabilidade pblica, portanto, a companhia no se
props a oferecer esses exames para a populao vizinha planta da empresa. A justia negou
tambm a requisio que as autoridades pblicas fizeram para que a companhia assumisse
os exames. A Shell afirma que o caso no to grave como diz a mdia, de modo que no h
necessidade para pnico. A companhia tambm pensa que essa situao responsabilidade
das autoridades pblicas. Os funcionrios da Shell dizem que a comunidade e algumas
autoridades no entendem sua posio, uma vez que esto agindo emocionalmente,e no
cientificamente.
A Shell recebeu uma srie de outras demandas desde a descoberta da contaminao. A
CETESB solicitou que a empresa instalasse tetos flexveis para capturar parte dos vapores
emitidos pelos tanques de combustveis que enchiam os caminhes. A Vigilncia Sanitria
Municipal queria que a Shell apoiasse a populao a respeito dos resultados da investigao
sobre a contaminao.
As ltimas negociaes envolveram um acordo legal para aes da Shell com o municpio,
Estado e autoridades pblicas. Esse acordo, conhecido como Termo de Ajustamentode
Conduta (TAC), faria a Shell tomar atitudes para remediar os problemas ambientais e tratar a
populao afetada pela contaminao. Contudo, apesar de a empresa estar aberta negociao, se manteve reticente com relao s questes de sade. Para isso, a Shell quer se
assegurar de que as questes ambientais tratadas resultam diretamente de suas atividades, e
que essas consequncias da contaminao no resultam das aes de vrias outras companhias da regio.
A Shell argumenta ser parte da sociedade, e por isso quer resolver o problema conjuntamente. A companhia visa assumir a responsabilidade do problema como uma empresa
socialmente responsvel e promete trat-lo devida e cientificamente, contribuindo com as
necessidades da comunidade e com o seu bem-estar, assegurando que fatos como este no
voltaro a acontecer.
A empresa pretende tratar o caso com um ponto de vista puramente cientfico, usando
os melhores mtodos e tcnicas de impactos e gerenciamento de risco. A mesma no v
necessidade de gastar grande quantia para limpar completamente a rea contaminada porque
no h risco para a populao, uma vez que a mesma no consome mais a gua dos lenis
freticos. Alm disso, a Shell pede que as outras companhias sejam responsveis tambm,
do contrrio, possivelmente, o problema vai continuar. A limpeza da rea no vai melhorar
a qualidade de vida dos habitantes da Vila Carioca ou de So Paulo, uma vez que a contaminao subterrnea e outros problemas ambientais, como poluio do ar e da gua, so
muito comuns na cidade. A Shell, nesse sentido, prefere usar os seus recursos para contribuir
de maneira mais sensata, aliada a outras iniciativas para o meio ambiente que tragam mais
benefcios para a sociedade.
Responsabilidade ambiental da Shell

O caso da Vila Carioca similar a muitos outros casos de contaminao ambiental no
Brasil e em outras partes do terceiro mundo. O problema existe, mas os stakeholders no
48
esto cientes do grau do problema, quem so os causadores, em que nvel e quem deve ser
responsabilizado. Alm disso, a percepo dos stakeholders diferente da percepo da empresa. A populao e algumas autoridades pblicas creem que esse seja um problema grave
e temem pelos resultados da contaminao. A Shell, com base em seus estudos e capacidade
tcnica, diz que no to grave e nega a necessidade de alarde, uma vez que h um pequeno
risco de contaminao humana.
A Shell uma empresa que tem severos cdigos de conduta pblica relativos s questes
sociais e ao meio ambiente. Nesse caso, a empresa seguiu todas as legislaes existentes
desde o incio da regulamentao ambiental no Brasil nos anos 1970, fazendo at, em alguns
casos, mais do que exigiam as leis. A contaminao pareceu ter acontecido antes de serem
estabelecidas as regulamentaes, incluindo o perodo em que a Shell mantinha uma planta
antiga que foi fechada h dcadas.
Mesmo sendo reticente em algumas questes, a companhia trabalhou prxima s autoridades pblicas responsveis pelo caso, tomando diversas aes para remediar o problema.
Alm disso, a Shell era somente uma das vrias empresas que atuavam na regio da Vila
Carioca. Foi a principal suspeita de ter causado o problema, mas no a nica. Outras companhias podem ter sido responsveis tambm, como a BR distribuidora (Petrobras) e uma fbrica
de pesticidas do Grupo Matarazzo, j desativada (suspeita de ter deixado graves problemas
ambientais), assim como dezenas de empresas menores.
Perguntas sobre a Shell quanto a este caso

1. Suas aes foram suficientes para tratar o problema de forma responsvel? Por qu?
2. A empresa deve ter a obrigao de eliminar todos os resduos e compensar as pessoas, mesmo que
no se tenha certeza de que ela foi a nica responsvel?
3. O comportamento da Shell pode ser considerado de acordo com seus princpios? Porqu?
4. Em que medida a Shell responsvel pelo problema?
Perguntas relativas a multinacionais

1. As multinacionais devem ter seus padres ambientais de acordo com aqueles vigentes no
seu pas de origem? Mesmo que esses padres a tornem menos competitiva? Se o caso Vila
Carioca fosse em seu pas de origem (Holanda ou Inglaterra), seu comportamento teria sido o
mesmo?
2. Uma multinacional deve ter padres sociambientais mais estritos que uma empresa local porque
ela tem mais acesso a recursos e tecnologia?
3. As empresas devem concordar com a percepo e demanda das comunidades mesmo que no sejam
fundamentadas em informao puramente cientfica? Ou as empresas s devem aceitar informaes
puramente cientficas?
4. Uma empresa deve gastar muito dinheiro para descontaminar o meio ambiente que poluiu, mesmo
que este no cause muito risco populao? Ou ela deve usar seus recursos escassos para outras
demandas sociais e ambientais mais urgentes?
5. Uma empresa deve ser responsvel por problemas socioambientais que aconteceram no passado,
mesmo que ela estivesse cumprindo a lei e usando a melhor tecnologia disponvel na poca? Ou
ela deve ser responsabilizada igualmente?
49
Sites interessantes
Environmental Protection Agency (EPA): www.epa.gov
Instituto Socioambiental (ISA): www.socioambiental.org.br
Ministrio do Meio Ambiente: www.mma.gov.br
Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA): www.unep.org
Shell: www.shell.com
Vitae Civilis: www.vitaecivilis.org.br
Referncias
Diegues, Antnio Carlos. O mito moderno da natureza intocada. So Paulo: Hucitec, 1998.
Maclean, R. Correcting the Communication Conundrum Models help management understand
emerging EHS dynamics. Environmental Protection, 2007.
Puppim de Oliveira, Jos Antnio. Instrumentos econmicos para gesto ambiental: lies das experincias nacional e internacional. Salvador: Ncleo de Estudos Avanados em Meio Ambiente
(NEAMA), 2003.
Puppim de Oliveira, Jos Antnio. Command control versus economic mechanisms: what is the
evidence for efficiency and effectiveness in environmental management? International Journal
of Environmental Creation, 2001, p. 27-33, 2001.
Toffler, Alvin. The third wave. New York: Pan Books, 1980.
Barbe, Jean-Philippe. Economic instruments in environmental policy: lessons from OECD experience
and their relevance to developing economies. OECD Technical Paper. Paris, n. 92, 1994.
Fiorino, D. Making environmental policy. Los Angeles: University of California Press, 1995.
Margulis, Srgio. A regulamentao ambiental: instrumentos e implementao. Braslia: IPEA, n. 437,
1996. (Texto para discusso).
Stone, Christopher D. Where the law ends: the social control of corporate behavior. Nova York: Harper
and Row, 1975.
Viola, Eduardo J.; Leis, Hector R. A evoluo das polticas ambientais no Brasil, 1971, 1991: do
bissetorialismo preservacionista para o multissetorialismo orientado para o desenvolvimento
sustentvel. In: Hogan, Daniel J.; Vieira, Paulo Freire (orgs.). Dilemas socioambientais e desenvolvimento sustentvel. Campinas: Editora da Unicamp, 1995.
5 Definies de responsabilidade
socialcorporativa
Objetivo
Tentar entender a dificuldade de se definir RSC.1
O interesse em responsabilidade social de empresas (RSE), ou, nos termos similares,
responsabilidade social corporativa (RSC) e cidadania corporativa (CC), vem aumentando
significativamente nos ltimos anos no Brasil e no mundo. Muitas empresas esto vidas para
atuar e mostrar o quanto so socialmente responsveis. Na mdia e no meio acadmico tem
crescido o nmero de reportagens, artigos e livros sobre o tema RSC. Os governos so em
geral simpatizantes do comportamento socialmente responsvel, e muitos tendem inclusive
a passar algumas de suas responsabilidades para as empresas.
Entretanto, possivelmente devido novidade do conceito, ainda existem muitos debates
sobre o que exatamente responsabilidade social de empresas, como surgiu e como se aplica
esse conceito. Neste captulo abordaremos como vem evoluindo o conceito de RSC.
5.1Responsabilidade social no ao social

Muitas pessoas confundem responsabilidade social empresarial com filantropia ou ao social
de empresas. As aes sociais so doaes ou projetos sociais que beneficiam alguns grupos,
como comunidades, famlias de empregados, escolas ou organizaes no governamentais
(ONGs). A responsabilidade social das empresas envolve determinadas atitudes, aes e
relaes com um grupo maior de partes interessadas (stakeholders) como consumidores,
fornecedores, sindicatos e governo. A filantropia, por sua vez, uma ao social com projetos
no ligados diretamente aos negcios da empresa, muitas vezes est ligada a causas cujos
valores so compartilhados pela empresa, gestores ou donos. A filantropia uma importante
fonte de fundos para causas de caridade, culturais, polticas, sociais e religiosas.
A ao social pode ser introduzida de maneira coordenada e planejada, o que chamado de investimento social privado. Muitas vezes, existe o interesse de que os recursos
destinados para as aes sociais sejam aplicados de forma eficiente e sob controle da
empresa, exigindo monitoramento e avaliao dos resultados das aes, que podem ser
feitas direta ou indiretamente pela empresa. Hoje em dia, vrias empresas ou empresrios
tentam deixar suas aes sociais um pouco desvinculadas da gesto direta da empresa,
criando fundaes e institutos sociais. Algumas dessas fundaes tm estruturas de gesto
independentes do controle da empresa, podendo abrir capital para outras fontes de recursos.
Elas podem at se tornar independentes da empresa, como o caso da Fundao Ford,
1
Vrios trechos deste captulo tm como base os artigos do autor (Puppim de Oliveira, 2005, 2006).
52
criada inicialmente pelos executivos e donos da empresa Ford, em 1936, mas que depois
foi desvinculada.
Algumas organizaes tentam trazer para a prtica da ao social princpios aplicados
na gesto empresarial tradicional, constituindo o que se chama empreendedorismo social.
O empreendedorismo social busca fomentar a proatividade das organizaes, incluindo
as empresas, no engajamento para a soluo dos problemas sociais. Isso se daria atravs
deaes inovadoras, conhecimento e mobilizao de recursos financeiros e humanos para
a gesto de questes sociais.
Muitas empresas tentam vincular suas aes sociais estratgia da empresa, escolhendo e
implementando seu modo de atuar socialmente de maneira que seus negcios se beneficiem
a curto e longo prazos. Utilizam essas aes em suas campanhas de marketing para ganhar
legitimidade e associ-las sua marca ou produtos com o intuito de atrair consumidores.
Apesar da ao social ser importante em alguns casos, principalmente em pases com
grandes demandas sociais, ela no pode ser o nico parmetro para avaliar a responsabilidade
social de empresas. Muitas delas focam sua atuao de responsabilidade social em aes
sociais, colocando-se como socialmente responsveis. Porm, se a empresa, por exemplo,
corrompe funcionrios pblicos, engana consumidores e tem trabalhadores informais, deixa
a desejar em responsabilidade social, por mais que invista em aes sociais. Alis, muitas
empresas fazem investimentos vultosos em ao social para compensar os problemas que
tm em outras esferas, como na ambiental, tica ou judicial.
5.2A definio polmica de Milton Friedman2

Milton Friedman foi um dos mais polmicos e brilhantes economistas j conhecido. Alm
deser o pai do liberalismo econmico e autor de teorias importantes da economia neoclssica
(ganhando o prmio Nobel), foi ele quem esquentou, ou at mesmo comeou, o debate
moderno sobre a responsabilidade social de empresas (RSE).
Friedman afirmou categoricamente (o artigo de maior repercusso foi publicado na
revistado The New York Times em 1970) e manteve essa afirmao at o final de sua vida:
a nica responsabilidade social das empresas era gerar lucro para seus acionistas, dentro
das regras da sociedade (leis).
Segundo Friedman, a responsabilidade social desvirtuava as empresas por vrias razes;
a principal delas alegou que so os proprietrios (acionistas) que devem decidir como usar o
dinheiro das empresas, e no os gestores (estes estavam fazendo nada mais que caridade com
o dinheiro dos outros). Alm do mais, como as empresas no so especializadas em gesto
social, estariam sendo ineficientes na utilizao dos recursos destinados para o social.
Sua afirmao recebeu desde ento uma enxurrada de crticas das diversas correntes
ideolgicas, mas ele nunca recuou do que afirmou por acreditar piamente nos efeitos
benficos do capitalismo de mercado para sociedade, de acordo com a teoria econmica neoclssica. Usar o dinheiro das empresas para projetos fora dos objetivos de gerar lucro para os
acionistas era prejudicial sociedade, pois, reduzindo os lucros, havia menos investimentos
e, consequentemente, menos empregos, tampouco os salrios poderiam ser aumentados e
poderia haver uma menor arrecadao de impostos.
2
Esta parte baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).
Definies de responsabilidade socialcorporativa
53
Os argumentos de Friedman tm consistncia na teoria econmica, mas apresentam

diversos problemas na prtica, j que a teoria econmica neoclssica parte de vrias premissas
irreais (por exemplo, a racionalidade dos agentes). Primeiro, os mercados, e seus efeitos para
a sociedade, no so e nunca sero perfeitos no mundo real (diferente do terico). Os efeitos
benficos do mercado para as empresas e seus acionistas no sero passados automaticamente
para a sociedade.
Poderia se argumentar que o Estado deveria suprir as falhas do mercado (para isso que
se pagam impostos, no?). Porm, o Estado tambm no perfeito (lio aprendida nos
experimentos marxistas nos ex-pases comunistas), tem diversos problemas que impedem
a efetividade na soluo das questes sociais e ambientais, como falta de capacidade institucional e corrupo. Assim, as aes de responsabilidade social empresarial surgiriam
no sentido de tentar minimizar as limitaes do mercado e do Estado para solucionar os
problemas sociais.
Alm disso, a viso de Friedman foi muito estreita em relao s possibilidades das empresas
terem retornos financeiros com seus investimentos sociais. Ele tratou os investimentos como se
fossem custos. Por exemplo, ele considerou insensato o fato de colocar recursos para reduzir a
poluio mais do que exige a lei. Porm, isso pode ser um bom negcio, melhorando a eficincia
da empresa a curto e longo prazos. Assim, esses recursos aplicados no seriam custos, e sim
investimentos. A afirmao de Friedman foi feita quando ainda se confundia responsabilidade
social com ao social ou filantropia corporativa. Hoje, j se sabe que muitas aes ligadas
responsabilidade social empresarial beneficiam diretamente a empresa com a melhoria da marca,
o aumento da reputao, a conquista de novos mercados e a fidelizao de clientes. O conceito
de RSE evoluiu e hoje inclui outras esferas como transparncia e gesto com os stakeholders.
Apesar de todas as limitaes das afirmaes de Friedman sobre responsabilidade social,
sua contribuio para o debate na teoria e na prtica de RSE foi fundamental. A sua genialidade e persuaso dos seus argumentos demandaram muito esforo por parte de acadmicos
e ativistas para mostrar que ele poderia no ter razo. Com isso, o campo da RSE avanou
bastante nas ltimas dcadas na tentativa de rebater esses argumentos.
5.3Em busca de uma definio de RSC

No existe uma definio consensual sobre o que seja RSC. Muitas pessoas associam responsabilidade social corporativa a tpicos projetos sociais ou ambientais implementados por
empresas que vemos em propagandas, como construo de uma creche para a comunidade
ou criao de uma reserva para proteo de alguma espcie extica em extino. Ou seja,
a empresa socialmente responsvel aquela que investe em projetos de cunho social no
necessariamente relacionados com suas atividades-fins. Porm, isso, na realidade, filantropia ou simplesmente ao social. Responsabilidade social de empresas vai muito alm de
meramente fazer ao social. Ao social pode at ser parte das aes de responsabilidade
social de uma empresa, mas RSC no se limita a isso. Por exemplo, se uma empresa pratica
a ao social, como ajudar na construo de um centro mdico em comunidade prxima,
mas ao mesmo tempo polui o meio ambiente ou trata mal seus empregados, essa ao social
no poderia significar que a empresa age com responsabilidade social.
Tambm existe uma definio de empresa socialmente responsvel como aquela que vai
alm do que se pede na legislao nas suas responsabilidades. Mas por que uma empresa
54
que segue a legislao com rigor no poderia ser considerada socialmente responsvel? Ela
no estaria cumprindo seu papel de cidad pagando seus impostos e seguindo as legislaes
trabalhista e ambiental? No h nenhum argumento plausvel para negar que uma empresa
cumpridora de suas obrigaes pudesse ser considerada socialmente responsvel. Entretanto,
o reverso verdadeiro, ou seja, uma empresa que no cumpre com a legislao no pode ser
considerada socialmente responsvel.
Na realidade, difcil encontrar uma lista de requisitos bem definida sobre o que uma
empresa deve ser ou fazer para ser considerada socialmente responsvel. Porm, mesmo no
existindo consenso sobre a definio e os requisitos necessrios e suficientes para que uma
empresa possa ser considerada socialmente responsvel, h uma srie de pontos fundamentais
para a busca da RSC. Por exemplo, uma empresa que almeja ser socialmente responsvel
tem de seguir a legislao em todas as reas. Alm disso, a responsabilidade social pode
ser vista pelas dimenses de atuao das empresas, como desempenho responsvel na rea
ambiental, considerao s comunidades que so impactadas pelas atividades empresariais,
respeito aos empregados e seus familiares e transparncia nas aes.
Entretanto, ainda fica pouco claro saber at que ponto se deve atuar em cada uma dessas
dimenses para uma empresa ser considerada socialmente responsvel. Uma alternativa para
balizar a atuao nas diversas dimenses de RSC o dilogo com os chamados stakeholders, que so quaisquer organizaes ou indivduos legitimamente interessados nasaes da
empresa, como empregados, acionistas, governos, organizaes no governamentais (ONGs),
comunidades afetadas, fornecedores e clientes. Como partes interessadas na ao empresarial,
os stakeholders tm expectativas e demandas quanto ao comportamento da empresa diante das
questes ambientais e sociais. Com o dilogo franco e respeitoso entre os representantes da
empresa e seus stakeholders, as aes de RSC nas diversas dimenses em uma organizao
vo sendo definidas. Em geral, h uma expectativa dos stakeholders quanto s aes de
uma empresa para legitim-la como socialmente responsvel ou cidad. Muitas vezes, uma
empresa no tem como satisfazer a todas as demandas de todos os stakeholders ao mesmo
tempo. Dessa forma, suas aes de RSC caminham para um balano entre asdemandas dos
stakeholders e o que a empresa realmente pode empreender sem comprometer seu funcionamento a curto ou longo prazo, sempre mantendo o dilogo com os stakeholders. O contnuo
dessa comunicao entre empresa e stakeholders, se feita de forma apropriada, vai criando
um ambiente de confiana entre eles, fazendo com que a empresa tenha maior legitimidade
ante os stakeholders para que seja considerada socialmente responsvel.
5.4Outras definies de responsabilidade social de empresas

Como vimos, no h uma definio unnime de responsabilidade social. Porm, algunsmodelos mais clssicos tm aparecido nos debates da literatura nos ltimos anos. Esses modelos
assumem que existem responsabilidades sociais da empresa que vo alm da pura responsabilidade econmica de maximizar o lucro ou retorno para os acionistas, conforme
props Milton Friedman. Incluem, alm das questes legais, questes sociais, ambientais
e ticas relacionadas aos diversos stakeholders que influenciam ou so influenciados pela
empresa.
Por exemplo, um dos modelos mais simples o proposto por Davis e Blomstrom (1975)
(Figura5.1). Nele, as responsabilidades se expandem desde um crculo interior que trata
55
deaspectos tcnicos e econmicos, para englobar as responsabilidades trabalhistas e ambientais ligadas diretamente s atividades da empresa, at finalmente buscar o engajamento com
aspectos fora das atividades da empresa, como pobreza e desigualdades sociais. A empresa e
os gestores, medida que buscam maior responsabilidade socioambiental, teriam, ento, de
arcar com uma crescente variedade de preocupaes alm daquelas tcnico-econmicas.
Talvez o modelo de responsabilidade social empresarial mais citado pela literatura seja o
desenvolvido por Archie Carroll na dcada de 1970 (Figura 5.2). A definio de Carroll :
A responsabilidade social de uma empresa engloba as expectativas econmicas, legais,
ticas e filantrpicas que uma sociedade tem das organizaes em um determinado
momento (Carroll, 1979).
Carroll prope um modelo em forma de pirmide com quatro responsabilidades que vo

da base ao pice. Nesse modelo a empresa tem uma responsabilidade econmica fundamental
nabase, pois sem ela a empresa (privada) no pode existir a mdio prazo. Uma vez que possua
Figura 5.1 Adaptado de Davis e Blomstrom (1975).
Figura 5.2 Modelo de responsabilidade social proposto por Carroll.
56
sustentabilidade econmica, a empresa ter responsabilidade legal, que o cumprimento de

todas as legislaes estabelecidas pela sociedade ou por seus representantes. Uma terceira
responsabilidade seria o seguimento de princpios ticos e morais, de acordo com aquilo que
a sociedade espera da empresa. Finalmente, temos a responsabilidade discricionria. Depois
de a empresa cumprir com as suas responsabilidades econmica, legal e tica, ela poderia
englobar responsabilidades discricionrias, como aes filantrpicas no relacionadas ao
desempenho comercial da empresa. Assim, a responsabilidade social de uma empresa poderia
ser vista a partir de quatro dimenses, uma dependendo das outras.
As organizaes que trabalham com responsabilidade social usam diferentes definies,
cada uma delas enfocando alguns aspectos da relao da empresa com a sociedade. A seguir
esto algumas definies.
Unio Europeia (Comisso Europeia)

A Unio Europeia mudou sua definio de RSC. At 2011, a definio era que RSC era um
conceito em que empresas integram de forma voluntria preocupaes sociais e ambientais
nas suas operaes empresariais e na sua interao com as partes interessadas. A partir de
outubro de 2011 a definio de RSC passou a ser a responsabilidade das empresas por seu
impacto na sociedade.
Banco Mundial
Responsabilidade social corporativa o compromisso das empresas em contribuir para
o desenvolvimento econmico sustentvel atravs do trabalho com os funcionrios, suas
famlias, a comunidade local e a sociedade como um todo, a fim de melhorar suas vidas de
maneira que isso se reflita nos negcios e no desenvolvimento como um todo.
Ethos
Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao
tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel
da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (www.
ethos.org.br).
ISO 26000 (norma sobre responsabilidade social)

Em 2010 foi lanada a norma ISO 26000 Diretrizes em Responsabilidade Social (no uma
norma para certificao). Para a ISO 26000, responsabilidade social a responsabilidade
de uma organizao pelo impacto de suas decises e atividades na sociedade e no meio
ambiente, por meio de um comportamento tico e transparente que:

contribua para o desenvolvimento sustentvel, inclusive a sade e o bem-estar da sociedade;

leve em considerao as expectativas das partes interessadas;
esteja em conformidade com a legislao aplicvel;
seja consistente com as normas internacionais de comportamento e
esteja integrada em toda a organizao e seja praticada em suas relaes (2000 ISO 26000).
57
5.5Um conceito em evoluo

Devido s diferenas de contexto, a definio, a interpretao e as aes de RSC variam de
acordo com o local e o setor de atividades, assim como ao longo do tempo. Em um pas cujos
problemas sociais sejam graves, surgir possivelmente uma srie de aes sociais como parte das
aes de RSC. Em um setor de atividades com alto potencial de impacto sobre o meio ambiente,
a interpretao de RSC vir com um vis ambiental mais forte. Em uma sociedade na qual os
stakeholders tenham mais poder de organizao e fora poltica, possivelmente tero um poder
de dilogo maior com a empresa. Assim, o contexto e a maneira como a empresa responde aos
stakeholders desempenham um papel importante no direcionamento das aes de RSC.
Da surge a necessidade de aperfeioamento de diversas ferramentas para trabalhar
com RSC, quase todas ligadas ao dilogo com stakeholders. Existe o marketing social ou
ambiental para utilizar avanos em RSC na estratgia de marketing. As tcnicas de gesto de
conflitos tambm aparecem como uma ferramenta fundamental para dialogar de forma efetiva
com os diversos stakeholders. As pesquisas de opinio elaboradas para conhecer o que pensam
os stakeholders so outro instrumento para uma gesto de RSC. No campo de ao social,
tcnicas de elaborao e avaliao de projetos podem ser agregadas s ferramentas de RSC.
A consolidao do conceito de RSC e o desenvolvimento de diversas ferramentas para sua
gesto demandam profissionais com habilidades diferentes. Assim, profissionais e estudantes
de administrao devem ficar atentos para conhecimento das ferramentas mencionadas, pois
possivelmente crescer a demanda para sua utilizao.
RSC ainda uma ideia em evoluo. No sabemos exatamente o que , nem como
ser. Talvez seja porque o conceito de RSC sempre estar em evoluo, at mesmo para
continuamente se adaptar s mudanas ocorridas na sociedade e nas empresas. uma construo social e poltica. Se tivssemos um conceito fixo, bem definido, no poderia evoluir
e desapareceria com o tempo, assim como aconteceu com vrias teorias na Administrao.
Porm, a falta de uma definio mais precisa do conceito no impede que o apliquemos,
buscando empresas com atuao responsvel diante dos desafios ticos, sociais, econmicos
e ambientais da nossa sociedade.
5.6 Estudo de caso: Microsoft para discusso

A Microsoft se juntou em 2004 a uma coalizo de empresas que so parceiras das Organizaes das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura (UNESCO) no seu programa
global de melhoramento do acesso s tecnologias de informao e comunicao. O objetivo
diminuir a diviso digital, que separa os pases ricos e pobres, e permitir que populaes
pobres tenham acesso a essas tecnologias, possibilitando seu desenvolvimento social e econmico (CSREurope, 2004). A ideia que a Microsoft e a UNESCO desenvolvam projetos
conjuntamente e troquem experincias na rea.
Ao mesmo tempo, a Microsoft est preocupada com o crescente uso e a grande dispo
nibilidade de softwares livres, como o sistema operacional Linux (News Forge, 2005). Isso
pode minar as vendas e a rentabilidade da empresa no futuro, j que as pessoas deixariam
de comprar produtos da Microsoft para usar software livre.
As pessoas, principalmente as crianas, quando se acostumam com um tipo de software
tendem a ter resistncia para aprender e usar outros produtos. Assim, uma vez que comeam
a usar um programa, dificilmente mudam.
58
Perguntas do estudo de caso

1. Por que voc acha que a Microsoft est interessada em projetos sociais da rea de informtica? Existe
algum interesse comercial por trs? Ou simplesmente a empresa busca um papel mais socialmente
responsvel de acordo com a sua abrangncia? Se houver interesse comercial, mesmo assim essa
ao poderia ser caracterizada como responsabilidade social?
2. O que voc acharia se a Microsoft pudesse doar sistemas Windows para as escolas da sua
cidade? Seria uma boa iniciativa? Voc apoiaria? Quais as consequncias disso a curto e longo
prazo?
3. Esta seria uma ao de responsabilidade social da Microsoft?
Sites interessantes
Fundao Ford: www.fordfound.org
Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas (GIFE): www.gife.org.br
Instituto Ethos: www.ethos.org.br
2000 ISO 26000: www.iso.org/sr
Referncias
Friedman, M. The social responsibility of business is to increase its profits. The New York Times
Magazine, 23 Sept. 1970.
Carroll, A. B. A Three-dimensional conceptual model of corporate social performance. Academy of
Management Review, n. 4, p. 497-505, 1979.
2005.
_________. Obrigado Friedman! Boletim de Responsabilidade Social e Ambiental do Sistema Financeiro, Banco Central, n. 12, dez. 2006.
Doane, Deborah. Beyond corporate social responsibility: minnows, mammoths and markets. Futures,
n. 371, p. 215-229, 2005.
Pendleton, A. The real face of corporate social responsibility. Consumer Policy Review, v. 14, n.3,
p. 77-82, 2004.
Pereira, Wolney Afonso; Campos Filho, Luiz Alberto Nascimento. Investigao sobre as semelhanas
entre os modelos conceituais de RSC. Revista de Gesto Social e Ambiental, v. 1, n. 1, p. 3-18,
2007. Disponvel em: <http://www.rgsa.com.br>.
Rodrigues, Maria Ceclia Prates. Ao social das empresas privadas: uma metodologia para avaliao
de resultados. Tese de Doutorado -- EBAPE-FG, 2004.
6 Motivaes para responsabilidade

social empresarial
Objetivo
Entender as diversas abordagens de RSC e suas implicaes para a sociedade.
6.1A tica empresarial

Como vimos, no h uma nica definio consensual de responsabilidade social, o que
at mesmo pode no ser possvel, devido ao fato de o conceito passar por um processo de
construo e, ao mesmo tempo, enfrentar mudanas atravs de debates em diversos campos
do conhecimento. Alm disso, existe a questo tica, a qual possui vrias correntes e faz as
definies de RSC diferirem individualmente e entre diversos grupos sociais. A tica um
dos campos que se preocupa em entender as motivaes de determinadas aes empresarias.
um campo de determinaes normativas em geral.
O campo da tica na Filosofia estuda os princpios que motivam ou influenciam as
decises e o comportamento das pessoas, definindo o que certo e o que errado, ou o que
justo ou injusto. Na tica empresarial, o principal foco so os gestores das empresas. Apesar
de a empresa no ter capacidade de raciocnio para discernimento tico (ela amoral), suas
aes podem ser julgadas sob o ponto de vista tico. A tica de uma empresa se molda pelos
princpios utilizados em sua estrutura de tomada de deciso e ao, que inclui gestores e
normas sociais e corporativas.
Poderamos dividir o campo da tica em trs correntes de pensamento. A primeira seria
a chamada deontologia, que aquela baseada em alguns princpios e normas universais que
devem ser seguidos na ao humana, independentemente de suas consequncias (fazer o que
certo, sem depender dos efeitos finais). A segunda escola a teleologia, mais preocupada
comas consequncias das aes. O utilitarismo estaria dentro dessa escola, em que o resultado
final o que importa (o certo o que leva a mais utilidade). Uma terceira escola o relativismo tico, que no acredita que existam normas universais aplicveis a todos os contextos.
Um tipo de princpio ou comportamento, mesmo extremo para alguns, pode ser justificvel,
dependendo da cultura ou do contexto em que ocorrem. Os relativistas ticos podem inclusive
justificar comportamentos extremos com o antropofagismo (comer carne humana), se a cultura
o permitir. O mais importante o contexto, no as normas universais ou suas consequncias.
6.2Tipologias de RSC1
Esta variedade de correntes de pensamento tico se reflete na diversidade de definies de
RSC. O que responsabilidade para alguns pode no ser para outros. Porm, alguns autores
dividem as definies de responsabilidade social existentes em quatro grupos ou modelos
1
Baseado no trabalho de Cheibub e Locke, 2002.
60
Tabela 6.1 Alguns modelos de RSE

Motivao da ao
Instrumental
Moral
Acionistas/donos
Stakeholders
Produtivismo
Progressista
Filantropia
Idealismo tico
Fonte: Cheibub e Locke, 2002.
(Cheibub e Locke, 2002). A diferena entre esses modelos se baseia na motivao da ao

de responsabilidade social e o alvo dessa ao (Tabela 6.1).
A motivao poderia vir de um objetivo utilitrio ou instrumental (da tica teleolgica,
fazer porque traz benefcios) ou por princpios morais (da tica deontolgica, fazer porque
o correto e justo). O alvo da ao tambm pode ser dividido em duas tendncias: aquelas
em que os principais beneficirios so os acionistas/donos, ou aquelas em que os alvos so
os stakeholders.
O primeiro modelo, produtivismo, seria a ideia defendida por Milton Friedman, ou seja, a
responsabilidade social da empresa gerar lucro e retorno aos acionistas. Para ele, qualquer
ao social que desvirtue os objetivos econmicos ruim para a sociedade e ruim para a
empresa, pois causaria ineficincias econmicas. O segundo modelo v uma ao de RSE
enquanto uma ao de filantropia, que no esteja relacionada com o negcio da empresa.
Nele a motivao puramente moral (fazer o bem) e o alvo da ao o acionista/dono,
pois este se sentir bem com a ao ou ganhar status social.
No idealismo tico, terceiro modelo, as empresas devem beneficiar os stakeholders por
princpios morais, porque isso o certo (mesmo que possa gerar prejuzo para a empresa).
A empresa deve cuidar dos stakeholders primeiro, por princpios. Finalmente, h a viso
chamada progressista da RSE, segundo a qual a empresa deve levar em considerao o interesse dos stakeholders nas aes, buscando para isso tambm o interesse instrumental de
beneficiar a empresa no mdio e longo prazo, pois evitar conflitos, ganhar credibilidade
e, possivelmente, concentrar imagem positiva.
Para muitos, o idealismo tico seria a atitude ou modelo mais louvvel sob o ponto de
vista moral, se basessemos nossa anlise na tica deontolgica (princpios universais da
ao, independentemente das consequncias). Para serem socialmente responsveis, os
empresrios e as empresas deveriam basear suas aes em princpios que privilegiassem
os stakeholders em primeiro plano. Acionistas e interesses dos proprietrios deveriam
ficar em segundo plano. Ou seja, em um local onde faltam escolas, a empresa local deveria
constru-las para ser socialmente responsvel; onde os hospitais esto desequipados, as
empresas deveriam equip-los e procurar cobrir todas as lacunas sociais deixadas pelo
Estado.
Isso seria louvvel sob o ponto de vista tico, mas pode ter efeitos daninhos a longo
prazo. Nesse caso, as empresas estariam praticamente ocupando o espao pblico que seria
de responsabilidade de governos. Por um lado, bom porque supre a falta ou ineficincia do
Estado, mas, por outro, isso pode minar a democracia. A populao olharia para a empresa em
questo como supridora dos servios e no se preocuparia com seus lderes governamentais.
Os governos poderiam tambm se acostumar com a situao e passar responsabilidades
sobre os servios sociais para as empresas. As empresas, por sua vez, poderiam colocar
seus interesses nas aes e se beneficiar indiretamente com as aes controlando a esfera
Motivaes para responsabilidade social empresarial
61
pblica. No final, isso seria ruim para a empresa tambm, pois ela ficaria sobrecarregada
com responsabilidades sociais, que talvez no pudesse cumprir a longo prazo. Dessa forma,
chegamos a um outro impasse.
6.3Integrando as motivaes de RSE com uma matriz

dedecises
Um dos pontos mais importantes do debate sobre responsabilidade social de que forma integrar as aes de RSC em um arcabouo de anlise para gesto da empresa. Como responder
a perguntas do tipo: aes de RSC podem agregar valor aos proprietrios (acionistas) e ser
compatveis com RSC?
Como vimos, as motivaes podem ser divididas em duas:
Instrumental: interesse na RSC porque aumenta os lucros ou valor da empresa (curto e longo
prazo);
Moral: RSC porque os gestores acham que certo, independentemente dos benefcios para a
empresa.

A Matriz da Virtude (Martin, 2002) uma boa ferramenta para analisar o tipo de ao de
uma empresa em relao motivao, valor para a empresa e contexto (Figura 6.1). A matriz
tem quatro quadrantes: dois inferiores (fundao cvica) e dois superiores (fronteira).
As linhas entre os quadrantes podem ser diferentes entre outros contextos (pases, por
exemplo) e se mover ao longo do tempo. No caso de um pas desenvolvido com uma
fundao cvica mais slida implicando leis mais rgidas e maior conscientizao da populao pode apresentar a linha horizontal localizada mais acima do que um pas em
desenvolvimento.
Os quadrantes inferiores, Escolha e Cumprimento, esto relacionados diretamente com
a organizao cvica da sociedade, incluindo o Estado. O cumprimento se refere a leis e
regulamentos, e seu cumprimento. Uma ao da empresa de carter social pode ser a resposta
a uma lei existente.
O quadrante Escolha se refere a normas e costumes de uma sociedade, ou a regulao
social sobre a empresa. Por exemplo, uma empresa estrangeira ocidental em um pas muulmano geralmente escolhe respeitar que seus funcionrios sigam o costume de rezar cinco
vezes ao dia.
Figura 6.1 Quadrantes da Matriz da Virtude (Martin, 2002).
62
Algumas escolhas se tornam lei com o tempo (pode acontecer o contrrio, mas mais
raro). Por exemplo, muitas empresas proibiam cigarro em suas dependncias, mesmo quando
no havia uma lei obrigando. Com o tempo, em muitos pases isso se tornou lei, obrigando
as empresas a no permitirem o fumo.
medida que uma sociedade se desenvolve, a linha horizontal tende a subir, ou seja,
os padres de conduta exigidos da empresa aumentam (a fundao cvica aumenta), mas
h casos de mudanas para baixo, como a Rssia na dcada de 1990 (onde a qualidade de
regulao se deteriorou com as mudanas polticas). Nos anos 2000, por exemplo, h uma
presso para diminuir a rigidez das leis trabalhistas na Europa, a fim de facilitar a ao das
empresas em contratar e demitir.
Os quadrantes superiores de fronteira englobam as aes de RSC que esto relacionadas
diretamente com o mercado. Elas podem aumentar o valor para os acionistas (proprietrios),
mesmo que no sejam imediatamente visveis. Porm, essas aes tambm envolvem riscos
e podem ser ruins para a lucratividade.
As aes no quadrante estratgico visam fazer parte da estratgia da empresa e aumentar
sua competitividade, gerando valor aos donos e aumentando os lucros. Podem levar a reaes
de clientes, empregados e governos.
Muitas vezes, os concorrentes tendem a imitar, e essas aes do quadrante estratgico
tornam-se parte da fundao cvica da sociedade. Por exemplo, no caso da Seguradora Prudential em relao aids nos Estados Unidos. Os seguros de vida da Prudential comearam
a permitir, atravs de contratos, que pacientes com aids usassem o seguro mdico para
pagamento de despesas mdicas relacionadas doena, assegurando os benefcios futuros
em caso de morte, ainda que isso no fosse lei e nem prtica de mercado. Era sua estratgia
para manter e atrair clientes, alm de ter seus benefcios sociais. Com a boa receptividade
do pblico, ela ganhou mercado, e logo outras seguradoras a imitaram. Ao final, tal conduta
se tornou padro no mercado de seguros. Com isso, hoje os clientes de seguro esperam que
as empresas sigam esse padro.
No Brasil, temos o exemplo do cinto de segurana, que apesar de existir desde o incio
do sculo passado, os carros comerciais s passaram a t-lo na dcada de 1960, devido ao
grande nmero de acidentes. Era uma deciso estratgica de algumas empresas de colocar
um produto com diferencial de segurana para seus clientes. Com o tempo, quase todos os
modelos ofereciam o cinto de segurana. Estatsticas mostravam a reduo de vtimas que
usavam cinto nos acidentes. Na dcada de 1980, ele passou a ser obrigatrio apenas nas estradas de acordo com o Cdigo de Trnsito Brasileiro. Em 1998, finalmente o cdigo o tornou
obrigatrio, e, hoje, inclusive os passageiros do banco de trs devem us-lo. Atualmente,
algo similar se passa com os airbags no Brasil. Apesar de no ser lei, muitos carros oferecem
mais esse diferencial de segurana.
O Quadrante Estrutural est relacionado com motivaes intrnsecas e morais (fazer
o que certo). Uma ao de RSC nesse quadrante pode ser prejudicial aos interesses do
proprietrio.
Um exemplo tpico de motivao o da empresa txtil Malden Mills na cidade de Lawrence, no estado de Massachusetts, Estados Unidos (Martin, 2002). Lawrence era um centro fabril que se desindustrializou nas ltimas dcadas, devido ao custo da mo de obra comparado
com pases em desenvolvimento. Em 1995, um incndio destruiu completamente a fbrica.
O seu dono ganhou US$ 300 milhes do seguro que cobria incndios. O que muitos fariam
com esse dinheiro? Poderiam utiliz-lo para uma confortvel aposentadoria em alguma praia
63
paradisaca, ou comear um outro negcio em um pas onde os custos fossem mais baixos,
ficando assim mais competitivo. Porm, o empresrio tinha um compromisso moral com
a cidade e os empregados e decidiu manter o pagamento dos empregados e reconstruir a
fbrica (que faliu no ano 2000).
Diante do exposto, se colocariam as seguintes perguntas:

Por que ele fez iso?

Por que outras empresas no fazem o mesmo?
Voc faria igual se fosse o empresrio?
No h uma linha clara nos quadrantes estrutural e estratgico. Muitas vezes, se faz uma
ao de RSC com uma motivao moral, mas ao final ela se transforma em uma vantagem
competitiva. O caso da empresa Procter & Gamble de no pagar propina nos negcios no
exterior ilustra isso. Empresas corrompem polticos e funcionrios pblicos para ganhar
projetos em muitos pases. A Procter & Gamble decidiu criar polticas estritas para que isso
no fosse permitido. No incio, ela pode ter perdido bons negcios, mas, com o tempo, ganhou
reputao de boa cidad. Quando chegou uma lei nos Estados Unidos contra corrupo no
exterior (Foreign Corrupt Practices Act), ela j estava adaptada em todos os seus processos
para controlar isso. Assim, a empresa se beneficiou ao final.
Globalizao o fenmeno do aumento de fluxo de capitais, bens, pessoas e informaes
entre fronteiras de pases. Com a globalizao, surgem algumas questes sobre o comportamento das empresas que trabalham em vrios contextos e, tambm, como as sociedades
respondem a elas. Os pases tm diferentes fundaes cvicas, pois suas leis e costumes so
diferentes. Como vimos, pases desenvolvidos tendem a ter a fundao cvica maior. Como
deve se comportar uma multinacional que trabalha em vrios pases? Como compatibilizar
as diferenas nas fundaes cvicas para ter um comportamento socialmente responsvel?
Uma conhecida multinacional com sede em um pas desenvolvido estabelecendo-se em
um pas pobre sem bons servios pblicos e uma legislao razovel ajuda a levantar a linha
horizontal da fundao cvica, pois traz empregos e geralmente paga melhores salrios e,
tambm, tende a seguir melhores padres ambientais e trabalhistas (uma das razes para isso
que as multinacionais esto sob maior vigilncia da mdia e sociedade civil organizada).
Porm, mesmo assim alguns desses padres ambientais e trabalhistas so menores que os
padres no seu pas sede. Tal diferena justa?
Por outro lado, hoje muitas multinacionais esto deixando a produo nos pases desenvolvidos por questes de alto custo, principalmente aquelas que necessitam de mo deobra
intensiva. H uma presso, por exemplo, na Europa, para que se baixem os padres trabalhistas. Assim, existe a tendncia de uma equalizao das linhas horizontais da fundao
cvica. Por um lado, h oportunidades de melhora nos pases em desenvolvimento (vejam s
o caso de Cingapura, que era pobre e hoje tem indicadores de desenvolvimento maiores que
alguns pases da Europa Ocidental), mas podem criar problemas em outros pases.
Porm, pode haver uma disputa entre governos para atrair esses investimentos/fbricas
para seus pases ou regies. Uma maneira de conquistar a ateno baixando os padres
ambientais, sociais e trabalhistas, como j se v em alguns casos, como na guerra fiscal
que temos hoje no Brasil entre os estados (alguns estados reduzem os impostos mais que
outros para tentar atrair indstrias). Isso pode levar ao que chamamos de corrida ao fundo
do poo nos padres da fundao cvica. Dessa forma, todos sairiam perdendo a longo
prazo. Assim, h grandes oportunidades para melhorias com a globalizao, que pode levar
64
tecnologia, capital e melhores condies para os pases em desenvolvimento, mas nesse

processo os riscos tambm existem.
Discutiremos essas questes utilizando um caso real da Nike.
6.4Estudo de caso: Nike, as promessas e os perigos

daglobalizao2
Como as corporaes globais deveriam proceder na nova ordem mundial internacional?
O que constitui uma boa cidadania corporativa em um universo onde os acionistas so
diversificados e espalhados pelo mundo e onde no existem padres e nenhuma regra clara
ou consensual?
Essas questes modelam o comportamento da maioria das corporaes multinacionais
de hoje.
Ainda que as multinacionais sejam vidas a perseguir as oportunidades da elevada integrao global, elas esto mais e mais prevenidas das reaes s quais suas estratgias
influem no prprio pas de origem ou no exterior. Este estudo de caso da Nike, Inc. uma
companhia que simboliza tanto os benefcios quanto os riscos inerentes globalizao
examina as vrias dificuldades e complexidades que as empresas encaram enquanto buscam
um equilbrio entre o seu desempenho e uma boa cidadania corporativa no mundo globalizado
de hoje.
A promessa da globalizao: Nike, Inc.

Fundada em 1964 atravs de um investimento de Phil Knight e Bill Bowerman, de US$500
cada, a companhia (ento chamada Blue Ribbon Sports BLS) se desenvolveu de uma
importadora e distribuidora de tnis de corrida, fabricados no Japo, para se tornar o lder
mundial em design, distribuio e marketing de calados atlticos.
Nosso modelo de negcios em 1964 essencialmente o mesmo que o nosso modelo hoje:
crescemos por investir nosso dinheiro em design, desenvolvimento, marketing e vendas e
depois fechamos contrato com outras companhias para manufaturar nossos produtos.
De acordo com a histria da companhia, o modelo de negcios da Nike foi desenvolvido
por Knight enquanto estava presente na Stanford Business School. A Blue Ribbon Sports
comeou a importar tnis de alta tecnologia da fabricante Onitsuka Tiger do Japo.
As vendas aumentaram para quase US$ 2 milhes no comeo dos anos 1970. A empresa
separou-se da Onitsuka e comeou a fazer o design e a sua prpria linha de tnis. A marca
Nike foi lanada em 1972, e a companhia mudou seu nome oficialmente para Nike, Inc. em
1978. A Nike comeou a procurar por produtores alternativos e de baixo custo. Durante esses
anos, abriu sua prpria fbrica de calados em Maine e New Hampshire. No comeo dos
anos 1980, a Nike fechou suas fbricas nos Estados Unidos, fazendo quase toda sua produo
na sia. Em 1982, 86% dos calados atlticos da marca vinham da Coreia e de Taiwan. Ao
longo do tempo, esses pases tambm comearam a se desenvolver, e os preos tambm
aumentaram. A companhia trabalhou com seus principais fornecedores para abrir fbricas
de produo na Indonsia, na China e no Vietn.
2
Este caso foi preparado pelo professor Richard Locke para o 50o aniversrio da Sloan School of Management do
Massachusetts Institute of Technology (2002).
65
Em 2005, os produtos da Nike eram feitos em mais de 700 fbricas, empregando um total
de 500 mil trabalhadores em 51 pases. A empresa tinha apenas 22.658 trabalhadores diretos,
sua grande maioria trabalhando nos Estados Unidos. Ao longo dos anos, a Nike ampliou
seus produtos, tambm entrou em outros setores (vestimenta e equipamentos esportivos) e
expandiu suas vendas para alm dos Estados Unidos, Europa, Amrica Latina e sia.
Os perigos da globalizao: salrios, condies de trabalho

e o crescimento do movimento antiNike
Os mesmos fatores que permitiram a Nike crescer numa percentagem impressionante ao
longo das ltimas dcadas tirando vantagem das oportunidades dos recursos globais para
fazer produtos de baixo preo e investir essa economia em designs inovadores e campanhas
de marketing tambm criaram problemas srios para a companhia nos anos mais recentes.
J nos anos 1980, a Nike foi criticada por manufaturar seus produtos em fbricas e pases onde
eram pagos baixos salrios, havia condies de trabalho inadequadas e problemas com osdireitos
humanos. De qualquer forma, ao longo dos anos 1990, uma srie de pesadelos com as relaes
pblicas envolvendo trabalhadores mal pagos na Indonsia, trabalho infantil no Camboja
e no Paquisto e condies miserveis de trabalho na China e no Vietn surgiu para man
char a imagem da Nike.
Assim, a Nike, uma companhia associada com o atletismo, sade, boa forma, marketing
e design inovadores, veio a se tornar referncia para o movimento de antiglobalizao,
servindo como uma vitrina interessante que expem os riscos potenciais e problemas que a
globalizao cria para todas as corporaes multinacionais.
Baixos salrios na Indonsia

No comeo dos anos 1990, os produtos da Nike estavam sendo produzidos em seis fbricas
indonsias, empregando mais de 25 mil trabalhadores. Quatro dessas fbricas pertenciam aos
fornecedores coreanos da Nike. Conforme a presena da marca foi crescendo na Indonsia,
as fbricas que forneciam seus produtos (em torno de seis milhes de pares de tnis por ano)
foram altamente escrutinadas pela sociedade civil. Relatrios de vrias ONGs e ativistas
trabalhistas reivindicaram que essas fbricas praticavam sem escrpulos a explorao de seus
funcionrios, mantinham pssimas condies de trabalho e cometiam uma srie de abusos em
relao ao trabalho e aos direitos humanos. Muitas fbricas de calados no pagavam nem o
salrio mnimo dirio (na poca, 2.100 rupia, ou em torno de US$ 1). Os empresrios fizeram
um acordo com o governo da Indonsia pela iseno ao salrio mnimo legal, reivindicando
que teriam dificuldades para pagar. De acordo com os clculos oficiaisdo governo da Indonsia, esse salrio mnimo dirio cobriria apenas 70% das necessidades bsicas de um
indivduo para no citar uma famlia. O apuro dos trabalhadores nessas fbricas foi levado
a pblico pelo hbil uso da mdia por diversas ONGs.
No incio, os gerentes da Nike procuraram ignorar ou desviar-se desses crticos, argumentando que as fbricas da Indonsia pertenciam e eram operadas por empreiteiros independentes, e no pela Nike. Naquela poca, o vice-presidente da companhia na sia alegou que no
sabamos sobre produo. Somos comerciantes e designers. O gerente geral da companhia
em Jacarta argumentou: Eles so nossos subempreiteiros, no est dentro do nosso escopo
investigar (alegaes de violaes no trabalho). Mas na metade dos anos 1990, a Nike
66
orientou seus empreiteiros a parar de aplicar isenes para o salrio mnimo legal. Em abril
de 1999, depois que o governo da Indonsia aumentou o salrio mnimo para 231.000rupia/ms
(US$ 26), a Nike anunciou que aumentaria o salrio dos trabalhadores empregados por seus
fornecedores acima do salrio mnimo legal, entre US$ 30 e US$ 37,50 por ms.
Trabalho infantil no Paquisto

A cidade de Sialkot, no Paquisto, o lar de um cluster de firmas pequenas e mdias,
especializadas em atividades de mo de obra intensiva, de bens para exportao, incluindo
bolas de futebol costuradas mo. Cerca de uma dzia de firmas locais dominam o cluster
esportivo, em termos de emprego e produo. Ainda assim, existem muitos subempreiteiros
e fornecedores tambm trabalhando na rea. Da mesma forma o trabalho em casa comum
nessa regio. Em junho de 1996, a revista Life Magazine publicou um artigo sobre trabalho
infantil no Paquisto que inclua a foto de uma criana de 12 anos costurando uma bola
defutebol da Nike. Esse artigo desencadeou outra onda de crticas contra a Nike e um
chamado de vrios grupos de consumidores, unies de troca do produto entre os prprios
consumidores. De acordo com Dusty Kidd, vice-presidente para flexibilidade na Nike,
esta j estava trabalhando com a Saga, seu fornecedor, para eliminar o trabalho em casa
e produzir bolas de futebol em centros de costura, concentrando a atividade. A empresa
passou a fabricar bolas de futebol apenasem 12 centros de costura da Saga. A Nike insiste
que qualquer um dos seus empreiteiros que tenha crianas contratadas deve retir-las da
fbrica e continuar pagando o salrio e a mensalidade escolar at que as crianas alcancem
a idade legal para trabalhar. Ainda, mesmo com a nova poltica da Nike para o trabalho
infantil, a Organizao Internacional do Trabalho (OIT) relatava que muitos patres locais
continuavam a usar as crianas em seus centros de costura, e algumas fbricas de bolas de
futebol mudaram-se para outras regies prximas, porm, em reas menos fiscalizadas no
Paquisto.
Problemas de sade e segurana no Vietn

Em novembro de 1997, uma auditoria da Ernst and Young de um dos subempreiteiros da Nike,
a Tae Kwang Vina Company, operando no Vietn, foi repassada para uma ONG chamada
Transnational Resource and Action Center (TRAC) mais tarde nomeada CorpWatch. Na
poca, a Tae Kwang Vina empregava mais de 9 mil trabalhadores e produzia mais de 400 mil
pares de calados por ms. A auditoria da Ernest and Young, encarregada pela Nike, relatou
srios problemas de sade e segurana na fbrica da Tae Kwang Vina.
Notcias dessa reportagem, publicadas no New York Times e outros grandes jornais,
provocaram outra onda de indignao nas relaes da Nike com seus fornecedores.
Resposta da Nike: aprendendo a se tornar um cidado corporativo global

Como vimos antes, primeiramente, os gerentes da Nike recusaram-se a aceitar qualquer
responsabilidade pelos diversos problemas relacionados ao trabalho, ambiente/sade, encontrados nas fbricas de seus fornecedores. Os trabalhadores dessas fbricas no eram contratados da Nike, dessa forma, ela no tinha nenhuma responsabilidade sobre eles. Em 1992,
essa aproximao mudou na medida em que a empresa formulou um cdigo de conduta
para seus fornecedores exigindo que eles observassem alguns padres trabalhistas, de meio
67
ambiente/sade e segurana. Potenciais fornecedores da Nike foram obrigados a assinar esse

cdigo de conduta e public-los dentro de suas fbricas. Os crticos atacaram dizendo que
o cdigo minimalista e no totalmente fiscalizado, alegando que public-lo em fbricas
cuja maioria dos empregados funcionalmente analfabeta e no possui o poder de exigir sua
implementao simplesmente ineficaz e insuficiente. Desde 1998, a Nike tem aumentado
a idade mnima dos trabalhadores das fbricas de calados para 18 anos e todos os outros
trabalhadores, para 16 anos. Tambm exigiu que todos os fornecedores de calados adotassem
o padro US Occupacional Safety and Health Administration (OSHA) para a qualidade
doar dentro dos estabelecimentos. Na realidade, uma breve pesquisa de alguns dos recentes
esforos da Nike na rea dos padres de trabalho e do meio ambiente/sade mostra que a
companhia era sria em relao a agir corretamente.
Nova equipe e treinamento

Em reao aos crticos crescentes, a Nike criou uma srie de novos departamentos, os
quais, em junho de 2000, foram organizados pelo departamento de responsabilidade corporativa e flexibilidade. Num esforo para intensificar os laos entre produo e decises
deflexibilidade, o departamento de flexibilidade foi movido para a diviso de vestimenta.
Hoje, a Nike tem 85 pessoas especialmente dedicadas flexibilidade no trabalho e no meio
ambiente, todos localizados em pases onde os produtos da marca so manufaturados.
Esses funcionrios visitam diariamente as fbricas de calados dos fornecedores. Devido
ao maior nmero de fornecedores de vestimentas, os gerentes da Nike conduzem inspees
semanais ou mensais, dependendo do tamanho da firma. A Nike tem em torno de mil especialistas de produo trabalhando com seus vrios fornecedores. Todas as pessoas ligadas
companhia, tanto para produo, quanto para fiscalizao, recebem um treinamento
sobre o Cdigo deConduta da Nike, Prticas Trabalhistas, Sensibilidade Intercultural
e, sobre o Programa de Segurana, Sade, Atitudes Administrativas, Investimento das
Pessoas e MeioAmbiente (SHAPE).3 A companhia tambm desenvolveu um novo sistema
de incentivos e premia seus gerentes por aperfeioamento nos padres de trabalho e meio
ambiente entre as bases dos seus fornecedores (Figura 6.2).
Figura 6.2 Artigos com meno negativa da Nike em alguns dos principais jornais do mundo.
3
Safety, Health, Atittudes of Management, People Investment and Environment (SHAPE).
68
Aumento do monitoramento de seus fornecedores

Recentemente, a Nike pressionou seus fornecedores a obedecerem os padres pelo esforo
em monitoramento e inspeo. Por exemplo, todos os fornecedores em potencial tm de se
submeter inspeo do SHAPE, conduzido pela prpria equipe de produo da Nike. A
inspeo do SHAPE preliminar. So inspees pr-produo nas fbricas para verificar se
esto de acordo com os padres da Nike para um local de trabalho limpo e saudvel, relaes
respeitosas entre trabalhadores e a gerncia, salrios e condies de trabalho dignos, alm
da idade mnima para trabalhar. Depois dessa avaliao inicial, as prticas trabalhistas so
verificadas mais cuidadosamente pelos especialistas de trabalho e tambm por auditores externos, como a PriceWaterhouseCoopers (PWC). Essa segunda auditoria mais cuidadosa na
anlise dos salrios da companhia, do uso de horas extras, da disponibilidade dos benefcios
e idadedos seus empregados. Em acrscimo s auditorias do SHAPE e prticas trabalhistas,
todas as fbricas so avaliadas pelo corpo de funcionrios de produo da Nike, em relao
a uma srie de assuntos como qualidade, flexibilidade, preos, entregas, percias tcnicas,
talento gerencial e condies de trabalho. A meta dessas vrias inspees e auditorias filtrar
a base de fornecedores da Nike e reter somente aqueles que se encontram no s por preo,
qualidade e expectativas de entrega, mas tambm por padres de trabalho e meio ambiente.
A companhia est atualmente desenvolvendo um sistema de classificao para todos os
seus fornecedores, que ser usado para determinar pedidos futuros e, dessa forma, estimular a
iniciativa entre seus fornecedores para melhorarem as condies de trabalho. A Nike tambm
est explorando novos planos de incentivos que iro premiar a boa cidadania corporativa entre
seus fornecedores e seus prprios gerentes. Os gerentes da Nike responsveis por fbricas
de fornecedores que mostrarem aprimoramento em prticas trabalhistas e padres de sade
e meio ambiente sero de alguma forma, ainda no definida, premiados. Os fornecedores
da Nike participam regularmente de auditorias feitas por firmas externas, como Ernst and
Young, PWC e vrias outras sem fins lucrativos que se especializaram nesse trabalho (por
exemplo, Verite).
Relaes com as organizaes internacionais e as sem fins lucrativos

Alm do desenvolvimento da especializao interna, capacitao na rea de padres e
responsabilidade corporativa e o trabalho com seus prprios fornecedores para aumentar
seudesempenho nessas reas, a Nike tem se mostrado ativa em fundar e/ou apoiar uma
sriede organizaes, as internacionais e as sem fins lucrativos, que se unem em busca
da melhoria dos padres para os trabalhadores em vrios pases em desenvolvimento. Por
exemplo, a Nike est ativamente envolvida no Pacto Global das Naes Unidas. Lanado
em 2000, pelo secretrio-geral da ONU, Kofi Annan, o pacto global procura promover
uma boa cidadania corporativa entre as empresas multinacionais. Aquelas que buscam se
juntar ao pacto global unem-se para a prtica de uma srie de padres centrais em direitos
humanos, direitos trabalhistas e sustentabilidade do meio ambiente. Eles se engajam em
uma variedade de atividades focadas no aprimoramento desses padres nos pases onde os
MNCs operam. A Nike tambm membro fundador da Aliana Global para Trabalhadores
e Comunidades, uma aliana entre organizaes pblicas, privadas e sem fins lucrativos que
busca o aprimoramento das condies locais de trabalho e aperfeioa o treinamento para
jovens trabalhadores em pases em desenvolvimento. Outros membros da Aliana Global
69
incluem a Gap, Inc., a Fundao MacArthur e o Banco Mundial. Finalmente, a Nike participa
da Associao do Trabalho Justo, anteriormente Sociedade das Indstrias de Vestimenta.
Iniciada em 1996, pelo ex-presidente Clinton, a Fair Labor Association (FLA; em traduo
livre, Associao do Trabalho Justo) uma organizao americana, sem fins lucrativos que
procura juntar vrios acionistas industriais para desenvolver um conjunto em comum de
padres e para monitor-los no mundo todo. No entanto, a FLA passou por experincias controversas, incluindo a desero de seus afiliados dos sindicatos. Ela recentemente comeou
a patrocinar auditorias independentes das fbricas que fornecem a seus membros.
O resultado dessas mltiplas atividades comea a produzir mudanas significativas entreos
seus fornecedores. Por exemplo, como consequncia de suas vrias inspees, auditorias e
pesquisas internas, a Nike tem se mostrado apta a praticamente eliminar o uso de materiais
qumicos derivados do petrleo na produo de calados. Claro que nem todas as crticas
dirigidas empresa desapareceram. Muitos ainda continuam a reclamar dos baixos salriose
das condies de trabalho inadequadas dos seus fornecedores no Vietn, China e Indonsia.
Outros argumentam que as iniciativas da Nike simplesmente no so suficientes e que a
companhia poderia fazer muito mais em relao a salrios, condies de trabalho, direitos
humanos e desenvolvimento socioeconmico local.

1. Como as corporaes devem se comportar quando operam em vrios pases, cada um com suas
leis, costumes, salrios e padres (ou falta deles)?
2. A que padres elas devem seguir e quem deve determin-los (governos, ONU, ONGs ou as prprias
corporaes ou suas associaes)?
3. Para quem elas devem ser responsveis? Acionistas ou empregados diretos, fornecedores, consumidores finais? Ou para as comunidades, pases onde as fbricas esto estabelecidas?
4. As multinacionais devem obedecer aos padres internacionais ou estes podem servir como mecanismos de protecionismo? Estes padres podem diminuir a competitividade dos pases em
desenvolvimento? Quem deve ser responsvel por desenvolver estes padres? (governos, ONGs,
ONU, universidades ou as prprias organizaes)?
5. Quais so as fronteiras ou limites das responsabilidades corporativas?
Sites interessantes
Center on Philanthropy Indiana University: www.philanthropy.iupui.edu
Institute for Ethical Business Worldwide, University of Notre Dame: www.ethicalbusiness.nd.edu
Caux Round Table: www.cauxroundtable.org
Nike: www.nike.com
International Society of Business Economics and Ethics (ISBEE): www.isbee.org
Referncias
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social das empresas. In: Kirschner, Ana Maria; Gomes, Eduardo R.; Cappellin, Paola. Empresa,
empresrios e globalizao. Rio de Janeiro: Relume Dumar, 2002.
Martin, Roger. The virtue matrix. Harvard Business Review, v. 80, n. 3, p. 66-77, Jan./Feb. 2002.
70
Puppim de Oliveira, Jos Antonio. Shells environmental responsability in Vila Carioca, So Paulo,
Brazil. Caso preparado para o Institute for Ethical Business Worldwide, Mendoza Business School,
Notre Dame University, Estados Unidos, 2005.
Almeida, Filipe J. R. Responsabilidade social nas empresas e valores humanos. Tese de Doutorado
EBAPE-FGV, 2007.
Ashley, P. A. etal. (org.). tica e responsabilidade social nos negcios. So Paulo: Saraiva, 2005.
Locke, Richard M.; Distelhorst, Greg; Pal, Timea; Samel, Hiram. Production goes global, standards
stay local: private labor regulation in the global electronics industry. Massachusetts Institute of
Technology, Political Science Department Working Paper, n. 2012-2021.
Lpez Parra, Marcelo Fernando. Responsabilidade corporativa: entre o social e o regulado. Estudo
deum setor da siderurgia brasileira. Tese de Doutorado EBAPE-FGV, 2004.
7 Gesto com stakeholders

Objetivo
Entender conceito de gesto com os stakeholders1.
7.1Stockholders e stakeholders
A viso tradicional da empresa no sculo XX era aquela preconizada por Milton Friedman,
ou seja, gerar retornos econmico-financeiros para seus proprietrios (acionistas, ou stock
holders, em ingls). Essa era a funo social da empresa, que correspondia aos princpios
da economia tradicional (chamada de economia neoclssica).
No decorrer dos anos, surgiram outras interpretaes, cada uma com diferentes atores
(Carrol e Buchholtz, 2005). A tpica viso econmica empresarial era aquela em que entravam os fatores de produo e saam os produtos (Figura 7.1). A empresa era independente deoutros atores da sociedade, tendo como princpio que tudo o que se produzisse
se comercializava e que a empresa no deveria se importar com os demais fatores que
afetassem a produo, como os fornecedores. Uma outra viso, chamada da produo,
comeou a levar em conta o mercado (cliente) e os fornecedores (Figura 7.2) como atores
com que a empresa, de alguma forma, tem de interagir. A viso da teoria principal-agente
(Figura 7.3) da empresa se fortalece com as ideias de governana corporativa a partir da
profissionalizao dos gestores. Os proprietrios e os gestores tm interesses einformaes
diferentes, o que cria dificuldades de fazer com que a gesto da empresa ocorra na direo
dos interesses dos proprietrios (acionistas). A viso tradicional de gesto incorpora os
funcionrios como atores importantes da empresa, junto com os fornecedores, clientes e
proprietrios (Figura 7.4).
O desempenho econmico-financeiro foi o principal (ou talvez o nico) objetivo de uma
empresa nas concepes tradicionais descritas anteriormente. Cada vez mais, entretanto,
surge o interesse de diversos grupos da sociedade no desempenho social e ambiental das
empresas, como os stakeholders, que so grupos de interesse com certa legitimidade que
exercem influncia junto a ela, interferindo diretamente na sua atuao, pressionando os
diretores, os acionistas e, sobretudo, o corpo gerencial (Figura 7.5). No mais restrito aos
interesses financeiros e de lucratividade das empresas, o desempenho social tambm vem
sendo questionado.
Os stakeholders se consideram parte legitimamente interessada no funcionamento da
empresa, seja porque impactam ou so impactados por ela, ou apenas porque se interessam
seu comportamento. Entre eles podemos incluir as comunidades afetadas pela empresa, os
funcionrios, consumidores, fornecedores, associaes comerciais, governos, mdia e ONGs,
alm da sociedade como um todo.
Este captulo foi baseado no artigo Puppim de Oliveira e Waissman, 2002.
72
Figura 7.1 Viso econmica clssica da empresa.
Figura 7.2 Viso da produo.
O novo papel desempenhado pelas empresas hoje envolve decises relativas ao uso
derecursos, sejam materiais, naturais, humanos, sociais ou ainda de capital. O antigo
conceito doacionista, que se imbua do esprito de propriedade para preocupar-se com
questes a longo prazo, cedeu lugar a vrios acionistas minoritrios dispersos que percebem
o empreendimento como um investimento. E como tal, precisa dar retorno financeiro
independente de questes que no agreguem tanto retorno financeiro a curto e mdio
prazos. Ou seja, na viso antiga, prevalecia o senso de propriedade, e o proprietrio era
facilmente reconhecido, sendo inclusive por vezes nominalmente citado como responsvel
por eventuais problemas.
Se utilizarmos apenas a racionalidade fria e calculista dos financistas, podemos afirmar
que para um investidor (stockholder) seu principal interesse o retorno financeiro gerado pelo
empreendimento. Anteriormente, caso os investimentos no trouxessem o retorno adequado,
simplesmente venderiam suas aes. Porm, cada vez mais a postura socioambiental das
empresas levada em conta pelos investidores, tanto como um indicador de boa gesto,
quanto uma maneira de fortalecer a marca e diminuir riscos. Hoje as prprias empresas
einvestidores reconhecem esses valores, a ver pelo interesse de iniciativas como o ndice
Dow Jones de Sustentabilidade, da Bolsa de Nova York, e o ndice de Sustentabilidade Empresarial, da Bolsa de So Paulo.
O conceito de stakeholder compatvel com os valores democrticos, sendo o processo
de deciso mais aberto s interferncias e participao de grupos de interesse, sejam eles
internos ou externos, obrigando assim a um gerenciamento mais participativo, seja com
a presena dos funcionrios ou mesmo da comunidade na qual a empresa est inserida.
Cabe ainda destacar que os gestores procuram manter uma estreita aproximao com as
Figura 7.3 Viso da teoria principal agente da governana clssica.
Figura 7.4 Viso tradicional dos atores na gesto da empresa.
Gesto com stakeholders
73
74
Figura 7.5 Empresa pela viso da gesto com stakeholders.
comunidades nas quais suas indstrias esto inseridas, desenvolvendo, implementando ou

apoiando projetos.
A viso de stakeholder amplia as responsabilidades da empresa, pois inclui grupos sobre
os quais o empreendimento interfere, tornando-a responsvel por estes. No no sentido
paternalista, mas do ponto de vista de que as aes da empresa iro afetar o cotidiano dessas
pessoas. Cabe a esses grupos observar e acompanhar questes relativas ao uso dos recursos
corporativos, que podem ser financeiros, ambientais, polticos ou sociais, entre outros. Isso
faz com que as empresas sejam vistas como instituies de mltiplos objetivos.
A empresa com esses mltiplos objetivos avaliada pelo conjunto de stakeholders
satisfatoriamente, ou seja, avalia-se como esses vrios objetivos foram sendo atingidos.
As empresas passam a ser percebidas como instituies responsveis tambm por questes
sociais e at polticas, despertando o interesse da sociedade, em especial aquela em que
est inserida. Dessa forma acarreta uma nova postura empresarial, alm das questes anteriormente ligadas produo per se, afetando os resultados ou ainda o desempenho das
empresas como um todo. O princpio bsico do desenvolvimento sustentvel justamente a
promoo do crescimento/desenvolvimento econmico e social, sem, contudo, comprometer
a continuidade dos recursos naturais s geraes futuras. Trata-se de um grande desafio que
colocado s empresas hoje em dia.
7.2Por que as empresas se interessam

em escutar osstakeholders?
As empresas esto cada vez mais atentas ao que dizem os stakeholders e a interagir com a
sociedade. Para entender a razo por que isso acontece, temos de tratar de alguns conceitos
importantes, como moral, tica e legitimidade (Reed, 1999).
75
Moral
Toda sociedade, ou grupos sociais, tem determinados costumes e normas (instituies) que
moldam comportamentos e so referncias para julg-los. Esses costumes e normas so
construdos socialmente ao longo do tempo e esto sempre mudando. Algum comportamento
imoral algo que vai contra esses costumes e normas. Por outro lado, estamos sujeitos a
vrios padres morais. Por exemplo, se estamos em famlia, esta espera determinado tipo
de comportamento. No trabalho ou na escola, o comportamento esperado outro. Na igreja,
espera-se que nos comportemos de maneira diferente. Assim, apesar de no haver um s
conjunto estrito de normas e costumes na sociedade, h certos padres que so inaceitveis
em uma sociedade em um determinado momento.
tica
O significado de tica aqui utilizado a maneira como se define ou discerne o que bom
e o que mau (ou o que certo e o que errado) de maneira a tomar uma deciso e ter um
comportamento coerente. Existe a tica como um campo da Filosofia que tenta entender o
modo de ser e pensar dos seres humanos e, consequentemente, suas aes. Aqui transpomos
a tica para as organizaes, que, apesar de no terem a capacidade de pensar e discernir,
as pessoas que dela fazem parte tm, e, assim, as suas aes e as da organizao podem ser
julgadas do ponto de vista tico, pela sociedade. O significado do bom pode ser vlido tanto
para o indivduo ou organizao quanto para a sociedade. Tambm h um certo relativismo
do que seja bom ou mau, pois aquilo que bom para alguns pode no ser para outros.
Legitimidade
A legitimidade a qualidade ou estado de ser legtimo perante a sociedade ou um grupo
social. Muitas vezes, esta legitimidade dada por fundamentos na justia, na razo ou na lei.
Nas democracias, os estatutos legais tm legitimidade porque derivam de um sistema democrtico que os faz e executa. Porm, muitas vezes, destoam dos discursos e prticas sociais,
ou no so executados, o que tira a sua legitimidade. Da por que esta pode ser definida pela
justia e razo. Quando indivduos ou organizaes ganham legitimidade perante um grupo
ou sociedade, geralmente ganham credibilidade. Isso facilita seu reconhecimento social e a
ao na sociedade.
As empresas buscam a interao com os stakeholders como uma maneira de tentar sua
legitimao perante eles e a sociedade. Para isso elas tentam mudar a maneira de tomar
decises e agir. Antes, as decises eram geralmente baseadas em uma racionalidade substantiva que levava em considerao somente os interesses de um grupo restrito, e privilegiando
osproprietrios/acionistas e gestores. Isso dificultava o seu processo de legitimao perante os
outros grupos da sociedade. Com a consolidao da democracia em muitos pases, essa falta
de legitimao junto a vrios stakeholders ao longo do tempo levava a dificuldades em obter
apoio a muitas de suas aes, o que lhes causava tambm danos econmicos ao longo do tempo
(projetos bloqueados, protestos que ferem a imagem, trabalhadores insatisfeitos etc.).
Mesmo que a empresa busque muitas vezes incorporar benefcios aos stakeholders em
suas aes, caso no haja interao na hora da deciso ou comunicao dos resultados,
possivelmente continuar faltando legitimidade. medida que comea a haver uma maior
interao da empresa com os diversos stakeholders na sociedade, essa comunicao passa
76
a construir a racionalidade da empresa. Entendendo a moral (normas e costumes) dos

diversos grupos, a empresa pode basear a tica de suas aes para se adequar s morais
dosdiversosgrupos. Com isso, temos a ideia de que a empresa comea a ganhar legitimidade
medida que os anseios dos stakeholders so levados em considerao nas decises e nas
aes da empresa.
Essa seria uma racionalidade comunicativa, mais apropriada na democracia. Assim, o que
correto ou bom no exatamente o que os gestores ou acionistas pensam, mas o resultado
de um processo de comunicao entre as vrias partes interessadas ou todos os stakeholders.
Dessa forma, seria aproximar-se da tica da empresa no seu sentido mais amplo, do que
correto para a sociedade, e no para grupos restritos de indivduos. Com isso, a legitimidade
cresceria diante dos stakeholders, facilitando suas aes principalmente a mdio e longo
prazo.
Porm, quem so exatamente os stakeholders? Eles devem ser tratados da mesma forma?
Existem diversos grupos que tm algum interesse na empresa com diversos graus de importncia e legitimidade. Cada stakeholder tem tambm diferentes nveis de poder para influenciar
a empresa e tambm diferentes interesses nela, assim como situaes de urgncia em suas
demandas. O stakeholder definitivo e mais importante pode ser classificado como aquele que
tem legitimidade, poder e urgncia (veja Figura 7.6 e Mitchell et al, 1997). Sendo os stakehol
ders diferentes, eles devem ser tratados diferentemente, mas todos tm de ser escutados e, de
alguma forma, levados em considerao em suas demandas e nas aes da empresa.
Dentro desse novo contexto, surge a importncia das ferramentas de comunicao para
ajudar a mediar as relaes entre uma organizao e os stakeholders novos, cada vez mais
influentes, com interesse em suas aes socioambientais. Assim, o gerenciamento de informaes crucial para gesto com stakeholders. Nesse sentido, examinamos o caso da
empresa Aracruz Celulose S.A., tanto no que diz respeito a suas aes e resultados demelhoria socioambiental quanto na de sua estratgia de comunicao diante dos diferentes
stakeholders.
Figura 7.6 Diferentes tipos de stakeholders.

Fonte: Mitchell et al., 1997.
77
7.3Estudo de caso: Aracruz Celulose S.A.

No perodo de 1967 a 1974, o governo federal concedeu um conjunto de incentivos fiscais
e financeiros indstria de celulose e papel, por se tratar de matria-prima estratgica, j
que lida com a comunicao e o consumo de massa. Esses incentivos possibilitaram a instalao de importantes grupos empresariais, inaugurando a primeira fase da concentrao
do mercado, e transformando o Brasil, a partir da dcada de 1980, em um exportador de
celulose e papel.
Nascida em 1967, sob o nome Aracruz Florestal S.A., a empresa, at 2007, era controlada pelos grupos Lorentzen, Votorantin e Safra, cada um com 28% das aes, e o
BNDES, com 12,5%. O restante negociado nas Bolsas de Valores de So Paulo, Nova
York e Madri. Ela tambm faz parte dos ndices de sustentabilidade Dow Jones e da Bolsa
de So Paulo (ISE).
Trata-se da maior produtora de celulose branqueada de eucalipto do mundo. Sua principal
unidade est localizada no municpio de Aracruz, a 65km de Vitria, Esprito Santo, em uma
planta integrada, em que as florestas, a fbrica e o porto renem o trinmio tambm responsvel
por menores custos operacionais. A rea total da Aracruz no Esprito Santo (Unidade Barra
do Riacho) tem 359 mil hectares de florestas, sendo 212 mil hectares de plantio de eucalipto
e 126 mil hectares de reas de reservas nativas (Aracruz, 2007).
Em 2000, as florestas ocupavam um total de 210 mil hectares, espalhados em 13 municpios do Esprito Santo e 5 do sul da Bahia, como pode ser observado na Tabela 7.1.
O investimento total na formao do complexo Aracruz incluindo-se as obras de infraestrutura social monta hoje a US$ 3 bilhes, para a produo anual de aproximadamente 2
milhes de toneladas em trs unidades (A, B e C). A Aracruz contava com 1.585 empregados
diretos, com uma produo de 1,3 milho de toneladas anuais de celulose no final de 2000.
Em 2002, a empresa expandiu suas instalaes com a fbrica C, expandindo sua produo
no ES para 2,1 milhes de toneladas anuais. A empresa adquiriu a Riocell em 2003 no Rio
Grande do Sul e comeou a operar a fbrica da Veracel em 2005. Em 2006, ela empregava
2.361 pessoas e outros 9.298 empregados terceirizados permanentes.
Evoluo das principais aes e resultados

na rea ambiental daAracruz
O setor de celulose, conforme dito anteriormente, tem sido foco de preocupaes na rea
socioambiental tanto do mercado como de stakeholders locais. Os principais stakeholders
so as vrias instituies do governo estadual e, mais recentemente, tambm as ONGs,
Tabela 7.1 Indicadores do desempenho ambiental (kg/TSA)
1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
DQO 101,6 105,5 104 42,3 31
26,9 24,7 23,9 25,0 32,5 20,2 15,4 18,1
DBO 18,5 23
21,12 4,98 1,92 2,26 1,960 1,9 2,08 3,32 1,68 1,43 1,58
AOX
2,9 0,91 0,69 0,3

0,22 0,27 0,26 0,12 0,10 0,11
AOX=compostos halogenados de oxignio; DBO=demanda biolgica de oxignio; DQO=demanda qumica de oxignio.
Fonte: Dados fornecidos pela Aracruz.
78
a mbos atentos aos impactos ambientais advindos doprocessamento da madeira para a transformao da celulose e, posteriormente, a obtenodo papel. Podemos dividir essa ateno
em trs frentes: florestal, industrial e desenvolvimento social.
Setor florestal: Para a produo de celulose se utiliza apenas o eucalipto, sendo que a
madeira nativa no empregada em nenhum outro processo. Porm, vrios questionamentos
surgem em relao ao tipo e escala das plantaes de eucalipto.
Grupos ambientalistas no mundo exercem fortes presses junto opinio pblica questionando a cultura do eucalipto, e essa no uma questo exclusiva dos brasileiros, embora,
pelas propores que ocupa em nosso pas, merea ateno.
No Brasil, os questionamentos que surgiram referem-se homogeneidade das florestas,
por serem consideradas espcies exticas; s grandes extenses de terras necessrias para
alimentar uma indstria desse segmento; ao elevado consumo de gua necessrio; e ao
impacto sobre a biodiversidade local, afetando, segundo alegaes de ambientalistas, a fauna
e a flora nativas.
A questo das grandes extenses de terra tem sido enfrentada de duas maneiras principais:
com o expressivo aumento de produtividade por rvore e atravs de parceiros que plantam
eucalipto em pequenas extenses de terra. O fato que a Aracruz alega ter comprado as terras
j erodidas e exauridas, promovendo todo um trabalho de recuperao dos solos.
Em 2002, para cada 1,8ha de florestas de eucalipto, a empresa planta um hectare de mata
nativa, entremeando suas plantaes. Nesse espao de mata nativa, esto includos diversos
ecossistemas, tais como pntanos, florestas secundrias e mangues. O principal objetivo
manter o equilbrio do ecossistema, o que tambm uma forma natural de controlar eventuais
pragas, especialmente por tratar-se de reflorestamento utilizando processo de clonagem.
Desde 1973, a Aracruz adota um programa de melhoramento gentico a partir de cerca de
cem espcies de eucaliptos de vrias origens diferentes, j tendo obtido mais de trs mil cruzamentos adaptados s vrias condies das diversas regies de suas propriedades. Expressivos
ganhos de produtividade foram obtidos como fruto dessa tecnologia de produo em escala,
aliada s condies extremamente favorveis ao plantio de eucalipto, o que acaba se refletindo
na obteno de mais polpa celulsica por rvore e uma menor necessidade de terras para a
obteno dos mesmos resultados, alm de se desenvolverem mais depressa (Figura 7.7).
O baixo custo da madeira fruto do grande volume de madeira por hectare de plantio, com
o baixo consumo especfico de madeira por tonelada de celulose. A rea de pesquisa vem
trabalhando com novos clones, que tm permitido aumentar a produtividade das florestas.
Figura 7.7 Consumo especfico de madeira (m3/tsa*), *= tonelada seca ao ar.

Fonte: Relatrio Anual Aracruz Celulose 1999. Balano Social e Ambiental 1999, p. 20.
79
Figura 7.8 Volume de produo (milhares de toneladas). STD = standard; ECF = elemental
chlorine-free; TCF = tottaly chlorine-free; ACF = Aracruz chlorine-free.
Fonte: Relatrio Anual Aracruz Celulose 2000. Informaes Financeiras, 2000, p. XXII.
Setor industrial: No caso industrial, o alvo o grande volume de gua e energia eltrica
necessrio no processo da fabricao de celulose. Por outro lado, esto as preocupaes
comodor, particulados, insumos utilizados na etapa de branqueamento e resduos e efluentes
gerados pelo processo de fabricao.
A indstria, especialmente aquela que exporta grande parte de sua produo, tambm
recebe presses internacionais sobre os padres mnimos de manejo ambiental. Na prtica,
uma indstria como a Aracruz, que exporta mais de 90% de sua produo, precisa se adequar
no apenas legislao vigente no Brasil, mas, ainda, respeitar e se adaptar a leis e exigncias
do mercado internacional (veja Figura 7.8).
Em 1991, foram investidos cerca de US$ 100 milhes no processo de branqueamento
e de reduo de poluentes. Isso permitiu iniciar a produo de celulose ECF (element
chlorine-free) e TCF (tottaly chlorine-free), visto que h crescente demanda e presso
mercadolgica pela substituio de componentes de cloro na produo de celulose. J
otipode celulose ECF utiliza apenas compostos de cloro e no o cloro elementar, acarretando menos impacto ambiental. Por ltimo, temos a celulose TCF, que emprega perxido
dehidrognio como oxidante, em vez de cloro, e considerado o mtodo que acarreta
menos impacto ambiental, embora demande maior uso de gua para assegurar a qualidade
do produto, causando aumento de custo final. A empresa passou a produzir ainda, a partir
de1997, o tipo de celulose ACF (Aracruz chlorine-free), cujo contedo de organoclorados
na celulose situa-se abaixo de 30ppm. O remanescente da produo que ainda contm cloro
denominado standard (STD), que tem maior impacto ambiental em relao aos compostos
halogenados formados.
O contnuo investimento no aprimoramento de equipamentos e procedimentos industriais
permitiu empresa a melhoria sistemtica de seus indicadores industriais, especialmente no
que diz respeito qualidade de seus resduos lquidos, gasosos e slidos. Acrescentam-se
a isso os avanos que vm sendo obtidos no reaproveitamento desses resduos, permitindo
diminuir o odor, o consumo de energia eltrica e de gua. Entre 1990 e 2000, houve a reduo
de cerca de 75% de emisses de material particulado, e a empresa atribui esses resultados
substituio de equipamentos de controle de poluio por outros mais modernos.
O volume de efluentes foi significativamente reduzido entre 1988 e 2000, como podeser
observado na Tabela 7.1, e houve o reaproveitamento de parte da gua, que passou a serutilizada na refrigerao dos equipamentos no processo de lavagem e de queima nas caldeiras.
80
Os nveis de efluentes admitidos variam de acordo com a legislao de cada pas e seguem a
referncia internacional de indicadores padro, em que os indicadores mensuram a quantidade
de compostos por quilo seco ao ar. Segundo a empresa, os indicadores de efluentes encontram-se
abaixo dos limites estabelecidos pelo rgo ambiental estadual.
Ao social: Sob esse prisma observa-se que a Aracruz Celulose vem promovendo, sistematicamente, iniciativas na rea social, especialmente educao e infraestrutura, apoiando
diversos projetos. A empresa investe recursos em projetos especficos que possam contribuir
para resultados autossustentveis das comunidades beneficiadas, atuando em estreita parceria
com entidades de comprovada experincia em seus campos de atuao.
Ao se instalar no interior do estado, a Aracruz vem suprindo algumas de suas necessidades de infraestrutura, realizando investimentos at 2000 no montante de US$ 125
milhes, no apenas construindo um bairro residencial, mas tambm oferecendo todos
os servios necessrios para atrair mo de obra qualificada e tambm oferecer condies
dignas demoradia, como educao, sade, cultura e lazer. Entre 1989 e 2006, a Aracruz
gerou mais de US$ 4 bilhes de riquezas, sendo US$ 1.232,1 de impostos (Figura 7.9).
Alm disso, a empresa patrocina diversos projetos sociais, a maioria em parcerias com
prefeituras, universidades eONGs. Porm, h ainda uma percepo de que a empresa
no colabora suficientemente com o desenvolvimento local/regional, na viso de alguns
stakeholders.
Integrando ao ambiental e comunicao como estratgia demarketing

O meio ambiente, entretanto, assim como a prpria rea de comunicao, carece de um
mesmo quesito no que diz respeito construo da imagem da marca: a exatido de dados no
Figura 7.9 Diviso das riquezas geradas pela Aracruz.
81
que se refere mensurao, seja das metas e dos objetivos a serem alcanados, seja de seus
resultados. Isso em um ponto de vista mais amplo, em que se queira quantificar o impacto da
gesto ambiental na marca propriamente dita. Claro que h sinalizadores concretos referentes
a esse tipo de gesto, em particular se forem abordados elementos como emisses, poluentes
e dioxinas, entre outros, mas, conceitualmente, uma indstria no pode se autodenominar
responsvel em termos ambientais sem bases finais slidas.
O mesmo se refere comunicao, quando na realidade a grande mensurao se d
atravs de pesquisas de imagem, sejam elas promovidas interna ou externamente, ou atravs
da medio de notcias veiculadas a respeito de uma empresa. Comparativamente, muito
mais tangvel a verificao contbil e financeira, ou ainda mercadolgica e de produo, mas
o processo da marca em si mais complexo. Trata-se, pois, de um ativo intangvel, diante
das incessantes buscas por lucratividade tornam-se argumentos mais vulnerveis quando da
anlise dos investimentos necessrios.
Na Aracruz Celulose predominou, at fins da dcada de 1980, uma postura reativa diante
do processo de comunicao. Quando solicitada, a empresa respondia, porm era proativa
basicamente junto aos seus acionistas, at devido ao papel do BNDES, banco estatal em uma
poca de ditadura, como um dos principais acionistas. Foi a partir da privatizao e da consequente entrada do Grupo Safra como um dos trs principais acionistas que a empresa mudou
seu comportamento e, do ponto de vista do marketing, reposicionou-se. Esse fato talvez possa
ser explicado pela postura empresarial agressiva desse acionista, e tambm pelo fato de que
a empresa agora deixara de ter seu capital majoritrio estatal para tornar-se privada. At essa
poca, era como se a empresa se limitasse a cumprir a legislao, fosse ambiental, financeira
ou social, e, de certa forma, ignorasse a importncia de estabelecer um contato mais direto
com a comunidade local. Havia, por parte da populao circunvizinha, um expressivo indcio
de rejeio, constatado em pesquisa de imagem aplicada em 1991-1992.
O trabalho com marcas exige uma dinmica de constantes mudanas, sendo prtica
comum s empresas de grande porte promoverem pesquisas de imagem de marca e clima
organizacional a cada dois anos, podendo esse prazo ser ampliado ou reduzido mediante
algum fator exgeno relevante. O principal objetivo avaliar como a empresa vem sendo
percebida pelos seus stakeholders e qual o distanciamento de seu posicionamento em relao
sociedade e tambm de seus objetivos estratgicos. Isso permite corrigir os rumos dos
esforos de marketing e comunicao empreendidos at ento, redirecionando, se necessrio,
atravs de novas iniciativas/aes. Recomenda-se que a pesquisa seja tanto quantitativa como
qualitativa, de modo a melhor avaliar a consistncia da imagem de marca.
A partir do final da dcada de 1980, os questionamentos por parte dos ambientalistas
levaram a Aracruz a ser menos reativa. Essa significante mudana de sua postura deveu-se
conjuntura internacional, em que a varivel ambiental tornara-se fator determinante para
a competitividade e a imagem das corporaes diante dos stakeholders. O modelo dedesenvolvimento adotado pela Aracruz suscitou um clima de ambiguidade, entre a atrao e a
rejeio pelos diversos stakeholders, colocando empresa o desafio de conviver com esses
conflitos sem ferir a tica nem fazer concesses que prejudicassem suas atividades, como
ilustra a Figura 7.10. Com isso, a Aracruz buscou uma maior interao entre comunicao
e suas aes ambientais. Alm de investir em aes socioambientais e atingir resultados
demelhora, a empresa implementou toda uma estratgia de comunicao para gerenciar sua
imagem diante dos stakeholders. Essa estratgia objetivava informar os stakeholders sobre
suas aes ambientais e monitorar suas percepes.
82
Foram analisadas as pesquisas de imagem realizadas no perodo 1990 a 2001, sendo que
a Aracruz Celulose S. A. no mais dispunha dos resultados da pesquisa de 1995. Para esta
especfica, foi utilizado o estudo feito por Gertner et al. (1999). A primeira pesquisa objeto
desse estudo foi promovida pela Marplan/SP, composta de etapas quantitativa e qualitativa.
As demais foram realizadas por um instituto de pesquisa capixaba, o Futura, sendo algumas
quantitativas e outras qualitativas. Embora sejam metodologias distintas, houve aspectos
que permitiram concluir fatos relativos ao andamento da percepo da imagem da marca
Aracruz no perodo observado. As pesquisas de imagem realizadas no perodo de 1992-1998
no pretenderam oferecer solues imediatas, mas sim colaborar, apontando caminhos para a
comunicao institucional da empresa em seu estado sede. Elas foram importantes ferramentas na formulao de estratgia da organizao, validando a direo a ser seguida e ainda
facilitaram o dilogo com os stakeholders. Embora adotando metodologias distintas ao longo
dos anos, as pesquisas realizadas ofereceram alguns aspectos que permitem concluses
comuns a todas, notadamente no relacionamento social da empresa; no manejo do meio
ambiente e na sua comunicao institucional. As diferentes metodologias no decorrer do
tempo indicaram um aprendizado com o passado e com o processo evolutivo natural a cada
nova pesquisa. Pontificaram novas abordagens e a necessidade de melhor compreender os
diferentes pblicos, seus valores e inquietaes.
Pode-se melhor visualizar na prtica o modelo da Figura 7.10, aliando ao ambiental e
comunicao. Os principais aspectos levantados, cada qual poca assinalada, onde so ainda
observadas as lies de comunicao que podem contribuir para influenciar, positivamente,
a imagem da marca Aracruz Celulose S.A.
Sob o aspecto do desenvolvimento socioeconmico, o principal questionamento apontado
pelas pesquisas refere-se postura de distanciamento da empresa no que diz respeito ao
relacionamento social que vem mantendo, considerada um pouco margem da realidade
do Estado. A partir das aes de comunicao implantadas aps o ano de 1993, houve uma
sensvel melhora no relacionamento da empresa com a comunidade. Ainda assim, pelas concluses da ltima pesquisa analisada (1998), verifica-se que a sua imagem, apesar de haver
melhorado significativamente, continua sendo percebida em um quadro de distanciamento.
Figura 7.10 Estratgia de integrao de ao ambiental e comunicao.
83
As aes de comunicao e os recursos destinados aos diversos projetos sociais no tm

sidosuficientes para reverter a percepo da imagem da Aracruz, por vezes negativa, no
Esprito Santo. Apesar das vrias iniciativas implantadas, a lio que permanece a da
necessidade de se investir de maneira contnua na comunicao transparente e sistemtica
por parte da empresa, discutindo abertamente as questes relevantes que afetam ou podero
afetar o cotidiano das comunidades do Esprito Santo. A promoo de audincias pblicas,
independente de sua obrigatoriedade para a obteno de licenas de operaes, parece ser
um caminho recomendvel na discusso e no enfrentamento dos assuntos mais relevantes.
Seguindo esse mesmo raciocnio, a promoo de fruns de debates e seminrios para re
presentantes de setores da sociedade, tidos como formadores e multiplicadores de opinio,
sobre os mais variados assuntos que integrem as preocupaes levantadas por essas lideranas,
configura-se como uma direo condizente a ser perseguida.
Sob o ponto de vista ambiental, as pesquisas permitem concluir que houve sensvel melhora, nos ltimos anos, nos esforos empreendidos pela empresa tanto na rea industrial como
na florestal. Na primeira, pode-se destacar quatro elementos principais que foram levantados
como preocupaes por parte dos formadores de opinio nas diversas pesquisas estudadas.
As questes relativas ao forte odor caracterstico e ao uso do cloro foram positivamente
resolvidas, atravs de aes ambientais. Pde ser constatado que a empresa modificou sua
postura diante do odor, modificando tambm o processo produtivo da celulose, com a substituio parcial do uso do cloro e a instalao de filtros mais modernos e eficazes. A prpria
formao da Rede de Percepo de Odores permite avaliar positivamente a nova atitude, j
que a Aracruz forma um grupo de pessoas externas empresa para monitorar a qualidade da
percepo do mau cheiro. Tem-se a impresso de que, ao longo do tempo, em se mantendo
baixos os nveis de odores, esse aspecto no ser mais relevante para a comunidade.
J a questo da poluio da gua parece enfrentar a falta de conhecimento, por parte do
pblico pesquisado, dos esforos feitos para o monitoramento desse item a empresa vinha
promovendo aes ambientais nessa rea, inclusive apoiando grupos de pesquisas, mas sem
o reconhecimento do seu empenho, o que permite concluir que a comunicao no vem
obtendo a eficcia necessria. o caso de tentar associar-se a essas marcas que gozam decredibilidade instituto de pesquisas, ONGs e fazer com que falem sobre a empresa de forma
independente. O fato de a empresa ser favoravelmente citada por terceiros permite fortalecer
sua imagem de marca e ainda contribuir com a iseno desses porta-vozes voluntrios.
A rea florestal vem enfrentando desafios mais crticos no que tange visibilidade tanto
do eucalipto como das grandes extenses de terras. No primeiro caso, a empresa ainda no
consegue dar visibilidade positiva s plantaes de eucalipto provando que so benficas para
o desempenho econmico do estado e, em menor escala, do prprio pas. O eucalipto ainda
um mistrio para grande parte da populao e, segundo fonte entrevistada, o fator tempo pode
em muito contribuir para minimizar o impacto do estrangeirismo que essa rvore causa.
A imagem da empresa, entretanto, no pode esperar tanto tempo, cabendo ento incrementar ainda mais aes prticas de comunicao. A Aracruz hoje distribui uma publicao chamada O eucalipto, uma rvore amiga, cujo contedo tambm consta de seu
site. Consideramos essa uma ao insuficiente para reverter o nvel de desconhecimento
equestionamentos existentes nessa empresa.
Outro aspecto relevante a mudana do foco da comunicao para a nfase no aspecto
econmico e os benefcios sociais gerados. A prpria Aracruz utilizou o vis ambiental
quando falou sobre a rvore em sua propaganda em 1993. Pelos mitos que cercam o eucalipto,
84
e dvidas tambm, sugerimos que esse assunto seja tratado atravs da linguagem racional,
respaldada em dados e fatos, ao invs de se adotar o apelo emocional.
A crtica sobre as grandes extenses de terra necessrias ao plantio de eucaliptos permanece, embora pequenos agricultores, atravs do programa Fomento Florestal, passaram
a plantar eucaliptos com fins comerciais. Essa parceria ainda no foi suficiente para cessar
as crticas, sobretudo por parte dos formadores de opinio e das entidades envolvidas com a
questo agrria. Outras culturas agrcolas, como, por exemplo, as permanentes, ocupavam
mais de 15% das terras do Esprito Santo.
Parece que o eucalipto continua sendo o elemento que suscita fortes questionamentos,
embora a empresa mantenha reservas nativas e invista na recuperao da fauna e da flora
para o equilbrio da biodiversidade.
No basta que ela se orgulhe por dominar a melhor tecnologia e estar adiante do resto do
mundo em termos de produtividade por rvore de eucalipto. preciso difundir melhor essas
iniciativas. A Aracruz continua empreendendo esforos para ampliar ainda mais a quantidade
de polpa celulsica por rvore, o que, a longo prazo, pode diminuir a presso por mais extenso de terras. Entretanto, h um limite fsico inclusive para essa questo, pois, pormais
celulose que uma rvore possa gerar, ainda assim so necessrias grandes extenses de terras
para suprir a produo da capacidade instalada da fbrica.
Problemas com os ndios

Um dos mais intricados problemas da Aracruz com stakeholders o conflito recente com
os ndios Tupiniquins em suas terras no Esprito Santo. A empresa declara que est compromissada com princpios ticos, de sustentabilidade e com o cumprimento da legislao para
proteger sua imagem e reputao, alm de respeitar as comunidades indgenas, que a empresa
considera um stakeholder importante com o qual deseja manter uma relao estvel.
A base do conflito antiga, iniciou-se desde os primeiros anos de funcionamento da
Aracruz durante a ditadura militar. Os ndios alegam que tiveram suas terras ocupadas pela
empresa naquela poca. Uma vez que este governo autoritrio findou, as comunidades
indgenas comearam a questionar o seu direito sobre parte da terra da empresa. Em 1998,
os ndios ocuparam as propriedades da Aracruz no Esprito Santo pela primeira vez. Essas
ocupaes e ameaas de ocupao continuaram, conseguindo inclusive o apoio do MST
(Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem-Terra). Em 2002, as comunidades indgenas e a
Aracruz firmaram acordos com compromissos de parcerias sociais e comerciais. A empresa
diz que j contribuiu com R$ 23 milhes e 306 empregos. Porm, em 2004, outras ocupaes
ocorreram, inclusive nos escritrios da fbrica da Aracruz.
Em janeiro de 2006, novamente os ndios ocuparam reas de empresa. A Aracruz mostra
atravs de documentos oficiais que dona das terras, e as invases so uma quebra do estado
de direito e dos acordos firmados anteriormente.
Por outro lado, os ndios contrapem que tm direito tradicional s terras, e que estas
foram-lhes tomadas durante a ditadura. Os Tupiniquins alegam que havia aldeias onde esto
algumas plantaes da empresa hoje: A Aracruz destruiu tudo aqui, ns queremos reflorestar
e construir as aldeias como eram antes, afirmou o chefe Tupiniquim.
Em 2007, a justia deu ganho de causa aos ndios. A empresa e os ndios das etnias
Tupiniquim e Guarani Mby firmaram ento um acordo para a transferncia de 11,9 mil
hectares de terras para os grupos indgenas no Esprito Santo.
85

1. Quem tem razo sobre o direito da terra?
2. O direito tradicional dos ndios, uma vez que eles no tinham documentos escritos, vale tanto quanto
o ttulo legal da empresa?
3. A empresa deve negociar novamente? Ou a negociao tem um limite?
4. Se voc fosse gestor da Aracruz, o que faria para resolver o impasse?
5. Fatores culturais influenciam o conflito?
Sites interessantes
Accountability: www.accountability21.net
Aracruz Celulose: www.aracruz.com.br
Referncias
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Carrol, A. B.; Buchholtz, A. K. Business and society: ethics and stakeholder management. Mason, OH,
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the principle of who and what really counts. Academy of Management Review, v. 22, n. 4,
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Puppim de Oliveira, Jos Antnio; Waissman, Vera. Integrando ao e comunicao para uma estratgia
de marketing ambiental: o caso Aracruz Celulose. Revista Eletrnica de Administrao READ,
v. 8, n. 6, p. 187-216, dez. 2002.
Reed, Darryl. The realms of corporate responsibility: distinguishing legitimacy, morality and ethics.
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socioambientais da Aracruz Celulose S.A. Ilhus: Editus, 2003.
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24, n. 2, p. 206-221, 1999.
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Suchman, M.C. Managing legitimacy: strategic and instituional approachs. Academy of Management
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8 Mercado e responsabilidade social

empresarial
Objetivo
Estudar a relao entre comportamentos empresariais mais socialmente responsveis,
gesto econmico-financeira das empresas e mercado.
8.1Empresas, sustentabilidade e mercado1

Empresas do setor privado, ou estatais no setor produtivo, tm englobado com a esfera pblica diversas preocupaes, como aes ambientais e sociais, que at pouco tempo no eram
encaradas como responsabilidades de empresas. Na iniciativa privada, muitas das reaes
contrrias e conflituosas s iniciativas ambientais existentes no passado esto dando lugar a
uma crescente associao entre a melhoria ambiental e empresas eficientes e responsveis, refletindo, em muitos casos, diretamente na imagem e capacidade de produo da empresa.
Antes da dcada de 1970, quando a poluio industrial e os avanos das fronteiras agrcolas
j causavam srios danos ao meio ambiente, aos trabalhadores e sade da populao, j
existia uma crescente preocupao da sociedade civil com as questes socioambientais, principalmente nos pases desenvolvidos. Livros como a Primavera Silenciosa, de Rachel Carlson, alertavam para os problemas causados pelo crescimento econmico a qualquer custo. Os
protestos da sociedade civil aconteciam contra empresas poluidoras ou exploradoras demo
de obra. A primeira reao das empresas foi ter uma atitude defensiva e de desconfiana contra
os movimentos sociais e os protestos. Elas alegavam que faziam como sempre fizeram desde
a Revoluo Industrial: os problemas sociais e ambientais dos processos deproduo eram
um preo a se pagar pela modernidade. Algumas ameaavam mudar sua produo para pases
ou regies menos estritas em termos de regulaes socioambientais. Outras pensavam que era
um movimento temporrio. Quando os protestos aumentaram e as legislaes ficaram mais
rgidas, muitas empresas partiram para o confronto atravs devrios meios, como processos
na justia contra algumas legislaes, veiculao de propaganda e o financiamento de estudos
e centros de pesquisa de neutralidade duvidosa, que produziam relatrios para defender seus
interesses. Porm, muitas empresas concluram que a onda de legislaes e movimentos
de diversos tipos na rea socioambiental (ambientalismo, feminismo, direitos civis etc.)
tinha vindo para ficar. Com isso, algumas passaram a adaptar-se s novas tendncias e a
buscar solues atravs do desenvolvimento tecnolgico e organizacional para responder s
demandas da sociedade. Na rea ambiental, as respostas geralmente passavam por solues ao
fim-do-tubo (como filtros e estaes de tratamento), sem muita inovao. Nesse processo
de desenvolvimento tecnolgico, muitas outras inovaram e buscavam novas solues, que
1
Este captulo teve como base trabalhos anteriores de que o autor participou (Puppim de Oliveira, 2002; e Puppim
de Oliveira e Domingues, 2002).
88
em alguns casos surgiram durante os processos, com ganhos socioambientais e econmicos

ao mesmo tempo, a chamada ecoeficincia. Por exemplo, economizar energia ou reciclar
pode trazer ganhos econmico-financeiros s empresas. Nesse processo, vrias empresas
viram que tinham de mudar sua relao com a sociedade e responder s demandas por um
desenvolvimento mais sustentvel. Os movimentos de responsabilidade social e gesto com
stakeholders comeavam a florescer. Os empresrios passaram a se organizar para poder
contribuir com os debates socioambientais, apresentando as empresas como parte da soluo
e no somente como parte dos problemas. Era uma maneira de se legitimar.
Na poca da Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
no Rio de Janeiro, a Rio-92, e posteriormente, vrios conselhos e comisses que lidam com
as questes socioambientais foram criados dentro e fora de associaes de empresrios,
como o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), com seu captulo
brasileiro, o Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS), os
conselhos de meio ambiente e responsabilidade social das Federaes de Indstrias, como
o Conselho de Meio Ambiente da Federao das Indstrias do Rio de Janeiro (FIRJAN) e o
Instituto Ethos. As empresas tambm criaram departamentos de responsabilidade social e/ou
meio ambiente e investiram somas considerveis em projetos socioambientais dentro e fora
delas. Chegou-se a ponto de que lderes empresariais at admitem, e pedem, que empresas
socialmente irresponsveis devem ser fechadas.
Ao mesmo tempo, muitas empresas vislumbravam oportunidades de mercado posicionando-se
de maneira positiva em relao s questes socioambientais. Viram que essas questes
agregavam valor empresa ou produtos. Saram definitivamente da resistncia smudanas e
dos conflitos com movimentos da sociedade civil para considerar as questes socioambientais
como parte de sua estratgia de negcios e tentar parcerias com atores no setor governamental
e na sociedade civil.
Vrias empresas perceberam que podem ganhar com a melhoria socioambiental, incluindo
uma relao mais adequada com os stakeholders. Com o aumento da competio entre
elas, esto em busca de alternativas para melhorar a competitividade atravs de um slido
desempenho econmico-financeiro. Ento, perceberam que muitas aes socioambientais, na
realidade, no eram custos e podiam ser transformadas em atividades com retorno financeiro
ou em oportunidades em novos mercados mais sensveis a questes socioambientais. Existem
vrias vantagens de se investir em responsabilidade social (Figura 8.1).
Figura 8.1 Vantagens dos investimentos socioambientais.
Mercado e responsabilidade social empresarial
89
H muitas situaes de ganha-ganha (melhoria socioambiental e ganhos econmico-

financeiros ao mesmo tempo) dentro das empresas, que podem gerar retornos a curto, mdio
e longo prazos. Assim, um investimento para mudar certo processo produtivo de modo a
torn-lo menos poluente pode tambm gerar altos ganhos em produtividade e lucros financeiros. a chamada ecoeficincia. O seu conceito foi popularizado pelo World Business Council
for Sustainable Development (WBCSD) por ocasio do Rio-92. Colocava-se que empresas
poderiam reduzir seus impactos no meio ambiente e na sociedade sem comprometer-se
financeiramente. Esse grupo de empresrios progressistas ia alm. Fascinava-lhe a ideia
de que os impactos sociais e ambientais poderiam ser reduzidos e, alm disso, a empresa
poderia obter significativos retornos financeiros: estimulante que isso (a reduo dos
impactos socioambientais) seja tecnicamente vivel, e mais estimulante ainda que possa ser
feito demaneira lucrativa (Schmidheiny, 1992, p. 11).
Da mesma forma, as melhorias socioambientais podem levar a ganhos diretos e reduo
de riscos. Internamente, os investimentos em sade e segurana do trabalhador na empresa
diminuem os acidentes e dias de trabalho perdidos, alm dos riscos de indenizaes e
paralisaes que afetam a produo. Investimentos nos trabalhadores, como compensaes
por resultados e capacitao, tendem a aumentar a produtividade da empresa. Investimentos
para mitigar ou diminuir os impactos externos das suas atividades ou investimentos em ao
social podem reduzir os riscos de a empresa sofrer um processo pela acusao de crimes
ambientais, pagar multas, indenizaes ou de ser pressionada para compensar danos. Portanto,
tambm melhora a relao com diversos stakeholders externos que podem levar a uma
reduo deriscos deprotestos e de outras aes contra a empresa ou de ter a licena para
operar cassada quando ela precisar de uma nova planta ou projeto.
Os mercados, cada vez mais, exigem produtos que sejam feitos de forma mais sustentvel
ambiental e socialmente. Os consumidores buscam informaes sobre aspectos ambientais e sociais de produtos e empresas antes de efetivar a compra. Os rgos certificadores
atestam a qualidade socioambiental de certos produtos para orientar os clientes na hora da
compra. Muitos consumidores, inclusive, preferem pagar mais por uma melhor qualidade
socioambiental nos produtos ou empresas. Desse modo abre-se um nicho de mercado para
empresas que buscam excelncia na qualidade socioambiental. Ao mesmo tempo, alguns
pases introduzem barreiras sanitrias e de sade em alguns produtos. Na iniciativa privada
desses pases, se exigem certificaes e criam-se barreiras de mercado para produtos e empresas fora de certos padres socioambientais determinados. Especialmente os mercados
exigentes, como o europeu, so abertos apenas para empresas que tenham alto desempenho
socioambiental. Muitas delas nos pases mais desenvolvidos, sob presso de consumidores
e acionistas, boicotam insumos ou produtos de outras ou de pases que pecam pelo cuidado
com o meio ambiente ou aspectos sociais.
Com os consumidores atentos s questes socioambientais, as empresas investem na
insero dessas questes nas suas estratgias de mercado, tanto em produtos como na sua
marca. Vrias empresas fazem o marketing institucional ou de alguma linha de produtos
ligando-os s suas aes de responsabilidade social.
Finalmente, os investidores financeiros comeam a olhar cuidadosamente o desempenho
socioambiental das empresas na hora de investir. Os Bancos j exigem mnimos padres
socioambientais em determinadas operaes. No Brasil, mesmo para projetos pequenos,
jse exige a licena ambiental. Em 1999, o sistema Dow Jones da Bolsa de Nova York, por
exemplo, criou o sustainability index (ndice de sustentabilidade) para medir o desempenho
90
ambiental de empresas. Verificou-se que as aes das empresas mais socialmente responsveis eram bem mais valorizadas do que a mdia de outros ndices tradicionais. Esses
ndices maisrecentes so aplicados em outras bolsas como a Bovespa em So Paulo.
Alm domais,j existem diversos fundos de investimento que priorizam os investimentos
em empresas ambiental ou socialmente responsveis de acordo com critrios e redes de informaes criadas por eles. Esses fundos tem se tornado populares nos ltimos anos e suas
aes j se tornaram globais.
8.2Estudo de caso: Tramontina, logrando a ecoeficincia

Para analisar na prtica a possibilidade de retorno econmico de aes socioambientais, foi
escolhido o gerenciamento de resduos slidos da unidade de cutelaria na cidade de Carlos
Barbosa (RS) da empresa Tramontina, conhecida fabricante de utenslios de cozinha eferramentas, alm de outros produtos. Neste caso, mostra-se que a ecoeficincia foi possvel,
mostrando detalhes dos retornos financeiros e ambientais.
A empresa
O grupo Tramontina contava com sete empresas localizadas na Serra Gacha, assim
distribudas geograficamente e por unidade de negcios em 2000. Desde o incio da
dcada de 1990, a empresa tinha introduzido uma srie de medidas para gerenciar seus
aspectos ambientais. Muitas dessas medidas envolviam investimentos em equipamentos,
mudanas de processos, compra de terreno e treinamento de funcionrios. A empresa
vinha implantando sistemas de tratamento de resduos, efluentes e emisses com padres
de qualidade superiores s determinaes do rgo ambiental do Estado do Rio Grande do
Sul (Fundao Estadual de Proteo Ambiental - FEPAM). Alm disso, a Cutelaria vinha
introduzindo tecnologias limpas e acompanhando os resultados atravs de um moderno
laboratrio de controle. Diversas aes foram tomadas para melhorar a qualidade ambiental
na Tramontina Cutelaria, tais como:

Gerenciamento dos resduos slidos, que ser o foco do caso e ser tratado com detalhes a seguir.
Gerenciamento dos efluentes lquidos.
Tratamento de emisses gasosas.
Treinamento e educao ambiental.
Auditorias ambientais.
Responsabilidade social e ambiental.
O caso trata especificamente da questo do gerenciamento dos resduos slidos na unidade

de cutelaria de Carlos Barbosa (RS), mostrando que os investimentos feitos para a melhora
da qualidade ambiental tiveram retornos financeiros significantes.
Gerenciamento dos resduos slidos

Fazer um gerenciamento adequado do lixo foi uma das prioridades da Tramontina S.A.
Cutelaria em seu gerenciamento ambiental, com a criao de sua Central de Resduos na
91
localidade de Desvio Machado. A empresa desenvolvia um programa de gesto de resduos

slidos que indicava alternativas de como a questo poderia ser resolvida com ecoeficincia.
Este caso apresenta as solues que a Cutelaria encontrou para diminuir desperdcios e
impactos negativos na natureza, de modo a economizar energia e ainda gerar uma fonte
derenda.
Antes de existir a Central de Resduos de Desvio Machado, a limalha de ao, principal
resduo da Cutelaria, era usada para aterrar reas da empresa. Em cima desses locais, foram
construdos pavilhes industriais. Alguns resduos tambm eram queimados, e uma pequena
parte de PVC e papelo era vendida. medida que a diversidade de produtos foi crescendo,
a complexidade no gerenciamento dos resduos foi aumentando. A Constituio Federal de
1988 j mencionara que o gerador seria o responsvel pela disposio de seus rejeitos. Dois
anos antes da implementao da legislao especfica sobre essa determinao, em 1993, a
Cutelaria j havia elaborado um projeto de destinao final de seus resduos slidos. Embora
fosse norma na Cutelaria aproveitar o mximo a matria-prima, reaproveitar e reciclar determinados materiais, antes de ser implantado o gerenciamento de resduos, a empresa gerava
mensalmente cerca de 770m3 de resduos industriais, divididos entre perigosos (classeI),
no perigosos (classe II) e reciclveis. Depois que se esgotaram as reas disponveis para
aterro, a Cutelaria adquiriu uma rea de 12,5 ha, na localidade de Desvio Machado, a3,5km
de Carlos Barbosa (RS), para disposio e queima dos resduos. A propriedade era uma
antiga mina de argila desativada, em parte reflorestada com eucalipto, mas conservando
cerca de 1,5ha de cobertura nativa, a cerca de 200 m do arroio Machado, afluente do arroio
Santa Clara.
Com a instalao do sistema de gerenciamento de resduos slidos, cada tipo de resduo
passa por um caminho depois do processo industrial, como ilustrado na Figura 8.2. O
acompanhamento feito por funcionrios da equipe de resduos. Para ter o controle de todo
Figura 8.2 Processo de gesto dos resduos slidos.

Fonte: Tramontina, 2000.
92
Figura 8.3 Evoluo da produo, lixo e reciclveis.

Fonte: Tramontina, 2000.
o processo, as informaes da gesto ambiental eram organizadas conforme os preceitos do

Programa Gacho da Qualidade e Produtividade (PGQP).
A implantao do sistema de gerenciamento de resduos slidos levou a resultados
significativos, com impactos quase imediatos (Figura 8.3). O grfico aponta a evoluo da
produo da Cutelaria nos anos de 1990 a 2000, em comparao com a gerao de resduos
gerais e a destinao de sucatas reciclveis para a comercializao. Como resultado da coleta
seletiva e do incio do reaproveitamento interno da madeira em 1994, um ano aps o incio
do programa, o volume de resduo geral encaminhado para aterro caiu de 420m3/ms para
84m3/ms, enquanto o volume de sucatas vendidas para reciclagem aumentou de 18.856kg/
ms para 35.248kg/ms.
Em 2000, a Central de Resduos Slidos apresentava-se autossustentvel, e o investimento
realizado nas caldeiras alimentadas com restos de madeira foi pago em poucos anos. Conforme informaes da prpria diretoria da empresa, essa conquista deveu-se primordialmente
participao dos funcionrios, que ficaram cada vez mais engajados no programa de gesto
ambiental da empresa.
nlise econmico-financeira do projeto de gerenciamento

A
de resduos
Apesar de a empresa no ter implementado o projeto por questes puramente financeiras, uma
vez feitos os investimentos, possvel se calcular qual teria sido o retorno do projeto atravs
de alguns indicadores econmico-financeiros de projetos, conforme ilustra a Tabela 8.1. A
empresa iniciou seus investimentos em 1991 e terminou em 1994, com a aquisio de uma
rea de 12,5ha referente Central de Resduos Slidos de Desvio Machado, bem como gastos
com obras, estudos e pesquisas, aquisio de equipamentos e treinamento de pessoal, que
importaram, conforme planilha a seguir, em um investimento aproximado de US$1 milho.
Adicionou-se um custo anual de aproximadamente de US$ 100 mil referente manuteno
da gesto ambiental e depois foram consideradas as economias (ou receitas) referentes
estimativa de energia poupada pelo reaproveitamento dos resduos slidos (madeira) e pelo
no pagamento de armazenagem de resduos perigosos. Em anlise realizada referente ao
93
Tabela 8.1 Fluxo de caixa do projeto (em US$)

1991
1992
1993
1994
1995
Estudos e
10.000 10.000 10.000 0
0
pesquisas
Terrenos
150.000 0
0
0
0
Obras e
20.000 60.000 120.000 80.000 0
instalaes
Equipamentos 50.000 150.000 200.000 100.000 0
Treinamento 10.000 10.000 10.000 10.000 0
depessoal
Total do
240.000 230.000 340.000 190.000 0
investimento
Custo oper. 0
0
0
0
100.000
Manuteno
total
240.000 230.000 340.000 190.000 100.000
Desembolsos
econ. de
0
0
0
0
50.000
armazenagem
Econ. em
0
0
0
0
450.000
energia
Receitas
0
0
0
0
500.000
(economia)
Fluxo de
(240.000) (230.000) (340.000) (190.000) 400.000
caixa lquido
Tx. Int.
26%
Retorno (TIR)
VPL das
(214.286) (183.355) (242.005) (120.748) 226.971
Parcelas
Taxa
12%
anual de oport.
Valor Presente 536.171
Lquido (VPL)
1996
1997
1998
1999
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
100.000 100.000 100.000 100.000

100.000 100.000 100.000 100.000
50.000 50.000 50.000 50.000
600.000 700.000 700.000 700.000
650.000 750.000 750.000 750.000
550.000 650.000 650.000 650.000
278.647 294.027 262.524 234.397
Fonte: Coleta de dados da Tramontina. Valores aproximados em dlares.
retorno do capital investido, verificou-se que, no perodo de 1991 a 1999,2 a empresa obteve
uma Taxa Interna de Retorno (TIR) de aproximadamente 26%. Esse valor superior ao
retorno esperado em muitos investimentos em setores tradicionais. Considerando-se uma
taxa de desconto de 12%, verificou-se que o Valor Presente Lquido (VPL) para o mesmo
perodo seria de US$ 536.171 (valores de 1991), eliminando quaisquer possibilidades deincertezas acerca do sucesso do projeto.
Esta anlise do sucesso do investimento da empresa no deve ficar adstrita s variveis
mensurveis (custos e benefcios diretos), explanadas anteriormente, no podemos olvidar
os ganhos no mensurveis, de natureza social e ambiental da regio, bem como a segurana
da populao circunvizinha que se beneficia com uma atividade industrial preocupada com
a conservao do meio ambiente. Alm disso, h uma srie de benefcios intangveis para a
2
Escolhemos o limite como sendo 1999, devido brusca variao do cmbio no incio de 2000.
94
prpria empresa que no foram includos, como retorno em melhoria da imagem institucional,
possibilidade de abertura de mercados ambientalmente sensveis no Brasil e no exterior
ereduo dos riscos de contaminao dos funcionrios e das comunidades.
Sites interessantes
Instituto Akatu para o Consumo Sustentvel: www.akatu.org.br
Tramontina: www.tramontina.com.br
Referncias
Puppim de Oliveira, Jos Antnio. Entendendo as respostas empresariais aos desafios socioambientais
no Brasil: dois estudos de caso. Revista Portuguesa e Brasileira de Gesto, v. 1, n. 1, p. 56-67,
2002.
Puppim de Oliveira, Jos Antnio; Domingues, Josmar Borges. Testando o conceito de ecoeficincia.
Case Studies: Revista Brasileira de Management, v. 5, n. 32, p. 35-46, 2002.
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Almeida, F. O bom negcio da sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2002.
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n. 4, p. 495-502, 1996.
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Porter, M. E.; van der Linde, C. Green and competitive: ending the stalemate. Harvard Business Review,
p. 120-134, set./out., 1995.
Porter, M. E.; Kramer, M. R. Creating shared value: how to reinvent capitalism and unleash a wave
of innovation and growth. Harvard Business Review, jan. 2011.
Reinhardt, F. Sustainability and the firm. Informs Interfaces, v. 30, n. 3, p. 26-41, maio/jun., 2000.
Schepers, D. H.; Sethi, S. Do socially responsible funds actually deliver what they promise? Business
& Society Review, v. 108, n. 1, p. 11-33, 2003.
9 Marketing e responsabilidade social

Objetivo
Estudar como as questes socioambientais esto relacionadas com a marca e marketing
das empresas.
9.1A imagem de marca como diferencial competitivo1

Na nova economia, a informao e a maneira como ela gerenciada so fundamentais.
A comunicao , portanto, a prpria essncia de um sistema social ou uma organizao,
pois o apoio recebido por vrios de seus pblicos est diretamente ligado s informaes
recebidas especialmente no que diz respeito a objetivos, atividades e realizaes da empresa.
Um dos grandes desafios na construo de uma marca est justamente em fazer o consumidor
associar, direta e imediatamente, um smbolo ou uma atividade relacionados a ela. Alm do
reconhecimento de marcas, h a questo da diferenciao na sua percepo. importante
conseguir diferenciar uma marca especfica do restante da concorrncia, j que ela identifica
a origem de um produto ou servio, assegura sua qualidade e protege o consumidor contra
produtos aparentemente similares, porm sem contar com a chancela da marca propriamente
dita. Ou seja, a percepo da sociedade que leva a empresa a trabalhar sua imagem.
importante, ento, compreender com profundidade os mecanismos da imagem da marca, a
qual atualmente vai alm dos consumidores e acionistas para englobar os stakeholders.
A marca como um diferencial competitivo envolve diversas questes e permeia toda a
organizao, j que lida com valores, imagem e identidade, e estes esto manifestos em todas
as atividades da empresa. Significa adequar a estratgia e o posicionamento de marketing aos
anseios dos stakeholders, que precisam perceber a relao custo/benefcio envolvida.
Cria-se vantagem competitiva atravs de preos atraentes ou pela diferenciao de produto.
Uma das maneiras de se obter uma diferenciao est na qualidade relativa percebida pelo
cliente em relao ao produto ou servio oferecido. esta que ir proporcionar maiores
impactos nos retornos sobre os investimentos a mdio e longo prazos.
Os servios prestados so importantes meios de diferenciao, possibilitando agregar
valor a um produto e/ou marca, especialmente em se tratando de uma commodity, como
celulose ou petrleo. A qualidade superior percebida na prestao do servio permite estreitar
o relacionamento entre o fornecedor e o cliente, e esse vnculo pode servir, inclusive, como
barreira na busca, por parte do cliente, de outras fontes de fornecimento, impedindo a ao
de concorrentes. O estabelecimento prximo e sistemtico com seus clientes possibilita a
uma empresa a continuidade de transaes comerciais, e representa ainda a oportunidade
de efetuar novos negcios. Pode-se, para esses autores, afirmar que a lealdade de um cliente
est relacionada satisfao que este detm consumindo e se relacionando com determinado
fornecedor.
1
Este captulo teve como base trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira
e Waissman,2002).
96
Outra forma de diferenciao est na reputao favorvel de uma marca, podendo servir
de indicador de procedncia e garantia do que pode ser esperado do produto ou servio em
questo. A marca , ainda, uma vantagem competitiva quando registrada, j que no pode
ser, legalmente, copiada.
A vantagem competitiva tambm pode ser criada atravs da comunicao, quando as ferramentas so utilizadas com eficincia para construir uma reputao positiva. O posicionamento
da marca, usado como diferencial de comunicao, garante a memorizao do produto pelos
consumidores, e envolve aspectos emocionais ligados a ele e aos servios. A marca lder na
memria dos consumidores desfruta de mais negcios, se comparada segunda marca lder,
e assim sucessivamente. O fato de uma marca ser lder por muitos anos torna sua identidade
mais forte. Pode-se constatar que h vrias formas de se criar vantagens competitivas,
euma marca forte aquela que consegue ser facilmente reconhecida e identificada por sua
identidade, sua essncia e seus valores.
Em suma, entre as principais vantagens competitivas na diferenciao de uma empresa
pode-se citar: a diferenciao de produtos, quanto mais exclusivos e difceis de serem
copiados, melhor; uma definio clara dos stakeholders envolvidos, de modo que a empresa
possa direcionar esforos claramente dirigidos a esses pblicos-alvo; fortes vnculos com
os clientes, em que o servio diferenciado agrega valor ao produto; e a prpria reputao
ea imagem demarca da empresa, em que a credibilidade percebida est respaldada em
resultados e aes concretas e tangveis em todas as outras frentes do marketing. A sinergia
entre essesfatorescolabora para que a busca por outros fornecedores seja improvvel.
Afinal, apesar das inovaes tecnolgicas e rpidas mudanas de mercado, o cliente precisa
sentir-se seguro e confiante com seus fornecedores, e uma imagem e reputao favorveis
configuram-se entre os principais ativos de uma organizao.
Pode-se constatar que, para se criar um diferencial competitivo que possibilite agregar
valor marca, preciso perceber a informao como um ativo e desafio organizao.
Um ativo, pois no livre mercado cada empresa busca suplantar sua concorrente, tratando-a
praticamente como rival. Sendo assim, as empresas vo busca pela compreenso de quais
so seus pontos fortes e fracos, comparando-os com os dos seus competidores, de modo a
vislumbrar as oportunidades de negcios e os diferenciais. Percebe-se que a estratgia de
marketing est centrada em um conjunto de informaes a respeito do mercado, dos clientes
e da concorrncia. Trata-se de um desafio, pois consideramos a comunicao como uma
informao tratada de modo estratgico, em que a inteligncia aplicada ao uso que ser dado
a essa informao que determinar a garantia de torn-la uma vantagem competitiva que
agregue valor marca.
9.2O conceito de marketing socioambiental

A Associao Americana de Marketing entende que marketing congrega todas as atividades
comerciais relacionadas com a movimentao de mercadorias e servios, desde a sua produo at o consumo final. Implica conhecer as necessidades e desejos dos consumidores,
estudar a viabilidade de sua produo, distribuio e ps-venda.
Marketing o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos
de marketing no mercado-alvo (Kotler, 1996). Essas ferramentas so produto, preo, praa
(distribuio) e promoo, no sentido da comunicao como um todo.
Marketing e responsabilidade social
97
Do ponto de vista do marketing socioambiental, cabe s organizaes atenderem s necessidades dos consumidores com a perspectiva de equilbrio entre os lucros das organizaes,
os interesses dos consumidores e o bem-estar da sociedade.
O marketing social e ambiental tem dois objetivos-chave:
1. Desenvolver produtos que equilibrem a necessidade dos consumidores e, tenham um preo vivel
e convenincia com compatibilidade socioambiental.
2. Projetar uma imagem de alta qualidade, incluindo sensibilidade socioambiental, quanto aos atributos
de um produto e quanto ao registro de trajetria de seu fabricante, no que se refere responsabilidade
social.
Cabe ressaltar que, independentemente do ponto de vista, o relevante a sensibilidade

ao impacto que as atividades de marketing no ambiente e na sociedade, enquanto tambm
estimulam prticas para minimizar ou mesmo reduzir qualquer impacto negativo.
A responsabilidade social empresarial deixa de ser compulsria e passa a ser estratgica.
Estar acima das exigncias legais passou a ser uma vantagem competitiva e um diferencial
no mercado. Muitos consumidores esto at dispostos a pagar mais caro pelos produtos
socialmente responsveis.
Porm, embora as empresas e a sociedade afirmem que esto mudando suas atitudes,
ainda h uma dissonncia entre a tendncia da inteno e a realidade dos fatos diante do
comportamento. Ou seja, h afirmaes de mudanas de atitudes no que se refere s intenes,
porm o discurso no acompanha a prtica real, o que seria um sinalizador efetivo de mudana
de comportamento. H engajamento sim, mas no h a mesma resposta factual, efetiva.
O hbito de usar produtos socialmente responsveis tem, ainda, o poder de tornar os consumidores agentes de mudana social. Assim, eles procuram rtulos que garantam o cuidado,
por exemplo, com a preservao do meio ambiente produtos biodegradveis, reciclveis,
ainda que esses termos sejam de difcil comprovao. O fato que os consumidores esto se
preocupando tambm com atributos intangveis mtodos relativos a condies de trabalho
na manufatura, procura de matrias-primas alternativas e facilidade de reciclar. Atributos como a no utilizao de trabalho infantil na cadeia de produo, o uso eficiente deenergia
e o uso de no poluentes so considerados importantes na deciso de compra.
A comunicao deve influenciar e estimular a real mudana de atitude diante das questes
socioambientais, j que apenas disponibilizar informaes no tem sido suficiente para tal.
A mudana de atitude positiva, e a propaganda deve induzir o consumidor a pensar, com
base em motivos reais, o porqu de modificar sua conduta.
Embora a indstria seja vista muitas vezes como a principal responsvel por solucionar os
problemas socioambientais, necessria uma espcie de aliana entre a indstria, o governo
e todos os formadores de opinio. As indstrias que optam por evitar a mdia, tentando
minimizar a publicidade negativa, esto perdendo espao. A partir dos anos 1990, alm das
exigncias legais, as empresas passaram a se preocupar ainda com os stakeholders e suas
reivindicaes.
O apoio do consumidor a chave para a conquista da sua lealdade e para traz-lo para o
lado da indstria. Isso se esse apoio for bem aproveitado pelos administradores de marketing,
evitando que eles recebam informaes truncadas.
No se deve subestimar a preocupao dos consumidores apenas repetir que so mais
responsveis e se contentar com uma alterao na publicidade no basta. preciso, antes
disso, transformar a empresa em uma companhia mais responsvel diante dos stakeholders,
98
provar que dispem de credenciais, implementar polticas de responsabilidade social fortes

e valorizadas. importante estar atento para a resposta dos consumidores: normalmente
rpida, sria e duradoura. Se a empresa for responsvel, estiver por dentro das questes
socioambientais, das necessidades e preocupaes do consumidor, das questes econmicas
e polticas que a afetam, estar mais preparada para se beneficiar das oportunidades.
fundamental que toda a empresa seja transparente e responsvel em marketing, pesquisa
e desenvolvimento, produo, embalagem, consumidor e pblico. Mas a postura da administrao snior, do diretor-executivo, pode fazer diferena. A administrao que adota a ideia faz
com que todos os empregados e formadores de opinio na empresa percebam a preocupao
desta com a causa socioambiental. Alm disso, os diretores executivos que se apresentam
em acordo com a questo ambiental contam ponto para a empresa porque so vistos como
indivduos que tm interesse pessoal no resultado.
Os consumidores esto cada vez mais interessados no somente em embalagens reciclveis. Esto interessados na garantia de uma qualidade de vida melhor, de poderem viver
e permitir que seus filhos vivam melhor. Gradativamente, o ato da compra tende a se tornar
tambm um ato de cidadania. Portanto, vender rtulos com informaes do tipo biodegradvel no suficiente. O pblico quer saber quem e como a empresa/indstria/fbrica
de quem est comprando. Uma boa estratgia abrir a empresa para esse pblico.
Qualquer plano de marketing de produtos mais social ou ambientalmente responsveis
precisa seguir os mesmos quatro Ps da teoria de marketing:
P1: Produto. Mais social ou ambientalmente responsvel.
P2: Praa. Acessibilidade atravs de uma boa distribuio.
P3: Preo. Compatvel com similares ou substitutos (mesmo no responsveis).
P4: Promoo. Bem divulgado, transparente, de preferncia certificado.
Muitos produtos ou empresas com propostas mais socialmente responsveis falham em sua
estratgia de marketing. O produto ou a empresa pode ser excelente, mas se no houver uma
boa distribuio, um preo compatvel e uma boa promoo, as chances de no lograr bons
resultados grande. Inicialmente, o produto e a empresa tm de ter caractersticas claras de
sua diferena diante de outros produtos ou empresas similares. Igualmente importante que
no basta ser mais social ou ambientalmente responsvel e pecar nas outras caractersticas,
como baixa qualidade em outros aspectos e baixa durabilidade. Por exemplo, uma empresa
americana que criou um sapato alternativo com borracha reciclada no conseguiu uma boa
qualidade no acabamento. Logo, os sapatos descolavam. Com isso, o esforo de inovao
foi em vo, pois perdeu clientes.
Alm disso, o produto tem de ser encontrado facilmente e ter uma boa distribuio ou praa.
Se o consumidor tem uma inteno de compra mais responsvel, mas h dificuldade para que
o produto chegue s prateleiras de seu supermercado mais prximo, ou diretamente sua
casa, essa inteno de compra pode no se concretizar. Tambm importante a regularidade
e confiabilidade de entrega. O produto tem de estar sempre na prateleira, no pode somente
aparecer de vez em quando. Um diretor de compras de um supermercado do Rio de Janeiro,
que comprava produtos orgnicos, se queixou, em um evento do qual participou, de que um
dos grandes problemas a falta de confiabilidade na entrega dos produtos orgnicos. Muitas
vezes o produto no chegava, ou chegava com uma qualidade sofrvel. A prateleira dos
produtos orgnicos ficava vazia, tornando-se um custo para o supermercado (outros produtos
poderiam estar ali).
99
A mesma forma de se pensar o marketing pode ser aplicada ao preo dos produtos socialmente mais responsveis. Os preos desses produtos socialmente responsveis tm deser
compatveis com as suas caractersticas, com seus similares e substitutos, seno correm o
risco de suas vendas ficarem aqum do sustentvel em termos financeiros. Geralmente, apenas
os mercados de nicho pagam muito mais caro por um produto socialmente responsvel que
tenha as mesmas caractersticas (exceto pelo fator ligado RSC) que um produto padro.
O sucesso de produtos como o filtro de caf com papel marrom (sem branqueamento, mais
ambientalmente responsvel) se deve ao seu preo similar ou at mais baixo, se comparado
ao filtro com papel branco.
Uma estratgia focar em produtos de nicho ou agregar outros fatores para compensar o
preo, como uma melhor qualidade. Por exemplo, mveis de madeira certificada, mais cara
que a tradicional, so utilizados por empresas ou em produtos de alto padro de qualidade
ou sofisticao, com um custo naturalmente mais alto. Assim, o preo da madeira pode ser
amortizado e no vai pesar tanto no produto final.
A promoo o ltimo P do marketing que deve ser levado em considerao. O produto
deve ser divulgado com transparncia em relao a suas caractersticas e s da empresa. Uma
certificao reconhecida ajuda na promoo do produto, j que facilitar ao consumidor fazer
sua inteno de compra com segurana. Porm, um dos grandes problemas de muitos pases,
incluindo o Brasil, a falta de informao dos consumidores, especialmente a familiaridade
sobre as certificaes. Poucos conhecem as mais importantes que poderiam subsidiar uma
deciso de compra.
Os quatro Ps do marketing tradicional so uma referncia para que o produtor ou a
empresa busquem colocar o produto no mercado. Porm, por outro lado, os consumidores
esupermercados que trabalham com produtos social ou ambientalmente responsveis tm
delevar em conta as dificuldades encontradas na fabricao ou no gerenciamento de empresas
mais socialmente responsveis. Muitas vezes, os problemas com a qualidade do produto
existiro, mas h que se tentar ajudar a aperfeioar o produto. O mesmo com o distribuidor
final, como o supermercado. s vezes, pode acontecer de no chegar a carga de reposio do
produto. necessrio buscar uma soluo em conjunto com o produtor, ou at mesmo uma
maior diversificao de fornecedores para evitar que falte o produto. Entretanto, importante
reforar que para que haja insero nos mercados tradicionais (mainstream), o processo de
adequao aos quatro Ps tem de sempre buscar uma melhoria contnua para que no futuro o
produto tenha viabilidade econmica, alm da responsabilidade social.
9.3Estudo de caso: o setor de cosmticos e as questes

socioambientais
O setor de cosmticos um dos mais emblemticos quando se trata de questes socioambientais. Algumas das empresas de maior xito neste ramo de atividade colocam-se como
socialmente responsveis. Nesse caso, estudaremos trs empresas para tentar entender seu
xito: uma das empresas pioneiras em produtos socialmente responsveis, a Body Shop,
eduas das grandes empresas brasileiras de cosmticos, Natura e O Boticrio.
Os cosmticos so utilizados h milnios, de incio, especialmente por aristocratas ou
pessoas de classe alta, como uma maneira de diferenciar-se dos outros. No incio do sculo
100
XX, os cosmticos comearam a se popularizar, quando os atores dos filmes apareciam

maquiados. Por consequncia, o mercado se expandiu, e as empresas especializadas na
produo em escala surgiram. O uso dos cosmticos se tornou popular entre todas as classes
sociais nos pases desenvolvidos, na segunda metade do sculo XX.
Com o aparecimento do movimento feminista moderno nos anos 1960 e 1970 surgiu o movimento anticosmtico, pois as feministas associavam o seu uso ao papel secundrio da mulher
na sociedade, contribuindo para que elas fossem vistas como objetos sexuais. Na mesma
poca, apareceram os movimentos ambientalistas que tambm tinham um discurso contrrio
a essa prtica devido utilizao de animais para testes pelas indstrias de cosmticos, e
tambm a preocupao com o uso em larga escala de produtos naturais vindos de ecossistemas
frgeis. Assim, se consolidou a imagem do cosmtico como vilo de uma sociedade mais
sustentvel nos anos 1970.
Isso comeou a mudar no final dessa dcada, com o aparecimento de empresas de cosmticos
com uma atitude diferente, com especial destaque para a The Body Shop. A m imagem dos
cosmticos veiculada pelos ativistas abriu uma oportunidade para a The Body Shop oferecer
produtos e processos que, de alguma forma, iam contra a indstria tradicional de cosmticos,
mas a favor das preocupaes dos ativistas, como no fazer testes com animais e ajudar a
combater os problemas ambientais. Passou a ser vista como a empresa que se preocupa com
o mundo, alm de oferecer produtos de qualidade.
Outras empresas do tipo surgiram. No Brasil, a Natura e O Boticrio adotaram uma
postura parecida com a The Body Shop, ao aliar os negcios a questes sociais e ambientais.
Todas as empresas tm caractersticas similares em alguns pontos: utilizam produtos
naturais, fazem projetos sociais e ambientais, tendem a fazer community-trade (comprar direto das comunidades) e incorporam essas questes no seu marketing, tanto institucional (marca) como produtos. Porm, ser que basta ser socialmente responsvel no
ramo de cosmticos para ter xito? A seguir veremos um pouco mais de detalhes das trs
empresas.
The Body Shop

The Body Shop foi criada em 1976 por Anita Rodrick (1942-2007), uma ativista nos
movimentos feminista e ambiental. A empresa comeou com a ideia de ir contra as prticas
tradicionais da indstria de cosmticos e a favor das demandas de ambientalistas e mostrar-se
como alternativa para as feministas. A empresa tem como suas principais posies: a
rejeio de experimentos com animais, apoio ao community-trade, gerao de autoestima,
defesa dos direitos humanos e proteo do meio ambiente global. Sua prpria viso mostra a diferena entre a empresa e um negcio tradicional: nosso negcio sobre relaes
humanas. Ns acreditamos que quanto mais escutarmos nossos stakeholders e envolv-los
nos processos de deciso, ser melhor para o nosso negcio. A empresa contava em 2007
com mais de 2.100 lojas em 55 pases que vendem 1.200 produtos diferentes para milhes
declientes. Sua distribuio tambm feita no varejo em algumas lojas e por colaboradoras
em alguns pases (por exemplo, nos Estados Unidos). Ela era ativa no comrcio direto
com 51 comunidades de 24 pases, gerando renda para 15 mil pessoas. The Body Shop
sempre busca associar sua imagem s causas ambientais e sociais, atuando em uma esfera
global.
101
Natura
A Natura foi criada em 1969 e uma das lderes no mercado de cosmticos. A partir da
dcada de 1990, a empresa passou a reforar seu vnculo com questes socioambientais.
Define sua misso como contribuir de forma inovadora e significativa para a conquista
deuma sociedade mais justa e solidria, promovendo aes de fortalecimento ao cidado
como agente de transformao social. A Natura uma empresa de referncia em tpicos
ligados responsabilidade social no Brasil. As principais causas de apoio so o uso sustentvel da biodiversidade brasileira, combate ao esteretipo da mulher e vnculo entre me
e filho. Ela est presente em quase todos os municpios brasileiros, alm de sete pases da
Amrica Latina e Frana. Sua distribuio basicamente por venda direta, contando com
1, 2 milhes de consultores. O crescimento tem sido grande nos ltimos anos, tendo uma
receita bruta de mais de R$ 6 bilhes. A empresa trabalha com comrcio direto com as
comunidades, sendo a primeira empresa brasileira a firmar contratos de remunerao do
conhecimento tradicional difuso com as comunidades. A Natura tenta associar sua marca
e algumas linhas de produtos a questes socioambientais. Uma das suas caractersticas
o alto nvel de investimentos em pesquisa e desenvolvimento (P&D), por volta de 2,8%
de suas receita lquida, que gera um constante desenvolvimento de novos produtos com
qualidade.
O Boticrio
A loja O Boticrio foi fundada em 1977 como uma farmcia de manipulao em Curitiba para
se tornar a maior rede de franquias do pas e a maior do mundo no setor. Em 2012 possua
3.200 lojas no Brasil e estava presente em 24 pases, incluindo Estados Unidos, Portugal,
Japo, Bolvia, Paraguai e Peru. A empresa busca ter uma forte atuao ambiental e social,
tendo o compromisso de investir 1% de sua receita lquida em investimento social. Alm
disso, tem forte atuao na rea de conservao ambiental atravs da Fundao O Boticrio
de Preservao da Natureza. O Boticrio utiliza a natureza e aes sociais em sua propaganda,
como se pode ver em suas lojas.
As trs empresas utilizam as questes socioambientais em suas estratgias de negcio,
tentando conectar sua marca e produtos s causas socioambientais. H ento uma receita para
ter sucesso com isso? As questes socioambientais tm sua importncia nos negcios dessas
empresas, mas seu xito no est explicado somente no trato das questes socioambientais.
Parece que o sucesso delas se deve tambm, ou principalmente, a outros aspectos do negcio,
olhando para os quatro Ps. Elas no tm estratgias iguais nos quatro Ps e nas suas aes
na rea socioambiental, o que mostra que existem vrias maneiras de se conseguir sucesso
empresarial. Primeiro, elas so empresas inovadoras na utilizao de elementos naturais em
seus produtos, que tm excelente qualidade, fator bastante valorizado pelo pblico. Investem
em pesquisa e desenvolvimento de produtos com esse tipo de elementos. Segundo, todas tm
excelentes canais de distribuio, sejam por lojas, franquias ou venda direta por consultoras.
Terceiro, apesar de terem um preo relativamente acima da mdia, elas conseguiram produtos
valorizados por outros aspectos (por exemplo, alta qualidade) e marcas consolidadas. Ou
seja, o consumidor paga mais, principalmente, pelo produto, e no porque elas fazem aes
deresponsabilidade social. Finalmente, elas conseguem utilizar as questes socioambientais
102
na promoo do produto e da marca, de forma a trazer benefcios de uma imagem com credibilidade. As causas so muitas vezes direcionadas ao pblico-alvo do mercado, mulheres, que
so sensveis a questes como autoestima e o vnculo entre me e filho. Assim, o sucesso com
mais responsabilidade social pode ser alcanado de diversas formas. Um ponto importante:
as aes ligadas responsabilidade social no so tudo para o xito nos negcios. preciso
ter xito nas outras esferas do negcio (marketing, P&D, finanas etc.).
Perguntas para debate

1. At que ponto os fatores socioambientais so importantes no mercado de cosmticos, particularmente
no Brasil e na Amrica Latina? Existe alguma similaridade entre os mercados de cosmticos na
Amrica Latina devido questo cultural?
2. Ser que esse mercado mais sensvel aos fatores socioambientais est restrito a camadas superiores
do estrato socioeconmico?
3. Sendo Natura e O Boticrio duas das maiores empresas de cosmticos do Brasil e da Amrica Latina,
at que ponto os fatores socioambientais foram importantes para sua expanso e consolidao como
grandes empresas?
4. Em relao biodiversidade, como implementar o conceito de diviso de benefcios com as
comunidades locais, que muitas vezes retm o conhecimento original sobre o princpio ativo dos
cosmticos feitos de produtos naturais?
9.4Consumo e consumo sustentvel

O consumo pode ser o principal vilo do sculo XXI. Consumimos mais do que em qualquer
outra poca da histria. Os padres de consumo ocidentais tambm esto se espalhando
por todo o mundo. O planeta j chegou no seu limite, mesmo com o aumento de eficincia
na produo. Temos milhes de pessoas consumindo excessivamente. Por outro lado nem
as empresas nem as sociedades se dispem a vender ou consumir adotando algum critrio.
Estamos em um beco sem sada?
O relatrio da ONU sobre desenvolvimento em 1998 (ONU, 1998) j discutia os impactos
do imenso crescimento do consumo no sculo XX. Por um lado esse aumento um bom
sinal. Mais pessoas tem acesso aos benefcios e conforto da vida moderna, como transporte, gua quente, eletricidade e alimentao. As empresas capitalizam com o crescente
interesse no fundo da pirmide (Prahalad e Hart, 2002), ou seja, vender produtos para o
imenso mercado das classes D e E, que consomem mais quando tem recursos disponveis.
As empresas produzem tambm especificamente para este grupo, e direcionam as campanhas
demarketing para ativar a sua esfera de consumo.
Porm, o relatrio da ONU constata uma distribuio desigual nestes benefcios e as
consequncias do consumo exacerbado principalmente nos pases ricos e pela elite nos
pasesem desenvolvimento. O consumo de produtos caros e suprfluos para poucos (como
carros ou avies de luxo) muitas vezes leva a um investimento menor naquilo que necessrio
para muitos (por exemplo, servios de educao, sade e saneamento).
As mudanas culturais tambm so responsveis pelos padres de consumo (Portilho,2005).
Nossos hbitos esto mudando, nem sempre para melhor. O consumo nos centros urbanos
leva a impactos em regies muito alm do imaginado. Parte do desmatamento da Amaznia
103
tem relao com o consumo nas grandes cidades. O mesmo pode-se dizer dos gases que
provocam o efeito estufa (veja Captulo 15). Por exemplo, em Tquio, pela primeira vez
seus cidados comem mais carne bovina do que peixe, devido a mudanas no padro
deconsumo e tambm pela pesca excessiva de algumas espcies. Esse comportamento
produz um grande impacto no meio ambiente, uma vez que so gerados mais gases para
produzir um quilo de carne bovina do que um quilo de peixe (Gadda e Marcotulio,2007).
Tambm o consumo de carne vermelha leva a expanso da fronteira agropecuria. A produo de animais ameaa vrios locais de alta biodiversidade em vrias partes do mundo
(FAO, 2006).
As empresas e a sociedade so responsveis pelo crescente consumo, porm as empresas
tm um papel fundamental na conscientizao do consumidor, pois so elas que bombardeiam
a mdia diariamente com propagandas que ativam o desejo de consumir. Muitas vezes elas
somente promovem produtos suprfluos, desnecessrios. Tambm h o consumo exagerado
dos materiais utilizados na confeco das embalagens que, aps seu uso, no tem um descarte
correto e so jogadas na lata do lixo.
A soluo para o problema no fcil. Reduzindo o consumo, a economia pode sofrer
mudanas com menor oferta de trabalho, queda na renda per capita, e mais desemprego.
Por outro lado, o aumento do consumo provoca impactos no meio ambiente. Deve, portanto
existir um consenso entre o consumir consciente e os mtodos de produo industrial, para
que seja possvel um equilbrio entre o meio ambiente e a qualidade de vida.
9.5 Estudo de caso para discusso: o Ita e o papel

Mesmo quando as empresas tentam tocar no assunto de consumo sustentvel podem receber
crticas.
Um comercial do Banco Ita promovendo o consumo sustentvel de papel gerou protestos
da indstria grfica brasileira. O comercial mostrava um beb rindo enquanto seu pai rasgava
extratos de papel, mostrando que era possvel viver sem os extratos de papel enviados pelos
bancos.
Porm, o comercial levou a Associao Brasileira da Indstria Grfica (ABIGRAF) a
enviar uma carta presidncia do Ita protestando contra o comercial, e argumentando
que todo o insumo para a indstria de papel vem de rvores plantadas. De acordo com a
Abigraf:
No podemos aceitar que uma instituio do porte do Ita preste esse desservio
sociedade, transformando o papel de imprimir em vilo. Principalmente quando sabemos que
o principal objetivo dessa campanha a busca da reduo de custos operacionais.
O Ita respondeu que a mensagem no desaconselhar totalmente o uso do papel, mas
faz-lo de maneira mais consciente e sustentvel (O Globo, 2012).
Perguntas para debate:

1. Diminuir o uso de papel poderia ser bom para a sociedade? Quais as implicaes disto?
2. Mesmo o Ita apresentando justificativas de reduo de custos operacionais, a campanha de reduzir
o papel pode ser considerada uma ao de responsabilidade social?
104
3. Como as empresas podem promover a reduo do consumo de seus prprios produtos sem fechar
as portas?
4. Consumo zero possvel?
Sites interessantes
Instituto Akatu para o Consumo Sustentvel: www.akatu.org.br
Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC): www.idec.org.br
Natura: www.natura.com.br
O Boticrio: www.oboticario.com.br
The Body Shop: www.thebodyshopinternational.com
Referncias
FAO, 2006. Food and Agricultural Organization. Livestocks long shadow: environmental issues and
options. Roma: FAO. Disponvel em: < http://www.fao.org/docrep/010/a0701e/a0701e00.htm >.
Acesso em: 26 jun. 2011.
Gadda, T.; Marcotullio, P. The influence on Tokyos post-war marine seafood consumption patterns.
UNU-IAS Working Paper, UNU-IAS, Yokohama, n. 145, UNU-IAS, 2007. Disponvel em: < http://
www.ias.unu.edu/resource_centre/145%20Tatiana%20Gadda%20and%20Peter%20Marcotullio.
pdf >. Acesso em: dez. 2011.
Hart, Stuart L., Ted London, (eds.). Next generation business strategies for the base of the pyramid:
new approaches for building mutual value. 2011.
Kotler, Philip. Administrao de marketing. Anlise, planejamento, implementao e controle. 4. ed.
So Paulo: Atlas, 1996.
O Globo. Indstria grfica diz que comercial do Ita desestimula uso do papel. Publicado online em
23 fev. 2012.
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development. New York, USA: United Nations.
Portilho, Ftima. Sustentabilidade ambiental, consumo e cidadania. So Paulo: Cortez Editora, 2005.
Prahalad, C. K. The fortune at the bottom of the pyramid, Philadelphia: University of Pennsylvania,
Wharton School Publishing, 2004.
Puppim de Oliveira, Jos Antnio; Waissman, Vera. Integrando ao e comunicao para uma estratgia
de marketing ambiental: o caso Aracruz Celulose. Revista Eletrnica de Administrao READ,
v. 8, n. 6, p. 187-216, dez. 2002.
Menon, A.; Menon, A. Enviropreneurial marketing strategy: the emergence of corporate environmentalism as market strategy. Journal of Marketing, n. 61, p. 51-67, 1997.
Nascimento, Luis Felipe; Lemos, ngela D. C.; Mello, Maria Celina A. Gesto socioambiental
estratgica. Porto Alegre: Artmed, 2007.
Ottman, Jacquelyn A. Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova era do Marketing. So
Paulo: Makron Books, 1994.
Polonsky, Michael; Mintu-Wimsatt, Alma T. (org.). Environmental marketing. Nova York: The
Hawthorne Press Inc., 1995.
10 Globalizao e Pacto Global

Objetivos
Entender o processo de globalizao, a insero das empresas e sociedades nesse
processo, apresentar o pacto global e as metas do milnio.
10.1Introduo1
Nas ltimas dcadas, temos visto um acelerado processo de globalizao, aqui definida
como um maior fluxo de informao, capital, bens e pessoas entre as fronteiras dos pases.
Ao mesmo tempo, como vimos no Captulo 1, as empresas tambm cresceram de tamanho
e capilaridade, ao ponto em que vrias delas atuem em centenas de pases. Existem mais
de63 mil empresas multinacionais (Chanda, 2003), produzem 25% do PIB mundial. As mil
maiores multinacionais produziam 80% dos produtos industrializados em 2000. Elas tambm
tm se diversificado de nacionalidade. Em 1960, 60% das 500 maiores multinacionais eram
norte-americanas, em 2000, esse nmero havia cado para 36%, em 2011 era somente 26,6%
(Fortune, 2011). A tendncia que cada vez mais surjam multinacionais com sede nos pases
em desenvolvimento como China, Brasil e ndia. A China j conta com 61 empresas (12,2%)
entre as 500 maiores do mundo.
Com o crescimento das multinacionais, aumentou tambm seu poder poltico e a sua
flexibilidade. Podem produzir onde quiserem, muitas vezes aproveitando os baixos padres
ambientais e trabalhistas de alguns pases para diminuir custos de produo. Assim, com a
maior competio entre os pases para atra-las, elas ganharam poder de barganha, e acabam
negociando incentivos fiscais e outros benefcios com pases ou regies para se instalarem.
Por outro lado, elas tambm podem trazer investimentos, renda e tecnologia para pases
emdesenvolvimento, e podem tambm ser uma fora de desenvolvimento econmico. Assim,
como fazer com que as multinacionais tragam benefcios e no, problemas?
Nenhum pas sozinho pode controlar algumas das grandes multinacionais. Ao mesmo
tempo, no existe uma organizao com poder de criar e fiscalizar leis globais, parecidas
com as quais um pas soberano faz. As regulaes polticas via protestos ou monitoramento
das multinacionais existem. Algumas ONGs se especializaram nesse monitoramento, comoa
Corporate Watch e Multinacional Monitor. Porm, apesar de aumentarem a fiscalizao sobre
as multinacionais, seu efeito bastante limitado dada a atuao dessas empresas.
Algumas das prprias empresas multinacionais tm interesse em que haja mecanismos
regulatrios. As empresas mais socialmente responsveis ou aquelas com monitoramento
mais estrito em seus pases de origem (como pases europeus) se sentem ameaadas por
empresas multinacionais de outros pases e, eventualmente, com pouca responsabilidade
social.
1
Este captulo baseado em trabalhos anteriores dos quais o autor participou (Puppim de Oliveira et al., 2007) junto
com a turma de mestrado do ISAE/EBAPE-FGV de 2007.
106
Assim, apesar de no haver leis globais, existem algumas iniciativas para tornarem as
empresas mais socialmente responsveis, ou atravs de mecanismos voluntrios, para tentar
trazer seu poder econmico para resolver questes globais, ou atravs de regulao de redes.
Neste captulo analisaremos duas das mais importantes dessas iniciativas: o Pacto Global
eas Diretrizes da OECD para Multinacionais.
10.2O Pacto Global

O Pacto Global (PG), ou Global Compact, das Naes Unidas um dos mecanismos globais
que buscam o compromisso das empresas com sua responsabilidade social de forma a ajudar
na soluo dos problemas da sociedade. Uma maneira de avaliar o grau de responsabilidade
social averiguar de que forma empresas signatrias do PG incorporam os princpios acordados na adeso, pelo menos na parte de divulgao e prestao de contas de suas aes.
Em meio a um cenrio de crescente preocupao sobre os efeitos da globalizao, o
ex-secretrio geral das Naes Unidas, Kofi Annan, props o Pacto Global no Frum
Econmico Mundial em 31 de janeiro de 1999. Convocou lideranas empresariais a se
unirem a uma iniciativa internacional o Global Compact que aproximaria as empresas
das agncias das Naes Unidas, organizaes do trabalho, organizaes no governamentais
e outros atores da sociedade civil, para a promoo de aes e parcerias na busca de uma
viso desafiadora: uma economia global mais sustentvel e inclusiva.
A ideia que com a importncia das empresas na sociedade contempornea, elas tambm
podem ser uma fora fundamental para ajudar a combater os problemas globais e atingir os
Objetivos e as Metas de Desenvolvimento do Milnio, traados durante a Cpula do Milnio
em Nova York em 2000. So oito objetivos com as respectivas metas:
1. Erradicar a extrema pobreza e a fome.
a. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporo da populao com renda inferior a um
dlar PPC2 por dia.
b. Reduzir pela metade, entre 1990 e 2015, a proporo da populao que sofre de fome.
2. Atingir a Educao bsica de qualidade para todos.
a. Garantir que, at 2015, todas as crianas, de ambos os sexos, terminem um ciclo completo
deensino bsico.
3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia da mulher.
a. Eliminar a disparidade entre os sexos no ensino primrio e secundrio e em todos os nveis
deensino, o mais tardar at 2015.
4. Reduzir a mortalidade infantil.
a. Reduzir em dois teros, entre 1990 e 2015, a mortalidade de crianas menores de 5 anos.
5. Melhorar a sade materna.
a. Reduzir em trs quartos, entre 1990 e 2015, a taxa de mortalidade materna.
6. Combater a aids, a malria e outras doenas.
a. At 2015, deter a propagao do HIV/aids e comear a inverter a tendncia atual.
b. At 2015, deter a incidncia da malria e de outras doenas importantes e comear a inverter a
tendncia atual.
7. Garantir a sustentabilidade ambiental.
a. Integrar os princpios do desenvolvimento sustentvel nas polticas e programas nacionais e
reverter a perda de recursos ambientais.
2
Paridade do poder de compra.
Globalizao e Pacto Global
107
b. Reduzir pela metade, at 2015, a proporo da populao sem acesso permanente e sustentvel
gua potvel segura.
c. At 2020, alcanar uma melhora significativa nas vidas de pelo menos 100 milhes de habitantes
de bairros degradados.
8. Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.
a. Avanar no desenvolvimento de um sistema comercial e financeiro aberto, que se baseie em
regras, previsvel e no discriminatrio.
b. Atender s necessidades especiais dos pases menos desenvolvidos. Atender s necessidades
especiais dos pases sem acesso ao mar e dos pequenos Estados insulares em desenvolvimento.
c. Tratar globalmente o problema da dvida dos pases em desenvolvimento, mediante medidas
nacionais e internacionais de modo a tornar a sua dvida sustentvel a longo prazo.
d. Em cooperao com os pases em desenvolvimento, formular e executar estratgias que permitam
que os jovens obtenham um trabalho digno e produtivo.
e. Em cooperao com as empresas farmacuticas, proporcionar o acesso a medicamentos essenciais a preos acessveis, nos pases em vias de desenvolvimento; em cooperao com o setor
privado, tornar acessveis os benefcios das novas tecnologias, em especial das tecnologias
deinformao e de comunicaes.
O Pacto Global uma iniciativa voluntria de cidadania empresarial, e no um instrumento

regulador no policia nem gera obrigaes de comportamento ou de aes das empresas.
Em vez disso, o Global Compact confia no interesse prprio e esclarecido das empresas, das
entidades do trabalho e da sociedade civil, para iniciar e compartilhar uma ao substantiva
na busca dos princpios nos quais se baseia o Global Compact. O Pacto Global defende dez
Princpios Universais:
Princpios de Direitos Humanos, baseados na Declarao Universal dos Direitos Humanos
1 . Respeitar e proteger os direitos humanos.
2. Impedir violaes aos direitos humanos.
Princpios de Direitos do Trabalho, baseados na Declarao da Organizao Internacional
doTrabalho sobre Princpios e Direitos Fundamentais no Trabalho
3.
4.
5.
6.
Apoiar a liberdade de associao e o direito negociao coletiva no trabalho.

Abolir o trabalho forado ou compulsrio.
Erradicar o trabalho infantil.
Eliminar a discriminao no ambiente de trabalho.
Princpios de Proteo Ambiental, baseados na declarao do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente
e Desenvolvimento
7. Adotar uma abordagem preventiva para os desafios ambientais.
8. Promover a responsabilidade ambiental.
9. Incentivar tecnologias que no agridam o meio ambiente.
Princpio de combate corrupo
10. Combater a corrupo em todas as suas formas, incluindo extorso e suborno.
Esses princpios so derivados da Declarao Universal de Direitos Humanos, da

eclarao da Organizao Internacional do Trabalho sobre Princpios e Direitos FundamenD
tais no Trabalho, da Declarao do Rio de Janeiro sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
e da Conveno das Naes Unidas Contra a Corrupo.
108
O Pacto Global (PG) um frum aberto, acessvel, que procura atender participao de
um diversificado grupo de empresas e organizaes. No Brasil, o Pacto Global composto
por duas instncias principais: a Rede Brasileira do PG e o Comit Brasileiro do Pacto
Global (CBPG). As empresas brasileiras signatrias dessa organizao passam a fazer parte
de uma rede nacional, que ter uma srie de atividades ao longo do ano. O Comit Brasileiro
do PG um grupo menor, representativo de organizaes e empresas, que dever orientar,
facilitar e encorajar as empresas signatrias e outras partes interessadas a fazer parte do PG
e desenvolver programas relacionados aos dez princpios. Entre suas atribuies, o Comit,
sempre em sintonia com a Rede, define a agenda anual do PG no Brasil. Os membros do
Comit nomeiam um presidente com mandato de dois anos. A Secretaria Executiva do PG no
Brasil responsabilidade do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD),
Ponto Focal do PG no Brasil.
Ainda no Brasil, os objetivos definidos para o Comit so os de massificar seus princpios
no pas; ampliar a adeso de empresas e organizaes brasileiras; apoiar as empresas na
implantao dos princpios; promover a troca de experincias e aprendizado dos princpios
do PG; exercitar as funes de articulador internacional com as demais redes do PG e com
o escritrio em Nova York; promover o vnculo entre os princpios do PG e os objetivos
deDesenvolvimento do Milnio, assim como assessorar o presidente do CBPG.
As signatrias do Pacto Global podem participar dos dilogos de polticas,3 das redes
locais,4 dos fruns de aprendizagem5 e tambm de projetos em parceria6 com a ONU.
Como claramente exposto no Manual do Pacto Global, o Global Compact no uma
agncia tradicional das Naes Unidas, mas uma rede que existe para promover uma iniciativa. Por essa postura mais liberal, no reguladora, que busca criar a conscientizao
domundo corporativo, o Global Compact entrou em territrio no regulamentado, resultando em crticas daqueles que gostariam que o mesmo tivesse garras mais afiadas atravs
do monitoramento e da inspeo (Rede Brasileira do Pacto Global, 2012).
De acordo com o Pacto Global, as empresas, o grupo de empresas e/ou as outras organizaes participam da rede de forma voluntria, e para isso tero de:
1. Um compromisso de implantao gradual dos dez princpios. Espera-se que os signatrios realizem
uma srie de mudanas em suas atividades, de forma que o Pacto Global e seus princpios faam
parte de sua estratgia, sua cultura e suas atividades dirias.
3
Todos os anos, o Pacto Global convoca reunies de tomada de decises, com nfase em questes especficas
relacionadas globalizao e cidadania empresarial. As reunies articulam as empresas com as agncias das
Naes Unidas, as organizaes do trabalho, as organizaes no governamentais e outros grupos, no sentido
deproduzir solues para os problemas contemporneos. As questes abordadas j incluram, no passado, temas
tais como O papel do Setor Privado em Zonas de Conflito, e Negcios e Desenvolvimento Sustentvel.
4
O Pacto Global encoraja a criao de comits e redes no pas, ou na regio. Tais redes so estabelecidas para apoiar
a implementao dos dez princpios; conduzir trocas de experincias e informaes; congregar dilogos locais/
regionais em questes da globalizao; realizar projetos em parceria; e recrutar novas empresas signatrias. O
Escritrio do Pacto Global e o PNUD (Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento) facilitam e apoiam
o processo de formao dessas redes locais.
5
As empresas so convidadas a compartilhar exemplos de boas prticas empresariais no portal do Pacto Globalna
internet. Alm disso, os participantes so encorajados a desenvolver estudos e anlises de casos detalhados e a
utilizar tais casos para as atividades de aprendizagem nos mundos empresarial e acadmico. Eventos deapren
dizagem locais, regionais e nacionais apoiam o compartilhamento do conhecimento.
6
O Pacto Global encoraja as empresas a participar de forma conjunta em projetos com as agncias das Naes
Unidas e organizaes da sociedade civil alinhadas com os objetivos de desenvolvimento das Naes Unidas.
109
2. Ser transparente, ou seja, informar publicamente e de maneira contnua (anualmente) os progressos realizados na implantao dos princpios (atravs da apresentao de Comunicaes
deProgresso).
3. Manter um dilogo com os grupos de stakeholders (grupos de interesse da empresa).
4. O compromisso tambm sugere a seleo de fornecedores de modo que todos aqueles que fornecem
empresa tambm cumpram com os princpios do Pacto.
Assim, ao aderir ao Global Compact, as empresas esto afirmando que se encontram

preparadas para serem avaliadas por suas aes em vez de meramente por suas palavras. Com
relao ao Brasil, o Instituto Ethos tambm assumiu a tarefa de promover o Pacto Global
entre a iniciativa privada no pas. O Instituto convidou empresas brasileiras a figurar entre
as primeiras signatrias da Agenda Global Compact, por meio de um evento realizado em
2003. Em maro de 2007, segundo dados encontrados no site oficial do PG, o Brasil possui
229 signatrios do Pacto. Este nmero subiu para 440 em maro de 2012. No mundo o Pacto
Global tem mais de 10 mil organizaes associadas.
As organizaes signatrias, independentemente do pas em que esto sediadas, so
estimuladas a assumir trs compromissos principais, no que concerne a dar suporte ao Pacto
Global e seus princpios: a) incorporando-os em sua misso e em seus relatrios anuais, na
premissa de que, dessa forma, estaro aumentando a ateno e a responsabilidade dedicadas
a esses princpios. Alm disso, b) enviar ao site do Global Compact uma vez ao ano relatrios
referentes s aes tomadas pelas mesmas em conformidade com os princpios, relatando
suas implicaes positivas e negativas. Por fim, c) as organizaes tambm so incentivadas
a participar de projetos em parceria com as Naes Unidas, a fim de beneficiar pases em
desenvolvimento.
Quando a empresa se engaja sobre o caminho da responsabilidade social, ela busca
reconquistar sua legitimidade, procura pr em prtica um processo de legitimao a fim
deconservar seu direito de produzir. Caridade no responsabilidade social, principalmente
quando empresas utilizam seus projetos para conseguir iseno ou imunidade de impostos.
literalmente fazer o bem com o chapu alheio. Nesse ponto o Pacto Global se torna
essencial, pois ao mesmo tempo que engaja e alinha as prticas empresariais com os valores
e objetivos aplicveis universalmente, tambm incentiva a transparncia de seus signatriose
a apresentao anual de relatrios de atividades COP (Communication on Progress). Para
ajudar a introduo dos aspectos de responsabilidade social relacionados ao Pacto Global
nas escolas de administrao, foram criados os Princpios de Responsabilidade no Ensino
deAdministrao (PRME, em ingls). O PRME promove atravs das diversas associaesde
escolas de administrao do mundo alguns princpios para nortearem a boa administrao
de empresas com responsabilidade social baseada no Pacto Global.
Crticas e contracrticas ao Pacto Global

J existem algumas crticas contra o Pacto Global e a forma como as empresas se engajam. A
primeira crtica aponta que seja uma iniciativa voluntria. Assim, empresas que teriam problemas relacionados aos princpios do Pacto Global podem escolher ficar fora dele. Talvez as
piores nunca assinariam. J que no se enquadra em uma regulamentao global, no haveria
como torn-las mais responsveis. A segunda crtica diz respeito ao pouco monitoramento
efiscalizao das empresas. No h uma estrutura para fiscalizar se as empresas esto ou no
esto cumprindo os seus princpios. A nica responsabilidade reportar com os relatrios
110
de COP (Communication on Progress) periodicamente, mas mesmo assim no h auditorias

ou uma estrutura para checar seu contedo. Terceiro, no h uma punio para as empresas
que no cumprem com o compromisso. Recentemente, o Pacto Global comeou a colocar
como inativas ou retirar as empresas que no reportam. Finalmente, alguns criticam que as
empresas esto utilizando o Pacto Global, mesmo com pouca fiscalizao e responsabilidade,
para o marketing, colocando que estariam trabalhando junto com a ONU. Seria o chamado
Blue-wash (lavagem azul, em referncia ao smbolo da ONU que azul). E isso poderia
tirar a credibilidade da organizao.
Os defensores da iniciativa colocam que seria impossvel politicamente ter uma regulao
global sobre as empresas, como os crticos do Pacto Global pedem. Tanto as empresas quanto
vrios pases se oporiam, com receio de que suas empresas fossem controladas e no as
deoutros pases. Outro ponto a dificuldade de criar uma estrutura de fiscalizao na ONU,
ou externa, para checar as empresas. A ONU tem uma capacidade organizacional muito
limitada. Seria necessrio contratar milhares de pessoas, e quem arcaria com os custos?
De qualquer forma, o Pacto Global uma iniciativa que tem seus pontos positivos, por
trazer as empresas para solucionar os problemas, e no por somente cri-los, que ainda se
encontra em evoluo e somente o tempo dir o quanto valeu.
10.3 Estudo de caso: anlise das empresas paranaenses

signatrias doPacto Global7
Na onda da responsabilidade social, muitas empresas tm firmado o Pacto Global (PG).
Porm, at que ponto elas vm efetivamente implementando as diretrizes do PG? Uma das
crticas do PG exatamente a falta de um mecanismo de avaliao das empresas. Para isso
se analisou a implementao das diretrizes do Pacto Global das Naes Unidas emempresas
paranaenses. Primeiramente, foi feito um levantamento em maio de 2007 das empresasprivadas paranaenses que assinaram o Pacto Global (PG). Foi encontrado um total de dez para
a pesquisa. Atravs de um levantamento pela internet das pginas das empresas e do PG,
buscou-se verificar se estavam divulgados os compromissos das empresas com o PG. A partir
desses dados, foi feita uma anlise da implementao de cada um dos dez princpios do Pacto
Global para cada uma das empresas. A investigao esteve, portanto, concentrada na busca
de dados via internet, em especial nos sites: a) de cada empresa; b) do Global Compact
Naes Unidas; e c) do mecanismo de busca Google.
Empresas paranaenses signatrias do Pacto Global e sua divulgao

Eram 31 as organizaes paranaenses (que colocaram sua sede com endereo no Paran)
signatrias do Pacto Global. A presente pesquisa foi realizada em dez dessas organizaes,
sendo nove localizadas na capital paranaense ou em cidades da regio metropolitana, com
matriz instalada no Paran, e uma resultante do recente processo de privatizaes de empresas
pblicas paranaenses.
A pesquisa verificou o grau de comprometimento demonstrado por essas empresas para
com o Pacto Global atravs de suas prticas de divulgao sociedade. Inicialmente, as
7
Levantamento feito pelos alunos de mestrado do ISAE-FGV de Curitiba, 2007.
111
Tabela 10.1 Escala para avaliao da divulgao do Pacto Global

Grau de divulgao
Condio necessria
1
2
3
No faz qualquer meno ao Pacto Global (seja no site ou via COP).

Divulga relatrio de acompanhamento (COP).
Divulga na pgina da internet da empresa dados que permitam avaliar
o seu desempenho em relao aos princpios do Pacto Global.
Divulga relatrio de acompanhamento (COP) e divulga na pgina da
internet da empresa dados que permitam avaliar o seu desempenho em
relao aos princpios do Pacto Global.
empresas foram avaliadas e classificadas de acordo com o grau de divulgao dado ao Pacto
Global. Para isso foi adotada a escala na Tabela 10.1.
A pesquisa revelou que 40% dessas empresas no fazem qualquer meno sua condio
de signatria ao Pacto Global ou mesmo qualquer citao ao Pacto Global em sua pgina
corporativa na internet. Uma delas, alis, sequer possui site prprio na internet.
Das empresas pesquisadas, no entanto, 60% possui relatrio de acompanhamento deprogresso (COP) disponvel na pgina do Global Compact e dessas, todas encaminharam
relatrios relativos ao ano de 2006.
Apenas uma das dez empresas est classificada em grau 4; pois, divulga os dez princpios do Pacto Global no site na internet e apresenta dados suficientes para avaliar o seu
desempenho em relao aos dez princpios.
Considerando esses resultados apontados, percebemos que muitas empresas no divulgam
suas aes de responsabilidade social de forma explcita e clara. Algumas possuem programas
e aes sociais junto aos funcionrios e comunidades, cuja caracterstica predominantemente social, mas deixam de relacionar essas aes com os princpios doPacto Global.
Embora a maioria das empresas tenha conhecimento da importncia do Pacto Global, o
que levou ao engajamento, poucas procuram estabelecer metas e compromissos anuais com
resultados tangveis e aes determinadas. Verificamos tambm que a grande maioria das
empresas apresenta muitas informaes relacionadas com atividades sociais, porm com
baixa utilizao de indicadores.
Ao pesquisar, no site da Organizao das Naes Unidas, o relatrio Communication
Progress (COP), em que as empresas signatrias deveriam anualmente divulgar os progressos
de suas aes de responsabilidade socioambiental, fomos surpreendidos pela quase total
inexistncia de relatrios estruturados conforme previsto pelo PG. Encontramos, em alguns
casos, simples relatos das aes pontuais, sem objetivos ou resultados mensurveis.
Por outro lado, no h qualquer diretriz ou conjunto de pr-requisitos definidos pelas
Naes Unidas que orientem as empresas para a elaborao do relatrio de acompanhamento
de progresso (COP), especialmente em relao ao contedo mnimo necessrio, ao padro,
periodicidade e qualidade das informaes, o que faz com que, na maioria dos casos, no
haja qualquer condio para o estabelecimento de referenciais comparativos entre organizaes signatrias. Em pelo menos um dos casos pesquisados, o relatrio COP limita-se a
apenas uma carta assinada pelo presidente da organizao em questo.
Ainda existe muito a ser feito e estruturado nessas empresas, principalmente no sentido de
estabelecer ou, se forem existentes, divulgar as metas e aes de curto, mdio e longo prazos.
112
importante tambm estabelecer a forma de acompanhar, mensurar os resultados e divulgar

as aes. A empresa que melhor demonstrou aderncia de suas aes sociais com os princpios
do Pacto Global, incluindo at a apresentao de alguns indicadores, foi a Copel.
Com base nessa pesquisa e nessa amostra, possvel concluir que, em geral, as empresas
paranaenses se tornam signatrias do Pacto Global, porm no fazem esforos suficientespara cumprir minimamente com seus compromissos de adequao aos dez princpios,
mesmo que fosse o singelo esforo de compreend-los e dissemin-los sociedade atravs
da simples exposio dos princpios em seus sites corporativos. Pela amostra pesquisada
em maio de 2007, possvel, portanto, afirmar que h ainda um enorme abismo entre o
discurso corporativo, a minha empresa signatria do Pacto, e a efetiva e perene ao
organizacional que demonstre a verdadeira adeso aos princpios do Pacto Global, salvo,
bvio, poucas excees.
10.4As diretrizes da OCDE para empresas multinacionais

Uma outra iniciativa para tentar regular minimamente as multinacionais no ambiente deglobalizao so as diretrizes da OCDE para empresas multinacionais. A OCDE, Organizao
para Cooperao e Desenvolvimento Econmico, uma instituio intergovernamental que
congrega entre seus membros os pases mais desenvolvidos do mundo, alm de alguns em
desenvolvimento como o Mxico, com o objetivo de trocar informaes e alinhar polticas
para o desenvolvimento de seus membros. As suas diretrizes so princpios e padresdeconduta socioambiental para as multinacionais, os quais devem ser fiscalizados por pases que
aderirem, sendo membros ou no da OCDE. O Brasil aderiu aos princpios apesar de no ser
membro da OCDE (PCN, 2007). Os princpios foram revisados em 2011 para incorporar,
por exemplo, assuntos relacionados cadeia de valor. Eles colocam que as multinacionais
devem (OECD, 2011):
1. Contribuir para o progresso econmico, social e ambiental com o propsito de chegar ao desenvolvimento sustentvel.
2. Respeitar os direitos humanos reconhecidos internacionalmente entre os afetados pelas atividades
da empresa.
3. Estimular o fortalecimento das capacidades locais, atravs de uma estreita cooperao com a
comunidade local, incluindo interesses empresariais, bem como a expanso das atividades da
empresa nos mercados domstico e internacional, compatveis com a necessidade de boas prticas
comerciais.
4. Incentivar a formao do capital humano, criando em particular oportunidades de empregos e
facilitando o acesso dos trabalhadores formao profissional.
5. Abster-se de procurar ou aceitar isenes que no constem do quadro estatutrio ou regulamentar
em relao aos direitos humanos, ao meio ambiente, sade, segurana, ao trabalho, aos impostos,
aos incentivos financeiros ou a outras questes.
6. Respaldar e manter bons princpios de governana corporativa, desenvolver e aplicar boas prticas
de governana corporativa, atravs dos grupos corporativos.
7. Desenvolver e aplicar prticas autorreguladoras eficazes e sistemas de gesto que fomentem uma
relao de confiana mtua entre as empresas e as sociedades nas quais realizam suas operaes.
8. Promover a sensibilizao dos trabalhadores e o cumprimento da poltica corporativa, pelos seus
trabalhadores mediante a apropriada difuso dessa poltica, recorrendo inclusive a programas de
formao profissional.
113
9. Abster-se de ao discriminatria ou disciplinar contra os empregados que fizerem relatrios

conscienciosos diretoria ou, quando apropriado, s autoridades pblicas competentes, sobre as
prticas que transgridem a lei, as linhas diretrizes ou a poltica empresarial.
10. Fazer auditoria de due diligence sobre os riscos, por exemplo, incorporando na empresa sistema
de gesto de riscos, para identificar, prevenir e mitigar impactos negativos presentes e potenciais,
conforme descritos nos dois itens 11 e 12, e contabilizar o quanto desses impactos so tratados. A
extenso e a natureza do due diligence depende das circunstncias de uma situao particular.
11. Evitar causar ou contribuir para impactos adversos sobre matrias cobertas pelas diretrizes atravs
de suas prprias atividades, e tentar resolver esses impactos quando ocorrerem.
12. Buscar prevenir ou mitigar os impactos adversos com os quais a empresa no contribuiu para sua
ocorrncia, no entanto, que for diretamente ligado s operaes, produtos ou servios na cadeia.
Oobjetivo no mudar a responsabilidade da entidade causando o impacto negativo para a empresa
com a qual tenha uma relao comercial.
13. Encorajar, quando possvel, os scios, incluindo provedores e servios terceirizados, a aplicarem
princpios de conduta empresarial responsvel consistentes com as linhas diretrizes, alm de tratar
os impactos adversos em relao aos assuntos cobertos por estas diretrizes.
14. Engajar os stakeholders para promover oportunidades para que suas opinies sejam tomadas em
considerao para o planejamento e a deciso sobre projetos ou outras atividades que possam ter
impactos significativos na comunidade local.
15. Abster-se de qualquer envolvimento abusivo nas atividades polticas locais.
Alm das leis locais, as empresas devem levar em considerao esses princpios e a opinio
das partes legitimamente interessadas em suas operaes. Cada pas partidrio tem um Ponto
de Contato Nacional (PCN) que responsvel pela implementao das diretrizesno pas.
No Brasil, esse ponto fica no Ministrio da Fazenda. As denncias de quebra dos princpios
podem ser feitas ao PCN por quaisquer das partes interessadas, como sindicatos e ONGs.
O rgo notifica a empresa para tentar uma soluo e pode articular outros PCNs (comoo
do pas da sede da empresa). A empresa tem de responder denncia, sob pena de ser
responsabilizada nos pases envolvidos.
Exemplos de aplicao das Diretrizes da OCDE

Reassentamento de comunidades por mineradora canadense na Zmbia
A ONG Oxfam Canad entrou com uma denncia no PCN do Canad envolvendo as operaes da empresa mineradora canadense First Quantum Minerals, na Zmbia, pas do sul da
frica. A denncia pedia que a empresa parasse com a remoo de camponeses das terras
da empresa na Zmbia para poder explorar cobre. O PCN canadense conseguiu abrir um
dilogo com as partes interessadas no Canad e na Zmbia. A ONG alegava que a empresa
estava quebrando os princpios da OCDE em relao ao respeito dos direitos humanos,
prticas de criar confiana com as comunidades onde opera e consulta com as comunidades
sobre aspectos ambientais de sade e segurana. A empresa concordou em negociar e buscar
alternativas de reassentamento junto com o governo da Zmbia e o Banco Mundial. O PCN
seguiu de perto os desdobramentos das negociaes.
Eletricit de France (EDF) e Hidroeltrica Nam Theun 2 na Tailndia

A ONG ambientalista Amigos da Terra pediu que o PCN francs analisasse a conduta da
empresa francesa EDF em relao ao desenvolvimento e operao da hidroeltrica Nam
114
Theun 2 na Tailndia. A ONG alegava desrespeito aos direitos humanos, entre outras irregularidades. Baseado em informaes coletadas por ONGs e por promotores e financiadores do
projeto, incluindo o Banco Mundial, o PCN francs concluiu que no havia inobservncia dos
princpios da OCDE. A EDF se comprometeu a ir alm dos princpios. De qualquer forma,
o PCN seguiu de perto os desdobramentos do projeto.
Fechamento de fbrica da Unilever em Vinhedo/SP

A Central nica dos Trabalhadores (CUT), um guarda-chuva de sindicatos, fez uma queixa
contra a multinacional anglo-holandesa Unilever alegando que houve quebra dos princpios da
OCDE no fechamento de uma de suas fbricas de pasta de dentes no municpio de Vinhedo,
no estado de So Paulo. A CUT colocava que nenhuma comunicao com antecedncia
sobre o fechamento da fbrica foi feita pela empresa aos trabalhadores ou ao governo. As
diretrizes pedem que seja feita uma comunicao oficial a autoridades e empregados antes
do fechamento da fbrica e que cooperem para mitigar os impactos negativos. A empresa
negociou e encontrou soluo para vrios trabalhadores: dos 150 empregados, 103 encontraram trabalho em outras fbricas da Unilever ou outras empresas da regio.
10.5 Estudo de caso: corrupo

Uma das questes ligadas RSC mais importantes atualmente o envolvimento de empresas com corrupo, cuja definio mau uso do poder para ganhos privados. Ocorre
tanto na relao das empresas com o setor pblico (por exemplo, pagar um funcionrio ou
poltico para ganhar uma licitao), como entre as empresas (por exemplo, pagar ao diretor
decompras para vender um produto mais caro a outra empresa). O impacto da corrupo
no desenvolvimento terrvel.
Suas causas mais comuns so a falta de transparncia, falta de punio aos corruptos, falta
de atores na sociedade civil que verifiquem as contas das empresas e governos, incentivos errados nas organizaes e diferena de poder entre os que trabalham em uma organizao.
As Naes Unidas lanaram uma declarao de combate corrupo em 2004, que
depois foi includa no Pacto Global. A ONG Transparncia Internacional mede ndices
depercepo de corrupo dos pases e dos setores e os divulga regularmente em www.
transparency.org.
As ONGs europeias, na dcada de 1990, se queixavam da cumplicidade com a corrupo
de algumas empresas petrolferas europeias e norte-americanas que atuavam na frica. No
havia transparncia nos contratos de concesso das petroleiras com os governos na frica,
o que gera muita corrupo.
Para combater a corrupo, as ONGs lanaram a campanha Publish what you pay
(publique o que paga). Empresas de petrleo que atuam na frica, como a BP, aderem ao
compromisso Publish what you pay. Porm, alguns governos africanos dizem que os contratos so secretos. Como resultado, algumas empresas perdem contratos e outras empresas,
que no aderiram ao compromisso, ganham espao, como as chinesas.
Perguntas
Ser que as empresas do caso anterior perdem competitividade?
115
1. Em que condies teriam de ser tomadas aes?

2. Empresas podem resolver individualmente o problema da corrupo?
3. Como criar mecanismos para prevenir e combater a corrupo?
Sites interessantes
Corporate Watch: www.corpwatch.org
Metas de Desenvolvimento do Milnio: www.unmillenniumproject.org
Multinational Monitor: www.multinationalmonitor.org
OCDE: www.ocde.org
Pacto Global Brasil: www.pactoglobal.org.br
Pacto Global Mundo: www.globalcompact.org
Ponto de Contato no Brasil para as Diretrizes da OCDE: www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.asp
Rede Puentes de Responsabilidade Social: www.redpuentes.org
Transparncia Internacional: www.transparency.org
Referncias
Chanda, Nayan (2003). Yale Global Online. Disponvel em: < yaleglobal.yale.edu/about/globalinc.
jsp>. Acesso em: 30 jan. 2012.
Manual do Pacto Global. Entendimento prtico da viso e dos princpios. Documentos essenciais.
Disponvel em: < www.pactoglobal.org.br>. Acesso em: 5 jun. 2007.
Ponto de Contato Nacional (PCN) para as Diretrizes da OCDE para Multinacionais (2007). Disponvel
em: < www.fazenda.gov.br/sain/pcnmulti/novo.asp >. Acesso em: 30 jan. 2012.
Puppim de Oliveira, Jos Antonio et al. A implementao do Pacto Global pelas empresas do Paran.
In: ENGEMA, IX, 2007, Curitiba. Anais... Curitiba, nov. 2007. p. 19-21.
Cockcroft, Laurence. Implementation of the OECD Convention: the conditions of success. Transparency
international. Working Papers.
Fritsch, Stefan. The UN Global Compact and the global governance of corporate social responsibility.
Global Society, v. 22, n. 1, jan. 2008.
Ruggie, John Gerard. The theory and practice of learning networks: corporate social responsibility and
the global compact. Journal of Corporate Citizenship, n. 5.
11 Normas e certificao
Objetivos
Entender a importncia da certificao e familiarizar-se com as principais certificaes
na rea socioambiental.
11.1Avaliao da responsabilidade social

Existem vrias iniciativas para se medir o nvel de responsabilidade social de uma empresa.
Essa variao ocorre devido diversidade de interpretaes sobre o conceito de responsabilidade social e nfase dada de acordo com os objetivos da avaliao, como condies dos
trabalhadores, relao com os stakeholders ou nvel de transparncia.
Todas as avaliaes buscam ter um conjunto de indicadores de desempenho para se
basear. Os indicadores so uma interpretao da realidade para que ela possa ser vista de
forma objetiva. Todas as interpretaes so simplificaes do mundo real (Figura 11.1).
Por mais complexos que sejam os indicadores, nunca conseguiro refletir exatamente a
realidade. Porm, com o tempo, os indicadores podem ser adaptados de maneira a englobar
mudanas de pontos de vista da avaliao e novas tcnicas de mensurao desenvolvidas.
Na rea de RSE existem vrias iniciativas para se desenvolver indicadores para empresas
ou setores.
Por exemplo, a partir do seu modelo piramidal (Figura 5.2, Captulo 5), Carroll (1979)
desenvolveu um outro modelo para avaliar o desempenho social corporativo (Figura 11.2).
O modelo tem um formato tridimensional para medir o desempenho social de vrios itens
conforme a categoria de responsabilidade alcanada pela empresa e a filosofia de resposta
adotada diante da sociedade. Essa filosofia pode ser reativa, defensiva, por acomodao ou
proativa. Na filosofia reativa, a empresa simplesmente reage s presses da sociedade ou
regulao legal at o limite. A filosofia defensiva simplesmente faz somente o que se requer
pela presso social ou lei. Na filosofia da acomodao, a empresa tenta ser progressiva e faz
mais do que se exige formalmente. Por fim, na filosofia proativa a empresa busca ser uma
lder na rea socioambiental.
Assim, por exemplo, na rea ambiental, no modelo tridimensional de Carroll para avaliao de desempenho social, poderia se medir a categoria de responsabilidade social da
empresa e sua filosofia. O ideal de desempenho seria que a empresa estivesse na categoria
discricionria e com uma filosofia proativa.
Um modelo bastante difundido na prtica o trip da performance de John Elkington
(triple bottom line - TBL, Figura 11.3), em que a medida adequada para medir o desempenho
de uma empresa no somente a parte financeira (bottom line, em ingls), e sim um balano
entre as trs dimenses: econmica, social e ambiental (o triple bottom line). Muitas das
ferramentas atuais, como as diretrizes de relatrios de sustentabilidade, se baseiam nesse
princpio.
118
Figura 11.1 Indicadores e realidade.
Figura 11.2 Modelo de performance social corporativa proposto por Carroll (1979).
Figura 11.3 O trip da performance de John Elkington (triple bottom line - TBL).
Normas e certificao
119
No Brasil, temos os indicadores Ethos. O Instituto Ethos desenvolveu uma srie deindicadores para avaliar a responsabilidade social das empresas. Esses indicadores esto
divididos em sete dimenses:
1. Valores, transparncia e governana;
2. Pblico interno;
3. Meio ambiente;
4. Fornecedores;
5. Consumidores e clientes;
6. Comunidade;
7. Governo e sociedade.
Cada dimenso conta com uma srie de perguntas que servem para balizar as aes
corporativas diante de um benchmarking formado por um grupo de empresas. Dessa forma,
uma empresa pode saber em que nvel est em relao a outras empresas.
Os indicadores so importantes para qualquer sistema de certificao. Boa parte dela se
concentra na checagem de uma srie de indicadores, tanto de gesto como de desempenho.
11.2Normas e certificaes
Na rea socioambiental, vem se desenvolvendo nos ltimos anos um grande nmero denormas e certificaes relativas a diversos fatores, como ambientais, gesto com stakeholders
elocal de trabalho. Hoje, quando vamos ao supermercado e olhamos alguns produtos, vemos
diversos selos indicando uma ou mais certificaes. Mas o que uma certificao?
Norma um documento emitido por uma organizao para estabelecimento de diretrizes,
regras e padres para processos ou produtos. Algumas normas podem gerar certificaes,
como a ISO14001 ou a SA8000.
A Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT) define a certificao como um
conjunto de atividades desenvolvidas por um organismo independente da relao comercial
com o objetivo de atestar publicamente, por escrito, que determinado produto, processo ou
servio est em conformidade com os requisitos especificados (www.abnt.org.br).
As certificaes so criadas por organizaes governamentais e no governamentais.
Ovalor de uma certificao vai depender da credibilidade do organismo que a emite
e decomo o processo de certificao feito. Se esta perder a credibilidade porque o
organismo que a emitiu no confivel ou o processo de certificao suspeito, perder
tambm seuvalor.
A certificao desempenha vrios papis importantes no mercado e na sociedade moderna.
Um deles ajudar a homogeneizar determinados padres nacionais e internacionais. Isso
pode facilitar o comrcio entre os pases, pois se os produtos de um grupo de pases seguem
os mesmos padres, no haver barreiras tcnicas que impeam sua comercializao naquele
grupo. Por outro lado, muitos pases adotam seus prprios padres para dificultar o comrcioe,
assim, proteger-se do mercado externo de produtos. Um exemplo tpico so os padres de
televiso, que variam muito de pas para pas, dificultando o comrcio de televisores.
A certificao tambm pode ser uma garantia de que o produto tem padres determinados,
garantindo sua qualidade ou adaptao a determinado uso, como, por exemplo, a voltagem
de um aparelho eltrico.
120
Com o crescente interesse da sociedade, principalmente dos consumidores, nas questes

socioambientais, a certificao uma maneira de passar a estes algumas caractersticas do
produto em relao a padres socioambientais, tanto do produto como do processo em que
foi produzido. H certificaes para produtos orgnicos e certificaes que atestam que
determinada carga de madeira foi cortada de maneira sustentvel.
A certificao prov uma informao fundamental para o bom funcionamento dos mercados. Sem ela, os consumidores teriam dificuldade em distinguir os produtos pelas suas
caractersticas socioambientais. Os novos produtos mais sustentveis no teriam como se
distinguir de outros produtos. O mercado no poderia funcionar como fora depresso para
mudanas na rea socioambiental.
Boa parte das certificaes existentes na rea socioambiental voluntria. Isso quer dizer que
as organizaes no so obrigadas a t-las. Por que uma empresa escolhe certificar-se, ento?
Elas escolhem adquirir uma certificao se acharem que importante para os seus negcios. Existem vrias razes para isso:

Exigncia dos clientes: muitas empresas pedem que seus fornecedores ou produtos tenham determinada certificao. cada vez mais comum a presso sobre a cadeia de fornecedores em relao
a padres socioambientais.
Exigncia da matriz: a matriz de uma empresa pode exigir que todas as filiais tenham determinado
tipo de certificao para controlar seus padres socioambientais indiretamente. Isso mais uma
garantia de que algo na rea possa estar indo mal.
A concorrncia est adotando determinada certificao: empresas, muitas vezes, copiam seus pares.
uma maneira de evitar uma diferenciao dos concorrentes.
Marketing verde-social: muitas vezes uma empresa quer utilizar questes socioambientais como
um diferencial para sua marca ou produto. Aquisio de certificaes busca dar mais legitimao
a esses aspectos socioambientais.
Melhoria de imagem institucional: quando uma empresa tem sua imagem institucional abalada,
por um acidente, por exemplo, pode tentar conseguir certificaes para melhorar sua imagem e dar
mais crediblidade a seu produto. Foi um pouco o que aconteceu com a Petrobras depois dos dois
grandes acidentes em 2000. Ela resolveu se empenhar em conquistar as principais certificaes
socioambientais.
Possibilidade de reduo de desperdcios: o processo de obteno de determinadas certificaes,
como a ISO14001, pode levar otimizao do uso de recursos e, com isso, reduzir desperdcios ou
aumentar a eficincia.
Presso da sociedade civil ou governamental: se a empresa est sob presso da mdia ou do governo,
pode optar por conseguir algumas certificaes, como a AA 1000 para gesto com stakeholders,
demodo a tentar um melhor dilogo com eles.
Como ocorre a certificao?

A certificao de organizaes, em geral, se d atravs de um processo de comprovao deque
a organizao ou unidade, que deseja ser certificada, cumpre com os requisitos. Essa comprovao deve ser conferida por uma organizao independente atravs de uma auditoria.
Essa organizao independente geralmente est credenciada (acreditada) junto organizao responsvel pela certificao. A acreditao e a comprovao de terceira parte
[deve estar] relacionada a um organismo de avaliao da conformidade, comunicando a
demonstrao formal da sua competncia para realizar tarefas especficas de avaliao da
conformidade (INMETRO). As organizaes responsveis pela certificao passam a tarefa
Normas e certificao
121
de examinar as empresas que desejam participar do processo de certificao para entidades

com a ao local. Essas organizaes so, em geral, organizaes no governamentais ou
empresas, que podem ser locais ou multinacionais. Existem tambm cerificaes deprodutos
que podem ser feitas de diversas maneiras, atestando a origem ou os processos.
O que uma auditoria?

Uma auditoria uma anlise sistemtica de determinadas caractersticas dos produtos ou
processos de uma organizao para averiguar se est em conformidade com os padres
preestabelecidos. As auditorias so bastante comuns na rea contbil-financeira, mas cada
vez mais ganham espao na rea socioambiental. Muitas auditorias so realizadas para obter
determinadas certificaes, outras simplesmente para checar at que ponto a organizao
est em conformidade com certos padres. Elas so feitas por um auditor, que geralmente
tem treinamento especial nos padres a serem auditados.
As auditorias podem ser internas ou externas. Auditorias internas so aquelas feitas dentro
da prpria organizao. Pode ser feita por pessoas da prpria organizao (grandes empresas
tm departamentos de auditorias internas) ou por empresas prestadoras de servios. Elas
tambm so chamadas de auditorias de primeira parte. As auditorias internas visam checar se
as normas internas da organizao esto em conformidade na sua aplicao, com isso podem
detectar problemas e buscar melhorias dos processos ou at mesmo das prprias normas.
As auditorias externas so feitas por auditores no diretamente ligados organizao
a ser auditada. Tm o objetivo de checar se a organizao est em conformidade com os
padres preestabelecidos. As auditorias externas podem ser de segunda ou de terceira parte.
As auditorias de segunda parte acontecem quando um cliente (e, em alguns casos, pode ser
tambm um fornecedor) checa se determinados padres por ele escolhidos so seguidos
pela organizao. Isso comum no caso em que as grandes empresas checam os padres
socioambientais de seus fornecedores.
A auditoria de terceira parte ocorre quando a organizao responsvel pela auditoria independente da organizao que deseja ser auditada. Os auditores no tm relao comercial direta
(clientes) nem podem ser consultores da empresa que est sendo auditada. Esse tipo de auditoria
realizada nos processos de certificao da ISO14001, por exemplo. Os auditores atestam se a
organizao est ou no em conformidade com os padres estabelecidos pela certificao.
O que um sistema de gesto?

Para entender os princpios de algumas normas e certificaes, necessrio compreender o
que um sistema de gesto, cujo conceito reside em um conjunto estruturado de processos e
procedimentos necessrios para atingir determinados objetivos, que, no nosso caso, poderiam
ser melhores padres sociais ou ambientais. A representao mais popular de um sistema de
gesto atravs do modelo PDCA (plan, do, check, act), ou planejar, desenvolver, checar
eagir, para se atingir melhorias contnuas em determinados padres, como, por exemplo: de
qualidade ou ambiental. Planejar significa ter elaborado um plano para se atingir os objetivos,
implement-lo, checar at que ponto foram atingidos os objetivos, e, finalmente, agir para
conseguir mais melhorias. Alguns sistemas de gesto tm requerimentos para certificao
epodem ser certificveis. Os sistemas de gesto certificveis mais conhecidos so as normas
ISO90001 (gesto da qualidade) e ISO14001 (gesto ambiental).
122
11.3Algumas das principais normas e certificaes

na rea socioambiental
Desde a dcada de 1990, esto aparecendo diversas normas e certificaes socioambientais. Elas
se dividem em dois tipos bsicos. As certificaes de produto (como a certificao FSC para
madeira vinda de gesto sustentvel) e as de organizaes ou sites, como a norma ISO14001
de sistema de gesto ambiental. A seguir colocamos algumas das principais normas do setor.
AA1000 AccountAbility 1000

A srie de normas AA1000 colocam diretrizes para accountability1 e a gesto com stakeholders. AA1000 foi lanada em 1999 pelo Institute of Social and Ethical Accountability
(ISEA), hoje o AccountAbility. Esta srie busca ser um padro auditvel de responsabilidade
social para uso estratgico da empresa.
Um princpio importante da linha AA1000 a incluso dos stakeholders nos processos
de deciso da organizao. Para relatar, a norma tenta estar em linha com outros padres internacionais de RSE como GRI (Global Reporting Initiative, ver captulo seguinte) eprticas
de contabilidade financeira (Figura 11.4).
Mais detalhes em www.accountability.org/standards/index.html
Figura 11.4 Diretrizes da srie AA1000.

1
Accountability no tem uma traduo consolidada para o portugus. Seria uma espcie de responsabilidade institucional.
Normas e certificao
123
SA8000 Social Accountability 80000

A SA8000 foi a primeira iniciativa para avaliar a responsabilidade social de empresas em
nvel global. Ela uma norma que pode levar certificao por auditorias independentes.
A norma foi criada pela organizao no governamental americana Council on Economics
Priorities Accreditation Agency (CEPAA) em 1997, que depois se transformou na Social
Accountability International (SAI), hoje responsvel pelo processo.
A maior preocupao da SA8000 com as condies dos trabalhadores das empresas.
Ela surgiu no auge das denncias de abuso de direitos humanos em fbricas nos pases em
desenvolvimento, onde os trabalhadores eram explorados e mantidos em condies desumanas (estas prticas infelizmente ainda continuam). A ideia garantir condies mnimas
de trabalho para produtores e/ou vendedores em uma cadeia de produo.
Os quesitos de avaliao se baseiam em normas internacionais, como aquelas emitidas
pela Organizao Internacional do Trabalho (OIT), e so os seguintes:
Inexistncia de trabalho infantil (ou seja, menores de 15 anos).
Inexistncia de trabalho forado ou escravo.
Boas condies de sade e segurana no trabalho.
Liberdade de organizao e direito a barganhas coletivas.
Inexistncia de discriminao (em razo de sexo, cor, religio etc.).
Inexistncia de abuso nas questes de disciplina (tortura, abuso verbal etc.).
Limite nas horas de trabalho (pela lei local ou at 48 horas semanais, e pelo menos 1 dia de descanso
semanal).
Salrio justo (salrio mnimo legal, suficiente para necessidades bsicas).
Existncia de um sistema de gesto para os assuntos relacionados norma.

Mais detalhes da SA8000 em www.sa-intl.org.
Certificaes florestais
Uma das reas de certificao que mais vem crescendo a florestal, devido importncia que
as florestas vm ganhando nos debates globais (como biodiversidade e efeito estufa) e com o
desmatamento descontrolado em muitos pases. O objetivo certificar a madeira, garantindo que
sua origem sustentvel. Os selos so utilizados nos produtos, propiciando ao consumidor a
escolha de um produto mais responsvel ambientalmente. J existem algumas centenas de milhes
de hectares de florestas certificadas pelos principais esquemas de certificao (FSC e PEFC).
Forest Stewardship Council (FSC)

O FSC, ou Conselho de Proteo das Florestas, uma iniciativa pioneira de certificao para
gesto sustentvel de florestas. Trabalha com uma consulta multi-stakeholder sobre a gesto da
floresta, incluindo consultas pblicas. Todos os afetados pela cadeia de explorao da floresta
podem influenciar no processo de certificao. O FSC utiliza critrios sociais e ambientais em
sua anlise. No Brasil, o FSC representado pelo Conselho Brasileiro de ManejoFlorestal.
Vrias organizaes esto credenciadas para fazer a avaliao independente.
O FSC tambm trabalha com a divulgao do selo para que os consumidores saibam da
importncia de sua deciso de compra.
Mais detalhes sobre FSC: www.fsc.org
Conselho Brasileiro de Manejo Florestal: www.fsc.org.br
124
CERFLOR/PEFC
O Programa Brasileiro de Certificao Florestal (CERFLOR) foi criado pela iniciativa da
Sociedade Brasileira de Silvicultura (SBS), que congrega as principais empresas ligadas ao
setor florestal no Brasil, em parceria com outras organizaes de pesquisa e ensino, empresas,
organizaes no governamentais e rgos do governo.
O CERFLOR foi desenvolvido dentro do SINMETRO (Sistema Nacional de Metrologia,
Normalizao e Qualidade Industrial), cujo rgo executivo o INMETRO (Instituto Nacional
de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial). A ABNT foi responsvel pela elaborao das normas tcnicas que estabeleceriam os padres para certificao.
Em 2005, o CERFLOR foi reconhecido pelo PECF (Program for the Endorsement of
Forest Certification), que uma organizao independente englobando uma rede que abrange
todo o processo de certificao em mais de 30 pases.
Mais informaes:
INMETRO/CERFLOR: www.inmetro.gov.br/qualidade/cerflor.asp
SBS: www.sbs.org.br
PEFC: www.pefc.org
ISO
A ISO ou Organizao Internacional para Padronizao (International Organization for
Standardization) a mais conhecida organizao internacional que trata de padronizao.
Funciona como uma espcie de guarda-chuva das organizaes de padronizao nacionais,
contando com mais de 150 membros. A ABNT a nica representante do Brasil da organizao, que transforma as normas ISO em equivalentes nacionais NBR.
Suas normas tm impacto importante no estabelecimento de padres mundiais. A ISO cria
normas para homogeneizar padres entre pases, englobando desde o sistema internacional
de identificao de livros (ISBN), as normas de gesto da qualidade (srie ISO9000), as
normas de gesto ambiental (srie ISO14000), e, mais recentemente, o estabelecimento da
norma de responsabilidade social (ISO26000).
Mais detalhes: www.iso.org
A Srie ISO14000 e a Norma ISO14001

A normas ISO muitas vezes vm em famlias. A famlia ISO14000 se refere s normas de gesto ambiental, que buscam minimizar os efeitos negativos da atividade de uma organizao no
meio ambiente e a respectiva melhoria contnua. A norma mais conhecida a ISO140001.
A ISO 14001 uma norma certificvel para o sistema de gesto ambiental. Pode ser
utilizada para qualquer tipo de organizao (indstria ou servios). A ideia que uma organizao que busque excelncia em gesto ambiental adote a ISO14001 como referncia. A
certificao no obrigatria. A empresa pode usar a ISO14001 como diretriz de seu sistema
de gesto e decidir no certific-lo. Em geral, so atribudas certificaes por plantas, ou seja,
uma organizao com mais de uma planta pode ter mais de uma certificao ISO14001.
A ISO 14001 no estabelece nveis de desempenho ambiental que a empresa deve ter,
massim uma estratgia e diretrizes genricas de como a empresa deve direcionar suas polticas, planos, programas e projetos. Exige o cumprimento da legislao e busca a melhoria
contnua dos padres ambientais, atravs do estabelecimento de objetivos e os meios (sistema
Normas e certificao
125
de gesto) para alcan-los. Para se adequar norma, a organizao deve ter os seguintes
elementos: polticas ambientais, planejamento, implementao e operao, aes corretivas
e reviso. No mundo, j existem milhares de empresas com certificaes ISO.
ISO 26000
Em 2010, foi estabelecida uma norma ISO para responsabilidade social, a ISO 26000,
depois de um processo de discusso que envolveu mais de 450 especialistas de 99 pases.
O processo de elaborao da norma tem sido inovador, com a participao de diversos
segmentos da sociedade, representando os principais stakeholders relacionados a uma
norma como essa, como empresas, trabalhadores, ONGs e governos. No Brasil a liderana
se concentrou na ABNT.
A ideia criar uma linguagem comum no campo da responsabilidade social, utilizando
as mesmas terminologias e diretrizes para aes de responsabilidade social, gesto com
stakeholders e gerao de relatrios de RSE. A norma tem sete princpios fundamentais:
governana, direitos humanos, prticas trabalhistas, meio ambiente, prticas operacionais
justas (anticorrupo, competio, etc.), consumidor e comunidade.
Como a norma ISO14001, deve servir a qualquer tipo de organizao, incluindo aquelas
que no sejam empresas (prefeituras, ONGs etc.). A tendncia enfatizar os resultados do
desempenho da organizao. No processo de construo da ISO26000, busca-se aproveitar
os princpios de todos os padres e normas j estabelecidos, como a SA 8000, AA1000, o
Pacto Global e o GRI (Global Reporting Initiative). Porm, diferentemente das ISO14001
eISO9001, a ISO126000 no certificvel.
Mais detalhes: www.iso.org/sr.
11.4Estudo de caso: Prez Companc, Argentina as mudanas

para priorizar a gesto da qualidade ambiental2
Apresentamos um estudo do caso do conglomerado argentino Prez Companc (sendo que a
Petrobras assumiu o controle em 2002), especialmente do setor energtico. A Prez Companc
participou ativamente da privatizao do setor energtico argentino nos anos 1990, quando
adquiriu campos petrolferos, incluindo uma grande quantidade de passivos ambientais.
O estudo mostra como fatores internos e externos influenciaram uma mudana na gesto
socioambiental da organizao e, posteriormente, como a Prez Companc incorporou as
questes socioambientais em sua estratgia de negcios, atravs da busca de certificaes,
levando a empresa a ser considerada uma referncia positiva na rea.
Perspectiva Histrica da Prez Companc (Pecom)

Em julho de 2002, a estatal petroleira, Petrobras, assinou um acordo para comprar 58,6%
da Prez Companc S.A. no valor de US$ 1,182 bilho. Sendo uma das maiores empresas
nacionais da Argentina, a operao foi aprovada pela Secretaria de la Competencia, la Desregulacin y la Defensa del Consumidor da Repblica Argentina no dia 13 de maio de 2003.
2
Este caso foi baseado em um trabalho do autor (Puppim de Oliveira e Gardetti, 2006).
126
Com vendas anuais de US$ 1,654 bilho e lucro de US$ 102 milhes no exerccio econmico 2001, a Pecom j era uma empresa multinacional com operaes em vrios pases
da Amrica Latina.
Atravs de diferentes divises Explorao e Produo de Petrleo; Transporte e Comercializao de Petrleo e Gs; Refinao e Petroqumica; Gerao, Transporte e Distribuio de
Energia Eltrica; Florestal e Agroindstria produzia e comercializava alguns dos seguintes
produtos: diferentes tipos de petrleo, combustveis para automveis, asfaltos, produtos
bunkering, dissolventes, poliestireno, estireno, borracha, ureia e outros fertilizantes. A Diviso
Florestal produzia madeiras serradas de Pino Resinoso e Paran, madeiras impregnadas, madeiras de encaixe macho e fmea (finger joint), molduras e multilaminados compensados.
A Prez Companc, fundada em 1946, transformou-se, com o passar do tempo, em um
dos grupos industriais mais importantes, bem-sucedidos e respeitados da Argentina. Os
irmos Jorge e Carlos Prez Companc transformaram sua frota de quatro barcos, que eram
usados para transporte de maquinaria pesada e outros materiais entre Buenos Aires e o sul
da Argentina, em uma companhia multinacional.
Durante a dcada de 1970 e na seguinte, iniciou-se o processo de diversificao dos
negcios da companhia atravs da aquisio do controle da construtora Sade, uma empresa
dedicada ao desenho, engenharia e construo de projetos de transmisso e gerao
deenergia, infraestrutura e obras civis. A Pecom Energia acrescentou participaes em
categorias como sistemas de computao e informao, atividades industriais e manufatureiras diversas, produo de cimento e petroqumica. Alguns desses negcios foram
interrompidos posteriormente quando a Companhia reestruturou sua estratgia e decidiu
concentrar seus esforos dentro do setor da energia, em concordncia com as exigncias
de competitividade derivada da nova realidade econmica mundial.
No incio da dcada de 1990, a companhia participou ativamente do processo de privatizao
da Argentina, adquirindo, assim, campos petrolferos adicionais, oleodutos, refinarias, plantas
petroqumicas, redes de distribuio eltrica, telecomunicaes (atravs de sua participao
na Telecom Argentina S.A.) e servios. A Prez Companc era nesse momento uma companhia familiar que carecia de formalismos, com uma diversidade de negcios manejados em
diferentes graus por gerentes profissionais, sob a direo de Jorge Gregorio Prez Companc.
Asociedade de controle (independente das companhias constitudas legalmente), Prez
Companc S.A., estabeleceu-se formalmente no ano de 1993 para dar mais estrutura a suas
diversas filiais. Essa sociedade possui 98,21% das aes em circulao da Pecom Energa S.A.
(de agora em adiante Pecom), enquanto o restante 1,79% se encontrava em poder do pblico
at o ano de 2002. As aes da Prez Companc S.A. se cotizaram na Bolsa de Buenos Aires e
na Bolsa de Nova York, enquanto as da Pecom se cotizaram apenas em Buenos Aires.
Aquisio de passivos ambientais

Participar no processo de privatizao permitiu que a Pecom crescesse rapidamente em
relao a custos (preos) razoveis em setores importantes da economia, nos quais a empresa
j atuava. Dois dos setores em que a empresa participou ativamente foram o de explorao e
deproduo. Por outro lado, em relao s questes ambientais, a empresa ficou com grandes
passivos: a YPF, antiga estatal argentina, deixou mais de 10 mil fossas petrolferas para
limpar, com um grande risco de contaminao. A Pecom calculou que, como consequncia
de participar desse processo, possua quase 3 mil das 10 mil fossas petrolferas mencionadas
Normas e certificao
127
anteriormente.3 Para sanear esses passivos ambientais, a empresa inverteu aproximadamente

US$ 140 milhes entre 1993 e 1998. Ao mesmo tempo, a YPF estava atravessando um perodo
caracterizado pela baixa inverso devido falta de dinheiro pblico. Como a maior parte da
tecnologia da YPF poderia ser considerada obsoleta, originando riscos de acidentes e mau
funcionamento, a Pecom fez um esforo considervel para mudar a situao.
A gesto socioambiental na Pecom Energa S.A.

O crescente interesse da questo socioambiental por parte da sociedade em geral, o aumento
da concorrncia e a participao de companhias transnacionais altamente eficazes motivaram
a Pecom a buscar a excelncia em todos os nveis, inclusive no socioambiental. Em relaoa
este ltimo, e por uma questo de sobrevivncia, realizou-se a melhora do desempenho
socioambiental de suas empresas e das partes compradas a YPF, de acordo com padres
ambientais internacionais.
A alta gerncia da Pecom decidiu realizar um projeto piloto, escolhendo a Petroqumica
Cuyo, dedicada indstria do polipropileno. No ms de outubro de 1995, essa companhia
obteve a certificao BS 7750, sendo a primeira no pas e a terceira no continente. No ms
de setembro de 1996, os certificadores de Cuyo converteram essa certificao ISO 14001,
convertendo a Petroqumica Cuyo na primeira companhia argentina a receb-la. Dessa
maneira, o objetivo da Pecom era converter essa liderana socioambiental em uma prioridade,
j que assentara as bases e dedicara os recursos para o desenvolvimento de uma poltica e
um programa socioambiental corporativo integrado.
O compromisso da diretoria
Quando adquiriu os ativos que anteriormente pertenceram ao Estado, a companhia tambm adquiriu grandes problemas ambientais, e um maior potencial para causar danos ao ambiente.
Em 1993, a companhia pediu ao atual diretor de Meio Ambiente, Qualidade, Sade e
Segurana Ocupacional que desenvolvesse um plano para avaliar e melhorar o desempenho
socioambiental da Prez Companc.
A primeira atividade realizada foi uma pesquisa voltada a problemas ambientais em 27
das companhias do grupo. A pesquisa apresentou problemas significativos. As refinarias
recm-compradas e as plantas petroqumicas eram muito antigas, ineficientes e contaminadoras.
Identificaram-se tambm problemas potenciais com transformadores baseados em PCBs.
A questo socioambiental passou a ser uma das principais preocupaes da Pecom, de
acordo com seus diretores.
Desde o incio das discusses sobre como realizar o desempenho socioambiental, a Prez
Companc teve parmetros claros para seu esforo corporativo devido ao apoio explcito da direo, que soube equilibrar as consideraes ambientais com as necessidades dos negcios.
Todas as companhias sob propriedade e controle da Prez Companc deviam incorporar
consideraes ambientais em suas operaes cotidianas, com o objetivo de reduzir o impacto
socioambiental e proteger a imagem da empresa. Por outro lado, desejava-se manter o menor
staff corporativo possvel, capaz de sustentar a integrao e o fluxo de dados e facilitar a
coordenao e os conhecimentos.
3
Grandes fossas abertas onde se depositava o material de desperdcio extrado dos poos, principalmente petrleo
de baixa qualidade misturado com gua e outras impurezas.
128
Programa corporativo
Uma preocupao importante foi a diversidade (e a natureza bem dispersa) das operaes
da empresa. Isso originou a necessidade estratgica de manter a independncia e a flexibilidade das companhias operadoras (embora a companhia devesse se assegurar de que todas
as empresas do grupo estivessem realmente fazendo o que era necessrio). Esses parmetros
mostravam claramente a necessidade de se ter um programa forte em um nvel corporativo,
com a responsabilidade pelas operaes concentradas no mbito operacional.
O incio
De modo a recomendar uma poltica para a alta gerncia, iniciou-se um longo processo de
reviso das polticas ambientais corporativas e de princpios orientadores, tais como o Business Charter for Sustainable Development da International Chambers of Commerce (ICC).4
Finalmente, o grupo responsvel recomendou uma poltica e alguns objetivos estratgicos
corporativos que foram adotados posteriormente.
Implementar uma poltica em toda a corporao implicava necessariamente um enfoque
baseado em sistemas. Nessa poca foi adotada a norma (voluntria) British Standard 7750, que
era o sistema de gesto socioambiental mais importante,5 que depois deu lugar a ISO 14001.
Projeto-piloto na Petroqumica Cuyo

A alta gerncia decidiu, ento, a realizao de um projeto-piloto, escolhendo a Petroqumica
Cuyo, dedicada industria do polipropileno.6
A Petroqumica Cuyo investiu aproximadamente US$ 350 mil 7 em seu programa socioambiental de 1994 a 1996. Essa quantia inclui consultoria, certificao e investimentos
para conseguir a certificao e melhorar o desempenho socioambiental. Os benefcios
quantificveis (principalmente energia, gua e economia de materiais) no primeiro ano em
que se aplicou o sistema foram calculados em US$ 630 mil. Essa cifra no inclui avaliao
do valor da melhor imagem, maior segurana dos trabalhadores, melhores relaes deregulamentao e melhora no moral dos empregados. A companhia admite que essas enormes
economias provavelmente no vo continuar porque cada vez mais se torna mais difcil
encontrar novas oportunidades.8
A filosofia da direo era converter essa liderana socioambiental em uma prioridade:
assentar as bases e dedicar os recursos para o desenvolvimento de uma poltica e um programa
socioambientais corporativos integrados.
4
Formada por membros de mais de 130 pases, a ICC foi fundada em 1919, com o propsito de promover o comrcio
internacional, a inverso e a economia de mercado (veja site do ICC).
5
A International Organization for Standardization (ISO) estava desenvolvendo, naquele momento, a srie 14000,
baseada, em grande parte, na BS 7750.
6
Algo interessante que essa unidade, a qual est fora do negcio bsico da Prez Companc, produziu muitos
dos altos gerentes da corporao. Por exemplo, Oscar Vicente (que ocupava o cargo de presidente), Tadeo Perich
(gerente-geral) e outros chefes de outras unidades empresariais.
7
Os fatores que transformavam a Petroqumica Cuyo na melhor opo para o projeto-piloto era sua localizao
(regio agrcola de Mendoza) e sua considerao de planta limpa porque fora desenhada com tecnologia nova
e muito eficiente.
8
Naquela poca, a taxa de cmbio entre o dlar americano e o peso era de 1:1.
Normas e certificao
129
Outros projetos
Baseado no sucesso obtido com o projeto-piloto, a alta direo ordenou, ento, a outras unidades
que repetissem a experincia. Em uma primeira etapa, escolheram trs unidades de extrao
de petrleo (que receberam ISO 14001 em 1997), uma companhia de oleodutos (OLDEVAL)
e as duas plantas de uma companhia de plsticos e fertilizantes (PASA) que receberam a
certificao no ms de dezembro de 1997.9
Iniciou-se a fase final do plano no ms de novembro de 1997: todas as unidades que a
Prez Companc possua ou controlava na Argentina receberam a ordem de serem certificadas
com ISO 14001 at o dia 31 de dezembro de 2000. As unidades fora da Argentina deveriam
ser certificadas at o dia 31 de dezembro de 2001.
O escritrio socioambiental corporativo

O escritrio socioambiental corporativo, em seu incio, ocupava-se de oferecer informao
aos coordenadores ambientais no mbito de toda a companhia, assim como recomendaes
de consultores, certificadores e outros especialistas. Monitorava tambm o avano das
companhias operacionais em direo certificao.
Para as companhias operacionais, o problema mais difcil de abordar resultou da complexa
rede de leis e regulamentaes nacionais, provinciais e municipais aplicveis empresa.10
Alguns problemas
Apesar de seu sucesso inicial, a companhia teve uma srie de problemas que foi resolvendo:
1. Sistemas de informao: a tendncia das companhias operacionais de desenvolver seus prprios
sistemas de informao contrastava com a meta corporativa em curto prazo de integrar plenamente
os sistemas de administrao de qualidade, ambiente e segurana dos trabalhadores em todo o
grupo;
2. Mudanas na poltica socioambiental corporativa: as companhias operacionais esto fazendo
mudanas na poltica socioambiental da corporao para torn-la mais pertinente a suas prprias
operaes;
3. Avaliao do desempenho: uma grande preocupao era saber como as companhias estavam melhorando seu desempenho socioambiental11;
4. Entusiasmo: via-se com preocupao a maneira de como manter o entusiasmo das pessoas em longo
prazo. (Poder-se-ia pensar que seria mais difcil manter a concentrao gerencial e dos trabalhadores
medida que o processo de administrao se tornasse mais rotineiro, ficando cada vez mais difcil
encontrar melhoras.)
9
A verdadeira prova para muitos altos gerentes da Prez Companc foi a implementao na PASA, uma companhia adquirida pelo grupo alguns anos antes. Originalmente, suas duas plantas uma de plsticos e a outra de
fertilizantes eram totalmente obsoletas, com enormes problemas ambientais e uma falta geral de controle em
todas as suas operaes.
10
D eve ser destacado que na dcada passada foram oferecidas numerosas normas de natureza ambiental,
apresentando-se as dificuldades principalmente no terreno de sua aplicao. Esse foi o produto da superposio
de autoridades e das modalidades existentes em nosso pas nesse campo. Um fato que contribui para aumentar
o trabalho legislativo e administrativo que os municpios podiam legislar e regulamentar temas ambientais que
considerem de interesse.
11
Nesse momento, a ISO estava desenvolvendo uma norma que poderia guiar esse processo.
130
Integrao da estratgia socioambiental na estratgia corporativa

A Prez Companc baseia sua estratgia na utilizao das tecnologias mais avanadas, no
desenvolvimento pleno de seus recursos humanos e em um alto compromisso orientado
proteo do meio ambiente.
Consequentemente, com a estratgia de negcios, no ms de abril de 2001, a empresa
reestruturou suas Diretorias, incorporando nesse nvel o meio ambiente. A esse setor tambm
incorpora Qualidade12 e Sade Ocupacional13.
A Prez Companc desenvolveu uma estratgia corporativa abrangente relevante na gesto
socioambiental que formou uma proteo sobre todos os negcios e produtos. A implementao da estratgia requeria a execuo de planos de ao para atingir os resultados previstos
e oferecia a orientao mediante a articulao de estratgias operacionais viveis.
Atravs dessa integrao, a Prez Companc soube evitar a parede verde que surge
devido a uma fragmentao da viso corporativa (enquanto o negcio prioriza o crescimento
e as utilidades, frequentemente, a viso da Diretoria Socioambiental se limita a prover uma
postura defensiva contra os reguladores e grupos de interesse. Devido a isso, as aes da
gerncia socioambiental so percebidas como uma barreira para o negcio).14
Liderana socioambiental
A Prez Companc teve um enfoque proativo em relao a questes ambientais e inquietudes
sociais na estrutura estratgica da companhia. A liderana socioambiental requer mtodos
criativos e inovaes para resolver os problemas existentes e gerir as questes emergentes.
Liderana socioambiental significa estar frente na evoluo da gesto socioambiental, obtendo melhorias ambientais significativas em cada pequeno campo de ao da empresa.
A gesto socioambiental estratgica um conceito essencial para gerir tanto as responsabilidades comerciais como as ambientais das empresas modernas. A atividade socioambiental corporativa cada vez menos uma considerao socioambiental, para ser
mais uma considerao estratgica, de marketing, de finanas, de eficincia dos processos
e de desenvolvimento de produtos. Quando se incorporou Qualidade, Sade e Segurana
Ocupacional a meio ambiente, foi necessrio realizar uma avaliao da poltica. Uma nova
poltica socioambiental foi proposta. Essa poltica mais progressista e busca a integrao
com outros setores da empresa. A poltica atual de aplicao obrigatria tambm para
12
Um aporte importante da Qualidade o da utilizao de tcnicas sistemticas para a resoluo de problemas e

seguimento das aes corretivas.
13
A Segurana, enquanto disciplina, oferece gesto ambiental elementos de grande importncia. As tcnicas
para anlise sistemtica de riscos de processos, atividades e contedos fortalecem consideravelmente o controle
dos aspectos ambientais significativos, diminuindo, assim, a probabilidade de acidentes com seus consequentes
impactos econmicos, ambientais, trabalhistas e sociais.
14
Aos sintomas da parede verde acrescentam-se outros fatores que contribuem para a pouca credibilidade
socioambiental. Alguns deles so:
estratgias e programas socioambientais muito amplos e que no concordam com a estratgia de negcio da
empresa;
expectativas de benefcios potenciais irreais derivados do management socioambiental;
criao de uma cultura ambiental que no congruente com a cultura de negcios da empresa;
comunicao pobre entre a gerncia ambiental e as linhas de negcios sobre os tipos e as fontes de vantagens
competitivas que podem ser aumentadas.
Normas e certificao
131
as empresas controladas ou operadas, com o objetivo de promover a adeso de empresas

vinculadas a princpios equivalentes.
Integrao do desempenho socioambiental s atividades gerais donegcio

Para a companhia, importante o desenvolvimento que a diferena de administrar requer:
inovao e busca permanente de novos desafios. Dessa maneira, as pessoas so consideradas
o recurso diferencial da organizao, esperando que essa tendncia se caracterize pela sua
competncia profissional, dedicao ao trabalho, honestidade e uma atitude empreendedora
e proativa.
Todas as atividades da companhia orientam-se finalmente para o servio das necessidades
da pessoa, como cliente, consumidor, fornecedor, empregado, diretor, acionista e cidado.
Para isso, essencial viver uma tica empresarial baseada em um comportamento que no
sacrifique a misso a longo prazo em prol de oportunismos, procurando estabelecer relaes
justas e transparentes e respeitando as normas de ordem pblica e privada.
A medio qualitativa e quantitativa so dois elementos importantes para assegurar uma
avaliao adequada do avano da Pecom, apesar de que, para uma empresa to diversificada
como essa, tal medio foi bastante complexa. Com o objetivo de otimizar o tempo de implementao e os recursos associados, a empresa criou um plano de ao dual: por um lado fixou,
desde a Diretoria, objetivos e metas de gesto/certificao e, por outro, comeou autilizar, em
cada unidade operacional, indicadores de desempenho modelados segundoa norma internacional ISO 14031. A empresa acordou indicadores para cada Diretoria deNegcios e definiu
que indicadores globais so relevantes para a companhia em seu conjunto. Esse mecanismo
assegura que haja condies de fixar, desde a Diretoria, metas claras de desempenho que
complementem as j anunciadas de gesto. Como complemento dessesistema de avaliao do
desempenho e fixao de metas, foram acordados e emitidos os primeiros Estandares Pecom
Energa, autnticos requisitos mnimos fixados para diferentes aspectos relacionados com a
gesto socioambiental, de qualidade, de segurana e de sade, para cada uma das operaes,
com o objetivo de assegurar o mesmo nvel de desempenho em todas elas.
Posicionamento da empresa com relao aos gases de efeito estufa

A companhia no apresentou nenhum plano para se diversificar fora da produo de petrleo e gs, nem de se expandir na produo de energia alternativa. A Pecom se mostrou
firmemente comprometida com sua posio como empresa petrolfera e produtora de gs.
Contudo, explorou a possibilidade de uma extenso competitiva lgica em relao a produtos
de petrleo neutros em carbono. O pessoal e os gerentes da companhia participaram de uma
srie de exerccios de maneira a poder identificar as possibilidades de usar os programas
desilvicultura e eficincia energtica da companhia para compensar as emisses.
A Diretoria de Meio Ambiente, Qualidade e Segurana Ocupacional foi a departamento
o qual encomendou desenvolver recomendaes especficas para outros gerentes seniores do
grupo sobre uma estratgia de negcios baseada no potencial de compensaes. A companhia
tinha um amplo potencial para produzir compensaes e uma srie de canais potenciais para
entreg-las aos clientes incluindo petrleo amigo do clima.15
importante destacar que a companhia no buscou posicionar-se como uma companhia
de energia verde, mas sim como um grupo industrial petrolfero e gasefero competente
15
Climate friendly petroleum
132
e responsvel com o meio ambiente. A estratgia socioambiental da companhia refora seu

posicionamento corporativo geral. A nfase se coloca mais na gesto de alta qualidade dos
negcios de energia mais tradicionais, do que na diversificao em relao s fontes deenergia
alternativas. Os esforos da Prez Companc foram amplamente reconhecidos dentro efora
da indstria, recebendo a empresa vrios prmios nacionais e internacionais.
Em matria de certificaes ambientais (ISO 14001), a Prez Companc foi pioneira no
pas (e no setor petrolfero). Obteve tambm certificaes em Qualidade (ISO 9001) e em
Sade e Segurana Ocupacional (OHSAS 18001). A Tabela 11.1 nos mostra as empresas do
grupo pertencentes a diferentes reas de negcios que receberam os certificados ISO 14001,
ISO 9001 e OHSAS 18001.
Tabela 11.1 Prez Companc: certificaes de Qualidade, Ambiental e de Segurana Ocupacional
Certificaes
Petrleo e gs
Refinao
Petroqumica
Eletricidade
Florestal
Transporte,
armazenagem
e embarque
Jazida Puesto Hernndez

Jazida Santa Cruz II
Jazida 25 de Mayo Medanito S.E.
Jazida Ro Neuqun
Jazida Pampa del Castillo
Jazida Faro Vrgenes
Jazida Entre Lomas
CTA (Centro de Tec. Aplicada)
Jazida Lote X (Peru)
Jazida La Concepcin (Venezuela)
Jazida Oritupano Leona
(Venezuela)
Jazida Acema Mata (Venezuela)
Jazida Colpa Caranda (Bolvia)
Refinera del Norte S.A.
Pecom Refinera San Lorenzo
Petroqumica Cuyo S.A.
Pecom Planta Puerto General San
Martn
Pecom Planta Campana
Pecom Planta Zrate
Pecom Planta Genelba
Pecom Complejo Hidroelctrico
Pichi Picn Leuf
Transener
Edesur
Pecom Forestal Forestal Misiones
Pecom Forestal Aserradero
Pecom Forestal Forestal
Corrientes
Oleoductos del Valle
Transportadora de Gas del Sur S.A.
Fonte: Pecom Energa S.A.
14001
9001
1997
1997
1997
1998
1998
1998
1998
1999
2001
2001
2001
2001
2001
1998
2000
1995/96
1998
18001
2000
2001
2001
2001
2001
2002
1999
2000
1993
1995
1998
1998
1999
2000
1996
1996
2000
2001
2001
1999
2000
2000
1997
2001
1997
1998
2000
2001
2001
1999
2000
2000
2000
2000
2001
2001
1999
Normas e certificao
133
Sites interessantes
Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT): www.abnt.org.br.
Business Charter for Sustainable Development da International Chamber of Commerce (ICC): www.
iccwbo.org.
Greenglobe; certificao de empresas de turismo: www.greenglobe.org.
Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa, Argentina (IESC): www.instituto.ws/iesc.
Instituto Ethos: www.ethos.org.br.
International Organization for Standardization (ISO): www.iso.org.
Marine Stewardship Council (MSC); certificao de pesca: www.msc.org.
Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro): www.inmetro.gov.br.
OHSAS 18001 (norma certificvel para segurana e sade ocupacional): www.ohsas-18001-
occupational-health-and-safety.com.
Sustainability (empresa fundada por John Elkington): www.sustainability.com.
Referncias
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Management Review, n. 4, p. 497-505, 1979.
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changes to prioritize corporate citizenship in Prez-Companc. Journal of Corporate Citizenship,
n. 21, p. 71-83, 2006.
Barbieri, Jos Carlos. Gesto ambiental empresarial: conceitos, modelos e instrumentos. So Paulo:
Saraiva, 2004.
Cajazeira, J.; Barbieri, J. C. A nova verso da norma ISO 14.001: as influncias presentes no primeiro
ciclo revisional e as mudanas efetuadas. READ. Revista Eletrnica de Administrao, v. 4,
p. 5, 2006.
Cajazeira, J. ISO 14001 Manual de implantao. 3. ed. Rio de Janeiro: Quality Mark, 1996. 120p.
Harrington, H. J.; Knight, A. Implementao da ISO 14000. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1999.
Hoffman, A. Integrating environmental and social issues into corporate practice. Environment, v. 42,
n. 5, 2000.
Norman, W.; MacDonald, C. Getting to the bottom of triple bottom line. Business Ethics Quarterly,
v. 14, n. 2, p. 243-262, 2004.
Rosen, Christine Meisner; Beckman, Sara L.; Bercovitz, Janet. The role of voluntary industry standards
in environmental supply-chain management: an institutional economics perspective. Journal of
Industrial Ecology, v. 6, n. 3-4, p. 103-123, 2002.
Tewari, Meenu; Pillai, Poonam. Global standards and environmental compliance in the Indian leather
industry. Oxford Development Studies, v. 33, n. 2, p. 245-267, 2004.
12 Relatrios e balanos sociais

Objetivo
Examinar o papel dos balanos sociais e a maneira que devem ser publicados.
12.1Introduo1
Responsabilidade social ou socioambiental de empresas (RSE) um tema recente, mas
decrescente interesse na mdia, empresariado, academia, governo e sociedade civil do
Brasil. No h uma lista rgida de aes que uma empresa deve adotar para ser socialmente
responsvel. Porm, apesar de no existir uma definio consensual, responsabilidade social
envolve uma gesto empresarial mais transparente e tica e a insero de preocupaes
sociaise ambientais nas decises e resultados das empresas. RSE diz respeito maneira
como as empresas agem, como impactam e como se relacionam com o meio ambiente e
suas partes legitimamente interessadas (os chamados stakeholders). Tudo isso reflete na
governana corporativa, ou seja, como uma organizao governada, e, consequentemente,
afeta seus resultados econmico-financeiros.
A avaliao da responsabilidade socioambiental das empresas importante para que
tomadores de deciso nas empresas e stakeholders saibam como esto as organizaes
deseu interesse diante dos aspectos socioambientais. O balano social, ou outra publicao
que disponibilize informaes socioambientais de uma organizao, surge como uma das
principais ferramentas para sintetizar e disponibilizar as informaes sobre como a empresa
vem trabalhando as questes socioambientais. Entretanto, RSE deve ser o resultado de
uma construo poltica e social com os diferentes stakeholders. O papel do balano social
surge a partir da, ou seja, no somente informar de maneira organizada aos stakeholders
o que a empresa tem feito, mas envolve a maneira como ele construdo com os diversos
stakeholders, e isso inclui tambm a divulgao de uma avaliao franca do que no tem
sido feito e da opinio dos stakeholders sobre as aes da empresa.
O primeiro balano social do Brasil foi feito na empresa Nitrofertil, em 1984. Porm, o
primeiro modelo apareceu somente 13 anos depois. Em 1997, Betinho, do Instituto Brasileiro
de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE), lanou uma campanha estimulando a publicao
dos balanos sociais propondo um modelo de balano social (o chamado Modelo IBASE),
estabelecendo, assim, uma discusso mais ampla com empresrios mais progressistas sobre
o tema. Isso catalisou a publicao de balanos sociais por diversas empresas. O modelo foi
aperfeioado algumas vezes e serviu como um referencial no Brasil e no exterior. Alm disso,
existem diversas organizaes que incentivam e trabalham para a divulgao de informaes
socioambientais pelas empresas, como o Instituto Ethos, o Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentvel e a Federao Brasileira de Bancos (FEBRABAN).
1
Este captulo foi baseado em artigos anteriores do autor (Puppim de Oliveira, 2004 e 2005).
136
No incio deste sculo comeou uma iniciativa internacional de publicao de relatrios

sociais, a Global Reporting Initiative (GRI), que tem se tornado o padro mais comum
derelatrios sociais.
12.2Debates sobre balano social

Balano social, relatrio de sustentabilidade empresarial, balano social corporativo,
relatrio social e relatrio social-ambiental so alguns dos nomes utilizados pelas empresas,
especialistas e acadmicos para designar o material informativo sobre a situao da empresa
em relao a questes sociais e ambientais (de agora em diante chamaremos tal publicao
de balano social ou BS). Publicaes desse tipo vm se tornando populares no Brasil e no
mundo nos ltimos anos, principalmente a partir da dcada de 1980. Diferentemente dos
relatrios anuais das empresas que visam divulgar informaes principalmente aos acionistas,
oconceito bsico do balano social difundir informaes que interessem a outros stakeholders alm dos acionistas, como sindicatos, empregados e seus familiares, comunidades
afetadas pela empresa, mdia e organizaes no governamentais com determinados interesses
na empresa (ambientalistas, por exemplo). Para isso, o balano social deve conter informaes
qualitativas e quantitativas sobre como a empresa est desempenhando sua funo social e
ambiental na sociedade e sua relao com os diversos stakeholders.
Existem vrios motivos que levam as empresas a publicarem balanos sociais. Um dos
principais o atendimento s demandas dos stakeholders por informaes socioambientais,
objetivando uma melhoria de imagem. Por um lado, os stakeholders, alm dos acionistas,
esto cada vez mais buscando informaes socioambientais sobre empresas de seu interesse, criando uma demanda sobre elas para produzirem os balanos sociais. Por outro
lado, a popularizao dos balanos sociais cresce junto com o interesse das empresas,
edasociedade em geral, na questo de responsabilidade social. Esses documentos so
umamaneira de as empresas divulgarem suas verses sobre a forma pela qual esto buscando
responsabilidade social.
As informaes contidas nos balanos sociais variam devido a vrios fatores, como setor
industrial, porte, tipo gerencial, contexto regional e temporal em que a empresa est inserida.
Isso vai depender do interesse e da capacidade de a empresa produzir os balanos sociais e
do tipo de presso dos stakeholders. Por exemplo, na dcada de 1970, os balanos sociais
das empresas norte-americanas focavam mais o emprego de minorias, j que era um tema de
relevncia na poca nos Estados Unidos; no Canad, havia nfase em questes de benefcios
trabalhistas. Mesmo estando dentro de um contexto de integrao forte como a Unio Europeia,
os contedos e as formas dos balanos sociais dos pases europeus variam significantemente.
Tambm h uma diferena entre os balanos sociais de empresas desses pases e do Brasil.
A maneira como classificar ou consolidar as informaes sociais e ambientais tambm
surgiu de diferentes movimentos. At a dcada de 1990, percebe-se que havia vrios movimentos distintos para relatar informaes socioambientais no Brasil e no mundo. Assim,
existia, um movimento para a publicao de informaes de carter mais relacionados ao
social da empresa, como os primeiros modelos do IBASE no Brasil. Uma outra tendncia
priorizava os aspectos de gesto e transparncia, como nas pesquisas de benchmarking do
Instituto Ethos. E um terceiro movimento estava mais voltado para a busca de informaes
ambientais, no estilo dos relatrios de sustentabilidade do Conselho Empresarial Brasileiro
Relatrios e balanos sociais
137
para o Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS). Hoje h uma tendncia de integrao das

informaes sociais e ambientais em um nico documento.
A forma de divulgao do balano social tambm varia, podendo ser um documento separado ou integrado ao relatrio anual da empresa. Com a expanso do uso da tecnologia de informao, a utilizao da internet para disponibilizao dos balanos sociais tem crescido.
Tambm tem surgido um movimento de integrao global entre os diversos movimentos
e organizaes nacionais e regionais que lidam com a questo de responsabilidade socioambiental. No mbito do balano social, existe uma tentativa de integrao global das diversas
tendncias de publicaes de informaes socioambientais atravs da Global Reporting
Initiative (GRI) que tenta difundir a importncia de publicar balanos sociais e uma padronizao mnima que os balanos devem ter para que sejam de utilidade aos diferentes
stakeholders. O padro GRI tem sido o mais comumente usado, principalmente pelas grandes
empresas, e incorporado em outros padres como o AA1000.
Sobre o ponto de vista da profundidade e tecnicidade do contedo e formato dos balanos
existe muita divergncia na literatura. Ser que eles devem ser estritamente tcnicos para
serem analisados somente por especialistas, ou devem ser simples para que todos os stakeholders possam entend-los? Alguns autores defendem uma forma mais simplificada de
balanos, dizendo que seu principal objetivo a divulgao de informaes para um pblico
(stakeholders) majoritariamente no familiarizado com as tecnicidades da contabilidade. Os
balanos financeiros, por exemplo, no tm muita utilidade para muitos stakeholders, pois
so de difcil interpretao. Por outro lado, h autores que defendem que balanos devem ter
o rigor tcnico, e que, mesmo assim, podem ser utilizados por vrios stakeholders.
O relativismo tico do contexto em que uma empresa est inserida importante para se
pensar na padronizao dos balanos sociais. O que bom e o que ruim para uma sociedade
A hoje pode no ser para outra sociedade B ou mesmo prpria sociedade A no futuro. Assim,
uma padronizao poderia impedir essa adaptao de acordo com as mudanas decontexto.
Alguns autores destacam a utilidade dos balanos sociais para catalisar mudanas nas
empresas. O impacto da publicao dos balanos sociais pode acontecer via stakeholders externos ou internos, incluindo a gerncia. Stakeholders internos (como funcionrios) e externos
podem criar demandas s empresas baseados nas informaes publicadas pelo balano, ou at
mesmo pelas decises de compra, no caso dos consumidores. No lado da gerncia, o balano
social serve para balizar o planejamento da empresa em termos de objetivos e metas na rea
socioambiental. O prprio processo de confeco do balano social pode ter um impacto
positivo na organizao, pois esta pode descobrir aspectos que antes no conhecia.
H um debate tambm sobre a necessidade ou no de tornar os balanos sociais das
empresas obrigatrios e regulados. Os defensores de uma maior regulao dos balanos
sociais alegam duas razes principais. A primeira que stakeholders, alm dos acionistas,
tm pouco poder de presso para demandar que certas informaes sejam passadas de forma
correta, e muitas vezes suas demandas por determinado tipo de informao so ignoradas
pelas empresas ou pelas auditorias especializadas. A segunda razo que o nvel de qualidade
dos balanos divulgados no satisfatrio. Em alguns pases, como Frana e Portugal, foram
desenvolvidas formas de regular os balanos sociais. No Brasil, a publicao do balano
social no est regulamentada. Porm, alguns projetos de lei ou regulamentao que tratam
especificamente desse documento tm tramitado nas esferas federal, estadual e municipal.
AAgncia Nacional de Energia Eltrica (ANEEL) tem uma resoluo que torna compulsria
a publicao de balanos sociais por empresas do setor eltrico a partir de 2003.
138
12.3O balano social no Brasil

A publicao de relatrios ou balanos sociais por empresas brasileiras vem se tornando uma
realidade. Sem entrar no mrito sobre a qualidade das informaes, o nmero de empresas brasileiras que publicam balanos sociais j era relativamente alto, chegando a 84 das 100 maiores
empresas S.A. no financeiras, mesmo quando comparado internacionalmente, em 2005.
Embora no tenhamos informaes detalhadas sobre como vem crescendo o nmero
debalanos sociais nas empresas brasileiras, h indcios de que ele vem aumentando de forma
significativa, j que muitos balanos coletados nesta pesquisa eram os primeiros a serem
produzidos pelas empresas. A tendncia crescer, principalmente com a obrigatoriedade
dedivulgao de balanos sociais por alguns setores mais regulados, como o setor de eletricidade, que j obrigado a publicar a partir de 2003. Alm disso, a Comisso de Valores
Mobilirios (CVM) tinha proposto uma srie de pontos sobre governana corporativa, incluindo a proposta de obrigatoriedade de divulgao do balano social por empresas com
faturamento anual superior a certo valor, mesmo que no tenham capital aberto. A CVM
emitiu Pareceres de Orientao incentivando a divulgao de informaes de natureza social
(o Parecer de Orientao CVM n. 15/87 na parte que trata do Relatrio da Administrao e
o Parecer de Orientao CVM n. 24/92 sobre divulgao da Demonstrao de Valor Adicionado), mas como no houve consenso, os balanos sociais continuam voluntrios. Porm, h
uma iniciativa no Congresso Nacional (anteprojeto de reformulao da Lei n.6.404/76, que
trata das sociedades por aes) para que as empresas consideradas de grande porte fiquem
sujeitas a divulgar informaes de natureza socioambiental, alm da divulgao da Demonstrao do Valor Adicionado. No campo ambiental, a Lei n.10.650/2003 garante acesso
pblico s informaes existentes nos rgos ambientais de todos os nveis de governo. Isso
pode servir de baliza para os stakeholders no momento de checar as informaes apresentadas
pelos balanos sociais.
Das informaes dadas pelas empresas em seus balanos sociais, fica explcita a relevncia dos recursos das empresas que so direcionados para a sociedade, como impostos,
contribuies e investimentos socioambientais, chegando a quase um tero das receitas
operacionais lquidas das empresas que divulgaram valores. Os investimentos em ao social,
a princpio voluntrios, chegam a 3,6% do lucro lquido das empresas que disponibilizaram
resultados entre as 500 maiores em 2005. Entretanto, no se pode confundir investimentos
em projetos sociais, ou ao social, com responsabilidade social de empresas. RSE envolve
muitas outras dimenses de conduta da empresa, como a tica e a legal.
Porm, existem problemas com a qualidade das informaes contidas nos balanos sociais.
Muitos balanos sociais no servem para fazer benchmarking para uma comparao entre
empresas ou anlise temporal. Detectou-se que alguns balanos apresentavam informaes
descritivas, sem consolidao e sem diviso temporal. Por exemplo, empresas colocam
somente o total dos investimentos em aes sociais feitos ao longo dos anos, sem explicitar
em que poca foram feitos. Muitas simplesmente descreveram os projetos que apoiam sem
analisar os resultados ou prestar contas das quantias. Tambm vemos que muitas empresas
no publicam os balanos sociais anualmente e no tm datas exatas para divulgao. Os
balanos so publicados com uma periodicidade espordica, dificultando a comparao.
Outro lado da qualidade das informaes refere-se confiabilidade e s definies
de alguns termos usados comumente em balanos sociais, como investimentos em ao/
projetos sociais ou indicadores internos. Algumas empresas colocaram projetos externos
139
de compromisso regulado (como projetos de eletrificao rural ou de compensao) como

projetos sociais.
Organizaes como o IBASE, CEBDS, o Instituto Brasileiro de Governana Corporativa
(IBGC) ou o Instituto Ethos tm desempenhado um papel importante na tentativa de melhorar
a qualidade e o formato de apresentao das informaes contidas nos balanos sociais. O
aprimoramento contnuo do Modelo IBASE de balano social tinha permitido a introduo
de mais variveis quantitativas e qualitativas. Os indicadores Ethos tm sido populares nos
balanos, e o GRI est bem difundido entre as grandes empresas brasileiras.
Uma empresa que no publica balano no significa que seja menos socialmente responsvel que outras que publicam. Muitos executivos pensam que responsabilidade social
cumprir a lei, e se a lei no pede, no se deve publicar. Porm, o interesse do balano social
divulgar informaes para todos os stakeholders, e no somente para os fiscalizadores da
lei, no caso o Estado. A publicao do BS mostra que a empresa est fazendo um esforo
de pelo menos sistematizar e divulgar informaes de carter socioambiental, que podem
passar pelo crivo da sociedade.
notria a publicao de balanos sociais de empresas notadamente com problemas na rea
socioambiental. A publicao transparente no s deve abordar os pontos bons e as aes teis
da organizao, mas tambm a explicitao dos pontos ruins das empresas, ou uma autocrtica.
Porm, muitas vezes, quando as empresas apresentam os pontos negativos, tendem a faz-lo
de uma forma mais defensiva, tentando explic-los. Isso foi detectado em diversos balanos
sociais analisados. Muitas vezes, os balanos sociais podem refletir uma falsa realidade, mostrando aquilo que as empresas acham que agradaria aos stakeholders. Seria usado como uma
tentativa de legitimao diante dos stakeholders, apresentando uma falsa realidade.
Alguns autores pensam que a obrigatoriedade e a padronizao dos balanos sociais
acontecero quando houver uma mudana na conscientizao e no poder dos stakeholders
para que possam influenciar essa obrigatoriedade. Alm disso, preciso que j estejam bem
desenvolvidos os requerimentos para atestar a qualidade das informaes e dos formatos que
possam servir para disseminar informaes de forma confivel, o que no existe no momento.
Porm, para isso, necessrio at mesmo termos um melhor amadurecimento do conceito
de responsabilidade social corporativa.
Apesar de haver um esforo grande de muitas empresas em publicar seus balanos sociais,
ainda no est claro se a maneira como as informaes esto sendo apresentadas servem
para o objetivo para o qual o balano social foi criado: ou seja, gerar um ambiente de transparncia e confiana junto aos seus diversos stakeholders, tornando pblicas as informaes
socioambientais relevantes sobre a governana das empresas. Muitos balanos sociais na
realidade parecem material de divulgao comercial da empresa, usando aes socioambientais como uma estratgia de propaganda. Mais do que isso, muitos balanos sociais,
da forma como esto sendo publicados, podem ter um efeito contrrio na credibilidade da
empresa e criar ceticismo em relao ideia de responsabilidade social, levando, portanto, a
uma perda de confiana dos stakeholders diante da empresa. Tal fato pode acontecer quando
o balano social confuso e mal escrito e as informaes so pouco confiveis, irrelevantes,
inconsistentes, incoerentes, pouco detalhadas e sem padronizao. O balano social malfeito
pode indicar que a empresa tem problemas de gesto para busca de informaes ou que
est tentando fazer uma maquiagem socioambiental. Quando a empresa tenta fazer do
balano social somente uma ferramenta de propaganda, na realidade isso pode surtir um
efeito depropaganda negativa.
140
12.4Modelo IBASE de balano social

O primeiro modelo brasileiro de padronizao de informaes socioambientais para pblicos externos foi o Modelo IBASE Instituto Brasileiro de Anlise Sociais e Econmicas
(veja Figura 12.1). O modelo tem sido desenvolvido em parceria com empresas pblicas
eprivadas.
Figura 12.1 Modelo IBASE de balano social.

Fonte: IBASE, 2012.
141
Figura 12.2 Modelo IBASE de balano social com dados da Petrobras.

Fonte: Petrobras, 2011.
No balano, a empresa tem de preencher dados em relao aos indicadores internos (gastos
com os empregados), externos (projetos externos empresa), ambientais, corpo funcionale
informaes sobre a cidadania corporativa (veja Figura 12.2 como exemplo, o caso da Petro
bras). Os dados so apresentados em relao a indicadores econmicos da empresa, como
receita lquida e resultado operacional.
A grande vantagem do modelo IBASE a sua simplicidade. Com informaes diretas,
relativamente fcil para as empresas, mesmo as pequenas, reportarem os dados e criarem
uma estrutura para fazer isso anualmente. Ao mesmo tempo, facilita o acesso interpretao
dos dados pelos diferentes stakeholders. No se necessita formao tcnica para entender
o balano IBASE.
Este documento serve para qualquer empresa em qualquer setor e de qualquer porte.
Tambm h a vantagem de poder se comparar rapidamente a evoluo da empresa ao longo
do tempo e se fazer comparao entre empresas. Com essa simplicidade, ele passou a ser o
modelo mais popular entre as empresas brasileiras.
O IBASE passou a oferecer o Selo Balano Social IBASE/Betinho desde 1998 para empresas que cumprem determinados critrios na publicao do Balano Social. O selo mais
um incentivo para as empresas fazerem melhores balanos.
12.5As diretrizes do Global Reporting Initiative (GRI)

As diretrizes do GRI servem para a elaborao de relatrios de sustentabilidade. O GRI
uma organizao independente que, na realidade, um processo multi-stakeholder que
objetiva desenvolver diretrizes para a publicao de informaes de sustentabilidade das
empresas (informaes econmicas, ambientais e sociais). As diretrizes so pblicas e seu
uso voluntrio (consulte o site do GRI). O GRI surgiu em 1997, tornou-se independente
em 2002 e colabora com diversas organizaes internacionais. No Brasil seu ponto focal
142
durante muito tempo foi o Instituto Ethos e passou ao Instituto Brasileiro de Governana
Corporativa (IBGC).
O GRI tenta harmonizar e integrar diversas questes relativas a RSE, como cdigos de
conduta, sistemas de gesto, padres de desempenho e convenes internacionais. O GRI
menos um modelo, como o IBASE, e mais indicaes de processo sobre como relatar
(Figuras12.3 e 12.4), incluindo indicadores, e tem um processo estabelecido para seguir as
regras (due process). O GRI tenta deixar uma flexibilidade suficiente para que o relatrio
possa ser compatvel com outras diretrizes, em alguns casos at legais, como na Frana, ou
referncias, como o modelo IBASE. O contedo tem de mostrar o perfil, as formas de gesto
e os indicadores de desempenho nas reas econmica, ambiental, trabalhistas, de direitos
humanos, social e de responsabilidade pelo produto (Figura 12.5).
Hoje o GRI est se tornando o padro internacional de relatrios. Vrias grandes empresas
j o adotam, incluindo as brasileiras, como a Petrobras e a Natura.
Figura 12.3 Estrutura do GRI.
143
Figura 12.4 Gerao do relatrio de sustentabilidade.

Fonte: Instituto Ethos, 2006.
12.6Princpios de um bom relatrio social

O alvo principal de um balano social a criao de um ambiente de transparncia e confiana junto aos diversos stakeholders, para que as empresas possam gerir de forma mais
adequada os impactos das suas atividades na sociedade e na natureza. Stakeholders so
todos os pblicos que se relacionam com a empresa: sindicatos, clientes, fornecedores,
empregadose seus familiares, comunidades, imprensa e organizaes no governamentais,
como as ambientalistas. Os balanos sociais s cumprem sua funo se contiverem informaes quantitativas e qualitativas precisas sobre como a organizao est desempenhando
144
Figura 12.5 Contedo do relatrio de sustentabilidade.

Fonte: Instituto Ethos, 2006.
suas funes social e ambiental. Alm disso, devem informar como est sua relao com
osstakeholders. verdade que relatrios sociais malfeitos no levam executivos priso,
nem causam transtornos com o Fisco ou os credores. O problema que eles afetam a credibilidade corporativa da mesma maneira que balanos contbeis fraudulentos. Escaldados
pelos recentes escndalos corporativos nos Estados Unidos e na Europa, os stakeholders
procuram checar cada vez mais as informaes apresentadas nos balanos das empresas,
incluindo as sociais. Organizaes, como a Corporate Watch, j se dedicam a localizar e
denunciar companhias que publicam informaes pouco confiveis sobre sua conduta moral
e suas aes socioambientais.
Os stakeholders, quando analisam os dados contidos no documento, precisam encontrar
as informaes corretas sobre os valores investidos pela empresa nos projetos. S assim
eles podero confrontar os nmeros com os relatrios das entidades assistidas e medir os
resultados das iniciativas. S assim eles podero comparar os investimentos sociais de um
ano com o dos anos anteriores, e tambm com os das outras empresas que analisam. Mas
nem todos os balanos que estudei permitiram essa identificao.
Os balanos sociais no devem ser produzidos como folhetos informativos ou materiais
de propaganda criados para amenizar problemas de imagem. No devem ser utilizados
para proteger um telhado de vidro funo de assessores de imprensa, publicitrios e
profissionais de relaes pblicas. Os balanos precisam ajudar a transformar a organizao
numa entidade socialmente mais responsvel. No existe um checklist ou uma rgida listagem
sobre como ser uma companhia socialmente responsvel. Esse conceito deve ser resultado de
145
uma construo poltica e social com os stakeholders. Com isso, o prprio entendimento do
que responsabilidade social pode mudar com o tempo, de acordo com o local e conforme
a empresa.
No fundo, a responsabilidade social reflete a qualidade da governana corporativa de uma
organizao. Os balanos sociais so, antes de tudo, um instrumento importante para a tomada
de deciso na empresa. Um relatrio ruim, que no desperte a reao dos stakeholders, priva
tambm a cpula da corporao de informaes imprescindveis para a gesto estratgica.
Com isso, afeta a governana e, possivelmente, os resultados da empresa. No se trata apenas
de informar, de maneira organizada, o que tem sido feito na rea social. preciso apresentar
tambm o que no tem sido realizado e a opinio (at mesmo a mais crtica) dos diversos
pblicos interessados.
Muitas empresas, especialmente as grandes, j aderiram rotina de publicar balanos
sociais. No h uma receita de bolo infalvel para se fazer um balano social que reflita
verdadeiramente as vises dos diversos pblicos sobre os aspectos socioambientais de uma
organizao. A seleo das informaes e sua apresentao deve ser criteriosa para gerar um
impacto positivo na governana da empresa e na sua credibilidade diante dos stakeholders.
Por isso, a acuidade das informaes, a transparncia e a participao dos diversos pblicos
interessados na confeco do relatrio social podem fazer a diferena.
uma questo to relevante que existem at indicadores de responsabilidade social e
sustentabilidade para balizar o mercado financeiro em muitos pases, como o Dow Jones
Sustainability World Index, nos Estados Unidos, e o FTSE 4Good, na Inglaterra. No Brasil,
a Bolsa de Valores de So Paulo tem o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), cujo
propsito refletir a adeso das empresas a princpios de responsabilidade social corporativa.
Esses critrios, cada vez mais, podem influenciar o valor das aes das empresas, o que afeta
seu desempenho econmico-financeiro. Da a importncia de se produzir bons relatrios
sociais.
A tendncia de publicao de balanos sociais no Brasil de aumento, inclusive em
razo da obrigatoriedade de divulgao desses relatrios em setores regulados, como o de
eletricidade. O desafio que as companhias deem um novo passo qualitativo, antes que os
balanos sociais, ou at mesmo o prprio conceito de responsabilidade social empresarial,
fiquem desgastados e caiam em descrdito.
Devemos nos aprofundar no s no aperfeioamento do balano social enquanto
ferramenta de gesto e regulamentao, mas tentar estudar a conexo desse documento
com temas maiores, por exemplo, analisando o porqu de as empresas publicarem balanos
sociais, como os stakeholders os tm utilizado e que impactos isso gera nas empresas e nos
stakeholders.
Faa a coisa certa Sete dicas para elaborar balanos sociais consistentes
Padronize e identifique as fontes
As informaes, principalmente as de natureza quantitativa, devem ser padronizadas para

que possam ser comparadas. Cite as fontes de todas as informaes, com detalhamento
suficiente para que possam ser checadas.
(Continua)
146
Mostre a evoluo dos projetos
Apresente um conjunto de informaes com referncias temporais. A descrio de um

projeto, por exemplo, deve trazer o perodo de funcionamento. Sempre que possvel,
mostre a evoluo dos dados no tempo.
Use linguagem acessvel
A linguagem deve ser clara, autoexplicativa e simples, sem o uso de expresses rebuscadas
ou extremamente tcnicas. Quando isso for inevitvel, notas explicativas podem ajudar
a compreenso.
Aceite e publique as crticas
O balano social pode trazer os motivos de orgulho da diretoria da empresa, mas tambm
deve apresentar as crticas dos stakeholders, externos e internos. Identifique e explique
onde e como a organizao pode melhorar sua governana.
Seja transparente
Expresse abertamente as opinies e posies da empresa sobre determinados temas,

mesmo que isso desagrade aos stakeholders. A transparncia aumenta o grau de confiana
nas aes da companhia em outras reas e ajuda no dilogo com as partes discordantes.
Faa auditoria externa
Busque, alm de empresas de auditoria, o aval dos mais importantes stakeholders ao

balano social. A reviso pelas partes interessadas pode melhorar o processo de confeco
do mesmo e a qualidade do documento final.
Abra a porta
Mencione o nome da pessoa responsvel pelo documento dentro da organizao, indicando a quem devem ser direcionados os comentrios e as crticas.
Sites interessantes
Balano Social IBASE: www.balancosocial.org.br
Empresas com relatrios com diretrizes GRI: Petrobras, www.petrobras.com.br; Natura, www.natura.
com.br
Global Compact (consultar COPs): www.globalcompact.org
Global Reporting Initiative (GRI): www.globalreporting.org
Referncias
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org.br >. Acesso em: 10 out. 2007.
IBASE. Modelo IBASE 2008. Disponvel em: <http:// www.balancosocial.org.br >. Acesso em: 20
fev. 2012.
Petrobras. Relatrio de sustentabilidade 2010 (publicado em 2011). Disponvel em: <http:// www.
petrobras.com.br >. Acesso em: 15 dez. 2011.
147
Puppim de Oliveira, Jos Antnio. Uma avaliao dos balanos sociais das 500 maiores. Revista de
Administrao de Empresas RAE-Eletrnica, v. 4, n. 1, 2005.
Puppim de Oliveira, Jos Antnio. Um balano dos balanos sociais. Harvard Business Review (Latin
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Araya, Monica. Exploring terra incognita: non-financial reporting in corporate Latin America. Journal
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Bhide, Amar. A Call for judgment: sensible finance for a dynamic economy. Oxford: Oxford University
Press, 2010.
Carvalho, Fernanda de Medeiros. Anlise da utilizao dos indicadores essenciais da global reporting
initiative nos relatrios sociais em empresas latino-americanas. Dissertao (Mestrado em
Cincias Contbeis) Faculdade de Administrao e Cincias Contbeis da Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ), 2007.
Dias, Lidiane Nazar da Silva. Anlise da utilizao de indicadores do global reporting initiative
(GRI) nos relatrios sociais em empresas brasileiras. 2006. Dissertao (Mestrado em Cincias
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de Janeiro (UFRJ), 2006.
MacLean, R. Closing the credibility gap: the challenges of corporate responsibility reporting Reporting.
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Lewis, Linda; Unerman, Jeffrey. Ethical relativism: a reason for differences in corporate social reporting.
Critical Perspectives on Accounting, v. 10, n. 4, p. 521-547, 1999.
13 Responsabilidade social em cadeias

de valor e pequenas empresas
Objetivo
Entender como as questes ligadas responsabilidade social afetam uma cadeia
devalor. Entender o conceito de RSE em pequenas empresas, alm de estudar o que
comrcio justo.
13.1Responsabilidade social e pequenas empresas1

Nas ltimas duas dcadas, as empresas micro, pequenas e mdias (MPMEs) ganharam uma
posio importante na agenda de desenvolvimento de muitos pases como fontes eficazes
detrabalho e renda. Apareceram polticas pblicas para promov-las e, assim, para aumentaros efeitos sobre a sociedade. Essas polticas servem para ajudar as MPMEs a superar obstculos de produo e marketing que geralmente enfrentam, e permitir que possam competir
com as empresas grandes e em mercados distantes e mais sofisticados.
Apesar de as MPMEs terem um papel fundamental na gerao de emprego, muitas delas
tm srios problemas nas questes ligadas responsabilidade social, como inadequao tributria, trabalhista e ambiental. Existem vrios obstculos para a implementao depolticas
de responsabilidade social em MPMEs:

falta conhecimento, experincia, tecnologia, treinamento e investimento necessrio para prover as

melhorias;
poucas iniciativas para apoiar a RSE em MPMEs;
pouco entendimento de como isso pode ser feito;
existncia de melhoras mais urgentes nas empresas, como em gesto, produtividade e marketing;
pouca presso dos consumidores;
pouco incentivo de preos, j que muitas MPMEs competem por preo (tentando oferecer os mais
baixos) e no por outros fatores (como qualidade ou RSE).
Porm, existem pontos positivos da ao das MPMEs na rea de responsabilidade social.

Por exemplo, boa parte delas faz algum tipo de ao social, ou seja, projetos voluntrios que
beneficiam a comunidade onde atuam. Aproximadamente 70% das MPMEs fazem algum tipo
de ao social (Figura 13.1). Por outro lado, comeam a aparecer presses e oportunidades
para elas. Primeiro, as preferncias dos consumidores tendem a mudar, privilegiando asempresas mais socialmente responsveis. Segundo, muitas esto se conectando com cadeias
globais onde j h essas questes socioambientais, ou por presso dos consumidores em locais
distantes ou por polticas de RSC de grandes empresas. Terceiro, cresce o nmero dessasempresas que comeam a ter polticas de RSE por questes morais (de seus proprietrios) ou por
1
Este captulo baseado no relatrio de pesquisa sobre pequenas empresas, APLS e desenvolvimento sustentvel
da EBAPE/FGV.
150
Figura 13.1 Ao social de empresas por nmero de empregados.

Fonte: Pesquisa Ao Social IPEA/DISOC, 2006.
vislumbrarem benefcios a mdio e longo prazo. As MPMEs, por seu porte, tm acapacidade
de mudar rapidamente quando necessrio. Finalmente, comea a aumentar a fiscalizao
dos poderes pblicos sobre questes ligadas a RSE, como fatores ambientais e trabalhistas.
A melhoria socioambiental das MPMEs, mesmo sendo um desafio, pode levar a grandes
impactos socioambientais, j que apresentam grande capilaridade.
Assim, MPMEs, muitas vezes aglomeradas em clusters, poderiam ser um mecanismo
importante para alavancar dinamismo nos processos de inovao e desenvolvimento econmico e social. Alm disso, uma das ideias principais por trs das polticas para MPMEs
que apoi-las tambm uma boa poltica social, porque elas so geralmente mais dbeis; no
entanto, geram mais trabalho e renda, na maior parte das vezes, para os mais pobres. Muitas
das polticas pblicas para MPMEs nos pases em desenvolvimento assumem que qualquer
tipo de apoio a MPMEs, sejam elas formais ou informais, legais ou ilegais, importante para
o desenvolvimento econmico e social local, e, consequentemente, bom para comunidades
locais. Um exemplo tpico dessas polticas o microcrdito para MPMEs informais, que
bastante popular em todo o mundo.
verdadeiro que algumas dessas polticas conduzem ao desenvolvimento econmico e
social, gerando postos de trabalho e tirando pessoas da pobreza e da dependncia deredes de
apoio social (quando existem), como a Bolsa Famlia, Fome Zero e outros programas. Entretanto, esse desenvolvimento pode no ser sustentado a longo prazo, pois essas polticas para
MPMEs podem somente gerar postos de trabalho informais ou de baixa capacitao, frequentemente mal pagos e em condies precrias de trabalho, em empresas que produzem bens de
baixa qualidade, no pagam impostos e nem respeitam as leis ambientais e trabalhistas.
Os benefcios dessas iniciativas podem ser perdidos de repente por crises polticas,
mudanas macroeconmicas (por exemplo, alteraes no valor do cmbio) ou por crises
financeiras internacionais. Alm disso, sob a globalizao, a competio de produtos vindos
de outras partes do pas ou do mundo, ou uma posio fraca em uma cadeia de valor, pode
levar inviabilidade do negcio, perder o pouco lucro que tem ou reduzir os j baixos salrios,
conduzindo a uma corrida ao fundo do poo. As MPMES ainda podem sobreviver com
subsdios, mas, com a chegada de importaes de produtos de melhor qualidade e menores
Responsabilidade social em cadeias de valor e pequenas empresas
151
preos, aqueles benefcios econmicos limitados, os benefcios sociais, podem desaparecer,

jogando os empreendedores e seus trabalhadores de volta aos bolses de pobreza ou a
dependerem das programas sociais.
A maneira de se evitar a corrida ao fundo do poo e conseguir um desenvolvimento
mais a longo prazo para as MPMEs atravs do melhoramento de seus processos, produtos,
funes e mercados por meio de uma inovao contnua. Com o tempo, elas poderiam
melhorar as suas funes (por exemplo, distribuio mais abrangente e marca mais forte).
Com processos mais eficientes e produtos melhores, as MPMEs podem almejar mercados e
preos melhores, alm de ganhos maiores, podem investir em melhores salrios e condies
ambientais, trabalhistas e de sade e segurana. Como resultado, haveria um maior desenvolvimento local. Porm, isso no acontece automaticamente. Com maiores ganhos para as
MPMEs, pode no haver investimentos na rea ambiental, salarial e trabalhista. Esse ganho
pode ficar nas mos de poucos. Por exemplo, a empresa pode aumentar sua produo e gerar
maiores problemas ambientais, com mais consumo e maior produo de resduos. Assim, os
efeitos podem ser pequenos em termos de desenvolvimento local.
Uma das formas para que o desenvolvimento das MPMEs leve a melhores condies
trabalhistas, ambientais e sociais e maior desenvolvimento local uma maior regulao legal
ou por presso social. Como vimos, na parte legal, muitas vezes o problema no a falta de
leis, e sim de fiscalizao. Um processo de maior fiscalizao e cumprimento da legislao
poderia levar a que as empresas se desenvolvessem seguindo padres ambientais, trabalhistas, tributrios e de sade e segurana de acordo com a lei, gerando um desenvolvimento
sustentvel. Este, por sua vez, um desenvolvimento econmico com qualidade social e
ambiental. Qualquer outro desenvolvimento somente leva a resultados a curto prazo.
Porm existem outras formas de buscar um melhoramento das MPMEs. Muitas dessas
empresas esto ligadas a cadeias de valor com empresas maiores, muitas vezes, em pases
desenvolvidos. Esses mercados e cadeias exigem geralmente mais em termos de qualidade,
incluindo qualidade trabalhista, social e ambiental. Tambm podem oferecer motivaes
econmicas, pois pagam prmios por essas qualidades, e podem trazer recursos tcnicos e
financeiros ao melhoramento da empresa na cadeia. A globalizao pode ser uma oportunidade
para que as MPMEs fujam da corrida ao fundo do poo sob determinadas circunstncias.
O fluxo global crescente dos bens, de capital e de informao resultado dos avanos das
telecomunicaes e logstica , criou oportunidades para que as empresas alcancem clientes
que no eram possveis antes. Hoje em dia, as empresas podem se conectar mais facilmente
a mercados distantes e externos e facilmente acessar fontes diferentes de informao em
qualquer lugar no mundo, atravs pela internet. Muitos consumidores em pases desenvolvidos
exigem mais em termos sociais e ambientais de produtos e empresas. As demandas so
empurradas para baixo na cadeia, e muitas vezes alcanam empresas fora daqueles pases,
incluindo firmas nos pases em desenvolvimento. As demandas vm com prmios em preo
para produtos socialmente mais responsveis, ou com a rejeio de produtos ou empresas
socialmente irresponsveis na sua cadeia. Cada vez mais h fiscalizao de organizaes no
governamentais e multilaterais como a OIT (Organizao Internacional do Trabalho).
Alm disso, a globalizao mudou a governana das cadeias de produo e de distribuio.
As cadeias so mais complexas e dispersas. Um produto pode ter partes de diversas empresas em diferentes pases. So comuns casos como a Nike que tem centenas ou milhares
de fornecedores em dezenas de pases. A anlise da cadeia de valor tenta compreender como
as relaes dentro de uma determinada corrente ocorrem e como podem ser governadas.
152
Agovernana da cadeia importante para melhorias de empresas na cadeia porque seus

lderes, compradores ou produtores, podem ter poder sobre os fornecedores e transferir conhecimento ou mesmo recursos financeiros s empresas na cadeia para que estas sejam mais
socialmente responsveis. Assim, a participao de MPMEs dos pases em desenvolvimento
nessas correntes pode ser uma oportunidade de ajud-las a promover melhores padres sociais,
trabalhistas e ambientais e, consequentemente, surtem efeitos no desenvolvimento local.
H duas limitaes bsicas para o melhoramento social promovido atravs das cadeias.
O primeiro a governana: a relao entre o comprador e o vendedor. fundamental fazer
com que haja benefcios em toda a cadeia. Por exemplo, os compradores em pases desenvolvidos podem pressionar as empresas localizadas em pases em desenvolvimento para
faz-las reduzir seus preos, sem se importar para as provveis consequncias de salrios
mais baixos, condies de funcionamento deterioradas e problemas ambientais. A segunda
limitao a conexo das empresas com as cadeias globais. As condies de produo na
maioria das MPMEs no permitem que alcancem mercados ou cadeias globais em que h
uma maior exigncia nos padres socioambientais, com isso oferecem pouca oportunidade
de alcanar correntes globais de qualidade. Especialmente em grandes mercados emergentes,
como Brasil, ndia e China, a maioria das empresas vende aos mercados locais ou nacionais,
geralmente menos exigentes em termos da qualidade social ou ambiental.
Assim, h dois arcabouos analticos para buscar o melhoramento socioambiental das
MPMEs atravs das cadeias e RSC. O primeiro seria a presso crescente na cadeia de valor de
muitos produtos. Com a crescente demanda dos consumidores por produtos mais sustentveis
e presso dos ambientalistas, principalmente nos pases desenvolvidos, h uma demanda de
melhoramento socioambiental sobre muitas pequenas empresas como condiopara que
participem da cadeia. No setor de mveis, por exemplo, MPMEs exportadoras esto buscando
as certificaes de sistema de gesto (ISO14001) e florestal (FSC) por presso dos clientes
europeus e norte-americanos. No setor agrcola, os consumidores mais conscientes preferem
os alimentos orgnicos, mesmo que tenham de pagar mais pelo produto. O segundo arcabouo
para analisar os melhoramentos nas MPMEs o conceito de responsabilidade social empresarial ou corporativa (RSC) nas grandes empresas. Inicialmente adotado pelas grandes
empresas, que vem difundindo por sua cadeia de fornecedores, tambm tem se tornado
popular entre as pequenas empresas, principalmente nos pases em desenvolvimento onde o
Estado deixa de cumprir com muitas das suas obrigaes sociais. A seguir, estudaremos um
caso dos clusters exportadores de mveis no sul do Brasil.
13.2 Clusters e sustentabilidade

Clusters, ou arranjos produtivos locais (APLs), so aglomeraes de agentes econmicos
em determinado setor da economia. Alm das empresas, os clusters incluem diversas outras
organizaes de apoio pblicas e privadas voltadas para: formao e capacitao de recursos
humanos, como escolas tcnicas e universidades, pesquisa, desenvolvimento e engenharia,
poltica, promoo e financiamento.
Este caso busca analisar de que forma podemos formar parcerias com clusters objetivando
buscar um desenvolvimento mais sustentvel, ou seja, ter firmas produzindo formalmente,
pagando impostos, com mo de obra bem remunerada, trabalhando em boas condies de
sade e segurana e seguindo a legislao ambiental. Porm, como samos do estgio atual das
153
pequenas firmas do Brasil, onde impera a informalidade, para um de crescente melhoramento

na direo da sustentabilidade? Qual a vantagem de se trabalhar com clusters?
Polticas pblicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar
as MPMEs a cadeias que valorizem as questes socioambientais, alm de ajud-las a adaptar
seu processo produtivo. Difundir o conceito de RSC tambm difundiria exemplos e criaria
lideranas para avanar com as questes socioambientais nas MPMEs. Em boa parte dos
casos, a atuao do setor pblico de no s obrigar a que a legislao se cumpra, mas
incentivar e ajudar para que as empresas possam se adaptar para o cumprimento da lei,
apoiando a melhoria tecnolgica e repassando financiamento.
O conceito de cluster facilita a anlise de melhoramento socioambiental nas MPMEs por
vrios motivos. Como unidade de anlise, o cluster o que se mostra bastante interessante
para o estudo de desenvolvimento local, em comparao com outras unidades de anlise de
organizao industrial, como firmas, setor ou cadeias. Cluster envolve territrio ou limites
geogrficos e tambm fatores e atores no econmicos.
As economias de aglomerao e eficincia coletiva podem tambm servir para criar
mecanismos para melhoramento socioambiental de clusters:

economias de escala para encontrar solues: uma soluo que pode ser utilizada individualmente
para todos, como estaes de tratamento de afluentes simplificadas para MPMEs;
oportunidades para ao coletiva: uma soluo que sirva para todos e que no seria possvel individualmente, como estao de tratamento de efluentes coletivas;
desenvolvimento de habilidades especializadas na rea socioambiental: firmas podem se especializar
em agricultura orgnica ou produtos da biodiversidade;
potencial para gerar inovao tecnolgica: com muitas firmas no mesmo setor e com as mesmas
preocupaes, existe uma probabilidade maior de que uma delas aparea com alguma soluo
inovadora, como, por exemplo, o reaproveitamento de algum resduo;
difuso, informao e aprendizado: em clusters existem redes formais e informais que difundem
informaes entre as firmas;
potencial para desenvolvimento de servios especializados, como firmas de consultoria, gesto de
resduos, treinamento etc;
escala de organizao de movimentos sociais e legais na rea socioambiental: por exemplo, o
Ministrio Pblico ganha escala de atuao quando faz presso sobre vrias indstrias ao mesmo
tempo e no individualmente.
Porm, estar em um cluster pode tambm gerar limitaes para alavancar as melhorias
socioambientais, tais como:

complexidade para encontrar solues devido ao grande nmero de atores;

alto valor dos custos ou investimentos devido grande escala;
alto risco de um impacto negativo nos clusters, o que pode inviabiliz-lo economicamente;
resistncia poltica ou cumplicidade para fazer lobby e barrar as mudanas, como no caso do
cumprimento da lei.
Pequenas empresas e desenvolvimento local: inovando para mudar2

Muitas das solues para maior responsabilidade social esto na inovao. Somente inovando
as empresas conseguem mudar para melhor com uma perspectiva de longo prazo. Isto
2
Esta parte est em Milanez e Puppim de Oliveira, 2009. Veja o texto para detalhes do caso de minerao.
154
particularmente importante para as pequenas empresas, pois elas so fonte de dinamismo na

economia e na inovao. Com elas a rea de tecnologia da informao (TI) se desenvolveu
no Vale do Silcio, e isto pode acontecer com a gerao de ideias para as questes ambientais
e sociais.
APLs no devem apenas estimular o desenvolvimento econmico local e a inovao
tecnolgica, mas tambm fortalecer grupos sociais mais vulnerveis e garantir a proteo ao
meio ambiente. Ao trazer esse debate para a questo das pequenas empresas, h a expectativa
de se definir estratgias para que os APLs no apenas aumentem a renda dos trabalhadores,
mas tambm auxiliem muitas pequenas empresas a sair do estgio atual, onde impera a informalidade, e criem ciclos virtuosos onde as atividades passem a ser realizadas formalmente,
pagando impostos, garantindo boas condies de sade e segurana dos trabalhadores e
seguindo a legislao ambiental.
Existe uma ampla literatura sobre APLs, que no se restringe descrio dos arranjos, mas tambm prescreve polticas e ferramentas que favorecem a sua criao e o seu
desenvolvimento (Schmitz e Nadvi, 1999). Entretanto, muitos desses estudos focam a funo
dos APLs em obter ganhos de produtividade, acessar novas tecnologias e aumentar a escala
de produo; ou seja, focam o aumento da competitividade das empresas e o desenvolvimento
econmico de uma regio (Silva e Demajorovic, 2008). Esse foco do estudo dos APLs
justificado pela grande necessidade de se estimular a inovao tecnolgica entre as PMEs;
uma vez que essas empresas enfrentam dificuldades de financiamento, de qualificao de
mo de obra e de acesso a novas tecnologias (Ipiranga et al., 2007). Como resultado desse
cenrio, no Brasil, somente 3,2% das empresas com menos de 50 empregados e apenas 2,1%
daquelas na faixa entre 50 e 99 empregados desenvolvem produtos novos para o mercado
nacional. A ttulo de comparao, esse ndice sobe para 33,4% quando se trata de empresas
com mais de 500 empregados (IBGE, 2005). O processo de inovao tecnolgica pode ser
caracterizado como uma ao cooperada de vrios atores relacionados direta ou indiretamente a um sistema produtivo; por esse motivo, ela tende a ser beneficiada pela difuso da
informao e do conhecimento criados pelos APLs.
Existe uma potencial relao entre inovao tecnolgica e a melhoria do desempenho
ambiental. Apesar de ser uma vertente importante, ela ainda parece no ocorrer naturalmente
no contexto das PMEs. Existem os autores que argumentam que novas tecnologias seriam
capazes de reduzir impactos ambientais e, ao mesmo tempo, de aumentar a competitividade
das empresas. Essa argumentao tem por base principal o pressuposto de que novas solues
tecnolgicas estariam voltadas principalmente para o aumento da eficincia dos processos
produtivos, que no apenas seria um objetivo econmico, mas tambm ambiental. Outra possvel contribuio da inovao tecnolgica seria o desenvolvimento de processos produtivos
que evitassem os impactos ambientais criados pelas atividades atuais. Segundo esse ponto
de vista, prevenir a poluio valeria a pena, pois evitaria gastos relacionados correo de
tais impactos. Entretanto, a adoo de novas tecnologias ambientais no parece ocorrer naturalmente; ao menos, no caso das PMEs brasileiras. Tais empresas no possuem capacidade
financeira suficiente para investir em solues preventivas e tendem a focar aes corretivas
que, em muitos casos, apenas aumentam os custos operacionais. Por exemplo, enquanto 34%
das microempresas desenvolvem programas de reciclagem ou aproveitamento de resduos,
apenas 5% desenvolvem atividades para mudana na composio, desenho ou embalagem
de produtos para torn-los menos danosos ao meio ambiente (BNDES et al., 1998). Por esse
motivo, contar apenas com a influncia indireta da inovao para melhoria do desempenho
155
ambiental no parece ser uma estratgia eficaz, o que sugere a necessidade de iniciativas
especficas.
Nesse caso, APLs tambm podem ser apresentados como instrumentos de promoo
entre as PMEs de questes ligadas sade e segurana dos trabalhadores, bem como aos
problemas ambientais. Ao se agregar tais temas no debate sobre APLs deve se considerar que
esses arranjos tm bases tcnicas e sociais bastante concretas nos locais onde se constituem
e, portanto, so intrinsecamente associados aos seus territrios.
Polticas pblicas para melhoramento de APLs poderiam envolver iniciativas para conectar
as PMEs a cadeias que valorizem as questes socioambientais, alm de ajud-las a adaptar
seu processo produtivo. Para tanto, parte-se do princpio de que muitas das caractersticas
dos APLs podem ser aplicadas rea socioambiental, entre elas:

escala de organizao de movimentos sociais e legais;

economias de escala para encontrar solues coletivas;
desenvolvimento e disponibilidade de habilidades especializadas;
potencial para gerar inovao tecnolgica, decorrente da difuso da informao e do
aprendizado.
13.3 Estudo de caso: a indstria moveleira exportadora do Brasil

Este estudo de caso apresenta os resultados de uma pesquisa sobre a importncia de fatores
ambientais na conquista de mercados externos pelo setor brasileiro de mveis, realizada junto
aos polos moveleiros de Bento Gonalves, no Rio Grande do Sul, e So Bento do Sul, em
Santa Catarina, que juntos respondem por cerca de 75% das exportaes brasileiras. Partindo
da constatao de que as principais firmas exportadoras esto concentradas em reas que
passaram a ser caracterizadas como arranjos produtivos locais (APLs), o trabalho procurou
investigar em que medida a organizao desses arranjos influencia o aumento de exportaes
e a adoo de medidas de carter ambiental pelas empresas. Os principais resultados indicam
que, para as empresas, a certificao de origem de matria-prima mais importante do que
a de sistema de gesto ambiental; os APLs tm maior importncia para o aumento das exportaes do que para a adoo de medidas ambientais; o custo dos equipamentos o fator
mais restritivo para aes de melhoria ambiental; e os clientes internacionais constituem o
grupo mais exigente nas questes ambientais.
A indstria brasileira de mveis era composta, em 2004, de aproximadamente 13.500
empresas, das quais cerca de 10 mil microempresas (at 15 funcionrios), 3 mil pequenas
empresas (de 15 at 150 funcionrios) e apenas 500 empresas de porte mdio (acima de 150
funcionrios). Localizando-se, em sua maioria na regio Centro-Sul do pas, as empresas se
caracterizam pela organizao em polos regionais, sendo os principais os de Bento Gonalves,
no Rio Grande do Sul; So Bento do Sul, em Santa Catarina; Arapongas, no Paran; Mirassol,
Votuporanga e Grande So Paulo, no estado de So Paulo; e Ub, em Minas Gerais.
Os polos de Bento Gonalves e So Bento do Sul juntos so responsveis por 75% das
exportaes de mveis brasileiros. O polo de Bento Gonalves est localizado na regio
serrana do estado e inclui outros municpios, como Flores da Cunha e Antnio Prado,
sendo constitudo por cerca de 160 empresas, empregando cerca de 6 mil funcionrios e
faturando acima de R$ 1 bilho. O polo moveleiro de So Bento do Sul inclui tambm
os municpios de Rio Negrinho e Campo Alegre, no Vale do Rio Negro, e composto,
156
aproximadamente, por 170 empresas sendo responsvel, sozinho, por mais da metade das
exportaes de mveis do pas.
Enquanto o polo de Bento Gonalves est voltado principalmente para a fabricao de
mveis retilneos seriados (de madeira aglomerada, chapa dura e MDF), o polo de So
Bento do Sul especializado em mveis torneados de madeira macia, especialmente
pnus.
O crescimento das exportaes na ltima dcada obrigou a indstria a se reequipar no
mercado internacional com mquinas e equipamentos de ltima gerao, para garantia da
qualidade dos seus produtos e de maiores escalas de produo. A reduo a zero das alquotas
das mquinas e equipamentos importados, sem similares de fabricao nacional, contribuiu
muito para essa renovao.
As exportaes do setor cresceram rapidamente nos ltimos anos. De um total exportado
de US$ 351 milhes em 1996, atingiu-se US$ 940,6 milhes em 2004, representando 0,98%
das exportaes brasileiras. Os principais mercados para os produtos brasileiros foram: Unio
Europeia, Estados Unidos e Mercosul.
Pelas respostas apresentadas, verifica-se que as empresas pesquisadas consideram que o
fato de fazerem parte de arranjos produtivos locais tem sido mais importante para o aumento
de suas exportaes do que para resolver seus problemas ambientais (Figura 13.2).
Ao serem indagadas sobre sua preparao para o atendimento das exigncias ambientais
de fatores reconhecidamente controlados nos pases mais avanados do mundo (origem das
matrias-primas, toxicidade da pintura, processo de pintura, sistema de gesto ambiental,
questes trabalhistas), as empresas moveleiras se consideraram entre razoveis e altamente
preparadas para atend-las, e no que diz respeito ao item questes trabalhistas existe a
percepo de que a preparao excede ligeiramente s demais (Figura 13.3).
Outro ponto pesquisado, as exigncias de organizaes externas em relao s questes
ambientais, mostra que aquelas feitas pelos clientes externos da empresa so claramente
superiores s de outras entidades, como bancos, clientes nacionais ou organizaes no
governamentais. Os nicos rgos cujas exigncias ambientais se aproximam daquelas
feitas pelos clientes estrangeiros so os rgos ambientais dos governos estaduais no caso,
sendo entendidos especificamente como as Fundaes de Meio Ambiente de Santa Catarina
Figura 13.2 Fazer parte de um polo moveleiro tem ajudado a empresa a: A = resolver seus
problemas ambientais; B = aumentar suas exportaes.
157
Figura 13.3 Preparao para atender s exigncias ambientais do mercado externo (escala
dediferencial semntico): A = origem das matrias-primas; B = toxicidade da tinta; C = processode
pintura; D = sistema de gesto ambiental; E = questes trabalhistas.
Figura 13.4 Exigncias externas para questes ambientais (escala de diferencial semntico): A =
rgo ambiental do governo estadual; B = prefeitura; C = bancos; D = seguradoras; E = clientes
nacionais; F = clientes internacionais; G = sindicato patronal do setor; H = comunidade ou
organizaes no governamentais.
e do Rio Grande do Sul, onde est localizada a totalidade das empresas que fizeram parte
da pesquisa (Figura 13.4).
A atribuio aos clientes internacionais pelas maiores exigncias ambientais, por sua
vez, ressaltada nas respostas pergunta seguinte, em que reforada a percepo de que o
mercado europeu mais exigente em termos ambientais do que o mercado norte-americano,
alm do Mercosul e do prprio mercado interno (Figura 13.5).
Entre os fatores que as empresas exportadoras de mveis consideram que mais dificultam
uma melhor atuao ambiental destaca-se o custo elevado dos equipamentos. Fatores como
falta de informaes tcnicas, mudana de legislao, falta de financiamento e custo de mo
de obra foram considerados menos prejudiciais atuao ambiental da empresa do que o
custo dos equipamentos (Figura 13.6).
158
Figura 13.5 Exigncias ambientais por mercado (escala de diferencial semntico): A = Brasil;
B = Mercosul; C = Estados Unidos; D = Unio Europeia.
Figura 13.6 Fatores que dificultam a atuao ambiental (escala de diferencial semntico): A = falta
de informaes tcnicas; B = mudana constante de regulamentao ambiental; C = custo elevado
dos equipamentos; D = falta de financiamento; E = custo elevado de mo de obra.
A pesquisa constatou que, das 76 empresas pesquisadas, a grande maioria (63) possui
licenciamento ambiental, embora apenas nove possuam certificao de gesto ambiental
(ISO 14001 ou outra). A certificao de origem de matria-prima (FSC ou outra) um
documento que 43% das empresas (33) afirmaram possuir, o que pode certamente ser
atribudo matria-prima utilizada madeira e derivados cuja presso feita pela sociedade organizada tem sido intensa com o objetivo de assegurar a manuteno de matas
nativas.
159
13.4Comrcio justo
No existe uma definio consensual sobre comrcio justo. Aqui consideraremos que comrcio justo so as prticas de relacionamento no mercado em que o cliente paga um preo maior
que o preo de mercado com o objetivo de proporcionar melhoras nas condies econmicas,
sociais ou ambientais dos fornecedores, sejam eles indivduos ou organizaes (cooperativas
ou empresas). Os consumidores finais pagam a mais por esse produto e sustentam a cadeia.
Em geral, os consumidores esto nos pases ou regies de alta renda, eos fornecedores em
pases em desenvolvimento ou regies/grupos sociais de baixa renda ou locais de interesse
ecolgico. O comrcio justo bastante difundido na Europa. Algumas organizaes certificam
as prticasde comrcio justo que, devido ao apelo de responsabilidade social, so utilizadas
na sua estratgia de marketing (Figura 13.7).
A ideia de comrcio justo apareceu na dcada de 1940 com a ONG OXFAM, que atua
at hoje com comrcio justo, com a ideia de ajudar os refugiados da guerra. O movimento
chegou aos Estados Unidos com a inteno de ajudar produtores de caf em Porto Rico a
venderem seu produto quele pas. Na dcada de 1960, o movimento ganhou fora depois
da Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (1964), em que saiu
o slogan Comrcio e no ajuda para apoiar pases em desenvolvimento. Com isso muitas
ONGs europeias se mobilizaram para difundir o comrcio justo na Europa.
O movimento ganhou o mundo, e hoje existem diversas formas de se fazer o comrcio
justo, apesar das divergncias ideolgicas sobre o que se pode chamar de comrcio justo.
Temos desde cooperativas de produtos orgnicos que vendem diretamente aos consumidores,
como em muitas cidades no mundo, at empresas multinacionais que compram diretamente
de comunidades (community-trade). No caso de algumas cooperativass de venda direta, como
a Horta-Vida em Recife, os consumidores conhecem os produtores e vice-versa. Sabem que
Figura 13.7 Cadeias de valor.
160
esto pagando a mais por um produto de boa qualidade para algum de suas relaes que
precisa que se pague mais.
No outro extremo temos empresas multinacionais de sucesso como a Natura e The Body
Shop que compram partes dos insumos diretamente de comunidades e utilizam isso em seu
marketing. The Body Shop coloca:
The Body Shop acredita que o comrcio justo pode realizar uma diferena positiva
navida de pessoas. A empresa acredita que o Comrcio Comunitrio a forma de colocar
osprincpios do comrcio justo em prtica. (The Body Shop, visualizado em dezembro
de2005, citado em Fortes, 2007).
Com a globalizao das ltimas dcadas, iniciativas de comrcio justo ganharam fora.
Surgiram algumas certificaes como a da Max Havelaar, na Holanda, e a partir de ento redes
de certificadoras de comrcio justo, como a Fairtrade Labelling Organizations International
(FLO) que congrega certificadoras de vrios pases, e a European Fair Trade Association
(EFTA), que congrega nove pases (a OXFAM faz parte da EFTA).
O principal ponto a fora que alguns atores tm na cadeia de valor dos produtos e
denncias sobre empresas no que tange explorao do trabalho, baixos preos aos fornecedores, destruio ambiental e condies sociais degradantes dos produtores. Muitas
vezes, os produtores ficam com valores irrisrios do valor final do produto na prateleira do
supermercado. Outras vezes, so ameaados de mudana de fornecedor, caso no cumpram
com as exigncias ou preos do cliente. Aliado falta de leis ou fiscalizao efetiva nos
pases em desenvolvimento, muitas vezes isso fora os produtores a condies degradantes
ou destruio ambiental (corrida ao fundo do poo). O comrcio justo tenta regular o fato
atravs de um mercado mais justo com os que so mais fracos na cadeia. Para isso adota
algumas diretrizes, que variam de acordo com a organizao. Alguns princpios adotados
pelas organizaes de comrcio justo podem ser:

os produtores devem ganhar um valor justo pelos seus produtos;

os padres ticos devem ser seguidos na produo, processamento, marketing e venda;
os produtores e compradores no devem explorar o meio ambiente de forma daninha;
a dignidade dos produtores deve ser mantida;
os valores so difundidos na cadeia;
as condies de comrcio devem ser constantemente checadas;
a reduo do gap entre produtores e consumidores;
o empoderamento dos marginalizados na cadeia.
Mais especificamente a FLO adota as seguintes polticas para seus membros:

pagar um preo que, no mnimo, cubra os custos de uma produo sustentvel e possa prover
umarenda;
pagar um prmio para que os produtores possam investir em desenvolvimento;
pagar parcialmente vista, se o produtor precisar;
assinar contratos de longo prazo para permitir prticas sustentveis a longo prazo;
os produtores devem ter padres trabalhistas, sociais e ambientais mnimos.
Apesar de algumas divergncias entre as diversas organizaes que trabalham com

comrcio justo, este est crescendo. Estimativas apontam que, por exemplo, 15% das bananas
vendidas na Sua so de comrcio justo. Outras culturas populares em comrcio justo so
o caf e o suco de laranja, como no caso a seguir.
161
13.5 Estudo de caso: laranja no Brasil

Quatro organizaes de produtores de suco de laranja no Brasil estavam certificadas de
acordo com FLO e vendiam seus sucos para a Europa em 2007. Alguns membros tm suas
plantaes de agricultura orgnica certificadas, e outros esto em processo de certificao.
A Coagrasol, em So Paulo, tem programas de alfabetizao para os trabalhadores e suas
famlias, incluindo alfabetizao adulta. Programas de nutrio para as crianas estavam
sendo implementados, e incluam crianas da regio que no eram parte da Coagrasol. Antes
de entrar no programa de comrcio justo, os produtores no conseguiam mais sobreviver com
as plantaes. Muitos dos trabalhadores eram boias-frias e no recebiam nenhum benefcio
garantido por lei. A pedido da FLO, os trabalhadores tm carteira assinada e rendimentos
acima do salrio mnimo. As cooperativas tm desenvolvido uma srie de projetos com
prmios no preo a mais recebido pelo comrcio justo.
L igando Consumo e seus impactos: a cidade de Garstang,

no Reino Unido - 100% de Comrcio Justo
Um dos maiores desafios ao se tratar de assuntos ambientais atualmente encontrar uma
maneira de controlar o impacto do consumo, muitas vezes em lugares muito distantes, sem
restringir a liberdade individual ou prejudicar as possibilidades econmicas de comrcio.
O movimento a favor do comrcio justo pode ser o comeo de uma soluo, ainda que seu
objetivo principal seja melhorar as vidas dos fazendeiros de pases em desenvolvimento.
Diferentes tipos de certificaes e definies tentam incluir os impactos socioambientais
como um dos principais determinantes para que um produto seja considerado comercialmente
justo, tais como a certeza de que reas de conservao sejam identificadas e preservadas
pelos produtores, de que a colheita de espcies naturais seja feita de maneira sustentvel e
de que espcies em perigo no sejam perseguidas e machucadas.
A cidade de Garstang em Lancashire, noroeste da Inglaterra, considerada a primeira
Cidade do Comrcio Justo, uma rede de mais de 800 cidades em 19 pases. Cidades de
Comrcio Justo so reconhecidas pela Fairtrade Foundation, que segue uma srie de critrios
para determinar se as comunidades do total apoio s iniciativas do comrcio justo, tais
como ter conselhos municipais que decretem solues que apoiem completamente o comrcio justo, engajar comunidades no aumento de conscientizao e fazer com que produtos
comercialmente justos sejam disponibilizados no mercado de varejo e em locais pblicos,
como escolas e faculdades quando possvel.
Em abril de 2000, o povo de Garstang votou quase unanimemente para fazer com que sua
cidade fosse o primeiro lugar de comrcio justo do mundo. A cidade foi pioneira na iniciativa
global de fazer com que o comrcio justo se tornasse mais corrente, o que tambm pode ser
visto como a semente para a iniciativa global de fazer com que o consumo se torne mais
responsvel por seus impactos nas pessoas e na biodiversidade.
Veja mais em: www.fairtradetowns.org.
Sites interessantes
The World Bank (Banco Mundial, empresas e desenvolvimentos): go.worldbank.org/3D6O87NGB0
Fairtrade Town (cidades com comrcio justo): www.fairtradetowns.org
162
CSR Amricas (Banco InterAmericano de Desenvolvimento - BID): www.csramericas.org

Fair Trade Federation: www.fairtradefederation.org
Fairtrade Labelling Organizations International (FLO): www.fairtrade.net
International Labour Organization - ILO (Organizao Internacional do Trabalho; desenvolvimento
local): www.ilo.org/led
Oxfam: www.oxfam.org
Sebrae: www.sebrae.com.br
Unido: www.unido.org.br
Referncias
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14 Responsabilidade social
empresarial e investimentos
Objetivo
Entender a relao do setor financeiro com a responsabilidade social das empresas.
14.1Investimentos com responsabilidade1

Os investimentos sustentveis (SI) se transformaram em uma alternativa para financiar empresas e empreendedores que possam contribuir para uma sociedade mais sustentvel. H
um nmero crescente de companhias, bancos, fundos e capitalistas de risco que focalizam
seus investimentos em empresas mais sustentveis.
A expresso desenvolvimento (DS) ficou popular pela liberao do relatrio Brundtland,
ou O nosso futuro comum (Brundtland, 1987). Desde ento, houve um tremendo debate na
teoria e na prtica acerca de como executar o DS e quais so os papis dos diferentes atores
nesse processo. As empresas tm um papel importante, porque consomem quantidades grandes de recursos ambientais e tm impactos econmicos e sociais fundamentais na sociedade.
Um desafio a uma sociedade mais sustentvel promover investimentos que incentivem
projetos e empresas mais sustentveis, particularmente na Amrica Latina, que flagelada
por problemas sociais e ambientais tais como o desmatamento, pobreza, corrupo e crime,
muitos deles ligados ao funcionamento do sistema financeiro. Isso significa mudar os fins
e os meios das empresas financeiras para gerar no somente grandes retornos financeiros,
mas promover formas de empreendimentos que levema impactos sociais e ambientais mais
positivos. O setor financeiro tem um papel-chave para uma mudana a caminho da sustentabilidade, j que as empresas dependem fundamentalmente dele para operar e prosperar.
Os negcios mais sustentveis podem crescer e fazer a diferena se tiverem o financiamento
apropriado.
Os investimentos que promovem negcios mais sustentveis so chamados investimentos sustentveis (IS), que tambm tm outras terminologias similares, como
investimentos social ou ambientalmente responsvel, investimentos ticos ou investimentos verdes (Puppim de Oliveira, 2011). Esses investimentos sustentveis so os
investimentosque consideram os critrios sociais e ambientais em sua estrutura de
deciso ou investimentos tradicionais que financiam, de algum modo, negcios mais
sustentveis, como investidores de risco em projetos com carter socioambiental relevante
para mercados que possuem mais demandas. H trs estratgias bsicas para executar
investimentos sustentveis: seleo por critrios socioambientais, ativismo como acionista
e investimento comunitrio.
Esta parte foi baseada em um trabalho anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2006).
164
Na seleo por critrios, os investidores podem selecionar organizaes em seu portflio

deinvestimento, incluindo ou excluindo aquelas empresas com determinado desempenho de
acordo com critrios sociais, ticos ou ambientais. Temos visto isso acontecer com osfundos
chamados ticos. Na segunda estratgia, ativismo como acionista, os investidores podem influenciar a gesto participando das decises de fundos de investimento ou empresas para que
mudem seus critrios e apoiem investimentos mais socialmente responsveis. Nas assembleias
dos fundos de penso ou fundos de investimento essas oportunidades aparecem. Finalmente, podem dar prioridade a investimentos em comunidades de baixa renda ou minorias que necessitem
ao afirmativa. O microcrdito um exemplo que vem se expandindo em todo o mundo.
O IS tornou-se popular na prtica. H um nmero crescente de empreendimentos que
promovem tipos diferentes de investimentos sustentveis. A quantidade de fundos para IS
gerenciados profissionalmente nos Estados Unidos foi estimada em somente US$ 2,29 trilhes, em 2005, e US$ 3,07, em 2010 (Social Investment Forum, 2006 e 2010), ou um cada
oito dlares investidos em 2010, aumentando 380% em 15 anos (1995-2010).
No Brasil, vrios bancos, como Ita ou Santander, j tm linhas ou fundos de investimentos
sustentveis. O Ita lanou o Fundo Ita de Excelncia Social (FIES) em 2004, com um
patrimnio de aproximadamente R$ 250 milhes (novembro de 2006), destinando 50% da
taxa de administrao a projetos sociais. De 2004 a 2011 foram levantados R$ 16,6 milhes
com o FIES. Na rea de microcrdito, CEF e HSBC tm esse tipo de operao. Com o
lanamento do ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE), da BOVESPA, o Banco do
Brasil, HSBC e Bradesco promovem fundos espelhados nele.
Os debates sobre investimentos sustentveis cresceram nos ltimos anos. H muitos
trabalhos que analisam como os investimentos sustentveis so controlados e executados.
Diversas pessoas na academia e fora dela acreditam que o investimento sustentvel tem um
papel importante em promover o desenvolvimento sustentvel, e h resultados e progressos
considerveis. Houve uma viso inicial otimista de que os investimentos sustentveis eram
sempre o melhor negcio: fazer o bem se dando bem. Entretanto, essa viso muito otimista
do papel de investimentos sustentveis tem recebido uma srie de ressalvas recentemente.
Alguns colocam que, mesmo depois de muitos anos de existncia dos IS e de muito debate,
no h nenhuma base conceitual bem-compreendida sobre investimentos sustentveis.
Outros apontam que os critrios de investimentos sociais so falhos e difceis de monitorar
completamente. O valor de investimentos sustentveis dito tambm ser excessivamente
sobrestimado, porque os critrios da seleo social so frouxos ou nada claros em muitos
dos fundos chamados sustentveis.
A expectativa de que os investimentos sustentveis do mais retornos do que investimentos
convencionais no tem nenhum consenso. Estudos tm apresentado resultados diversos.
Alguns estudos mostram que os ISs realmente so um bom negcio e outros concluem que
no, dependendo do tipo de investimento. Um dos pontos importantes desses estudos
quequase todos analisam mercados nos pases desenvolvidos e grandes empresas listadas
nas bolsas. Poucos examinam os mercados em pases em desenvolvimento, mercados fora
da bolsa e pequenas empresas.
Os estudos em investimentos sustentveis em economias emergentes ainda so escassos
at mesmo pelo tempo de existncia dos atuais ISs. H muitos esquemas de microfinanas,
como o banco de Grameen em Bangladesh, que se tornaram populares nas ltimas duas
dcadas, mas se concentram, na maior parte das vezes, em emprstimos muito pequenos a
indivduos ou ao setor informal.
Responsabilidade social empresarial e investimentos
165
As empresas de pequeno porte so fundamentais para se alcanar um desenvolvimento

mais sustentvel. Compem grande parte da economia, principalmente dos pases em
d esenvolvimento. Por exemplo, micro e pequenas empresas eram 99,2% do nmero
totalde companhias formais e empregavam 56,1% da mo de obra no Brasil em 2002
(SEBRAE,2005).
So tambm uma fonte de ideias e produtos novos. Muitos empreendedores comearam os
negcios inovadores que mudaram a sociedade (como Microsoft, Google e muitas empresas
de TI). O mesmo poderia ser verdadeiro para negcios sustentveis nos pases em desenvolvimento, que, no Brasil, por exemplo, tm uma quantidade incrvel de biodiversidade e
conhecimento tradicional. Osinvestimentos socialmente responsveis poderiam ter um papel
fundamental em mudar essas empresas de pequeno porte, mais do que nas empresas de grande
porte, pois as pequenas respondem melhor sada do investimento que uma grande, que tem
outras alternativas. Entretanto, o capital para essas empresas ainda escasso e caro.
14.2Estudo de caso: ndices de sustentabilidade de bolsas

devalores
Com o crescimento da oferta de investimentos mais socialmente responsveis, os mercados
adaptaram-se tambm em fornecer informaes necessrias para a tomada de deciso dos
ISs. Por exemplo, muitas bolsas de valores j contam com seus indicadores de sustentabilidade ou responsabilidade social, como o ndice de Sustentabilidade do Dow Jones da
Bolsa de Nova York (Dow Jones Sustainability Index), FTSE 4Good, de Londres, e, nos
pases em desenvolvimento, os ndices das bolsas da frica do Sul e de So Paulo (ndice
deSustentabilidade Empresarial da BOVESPA - ISE). H uma opinio de que as companhias
que tm prticas mais sustentveis podem dar maiores retornos financeiros. O investimento
sustentvel pode ser um bom negcio, comparado com o investimento tradicional. Por exemplo, a companhia decosmticos Natura, um cone como empresa sustentvel na Amrica
Latina; o valor desua ao aumentou 4,8 vezes desde que foi lanado em 2004 at o final
de 2011, enquanto o ndice BOVESPA aumentou somente 1,9 vezes no mesmo perodo (www.
natura.com.br). Consequentemente, os indicadores de sustentabilidade podem tambm ser
indicadores deboa gerncia.
H dois tipos bsicos de seleo de empresas, a seleo positiva e a negativa. Na
negativa, retiram-se alguns setores ou firmas considerados insustentveis. Na seleo
positiva, escolhem-se as empresas mais sustentveis de maneira a apontar as lderes no
setor. Os ndices que comearam por questes ticas, como boicotar determinadas empresas e setores, e baseados em poucos critrios socioambientais, esto mudando para
atuar no mercado mais amplo (mainstream). H uma tendncia de utilizao deseleo
positiva nos ndices criados ultimamente (Figura 14.1), com muitos critrios, inclusive
na esfera econmica, e no s socioambiental. Porm, nos ndices como o ndice de
Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York tem-se a opo das duas selees
(negativa e positiva).
Os indicadores sustentveis de bolsas de valores funcionam de forma bastante similar.
Basicamente se cria um conjunto de critrios e indicadores para selecionar as empresas que
sero parte do grupo de empresas sustentveis, sendo convidadas a participar da seleo.
166
Figura 14.1 Tendncias nos ndices de sustentabilidade.
Questionrios, entrevistas e algumas vezes auditorias so feitas para classific-las. A partir

da se cria um ndice com a participao dessas empresas.
ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa

de So Paulo
O ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bolsa de So Paulo (BOVESPA) a
primeira iniciativa de criao de ndices de sustentabilidade em bolsas na Amrica Latina.
Ele foi elaborado por uma srie de entidades ligadas ao setor empresarial e financeiro, com
a participao do Ministrio do Meio Ambiente e a colaborao da Fundao Getulio Vargas
de So Paulo (Monzoni, 2006).
So convidadas para participar empresas dos 150 papis mais lquidos, recebendo o
questionrio. Dessas, at 40 podem ser includas. O desempenho analisado por diversos
critrios e indicadores nas dimenses gerais, econmico-financeira, produto, social, ambiental
e governana.
A variao dos papis no ISE est muito prxima do ndice BOVESPA de todas as
empresas na bolsa, sendo que o ndice ISE apresentou um resultado um pouco melhor
(Figura14.2).
Uma das crticas ao ISE a baixa participao da sociedade civil, no ligada a governo
ou ao empresariado, na elaborao e gesto do ISE. O IBASE, por exemplo, estava
participando no incio, mas acabou se retirando por no concordar com os critrios
de seleo das empresas. De qualquer forma, o ISE fundamental para desenvolver o
mercado de investimentos sustentveis no Brasil. Sem ele ficaria difcil uma avaliao
das empresas.
Figura 14.2 Variao do ISE e ndice BOVESPA.

Fonte: BOVESPA, 2012.
167
ndice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York

ndice de Sustentabilidade do Dow Jones da Bolsa de Nova York, ou Dow Jones Sustainability Index (DJSI), foi a primeira iniciativa de grande escala a utilizar indicadores
desustentabilidade para avaliar empresas em bolsas de valores (at o seu lanamento em
1999, praticamente s existiam fundos ticos setoriais). feito pela empresa sua SAM
em parceira com os ndices Dow Jones. So convidadas as 2.500 maiores empresas do ndice global do Dow Jones em 58 setores empresariais de mais de 30 pases para participar
da seleo. O DJSI engloba somente um nmero equivalente a 10% das empresas mais
sustentveis de cada setor (por exemplo, se um setor tem 50 empresas no ndice global, o
DJSI ter cinco empresas desse setor).
Os critrios so de ordem social, ambiental e econmica, com percentuais iguais para
cada um. H critrios e indicadores gerais (60%), ou seja, vlidos para todas as empresas,
e critrios especficos para cada setor empresarial (40%), vlidos somente para empresas
naquele setor. No DJSI, investidores podem escolher o indicador com todos os setores ou,
caso deseje, usar o DJSI sem as empresas dos setores de tabaco, lcool, jogos (por exemplo,
cassino) e armas.
Os papis no DJSI tm dado um retorno bastante promissor, maiores que os ndices globais
utilizados pelo mercado como o MSCI. Apesar de ser um indicador bastante abrangente,
ainda h crticas quanto pouca consulta aos stakeholders no processo de seleo das empresas, e por ser um indicador controlado por uma empresa sem muita transparncia quanto
elaborao dos critrios e indicadores. O destaque a empresa brasileira Companhia
Energtica de Minas Gerais (CEMIG), considerada a mais sustentvel das concessionrias
de servios do mundo no DJSI (Figuras 14.3, 14.4 e 14.5).
14.3Princpios do Equador
Os Princpios do Equador para Instituies Financeiras so uma iniciativa lanada em
Washington em 2003 pelo International Finance Corporation (IFC), o brao para financiamento
privado do grupo do Banco Mundial. Eles so de adeso voluntria, no qual os aderentes se
Figura 14.3 Critrios de avaliao do Dow Jones Sustainability Index (DJSI).
168
Figura 14.4 Total de recursos aplicados usando o DJSI (em milhes de dlares).
Figura 14.5 Retorno total.
comprometem a analisar e gerir os riscos socioambientais de determinados projetos financiados. Alguns dos maiores bancos do mundo so signatrios, incluindo alguns brasileiros,
como o Banco do Brasil, Bradesco e Ita.
Os princpios colocam regras para anlise, classificao e gesto de riscos socioambientais
associados a operaes de project finance2 com valores superiores a 10 milhes de dlares.
Os projetos so classificados por diversos nveis de risco. Para cada categoria existe um tipo
de anlise e gesto dos impactos, podendo, inclusive, o projeto ter negado o financiamento.
Para receber o emprstimo, o projeto deve ter Plano de Gesto Ambiental, com opes para
mitigao, monitoramento e gerenciamento de riscos.
2
Project finance um mtodo de financiamento em que o credor recebe de acordo com as receitas do projeto. Seria
como se o credor entrasse como scio no projeto, pois ele s recebe se o projeto der certo. Para isso, geralmente
ele se preocupa mais com a gesto, muitas vezes ganhado assento nesta. Em geral, o project finance usado para
projetos grandes e complexos como infraestrutura, minerao, explorao de petrleo e plantas petroqumicas.
Seria como se o credor entrasse como scio no projeto.
169
Mais detalhes em www.equator-principles.com

Porm, mesmo com todos os detalhes cobertos, a possibilidade de haver problemas
socioambientais em projetos financiados ainda existe, como no estudo de caso que veremos
a seguir.
14.4Estudo de caso: o conflito socioambiental

Uruguai-Argentina sobreindstrias de papel
Um dos casos de maior repercusso regional envolvendo finanas e questes socioambientais
o recente conflito entre Uruguai e Argentina envolvendo a construo de fbricas de celulose
no lado uruguaio, financiadas por instituies internacionais, incluindo o International
Finance Corporation (IFC) ligado ao Banco Mundial e um dos catalisadores dos Princpios
do Equador.
No incio desta dcada, duas empresas multinacionais europeias, Botnia (Finlndia) e
ENCE (Espanha), anunciaram que estariam construindo fbricas de celulose, chamadas
papeleiras, ao lado do Rio Uruguai, na cidade uruguaia de Fray Bentos separada, por esse rio,
da cidade de Gualeguaychu, na Argentina. Logo que foi anunciada a obra, surgiram vrios
protestos no lado argentino, liderados por organizaes da sociedade civil, ambientalistas
e governos locais. A nica ponte que liga as duas cidades foi fechada pelos protestos,
amargando definitivamente a relao entre os dois pases e causando prejuzos de milhes
de dlares ao lado uruguaio (e continuava fechada at finais de 2007, quando a planta da
Botnia comeou a operar).
Desde 1988, a Lei de Florestas do Uruguai oferece benefcios fiscais para o setor florestal,
um dos insumos mais importantes da indstria de papel e celulose (junto com a gua). As
indstrias aproveitaram esses incentivos para realizar o mais volumoso investimento direto
estrangeiro no pas, cujo resultado poderia chegar a um aumento de 2% do PIB.
A cidade uruguaia de Fray Bentos sofre um processo de decadncia econmica nas ltimas
dcadas. Possua uma indstria alimentcia importante aberta no sculo XIX que empregava
mais de 5 mil pessoas, mas que fechou em 1979. Desde ento, h poucos empregos e renda,
e a cidade v o xodo de jovens para outras cidades ou pases. A indstria de papel e celulose
seria uma oportunidade de recuperao econmica.
A cidade de Gualeguaychu, do lado argentino, um polo industrial regional com 27
plantas localizado estrategicamente entre Buenos Aires, Uruguai, Brasil e Paraguai. Conta
com servios de gua, gs natural e comunicaes. Outro setor importante para a economia
local a indstria do turismo, principalmente regional, localizado nas praias do Rio Uruguai.
Com a construo de indstrias ao lado do rio, o turismo estaria ameaado, principalmente
pelos impactos ambientais e visuais da nova indstria.
O IFC diz que fez todos os estudos possveis com as melhores consultorias do mundo e
atesta que os impactos ambientais no so significativos. Os argentinos dizem que no foi
medido o impacto das duas plantas juntas, somente de cada planta separada. Alm disso,
colocam que existia o Tratado do Rio Uruguai entre os dois pases, que pede a consulta
de ambas as partes em caso de um projeto com impacto potencial. A empresa espanhola
ENCE decidiu no mais investir, mas a finlandesa Botnia continuou a construo. Os pases
apelaram para cortes internacionais e pela mediao do Rei Juan Carlos da Espanha para
tentar solucionar as controvrsias tampouco alcanou nenhum resultado concreto, e o caso
170
Figura 14.6 Mapa da localizao do conflito.
foi parar na Corte de Haia (rgo mximo de resoluo de disputas internacional, previsto
no Tratado do Rio Uruguai como o rgo competente para resolver estes casos). Em 2010
comeou um processo de monitoramento conjunto entre argentina e Uruguai. Porm, a crise
institucional ainda grande, apesar de ter melhorado depois da mudana de governos dos
dois lados (Figura 14.6).
Perguntas sobre o estudo de caso

1.
2.
3.
4.
5.
O investimento vale a pena?

Quem tem razo, Argentina ou Uruguai?
Os critrios dos Princpios do Equador foram seguidos?
O IFC agiu corretamente em financiar o projeto?
Qual seria uma soluo para o impasse?
Sites interessantes
Companhia Energtica de Minas Gerais - CEMIG (a melhor concessionria no DJSI): www.cemig.com.br
CERES: Green Investors Network: www.ceres.org
Dow Jones Sustainability Index (DJSI): www.sustainability-indexes.com
ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BOVESPA: www.bovespa.com.br/ise
New Ventures: www.new-ventures.org
Princpios do Equador: www.equator-principles.com
Social Investment Forum: www.socialinvest.org
171
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15 Mudanas globais e efeito estufa

Objetivo
Entender o processo de busca de solues aos problemas socioambientais globais
eestudar o caso das mudanas climticas.
15.1Mudanas globais
O ser humano provoca uma srie de mudanas no ambiente onde vive. Na Pr-Histria,
essas mudanas no tinham um impacto muito grande sobre o ambiente, pois o nmero de
habitantes da Terra era pequeno e a capacidade de alterao do ser humano era limitada
tecnologicamente. medida que o tempo passou, a populao aumentou, e a capacidade
tecnolgica da sociedade humana para alterar o ambiente se desenvolveu, permitindo, assim,
uma maior presso sobre os recursos naturais. Alm disso, a rea de influncia do ser humano
no ambiente se expandiu para lugares onde ele no existia, como a Antrtica.
Com a Revoluo Industrial, as mudanas se aceleraram, especialmente no que diz respeito
ao consumo de recursos naturais, tanto como matria-prima quanto como absorvente dos subprodutos dos processos industriais (lixo, esgoto etc.). O sculo XX foi o mais transformador
do ambiente. Devido urbanizao e a melhorias nos padres de sade, a populao teve
um crescimento estrondoso. Passou de uns 1,6 bilhes de habitantes em 1900 para aproximadamente 6 bilhes em 2000. Seus padres de consumo tambm aumentaram, causando
uma presso ainda maior sobre os recursos naturais. Para fazer frente a esse consumo, as
alteraes nos ecossistemas foram radicais, como mostra a Figura 15.1 para os casos da
cobertura florestal, explorao pesqueira e emisses de gases de efeito estufa.
Chegamos ao sculo XXI com uma Terra sob presso em relao aos seus recursos
naturais, e ainda sob um tremendo impacto das necessidades econmicas e sociais da ainda
crescente populao. As questes socioambientais globais so diversas, como algumas que
mencionamos a seguir:

o efeito estufa (ou aquecimento global). Aumento da quantidade de alguns gases na atmosfera que
aumentam a temperatura na Terra, causando desequilbrios ambientais;
destruio da camada de oznio pela emisso de gases destruidores da camada de oznio que protege
o ser humano de alguns raios solares;
perda de biodiversidade causada pela destruio de ecossistemas e desaparecimento de espcies;
escassez e poluio dos recursos hdricos pelo aumento do consumo, poluio e m gesto;
explorao desenfreada dos recursos naturais, como florestas e pesca;
degradao dos solos e desertificao devido expanso de tcnicas predatrias de agricultura,
inadaptabilidade do solo a determinadas culturas e m gesto do solo;
resduos slidos aumentam em volume e toxicidade em alguns casos, o que, aliado falta de gesto
adequada em muitos pases, coloca em risco a populao. Alm disso, falta de destino final adequado
a resduos nucleares;
aumento populacional que coloca mais presso sobre os recursos naturais;
174
Figura 15.1 Mudanas globais.

Fonte: NOA, WRI, FAO, US Bureau of the Census, Mackenzie et al. (2002).
pobreza que persiste, assim como a desigualdade. As 225 pessoas mais ricas detinham um rendimento igual aos dos 47% mais pobres (2,9 bi) (ONU, 1998);
poluentes Orgnicos Persistentes (POPs) so substncias que persistem muito tempo no meio
ambiente e que, a altas concentraes, causam distrbios nos seres vivos, incluindo o homem. Como
os POPs no existiam no passado, e seu acmulo permanente, isso pode ameaar as geraes
futuras, quando as concentraes estaro maiores, causando problemas.

Muitas dessas questes ainda esto longe de serem solucionadas, e algumas at causaram
situaes de deteriorao. Ento surge a questo: como criar polticas e mecanismos para
gerir todos esses problemas?
15.2Tentando resolver as questes globais

Muitos dos problemas apresentados so difceis de serem solucionados por atores individuais
ou organizacionais separadamente. Nenhum pas tem o poder ou capacidade de enfrentar
sozinho muitos dos problemas mencionados, pois vrios dizem respeito a recursos comuns
globais (global commons), como a atmosfera. Se um pas for o nico a diminuir suas emisses
de gases de efeito estufa, e os outros continuarem emitindo como antes, isso no resolver
a questo das mudanas climticas. Mais do que isso, somente os governos (Estados)
Mudanas globais e efeito estufa
175
sozinhos, sem a articulao com outros atores da sociedade, tm capacidade limitada para
gerenciar os problemas globais, nem mesmo nacionais. necessria a articulao com outros
atores da sociedade, como empresas e organizaes da sociedade civil.
Por outro lado, no existe um Estado global para cuidar dos problemas globais. A
Organizao das Naes Unidas (ONU) no um Estado global. Ela no tem a legitimidade
para exercer o poder de coero que os Estados tm, atravs de legislao e poder de polcia.
Seu papel mais de uma organizao multilateral que o espao poltico de representao
dos Estados nacionais para se articular as questes de interesse da comunidade global. Existe
uma srie de outras organizaes multilaterais e internacionais que tem os Estados como
representantes, mas nenhuma delas tem a capacidade de implementar polticas para gerir as
questes globais. Da mesma forma, existe uma srie de outras organizaes que agregam empresas, sociedade civil organizada e governos subnacionais que tambm tentam participar das
decises polticas e implementao de polticas globais, mas nenhuma delas tem a capacidade
de mobilizao ou representao de todos os atores sozinha, at de um mesmo setor.
Acordos globais
Uma das maneiras de tratar questes de interesse global atravs de leis internacionais,como
tratados ou acordos internacionais, entre pases ou em organizaes internacionais, comoa
ONU ou a Organizao Internacional do Trabalho (OIT). Essa tem sido a maneira tradicio
nal de tentar gerir os problemas globais. Inicialmente, as discusses envolvendo acordos
internacionais eram estritamente fechadas aos Estados, representantes legtimos da comunidade global, mesmo que algumas questes entrassem na agenda via outras organizaes.
Por exemplo, as questes ambientais nas dcadas de 1960 e 1970, que culminaram com a
Conferncia de Estocolmo em 1972, foram levadas para a agenda de discusses global pelas
ONGs ambientalistas. Porm, nas ltimas duas dcadas, atores no governamentais tm sido
incorporados oficialmente nas discusses das questes globais, sejam eles ONGs, empresas
ou academia; apesar de as decises ainda serem tomadas pelos Estados nas organizaes
internacionais. De qualquer forma, a influncia de atores no governamentais grande,
como o caso do Painel Intergovernamental de Mudanas Climticas (IPCC, do ingls
Intergovernmental Panel on Climate Change), painel formado por cientistas do clima, na
agenda das polticas globais de mudanas climticas.
Dois passos
Os acordos internacionais, particularmente no mbito da ONU, ocorrem geralmente com dois
tipos de tratados: conveno e protocolo. A conveno, via de regra, um tratado bem geral,
colocando certos princpios bem abrangentes, como tal problema existe e a comunidade
internacional precisa fazer algo. Em seguida vem o protocolo, que suplementa com detalhes
a aplicao de um tratado anterior, como uma conveno, ou faz emendas ao tratado anterior.
Ele geralmente determina responsabilidades e aes para que algo seja ento implementado.
Os tratados geralmente levam o nome da cidade onde foram propostos. Exemplos disso so
a Conveno de Viena para a Proteo da Camada de Oznio de 1985, e o Protocolo de
Montreal sobre Substncias que Destroem a Camada de Oznio de 1987.
Os pases podem decidir que compromissos assinar e podem inclusive assinar uma conveno, mas no assinar o protocolo relativo a ela. Os Estados Unidos, por exemplo, assinaram
176
Tabela 15.1 Alguns acordos ambientais ratificados pelo Brasil

Ato
Ementa
Brasil
Mudana Climtica
Alcanar a estabilizao das

concentraes de gases de efeito
estufa na atmosfera em um nvel que
impea uma interferncia antrpica
perigosa no sistema climtico.
Conservao da diversidade
biolgica, utilizao sustentvel de
seus componentes e a repartio justa
e equitativa dos benefcios derivados
da utilizao dos recursos genticos.
Regular os nveis de concentrao de
gases de efeito estufa.
Proteger a sade humana e o meio
ambiente contra os efeitos adversos
que resultem de modificaes da
camada de oznio.
Reduzir movimentos transfronteirios
de resduos perigosos ao mnimo,
minimizar a quantidade de resduos
gerados.
Ratificou
em28/02/1994
Conveno sobre a
Diversidade Biolgica
Protocolo de Kyoto
Conveno de Viena sobre a
Camada de Oznio
Conveno da Basileia sobre

Controle de Movimentos
Transfronteirios de Resduos
Perigosos e seu Depsito
Ratificou
em03/02/1994
Ratificou
em23/07/2002
Ratificou
em15/12/1989
Ratificou
em16/06/1992
Fonte: Camargo, Capobianco e Puppim de Oliveira, 2002.
a Conveno sobre Mudanas Climticas, mas no assinaram o Protocolo de Kyoto que a

seguiu. Ou seja, eles assumiram os compromissos da conveno, mas no se comprometeram
a seguir o protocolo. O Brasil tem assumido diversos compromissos internacionais na rea
ambiental. A Tabela 15.1 exemplifica alguns deles.
Os tratados internacionais, principalmente o protocolo, determinam as diretrizes de
ao para tentar resolver o problema. Geralmente apontam as responsabilidades e quem
responsvel pelo problema. Tambm colocam a forma de gesto, quem e como decide,
quem e como gerencia, quem paga e quem recebe. Finalmente colocam os mecanismos de
implementao, ou seja, como sero implementados os princpios do acordo.
A implementao dos tratados internacionais geralmente cai sobre os pases que assinam
os compromissos. Eles devem transformar esses compromissos assumidos internacionalmente
em polticas pblicas nacionais.
Limitaes
Existem algumas limitaes bsicas na efetividade dos acordos internacionais para alcanar
os objetivos de gesto das questes globais, colocados a seguir:

Fragilidade da implementao por alguns pases: muitos pases tm dificuldades de obter recursos
ou instituies que permitam cumprir com os compromissos assumidos. O sistema poltico internacional, atravs da ONU ou acordos multilaterais/bilaterais, pode dar ajuda financeira e tcnica,
mas nem sempre isso suficiente para ultrapassar as barreiras tcnico-financeiras.
177
A questo da soberania: nenhum pas obrigado a assinar nenhum acordo. A ONU, ou outra
organizao multilateral, no pode obrigar um pas a cumprir com um tratado, mesmo que ele tenha
assinado. Existe o princpio da soberania da ONU, que garante aos Estados soberanos decidir o que
assinar e cumprir. O mais importante nos tratados so os compromissos morais.
Conflito Norte x Sul: h uma grande disparidade econmica e social entre os pases desenvolvidos
(Norte) e pases em desenvolvimento (Sul), o que gera diferentes vises sobre as polticas globais
e as maneiras de implement-las. Como resultado, existe uma certa rivalidade entre eles, o que
dificulta as negociaes dos acordos.
Falta de um sistema de punio e incentivos: no h muitos incentivos implementao, exceto pela
questo do compromisso moral e da credibilidade do pas. Se um pas no cumpre, no punido, ese
cumpre, e outros no cumprem, no recebe nenhum incentivo, o que faz com que muitos acordos
no tenham efetividade em sua implementao. O Protocolo de Kyoto um dos poucos tratados que
tenta introduzir incentivos ao cumprimento atravs do mecanismo de desenvolvimento limpo.

A seguir daremos um exemplo da tentativa de soluo de um problema global.
15.3Mudanas climticas
As mudanas climticas so o fenmeno de aumento mdio da temperatura da Terra causado
pelo avano da concentrao de alguns gases na atmosfera, os chamados gases de efeito
estufa (GEE). Temos evidncias bastante consistentes para mostrar que o fenmeno est
ocorrendo (IPCC, 2007):
O perodo 1995-2006 est entre os 12 anos mais quentes desde 1850, quando se tem a medio
instrumental.
A temperatura mdia do hemisfrio norte durante a segunda metade do sculo XX foi possivelmente
a mais quente nos ltimos 500 anos e talvez dos ltimos 1.300 anos.
A temperatura mdia do rtico cresceu quase o dobro da taxa mdia global nos ltimos
100anos.

As projees de estimativa de aumento de temperatura no so nada animadoras, mesmo

em alguns cenrios menos pessimistas (Figura 15.2a). O consenso cientfico de que aTerra
vai continuar aquecendo. Depois de 2000, as emisses dispararam. Mesmo com a crise
mundial em 2008-2009 as emisses continuaram a crescer rapidamente, depois de uma
diminuio em 2009 (Figura 15.2b).
No meio da dcada passada a China passou a ser o maior emissor de gases de efeito
estufa, passando os Estados Unidos (Figura 15.2c). Os pases em desenvolvimento tm
aumentado sua contribuio, principalmente China e ndia que tm uma economia aquecida
com crescimento do PIB perto dos 10% anuais, e igual crescimento de emisses. Porm os
pases desenvolvidos tem uma responsabilidade histrica, pois j vem emitindo gases de
efeito estufa em larga escala a muito mais tempo. O Brasil ocupa uma posio intermediria,
particularmente nas emisses de combustveis fsseis, pois temos boa parte da eletricidade
gerada por hidreltricas e temos o uso do lcool combustvel (Figura 15.2d).
O aumento da quantidade de GEE vem de causas antrpicas principalmente, resultado das
transformaes da Revoluo Industrial, que elevou o consumo de combustveis fsseis. Os
efeitos tm sido vrios. O aumento da temperatura mdia em si no o grande problema, mas
sim as consequncias em termos de desequilbrios nos sistemas que mantm as condies
de vida da Terra. O resultado desses desequilbrios tem sido:
178
Figura 15.2a Cenrios projetados de temperatura mdia global para o sculo.

Fonte: IPCC, 2007.

aumento das diferenas nas mudanas de temperatura por regio;

casos de seca prolongada fora do comum em algumas regies;
chuvas fora de poca e inundaes;
eventos climticos extremos (furaces devastadores e tufes onde nunca antes existiram);
desaparecimento ou diminuio de geleiras (Monte Kilimanjaro na frica, Antrtica e rtico).
O efeito estufa em si no um fenmeno daninho. Pelo contrrio, sem ele provavelmente

no existiria vida na Terra, pois seria muito frio. O problema exatamente a sua exagerao.
O aumento das emisses dos gases de efeito estufa (GEE) o grande responsvel pela
exagerao do efeito estufa. So seis GEE, mencionados no Protocolo de Kyoto:

CO2 (dixido de carbono): gerado na combusto (indstrias, queimadas etc.) e respirao;

CH4 (metano): aterros sanitrios, gado, emisso natural dos manguezais;
N2O (xido nitroso): vindo da manufatura de fertilizantes, combusto;
HFCs: usados em ar-condicionado, refrigerao;
PFCs: utilizado como alternativa aos CFCs e HCFCs;
SF6: usado em equipamento de energia eltrica (fluido dieltrico).
As emisses antrpicas podem ser de dois tipos bsicos, as causadas por processos
industriais (incluindo termoeltricas a combustveis fsseis) e aquelas por resultado de
mudana do uso do solo (queimadas para agricultura ou reflorestamento, gado etc.). Existe
uma grande diferena entre os tipos de emisses de GEE dos pases (Figura 15.3a). Os
pases mais industrializados (ou do Norte) tm como principal fonte de emisso de GEE os
179
Figura 15.2b Aumento das emisses nos ltimos anos. Fonte: Peters et al., 2011, Nature CC; Data:
Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Marland et al., 2009.
processos industriais, enquanto os pases em desenvolvimento (Sul) emitem majoritariamente

devido a mudanas no uso do solo. Por exemplo, mais da metade das emisses do Brasil so
causadas por queimadas de florestas e processos agrcolas (Figura 15.3b). No Brasil, as
emisses cresceram quase 50% entre 1990 e 2005, mesmo a populao tendo aumentado
somente uns 25% (Tabelas 15.2 e 15.3).
Histrico das negociaes

Na dcada de 1980, surgiram as primeiras indicaes de que rpidas mudanas climticas,
devido ao efeito estufa, estavam acontecendo. Para investigar cientificamente a fundo o
fenmeno, o Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) e a Organizao
Meteorolgica Mundial criaram em 1988 o Painel Intergovernamental sobre Mudanas
Climticas (IPCC, do ingls, Intergovernmental Panel on Climate Change). Ao longo do
tempo, o IPCC mostrou evidncias fortes de que o efeito estufa estava causando mudanas
180
Figura 15.2c Emisso e crescimento das emisses por pases.

Fontes: Global Carbon Project 2011;
Peters et al., 2011, Nature CC; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011.
Figura 15.2d Principais emissores devido ao uso de combustveis fsseis. Emisses totais e emisses
per capita.
Fonte: Global Carbon Project, 2011; Data: Boden, Marland, Andres-CDIAC, 2011; Population
World Bank, 2011.
climticas significativas (como resultado dos seus esforos, o IPCC ganhou o Prmio Nobel
da Paz de 2007).
Com os dados preocupantes sobre o clima, houve uma presso de ambientalistas e de
alguns pases para que fossem tomadas medidas e comeassem as negociaes para buscar
uma soluo ao possvel problema das mudanas climticas. As negociaes evoluram, e a
Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre Mudanas Global do Clima (UNFCCC, sigla
em ingls) ou Conveno do Clima (www.unfccc.int) foi firmada durante a Conferncia
Rio-92. As negociaes entre os pases continuaram no mbito das Naes Unidas atravs da
Conferncia das Partes (COPs), que o frum decisrio das negociaes. Na terceira COP
181
Figura 15.3a Diferentes tipos de emisso nos continentes.

Fonte: PNUMA, 1997.
Figura 15.3b Diferentes tipos de emisso nos continentes.

Fonte: PNUMA, 1997.
(COP-3) em Kyoto foi proposta a Criao do Protocolo de Kyoto, que estabelece entre seus
mecanismos o Mecanismo de Desenvolvimento Limpo MDL (ou CDM, do ingls, Clean
Development Mechanism). Depois de muitas discusses, finalmente conseguiu o nmero
suficiente de pases para ratific-lo, o Protocolo de Kyoto, agora Tratado de Kyoto, entrou em
vigor no dia 16 de fevereiro de 2005, estabelecendo metas de reduo de emisses aos pases
desenvolvidos a serem atingidas no perodo de 2008 a 2012. O Protocolo no foi ratificado
por pases importantes em termos de emisso, como os Estados Unidos e a Austrlia.
182
Tabela 15.2 Emisses de gases efeito estufa do Brasil em 2005*

Gs
Emisses (mil toneladas)
Participao (GWP)**
CO2
CH4
N2O
Outros
Total
1.637.905
380.241
169.259
5.196
2.192.601
74,70%
17,34%
7,72%
0,24%
100%
*Emisses antrpicas por fontes e remoes por sumidouros de gases de efeito estufa em CO2 equivalente (CO2e) convertidas.
**GWP=global warming potential (potencial de aquecimento global).
Fonte: MCT, 2010.
Tabela 15.3 Crescimento das emisses

Item
1990
2005
Variao (1990-2005)
em %
PIB (bilhes US$/ano)

Populao (milhes)
Emisso GWP (mil
toneladas de CO2
equivalente)
830,5
144,8
1.163.166
1.218.3
179,9
1.879.029
46,7%
24,2%
61,5%
Fonte: MCT, 2010.
Esses acordos internacionais sobre mudanas climticas colocam uma diferena nas
responsabilidades entre os pases. As responsabilidades so comuns, mas diferenciadas.
Isso quer dizer que todos os pases so responsveis (pois todos emitem alguma forma de
gases de efeito estufa), mas alguns pases so mais responsveis que outros. Isso se deve a
questes histricas e de intensidade de produo dos GEE.
Os pases desenvolvidos e ex-comunistas do leste da Europa junto com a Rssia contribuem mais para o efeito estufa, j que se industrializaram antes dos pases em desenvolvimento e tm geralmente uma intensidade de emisso de GEE maior per capita e os gases
so de alguma forma cumulativos. Esses pases so chamados pases do Anexo 1 e tm metas
de reduo das emisses totais de GEE estabelecidas: aproximadamente 5% menos do que
emitiam no ano 1990, quando foi feito um inventrio de emisses.
O restante dos pases em desenvolvimento, chamados de no Anexo 1, no tem metas de
reduo estabelecidas. O Brasil faz parte desse grupo, devido a questes histricas tambm.
Como se industrializaram bem depois e tm, em geral, uma baixa taxa de emisso per capita,
esses pases contribuem menos para as causas do efeito estufa.
Mecanismos de implementao do Protocolo de Kyoto

Os compromissos internacionais, muitas vezes, tm de ser implementados por cada pas
com suas prprias polticas pblicas nacionais. Porm, dentro do Tratado de Kyoto, temos
trs mecanismos de flexibilizao para se atingir os compromissos assumidos, que so
183
asferramentas que os pases podem utilizar para honrar seu compromisso para a soluo
global. Esses trs mecanismos so:
implementao conjunta: um pas do Anexo 1 pode implementar um projeto de reduo em outro
pas do Anexo 1;
comrcio de emisses: pases do Anexo 1 podem transacionar emisses entre eles para atingir as
metas de Kyoto;
mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL ou CDM): explicado em mais detalhes a seguir.

Os dois primeiros mecanismos s podem ser utilizados entre pases do Anexo 1. O terceiro
(MDL) s pode ser operacionalizado entre um pas do Anexo 1 (que precisa de crdito) e
um pas no Anexo 1 (onde o projeto feito).
O Protocolo de Kyoto vigora at 2012. Ainda no existe uma definio sobre o
acordo que dar seguimento a um compromisso alm dele. A tendncia que somente
em 2015 os pases devero chegar a um acordo de metas com compromissos para depois
de 2020.
As mudanas climticas no Brasil

Em dezembro de 2008 o Brasil apresentou o Plano Nacional Sobre Mudana do Clima
(PNMC), tendo como base o Decreto n. 6.263, de 21 de novembro de 2007. Aps a divulgao
do inventrio das emisses em novembro de 2009, o governo brasileiro aprovou a Lei da Poltica
Nacional de Mudana Climtica em dezembro do mesmo ano. Segundo a lei aprovada, o
Brasil, adotar, como compromisso nacional voluntrio, aes de mitigao das emisses
de gases de efeito estufa, com vistas a reduzir entre 36,1% (trinta e seis inteiros e um dcimo
por cento) e 38,9% (trinta e oito inteiros e nove dcimos por cento) suas emisses projetadas
at 2020 (Brasil, 2009).
As empresas e as mudanas climticas

Existia um certo ceticismo por parte de muitas empresas sobre a existncia do fenmeno das
mudanas climticas causadas por atividade humana, e mesmo algumas que negavam categoricamente a relao direta entre mudanas climticas e os gases de efeito estufa produzidos pelo
homem; e com isso pregavam que nada deveria ser mudado. Porm, com os dados e cincia
existentes hoje (como aqueles apresentados no relatrio do IPCC, 2007), poucas empresas,
e diria pessoas de credibilidade, ainda negam a existncia do fenmeno. Porm existem
um debate grande, e tambm lobbies, para que no haja regulao excessiva. Nenhum pas
relevante criou algum tipo de legislao do tipo comando-e-controle para limitar os gases de
efeito estufa. A Unio Europeia talvez tenha sido a que foi mais longe, exigindo que empresas
de alguns setores tivessem que adquirir crditos da ETS (european trade scheme).
As empresas atuam de forma ativa nos fruns internacionais e discusses nacionais
sobre mudanas climticas. Elas se posicionam, alm de buscar seus prprios interesses,
principalmente mostrando-se como agentes na busca de solues, como no desenvolvimento
de novas tecnologias.
Boa parte das aes das empresas na rea de mudanas climticas tem se dado por aes
voluntrias. At pouco tempo existia o mercado de carbono voluntrio de Chicago, que foi
desativado em 2010 pelo colapso nos preos do carbono e falta de perspectivas de um mercado
184
de carbono mais robusto nos Estados Unidos. Porm, h uma presso crescente da sociedade
civil, acionistas e ONGs para que as empresas atuem para combater as mudanas climticas.
Muitas empresas tem programas especficos na rea. H diversos programas de monitorar e
divulgar as emisses de empresas, como no caso do Carbon Disclosure Project (www.cdproject.net). Assim as empresas esto cada vez mais engajadas com iniciativas ligadas a reduzir
seus gases de efeito estufa, e teste de iniciativas mais polmicas como o Carbon Capture and
Storage (CCS), que busca recuperar da atmosfera e armazenar massas imensas dedixido
carbono em depsitos (veja mais em sequestration.mit.edu). Entretanto ainda existem dvidas
sobre a viabilidade, e aceitao por parte da comunidade cientfica e poltica, do CCS. De
qualquer forma pode ser uma rea promissora de atuao de empresas no futuro.
15.4Mecanismo de desenvolvimento limpo (MDL ou CDM)

O MDL surgiu como uma sugesto brasileira no mbito das discusses do Protocolo de Kyoto.
Em linhas gerais, o MDL permite que pases do Norte (que tm metas) comprem certificados
deemisso dos pases do sul (que no tm metas). Foi uma maneira de juntar os anseios dos
pases do Norte (industrializados) e do Sul (em desenvolvimento). Os projetos de MDL apresentam uma srie de benefcios para o cumprimento das metas do Tratado de Kyoto e para os
pases envolvidos. Por um lado, permite flexibilizar as maneiras de os pases mais industrializados
cumprirem com seus compromissos de metas de reduo (-5% do emitido em 1990). Por outro, d
um certo incentivo econmico aos pases no Anexo 1 (pobres), que no tm metas se dado por, e
faltam recursos, de implementar projetos de reduo de emisso. Alm disso, incentiva a adoo
detecnologias mais limpas pelos pases em desenvolvimento. Os projetos MDLs tambm permitem uma possvel reduo de custos na implementao de projetos de reduo, pois os custos
de reduo por volume de emisso tendem a ser menores nos pases em desenvolvimento.
Pases no Anexo 1, como o Brasil, podem implementar projetos que comprovadamente
reduzam emisses de carbono, em comparao com alternativas mais poluentes. Um exemplo
tpico uma usina termoeltrica que usa biomassa, uma energia renovvel como o bagao de
cana, em vez de usar uma termoeltrica a carvo mineral. O total de emisses proveniente da
biomassa zero, pois o GEE emitido ser absorvido quando a cana crescer, enquanto o carvo
contribui para o efeito estufa. Um dos pontos importantes que o projeto tem de contribuir
para o desenvolvimento sustentvel, como no degradar o meio ambiente (o projeto de MDL
no pode, por exemplo, desmatar floresta nativa para plantar cana-de-acar ou eucalipto
para serem usados como biomassa). O projeto tambm tem de estar dentro da lei, no pode
conter partes ilegais. Tem de se esforar e fazer atividades alm do que a lei pede.
Executando o projeto, e comprovando a reduo depois de implementado, o responsvel
pelo projeto ganha um volume de redues certificadas de emisses (RCEs), que ele pode
fazer o que decidir, como vend-la ou utiliz-la para cumprir metas no futuro (Figura 15.4).
Os projetos de MDL tm todo um procedimento para que seus responsveis recebam os
certificados RCEs. O ciclo tem nove passos at que se receba os RCEs:
identificao do projeto pelos responsveis/interessados;
elaborao do documento de concepo do projeto (DCP) pelos responsveis ou seus consultores,
usando metodologias j aprovadas;
validao pela entidade ocupacional designada (EOD), em geral, uma organizao independente
do governo;

185
Figura 15.4 Projeto de MDL e RCEs.

Fonte: BNDES e FGV, 2002.

aprovao pela autoridade nacional designada, que no Brasil a Comisso Interministerial de

Mudana Global do Clima (CIMGC);
registro no Conselho Executivo do MDL (internacional);
implementao do projeto;
monitoramento pelos interessados, para ver se cumpre com o DCP;
verificao pela entidade operacional designada (EOD);
emisso e aprovao das redues certificadas de emisses (RCEs).
necessrio passar por uma srie de checagens e registros por organizaes internacionais,
nacionais e independentes, para tentar evitar fraudes no processo, ou influncias polticas.
O Brasil saiu na frente no registro de projetos MDL, tendo os dois primeiros projetos
registrados junto ao Conselho Executivo do MDL em 2004 (o primeiro, o projeto do aterro
sanitrio de Nova Iguau, ser visto a seguir). Porm, hoje est em terceiro lugar. A China,
com quase metade do mercado de RCEs, est frente (Figura 15.5), seguida pela ndia.
Entre os projetos brasileiros esto a gerao de eletricidade (por biomassa principalmente),
Figura 15.5 Participao no potencial de reduo de emisses para o primeiro perodo de obteno
de crditos.
186
Figura 15.6 Nmero de projetos.

Fonte: CQNUMC, 2011.
os projetos de reduo na suinocultura e os aterros sanitrios que controlam as emisses de

metano (Figura 15.6). Havia 499 projetos de MDL no Brasil (junho de 2011).
Apesar das oportunidades existentes para os pases em desenvolvimento no mercado de
carbono, existe uma srie de obstculos para que o MDL possa ser utilizado em todo o seu
potencial. Primeiro, h um custo alto nos trmites do processo de implementao (custos de
transao) at que o proponente receba os RCEs. Especialistas colocam que o custo de transao mnimo em todo o processo da ordem de R$ 200 mil (auditores, taxas, consultores etc.),
sem incluir os valores de investimento na execuo do projeto (por exemplo, equipamentos,
obras). Isso impede que projetos pequenos tenham viabilidade, dificultando a participao
de pequenas empresas e ONGs. Segundo, ainda h incertezas no mercado de carbono, o
que gera pouca claridade dos preos. Terceiro, o quadro regulatrio ps-Kyoto (depois de
2012) no est definido, o que coloca freios nos projetos com retorno mais a longo prazo.
Finalmente, a burocracia, ou seja, existe um processo longo para a aprovao do projeto pelas
burocracias dos pases e do Conselho Executivo do MDL, que pode demorar meses, o que
atrapalha nos planos de execuo dos projetos (alm de torn-los mais caros).
15.5Estudo de caso: Projeto do Aterro Sanitrio

de Nova Iguau Nova Gerar
O projeto do Centro de Tratamento de Resduos (CTR) de Nova Iguau foi o primeiro projeto
do MDL registrado no mundo no Conselho Executivo do MDL. Ele operado pela empresa
Nova Gerar, criada com uma parceria entre a SA Paulista (concessionria do aterro sanitrio)
e a Ecosecurities (uma empresa especializada em projetos de crditos de carbono).1
A destinao do lixo de Nova Iguau era tpica, como na maioria dos municpios do Brasil,
ou seja, um vertedouro no controlado, chamado de lixo. Nos lixes, como o de Nova
Iguau, catadores (incluindo crianas) disputam o lixo recolhido por caminhes com os urubus, tentando coletar todo o material reaproveitvel. Uma situao que pe em risco a sade
dessas pessoas. Alm disso, os lixes causam uma srie de impactos ambientais, como odor,
contaminao dos recursos hdricos (rios e guas subterrneas), eroso e desmatamento.
Com a nova concesso ganha pela SA Paulista e a construo do CTR Nova Iguau, a
situao comeou a mudar. O lixo foi fechado e est sendo recuperado. O CTR foi licenciado
1
A SA Paulista adquiriu a parte da Ecosecurities na Nova Gerar. Esta depois foi vendida para ao grupo Haztec.
187
pelos rgos ambientais competentes e opera na gesto de resduos com o tratamento de

resduos de servios de sade, reciclagem de entulho de construo e tratamento do chorume
(lquido contaminante que escorre do lixo), incluindo o aterro sanitrio com impermeabilizao e tratamento adequado. A empresa tem feito uma srie de iniciativas com impacto social,
como aproveitar alguns dos catadores como empregados da empresa, projetos de educao
ambiental e reflorestamento.
Alm de toda a regularizao da coleta do lixo, o CTR Nova Iguau est adaptado para
coletar e queimar o gs metano (um dos GEE) liberado na decomposio do lixo para gerar
eletricidade, o que permitiu Nova Gerar registr-lo como o primeiro projeto no Conselho
Executivo do MDL.
Com a queima do metano (CO4), liberado para a atmosfera o CO2. O crdito de carbono
gerado pelo projeto se deve ao fato de que o metano um GEE 24 vezes mais poderoso
em termos de efeito estufa que o CO2. Assim, em vez de liberar o mais poluente metano, a
atmosfera vai receber o menos impactante gs CO2. Em um aterro sanitrio normal, no
necessrio por lei que o metano seja coletado e queimado, assim, a Nova Gerar, com a queima,
est fazendo mais do que a lei pede e se habilitando para receber os RCEs.
Os responsveis pelo projeto j receberam receitas com os crditos de carbono. Alm
do mais, podero gerar mais receitas com a venda de eletricidade para a rede e economia
de calor em alguns processos, como na utilizao do metano para aquecer o tratamento do
chorume.
O Brasil tem um potencial grande para esse tipo de projeto, j que mais da metade do
nosso lixo gerado vai para os lixes. O crdito de carbono vai gerar incentivos para que
municpios se adaptem legislao e acabem com os infames lixes.
Sites interessantes
Carbon Capture and Sequestration Technologies Program at MIT: sequestration.mit.edu
Carbon Disclosure Project: www.cdproject.net
Centro Clima (COPPE/UFRJ-MMA): www.centroclima.coppe.ufrj.br
European Environmental Agency: www.eea.europa.eu/themes/climate
European Trade Scheme: http://ec.europa.eu/clima/policies/ets/index_en.htm
Frum Brasileiro de Mudanas Climticas: www.forumclimabr.org.br
Friends of Earth: http://www.foe.co.uk/campaigns/climate_change.html
Ministrio da Cincia e Tecnologia: www.mct.gov.br/clima
Ministrio do Meio Ambiente: www.mma.gov.br
Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre Mudana do Clima (ONU-CQNUMC): www.unfccc.int
Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas: www.ipcc.ch
World Resources Institute: www.wri.org
Referncias
BNDES; FGV. Mecanismo de desenvolvimento limpo Guia de orientao. Rio de Janeiro: BNDES,
2002. Atualizado em 2009 pelo MCT. Disponvel em: <http://www.mct.gov.br/clima>.
Camargo, Aspsia; Capobianco, Joo P.; Puppim de Oliveira, Jos A. Meio ambiente Brasil: avanos
e obstculos ps-Rio-92. So Paulo: Estao Liberdade, 2002.
188
Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre Mudana do Clima (CQNUMC). Status atual das
atividades de projeto no mbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo (MDL) no Brasil e
no mundo. Junho, 2011.
Painel Intergovernamental sobre Mudanas Climticas (IPCC). Climate Change 2007. IPCC Fourth
Assessment Report. Disponvel em: <http://www.ipcc.ch>. Acesso em: 14 out. 2007.
Ministrio da Cincia e Tecnologia (MCT). Coordenao-Geral de Mudanas Globais de Clima.
Segunda Comunicao Nacional do Brasil Conveno-Quadro das Naes Unidas sobre
Mudana do Clima. Braslia: Ministrio da Cincia e Tecnologia, 2010.
Programa das Naes Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA) (1997). Climate change information.
Disponvel em: <http://www.unep.org>. Acesso em: 10 maio 2007.

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Sustentabilidade e responsabilidade social

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Jos Antonio Puppim

Empresas na sociedade: sustentabilidade

2013, Elsevier Editora Ltda.

Agradeo a todos que tornaram possvel esta obra:

1 Por que estudamos

1.1Por que importante estudar responsabilidade social?

As empresas exercem forte influncia econmica no mundo

PIB/Receitas US$ milhes

Fonte: dstevenwhite.com, 2012.

Dados de 2010 obtidos de www.shell.com (acessados em 4 de maro de 2012).

Por que estudamos responsabilidadesocial?

Aes de responsabilidade social podem afetar o valor das empresas

Tabela 1.2 O valor da marca de uma empresa

Fonte: Interbrand, 2011.

Algumas empresas tambm envolvem seus produtos em questes sociais e ambientais.

A confiana nas instituies pblicas baixa

Por que estudamos responsabilidadesocial?

Figura 1.1 Confiana da populao brasileira em organizaes pblicas.

Fonte: Edelman, 2006. Pesquisa com pblico informado.

1.2Por que o grande interesse em RSC?3

Esta parte baseada em um artigo anterior do autor (Puppim de Oliveira, 2005).

Por que estudamos responsabilidadesocial?

1.3Principais perspectivas para estudar responsabilidade

Figura 1.2 Correntes de anlise do tema RSC.

No h uma distino muito clara entre as vrias abordagens na maneira de analisar

Por que estudamos responsabilidadesocial?

Perguntas para debate

2 Evoluo dos debates sobre

2.1Estruturao do debate ambiental e sobre

A era ps-industrial e o movimento ambientalista a partir da dcada de 1960

Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel

Tabela 2.1 Mudanas da sociedade industrial para a ps-industrial

acumulativos e perigosos, levando a doenas terrveis como a de Minamata (nome de uma

Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel

Figura 2.2 Tempos Modernos, de Charles Chaplin.

se o aumento da populao e da utilizao de recursos naturais continuasse na mesma

Estocolmo 1972 e a institucionalizao do setor ambiental no Estado

Debates sobre desenvolvimento sustentvel e a Rio-92

Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel

Figura 2.3 O conceito de desenvolvimento sustentvel (DS).

transparentes e participativos. Alm disso, pregava que o desenvolvimento tambm teria

Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel

problemas globais. Por outro lado, o conceito de desenvolvimento sustentvel popularizou-se,

2.2Evoluo dos movimentos de RSC1

Esta parte baseada em Puppim de Oliveira, 2005.

Evoluo dos debates sobre desenvolvimento sustentvel

Figura 2.4 Convergncia dos diversos movimentos de RSC.

Instituto Brasileiro de Anlises Sociais e Econmicas (IBASE): www.ibase.org.br

3 Gesto dos recursos comuns

3.1A questo socioambiental como um problema

Figura 3.1 A aldeia da tragdia dos comuns.

A cada ovelha colocada, os benefcios so individuais, e os custos de utilizao do pasto

Gesto dos recursos comuns

Figura 3.2 Conflito de interesses no uso dos recursos comuns.

Gesto dos recursos comuns

na implementao: os que no forem conscientizados continuaro a colocar ovelhas at que se

3.2Estudo de caso: gesto dos recursos comuns na pesca

Figura 3.3 Sobrepesca de bacalhau e hadoque no Oceano Atlntico.

Figura 3.4 Estoque e regenerao do estoque de peixes.

Gesto dos recursos comuns

1.1Por que importante estudar responsabilidade social?

1.2Por que o grande interesse em RSC?3

1.3Principais perspectivas para estudar responsabilidade

2.1Estruturao do debate ambiental e sobre

2.2Evoluo dos movimentos de RSC1

3.1A questo socioambiental como um problema

3.2Estudo de caso: gesto dos recursos comuns na pesca

4.1Mudanas nos modelos de regulao socioambiental

4.2As mudanas da regulao pelo Estado1

4.3Estudo de caso: poltica de regulamentao

4.4Estudo de caso: responsabilidade ambiental da Shell

5.1Responsabilidade social no ao social

5.2A definio polmica de Milton Friedman2

5.3Em busca de uma definio de RSC

5.4Outras definies de responsabilidade social de empresas

5.5Um conceito em evoluo

6.1A tica empresarial

6.3Integrando as motivaes de RSE com uma matriz

6.4Estudo de caso: Nike, as promessas e os perigos