Ufficio Stampa 2.0: Il Capitolo Bonus!

STEFANO CALICCHIO
L’UFFICIO STAMPA 2.0

Cap. 1 estratto da:
Come Diffondere Notizie e Generare

Interesse con gli Strumenti del Web 2.0
Tutti i Diritti Riservati – Vietata qualsiasi duplicazione del presente ebook

Titolo
“L’UFFICIO STAMPA 2.0”
Autore
Stefano Calicchio
Editore
Bruno Editore
Sito internet
www.BrunoEditore.it
ATTENZIONE: questo ebook contiene i dati criptati al fine

di un riconoscimento in caso di pirateria. Tutti i diritti sono
riservati a norma di legge. Nessuna parte di questo libro può
essere riprodotta con alcun mezzo senza l’autorizzazione scritta
dell’Autore e dell’Editore. È espressamente vietato
trasmettere ad altri il presente libro, né in formato cartaceo né elettronico, né
per denaro né a titolo gratuito. Le strategie riportate in questo libro sono frutto di
anni di studi e specializzazioni, quindi non è garantito il raggiungimento dei
medesimi risultati di crescita personale o professionale. Il lettore si assume piena
responsabilità delle proprie scelte, consapevole dei rischi connessi a qualsiasi
forma di esercizio. Il libro ha esclusivamente scopo formativo e non sostituisce
alcun tipo di trattamento medico o psicologico. Se sospetti o sei a conoscenza di
avere dei problemi o disturbi fisici o psicologici dovrai affidarti a un appropriato
trattamento medico.

Sommario
A proposito dell’autore pag. 5

Introduzione pag. 6
Giorno 1: Come utilizzare l’ufficio stampa online pag. 11
Giorno 2: Come organizzare la comunicazione digitale pag. 33
Giorno 3: Come applicare le nuove regole
delle RP online pag. 46
Giorno 4: Come sfruttare il comunicato stampa online pag. 66
Giorno 5: Come utilizzare la tecnica dell’article marketing pag. 92
Giorno 6: Come fare leva sul blog aziendale pag. 118
Giorno 7: Come gestire un’intervista digitale pag. 132
Giorno 8: Come usare le nuove forme di comunicazione pag. 145
Giorno 9: Come gestire la comunicazione digitale
nelle crisi pag. 167
Giorno 10: Come creare sponsorizzazioni online pag. 181
Giorno 11: Come creare un press kit vincente pag. 192
Giorno 12: Come guadagnare anni di esperienza
in poche pagine pag. 202
Conclusione pag. 212
Bibliografia pag. 214
Sitografia pag. 217

A proposito dell’autore
Stefano Calicchio si è laureato presso la Libera Università di Lingue e

Comunicazione IULM, avendo seguito il corso di Laurea in Relazioni
Pubbliche e Pubblicità.
Dopo un’esperienza aziendale nel marketing, ha intrapreso la strada

imprenditoriale. Nel 2006 è stato tra i soci fondatori di Stelor Informatica e
di Audiostelor, progetto al quale hanno partecipano più di trenta persone di
dodici diverse nazionalità. Si è occupato poi del lancio di PRstelor, con
l’intento di rendere il progetto un riferimento per i servizi di PR online
destinati alle PMI in Italia.
Appassionato di marketing ed economia, ha pubblicato titoli in italiano,

inglese e spagnolo. In Italia e negli Stati Uniti è stato edito tramite il portale
Lulu.com e nella Repubblica di Panama con l’editore Expats Ebooks. È
autore di diversi best seller sul marketing, tra cui Trasmetti il virus,
recensito nel 2007 dalla Federazione di Relazioni Pubbliche Italiana
(FERPI).
Nel 2007 è stato ospite di trasmissioni radiofoniche e di riviste d’economia

e finanza di rilievo nazionale, tra cui Radio Capital, Corriere della Sera,
Hedge ed Eurofinanza. Nel 2008 è stato inserito dalla rivista Campus
(Class Editori) tra i cento giovani talenti dell’anno nella categoria “Giovani
Imprenditori” e ha partecipato come speaker all’Ebaforum 08.
È possibile contattare l’autore inviando una email al seguente indirizzo di

posta elettronica: calmail@hotmail.it o visitando il sito internet
www.stefanocalicchio.com.

Introduzione
«Si può portare un cammello alla fonte,

ma non lo si può obbligare a bere.»
Aforisma popolare
Benvenuto nel primo ebook italiano dedicato alla condivisione

delle tecniche dell’ufficio stampa sul web. Quando parliamo di
“ufficio stampa”, la maggior parte delle persone immagina nella
propria mente un concetto statico, stazionario, legato in qualche
modo alla carta stampata e alla tradizione del giornale cartaceo.
Tutto questo poteva essere vero fino a una quindicina di anni fa:
oggi internet ha profondamente cambiato il nostro modo di
comunicare, rivoluzionando, al contempo, i vecchi mestieri della
comunicazione.
Se è vero che il cliente è diventato pienamente consapevole della

propria importanza e centralità, allora è altrettanto vero che il
nuovo contesto nel quale ci troviamo a operare non può essere
affrontato con gli stessi strumenti di sempre. Questa guida è stata
scritta proprio per sopperire a una reale mancanza di conoscenza

degli strumenti digitali, quelli che racchiudo personalmente
nell’ebook L’ufficio stampa 2.0.
Immagina la potenzialità di tools che ti permettono d’interagire

direttamente con i tuoi migliori clienti; che ti permettono di
comunicare in modo semplice con migliaia e migliaia di persone
interessate a ciò che fai. Che ti danno il privilegio di essere
presente in modo personale, individuale e interattivo. I nuovi
strumenti del comunicatore digitale, come i comunicati stampa
online, i blog e i social network, renderanno possibile per te tutto
questo e molto altro ancora.
Il tuo ufficio stampa digitale può fare molto di più per i tuoi
obiettivi di comunicazione. Si tratta di un’attività di
comunicazione che puoi realmente iniziare in prima persona, con
costi praticamente nulli se non il tempo per apprendere le regole
operative. Un ufficio stampa digitale che funziona può farti
ottenere un’enorme audience senza l’impiego di alcun particolare
budget pubblicitario. Il perché è facilmente spiegabile: pensa a
tutti i fenomeni del passaparola generati dal web. Molti restano
stupiti davanti a video pubblicati su YouTube o a post di blog

visitati da milioni di persone, ma sono di meno quelli che sanno
che queste risorse digitali sono state pensate nella mente di un
addetto stampa davanti a una semplice tastiera di PC.
In questa guida pratica ti spiegherò perché è così importante

apprendere gli strumenti dell’ufficio stampa digitale e scopriremo
insieme quanto sia semplice e facile metterli in pratica, se si
conoscono le giuste strategie operative. Ovviamente questo non
significa che otterrai risultati duraturi automaticamente, senza
alcuno sforzo e senza il giusto impegno: ogni tecnica esposta
richiede del tempo per essere appresa e padroneggiata. L’ufficio
stampa digitale è un’attività che richiede anche molta capacità di
empatia verso le reali necessità del mercato. In alcuni contesti
potrebbero essere necessari alcuni mesi anche per il semplice
studio del proprio interlocutore e per strutturare i migliori “ponti
digitali” su cui costruire una relazione.
Con il tempo e la giusta determinazione sarai infine in grado di

comprendere quali sono le modalità operative migliori per il
particolare settore all’interno del quale operi. Il mio primo
consiglio è, quindi, quello di essere paziente con te stesso e

perseverante almeno quanto basta per cominciare a vedere
risultati concreti e tangibili.
Nei primi tre capitoli della guida ci dedicheremo alla

comprensione dei principi e delle regole che generano una
comunicazione digitale di grande successo sul web.
Predisporremo insieme un piano di comunicazione digitale che sia
graduale e che ti permetta, allo stesso tempo, di raggiungere i tuoi
obiettivi. Nei capitoli successivi toccheremo con mano gli
strumenti operativi del comunicatore online, scoprendone i
principali pregi e osservando insieme le strategie e i segreti in
grado di fare la differenza. Tutto questo ti permetterà di offrire
alle persone che entrano in contatto con te e con la tua
organizzazione quello che veramente cercano. Non semplici
payoff o annunci o, peggio, banner e testi pubblicitari, ma
informazioni interattive ed empatiche in grado di costruire
un’esperienza di partecipazione pragmatica.
Mentre si assiste all’inevitabile declino della pubblicità di massa

hai, con questa guida, un’occasione unica per sviluppare nuovi ed
efficaci strumenti di comunicazione. Proprio ora sta nascendo una

cerchia ristretta d’individui in grado di fare davvero la differenza
nella comunicazione online; se stai leggendo questa guida, sono
sicuro che sarai uno di loro.
10

GIORNO 1:
Come utilizzare l’ufficio stampa online
Che cos’è un ufficio stampa

Iniziamo il nostro percorso offrendo una definizione di ufficio
stampa online, e rilevandone le principali differenze rispetto a
quello tradizionale. In questo modo potrai immediatamente farti
un’idea concreta delle potenzialità di questo importante mezzo
comunicativo.
L’ufficio stampa è quella struttura che si occupa di gestire i

rapporti con i mezzi di comunicazione, favorendo l’immagine dei
propri clienti. Questo organismo aziendale è oggi visto in Italia in
un’accezione statica e burocratica, principalmente a causa del
tradizionale ritardo con cui il nostro Paese sa accogliere le
innovazioni tecnologiche. Nonostante ciò, la rivoluzione
silenziosa del web è sotto gli occhi di tutti e ha profonde
implicazioni anche per chi si occupa di comunicazione con i
media. Ed è in quest’ultima accezione che si concentrano i
11

cambiamenti più rilevanti; se è vero che fino a ieri i media erano
intesi principalmente come carta stampata (giornali e riviste)
radio e televisione, oggi si aggiunge ad essi una voce tanto
innovativa quanto preminente per comunicare in modo diretto con
i clienti. Si tratta di internet.
Un ufficio stampa tradizionale si occupava di offrire ai media

informazioni sull’attività dei propri clienti, mettendone in luce
pregi e qualità; ma anche di creare relazioni e reti di contatti tra i
giornalisti e i protagonisti dei mass media, in modo da generare
occasioni di visibilità. Ci riusciva tramite gli addetti stampa e gli
strumenti specifici del mestiere (come i comunicati stampa
tradizionali, inviati via fax alle redazioni o alle agenzie di
notizie). I clienti tipici degli uffici stampa possono essere le
aziende e i professionisti (tra i quali rientrano le figure degli
artisti).
Il principale lato debole di questo sistema è che oggi il tuo cliente

non è più il lettore di un giornale o il telespettatore di una
trasmissione TV (troppo generalista per essere efficiente in
termini di ROI pubblicitario), ma il navigatore sul web. Quello a
12

cui stiamo assistendo è un forte cambiamento di orientamento,
dalla comunicazione tradizionale (i vecchi media) alla
comunicazione digitale (il web). Più semplicemente: i budget che
prima erano destinati alla comunicazione tradizionale, nella quale
figura anche l’ufficio stampa di tipo classico, non si giustificano
più nei fatturati e nelle vendite.
Vi possono essere determinati ambiti (come quello politico) in cui

gli uffici stampa tradizionali hanno ancora un peso rilevante. Per
molti altri aspetti, questo non è più vero. Nel corso dei miei studi
ho più volte notato come esistano molti manuali pratici che
spiegano come gestire un ufficio stampa di tipo tradizionale, ma
manchi un manuale italiano che sveli i risvolti digitali di questa
professione. Come in ogni epoca di passaggio, tra la caduta di un
sistema e l’ascesa di un nuovo ordine delle cose vi è una sottile
linea che separa i due estremi. Lo scopo di questa guida è aiutarti
a comprenderla e a utilizzarla a tuo vantaggio.
Il vantaggio di un ufficio stampa online

Abbiamo visto, nella definizione di ufficio stampa, le peculiarità
di questo strumento di comunicazione, vero e proprio ponte di
13

connessione tra immagine aziendale e media. Analizziamo ora
quali sono le peculiarità e i vantaggi di un ufficio stampa 2.0,
ovvero della nuova comunicazione digitale. Sebbene lo scopo
resti sempre lo stesso (gestire l’immagine aziendale), i mezzi
utilizzati, offline e online, sono profondamente differenti.
Nella seguente tabella ho schematizzato e messo a confronto gli

strumenti dell’ufficio stampa di tipo tradizionale con quello
digitale:
Ufficio Stampa Tradizionale Ufficio Stampa Digitale
Comunicato Stampa Comunicato Stampa digitale
Quotidiani Siti d’informazione Online
Riviste Portali
Radio Web Radio
Televisione Video-sharing
Partecipazione indiretta Blog
Database Giornalisti Social Network
Rassegna Stampa Aggregatori di Notizie
Se sono differenti i mezzi di comunicazione è perché è cambiato

il destinatario di riferimento. Alla figura passiva di target
pubblicitario si è sostituito il “prosumer”; con tale termine,
14

formato dalla contrazione di producer/professional con consumer,
si indica la figura del nuovo cliente 2.0. Si tratta di una realtà
interattiva che è in grado non solo di dialogare con l’azienda o il
professionista, ma anche di modificarne profondamente le scelte
di produzione.
Se è vero che il cliente è il centro dell’azienda, allora dobbiamo

anche accettare che questo possa intervenire direttamente nelle
scelte gestionali, anche inconsapevolmente. Ne sono un esempio
le numerose parodie di pubblicità e marchi create dagli utenti e
circolate sul web, senza alcuna possibilità d’intervento da parte
dell’organizzazione aziendale o dei protagonisti. Se è necessaria
un’ulteriore conferma, basta effettuare una semplice ricerca in
YouTube con le parole chiave: “parodia spot” per visualizzare
oltre 6000 risultati di esempio.
Le logiche dell’abbattimento del magazzino e del “just in time”

hanno costruito una sorta di evoluzione naturale da consumatore a
co-produttore. Basti pensare al ruolo del comunicato stampa, un
tempo letto e utilizzato solo ed esclusivamente da un pubblico di
tipo professionale: quello dei giornalisti.
15

Oggi qualsiasi cliente può capitare su un comunicato stampa
aziendale online semplicemente attraverso una ricerca su Google.
È esattamente ciò che è avvenuto con la presentazione italiana del
nuovo cellulare Palm Pre, che nella sua vetrina online inserisce un
collegamento diretto al comunicato stampa (il caso è visibile nella
foto che segue). Trovare aziende che affiancano alla vetrina
digitale dei prodotti il comunicato stampa di presentazione del
prodotto è sempre più semplice e offre una chiara indicazione di
come si sta evolvendo questo strumento.
16

La naturale conseguenza di ciò è che questo mezzo di
comunicazione non può più essere semplicemente diretto verso un
pubblico specialistico, ma deve offrire le giuste informazioni
anche al cliente finale, alla ricerca di notizie su un nuovo prodotto
o servizio. Questo cambiamento di paradigma era del tutto
inimmaginabile solo pochi anni fa, quando l’utilizzo del web era
limitato agli esperti di tecnologia. I servizi di relazioni pubbliche
e dell’ufficio stampa devono tenere conto di questa nuova realtà
se vogliono avere successo nel rinnovato contesto che si sta
venendo a creare.
La prossima tabella sintetizza i vantaggi dell’ufficio stampa

digitale rispetto a quello di stampo tradizionale, enfatizzandone le
possibilità di sviluppo per il futuro.
Ufficio Stampa Tradizionale Ufficio Stampa Digitale

Diffusione di massa Diffusione specializzata
Elevati costi di gestione Bassi costi di gestione
Effetto leva limitato Effetto leva enfatizzato dai
social network
Strumenti unidirezionali Strumenti multidirezionali e
polivalenti
Pubblico professionista Insieme dei pubblici di
riferimento
17

I mezzi comunicativi digitali, come i video on demand (YouTube
ne è l’esempio più famoso) o i podcast, presentano inoltre la
preziosa occasione di slegarsi dalle tradizionali logiche di
palinsesto, per cui il fruitore doveva necessariamente “ascoltare la
diretta” per poter accedere alla risorsa desiderata: essi creano
ottime occasioni di visibilità che, finalmente, si alienano da un
contesto di tipo temporale.
Anche in termini di confronto con altre attività di comunicazione

online, l’ufficio stampa digitale si rivela come un’alternativa
economicamente pragmatica e sensata. Con un buon comunicato
stampa diffuso su molteplici piattaforme, è possibile giungere a
risultati equivalenti all’investimento di un grosso budget
pubblicitario, sia dal punto di vista delle visite, normalmente
acquistabili attraverso pay per click, sia dal punto di vista della
visibilità: l’acquisto di banner su portali rilevanti può costare nel
migliore dei casi diverse centinaia di euro.
A mio modo di vedere, per chi possiede il giusto grado di

conoscenze, l’ufficio stampa 2.0 presenta un territorio talmente
inesplorato e ricco di nuove possibilità da non lasciare dubbi a chi
18

desiderasse approfondirne i concetti e trarne un vantaggio pratico
verso i propri competitor.
SEGRETO n. 1: l’ufficio stampa tradizionale e i suoi

strumenti stanno cedendo il passo all’ufficio stampa digitale.
Perché l’ufficio stampa digitale è diverso da quello

tradizionale
Prova per un secondo a fare il seguente esperimento mentale. Fai
un bel respiro e immagina di essere tornato indietro di vent’anni,
e di avere in mano un progetto di comunicazione aziendale da
realizzare. Il tuo obiettivo è quello di investire il budget dei tuoi
clienti nel modo migliore possibile: che cosa faresti?
Probabilmente, sceglieresti di destinare il budget promozionale a

uno o a una serie di mezzi di comunicazione di massa,
verosimilmente in base alla tipologia di cliente che ti eri costruito
nella mente. Ciò è perfettamente comprensibile dato che, prima
dell’avvento di internet, la cosa più sensata per ottenere visibilità
era rivolgersi verso la massa, passando per costose campagne
19

pubblicitarie e investendo, contemporaneamente, ingenti risorse
nel proprio ufficio stampa tradizionale.
I mass media agivano come veri e propri “filtri” tra chi desiderava
comunicare e chi desiderava ricevere informazioni fresche e
aggiornate. Attraversare questi filtri non era una cosa
particolarmente difficile, ma richiedeva grandi budget a
disposizione.
Oggi siamo davanti a una situazione completamente opposta:

abbiamo un mezzo estremamente pratico ed economico per
costruire e amministrare le relazioni dirette con i nostri clienti, ma
fatichiamo a ottenere risultati. Questo accade non perché non
siamo abbastanza intelligenti, ma piuttosto perché nessuno ci ha
ancora insegnato le nuove regole del gioco.
In effetti, quello che molti fanno è di continuare a combattere la

guerra con le armi del conflitto precedente, dissanguando
importanti risorse di cassa in acquisto di spazi pubblicitari. Questi
ultimi, purtroppo, non avranno mai il ritorno sperato, perché non
20

possiedono più, come un tempo, l’audience che permetteva loro
di funzionare egregiamente.
Modello Tradizionale Sistema Attuale
La visibilità ottenibile attraverso i modelli di tipo tradizionale, era

inoltre basata sul concetto di “interruzione”. La pubblicità
cartacea o televisiva estremizzava questo fenomeno in modo
molto evidente. La domanda retorica sorge spontanea: quante
volte siamo stati interrotti durante la visione di un film proprio nel
momento più interessante?
21

Lo stesso principio valeva anche per l’ufficio stampa tradizionale:
prova a immaginare quanti comunicati stampa riceve
quotidianamente un giornalista, e, di conseguenza, alle possibilità
che vi sono d’inviare un testo che fornisca risorse davvero in linea
con gli articoli e le tematiche che il giornalista sta preparando
proprio in quel momento. Per quanto, in questi casi, le
conoscenze e le influenze personali possano avere un certo peso,
non vi è nulla di paragonabile a una risorsa che resta sempre
disponibile su internet senza limite di orari o di spazio geografico.
Essa risulta, così, davvero in grado d’incontrare il cliente
potenziale proprio quando questo ne sente maggiormente il
bisogno.
La consapevolezza di un mondo che funziona in modo differente,

non implica che i media tradizionali hanno cessato di esistere o
che hanno perso importanza, ma, piuttosto, che richiedono nuove
strategie e idee per funzionare a dovere. La buona notizia per te è
che i vasti budget che prima erano essenziali per accedere al
mercato della visibilità, sono un semplice ricordo. Sul web,
Davide può veramente battere Golia. Questa guida ti spiegherà
come riuscirci.
22

SEGRETO n. 2: il grande cambiamento di paradigma
dell’ufficio stampa digitale genera enormi opportunità per chi
desidera costruire la propria visibilità online.
Cosa aspettarsi dalle attività di ufficio stampa online

Dopo aver discusso del ruolo dell’ufficio stampa digitale nella
moderna comunicazione d’impresa, può sorgere spontanea una
domanda, ossia: cosa aspettarsi dall’ufficio stampa del nuovo
millennio? Per rispondere in modo preciso, bisognerebbe
conoscere gli obiettivi di comunicazione di ogni caso specifico.
Nonostante ciò, è possibile offrire una “vision” generalizzata di

quelli che potrebbero essere gli effetti di una buona strategia di
relazioni pubbliche digitali nella tua attività. Schematizzando,
avviare un’attività di ufficio stampa 2.0, può portare a conseguire:
• risultati di visibilità;
• ritorni molto maggiori sugli investimenti rispetto alla
comunicazione, alla pubblicità e al marketing di tipo
tradizionale;
• un contatto diretto e privilegiato con i propri clienti e con la
propria audience di riferimento;
23

• il raggiungimento della centralità del cliente eliminando
l’egocentrismo aziendale;
• la realizzazione di prodotti e servizi davvero in grado
d’incontrare la domanda e il favore del pubblico;
• una forte presenza in molteplici mezzi di comunicazione
contemporaneamente, dai mass media tradizionali ai nuovi
strumenti offerti dal web (come blog, social network e
podcast);
• la partecipazione delle persone e la creazione di una schiera di
marketing evangelist, ossia di persone che si convincono a
credere in te e nei tuoi prodotti, divenendo i tuoi maggiori
pubblicitari (per approfondimenti, puoi leggere il mio ebook
gratuito dal titolo I principi del marketing evangelism);
• l’ampliamento del parco clienti;
• il miglioramento dei risultati aziendali e di vendita;
• lo sviluppo di una diffusa awareness di marca all’interno della
tua audience di riferimento.
Più in generale, quello a cui stiamo assistendo è una progressiva

convergenza e concentrazione tra pubblicità, marketing e
relazioni pubbliche sul web, dove la gestione delle singole attività
24

è legata a nuove logiche funzionali. Essa non può più essere
assegnata a singoli reparti aziendali, ma richiede una nuova
visione d’insieme. Quello che è lecito aspettarsi, se si
impiegheranno correttamente le strategie proposte in questo
ebook, è una fusione dei vari fattori appena elencati, con un
effetto che non sarà dato dalla semplice somma aritmetica, ma
piuttosto dalla sinergia delle strategie comunicative messe in
gioco.
Nella realtà italiana si tratta di risultati per molti versi non

praticabili se si seguono le vie e le logiche tradizionali. Le nuove
regole della comunicazione online funzioneranno da punto di leva
per qualsiasi attività aziendale, anche per chi desidera
semplicemente ottenere esposizione e visibilità per un proprio
progetto o per un’idea. Dimentica, quindi, la vecchia frustrazione
per un mercato che non sembra più rispondere ad alcuno stimolo
promozionale e prendi consapevolezza delle incredibili
potenzialità mediatiche offerte dai nuovi strumenti di diffusione
digitale.
25

Molti degli elementi che in precedenza avevano una funzione
limitata dalla destinazione a un pubblico esclusivamente di
settore, oggi possono beneficiare del riverbero mediatico
concesso dal World Wide Web. Per alcuni è ancora difficile
comprendere la portata di questi cambiamenti, perché non
esistono metriche o scale di misura che riescono a stabilire con
esattezza quanto vale l’effetto delle PR online, o del passaparola,
in termini di percentuali di vendita o di fatturato.
Nonostante ciò, iniziare ora può offrire un vantaggio competitivo

a cui è davvero difficile rinunciare se si è consapevoli delle
ricadute positive dal punto di vista dell’immagine aziendale.
Anche se il “passaparola” non possiede ancora precise unità di
misura come la pubblicità tradizionale, l’enorme effetto sinergico
che potrai ottenere perseverando nell’applicazione delle strategie
digitali, ti farà velocemente diventare consapevole di quanto può
essere costruito nella tua relazione con i clienti.
SEGRETO n. 3: il web offre una notevole gamma di nuovi

strumenti di comunicazione, ma questi diventano efficaci in
26

un’ottica di comunicazione solo se si conoscono le giuste
strategie operative.
La rivoluzione digitale: PR di se stessi
«Non sono gli uomini che guidano la rivoluzione,

è la rivoluzione che guida gli uomini.»
Joseph de Maistre
Se si leggono gli studi e le ricerche più aggiornate riguardanti il

World Wide Web, si potrà facilmente leggere di rivoluzioni del
nostro modo di comunicare. Il web 2.0, il marketing 2.0, i blog
2.0 e così via, sono espressioni oramai entrate nel nostro
immaginario collettivo. Ma un punto degno di essere
approfondito è che le rivoluzioni di comunicazione digitale non
sono semplicemente un fattore causale dei nuovi strumenti che
man mano divengono disponibili, piuttosto sono una conseguenza
di come le persone decidono di utilizzarli.
Una delle cose più interessanti che ho potuto notare nel passaggio
dalle PR offline a quelle online, è il grande impatto che tutto
27

questo ha avuto nei risultati delle singole persone. Molti pensano
che dietro a una strategia di PR di successo vi sia una grande
realtà aziendale; ma a volte persone isolate (dotate però del giusto
know-how) riescono a generare un incredibile passaparola,
sorprendendo anche i comunicatori più esperti. Il principio di
fondo sottostante a questo ragionamento è il seguente: se dai alle
persone mezzi di comunicazione veramente innovativi e spieghi
loro come utilizzarli, otterranno risultati straordinari.
SEGRETO n. 4: l’ufficio stampa digitale ti può aiutare a

creare sinergie tra i tradizionali strumenti di marketing e
comunicazione che utilizzi.
È esattamente ciò che sta succedendo con la diffusione e la presa

di coscienza delle nuove regole dettate da internet. Fai qualche
ricerca con parole chiave come “comunicato stampa” su Google
News e troverai centinaia di testi recenti, redatti da artisti,
professionisti, lavoratori autonomi o piccoli imprenditori. Come
abbiamo già anticipato in precedenza, è la rivincita di Davide
contro le multinazionali-Golia, che con l’attuale crisi recessiva
globale si stanno dimostrando dei veri e propri giganti dai piedi
28

d’argilla. Il grande vantaggio in termini di flessibilità di costi che
offre la comunicazione digitale è, infatti, impossibile da ottenere
se si seguono le vecchie logiche dell’offline.
Quando si apprendono le strategie dell’ufficio stampa digitale si è

in grado di divenire PR di se stessi, slegandosi da esose richieste
di budget o dalla necessità di un sostenuto auto-finanziamento. In
questo modo ci si apre verso un mercato senza barriere di tipo
orario o geografico: un tuo comunicato stampa su internet è
sempre visualizzabile dagli utenti, ovunque essi si trovino.
La mia esperienza personale è quella di un graduale e

continuativo ritorno nella reputazione e nella visibilità online.
Questo ebook ti permetterà di evitare gli errori che sono
tradizionalmente imputabili alla sequela di tentativi infruttuosi nei
quali ogni novizio inciampa lungo la propria strada verso il
successo. Nonostante ciò, raggiungere risultati duraturi richiede
una vera e propria promessa d’impegno e serietà verso se stessi e
verso la propria attività di comunicazione.
29

Se questi presupposti vengono rispettati, l’ufficio stampa digitale
diventa un grande facilitatore delle vendite. Nel campo della
scrittura digitale, questa tecnologia mi ha permesso
d’incrementare, fin dall’inizio, la visibilità e la credibilità delle
mie opere attraverso la diffusione di articoli presso importanti
giornali di rilievo nazionale, come documentato dalla rassegna
stampa presente nel mio sito web: www.stefanocalicchio.com.
Allo stesso tempo, ho potuto notare un incremento quantitativo e

qualitativo dei feedback positivi che ricevevo dai lettori delle mie
pubblicazioni su Lulu.com, fattore che si è rivelato decisivo per la
mia attività di produzione letteraria. Le email e i commenti dei
lettori mi hanno permesso di comprendere cosa desiderava
realmente leggere il mio pubblico di riferimento, aiutandomi a
offrire nuove pubblicazioni maggiormente centrate sulle loro reali
necessità, e migliorando in modo consistente i miei risultati di
vendita.
Questo processo di costante miglioramento e feedback è

sicuramente il segreto e il miglior risultato di un progetto di
comunicazione digitale ben riuscito. L’ho verificato non solo in
30

prima persona, ma anche a vantaggio dei clienti che si sono
avvalsi delle mie consulenze. La maggior parte delle persone che
sono divenute PR di se stesse hanno compreso la rara possibilità
di sviluppare un collegamento diretto con il proprio pubblico e
hanno attuato una strategia in grado di realizzare questo obiettivo
con soddisfazione.
SEGRETO n. 5: un ufficio stampa digitale che funziona non è

un semplice adattamento delle vecchie strategie al web e
richiede pertanto nuove strategie operative.
31

RIEPILOGO DEL GIORNO 1:
 SEGRETO n. 1: l’ufficio stampa tradizionale e i suoi strumenti
stanno cedendo il passo all’ufficio stampa digitale.
 SEGRETO n. 2: il grande cambiamento di paradigma
dell’ufficio stampa digitale genera enormi opportunità per chi
desidera costruire la propria visibilità online.
 SEGRETO n. 3: il web offre una notevole gamma di nuovi
strumenti di comunicazione, ma questi diventano efficaci in
un’ottica di comunicazione solo se si conoscono le giuste
strategie operative.
 SEGRETO n. 4: l’ufficio stampa digitale ti può aiutare a creare
sinergie tra i tradizionali strumenti di marketing e
comunicazione che utilizzi.
 SEGRETO n. 5: un ufficio stampa digitale che funziona non è
un semplice adattamento delle vecchie strategie al web e
richiede pertanto nuove strategie operative.
32

STEFANO CALICCHIO
L’UFFICIO STAMPA 2.0

Cap. 1 estratto da:
Come Diffondere Notizie e Generare

Interesse con gli Strumenti del Web 2.0
33

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A proposito dell’autore pag. 5

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Che cos’è un ufficio stampa

L’ufficio stampa è quella struttura che si occupa di gestire i

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Un ufficio stampa tradizionale si occupava di offrire ai media

Il principale lato debole di questo sistema è che oggi il tuo cliente

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Vi possono essere determinati ambiti (come quello politico) in cui

Il vantaggio di un ufficio stampa online

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Nella seguente tabella ho schematizzato e messo a confronto gli

Se sono differenti i mezzi di comunicazione è perché è cambiato

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Se è vero che il cliente è il centro dell’azienda, allora dobbiamo

Le logiche dell’abbattimento del magazzino e del “just in time”

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La prossima tabella sintetizza i vantaggi dell’ufficio stampa

Ufficio Stampa Tradizionale Ufficio Stampa Digitale

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Anche in termini di confronto con altre attività di comunicazione

A mio modo di vedere, per chi possiede il giusto grado di

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SEGRETO n. 1: l’ufficio stampa tradizionale e i suoi

Perché l’ufficio stampa digitale è diverso da quello

Probabilmente, sceglieresti di destinare il budget promozionale a

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Oggi siamo davanti a una situazione completamente opposta:

In effetti, quello che molti fanno è di continuare a combattere la

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Modello Tradizionale Sistema Attuale

La visibilità ottenibile attraverso i modelli di tipo tradizionale, era

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La consapevolezza di un mondo che funziona in modo differente,

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Cosa aspettarsi dalle attività di ufficio stampa online

Nonostante ciò, è possibile offrire una “vision” generalizzata di