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Universidad Catlica de la Santsima Concepcin

FACULTAD DE INGENIERA

CONTROL DE GESTIN

Informe:

Alumnos:
Pablo Fuentes
Felipe Ojeda
Javiera Vega
Profesor: Sr. Fernando Krausse

Concepcin, 30 de Noviembre de 2015

Contenido
Resumen...................................................................................................3
Introduccin..............................................................................................4
Objetivos y metodologa...........................................................................5
Descripcin de la empresa........................................................................8
Anlisis Estratgico de la Empresa...........................................................9
Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter...............................................9
Anlisis FODA...................................................................................10
Misin...............................................................................................11
Visin................................................................................................11
Objetivo estratgico.........................................................................11
Estrategia.........................................................................................11
Definicin de elementos de sistema de control......................................11
Estructura Organizacional de la Empresa...............................................13
Mapa estratgico....................................................................................15

Resumen
El objetivo principal de este trabajo es disear una herramienta de control de
gestin, en particular, un Balance Scorecard o un Cuadro de Mando Integral
para CMPC Celulosa S.A., con la finalidad de mejorar el control de gestin que
se realiza actualmente en la empresa. Para realizar este estudio, identificamos
algunas falencias en el sistema actual y el presente que vive la empresa en
materia legal y financiera.
Se aplicar la metodologa para un Balanced Scorecard (BSC), herramienta
desarrollada por Robert Kaplan y David Norton, la cual permite el diseo de un
modelo dinmico, que se gua principalmente por la estrategia de la empresa,
alineado a los conceptos que definen una empresa y que valora los activos
tangibles e intangibles. Esto se desarrolla a travs de objetivos estratgicos,
asociados a indicadores, sobre la base de cuatro perspectivas: Financiera,
Clientes, Procesos internos y Crecimiento y Aprendizaje. Lo que permitir un
feedback y monitoreo constante, determinando el nivel de cumplimiento de
indicadores y metas.
En trminos generales, los resultados obtenidos de la implementacin del
Balance Scorecard son: integracin de la variable financiera a la planificacin
estratgica y el control de la gestin; mejora de los indicadores; mejora de
procesos internos; y, la proyeccin de una buena imagen como empresa.
Se puede decir que se reestructur la misin y la visin de la empresa. La
estrategia que posee CMPC es bsicamente relaciones estrechas y duraderas
comerciales con clientes y la operacin efectiva de sus plantas. Algunos de los
objetivos de la empresa se mantuvieron, mientras que se crearon otros,
especialmente en el rea financiera, para poder medir y monitorear el correcto
funcionamiento de la empresa en el mbito monetario. En el mapa estratgico,
se identificaron dos aspectos importantes: aumento de rentabilidad y el valor
de accionistas y la disminucin de costos.
Adems, se debe tener cuidado en la implementacin de este diseo,
especialmente con el recurso humano involucrado, de manera de poder
mejorar la eficiencia de los procesos y el ambiente laboral, que se puede
definir como la base de la Pirmide estratgica
La realizacin de este trabajo, permiti cumplir los objetivos que l se
presentan, definiendo un total de X objetivos estratgicos, a los cuales se le
asocian X indicadores que miden el nivel de cumplimiento de la estrategia que
se plantea, de tal forma de poder cambiar el actual presente que vive la
empresa y de poder limpiar su imagen, cumpliendo con estndares de calidad
establecidos y de forma transparente.

Introduccin
En el presente informe se mostrar un conjunto de elementos que sern claves
para el desarrollo de un sistema de Control de gestin en funcin de la
estrategia y la estructura de la organizacin que se da en CMPC, empresa
importante a nivel nacional e internacional, corroborando la importancia de la
existencia de un sistema de control de gestin sistmico y estratgico para
tomar decisiones correctas que beneficien a la empresa.
Por lo mismo, se requiere de una interpretacin amplia en torno a los
elementos bsicos que intervienen en el proceso. Por un lado se define un
marco de planificacin, en el cual el control parte de un objetivo definido por
CMPC dentro de parmetros que ayudarn para cumplir con las metas
planteadas. Y por otro lado, a travs de una sistematizacin operativa del
control se exigen tcnicas que llevaran a cabo lo planteado dentro de un
contexto organizacional.
El control de gestin es una funcin de anlisis y supervisin, de difusin de
informacin para la toma de decisiones. No debe tener una posicin jerrquica
en la empresa y su ubicacin en el organigrama puede no ser fundamental si la
persona o departamento encargado del control de gestin es capaz de,
manteniendo una visin global de la compaa, ejercer la influencia suficiente
en los decisores para que stos puedan asumir sus responsabilidades con
conocimiento de causa. Todo esto lleva a pensar que el control es un
mecanismo que permite corregir desviaciones a travs de indicadores
cualitativos y cuantitativos dentro de un contexto social amplio, a fin de lograr
el cumplimiento de los objetivos claves para el xito organizacional, es decir, el
control se entiende no como un proceso netamente tcnico de seguimiento,
sino tambin como un proceso informal donde se evalan factores culturales,
organizativos,
humanos
y
grupales.
En consecuencia, se presentarn varios aspectos sobre la empresa, con
conceptos que servirn para el desarrollo de este informe, definiendo
conceptos claves sobre el control de gestin y donde se podr realizar un
anlisis ms en profundidad de empresa CMPC.
.

Objetivos y metodologa

Objetivo General
El objetivo general que persigue esta investigacin es:

Mejorar el control de la gestin de la empresa CMPC Celulosa

S.A. mediante el diseno de un Balance Scorecard.

Objetivos Especficos:
1. Analizar y diagnosticar el medio interno y externo de la empresa
mediante herramientas
2. Definir la Misin y Visin de la empresa.
3. Establecer la estrategia de la empresa, a travs de un Mapa Estratgico.
4. Disear un sistema de indicadores para cada perspectiva, que evalen
de correcta forma los objetivos estratgicos definidos en el Mapa
Estratgico.
5. Definir estndares y metas de evaluacin de los indicadores.

La metodologa utilizada para este proyecto ser:

1) Anlisis de la Empresa: Al ser un trabajo de ndole estratgico, fue
estrictamente necesario realizar una vinculacin y entendimiento profundo con
la empresa, de tal forma se pudo elaborar el mapa estratgico de sta, el que
revel los procesos en que se deba mejorar y las acciones a seguir. De tal
forma, las actividades a seguidas en este estudio y ordenadas de manera
cronolgica, fueron las siguientes:
a) Anlisis del entorno:

i.

Mercado: se debi analizar el nivel de composicin de la oferta y la

demanda en el que se desenvuelve la empresa, las oportunidades y
amenazas que se aprecien. Para realizar este anlisis se obtuvo
informacin de las principales organizaciones vinculadas con el rubro de
la celulosa.

ii.

Productos: se estudi los productos y sus caractersticas con el fin de

analizar los diferentes tipos que existen en el mercado y determinar las
ventajas y desventajas que posee la empresa en este punto.

iii.

Competidores: Se determin la competencia y las acciones que sta

desarrolla para permanecer en el mercado.

iv.

Clientes: Se identific los segmentos y principales clientes a los que se

enfoca la empresa, de tal forma de generar un perfil de la empresa.

v.

Proveedores: Se analiz las relaciones con los proveedores, en este caso,

la relacin existente entre los proveedores de madera y maquinarias,
que son los principales componentes en el proceso productivo de la
celulosa.

b) Se realiz un anlisis FODA, fruto del anlisis interno y externo de los puntos
anteriores, que mostr la posicin, interna y externamente, de la empresa en
estudio.

3) Diseo del BSC:

a) Formulacin de la Misin y Visin de la empresa: se determin la razn
de su existencia, valores en los que cree y en los que quiere estar en un
futuro, as como el horizonte de tiempo que esto implicara.
b) Estrategia: Se defini la estrategia de la empresa, que gui de muy
buena forma la creacin del mapa estratgico de la empresa.
c) Mapa Estratgico de la Empresa: a partir del estudio de la empresa en
todos su mbitos, se gener el mapa que grafica las relaciones causa-

efecto entre las perspectivas, entre la accin que gener la hiptesis de

la estrategia, a travs de la definicin de distintos objetivos estratgicos
para las diferentes perspectivas y que fueron los que permitieron llevar a
cabo la estrategia.
4) Estudio y definicin de los indicadores.
a) Se estudi los distintos indicadores que se podran utilizar en las
distintas perspectivas.
b) Se evalu los distintos indicadores generados anteriormente, en cuanto
a la aplicabilidad de estos la utilidad que prestarn para medir los
objetivos establecidos, guindose en las relaciones de causa-efecto que
se presentan en el mapa estratgico.
c) Posteriormente se analiz las distintas combinaciones de indicadores
que permitiran la mejor evaluacin del xito de la estrategia. Dada la
utilidad y aplicabilidad de cada uno de estos. Adems se verific el valor
que cada uno generaba.
d) Finalmente y realizado lo expuesto anteriormente, se determin un
nmero acotado y no muy amplio de indicadores (30 en total) , junto con
las metas y el periodo de evaluacin de stas, para verificar el grado de
xito de la estrategia.
En resumen la metodologa consistir en analizar la situacin actual, para
realizar propuestas de mejora y estructurar los resultados en base a la
estrategia de la empresa.

Descripcin de la empresa
Empresa CMPC es una compaa
dedicada a la fabricacin de
productos forestales, celulosa,
papeles,
productos
tissue
y
productos
de
embalaje
en
Latinoamrica, pionera en Chile en
la fabricacin de celulosa y papel.
Fundada en 1920, cuenta ya con
ms de 80 aos de existencia,
CMPC es ahora una empresa
regional con ms de 16 mil
empleados
en
Chile,
Brasil,
Argentina, Mxico, Per, Colombia,
Uruguay y Ecuador. Actualmente, CMPC tiene clientes en 45 pases, buscando
siempre construir relaciones de largo plazo con cada uno de sus pblicos de
inters.
En uno de sus principales negocios -el tissue-, la empresa es lder en el
mercado chileno con una participacin de cerca del 75% y tiene importantes
operaciones de mercado en Argentina, Per y Uruguay. En papel peridico,
negocio que desarrolla a travs de Inforsa, es el principal productor nacional, y
a nivel latinoamericano mantiene una participacin aproximada del 15%. El
controlador es el grupo Matte, quien posee el 55,5% de la propiedad a travs
de una serie de empresas inversionistas.
Es una empresa que se caracteriza por tener una marcada cultura
organizacional, cuyo sello es la palabra empeada, la honestidad, el trabajo
bien hecho y el esfuerzo personal, valores que son compartidos por toda la
organizacin a los largo de su historia desde su fundacin.

Anlisis Estratgico de la Empresa

Para definir la visin y misin de la empresa es necesario realizar un anlisis
estratgico para conocer la posicin que sta tiene en el mercado, junto con
los factores internos que la caracterizan y los factores externos que definen el
entorno competitivo de la industria.
Anlisis de las Cinco Fuerzas de Porter.
Proveedores
El poder de negociacin de los proveedores se considera que es de nivel
medio, ya que la gran mayora de ellos corresponden a grandes
empresas, tales como Petrobras Chile Distribucin Ltda., Occidental
Chemical Chile Ltda, entre otros. Debido al tamao de la empresa, se
requieren proveedores que sean capaces de suministrar los insumos
necesarios para el correcto funcionamiento de sta, por lo tanto no es
posible realizar acuerdos con proveedores de menor tamao.
Consumidores
Se considera que el poder de negociacin de los consumidores es bajo
debido a que un alto porcentaje de ellos son pequeas y medianas
empresas que utilizan los productos de CMPC como materia prima en la
elaboracin de productos que luego sern comercializados por stos. De
esta manera, el desempeo de este factor no es determinante para la
compaa.
Sustitutos
Dado que es un producto que muchas veces es catalogado como
materia prima, la amenaza de productos sustitutos es baja, por lo que la
empresa no presenta riesgos de este tipo.
Nuevos competidores
Debido a que CMPC acapara gran parte de la industria y mercado
nacional, las barreras de entrada de nuevos competidores son altas ya que los
costos asociados a maquinarias, equipos, personal, etc., son muy altos, por lo
que la aparicin de nuevos competidores es casi nula.
Rivalidad entre competidores
En Chile existen diversas empresas dedicadas al rubro forestal, no
obstante slo 3 de ellas se enfocan a la produccin de celulosa: CMPC, Celulosa
Arauco y Norske Skog, siendo sta ltima la que presenta menor capacidad

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competitiva, y por ende, es una competencia dbil para la empresa. No

obstante, Celulosa Arauco es un competidor fuerte, pues elabora productos
similares a los de CMPC, existiendo, de esta manera, una alta competitividad
entre ellos.

Anlisis FODA
Interno

Externo

Fortalezas

Oportunidades

Extensas
plantaciones
forestales para la elaboracin
de productos.

Debilidades

Amenazas

Rechazo por parte de clientes a

raz del denominado Cartel del
Confort.

Misin
Ser la empresa lder, tanto a nivel nacional como internacional, en la
elaboracin y comercializacin de celulosa, entregando un valor
diferenciado a nuestros consumidores en base a un liderazgo en costos y
calidad, y un claro compromiso con la sociedad y el medio ambiente.
Visin
Convertirse en productor distinguido a nivel mundial en la elaboracin
de celulosa BSKP y BEKP
Objetivo estratgico

Estrategia

Compromiso social y ambiental.

Alta eficiencia operacional en las plantas de produccin.
Liderazgo en costos y calidad.
Cercana con clientes.

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Definicin de elementos de sistema de control

Detector: indicador que mide lo que est ocurriendo en cada momento
en el proceso que est siendo controlado.
Datos

sobres

las

siguientes

variables

de

operaciones:

cotizaciones, pedidos, produccin, devoluciones, y existencia.

Criticas de calendarios, equipos.
Detectores en las encuestas.
Detector semanal de produccin real.
Detecto de rendimiento sobre activos.
Detector de rendimiento sobre el capital de accionistas.

Evaluador: indicador que determina la importancia de lo que est

ocurriendo en cada momento, comparndolo con algunos estndares o
expectativas de lo que debera ocurrir.
Gerente de planta advierte a travs de produccin real v/s
produccin prevista en m3.
Gerencia general evala el rendimiento sobre activos y comparan
con el predeterminado.
Gerencia general evala las variables con respecto al periodo del
mismo ciclo anterior y el periodo antecesor.
Directivos evalan el rendimiento de GG y altos ejecutivos supere
ganancias mnimos.
Ejecutor: instrumento que altera el comportamiento si el evaluador
indica lo que necesita ser alterando.
Gerencia de planta a travs de resultados de equipos en
produccin ejecutan compensacin.
Gerente general a travs de los resultados de plantas ejecutan
compensacin.
Gerente general y gerencias de plantas a travs de informes
mensuales ejecutan nuevas metas y planes.
Directivos a travs de los resultados en rendimiento sobre capital
ejecutan compensacin.
Red de comunicaciones: instrumento que transmite informacin entre el
detector y el evaluador, tambin entre el evaluador y el ejecutor.
Informa a los directivos sobre lo que est ocurriendo y de su
comparacin con lo deseado.

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Informes semanales y mensuales

Encuestas y juntas mensuales del equipo

Estructura Organizacional de la Empresa

CMPC S.A. est formada por otras empresas ms pequeas identificadas
como filiales o unidades estratgicas de negocios (UEN), las que estn
orientadas a diferentes clientes y productos, donde cada una de estas es
responsable de gran parte de las actividades que se desarrollan dentro de ella,
funcionando como una unidad semi-independiente de la empresa. De esta
manera, CMPC S.A. est compuesta por las siguientes unidades de negocios:
Forestal
Celulosa
Papeles
Tissue

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La Unidad de Negocios Forestal administra el patrimonio forestal de la

compaa en Brasil, Argentina y Chile, y se encarga de producir y comercializar
productos de madera aserrada, madera slida, remanufacturas y tableros
enchapados.
La Unidad Celulosa se dedica a producir y comercializar celulosa Kraft blanca
de fibra larga, Kraft blanca de fibra corta y papeles Sack Kraft, productos que
son utilizados en papeles de impresin y escritura estucados o sin estucar,
bolsas y sacos de papel, papeles tissue de alta calidad y papeles finos de
impresin y escritura.
La Unidad de Negocios Papeles se encarga de la produccin y comercializacin
de cartulinas, papeles para corrugar y de uso industrial, as como cajas de
cartn corrugado para variados usos y bandejas de pulpa moldeada. A su vez,
sta unidad se subdivide en 7 empresas: Chimolsa, Edipac, Sorepa, Papeles
Cordillera, Forsac, Envases Impresos Roble Alto y Cartulinas CMPC.
Finalmente, la Unidad de Negocios Tissue se dedica a la produccin y
comercializacin de servilletas, papel higinico, paales, toallas higinicas y
toallas de papel, productos que son comercializados bajo marcas propias,
donde la marca regional es Elite.
La Figura NX muestra la estructura organizacional que utiliza la compaa 1.

Mapa estratgico
Una vez definidos los objetivos estratgicos de CMPC Celulosa, se puede
disear el mapa estratgico de la empresa. Esto es la representacin grfica de
cmo la empresa desarrollar su estrategia y como se pretende generar valor
para los clientes.