Análise+Mercadológica MBA+Ger+Projetos Parte+2

Faculdade Horizontina
Ncleo de Ps-graduao
MBA em Gerenciamento de Projetos
Anlise Mercadolgica
(slides parte 2)
Marcelo Blume
Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume
O que vamos estudar em

Anlise Mercadolgica de projetos
1 A evoluo da mercadologia contempornea e as leis do mercado
2 O mercado conectado em redes e o novo papel do marketing
3 Macro e micro ambiente de marketing
4 O mix mercadolgico em projetos
5 Estratgias de mercado em projetos

6 Marketing 3.0 e o marketing de relacionamento
7 Gesto estratgica dos pontos de contato com os stakholders do projeto
8 Composto promocional:
propaganda, publicidade, vendas, merchandising,
relaes pblicas.
9 Pesquisas de mercado
10 Estratgias de competio mercadolgica
11 Segmentao de clientes e mercados
Atividade de avaliao e concluso da disciplina:

- Roteiro bsico:
- Capa (identificao do trabalho e dos autores)
- 1 Introduo
a) Trabalho individual, ou em equipes de 2 a 3

pessoas.
- fundamentar o projeto escolhido;
b) Organizao alvo do estudo a escolha da

equipe.
- justificar a necessidade de anlise mercadolgica do projeto.
c) Elaborao parcial ao longo das aulas

d) Entrega com envio por e-mail
(marcelo@fahor.com.br) at o dia 2 de novembro
- 2 Anlise do contexto
- 2.1 Diagnosticar questes gerais envolvendo o mercado em relao ao projeto
- 2.2 Avaliar o impacto das leis do marketing no projeto, bem como outras questes gerais estudadas;
- 2.3 Alinhamento do setor e dos profissionais de mercado da organizao
- 2.4 Avaliar condies mercadolgicas gerais, como 2.4.1 matriz concorrencial, 2.4.2 matriz BCG, 2.4.3 foco e posicionamento, 2.4.4
escolha estratgica;
- 2.5 Propor pesquisas de mercado para manuteno, inovao e desenvolvimento do projeto;
- 3 Proposies mercadolgicas para o projeto

- apontar um conjunto de proposies mercadolgicas para o projeto, no que tange as dimenses:
- avaliar as condies de implantao das propostas apresentadas

- As propostas devem ser detalhadas, claras e objetivas, sobre o que deve ser feito e como deve ser implementado e executado;
- 3.1 Produto 3.2 Pontos de contato com clientes 3.3 Preo 3.4 Promoo
- 3.5 Comunicao e relacionamento com clientes internos e externos
- 3.6 Marketing 3.0
- 3.7 Proposies para a segmentao de clientes
- 3.8 Pesquisas e outras anlises de mercado necessrias ao projeto
- 3.9 outros pontos relevantes para o seu projeto
- 4 Parecer conclusivo
- Descrever as perspectivas de implantao e outros pontos conclusivos relevantes para o tema e o grupo.
Principais focos de pesquisa

Necessidade
Estado onde se percebe alguma privao
Desejos
Necessidades humanas moldadas pela cultura e

pelas caractersticas individuais
Demanda
Quando os desejos so viabilizados pelo poder de

compra
Produto
Algo que possa ser oferecido a um mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo
Valor
Satisfao
Diferena percebida pelo que se compra e se paga

Desempenho do produto face s expectativas do
consumidor
Principais focos de pesquisa

Totalidade dos aspectos e caractersticas do
produto que satisfazem o consumidor
Qualidade
Troca
a obteno de um objeto desejado, dando algo em

troca. o conceito central do marketing
Transao
a unidade de medida do mercado. composta de

uma troca de valores entre duas partes
Relacionamento
Mercado
Garantia permanente da transao

Grupo de compradores reais e potenciais de um
produto. Arena das trocas
Reduo do Risco
-Disponibilidade de Informaes
com Qualidade
- Utilizao Correta de Informaes
Dominar Variveis Externas e Internas
Sistema de inteligncia de mercado

Um Sistema de inteligncia de
mercado uma estrutura de
interao contnua de pessoas,
equipamentos e processos,
destinada a coletar, selecionar,
processar, analisar, avaliar e
distribuir em tempo hbil bons
dados e boas informaes para
serem usadas nos processos de
tomada de decises de mercado,
com vista a melhorar o
planejamento, implementao e
controle de aes.
Necessidades de um S.I.M.
Fatores condicionantes internos e externos:
Encurtamento de tempo no processo de tomada de decises

Ciclo de vida de produtos mais curtos
Encurtamento do processo de criao e lanamento de produtos
Encurtamento dos perodos destinados a testes de produtos
Maior complexidade e maior amplitude do campo de ao :
Intensificao da competitividade entre empresas

Concorrncia extra-preo cada vez mais valorizada
Desenvolvimento de novos produtos e novos mercados
Necessidade de uso mais racional de recursos
Crescente insatisfao do consumidor com relao a ofertas:

Consumidor mais exigente e com mais opes
Importante refinar conhecimentos sobre caractersticas do mercado
Preocupao em comunicar corretamente
Desenvolvimento das facilidades de criao e manipulao de bancos de

dados
Benefcios proporcionados pelo SIM

1. Mais informao no tempo, permitindo melhor desempenho
administrativo
2. Coordenao e integrao de informaes dispersas

3. Possibilidade de utilizao seletiva de dados
4. Antecipao das tendncias de merc.de modo mais rpido
5. Utilizao mais eficiente e eficaz das informaes.
(Ex: vendas por produto, territrio, por tipo de cliente, etc.)
6. Maior facilidade para o planejamento e confeco de planos de
mercado e maior eficincia dos instrumentos de controle
7. Reduz (ou elimina) perda de informaes importantes
Componentes de um S.I.M.
Sistema de Informaes de Marketing
Administradores
de marketing
Anlise
Planejamento
Implementao
Organizao
Desenvolvimento de informaes
Avaliao das
necessidades
de informaes
Registros
Internos
Inteligncia
de marketing
Ambiente de
marketing
Mercados-alvo
Canais de
marketing
Concorrentes
Distribuio
das
informaes
Anlise de
informao
Pesquisa de
marketing
Controle
Decises e comunicaes
de marketing
Anlise Mercadolgica
- Marcelo
Blume
Pblicos
Foras
macroambientais
Coleta de Dados
Dados primrios
So gerados por um
pesquisador para a finalidade
especfica de solucionar o
problema em pauta
Mais dispendiosa e demorada
Dados secundrios
J foram coletados para
objetivos que no os do
problema em pauta
Podem ser localizados de
forma rpida e barata
Vantagens e usos dos dados secundrios

Vantagens:
Identificar e definir melhor o problema
Desenvolver uma abordagem do
problema
Responder a certas perguntas de
pesquisa e testar algumas hipteses
Interpretar dados primrios com mais
critrio
Desvantagens:
Dados coletados para fins diversos
daquele em pauta
Podem ser limitados quanto a relevncia
e exatido
Podem no estar atualizados
A pesquisa de mercado
Pesquisa de mercado a
identificao, coleta, anlise
e disseminao de
informaes de forma
sistemtica e objetiva e seu
uso visa melhorar a tomada
de decises relacionadas
identificao e soluo de
problemas (e oportunidades)
mercadolgicos.
Grupos de Clientes
Consumidores
Funcionrios
Acionistas
Fornecedores
Variveis
Controlveis
Produto
Preos
Promoo
Distribuio
PESQUISA DE MARKETING
Avaliar
Necessidades
de Informaes
Prover
Informaes
Tomada de
Decises
Gestores
Segmentao de Mercado
Seleo do Mercado-Alvo
Programas de Marketing
Desempenho e Controle
Fatores
Ambientais
No Controlveis
Economia
Tecnologia
Concorrncia
Leis e
Regulamentos
Fatores Sociais
e Culturais
Fatores Polticos
S.I.M. e Pesquisa Mercadolgica

Definio do problema de deciso
Dados secundrios obtidos internamente

Dados secundrios obtidos externamente
Requisitos:
Bom senso e
Racionalidade
Experts
Dados primrios
Importante: Ao tomador de deciso cabe reconhecer uma situao

de deciso em que a pesquisa seja necessria
Pesquisa como auxlio deciso

Requisito
Processo de investigao
solidamente assentado e
organizado
Projeto de Pesquisa
Projeto de pesquisa
um planejamento de pesquisa realizado

cientificamente com um padro ou arcabouo
especfico para controlar todo o processo
de pesquisa
Aplicao do Mtodo Cientifico

Mtodo cientfico
Pressupostos bsicos:
1. Objetividade do investigador
2. Natureza continua e exaustiva de investigao
3. Preciso da medida
F
O
C
O
Reduo da incerteza
Classificao da pesquisa mercadolgica

Pesquisa Mercadolgica
Pesquisa para
Identificao
de Problemas
Pesquisa de Potencial de Mercado

Pesquisa de Participao de Mercado
Pesquisa de Imagem
Pesquisa de Caractersticas do Mercado
Pesquisa de previso
Pesquisa de Tendncias dos Negcios
Pesquisa para
Soluo de
Problemas
Pesquisa de Segmentao
Pesquisa de Produto
Pesquisa de Preos
Pesquisa de Promoo
Pesquisa de Distribuio
Processo de Pesquisa
Etapa 1: Definio do Problema
Levar em conta a finalidade do estudo, as
informaes relevantes, que informaes so
necessrias e como elas sero usadas na tomada
das decises.
Etapa 2: Elaborao de uma

Abordagem do Problema
Inclui objetivos, estrutura terica, modelos
analticos, perguntas de pesquisa,hipteses e a
identificao de caractersticas ou fatores
capazes de influenciar a concepo da pesquisa.
Etapa 3: Concepo da Pesquisa
Ela detalha os procedimentos necessrios

obteno das informaes requeridas, a
concepo da pesquisa envolve os seguintes
passos:
1. Anlise de dados secundrios.

2. Pesquisa qualitativa
3. Mtodos de coleta de dados quantitativos
(pesquisa, observao e experimentao)
4. Procedimento de medio e escalonamento
5. Criao de questionrio
6. Processo de amostragem e tamanho da
amostra
7. Plano de anlise de dados
Etapa 4: Trabalho de Campo ou
Coleta de dados
Envolve uma fora ou equipe de campo
como no caso das entrevistas pessoais, por
telefone, pelo correio ou eletronicamente.
Etapa 5: preparao e anlise dos

dados
A preparao dos dados inclui sua edio,
codificao, transcrio e verificao. Os
dados dos questionrios so transcritos ou
passados diretamente para o computador.
Etapa 6: Preparao e
Apresentao do relatrio
O projeto inteiro dever ser documentado
em um relatrio escrito que cubra as
perguntas especficas identificadas,
descreva a abordagem, a concepo da
pesquisa , a coleta de dados e os
procedimentos de anlise de dados
adotados, resultados e as principais
constataes. Devero ser apresentadas
de forma que possam ser usadas
prontamente no processo de tomada de
decises, dever ser feita uma
apresentao verbal com o uso de tabelas,
figuras e grficos par aumentar a clareza
e o impacto.
Tarefas
Discusso com
responsveis
pelas decises
Entrevistas
Com
Peritos
Anlise de
Dados
Secundrios
Pesquisa
Qualitativa
Contexto Ambiental do Problema

Etapa 1: Definio do Problema
Problema de Deciso Gerencial

Problema de Pesquisa
Etapa 2: Abordagem do Problema
Bases
Objetivas/
Tericas
Questes
de
Pesquisa
Hipteses
3: Concepo
da Blume
Pesquisa
Anlise Etapa
Mercadolgica
- Marcelo
Caractersticas que
Influenciam a
Concepo da Pesquisa
Definio do problema de pesquisa

Algo a Dizer
(No se consegue dizer
nada enquanto no
houver algo a dizer)
Idia Inicial
Determina o enfoque
especfico da pesquisa
com base nas informaes
disponveis
Delimitao:
- Terica
- Histrica
- Geogrfica
Qual o Definio do
Problema? Problema
Fonte: Slongo (2004)
Definio do Problema
Enunciado do problema
O enunciado inicial do problema de
pesquisa, que d uma perspectiva
adequada sobre o estudo
Ex:
Problema de deciso gerencial: O que
deve ser feito para melhorar a clientela
da empresa X?
Problema de pesquisa de mercado: Quais
so as foras e fraquezas relativas
empresa X em relao a outros
concorrentes, com respeito a fatores que
influenciam a clientela da loja?
Definio dos objetivos

Objetivo Geral - Decorre da questo ampla do
problema
Ex: Quais so os fatores determinantes da qualidade
percebida pelos clientes com relao ao atendimento?
Objetivo: Identificar os fatores determinantes da
qualidade no atendimento sob a tica do cliente
Objetivos Especficos - Definem itens especficos

que devero ser abordados para que o objetivo
geral possa ser atingido
Ex: 1.Gerar uma relao de aspectos considerados no
momento do cliente avaliar a qualidade atendimento
2. Determinar quais so os itens mais importantes

na avaliao da qualidade do atendimento aos clientes
Referencial terico
Constitui-se na base para o trabalho
Deve ser capaz de isentar o pesquisador de
eventuais crticas quanto inconsistncia de suas
afirmaes
Deve funcionar como testemunho das afirmaes
e/ou suposies prvias do pesquisador
Pode constituir-se em Base Terica:
A literatura especializada no assunto em

questo
Resultados de outras pesquisas relacionadas

ao tema, anteriormente realizadas
Depoimentos de autoridades e/ou experts

no assunto
Concepes de pesquisa
EXPLORATRIA
DESCRITIVA
CAUSAL
Objetivo:
Descoberta de idias
e dados
Descreve
caractersticas ou
funes do mercado
Determina relaes
de causa e efeito.
Caractersticas:
Flexvel, verstil.
Marcada pela
formulao prvia de
hipteses especficas
Estudo pr-planejado
e estruturada.
Manipulao de uma
ou mais variveis
independentes
Controle de outras
variveis indiretas
Dados secundrios
Pesquisas
Painis
Dados de
observaes e outros
dados
Experimentos
Com freqncia o
incio da pesquisa
Mtodos:
Entrevistas com
peritos
Pesquisas-piloto
Dados secundrios
Pesquisa qualitativa
Pesquisa qualitativa X pesquisa quantitativa

Qualitativas
Quantitativas
Objetivo:
Alcanar uma compreenso qualitativa

das razes e motivaes subjacentes
Quantificar os dados e generalizar os

resultados da amostra para a
populao-alvo
Amostra
Pequeno nmero de casos norepresentativos
Grande nmero de casos

representativos
Coleta de dados
No-estruturada
Estruturada
Anlise dos dados No-estatstica
Estatstica
Resultado
Recomenda um curso final de ao
Desenvolve uma compreenso inicial
Pesquisa exploratria
O objetivo da pesquisa exploratria explorar um

problema ou uma situao para prover critrios e
compreenso. A pesquisa exploratria pode ser
usada para qualquer das finalidades abaixo:
Formular um problema ou defini-lo com maior

preciso.
Identificar cursos alternativos de ao.
Desenvolver hipteses.
Isolar variveis e relaes-chave para exame

posterior.
Obter critrios para desenvolver uma abordagem do

problema.
Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores.
Concepo da pesquisa exploratria

Literatura especializada
Dados secundrios
Registros internos
Registros externos
Dados Primrios Pesquisa qualitativa

Processo Direto (no simulado)
Grupo de foco
Entrevistas em profundidade
Processo Indireto (simulado)

Tcnicas de associao
Tcnicas de complemento
Tcnicas de construo
Focus Group
Entrevista realizada de maneira no-estruturada e natural, por um
moderador treinado, junto a um pequeno nmero de respondentes
8 a 16 participantes
Grupo homogneo com respondentes pr-selecionados
Atmosfera relaxada e informal
Durao de 1 a 3 horas
As discusses devem ser gravadas em udio ou vdeo e
posteriormente transcritas
O moderador deve ter habilidades observacionais, interpessoais e
de comunicao
Aplicaes para a Pesquisa qualitativa

Definir um problema com maior preciso
Gerar rumos alternativos de ao

Elaborar uma abordagem de um problema
Obter informaes que ajudem a estruturar
questionrios para o consumidor
Gerar hipteses que possam ser testadas
quantitativamente
Interpretar resultados quantitativos obtidos

previamente
Exemplo de roteiro para pesquisa qualitativa

Quais so as razes que levam os
consumidores a comprarem vesturio?
Quais so os pontos negativos da loja
que voc costuma frequentar?
Quais so os pontos positivos da loja
que voc costuma frequentar?
Que produtos ou servios adicionais
voc gostaria que as lojas de vesturio
oferecessem?
Voc seguidor(a) de moda? Porqu?
Como seria a loja ideal?
Exemplos de estudos exploratrios

Uma reviso da literatura especializada para
identificar os fatores demogrficos e
psicogrficos relevantes que influenciam a
preferncia dos consumidores de supermercados
Entrevistas com peritos em varejo para
determinar tendncias, como a emergncia de
novos tipos de pontos de vendas e mudanas
nos padres de preferncia dos consumidores
Anlise comparativa dos trs melhores e dos
trs piores supermercados para ter uma ideia
dos fatores que influenciam o desempenho das
lojas
Grupos de foco para determinar os fatores que

os consumidores consideram importantes na
seleo de lojas de departamentos
Pesquisa Causal
Causalidade: quando a ocorrncia de X aumenta a
probabilidade da ocorrncia de Y
Variveis independentes: variveis que so
manipuladas pelo pesq. e cujos efeitos so medidos
e comparados. Ex: preo, vitrine,... embalagens,
propaganda...
Unidades de teste: indivduos cuja resposta a
variveis independentes ou tratamento est sendo
estudada. Ex: consumidores, lojas, reas
geogrficas;
Variveis dependentes: medem o efeito das
variveis independentes sobre as unidades de
teste. Ex: vendas, lucros, fatias de mercado...
Variveis estranhas: variveis que no a
varivel independente, que influenciam a resposta
da unidade de teste. Ex: localizao geogrfica,
tamanhos de loja, idade dos estabelecimentos.
Pesquisa descritiva
Como o nome indica, o principal objetivo

da pesquisa descritiva descrever alguma
coisa normalmente caractersticas ou
funes de mercado.
1.
Descrever as caractersticas de grupos relevantes,

como consumidores, vendedores, organizaes ou
reas de desenvolver um perfil dos grandes
usurios.
2.
Estimar a porcentagem de unidades numa

populao especfica que exibe um determinado
comportamento.
3.
Determinar as percepes de caractersticas de

produto.
4.
Determinar o grau at o qual as variveis de

mercado esto associadas. Por exemplo, at que
ponto comprar em lojas de departamentos est
relacionado com comer fora?
Pesquisa descritiva
Um tipo de pesquisa conclusiva que tem
como principal objetivo a descrio de algo
normalmente caractersticas ou funes de
mercado. Ex:
Estudos de mercado que descrevem o seu tamanho, o
poder de compra dos consumidores, a disponibilidade
de distribuidores e o perfil dos consumidores.
Estudos de participao de mercado.
Estudo de imagem, que determinam as percepes dos
consumidores em relao empresa e seus produtos.
Estudo do uso de produtos, que descrevem padres de
consumo.
Estudos de distribuio.
Estudos de preos, que determinam a reao dos
consumidores a proposta de mudana de preos
Estudos de propaganda, que descrevem hbitos de
consumo de mdia e perfis de audincia de programas
de televiso e revistas.
Classificao das pesquisas descritivas

Estudos transversais: envolve a coleta de
informaes de uma dada amostra de
elementos de populao somente uma vez
Estudo transversal nico: extrado uma
mostra de entrevistados da populao-alvo e
as informaes so dela obtidas somente
uma vez
Estudo transversal mltiplo: h duas ou
mais amostras de entrevistados e as
informaes de cada uma delas so obtidas
somente uma vez
Classificao das pesquisas descritivas

Estudos longitudinais: um tipo de
pesquisa que envolve uma amostra fixa de
elementos da populao, a qual medida
repetidamente. A amostra permanece a
mesma ao longo do tempo, provendo assim
uma srie de quadros que, vistos em
conjunto, oferecem uma ilustrao vivida da
situao e as mudanas que esto
ocorrendo.
Painel: uma amostra de entrevistados que
concordaram em fornecer informaes a
intervalos especficos ao longo de um
perodo extenso.
Mtodo Survey
O mtodo de survey um questionrio
estruturado dado a uma amostra de uma
populao e destinado a provocar
informaes especficas dos entrevistados
Utiliza-se, predominantemente perguntas de
alternativa fixa
Sua aplicao simples
Principais mtodos de survey:
Mtodos telefnicos (CATI)
Entrevista pessoal (CAPI)
Entrevista pelo correio
Entrevista eletrnica
Survey Vantagens e Desvantagens

Vantagens
O questionrio simples
de aplicar
Os dados obtidos so
confiveis, pois os
entrevistados so
limitados a responder
dentro das alternativas
propostas
Desvantagens
Os entrevistados podem
no ser capazes, ou no
querer dar as informaes
desejadas dentro dos
padres estabelecidos
Inflexibilidade
Facilidade para
codificao, anlise e
interpretao dos dados
Mtodo de observao
O mtodo de observao registra,
de forma sistemtica, padres de
comportamento de pessoas,
objetos e eventos, para obter
informaes sobre o fenmeno de
interesse
O observador no interroga as
pessoas
Informaes so registradas
medida que os eventos ocorrem
Observao Vantagens e Desvantagens

Vantagens
Desvantagens
Permite avaliar o comportamento

verdadeiro das pessoas ao invs de
reportar uma inteno, ou
comportamento preferido
A percepo do pesquisador pode

influenciar os dados
difcil observar certas formas de

comportamento, como atividades muito
Reduz o vis nos relatrios bem como a
pessoais ou que envolvam intimidade
possvel interferncia causada pelos
Em alguns casos, o uso deste mtodo
entrevistadores ao formular perguntas
pode ser encarado como anti-tico.
Se o fenmeno observado ocorre
Casos, por exemplo, em que o
freqentemente ou curta durao,
comportamento das pessoas
este tipo de mtodo pode ser mais
monitorado sem o seu consentimento.
barato e mais rpido que a survey
As razes para o comportamento
Certos tipos de dados somente podem
observado podem no ser facilmente
ser obtidos via observao, por
determinadas enquanto no se tiver
exemplo, quando incluem padres de
muitas informaes a respeito dos
comportamento dos quais o
motivos, crenas, atitudes e referncias
entrevistado no est consciente, ou
latentes.
incapaz de comunicar
Coleta - Questionrio
Cuidados com a estrutura
Objetividade e clareza
Diviso por tpicos
Apresentao clean
Observao de aspectos como tempo e condies

de aplicao
Escolha dos tipos de questes

Questes abertas permitem ampla liberdade de
resposta
Questes fechadas limitam as opes de resposta a
um determinado nmero de alternativas prdefinidas
Medio e escalonamento
- Escalas nominais
Escala cujos nmeros servem apenas
como rtulos ou etiquetas para identificar
objetos com uma rgida correspondncia
biunvoca entre os nmeros e os objetos
Servem para categorizar as opes de
resposta
Ex: numerao de jogadores de futebol,

Identidade, classificao por sexo,
tamanho de empresa...
1. Gnero do entrevistado
( ) 1. Feminino
( ) 2. Masculino
2. Voc adquire X produto?

( ) 1. Sim
( ) 2. No
- Escalas ordinais
Escala de graduao em que se atribuem
nmeros a objetos para indicar at que
ponto possuem determinada caracterstica.
Assim, possvel determinar se um objeto
possui essa caracterstica em maior ou
menor grau do que outro objeto.
Permite ordenao das opes de
respostas
3. Ordene os aspectos a seguir de acordo com o grau de importncia que voc atribui a
cada um no momento de adquirir uma mquina de lavar pratos. Atribua o nmero 1 ao
item mais importante, o nmero 2 ao segundo item mais importante e assim
sucessivamente:
( ) 1. Cor
( ) 2. Facilidade de Operao
( ) 3. Capacidade para lavar
( ) 4. Espao que ocupa
- Escalas intervalares
Escala em que se utilizam
nmeros para classificar
objetos, de tal modo que
distncias numericamente iguais
na escala representam
distncias iguais na
caracterstica que est sendo
medida
Permitem a comparao de
intervalos
Principais escalas
ESCALAS DE CLASSIFICAO CONTNUA: Pede-se aos entrevistados que classifiquem os
Objetos colocando uma marca na posio apropriada em uma linha qua vai de um
extremo a outro da varivel critrio
Como voc classifica a X como um supermercado?
Provavelmente....................................I.....................................................................................Provavelmente
o pior
0
20
40
60
80
100
o melhor
ESCALA DE LIKERT: Exige que os entrevistados indiquem um grau de concordncia ou
discordncia com cada uma de uma srie de afirmaes sobre objetos de estmulo
O supermercado X vende produtos de alta qualidade
Discordo
Discordo
No concordo
Concordo
totalmente
totalmente
Nem discordo
1( )
2( )
3( )
4( )
Concordo
Totalmente
5( )
Principais escalas
ESCALAS DE DIFERENCIAL SEMNTICO: Escala de classificao de sete pontos, com os
pontos extremos associados a rtulos bipolares
O Supermercado X :
No-confivel
( ) ( ) ( ) ( ) (x) ( ) ( )
Moderno
( ) ( ) ( ) ( ) (x) ( ) ( )
Frio
( ) ( ) ( ) ( ) (x) ( ) ( )
Confivel
Antiquado
Caloroso
ESCALAS DE RAZO: Permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos,

disp-los em ordem de posto e comparar intervalos de diferenas. Possui um ponto
zero absoluto. Ex: peso, idade, altura, dinheiro, vendas, custos, fatia de mercado,
nmero de clientes
Assinale na escala abaixo quanto voc estaria disposto a pagar mais por este produto
caso ele fosse vendido em embalagem de vidro:
( )
( )
( )
( )
R$ 0,00
R$ 1,00
R$ 2,00
R$ 3,00
Decises ao construir escalas

O nmero de categorias da
escala
Escala equilibrada versus escala
no-equilibrada
Nmero par ou nmero mpar

de categorias
Escolha forada versus escolha
no-forada
Natureza e grau de descrio
verbal
Forma fsica da escala
Plano amostral
Populao: Soma de todos os
elementos que compartilham
algum conjunto comum de
caractersticas, conformando o
universo para o propsito do
problema de pesquisa de mercado
Censo: Enumerao completa
dos elementos de uma populao
ou de objetos de estudo
Amostra: Um subgrupo dos
elementos da populao
selecionado para participao no
estudo
A amostra
O tamanho da amostra depende
dos parmetros aceitos pelo
pesquisador
Amostragem probabilstica
Unidades amostrais so escolhidas ao
acaso
Cada elemento da populao tem uma

chance de ser includo na amostra
Permite calcular intervalos de confiana
que contenham o verdadeiro valor
populacional
Permite fazer inferncias ou projees
sobre a populao-alvo
A amostra
Amostragem no-probabilstica
Confia no julgamento pessoal do
pesquisador, e no na chance de
selecionar os elementos amostrais
Oferecem boas estimativas das
caractersticas da populao, mas no
permitem uma avaliao objetiva da
preciso dos resultados amostrais
No so estatisticamente projetveis para
a populao
Amostragem no-probabilstica por convenincia

Procura obter uma amostra de elementos
convenientes.
A seleo das unidades amostrais deixada
a cargo do entrevistador
No permite fazer generalizaes sobre

qualquer populao
Exemplos:
Uso de estudantes, igrejas, organizaes
sociais
Entrevistas em centros comerciais sem
qualificar os entrevistados
Questionrios destacveis includos em
revistas
Entrevistas com pessoas na rua
Por Julgamento
Os elementos da populao so selecionados
com base no julgamento do pesquisador
Devem ser representativos da populao de
interesse
Por quotas
Consiste em uma amostra por julgamento
em dois estgios
O primeiro estgio consiste em desenvolver
categorias ou quotas de controle de
elementos da populao
No segundo estgio selecionam-se
elementos da amostra com base na
convenincia ou julgamento
As caractersticas relevantes podem ser:
sexo, idade, renda, raa
Bola-de-neve
Um grupo de entrevistados
selecionado aleatoriamente
Selecionam-se entrevistados
subsequentes com base em
informaes fornecidas pelos
entrevistados iniciais
Pode ser executado em ondas
sucessivas, obtendo-se
referncias ou informaes a
partir dos grupos anteriores
Amostragem Probabilstica
Amostragem aleatria simples
Cada elemento da populao tem uma
probabilidade conhecida e igual de
seleo
Cada elemento selecionado
independentemente de qualquer outro e a
amostra extrada de um arcabouo
amostral por um processo aleatrio
Amostragem sistemtica
A amostra escolhida selecionando-se
um ponto de partida aleatrio e
tomando-se cada elemento
sucessivamente do arcabouo amostral
Amostragem Probabilstica
Amostragem estratificada
Usa um processo de dois estgios para
dividir a populao em subpopulaes ou
estratos
Escolhe-se os elementos de cada estrato por
um processo aleatrio
Amostragem por conglomerados

A populao-alvo dividida em
subpopulaes mutuamente excludentes e
coletivamente exaustivas, chamados
conglomerados.
Escolhe-se ento uma amostra aleatria de
conglomerados com base em uma tcnica de
amostragem probabilstica
Elaborao do Questionrio
Especificar a Informao que se necessita
Especificar o tipo de mtodo da entrevista
Determinar o contedo das perguntas individuais
Planejar as questes de modo a superar a
incapacidade ou m vontade do entrevistado
Decidir quanto a estrutura das questes
Determinar o fraseamento das questes

Dispor as questes na ordem adequada
Identificar a forma e o lay-out
Reproduzir o questionrio
Efetuar ajuste final atravs de pr-teste
Pr-teste do Questionrio
Envolve, geralmente, de 20 a 30 entrevistados
Procura verificar se:
Os termos utilizados nas questes so de
compreenso dos entrevistados;
As perguntas e palavras chaves esto sendo
interpretadas de maneira correta;
Houve falha na estruturao da pergunta
Se a sequncia das perguntas est conveniente
Se h objees/problemas na obteno das respostas;
Se a forma de apresentar a pergunta no est
causando vis
Para saber o tempo mdio de aplicao
necessrio para fazer o registro dos problemas

para que sejam corrigidos na verso final do
instrumento de coleta de dados
Coleta de dados
Equipe de pesquisa
Estrutura hierarquia, nmero de integrantes
Treinamento
Funes
Prazos
Controles
Distribuio do trabalho
Volume de trabalho
Qualidade do trabalho
Prazos de execuo
Para uma boa entrevista...

Identificar-se pessoalmente a organizao
que representa
Ler cada questo exatamente como est

escrita. Relatar os problemas de
compreenso
Ler as questes na ordem indicada no
questionrio
Responder de forma neutra a quaisquer
perguntas do entrevistado
No revelar a identidade do cliente final
Manter um registro de cada entrevista

no concluda e o motivo disso
Evitar conversa desnecessria com o
entrevistado
Para uma boa entrevista...

Permanecer neutro durante a
entrevista. No manifestar acordo ou
desacordo com o entrevistado
Registrar as respostas literalmente e
no parafraseadas
Solicitar comentrios adicionais sobre
as questes abertas
Manter em carter confidencial os
estudos, materiais e resultados
No falsificar qualquer entrevista ou
respostas a quaisquer questes
Agradecer o respondente pela
participao no estudo
Atividade de avaliao e concluso da disciplina:

- Roteiro bsico:
a) Trabalho individual, ou em equipes de 2 a 3 pessoas.
- Capa (identificao do trabalho e dos autores)
b) Organizao alvo do estudo a escolha da equipe.
- 1 Introduo
c) Elaborao parcial ao longo das aulas
- fundamentar o projeto escolhido;
d) Entrega com envio por e-mail (marcelo@fahor.com.br)

at o dia 2 de novembro
- justificar a necessidade de anlise mercadolgica do projeto.

- 2 Anlise do contexto
- 2.1 Diagnosticar questes gerais envolvendo o mercado em relao ao projeto
- 2.2 Avaliar o impacto das leis do marketing no projeto, bem como outras questes gerais estudadas;
- 2.3 Alinhamento do setor e dos profissionais de mercado da organizao
- 2.4 Avaliar condies mercadolgicas gerais, como 2.4.1 matriz concorrencial, 2.4.2 matriz BCG, 2.4.3 foco e posicionamento,
2.4.4 escolha estratgica;
- 2.5 Propor pesquisas de mercado para manuteno, inovao e desenvolvimento do projeto;
- 3 Proposies mercadolgicas para o projeto
- apontar um conjunto de proposies mercadolgicas para o projeto, no que tange as dimenses:
- avaliar as condies de implantao das propostas apresentadas
- As propostas devem ser detalhadas, claras e objetivas, sobre o que deve ser feito e como deve ser implementado e executado;
- 3.1 Produto 3.2 Pontos de contato com clientes 3.3 Preo 3.4 Promoo
- 3.5 Comunicao e relacionamento com clientes internos e externos
- 3.6 Marketing 3.0
- 3,7 Proposies para a segmentao de clientes
- 3.8 Pesquisas e outras anlises de mercado necessrias ao projeto
- 3.9 outros pontos relevantes para o seu projeto
- 4 Parecer conclusivo
- Descrever as perspectivas de implantao e outros pontos conclusivos relevantes para o tema e o grupo.
Marcelo Blume - contatos

marcelo@fahor.com.br
marcelo.blume@referenda.com.br
Facebook e Linkedin: Marcelo Blume
Twitter: @marceloblume
Blog: www.gestaonegociosecia.blogspot.com
(55) 9961-3243 / 9128-1055 ou 3535-3814 ou 3537-7750 ou

(51) 8432-1869 ou ainda (51) 3331-9178

Análise+Mercadológica MBA+Ger+Projetos Parte+2

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Análise+Mercadológica MBA+Ger+Projetos Parte+2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Faculdade Horizontina

MBA em Gerenciamento de Projetos

O que vamos estudar em

5 Estratgias de mercado em projetos

propaganda, publicidade, vendas, merchandising,

Atividade de avaliao e concluso da disciplina:

a) Trabalho individual, ou em equipes de 2 a 3

- fundamentar o projeto escolhido;

b) Organizao alvo do estudo a escolha da

- justificar a necessidade de anlise mercadolgica do projeto.

c) Elaborao parcial ao longo das aulas

- 3 Proposies mercadolgicas para o projeto

- avaliar as condies de implantao das propostas apresentadas

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Principais focos de pesquisa

Estado onde se percebe alguma privao

Necessidades humanas moldadas pela cultura e

Quando os desejos so viabilizados pelo poder de

Algo que possa ser oferecido a um mercado para

Diferena percebida pelo que se compra e se paga

Principais focos de pesquisa

a obteno de um objeto desejado, dando algo em

a unidade de medida do mercado. composta de

Garantia permanente da transao

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Dominar Variveis Externas e Internas

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Sistema de inteligncia de mercado

Encurtamento de tempo no processo de tomada de decises

Maior complexidade e maior amplitude do campo de ao :

Intensificao da competitividade entre empresas

Crescente insatisfao do consumidor com relao a ofertas:

Desenvolvimento das facilidades de criao e manipulao de bancos de

Benefcios proporcionados pelo SIM

2. Coordenao e integrao de informaes dispersas

Vantagens e usos dos dados secundrios

S.I.M. e Pesquisa Mercadolgica

Dados secundrios obtidos internamente

Importante: Ao tomador de deciso cabe reconhecer uma situao

Pesquisa como auxlio deciso

um planejamento de pesquisa realizado

Aplicao do Mtodo Cientifico

Classificao da pesquisa mercadolgica

Pesquisa de Potencial de Mercado

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Etapa 2: Elaborao de uma

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Ela detalha os procedimentos necessrios

1. Anlise de dados secundrios.

Etapa 5: preparao e anlise dos

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Contexto Ambiental do Problema

Problema de Deciso Gerencial

Definio do problema de pesquisa

Fonte: Slongo (2004)

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Anlise Mercadolgica - Marcelo Blume

Definio dos objetivos

Objetivos Especficos - Definem itens especficos

2. Determinar quais so os itens mais importantes

A literatura especializada no assunto em

Resultados de outras pesquisas relacionadas

Depoimentos de autoridades e/ou experts