CRECIMIENTO DE MARKETING SIN FINES DE LUCRO

En el pasado, el marketing se aplic principalmente en el sector comercial. Sin

embargo, en aos recientes el markenting se ha convertido en un componente
importante de las estrategias de muchas organizaciones sin fines de lucro,
como universidades, hospitales, museos, sinfnicas e incluso iglesias.
Consideremos los siguientes ejemplos:
A medida que se disparan los costos de los hospitales y las tarifas de los
cuartos, muchos hospitales enfrentan una escasez de demanda, sobre
todo en sus secciones maternal y peditrica. Muchos han comenzado a
usar marketing. Para competir por pacientes de maternidad, existen
hospitales que ofrecen un cuarto con Jacuzzi y una cena de filete y
champan a la luz de las velas para los nuevos padres. Algunos usan
anuncios innovadores para promover sus servicios de atencin de
emergencias.
Otros hospitales, en un esfuerzo por atraer mdicos, han instalado
servicios como saunas, choferes y canchas de tenis privadas.
Aun antes de abrir las puertas, una iglesia contrato a una empresa de
investigacin para averiguar lo que sus clientes podran querer. El
estudio indico que la gente que actualmente no estaba conectada con
una iglesia pensaba que asistir a ella e salgo aburrido y los servicios
religiosos no tienen relacin con su vida diaria. Esta gente se quejaba de
que las iglesias todo el tiempo tratan de sacarles dinero. As pues, la
iglesia aadi msica contempornea y espectculos, relajo sus cdigos
de indumentaria y presento sermones con temas como administracin
del dinero y como hacer buenos padres. Su propaganda de correo
directo deca: No te convence la iglesia? No te Culpamos. Mucha
gente piensa lo mismo. Estn hastiados de sermones aburridos, rituales
que no significa nada, msica que a nadie le gusta y predicadores que
parecen ms interesados en tu billetera que en ti. La iglesia puede ser
diferente.

Danos

una

oportunidad.

Los

resultados

han

sido

impresionantes. A menos de un ao de su inauguracin, la iglesia haba

atrado casi 400 miembros, de los cuales el 80% haba dejado de asistir
a la iglesia.
Muchas organizaciones sin fines de lucro estn otorgando licencias para
usar sus nombres y smbolos a productos que consideran apropiadas, y
obtienen una porcin de las ventas como regalas. Las regalas de tales
productos pueden dar impulso importante a los presupuestos de las
organizaciones no lucrativas que antes dependan de donativos para su
supervivencia.
De forma similar, muchas universidades privadas, que enfrentan una baja en
las inscripciones y un aumento en los costos, estn usando markenting para
competir por estudiantes y fondos. Estos colegios estn definiendo mercados
meta, mejorando su comunicacin y promocin y respondiendo mejor a las
necesidades y deseos de sus estudiantes. Muchos grupos artsticos enfrentan
enorme dficit operativo que deben cubrir con un markenting ms agresivo
dirigido a los donantes. Por ltimo, muchas organizaciones sin fines de lucro
con larga tradicin. La YMCA, el ejrcito de Salvacin, las Girls Scouts, han
perdido partidarios y ahora estn modernizando sus misiones y productos
para atraer ms miembros y donantes.
Incluso las dependencias del gobierno han mostrado un inters creciente por el
marketing. Por ejemplo, los ejrcitos de varios pases tienen un plan de
markenting para captar reclutas, y diversas agencias de los gobiernos estn
diseando campaas de markenting para la sociedad para fomentar la
conversacin de energa y la preocupacin por el ambiente o para disuadir a la
gente de fumar, beber en exceso o consumir drogas.
El continuo crecimiento del markenting sin fines de lucro y del sector pblico
presenta nuevos e interesante retos para los gerentes de markenting.