Ciências da Comunicação Universidade do Minho

Atelier de Publicidade

Sara Ribeiro
a51557

Criação de uma campanha contra o

abandono dos animais
- processo criativo e redacção publicitária
Copy Strategy

Factos principais

• Dezenas de milhares de animais são abandonados em Portugal, todos os anos, durante

todo o ano;
• Os números tendem a aumentar;
• Não há forma de acolher tantos animais, a não ser que as pessoas se consciencializem
do problema - e façam alguma coisa;
• Os animais são tratados como coisas e não como não-humanos sensíveis;
• Não são brinquedos (contexto Natal);
• União Zoófila (e associações semelhantes) são percepcionadas unicamente como
organizações activistas e não pela prestação de serviços em prol do bem comunitário
(especificamente no que diz respeito aos animais, claro está);
• A União Zoófila é uma associação de utilidade pública sem fins lucrativos cujo objectivo
é a defesa, protecção e tratamento de animais domésticos em risco;

Objectivos publicitários

Informar - apresentando factos;

Mudar o comportamento do público - fazer com que se sensibilize e não se queira rever
na situação de abandono;
Desencadear a acção: se tem um animal e não tem possibilidades de o manter, procurar
soluções junto da associação;

Alvos publicitários

A campanha, sendo de interesse geral dado o carácter de responsabilidade social,

abrange um target específico - homens e mulheres, adultos, capazes de assumir a
responsabilidade de adoptar um animal -, embora funcione como meio de
reflexão/ʻformadora de princípiosʼ para a população em geral, a partir do momento em que
utiliza elementos apelativos capazes de influenciar crianças e jovens, por exemplo.
Não sendo um produto mas uma causa, considera-se a extensão da campanha (em
relação aos alvos) um ponto forte e não um factor redutor da eficácia desta.

Promessa

Identificação gratificante - se o público não se revê no comportamento denunciado na

campanha.

A mensagem a passar nesta campanha é da infeliz realidade do abandono animal e do

suporte que a associação, União Zoófila, pode dar na resolução de problemas
relacionados com a adopção de animais - como solução ao problema.
O headline deverá traduzir tudo isso, enquadrado com a imagem e contexto da
campanha, no geral. Relacionar, por ex, com o facto dos animais não serem coisas,
objectos ou brinquedos.

Sustentação da promessa

Apresentação de dados específicos (número de animais abandonados por ano, condições

em que são deixados, razões pelas quais são postos na rua, etc.) e em que é que o
sujeito pode contribuir para resolver a situação (procurando o suporte da União Zoófila, se
necessário).

Tom e personalidade

Demonstrativo - porque ilustra uma situação recorrente;

Emotivo - porque deve actuar no imaginário - ilustrativo do real - dos sujeitos, despertando
a sensibilidade para a causa;

Dramático - o desfecho deverá aproveitar a sensibilização conseguida com o carácter

emotivo da campanha, chocando e levando os sujeitos à reflexão - e consequente acção.
Instruções e limitações

Limitações éticas? O que posso fazer, sendo agressiva, sem ferir susceptibilidades?

A União Zoófila é uma associação de utilidade pública sem fins lucrativos, não recebendo
quaisquer verbas de organismos estatais, mantendo-se a partir das quotas dos sócios e
de alguns donativos. Tem como objectivo principal a defesa, protecção e tratamento de
animais domésticos em risco. As verbas disponíveis para a execução da campanha são,
por isso, limitadas - dependendo de donativos e voluntariado.

Concepção da campanha

decisões criativas para a redacção publicitária

Headline

Os animais não são coisas. Não os use, nem abuse.

- provoca, vai de encontro à mensagem ʻos animais não são coisasʼ e, através da
adaptação da expressão ʻusar e abusarʼ (enraizada na memória colectiva), faz com que
a percepção do total seja mais eficaz.
- suscita uma identificação gratificante com o que é considerado correcto: se não
abandona os seus animais, não os trata como coisas e portanto, não se identifica com o
ʻusar e abusarʼ;
- apesar de parecer contraditório, a não-identificação com o que é sugerido resulta como
identificação gratificante;

Body copy

Todos os anos dezenas de milhares de animais são abandonados. E não é só no

Verão. As desculpas estão gastas, a não ser que assuma que o seu animal-coisa é
como um brinquedo que quando cansa, se dispensa. Ou deita fora. Se não
consegue, procure-nos: nós ajudamos o seu animal.
- sustenta a promessa - os animais não são coisas. Apoia-se em dados (os milhares de
animais que são abandonados) e provoca de forma irónica.
- o facto de julgar como incapaz quem abandona e sugerir ajuda ao animal e não ao
dono, poderá fazer com que o sujeito sinta remorsos.

Slogan

Não seja cobarde, assuma a responsabilidade.

- a expressão sintetiza a campanha, que pretende mudar o comportamento do público em

relação ao abandono de animais. Assume, também, um carácter provocativo e vai de
encontro ao posicionamento da associação que visa, além da protecção dos animais, a
responsabilização dos donos.
- a estrutura frásica joga com a sonoridade das palavras, fazendo um jogo fónico
(cobarde, responsabilidade).

suportes da campanha

Spot de televisão

Título: Animal-coisa
Duração: 30ʼ

Script

[Plano médio da cena] Sala acolhedora, com decoração natalícia [indicação: a sala deve
ter uma porta exterior, bem visível no plano; ouve-se uma música, instrumental, natalícia
mas bastante ritmada, a lembrar os videojogos] Uma criança de 2/3 anos recebe um cão.
Brincam, parecem criar laços instantaneamente [fade-out/fade-in - a música pára
momentaneamente]
[Plano médio da cena] A mesma sala, um ano depois: a decoração de Natal muda
ligeiramente. Criança e cão cresceram. Brincam na mesma mas com menos interesse por
parte da criança, que se diverte a abrir os presentes [fade-out/fade-in - a música pára
momentaneamente]

[Plano médio da cena] Passa mais um ano [pormenor da mudança de decoração,

novamente] a criança - agora visivelmente maior - recebe um cão-robot de presente.
Adquire uma expressão de surpresa e alegria, ao mesmo tempo que mostra total
desinteresse pelo cão real. Brinca com o comando/cão-robot enquanto se vê o cão real
de fundo, triste.
[zoom à porta - primeiro plano alguém, adulto, abre a porta ] O cão sai, triste, para a
rua. A porta fecha-se [estrondo. a música pára. Fade-out]
Aparece o headline da campanha, em fundo preto, acompanhado de locução* e com a
marca da União Zoófila, aquando da imagem com o slogan.

* [informação no ecrã + locução; os caracteres serão brancos, excepto ʻanimaisʼ e

ʻcoisasʼ, a vermelho - visualmente ʻanimais-coisasʼ destaca-se; lettering simples e forte,
de fácil leitura e grande impacto; fundo preto] - ʻOs animais não são coisasʼ (do headline)
escrito e lido, mantendo-se no ecrã enquanto se ouve ʻnão os use, nem abuseʼ + ʻTodos
os anos, dezenas de milhares de animais são abandonadosʼʼ; Slogan escrito e lido: ʻnão
seja cobarde, assuma a responsabilidadeʼ (cobarde a vermelho). A passar em prime
time (18-24hs)

Nota: as cores foram estrategicamente seleccionadas conforme os significados;

o logo da UZ inserido no fundo preto;

ex.

Os animais não são coisas.

Peça de rádio

Título: Animal-coisa
Duração: 25ʼ

Locução Sonoplastia

Música de Natal, alegre, ritmada -

som de fundo

[mantem-se durante toda a locução,

diminuindo o ritmo gradualmente até ao
final]

Gargalhadas de criança e latidos de

cachorro
[apenas alguns segundos (3ʼ/4ʼ), até
começar a locução]

Locução: voz grave, de homem,

Este Natal, lembre-me dos milhares de leitura pausada.
animais que são abandonados, todos
os anos.

Não os trate como coisas: não os use,

nem abuse.
Breve pausa na locução: Latido
sentido e continuado
Um animal não é um brinquedo: Pára a música.
não seja cobarde, assuma a
responsabilidade.

União Zoófila: se não é capaz,

procure-nos!
 Anúncio na Imprensa

Meios escolhidos
- jornais generalistas nacionais
(secção sociedade);
- revistas integrantes nos
jornais generalistas nacionais,
Os animais não são coisas.
ao fim de semana (páginas
centrais) Não os use, nem abuse.
- jornais universitários (primeira
página);

Instruções
meia-página vertical, páginas
direitas, cor.

Todos os anos dezenas de milhares de animais são

abandonados. E não é só no Verão. As desculpas estão
gastas, a não ser que assuma que o seu animal-coisa é
como um brinquedo que, quando cansa, se dispensa.
Ou deita fora. Se não consegue, procure-nos: nós
ajudamos o seu animal.

Nota sobre a imagem: deverá ter um Não seja cobarde, assuma a

ecoponto de fundo e um cão-robot responsabilidade.
desmembrado, junto ao cão real
(montagem incorporada no fundo
preto)
Logo em fundo preto.
Publicidade exterior

Não seja cobarde, assuma a

responsabilidade.

Os animais não são coisas.

Nota sobre a imagem: deverá ter um

ecoponto de fundo e um cão-robot
desmembrado, junto ao cão real
(montagem incorporada no fundo
preto)
Logo em fundo preto.
Brochura sobre a instituição

Algumas notas sobre os conteúdos:

• a opção por uma capa atípica (tipo flyer a divulgar o ʻanimal-coisaʼ, base da
campanha publicitária) prende-se com o facto de ser mais apelativa para o
público;
• os conteúdos sobre o trabalho desenvolvido pela União Zoófila aparecerá
primeiramente como ʻcuriosidadesʼ para introduzir as acções em si, já que mais
do que informar sobre a instituição, o objectivo é sensibilizar o público;

Estrutura da brochura institucional:

- capa 1
- capa 2 (interior)
- apresentação da União Zoófila
- campanhas
- ficha de inscrição
- contactos

abuse
Capa 1

NOVO! ANIMAL-COISA

Use e abuse do seu

animal! Afinal de
contas, é só um
brinquedo mais
realista. E a
criançada adora.

Agora, pode ter mais tempo para si.

Deixe as crianças entretidas com o cão-coisa

Esta e outras novidades no interior!

Interior

- Pág. esquerda

Brochura informativa da União Zoófila. Nov/Dez 2009

Capa interior
Pág.3

Os animais não são coisas.

Não os use, nem abuse.

A nossa missão é defender os direitos dos animais, zelando pelos seus

deveres enquanto dono/cidadão.
Não queremos vender nada, mas lançamos o desafio:
vire a página e descubra quem somos, o que fazemos e como pode
participar, também, na mudança.

Por todos.
Pág. 3

A União Zoófila

Desde 1951 que a União Zoófila une esforços no sentido de proteger,

defender e tratar os animais domésticos em risco. É uma instituição de
utilidade pública sem fins lucrativos e depende inteiramente do contributo
dos associados e donativos de pessoas sensíveis à causa. No entanto,
apesar das campanhas que desenvolve com frequência, acaba por passar
despercebida ou ser encarada apenas como um órgão activista.

Sim, somos activistas. Temos uma causa, procuramos actuar. Mas
precisamos de comunicar os projectos que temos, de incentivar a
participação, de fazer com que perceba a importância de ajudar os animais.
Animais que não são coisas, animais que confiam em nós e lealmente
acompanham as nossas vidas.
Porque não espreitar?
 Campanhas
Abandono de animais
Todos os anos dezenas de milhares de animais são abandonados,
durante todo o ano. Há quem nos procure para os recebermos no nosso
albergue, mas as desculpas são, quase sempre, as mesmas - e
questionáveis: não temos espaço, não o podemos manter, vamos ter um
bebé, não dá mais...
Os animais apegam-se aos donos, são fiéis, companheiros, são um
estímulo ao desenvolvimento psico-motor das crianças, inclusive. Então
porquê, simplesmente, pô-los na rua? Quando são pequenos, são vistos
como um entretenimento, um brinquedo animado. Mas assim como os
bebés, crescem, aprendem coisas novas, inserem-se nas famílias. E depois
são dispensados.
O papel da União Zoófila é combater o abandono, sensibilizando as
pessoas para a causa. Além disso, temos um albergue para cães e gatos
que podem ser salvos, por si! Adopte um, vai ver que não se arrepende. Ou
ajude-nos de outras formas. Descubra o que pode fazer:
  

Adopte um cão!

Costuma dizer-se que o cão é o melhor amigo do homem, já o

contrário...
Os cães do nosso albergue são, dentro dos possíveis, acarinhados e
felizes. Mas já foram traídos uma vez, quando os abandonaram. Vão ficando
por aqui, mas é-nos impossível acolher todos.
Se considerar adoptar um, não se esqueça que é uma
responsabilidade, que ele vai precisar de si. Mas compensa, vai ver! Alguns
ficaram, naturalmente, mais inquietos ou assustadiços, mas rapidamente
conquistam e são conquistados.

Adopte um gato!

Albergamos dezenas de gatos que foram deixados na rua. Ao

contrário do que se pode pensar, apesar de parecerem mais independentes,
os gatos também precisam de carinho e atenção. Venha conhecer os nossos
felinos: vai ver que não resiste a cuidar de um.
 Apadrinhe um animal

Se não tem mesmo condições de adoptar um animal, pode ajudar na

mesma: porque não apadrinha um? Nós tomamos conta dele e compromete-
se a vir fazer-lhe uma festinha, de vez em quando. E contribuir nas
despesas, para que cresça saudável e feliz.

Contribua, de alguma forma...

Recolha de Alimentos

Todos os dias chegam novos hóspedes de quatro patas ao nosso

albergue. Tristes, perdidos e com fome. Constantemente precisamos de
reavaliar as quantidades de alimentos disponíveis para dar de comer a
tantos animais. Para isso, contamos com o seu contributo: umas latinhas de
comida são energia para eles e para nós, que às vezes temos que fazer
autênticos malabarismos para conseguir que chegue para todos.

 Recolha de Medicamentos

Infelizmente, é frequente os animais chegarem feridos ao nosso

albergue. Ou haver um surto de alguma doença que afecta vários. Se puder
ajudar, temos uma lista de medicamentos mais urgentes no nosso site:
www.uniaozoofila.org
Pelo bem estar deles e de todos.

Parasitas saltitantes

Durante meses como Maio e Junho é frequente - e normal - o
aparecimento saltitante de pulgas e carraças. E com muitos animais juntos,
não é fácil controlar as pragas.
Contribua com a doação de anti-parasitas! É menos uma comichão
para eles, para nós e para todos.

Agora que já sabe um bocadinho mais sobre nós, convidamo-lo a
explorar os desafios que lançamos, a conhecer os focinhos da nossa causa,
a participar! Inscreva-se online na associação, a sua quota é mais do que
uma quota parte: é tudo, para alguns animais.

Pode também ajudar-nos como voluntário ou, simplesmente, ir

recebendo a newsletter mensal (impressa neste formato, também) e passar
a palavra.

www.uniaozoofila.org
Conteúdos para site

Algumas notas sobre a página existente em www.uniaozoofila.org :

• o site da União Zoófila é pouco atraente, tem conteúdos apelativos mas dispersos
e na página inicial o visitante não é propriamente convidado a explorar;
• em alternativa, propõe-se uma simplificação na organização dos conteúdos para
que, insistentemente, o visitante se sinta envolvido e com vontade de se associar
à causa;

Estrutura da página:

Homepage Janela de Pop-Up

Quem somos
Campanhas
Notícias ADOPTE UM Campanhas Os nossos animais Colabore
ANIMAL!

A União Zoófila Novos habitantes A campanha Apadrinhar um Galeria Inscrição online

animal

A Causa Campanhas Álbum (fotos e Recolha de Donativos

recentes descrição) Alimentos

O nosso
Recortes de Guia de
albergue Recolha de
Imprensa Adopção Medicamentos

Contactos
Parasitas
Saltitantes

Conteúdos:

* Janela de Pop-Up ao abrir o site - animação sobre a campanha mais recente

Main-page

Os animais não são coisas. Não os use, nem abuse.

A nossa missão é defender os direitos dos animais.

Não queremos vender nada, apenas lançamos o desafio:
explore a nossa página e descubra quem somos, o que fazemos e como pode participar,
também, na mudança.
Por todos.

Quem somos?

A União Zoófila

Desde 1951 que a União Zoófila une esforços no sentido de proteger, defender e tratar os
animais domésticos em risco. É uma instituição de utilidade pública sem fins lucrativos e
depende inteiramente do contributo dos associados e donativos de pessoas sensíveis à
causa. No entanto, apesar das campanhas que desenvolve com frequência, acaba por
passar despercebida ou ser encarada apenas como um órgão activista.

Sim, somos activistas. Temos uma causa, procuramos actuar. Mas precisamos de
comunicar os projectos que temos, de incentivar a participação, de fazer com que perceba
a importância de ajudar os animais. Animais que não são coisas, animais que confiam em
nós e lealmente acompanham as nossas vidas.

Porque não espreitar?

A Causa

Todos os anos dezenas de milhares de animais são abandonados, durante todo o ano. Há
quem nos procure para os recebermos no nosso albergue, mas as desculpas são, quase
sempre, as mesmas - e questionáveis: não temos espaço, não o podemos manter, vamos
ter um bebé, não dá mais...

Os animais apegam-se aos donos, são fiéis, companheiros, são um estímulo ao
desenvolvimento psico-motor das crianças, inclusive. Então porquê, simplesmente, pô-los
na rua? Quando são pequenos, são vistos como um entretenimento, um brinquedo
animado. Mas assim como os bebés, crescem, aprendem coisas novas, inserem-se nas
famílias. E depois são dispensados.

O papel da União Zoófila é combater o abandono, sensibilizando as pessoas para a
causa. Além disso, temos um albergue para cães e gatos que podem ser salvos, por si!
Adopte um, vai ver que não se arrepende. Ou ajude-nos de outras formas. Descubra o
que pode fazer:

O nosso Albergue

Fotos do espaço e legenda

Contactos

Envolva-se na causa, contacte-nos!

União Zoófila

Av. Conde Valbom 82 - r/c Esq. 1050 -069 Lisboa

Tel: 217974198

Albergue: Rua Padre Carlos dos Santos - S. Domingos Benfica

uniaozoofila@uz.org

Notícias
Novos Habitantes
Acabaram de chegar, precisam de carinho, precisam de si. Conheça-os:

Ficha informativa dos animais acolhidos recentemente

Campanhas Recentes

Suportes publicitários
Recortes de Imprensa
Notícias sobre as acções da União Zoófila

Adopte um animal!

Álbum
Fichas informativas (com foto) de todos os animais do albergue

Guia de adopção
Cuidados a ter com o animal recolhido

Campanhas

Apadrinhar um animal

Adopte um cão!

Costuma dizer-se que o cão é o melhor amigo do homem, já o contrário...

Os cães do nosso albergue são, dentro dos possíveis, acarinhados e felizes. Mas já foram
traídos uma vez, quando os abandonaram. Vão ficando por aqui, mas é-nos impossível
acolher todos.
Se considerar adoptar um, não se esqueça que é uma responsabilidade, que ele vai
precisar de si. Mas compensa, vai ver! Alguns ficaram, naturalmente, mais inquietos ou
assustadiços, mas rapidamente conquistam e são conquistados.

Adopte um gato!

Albergamos dezenas de gatos que foram deixados na rua. Ao contrário do que se pode
pensar, apesar de parecerem mais independentes, os gatos também precisam de carinho
e atenção. Venha conhecer os nossos felinos: vai ver que não resiste a cuidar de um.
Recolha de Alimentos

Todos os dias chegam novos hóspedes de quatro patas ao nosso albergue. Tristes,
perdidos e com fome. Constantemente precisamos de reavaliar as quantidades de
alimentos disponíveis para dar de comer a tantos animais.

Para isso, contamos com o seu contributo: umas latinhas de comida são energia para eles
e para nós, que às vezes temos que fazer autênticos malabarismos para conseguir que
chegue para todos.

Recolha de Medicamentos

Infelizmente, é frequente os animais chegarem feridos ao nosso albergue. Ou haver um

surto de alguma doença que afecta vários.
Pelo bem estar deles e de todos.

Lista de medicamentos necessários

Parasitas saltitantes

Durante meses como Maio e Junho é frequente - e normal - o aparecimento saltitante de
pulgas e carraças. E com muitos animais juntos, não é fácil controlar as pragas.
Contribua com a doação de anti-parasitas! É menos uma comichão para eles, para nós e
para todos.

Os nossos animais
Galeria
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Fotografias dos animais, em interacção.
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Agora que já sabe mais sobre nós e os nosso bichinhos, convidamo-lo a explorar os
desafios que lançamos, a conhecer os focinhos da nossa causa, a participar! Inscreva-se
na UZ, a sua quota é mais do que uma quota parte: é tudo, para alguns animais.

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