cole Polytechnique - CNRS

Centre de Recherche en Gestion

Unit Mixte de Recherche 7655

Le diagnostic stratgique
Analyse de lenvironnement
Le cas de lindustrie du jouet

Le modle des 5 forces de Porter

Nouveaux

entrants
Menace de
nouveaux entrants

Concurrents
Fournisseurs

Clients
Pouvoir de
ngociation

Intensit

concurrentielle

Pouvoir de
ngociation

Menace de
Produits de substitution

Produits de
substitution

Le cas Jurassic Toys

Quelle stratgie lentreprise Smoby devrait-elle
dployer dans les annes venir ?
Analyser lenvironnement dans lequel se situe
SMOBY en mobilisant le modle des 5 forces de
Porter

Concurrence
Ensemble des acteurs de lindustrie considre
Ex: Bouygues SFR Orange

Cette force lintensit concurrentielle est lie au risque de

rivalit entre les entreprises se traduisant par une guerre des prix
Le risque de rivalit sur les prix dpend :
de la concentration
Forte concentration-> forte rivalit

Du degr de diffrentiation des produits au niveau du secteur

Forte diffrentiation-> faible rivalit

De la similitude entre firmes

Forte similitude

-> modre rivalit

Existence de surcapacit
)->augmente la rivalit
Cots de production fixes importants )
Taux de croissance du march et phase du cycle de vie

La concurrence

Les acteurs en prsence :

Mattel (CA : 5 mds) (US)
Hasbro (CA : 3,1 mds) (US)
Bandai (1,8 Md) (J)
Lego (1, 1 Md) (1er europen)

10 premiers fabricants reprsentent 70 % du march total

Concentration croissante (acquisitions),
Budgets publicitaires toujours plus levs
Produits internationaux
Faible diffrenciation, distribution

Forte concentration

Taille du march : march mondial : 50 mds euros (2005)

Croissance de 10 % par an en Europe
Trs forte intensit concurrentielle

Cycle de vie

Les clients
Suppose de positionner lindustrie dans la filire; les acteurs
directement en aval sont les clients
La force des clients est lie leur pouvoir de ngociation des
prix dachat (bargaining power):
Dterminants dun fort pouvoir de ngociation :
Les clients sont concentrs
Ex grande distribution en France

Les entreprises pouvant les servir sont disperses

Il existe des sources dapprovisionnement de substitution

ce qui permet de mettre les fournisseurs en concurrence

Le cot de transfert si le client change de fournisseur est faible

Ex chgt banque (prt, assurances, compte titre, les virements),

Il existe une menace dintgration de la part des clients

Ex marques distributeurs dans la grande distribution

Pouvoir de ngociation plus limit

Lorsque quil y a incertitude sur les attributs du produits

Clients
Grande distribution
reprsente 60 70 % du march
Rfrencent seulement 150 200 produits

Forte concentration

Faibles cots de transfert

Chanes spcialises
Toys R Us 30 % de la distribution, 18 000 rfrences
La grande rcr

Possibilit dintgration verticale

Vente sur internet lavenir ?

Trs fort pouvoir de ngociation des clients

Les fournisseurs
La force des fournisseurs se dfinit partir du pouvoir de
ngociation sur les prix vente de leurs produits
Les dterminants dun fort pouvoir de ngociation :
Les fournisseurs sont concentrs
Cots de transferts associs au changement de fournisseur
sont levs pour lentreprise.
Le fournisseur a une image de marque auquel le client final est
sensible
Ex Intel goretex lycra

Il existe des menaces dintgration vers laval

Les clients sont nombreux et disperss ,
ce qui rduit leur pouvoir de ngociation

Fournisseurs
Fabricants de jouets en Chine
Disperss, faible image de marque

Produits 80 % imports de Chine

Les entreprises de jouets ont des implantations de
production en Chine (majorette)
Menace dintgration en aval,

Clients concentrs

Faible pouvoir de ngociation des fournisseurs

Nouveaux entrants
Entreprises qui se crent ou qui dveloppent des produits
similaires pour adresser le mme march que celui de lindustrie
tudie
ex : Sony qui fait des ordinateurs ;
constructeur auto japonais sur le march amricain

Le risque dapparition de nouveaux entrants dpend des barrires

lentre
Sunk cost :Investissements ncessaires pour entrer sur une industrie et
irrecouvrable en cas de sortie

Investissement industriel
Industrie fortes conomies dchelle
Dlais et cots de dveloppement
Proprit intellectuelle
Importance de la marque
Difficult daccs un rseau de distribution

Rputation dagressivit

Barrires lentre faibles -> risque de nouveaux entrants

Nouveaux entrants
Plateforme dexportation de Hongkong :
Vtech, Playmates,
parmi les 10 premires marques
Rachtent des entreprises du jouet Ideal Loisir
La barrire lentre
Nest pas linvestissement industriel

Mais laccs au rseau de distribution

Capacit sengager dans des frais de publicit
Menace de nouveaux entrants modre

Produits de substitution
Entreprise qui introduit un produit diffrent mais
satisfaisant les mmes besoins et le mme march
que celui de lindustrie tudie
Ex : laluminium dans la construction automobile

Le risque associ au produit de substitution dpend :

Rapport qualit prix du produit de substitution
Llasticit au prix du consommateur
Cots de transfert
Capacit de riposte des entreprises en place

Produits de substitution
Fabricants de console de jeux :
Microsoft, Sony, Nintendo
Technologies diffrentes,
Rseaux de distribution diffrents,
Modle conomique diffrent

Forte menace associe aux produits de substitution

Synthse
Les principales forces du modle de Porter qui psent sur
lindustrie du jouet :
Trs fort pouvoir des clients et rseaux de distributeurs de ngociation sur
les prix
Forte intensit concurrentielle (peu dacteurs, de taille similaire)
Forte menace de produits de substitution (lectronique/)

Les principales volutions

Arrive de produits venant de Chine
Pntration des jeux video associe au dveloppement des technologies
numriques et lquipement des mnages comme substituts aux produits
classiques

Quelles actions pour contrecarrer ces forces ?

Contrecarrer les forces de la concurrence :

Pouvoir de ngociation des clients :

cration dune marque valorise par le client final

multiplication des rseaux de distribution
intgration vers laval
tablissement de cots de transfert

Pouvoir de ngociation des fournisseurs :

multiplication des sources dapprovisionnement
utilisation des technologies et composants gnriques
intgration vers lamont

Menace de substituts

amlioration du rapport qualit-prix

fidlisation de la clientle
tablissement de cots de transferts technologiques
proposer soi-mme des substituts
campagne de dstabilisation des substituts
cration dune rupture technologique

Contrecarrer les forces de la concurrence :

Menace dentrants potentiels
Fixation dun niveau de prix non rentable pour les nouveaux
entrants
Fidlisation de la clientle
Etablissement de cots de transferts
Protection des technologies (brevets, secrets)
contrle des ressources rares ou comptences distinctives

Intensit concurrentielle

capacit dinnovation
rduction des cots fixes
fidlisation de la clientle
protection des technologies
tablissement de cots de transferts
contrle de ressources rares

Stratgies envisageables pour les jurassiens

Dlocaliser une partie de la production en Asie
Se diversifier dans le jeu video

Diversification dans une autre industrie : emballage

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Unit Mixte de Recherche 7655

Le diagnostic stratgique
Analyse de lenvironnement (2)

Le modle PESTEL

Analyse du macro-environnement
le modle PESTEL

Distingue 6 grandes catgories dinfluence :

Politiques
Economiques
Sociologiques
Technologiques
Ecologiques
Legales

Intressant pour dvelopper une vision prospective

Politique

Politique fiscale (aides fiscales aux investisseurs)

Politique Commerciale (ouverture, quotas)
Monnaie, monnaie unique, politique europenne
March du travail, loi sur la dure du travail
Protection sociale,
Stabilit politique

Economique
Cycles conomiques
Marchs des capitaux
Ex disponibilit de capitaux pour start up avant lclatement de la
bulle internet

Taux dintrt
Politique montaire
Parit euro dollar et change exportations entre Europe et USA

Inflation
Chmage
Revenu disponible

Socio-culturel
Dmographie
Vieillissement de la population dans les pays occidentaux

Distribution des revenus

Changement de modes de vie
Population urbaine, les 2 conjoints travaillent, familles
monoparentales

Attitude par rapport aux loisirs

Trafic sur les compagnies ariennes

Consumrisme
Niveau dducation

Technologique
Dpenses publiques en R et D
Investissement privs sur des technologies
Ruptures technologiques
Chemin de fer, internet, tlvision

Taux dobsolescence
Convergence
Vitesse des transferts technologiques

Ecologique
Protection de lenvironnement
Interdiction des CFC, problme des nitrates, phosphates

Retraitement des dchets

Exigences de recyclabilit des produits

Consommation des ressources naturelles

Bois, eau, ptrole

CO2

Lgal
Lois sur les monopoles :
nergie, tlcommunication, transport

Rglementation
Tabac ; OGM ; homologation des mdicaments

Normes de scurit

Standards techniques

Le cas Jurassic Toys

Quelle stratgie lentreprise Smoby devrait-elle
dployer dans les annes venir ?
Analyser lenvironnement dans lequel se situe
SMOBY en mobilisant le modle des 5 forces de
Porter
Mettre en vidence les volutions du macroenvironnement en utilisant le modle PESTEL

Le modle PESTEL sur lindustrie du jeu (1)

Menace douverture aux
productions chinoises
Politique :
Quotas dimportation et protectionnisme europen pour les
constructeurs franais
Libralisation des changes avec la Chine, accords de lOMC

Economique
Diffrentiel de cot par rapport aux pays asiatiques
Conjoncture conomique dans les pays dvelopps
Evolution du dveloppement dans les pays asiatique leur
permettant davoir une stratgie non plus seulement de fabricant
mais aussi de marque de jouet

Socio-culturel :
Croissance dmographique dans les pays mergents;
Vieillissement dans les pays forte croissance, (mais divorces,
pouvoir dachat des grands parents)

Le modle PESTEL sur lindustrie du jeu (2)

Technologiques
Dveloppement de llectronique, jeux vido
Risque de substituts
Convergence cinma/jouet

Ecologique
Exigence sur le recyclage, (jouets en plastique)
normes sur les plastiques ?
Jouets en bois (protection des forts)
Risque de
renchrissement des
Lgal
produits, ncessit
Normes de scurit
dinvestissement dans
Amlioration des conditions de travail linnovation