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Dpto. de Organizacin de Empresas. Universidad Politcnica de Valencia. Camino de Vera s/n, 46022
Valencia. jalbors@omp.upv.es , patmarro@doctor.upv.es
1.
Introduccin
A pesar de las inversiones realizadas por las empresas en Tecnologas de Informacin y
Comunicacin (TIC) an existe considerable controversia con respecto a los beneficios y
valor generado por las primeras. Parte de ello puede ser atribuido a la falta de comprensin
sobre la de naturaleza de la creacin de valor a travs del uso de las TIC (Tiernan y Peppard,
2004).
Sin embargo, el carcter global y el impacto de Internet han sido ampliamente reconocidos y,
el mismo, ha evolucionado desde una herramienta de comunicacin bsica hasta convertirse
en un mercado de productos, servicios e ideas que cuenta con ms de 240 millones de
usuarios a nivel mundial (Miranda y Baeguil, 2004). Por esta razn, un creciente nmero de
organizaciones intentan constantemente participar en este mercado, generalmente sin un
conocimiento adecuado de las expectativas de los usuarios potenciales o sin una estrategia
relacionada con los objetivos de la empresa, lo cual se ve reflejado en la creacin de sitios
web y herramientas con serias limitaciones en trminos de diseo, informacin o servicios
entre otras.
2.
Objetivos
El objetivo fundamental de este trabajo es desarrollar un anlisis exploratorio que nos permita
evaluar los tipos de contenidos y servicios ofrecidos a travs de Internet por las empresas, y
que pueden generar valor para los usuarios y las empresas, as como determinar cmo estas
actividades se correlacionan con el desempeo de las empresas y del propio sector, todo ello
utilizando una aproximacin desde la cadena de valor. Adicionalmente, se ha revisado la
literatura acadmica existente relativa a la evaluacin de sitios web comerciales para
identificar las dimensiones ms representativas. Finalmente, se ha evaluado la oferta de
distribuidores y fabricantes de la industria cermica espaola, as como la relacin emprica
entre dicha oferta y el desempeo de las organizaciones.
3.
De acuerdo con Porter, las aproximaciones posteriores al anlisis inicial de la cadena de valor
han sugerido un mayor nfasis en el cliente como el primer vnculo de la cadena (Slywotzky y
Morrison, 1997; Norman y Ramirez, 1993). Estas perspectivas requieren de la gestin de
relaciones y de la informacin del cliente para el cumplimiento de sus objetivos.
Estos autores sealan la relevancia de la informacin como un recurso de valor. No obstante,
la gestin de informacin constituye un proceso activo y presente en todas las fases de la
cadena, que permite obtener el conocimiento requerido para determinar: las necesidades y
prioridades del cliente; los canales que mejor se adapten a dichas prioridades y necesidades;
los productos y servicios que fluyan mejor a travs de los canales identificados; los insumos y
materiales para crear los productos y servicios; y por ltimo, las competencias esenciales para
transformar los insumos (Walters y Lancaster, 1999).
La gestin de informacin incluye la aplicacin de una secuencia de pasos tales como
recoleccin, organizacin, seleccin, sntesis y distribucin de la informacin, despus de los
cuales la empresa ser capaz de crear o identificar las alternativas de creacin de valor para el
cliente (Rayport and Sviokla, 1995). Es precisamente en este punto, donde el uso de las TIC,
como Internet por ejemplo, adquiere un rol importante, ya que estas tecnologas facilitan el
suministro de servicios de gestin de informacin por parte de la empresa a travs de
servicios como: captura de datos, sistemas de datos basados en Internet, inteligencia de
negocios, portales para clientes, procesamiento, almacenamiento, acceso y anlisis de
informacin (Tiernan and Peppard, 2004).
4.
Por s mismas, las TIC no tienen ningn objetivo intrnseco. Solo cuando se construye el
sistema de informacin deseado pueden ser consideradas como poseedoras de un valor
potencial, el cual estar basado en el rango de los servicios de manejo de informacin que
provee (Tiernan y Peppard, 2004). De esta forma, la relacin entre las TIC y la creacin de
valor depende esencialmente del mejoramiento de los procesos inherentes a la gestin de
informacin lo cual le permite a la empresa cumplir los requisitos del cliente y alcanzar un
desempeo superior.
4.1. Usando Internet para capturar y entregar valor.
Innovaciones de Servicio
Actividades de valor e
De acuerdo con Porter (2001), Internet debe observarse como una tecnologa facilitadora, una
serie de herramientas poderosas que se pueden usar prudente o imprudentemente, en casi
cualquier industria como parte de casi cualquier estrategia. Por ello, las preguntas
fundamentales son: Quin capturar los beneficios econmicos creados por Internet?, Cmo
puede ser compartido el valor entre empresas y clientes?, Cul ser el impacto de Internet
sobre la estructura de la industria?, Aumentarn los beneficios? y Cul ser el impacto
Evaluacin
Bsqueda
Transaccin
Relacionado con servicios
Resolucin de
Problemas
Por todo esto, Lumpkin y Dess (2004) proponen un modelo que describe las actividades de
Internet que agregan valor desde la perspectiva del cliente, a travs del aumento y facilitacin
de los procesos de compra. Estas actividades son: bsqueda, evaluacin, resolucin de
problemas y transaccin.
Clientes
Figura 2. Interrelaciones entre la entrega de valor al cliente y la captura de valor para la empresa
Bsqueda
Transaccin
Evaluacin
Resolucin de
Problemas
Empresas
Desarrollo y Fabricacin de
Productos
Reconocimiento de Marca
Informacin de Productos
Contenido Transaccional
Contenido de Comunicacin
Contenido de Servicios
ITEMS
Popularidad del Link / Miranda y Baeguil (2004)
Tamao (bytes)/ Miranda y Baeguil (2004)
Tasa efectiva de transferencia
Mapa del sitio/ Miranda y Baeguil (2004)
Nmero de Idiomas/ Ross et al. (2000)
Resea de la empresa/ Miranda y Baeguil (2004)
Departamentos de la empresa (slo fabricantes) / Miranda y Baeguil (2004)
Noticias de la empresa/ Miranda y Baeguil (2004)
Oportunidades de trabajo/ Miranda y Baeguil (2004)
Informacin para futuros distribuidores (slo fabricantes) / Miranda y Baeguil (2004)
Descripcin de Productos/ Miranda y Baeguil (2004)
Informacin tcnica de productos / Ross et al. (2000)
Precios de productos/ Ross et al. (2000)
Catlogo de Productos
Presentacin de productos usando ideas de decoracin
Presentacin de productos usando ambientes
Ofertas/promociones de productos/ Ross et al. (2000)
Nuevos productos/ Ross et al. (2000)
Pedidos en lnea/ Miranda y Baeguil (2004)
Pago en lnea/ Ross et al. (2000)
Otras formas de pago/ Ross et al. (2000)
Estado de pedidos en lnea/ Miranda y Baeguil (2004)
Seguridad/ Ross et al. (2000)
Contacto a travs de correo electrnico/ Miranda y Baeguil (2004)
Formulario de contacto
Datos de contacto fsico (telfono o direccin fsica) / Miranda y Baeguil (2004)
Preguntas frecuentes/ Ross et al. (2000)
Procedimientos post-venta / Ross et al. (2000)
Links Importantes / Ross et al. (2000)
Personalizacin de acuerdo al tipo de cliente/ Ross et al. (2000)
Herramientas diseo (plug-ins, software)
Herramientas diseo en lnea
Herramientas para presupuestos
Opinin de los clientes/ Ross et al. (2000)
Foros de opinin para clientes/ Ross et al. (2000)
Uso de herramientas multimedia para presentacin de productos/ Ross et al. (2000)
Servicios para otros miembros del canal
Gua/consejos colocacin productos
Atencin en lnea
Bsqueda tiendas que venden productos (slo fabricantes)/ Ross et al. (2000)
Descripcin de servicios( slo para distribuidores)
Noticias envadas por correo electrnico/ Miranda y Baeguil (2004)
Vista de la exposicin (slo distribuidores)
Otros servicios (slo distribuidores)
Relacionada con
BSQUEDA
EVALUACIN
TRANSACCIN
EVALUACIN
RESOLUCIN
DE
PROBLEMAS
100%
90%
80%
60%
40%
Noticias
Dptos
20%
Si
No0%
Resea
80%
Inf.
futuros
dist.
Catlogos
Desc.
productos
Oport.
Trabajo
Precios
Inf.
Tcnica
70%
Ambientes
Ofertas
60%
50%
Resea
Noticias
Catlogos
Desc.
Productos
30%
Ideas Decorac.
Nuevos
Productos
Precios
40%
20%
NO
10%
SI
0%
Oport.
Trabajo
Inf.
Tcnica
Ofertas
Ambientes
Ideas
decoracin
Nuevos
Productos
ambos grupos, el uso del apartado de Preguntas Frecuentes es casi inexistente as como el
apartado de procedimientos post-venta o vnculos importantes.
Figura 4. Resultados del contenido de servicios ofrecido por fabricantes y distribuidores a travs de Internet
100%
100%
90%
Httas
Ppto
80%
Httas
Diseo
60%
40%
Personaliz.
20%
YES
Httas
Diseo
on line
Uso
Multimedia
Serv.otros Atencin
on line
Opinin
miembros
Clientes
Localiz.
canal
Tiendas
Gua
Foros
Colocacin
Clientes
NO
0%
80% Personaliz.
70%
60%
50%
40%
30%
20%
NO
10%
SI0%
Httas
Diseo
on line
Opinin
Clientes
Gua
Colocacin
Uso
Multimedia
Desc.
Servicios
Vista
Exposicin
Noticias
Foros Serv.
Httas
Httas Clientes Otros
email Otros
Diseo Presup.
miembros Atencin
Servicios
canal On line
transaccional nulo. El tercer grupo muestra mejor desempeo en casi todas las dimensiones
especialmente en el contenido de servicios pero an sin mostrar algn componente
transaccional. Finalmente es el cuarto grupo el nico que muestra componentes para ofrecer
al cliente algunos tipos de transacciones a travs de Internet.
Tabla 2. Resultados de la comparacin de medias de los distribuidores y fabricantes analizados
Distribuidores
ANOVA
Fabricantes
ANOVA
Media
SD
Sig.
Media
SD
Sig.
VT
4934,375559
47
7866,949395
1,28376311
0,29307525
VT
24807,8522
44
25665,9319
7,880145
0,0003
RE
0,04934507
47
0,048430659
1,23517657
0,30961208
RE
0,04821656
44
0,04523584
0,456037
0,71451
RF
0,170917717
47
0,151522955
2,36270955
0,08560164
RF
0,08122559
44
0,15946786
1,297319
0,28861
REXAC
0,072549805
47
0,04864109
1,31728625
0,28216101
REXAC
0,07531424
44
0,04095804
0,286555
0,83481
MG
0,041481864
47
0,026565144
2,07182109
0,11924385
MG
0,08206692
44
0,04753987
1,712653
0,17981
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