Índice

Página
Introdução. ……………………………………………………………………………

1. Diagnóstico da situação…………………………………………………………

1.1 Identidade Organizacional……..............…...…...................................

1.1.1 Compromissos...........................................................................

1.1.2 Valores.......................................................................................

1.2.3 Como se operacionaliza?...........................................................

1.2 Análise SWOT….................................................................................

1.3 Identidade Visual…..………………………………………………………

1.4 Assinatura/Identidade Verbal …………………………………..............

1.5 Comunicação Externa…………………………………………………...

1.6 Públicos….………………………………………………………………..

1.7 Serviços …..………………………………………………………………

1.8 Concorrência …………………………………………………………….

2. Análise da situação ……………………………………………………………

3. Plano de Acções …………………………………….....................................

3. 1 Acções frequentes………………………….......................................

3. 2 Acções permanentes……………………….......................................

3. 3 Cronograma de Acções…………………….......................................

4. Propostas de suportes publicitários……………………………………….

5. Conclusão………………………………………………………………………

6. Anexos………………………………………………………………………

V.
Introdução

O Hospital de São Marcos é a principal instituição de saúde pública

polivalente da região Minho, abrangendo um universo de cerca de 1.100.000
habitantes.
Localizado no coração da cidade de Braga, curiosamente uma das
zonas mais movimentadas, o hospital carece, tanto de comunicação eficaz,
como de instalações adequadas ao número de utentes.
Assim sendo e tendo em conta o facto do hospital já ter entrado numa
fase de transição, quer a nível de gestão de recursos, quer de espaço, ainda
assim a Visual propõe-se a fazer um diagnóstico dos principais problemas a
nível de comunicação com o público a fim de melhorar o posicionamento da
instituição enquanto prestadora de serviços para a comunidade.
Os objectivos deste plano de comunicação são fundamentalmente
mediar a relação entre a instituição e o público e desenvolver as suas
potencialidades, minimizando eventuais lacunas. É aqui que começa o desafio
da VISUAL – Agência de Comunicação.

V.
1. Diagnóstico da situação

1.1. Identidade organizacional

Equiparado a Hospital Central, o São Marcos é uma instituição pública

com 502 anos, fortemente implantada na região Minho.
Conta actualmente com cerca de 2000 colaboradores de 33
especialidades que servem uma média de 400.000 doentes anuais.
Desde Outubro de 2009 que o HSM é gerido pela Sociedade Escala
Braga, numa parceria única entre os Ministérios da Saúde e das Finanças –
numa tentativa de responder melhor às necessidades da comunidade.
Nesta fase de transição os principais objectivos são a melhoria das infra-
estruturas e dos procedimentos, procurando, também, soluções para os
problemas diagnosticados a nível de comunicação, enfrentando desafios na
relação com a comunidade.
É um hospital com ensino universitário, contudo, pretende assumir o
papel de Hospital Universitário.

1.1.1 Compromissos
• Responsabilidade na gestão de recursos
• Responsabilidade na boa prática clinica
• Responsabilidade actual e colectiva
• Responsabilidade na relação com a comunidade
• Responsabilidade na implementação eficiente dos procedimentos

V.
 1.1.2 Valores
• Compromisso de responsabilidade individual e colectiva
• Centralidade no utente e na promoção da saúde
• Promoção da melhoria contínua
• Incentivo à inovação e desenvolvimento

1.1.3 Como se operacionaliza?

• Avaliação de todas as solicitações do exterior
• Implementação de uma nova organização de voluntariado hospitalar
• Reavaliação ou revisão de protocolos
• Integração de projectos de intervenção social/ criação de parcerias
• Integração do hospital de Braga na rede europeia de hospitais
promotores de saúde
• Participação e dinamização de acções de promoção de saúde

V.
 1.2. Análise SWOT

Pontos fortes:

• 7º maior hospital polivalente, diferencia-se pela técnica e assistência

• Abrange cerca de 1.100.000 cidadãos da região Minho, onde está
fortemente implantado (tem 502 anos)
• Recente gestão por parte de uma parceria público-privada
• Acreditado internacionalmente (está integrado na Rede Europeia de
Hospitais Promotores de Saúde)
• Avalia todas as solicitações da Comunidade
• Tem projectos de intervenção social (participação e organização de
acções de promoção de saúde)
• Protocolos (realização/revisão)
• Voluntariado

Pontos fracos:

• Dificuldades na gestão do espaço

• Carência de recursos humanos em algumas especialidades
• Listas de espera preocupantes
• Deficiente qualidade na comunicação interna, com as outras instituições
prestadoras de cuidados de saúde e com a comunidade

V.
 Oportunidades / Ameaças:

A apresentação das oportunidades/ ameaças no mesmo ponto justifica-

se pelo facto de constituírem um todo, na medida em que há oportunidades
que neste momento são ameaças (pela falta de aproveitamento) e ameaças
que se poderão tornar valiosas oportunidades.

• Falta de organização interna, que se exterioriza

• Há suportes informativos internos, mas desorganizados
• Gabinete de Comunicação e Imagem não está sediado em Braga
(constitui um problema)
• Há motivação mas é 'destruída' pela desorganização, de uma forma
geral
• Há reuniões frequentes (semanais) de serviços
• A comunicação administrativa é informal (por e-mail ou suporte
electrónico)
• Têm um auditório (pouco utilizado)
• Conversas de corredor, informação 'informal'
• Medicina Interna e Cirurgia são dois grandes serviços
• À medida que se 'desce na pirâmide', a dificuldade de comunicação é
maior
• Altas expectativas em relação ao novo hospital

V.
 1.3. Identidade Visual

A imagem actual do Hospital de São Marcos retrata a fachada do

edifício, numa fusão entre as instalações mais antigas e as mais recentes
obras de expansão. No entanto, apenas comunica as infra-estruturas, não
transmitindo propriamente o tipo de serviços prestados pela instituição – apesar
de fazer parte da identidade visual a inscrição 'Hospital de São Marcos –
Braga'.
A Visual propõe, no contexto de renovação da instituição, uma nova
imagem que comunique a ligação próxima que o Hospital pretende ter e manter
com a comunidade.

V.
 O liefting proposto pretende conjugar a actual imagem – para que não
se perca totalmente a identidade da instituição – com o retrato da principal
missão do hospital: a relação próxima com a comunidade que serve.
A escolha desta imagem transmite toda uma tradição minhota (filigranas)
que faz parte da identidade regional, inserida no interior de um coração – órgão
vital - assim como o hospital, instituição fundamental na vida da comunidade.
As mãos entrelaçadas como base de suporte são uma metáfora do
papel do Hospital de São Marcos enquanto promotor de cuidados de saúde.
Inclui, também, a inscrição 'HSM' no centro, em tons de azul – transmite
paz, harmonia, é uma cor associada – num outro nível de percepção,
subjectivo mas significativo – à aristocracia, sendo que se considerarmos o
azul da sigla como 'sangue azul', é sinónimo claro da distinção e confiança que
a instituição pretende que o público interiorize.
Esta primeira proposta constitui, no nosso entender, um bom ponto de
partida para definir as estratégias de comunicação, uma vez que a imagem de
marca é a primeira impressão percepcionada pelo público.

V.
 1.4. Identidade Verbal/ Assinatura
Conjugando a ideia-base da nova imagem – o Hospital de São Marcos
como suporte do Minho no que diz respeito a cuidados de saúde -, a assinatura
pretende transmitir a ideia de confiança e proximidade com a comunidade. A
proposta da Visual é:

O coração do Minho nas nossas mãos.

1.5. Comunicação externa

Como comunica o Hospital de São Marcos com o público:

• site (www.hsmbraga.min-saude.pt)

O site do Hospital de São Marcos, único meio de comunicação com os

utentes, apesar de ter sido reformulado há pouco tempo carece de
actualizações e organização de conteúdos – tem secções úteis e interessantes
mas o público não acede à página. Logo, além de reformulação, o site precisa
de ser divulgado.
O próprio endereço devia ser mais simples para melhor memorização
colectiva. A nível visual, é pouco atractivo – não sendo, contudo, de difícil
navegação.
No decorrer das entrevistas feitas em vox-pop aos utentes da instituição,
detectamos também problemas a nível de divulgação dos serviços prestados,
por exemplo.
Identificamos uma falha de comunicação com o público externo e
pretendemos corrigi-la, apostando na tiragem e distribuição de suportes
inovadores.

V.
 1.6. Públicos

“Um público consiste em qualquer grupo que tenha interesse real, ou

potencial na organização ou que possa causar impacto na capacidade desta
atingir os seus objectivos.”

Público Interno
Colaboram com o HSM cerca de 2000 pessoas, das quais:

médicos
enfermeiros
auxiliares médicos
estagiários
direcção
administração
voluntários
auxiliares de higiene e limpeza

Público Externo

Do público externo fazem parte todos os habitantes da região Minho e,

potencialmente, de todo o país (sendo que, nos habitantes, incluem-se,
obviamente, os imigrantes).
Conforme as propostas à frente apresentadas, iremos segmentar os
utentes do Hospital por faixa etária, por exemplo.

V.
 1.7. Serviços

Os serviços médicos disponibilizados pelo HSM estão divididos pelos

seguintes departamentos (a informação foi integralmente retirada do site para
que, à frente, nas acções propostas, sejam mais claras as áreas de
intervenção):

Departamento de Cirurgia
Dermatologia
Departamento de Medicina
Departamento Psiquiatria / Saúde Mental
Anestesiologia
Cardiologia
Ginecologia
Imunohemoterapia
Medicina Física / Reabilitação
Neurocirurgia
Neurologia
Obstetrícia
Oftalmologia
Ortopedia
Otorrinolaringologia
Pediatria
Unidade de Oncologia Médica
Urologia
Urgência
UCIP
Bloco Operatório
Consultas Externas

V.
 1.8. Concorrência
Análise das melhores práticas hospitalares por parte de instituições
similares.

Hospital de S. João (Porto)

O Hospital de São João/hospital universitário - ligado à Faculdade de

Medicina da Universidade do Porto - é o maior do Norte e o segundo maior do
país, abrangendo uma área de influência de cerca de 3 milhões de pessoas.
Desde Dezembro de 2005 que assume o estatuto de Entidade
Empresarial Pública, passando, por conseguinte, por um processo de
reorganização interna para proporcionar melhores condições aos seus utentes.
Pela proximidade geográfica, boas práticas clínicas, dimensão e pelo
mais recente processo de restruturação, o Hospital de São João constitui
exemplo para esta nova fase do Hospital de São Marcos.
De salientar, para a definição de estratégias de comunicação, as
seguintes práticas-exemplo (a partir do site disponível em www.hsjoao.min-
saude.pt):
• a criação de uma nova imagem, a par de toda a nova organização
interna e estratégia de comunicação externa;
• a reformulação do site, com áreas específicas para a integração dos
utentes na instituição: guia de internamento, informações úteis sobre
cuidados de saúde, informações sobre a assistência religiosa
disponibilizada nas instalações, etc.
• Um site-satélite dedicado aos utentes de Pediatria com uma série de
actividades lúdicas;
• A urgência pediátrica é autónoma do serviço de urgências geral;
• Tem uma área de imprensa com separadores de eventos, clipping, etc.
(logo, têm um Gabinete de Comunicação bem estruturado);

V.
 • O site tem ligações para farmácias de serviços e sites de interesse para
a área de saúde.

De uma forma geral, o Hospital de São João constitui, mais do que

concorrência ao Hospital de São Marcos, o grande exemplo a seguir para que
este último possa, de facto, vir a assumir o papel de hospital central, de
importância fulcral para a zona Norte e resto do país, em última instância.

Centro Hospitalar do Alto Ave, EPE (Guimarães)

O Hospital da Senhora da Oliveira em Guimarães e o Hospital S. José

em Fafe, fundiram-se em 2007 mantendo-se a sua sede em Guimarães,
abrangendo a área ao Alto Ave, pertencente ao distrito de Braga.
Desde Dezembro de 2005 que assume o estatuto de Entidade
Empresarial Pública, passando, por conseguinte, por um processo de
reorganização interna para proporcionar melhores condições aos seus utentes.
Apesar de não ser o melhor exemplo no que toca às melhores práticas
hospitalares (comparativamente com o Hospital de S. João no Porto), constitui
concorrência, uma vez que muitos utentes do HSM preferem os cuidados de
saúde desta instituição.
Muito pela proximidade geográfica (arredores daquelas cidades -
Guimarães e Fafe), os utentes preferem esta instituição, muito pelo
comodismo, mas essencialmente pelas condições dos serviços prestados, uma
vez que estas têm edifícios mais recentes e mais organizados.

V.
 Clínica de Sta. Tecla (Braga)
Apesar de ser uma instituição privada, constitui exemplo de uma boa
prática clínica e muitos dos potenciais utentes do HSM frequentam-na como
alternativa

Situada no centro da cidade de Braga, a Clínica Médico Cirúrgica de

Santa Tecla, fundada em 1985, resultou do investimento de um grupo de
médicos, que apostou na criação de uma unidade de saúde capaz de satisfazer
as necessidades não somente dos bracarenses, como de toda a Região Minho
envolvente.
Trata-se de um organismo que tem vindo a disponibilizar de uma forma
sustentada, uma vasta gama de serviços médicos. Composto por um grupo
amplamente diferenciado de profissionais, médicos, enfermeiros, tal como
outros técnicos de saúde, sugere desde logo a existência de um atendimento
personalizado, aliado a uma óptima qualidade de prestação de serviços.
A principal imagem da Clínica de Santa Tecla, assenta no reduzido
tempo de espera (quase nulo), que permite a brevidade na marcação de
consultas para as especialidades mais requisitadas, normalmente num período
de três a quatro dias, oferecendo desde logo um excelente cartão de visita.
A rapidez na resposta e a garantia na prestação de serviços, constituem
portanto, a grande aposta deste organismo de saúde.
Apesar de a Clínica de Santa Tecla não constituir propriamente um
concorrente directo ao hospital de S. Marcos, não deixa de constituir uma via
alternativa para os utentes mais abastados economicamente e que privilegiem
um serviço mais rápido e personalizado. Podemos portanto assumir a Clínica
de Santa Tecla, como um organismo privado, destinado a um conjunto
populacional mais reduzido, e com uma situação financeiramente mais
privilegiada, que prefere o privado ao público, fruto das claras vantagens que o
primeiro ostenta, em relação ao último.

V.
2. Análise da situação
Como anteriormente diagnosticado, o Hospital de São Marcos
apresenta problemas a nível de comunicação, quer com o público externo, quer
com os colaboradores. Sendo a principal instituição polivalente prestadora de
cuidados de saúde na região Minho, é necessário e urgente estabelecer um
plano estratégico que minimize estas lacunas.
O desafio da Visual é intervir nesse sentido, conforme os objectivos da
instituição: tornar-se mais próxima da comunidade e contar com a confiança
dos utentes.
O espaço não é recente, não está devidamente localizado e a sinalética
no seu interior não é clara. As actividades que o hospital desenvolve
paralelamente ao serviço permanente de urgência e consultas das diversas
especialidades não são, de todo, publicitadas.
Antes de mais, há que definir a identidade organizacional – como já
proposto com o lifting do logo e a criação da assinatura -, já que a imagem da
organização é o elo maior de ligação com o público e tem que ser consistente e
coerente com a missão à qual se propõe.
De uma forma sincronizada, as estratégias de comunicação que
sugerimos integram acções de Relações Públicas e Publicidade, para mediar a
relação da instituição com os seus públicos.
Aproveitando a versatilidade dos serviços oferecidos, o facto de ser um
hospital central que serve uma área tão vasta e da longevidade/ experiência
não corresponder à confiança depositada pelos utentes na instituição, as
propostas que temos para o Hospital de São Marcos têm como objectivos:

• Melhorar a comunicação entre o Hospital de São Marcos e os seus

utentes e potenciais utentes;
• Divulgar os serviços;

V.
• Trabalhar a imagem do hospital para reforçar o seu posicionamento
enquanto instituição fundamental e de confiança;
• Accionar novas parcerias (voluntariado e solidariedade social, por
exemplo);
• Expandir o hospital/ serviços além espaço físico;
• Promover os eventos;

Conforme o que foi acima definido, as nossas propostas passam

essencialmente e estrategicamente por:

• Criação de um canal de TV interno (em parceria com o curso de

Ciências da Comunicação da Universidade do Minho e da Universidade
Católica Portuguesa - Braga);
• Linha (telefónica) directa HSM;
• Parcerias terapêuticas com instituições que pratiquem Medicinas
Alternativas;
• Gabinete de apoio aos jovens (parceria IPJ/CAD's);
• Distribuição de flyers de divulgação de serviços/eventos do e no HSM e
Centros de Saúde dos arredores, farmácias, lares de idosos, creches,
etc.
• Organizar equipas de voluntariado conforme o tipo de serviços (ex.
cuidados paliativos, geriatria, etc.);
• Criação de equipa de psicólogos para os familiares dos doentes (em
casos mais graves);
• Formação permanente para pessoal interno não especializado;
• Organização de seminários para todos os colaboradores, especializados
ou não;
• Equipa de sociólogos 'mediadores de debate' nas horas informais
(público interno);

V.
• Promover a participação activa da população minhota em acções de
solidariedade;
• Reformulação da página web do HSM (com a criação de um fórum de
saúde aberto a todos os interessados, por exemplo);
• Novos ambientes para as salas de espera (ex. Cores);
• Criação de uma área de pré-triagem, da responsabilidade de estagiários;
• Criação de um ginásio hospitalar, para serventia, também, do público
interno;
• Elaboração de um plano de gestão de crise;
• Re-organização do Gabinete de Comunicação e Imagem;
• Criação de uma mascote pediátrica, logotipo para uma série de suportes
informativos/ de entretenimento;
• Criação de sinalética (para o interior do hospital);
• Criação de uma newsletter mensal (público interno);

V.
3. Plano de Acções
Estratégias de comunicação integradas de Publicidade e Relações Públicas

O porquê deste plano

Mediar a relação entre a instituição e os utentes e potenciais utentes,
desenvolver as suas potencialidades, minimizar eventuais lacunas –
através do planeamento de acções cujos objectivos de comunicação
integram estratégias de Relações Públicas e Publicidade.

Objectivos estratégicos
• Levar a comunidade minhota a confiar na instituição;
• Melhorar a comunicação entre o HSM e os seus utentes e potenciais
utentes;
• Divulgar os serviços e eventos;
• Promover acções de solidariedade social/voluntariado;
• Accionar novas parcerias (IPJ, CAD, UM, UCP, CESPU, ISAVE, Cruz
Vermelha Portuguesa, etc.);
• Expandir o HSM além espaço-físico (através de acções de
sensibilização de rua, por ex.);

Público-alvo
• O público da nossa instituição é bastante heterogéneo, logo, tendo em
conta a abrangência dos serviços, apenas podemos fazer um
levantamento geral dos utentes/potenciais utentes por faixa etária:
crianças, jovens, adultos e idosos;

V.
 Plano de acção
• Estruturação das actividades consoante uma calendarização mensal,
com um plano específico das acções (Relações Públicas) e propostas
da sua divulgação (Publicidade).

V.
3.1. Acções frequentes

• Distribuição de flyers de divulgação de serviços/eventos do e no

HSM e Centros de Saúde dos arredores, farmácias, lares de idosos,
creches, etc.
• Promover a participação activa da população minhota em acções de
solidariedade;

Público-alvo:
externo (heterogéneo)

Objectivo específico:
• informar os utentes das acções a decorrer;
• levar os utentes a participar nas acções;
• criar proximidade com os utentes – ao fazer acções para que
possam participar activamente nas actividades desenvolvidas pelo
hospital;
• criar uma 'cultura de saúde' – através dos flyers informativos, por
exemplo, os utentes sabem que poderão obter novos
conhecimentos;

Formas de avaliação:
• número de participantes nas acções desenvolvidas;
• alteração dos comportamentos da população – ex. Níveis de
colesterol mais baixos após campanha de divulgação de cuidados a
ter com a alimentação (isto, no que diz respeito ao objectivo de
'cultura de saúde');

V.
• Criação de uma newsletter mensal;
• Formação permanente para pessoal interno não especializado;
• Organização de seminários para todos os colaboradores, especializados
ou não;
• Equipa de sociólogos 'mediadores de debate' nas horas informais;

Público-alvo:
• interno (diferenciado conforme os objectivos de algumas acções);

Objectivo específico:
• manter o pessoal interno informado;
• criar um sentimento de pertença à instituição;
• manter o pessoal interno em constante formação – o que se exterioriza
para o público externo;
• preparar todos os colaboradores para situações de crise;
• fazer com que as 'conversas de corredor' se transformem em debates
úteis para mediar as relações entre colaboradores;

Formas de avaliação:
• número de inscritos na newsletter;
• número de inscrições nas formações/seminários;
• feedback no público externo em relação à formação de pessoal
administrativo (inquéritos sobre o atendimento, na recepção por ex.);
• diminuição do 'ruído' causado por boatos nas ditas conversas de
corredor;

V.
 3.2. Acções permanentes

• Criação de um canal de TV interno (em parceria com o curso de

Ciências da Comunicação da Universidade do Minho e da Universidade
Católica Portuguesa - Braga);
• Linha (telefónica) directa HSM;
• Parcerias terapêuticas com instituições que pratiquem Medicinas
Alternativas;
• Gabinete de apoio aos jovens (parceria IPJ/CAD's);
• Organizar equipas de voluntariado conforme o tipo de serviços (ex.
cuidados paliativos, geriatria, etc.);
• Criação de equipa de psicólogos para os familiares dos doentes (em
casos mais graves);
• Reformulação da página web do HSM (com a criação de um fórum de
saúde aberto a todos os interessados, por exemplo);
• Novos ambientes para as salas de espera (ex. Cores);
• Criação de uma área de pré-triagem, da responsabilidade de estagiários;
• Criação de um ginásio hospitalar, para serventia, também, do público
interno;
• Elaboração de um plano de gestão de crise;
• Re-organização do Gabinete de Comunicação e Imagem;
• Criação de uma mascote pediátrica, logotipo para uma série de suportes
informativos/ de entretenimento;
• Criação de sinalética (para o interior do hospital);

Público-alvo:
• externo (diferenciado conforme determinadas acções específicas,
devidamente assinaladas);

V.
 Objectivo específico:
• Estabelecer uma relação mais próxima com os utentes/potenciais
utentes;
• Educar ao entreter através do canal de TV interno;
• Criar uma identidade colectiva, a partir da aceitação de sugestões, por
exemplo, no fórum Internet;
• Evitar as longas e demoradas filas de espera, direccionando
antecipadamente os doentes;
• Avaliar situações que, à partida, podem parecer menos graves e até
secundárias – como é o caso do estado psicológico-traumático dos
familiares de vitimas de acidentes, por ex;
• Promover o bem-estar dos utentes em recuperação e do pessoal
interno;
• Reorganizar o espaço físico no interior da instituição (através de
sinalética simples);

Formas de avaliação:
• satisfação dos utentes (através de inquéritos, por ex.);
• avaliar o tempo de espera após implementação das acções que visam
diminui-lo;
• número de acesso ao site e participação nos fóruns de discussão;
• visitas ao Gabinete de Apoio aos Jovens;
• mediatização das acções desenvolvidas pelo Gabinete de Imagem e
Comunicação;
• numa situação de simulacro, aplicação e avaliação do Plano de Gestão
de Crise;

V.
 3.3. Cronograma de Acções Pontuais - 2010/2011

Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho

Mês da Saúde Mês da Saúde
Mês do Coração
Infantil Dermatológica
- Acções de
- visita de - lançamento da guerrilha alusivas
Acções equipas de mascote aos malefícios da
- lançamento da voluntariado a - Acções de
- lançamento do pediátrica com exposição solar
nova imagem do lares da 3ª idade guerrilha
canal interno de uma série de em excesso e
HSM para rastreios, alusivas ao AVC
TV acções em sem protecção
animação, etc. infantários/
- lançamento do (forma de os - Distribuição de
- lançamento do escolas e no - Distribuição de
novo site integrar na folhetos
jornal mensal HSM sobre boas brindes em
instituição sem informativos
'Marcos de práticas parceria com
Saúde' que tenham que alimentares, por farmácias e
estar ex. laboratórios (ex.
propriamente Amostras de
doentes) protector solar)
Meios de - press release a
- press release a - press release
- press release a enviar para a - press release para imprensa
divulgação * enviar para a
enviar para a imprensa local e para imprensa local e regional
- press release
imprensa local, para imprensa
imprensa local e regional local e regional
regional e local e regional
regional - flyers de
nacional
- flyers de - flyers de divulgação a
- flyers de
- flyers de divulgação divulgação distribuir em
- flyers de divulgação
divulgação locais
divulgação
estratégicos

V.
 Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro Janeiro

- visita da
- acção de rua: mascote de
Acções distribuição de pediatria a - campanha de - recolha de
flyers creches, sensibilização medicamentos e
informativos infantários e
- campanha de sobre os roupa para os - campanha de
sobre DST's e escola primárias: recolha de malefícios do mais sensibilização
oferta de consciencializaç medula óssea e tabaco e do carenciados – sobre a diabetes
preservativos ão dos novos sangue álcool distribuição num
alunos para evento de Natal
práticas de
saúde
Meios de - press release a - press release
- press release a
- press release a enviar para a - press release para imprensa
divulgação * enviar para a
enviar para a imprensa local e para imprensa local, regional e
- press release
imprensa local, para imprensa
imprensa local e regional local e regional nacional
regional e local e regional
regional (programa 'Natal
nacional
- flyers de - flyers de dos Hospitais')
- flyers de
- flyers de divulgação divulgação
- flyers de divulgação
divulgação - flyers de
divulgação
divulgação

* as acções serão, sempre, divulgadas no canal de TV do HSM e no jornal mensal

da instituição 'Marcos de Saúde'

V.
4. Proposta de Suportes Publicitários
Sempre que considerada pertinente, será feita a articulação com a área de
Relações Públicas (incluindo, por exemplo, documentos de interesse nos
suportes publicitários)

Campanha de lançamento da nova imagem do HSM

Alvos publicitários
Utentes e potenciais utentes, independentemente da faixa etária na qual
se inserem;

Promessa
Benefício ao consumidor propriamente dito – saúde, bem-estar, confiança
na instituição.

Sustentação da promessa
Recurso a um provérbio para sustentar a confiança que a instituição
pretende que os utentes depositem nela.

Tom e personalidade
Emotivo – desperta o sentimento colectivo de pertença à instituição e de
confiança nos serviços por ela prestados.

Instruções e limitações
Por se tratar de uma instituição de saúde pública, não poderão ser
referidas quaisquer marcas.

V.
 Concepção da campanha
(a propósito da nova imagem/organização do HSM)

Headline
A imagem da sua saúde.

– além de sugerir a nova imagem do hospital, metaforicamente faz alusão,

também, à saúde colectiva que graças a este rejuvenescimento
institucional terá mais qualidade – pelo menos no que diz respeito aos
serviços;
– a promessa é sustentada pelo benefício ao consumidor: se é imagem da
saúde colectiva, traduz que esta tem um novo fôlego;

Body copy

Não ande com o coração nas mãos, confie no Hospital de São

Marcos. Pela sua saúde, melhoramos.

– a promessa é sustentada pelo recurso a um ditado popular ('Andar com

o coração nas mãos'), para melhor percepção colectiva;
– o jogo de palavras 'saúde' e 'melhorar' está associado à melhoria dos
serviços prestados pelo hospital aquando desta renovação mas também
à saúde dos utentes, para os quais foram aplicadas todas as novas
medidas;

Slogan
O coração do Minho nas nossas mãos.

– A expressão sintetiza a campanha e justifica a nova imagem: o Hospital

de São Marcos no centro da Saúde minhota;

V.
 Suportes da campanha

Spot TV
Título: A imagem da sua saúde
Duração: 30

Script

Entrada de palavras em plano televisivo (ex. cardiologia, fisioterapia,

enfim, todas as especialidades do HSM), vindas das várias direcções, até
formarem o coração do logotipo. O movimento pretende-se 'dançante', fluente,
a convergir numa só linha.
Após a formação do coração, as mãos presentes no logotipo entrelaçam-
se, suportando o coração e levantando-o lenta e ligeiramente (com cuidado).
De forma suave aparece 'HSM' (conforme o novo lettering, já apresentado
e justificado), no centro – como que a palpitar.
Ouve-se em voz-off 'O coração do Minho nas nossas mãos' (voz de
mulher, entre 25-30 anos – jovem mas maternal).

Acção de Guerrilha
Título: Doar para ajudar

Descrição:
Pessoas integralmente vestidas de vermelho distribuem, por todo o centro
da cidade, folhetos alusivos à campanha de recolha de sangue. Além do
impacto criado visualmente e da abordagem invulgar ('Olá. Somos todos feitos
de sangue. Alguns de nós somos sangue do mesmo sangue'), determinar-se-á
uma hora e um local estratégico – com muito movimento – para a construção
humana do novo logotipo do Hospital de São Marcos (pelos voluntários da
distribuição de flyers).

V.
Flyer

Desdobrável (Pediatria)

V.
Newsletter

V.
 Organigrama para o novo site

* Exemplo de Press Release

1 de Fevereiro de 2010

Hospital de São Marcos em fase de transição

São Marcos com nova imagem para a saúde do Minho

A par do novo projecto de gestão da instituição, o hospital minhoto renova a

sua imagem e reforça o posicionamento enquanto órgão vital para a
comunidade

V.
O Hospital de São Marcos, principal instituição de saúde pública da região
Minho, entrou numa fase de transição com imagem renovada e nova gestão.
Numa parceria única entre os
Ministérios da Saúde e das Finanças e a
Sociedade Escala Braga, pretende-se
proporcionar melhores condições aos
utentes, reconquistando a confiança nos
serviços prestados. Com o projecto do
novo hospital em curso, o problema das
infra-estruturas acaba por ser provisório.
Já no que diz respeito ao funcionamento
interno do hospital, o plano de comunicação elaborado pelo recente Gabinete
de Comunicação e Imagem tem como objectivo principal estabelecer e cultivar
uma relação de proximidade com utentes e potenciais utentes.
A nova imagem incorpora elementos que fazem parte da identidade
regional - como é o caso das filigranas – num coração onde a sigla do hospital
está bem no centro, suportado por mãos entrelaçadas num símbolo de
cuidado, segurança e confiança.
Da campanha de lançamento da nova imagem fazem parte uma série de
acções que visam dinamizar a relação utentes/hospital, em breve divulgadas.
De salientar, também, o mote que serve de base a todo este inovador processo
de comunicação institucional: 'A imagem da sua saúde' que antecede a nova
assinatura do hospital – 'O coração do Minho nas nossas mãos'.
De referir ainda que o Hospital de São Marcos conta com cerca de
400.000 doentes anuais, de um universo de 1.100.000 habitantes da região.
Este processo de reorganização era há muito reclamado por todos, inclusive
colaboradores.

Contactos
Gabinete de Comunicação e Imagem HSM
Apartado 2242 - 4701-965 BRAGA
Telefone 253209000
E-mail hsm.geral@hsmbraga.min-saude.pt

V.
 Observações:
Algumas das estratégias por nós propostas no que diz respeito a
suportes publicitários incluem acções de Relações Públicas (como é o caso da
inclusão de uma secção de Imprensa no novo site, com exemplo de Press
Release). Contudo, não nos foi possível, por falta de conhecimento de causa,
elaborar um plano de Gestão de Crise – para uma situação de pandemia ou
catástrofe natural – em formato brochura (a distribuir aos colaboradores - em
articulação com formações permanentes, de forma a saberem actuar em caso
de crise iminente).

V.