El doctor Gene Kallenberg de la Universidad de California, San Diego, fue el

expositor principal en el seminario organizado por el Centro de Polticas

Pblicas UC y la Escuela de Salud Pblica de la Facultad de Medicina que
reuni a ms de 250 personas.
Kallenberg explic que en su universidad la medicina integrativa es parte del
currculum mnimo y electivo desde 2012 tanto en la carrera de medicina como
durante la residencia..
Al 84,8% de los chilenos le gustara recibir terapias complementarias en su
consultorio u hospital y ms del 70% ha usado alguna de estas terapias. Con esos
datos de la ltima Encuesta Nacional de Salud la doctora Paula Bedregal, jefa del
Departamento de Salud Pblica UC, dio inicio al seminario Terapias
complementarias: un desafo para las polticas pblicas de salud de Chile.

El encuentro, organizado por el Centro de Polticas Pblicas UC y la Escuela de

Salud Pblica de la Facultad de Medicina UC, reuni a ms de 250 personas en el
Aula Magna Manuel Jos Irarrzaval el 18 de agosto. En el seminario se
analizaron los desafos de las prcticas mdicas alternativas y complementarias,
consideradas como actividades para recuperar e incrementar el estado de salud
fsico y mental mediante procedimientos distintos a los de la medicina tradicional.

En representacin del Ministerio de Salud expuso la doctora Mnica Galanti, jefa

de la Unidad de Terapias Complementarias, quien relev que la demanda por este
tipo de terapias ha aumentado en los ltimos aos: el 55% de la poblacin las
utiliza, el 34,5% de los establecimientos las ofrece y las ms frecuentes son
terapia floral, acupuntura, reiki y biomagnetismo; adems, la mayora de los
terapeutas son profesionales de la salud y funcionarios de estos
establecimientos, un tercio de ellos son mdicos.

Existe consenso respecto a la necesidad de institucionalizar el uso de estas

prcticas, explic Galanti y aadi que la regulacin legitima las prcticas y

protege a los pacientes al exigir estndares de calidad. Adems de las
prcticas ya reguladas acupuntura, homeopata, naturopata y masoterapia
existen otras 140 terapias que tienen una demanda creciente. Respecto del plan
de accin del Ministerio de Salud, manifest que contempla reconocer estas
terapias y promover su uso racional de forma que una persona que va al
consultorio pueda acceder a un manual y elegir a cul quiere acceder, para eso
formaron mesas de trabajo con terapias diferentes encargadas de preparar ese
documento explicativo.

Luego, el doctor Gene Kallenberg, director ejecutivo del Centro para la Medicina
Integrativa y jefe de la Divisin de Medicina Familiar y Preventiva de la
Universidad de California San Diego (UCSD), realiz la ponencia principal de la
jornada donde comparti la experiencia del centro que dirige, cuyo modelo de
salud busca maximizar la preocupacin y la cura de las personas.

Mostrando la creciente evidencia de los aportes de la medicina integrativa, explic

que la atencin primaria necesita renovarse. En el Centro para la Medicina
Integrativa con un equipo de 35 personas ayudan a los pacientes para
mejorar su salud y bienestar donde estn siendo tratados en el sistema de
salud de la universidad y desde un principio desarrollaron la medicina
integrativa como un centro virtual, para disminuir los costos y lograr real
integracin con la medicina tradicional, y apuntaron a los pacientes con
enfermedades crnicas, pero tambin a quienes estn bien para que sigan as.

Como centro acadmico contemplan cuatro misiones, educacional, clnica,

investigativa y servicio comunitario, y deben alinearse con las metas de salud a
nivel nacional. Un aspecto relevante es el financiamiento, se necesita tener
precios competitivos e ingresos de mltiples fuentes: los pacientes, clases

grupales, apoyo institucional, filantropa y grants (subvenciones). Este esfuerzo

requiere tiempo y apoyo financiero adecuado para pasar del lanzamiento a la
institucionalizacin, pero vale la pena el esfuerzo seal.

El acadmico tambin se refiri al Academic Consortium for Integrative Medicine

and Health que agrupa a 63 instituciones de Estados Unidos, Canad y Mxico,
pues actualmente la UC evala su incorporacin siendo la primera universidad
latinoamericana en formar parte.

A continuacin se desarroll el panel Los desafos de las terapias

complementarias las polticas pblicas de salud que fue moderado por el doctor
Jorge Jimnez, profesor titular de la Facultad de Medicina UC, quien destac el
alto inters que gener el seminario.

El doctor Jorge Lastra, director del Hospital Calvo Mackenna, expuso la

experiencia en este recinto donde hace siete aos se comenz a incorporar
la medicina alternativa y hace un ao se implement la Unidad de Medicina
Complementaria que contempla reiki, arteterapia, aromateria, risoterapia,
musicoterapia y sinergtica, pues los mdicos la han validado como una
herramienta complementaria. Hay que construir polticas pblicas para
hacernos cargo y que sea de carcter permanente e institucional, seal.

Luego el doctor Ernesto Vega, secretario acadmico de la Escuela de Medicina de

la Universidad Finis Terrae, plante que existe una insatisfaccin usuaria y que
hay algo que hacer y destac que el aporte de estas terapias es el estilo de
vida que promueven, con su filosofa del autocuidado, prevencin y estmulo
al autoconocimiento.

En tanto Paula Vega, profesora de la Escuela de Enfermera UC, maestra reiki y

terapeuta floral, cont la experiencia a 10 aos de incorporar cursos sobre terapias

integrativas en enfermera donde el principal objetivo es que sepan respetar las
terapias y a los pacientes y tener una mirada holstica de la salud. El desafo de
incluir la formacin de estas terapias en pregrado fue relevado tambin por Galanti
y el Kallenberg, quien explic que en la UCSD desde 2012 la medicina integrativa
es parte del currculum mnimo y electivo tanto en la carrera de medicina como
durante la residencia.

Revise las presentaciones y fotografas de la jornada aqu.

INFORMACIN PERIODSTICA
Camila Carreo, Centro de Polticas Pblicas, ccarreno@uc.cl
SANTIAGO.- Al tiempo que estas prcticas encuentran un espacio cada vez mayor
incluso en hospitales, clnicas y centros asistenciales, las terapias alternativas se
desprenden del aura "ocultista" que las caracterizaba hace algunas dcadas.
Al mismo tiempo, dicho auge atrae a nuevas generaciones que buscan
incorporarse a este auge aplicando un sello propio.
El ancestrlogo Pedro Engel admite, en conversacin con Emol, que este
escenario se vea venir. "Hay un recambio generacional joven que tom esto en
sus manos en forma responsable, seria y profesional y han tenido una buena
respuesta", asegura.
En este plano, argumenta que la medicina tradicional "necesitaba un aditamento
como las terapias complementarias. Por eso se llaman terapias alternativas,
porque la pura medicina tradicional no estaba dando la respuesta absoluta de las
cosas".
"Las terapias complementarias son una ayuda para las personas y tratamientos,
pero no reemplazan a la medicina tradicional", advierte.
Segn el experto, muchas veces las personas se acercan a estas terapias tras
intentar frmulas ms tradicionales, mientras otras se aproximan buscando un

complemento espiritual.
"El sanar tambin es un proceso que incluye contencin. Hay muchas terapias
alternativas en las que a la enfermedad la llaman sanacin: esto trae un cambio en
tu vida, un nuevo planteamiento, una nueva forma de vivir. Las enfermedades a
veces son mensajeras de amor, asegura Engel.
Cmo subir al "carro de la transformacin"
Enrique Silva, de 35 aos de edad, en su tiempo fue uno de los expertos en reiki
ms jvenes que poco a poco fue ganado prestigio entre sus pacientes. Estudi
con Ximena Torrica y el propio Engel y realiz una maestra con Mara Paz
Rodrguez. Adems, tiene estudios de psicologa.
l se considera como miembro del recambio generacional en esta disciplina, en la
que busca incorporar mltiples tcnicas.
Entre ellas contempla el uso de las conocidas flores de Bach, "esencias del
Mxico antiguo", meditacin y la imposicin de manos.
Otra tcnica que aplica es la llamada "gemoterapia", piedras de diferentes colores
que acomoda en zonas del cuerpo.
Sobre la apertura de la medicina tradicional a estas terapias, Silva cree que son
vistas como un complemento.
"Podemos trabajar en equipo", afirma. "As, los mdicos ven la parte fsica, los
rganos y nosotros vemos la totalidad del ser humano".
"Nosotros no slo vemos un rgano daado o la falla de un sistema: observamos
cmo est la persona en su trabajo, con su familia y consigo misma, y con sus
ancestros", explica.
Tambin entrega claves que ayudan a reconocer una sanacin que muestra xito.
"El paciente que lleg con una crisis u otro problema se va contento: le brillan los
ojos, le cambia el color, se va en paz y con otra disposicin", asevera.
Silva considera que el escenario que se vive hoy en Chile no contribuye
precisamente a la sanacin de las personas, lo que permite abrir nuevas
aplicaciones para las terapias alternativas.

"Nos estamos transformado a una velocidad inslita", afirma. "Y al mismo tiempo,
comienzan a hacer erupcin los volcanes, hay crisis poltica, sube la tensin",
agrega.
Por ello, declara, "subirse al carro de la transformacin" de manera positiva puede
ser reforzado con la aplicacin de prcticas como el reiki, el yoga, la meditacin y
la alimentacin natural, unidas a placeres sencillos y enriquecedores como
"conversar con los amigos y disfrutar de la familia", recomienda.
"Las personas deben vincularse con lo que esencialmente son. Hay que
desprenderse del estar, del hacer, y comenzar a quedarse en el ser y mirarse
hacia adentro. Estn pasando cosas interesantes a nivel energtico y la gente lo
percibe", dice.

La OMS apuesta por las terapias naturales

por Csar Medrano
La OMS apuesta por las terapias naturales
LA OMS APUESTA POR INCORPORAR LAS TERAPIAS NATURALES A LOS
SISTEMAS PBLICOS DE SALUD

La Organizacin Mundial de la Salud en

su documento, recientemente publicado, Estrategia de la OMS sobre medicina
tradicional 2014-2023, apuesta abiertamente por incorporar a los sistemas
pblicos de salud las denominadas medicinas tradicionales y medicinas
complementarias como solucin a los problemas sanitarios que vive el mundo a
causa de la crisis. Para la OMS el conjunto de ambas medicinas o MTC, incluye la
naturopata, la acupuntura, la homeopata, algunas terapias manuales como la
quiroprctica, la osteopata y otras tcnicas afines, incluidos qi gong, tai chi, yoga,
medicina termal y otras terapias fsicas, mentales, espirituales y psicofsicas.
SUMARIOS:
La OMS afirma que en el marco de la atencin primaria la medicina tradicional, las
Terapias Naturales, y la medicina occidental pueden combinarse de forma
armoniosa y beneficiosa.
El aumento de las enfermedades crnicas es el motivo ms urgente para
fortalecer la colaboracin entre los sectores de la medicina convencional y las
medicinas complementarias.
En China las cinco enfermedades principales tratadas en los hospitales de
medicina tradicional china fueron: accidente cerebrovascular, hernia discal,
hemorroides, cardiopata isqumica e hipertensin esencial.
La regulacin de las Terapias Naturales es un caos frente al cual trabaja
APTN_COFENAT como vicepresidente de la EFCAM, la Federacin Europea de
Medicinas Complementarias.

La OMS afirma: Si bien los ensayos clnicos controlados an pueden ofrecer

numerosas enseanzas, otros mtodos de evaluacin son igualmente valiosos,
entre ellos los estudios de resultados y eficacia clnica.
Roberto San Antonio, presidente de APTN_COFENAT afirma: las Terapias
Naturales, pueden contribuir a reducir el gasto sanitario. No son una alternativa si
no un complemento a la salud del paciente, somos un todo y por tanto debemos
tratar al cuerpo como tal.
En su documento Estrategia de la OMS sobre medicina tradicional 2014-2023 la
OMS, como ya ha hecho anteriormente en reiteradas ocasiones, manifiesta la
necesidad de que la medicina convencional y las medicinas complementarias
convivan como solucin al aumento de enfermedades crnicas en el mundo y un
aumento de las expectativas de vida. Valga como muestra de ello la cita de la
doctora Margaret Chan, Directora General de la OMS, en su alocucin ante el
Congreso de la OMS de Beiging en el 2008, recogidas en el documento: No tiene
por qu haber conflicto entre la medicina tradicional y la medicina occidental. En el
marco de la atencin primaria, ambas pueden combinarse de forma armoniosa y
beneficiosa, en un sistema que aproveche lo mejor de cada una y compense
tambin las deficiencias de cada una. Ahora bien, esto no es algo que vaya a
ocurrir espontneamente: es preciso tomar deliberadamente decisiones
normativas. Pero es posible hacerlo. Es ms segn la OMS hay razones de sobra

Merchandising
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Saltar a: navegacin, bsqueda
Para otros usos de este trmino, vase Merchandising (desambiguacin).
El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra marketing, cuyo
significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micromercadotecnia, es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el
punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten
ofrecer el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como
psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se
realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia
variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin,
etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que

pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms
rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son:
llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra.
Merchandising es el conjunto de tcnicas basadas principalmente en la
presentacin, la rotacin y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones
llevadas a cabo en el punto de venta destinadas a aumentar la rentabilidad,
colocando el producto en el lugar, durante el tiempo, en forma, al precio y en la
cantidad ms conveniente.
ndice
[ocultar]

1 Un espacio, dos merchandising

2 Elementos

3 Objetos promocionales

4 Productos licenciados

5 Vase tambin

6 Referencias

7 Bibliografa

8 Enlaces externos

Un espacio, dos merchandising[editar]

Por otra parte, la American Marketing Association (AMA), en su diccionario
recuerda que esta palabra tiene dos significados distintos:
Puede (1) referirse a las actividades promocionales que los fabricantes realizan en
las tiendas, tales como expositores especficos para sus artculos, o puede (2)
identificar la gestin y toma de decisiones de los minoristas respecto a un artculo
o lnea de artculos.3

Gndola en la tienda del museo Vasa, en Estocolmo (Suecia)

Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos
relativamente pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de
productos, llamada surtido.
Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un
mercado potencial muy amplio, que en muchos casos abarca diversos pases. Sin
embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde
provienen sus clientes actuales y potenciales.
As se establece la diferencia entre:

Merchandising del fabricante: acciones del fabricante de un producto en

el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al
propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada
de sus productos en el punto de venta.

Merchandising del distribuidor: acciones del minorista en su

establecimiento, que busca no slo vender los artculos de su surtido sino
tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

Elementos[editar]

Merchandising del Benfica e Sporting Portugal.

A continuacin se enumeran algunos de los elementos utilizados en el

Merchandising: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en
lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En
supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los
estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y
exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores
expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de
ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras
destinada a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el
mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se
anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las
paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores
como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de
los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o
presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras
y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en
los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las
demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las
degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto
de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un
tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo:
Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc.
Objetos promocionales
Otra acepcin del merchandising es la de objetos promocionales (tambin
llamados reclamos publicitarios, en ingls tie-in porque estn ligados a un
producto). Varan en tamao y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaa
de comunicacin.
En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables
empresas para lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando de
un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas
buscan llamar la atencin de los compradores con productos de merchandinsing
innovadores, por as decirlo, fuera de lo comn, gastando as fortunas en
creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar
ejemplos especficos de productos de merchandising podemos citar: lapiceros,
llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a
sus clientes tradicionales, como as tambin vender a los mismos aquellas cosas
que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan.
Productos licenciados
Artculo principal: Producto licenciado

Con el fin de promocionar el lanzamiento de un producto o un evento cultural

(pelcula, simposio, feria, un acontecimiento deportivo, etc.) los fabricantes o
productores ponen en circulacin objetos relacionados con el mismo: muecos,
camisetas, llaveros, juguetes, etc. Esta tcnica tiene especial gancho con el
pblico infantil y juvenil.
Esta acepcin es de uso popular, pero no acadmico ni tcnico. Las empresas que
fabrican productos licenciados lo llaman merchandising, pero se trata de: objetos
baratos, souvenirs o regalos promocionales.