ATRAER Y CONSERVAR CLIENTES: ESTRATEGIAS DEL MARKETING

RELACIONAL
Como se ha visto en los ltimos trabajos, el marketing est conformado por varias
categoras y cada una de ellas debe ser bien conocida por los profesionales que se dedican a
elaborar

estrategias

en

las

empresas

organizaciones.

Debido al gran impacto de publicidad al que la sociedad se ve sometida en la actualidad, las

tcnicas usuales del marketing han dejado de ser tan efectivas en contraste con las ms
novedosas en las que se entiende que el usuario no es un actor ms del proceso, sino el
actor

principal

de

quien

depende

el

xito

fracaso

del

negocio.

Por eso, mientras el marketing se basa en vender y vender sin centrarse en los gustos,
necesidades y experiencias del consumidor; el marketing relacional pone toda su atencin
en el usuario, tratando de establecer una relacin duradera y a largo plazo con l.
En el presente trabajo se analizar de una manera ms profunda el concepto de marketing
relacional basndonos en tres artculos titulados: Cmo mejorar una estrategia relacional,
las claves del marketing bien hecho y por ltimo, Mrketing relacional: caf para todos?
Elaborados por el prestigioso profesor Llus. G. Renart y Carles Cabr. El objetivo
principal es conocer lo que estos autores proponen (estrategias, planes de accin,
propuestas) para que el marketing relacional tenga xito, ya que es quizs uno de los ms
efectivos para las empresas hoy en da.

En la investigacin realizada por Llus G. Renart y Carles Cabr se explica cmo mejorar
una estrategia de relaciones. Lanzan una propuesta que pone en prctica cuatro niveles.
El primero consiste en revisar y profundizar la misin, visin y cultura de una empresa; el
segundo es replantear y redisear la estrategia relacional; el tercero trata de mejorar la
gestin de cada una de las distintas actividades relacionales; y por ltimo revisar y mejorar
la calidad de los medios y del equipo humano as como la ejecucin de todo el proceso.
Con todo esto se pretende dar como resultado la generacin y sostenimiento en el tiempo
de

relaciones

comerciales

de

alta

calidad.

Muchas empresas arrancan de una situacin de partida preexistente en el que desarrollaban

una estrategia comercialmente transaccional, es decir, enfocada exclusivamente en la
captacin de clientes nuevos, pero antes de empezar con las estrategias se necesita saber si
la empresa tiene potencial relacional, es decir, si los clientes estn interesados en tener una
relacin con la empresa.
Tomando en cuenta lo anterior, se empiezan aplicar las estrategias en las cuales se basa esta
investigacin, y la primera de ellas es conocer la misin de la empresa, de esta forma se
pretende saber cules son sus conocimientos y motivos trascendentes o altruistas que
ayuden a satisfacer las necesidades reales de los clientes que manejan; el segundo paso es
disear la estrategia relacional a medio y largo plazo, que definan la visin de la empresa y
ver cmo esto se relaciona con sus mejores clientes; el tercer paso es el diseo y puesta en
prctica de una serie de actividades relacionales, es decir una estrategia que se componga
de un conjunto de actividades separables e individualizables que son iniciativas o
propuestas de servicios, privilegios o beneficios distintos que el cliente recibe gracias a su
relacin con la empresa; el cuarto paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios
para poner en prctica con eficacia y xito cada una de las actividades relacionales como la
identificacin, seleccin e implantacin de los medios tecnolgicos pginas web, intranet,
extranet, programas de business intelligence etc.
En base a las estrategias planteadas se pretende que la empresa las aplique, y con ello se
ample y se mantengan los clientes.

Las reas de mejora son los procesos de relacin de los clientes, como la atencin de
quejas. El xito que tengan las empresas basado en estas investigaciones, depender de la
revisin de los cuatro caminos de mejora, si gracias a ello se obtiene una relacin comercial
de alta calidad, que se conseguir si hay una mayor confianza del cliente con la empresa.
Cuando se aplican estrategias en este tipo de marketing, es importante tomar en cuenta lo
que seala Morgan y Hunt (en Renart & Cabr, 2007) los elementos clave de un programa
de marketing relacional son la confianza y el compromiso de los clientes. La presencia de
estos elementos llevar a la creacin de relaciones ms fructferas, al disponer de clientes
ms abiertos a los requerimientos, polticas y comunicaciones de la empresa, ms
proactivos y ms dispuestos a cooperar. En concreto la revisin de la misin, valores y
cultura debe incidir en la percepcin de integridad, honestidad y consistencia que tiene el
cliente de la empresa. Se ha de producir un aumento de la calidad de la relacin, de forma
que el cliente vea a la compaa como un partner en el que pueda confiar y alguien que
desarrollar acciones que siempre aportarn valor positivo para el cliente.
Son varias las caractersticas del mrketing relacional, entre ellas est la interactividad que
consiste en que el cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto, como receptor y
como

emisor

de

comunicaciones,

como

iniciador

de

transacciones.

Otra es la direccionabilidad de las acciones y su correspondiente personalizacin. Las

empresas pueden dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios distintos a cada
cliente, adecuados precisamente a las necesidades y circunstancias de ese cliente.
La siguiente es la memoria, el registro en memoria de la identidad, los datos, las
caractersticas, las preferencias y los detalles de las interacciones anteriormente mantenidas
con cada cliente, seguido de la receptividad, las empresas deben hablar menos y escuchar
ms. Deben permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una relacin.
Ligada a la anterior, es la orientacin al cliente, la organizacin debe centrarse ms en el
consumidor, en sus necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas, el poner ms
nfasis en la "participacin en cada cliente" que en la "participacin de mercado".
Por ltimo, la empresa debe estar dispuesta a tratar de manera distinta a sus clientes ms
valiosos.

Estas recomendaciones son el punto de partida conveniente para que el xito de un

programa sea posible:
Antes de poner en marcha cualquier programa o estrategia de marketing relacional, los
autores aconsejan analizar una por una las ocho etapas del relationship marketing que son:
identificar (evaluar la facilidad o dificultad de identificar al universo de clientes que seran
objeto de una estrategia de mrketing relacional), informar y atraer (valorar la facilidad o
dificultad de dar a conocer la propia empresa y sus productos o servicios as como el grado
de atraccin que tengan stos), vender (emitir una valoracin sobre lo fcil o difcil que
pueda ser el que un cliente potencial identificado e informado se convierta en cliente real),
servir (en algunos casos pueden ser necesarios procesos de instalacin e, incluso, de ajuste
y adaptacin del producto a las necesidades del cliente), satisfacer (valorar la facilidad o
dificultad que pueda tener una empresa para conseguir que los clientes queden satisfechos
con el producto o servicio que han comprado), fidelizar (evaluar las oportunidades que
tiene una determinada empresa de convertir los clientes satisfechos en clientes fieles),
desarrollar (evaluar hasta qu punto, cuando una empresa ha logrado vender un primer
producto o servicio a un cliente y ste ha quedado satisfecho, para que a la empresa
proveedora se le puedan abrir grandes oportunidades de ampliar y desarrollar su relacin
con l) y oportunidades de crear una comunidad de usuarios (se intensifica un entramado de
vnculos relacionales entre los clientes, la empresa proveedora, sus productos y sus
marcas).
Tambin es necesario tener bien claro que el marketing relacional no es bien aceptado por
todo tipo de clientes. Es probable que no todos los usuarios respondan con el mismo inters
a la propuesta relacional que tiene la empresa, adems de que no todos los consumidores
quieren mantener siempre una relacin ya sea de corto o largo plazo.
El objetivo del programa puede es conocer a detalle las inquietudes, deseos o preferencias
de los clientes, el satisfacerlos para aumentar su fidelizacin; aunque tampoco se debe de
tratar poner en marcha todas y cada una de las estrategias y herramientas existentes en el
mercado para fidelizar a los consumidores.

Con algn buen programa de marketing relacional que slo pretenda cubrir algunas de las
etapas, a base de disear un plan de accin de marketing relacional de baja intensidad ser
ms que suficiente.
Para el diseo de una estrategia relacional es necesario seguir el siguiente camino lgico
para que el xito efectivo sea una realidad. Primero se tiene que definir la misin (razn
de ser de la organizacin), visin (a dnde queremos llegar), los valores ( principios ticos
sobre los que se asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas
de comportamiento) y la cultura de la empresa (conjunto de formas de actuar, de sentir y
de pensar que se comparten entre los miembros de la organizacin y son los que identifican
a la empresa ante los clientes, proveedores, etc.).
El siguiente paso es disear e implementar una estrategia relacional requerir una serie de
gastos e inversiones por parte de la empresa, cuyo objetivo es mantener una relacin a
medio y largo plazo que genere suficiente valor tanto para la empresa como para sus
clientes.
El tercer paso es la adquisicin de medios y recursos necesarios para poner en prctica con
eficacia y xito cada una de las actividades relacionales.
Es en esta ltima etapa cuando conviene analizar cul debe ser el equipo humano necesario
para implantar y gestionar el programa, ya que las personas son indispensables para el buen
funcionamiento del marketing relacional. Son las que gestionan las actividades relacionales
y deben tener las habilidades necesarias para realizar correctamente su trabajo.
Para que el programa se mantenga va a depender de un conjunto de siete factores o
elementos.
- Ncleo Bsico: Difcilmente se podr construir una relacin con un cliente si el producto
o servicio bsico no cumple con las expectativas.
-Gradualidad: Es conveniente empezar por aquellas actividades relacionales que sean
potencialmente ms beneficiosas y, paulatinamente, se debe ir aumentando el abanico de
actividades relacionales.
-Bilateralidad: Tanto en la empresa como en los clientes, la relacin coste/beneficio es
favorable para las dos partes.
-Reticencias: Neutralizar las reticencias del cliente a relacionarse con la empresa ofreciendo
servicios y beneficios que hagan desaparecerlas.

-Crculos Virtuosos: Generar dinmicas positivas; sacar partido de la informacin del

cliente para personalizar el trato y lograr ms satisfaccin.
-Apoyo de la DG: Contar con el respaldo de la alta direccin es bsico.
-Multicanal: Integracin de canales de comunicacin con el cliente.
Tambin es importante recalcar que no todos los que intentan aplicar el concepto de
mrketing

relacional

alcanzan

el

xito.

Rigby, Reichheld y Schefter (en Renart, 2004, pg.71) sealan cuatro razones por las que
fallan muchos proyectos de marketing relacional:
En las principales razones se encuentran el intentar poner una estrategia relacional sin antes
haber diseado una estrategia de actuacin con sus clientes. Al igual que abrumar, acechar
y acorralar a los usuarios, en lugar de informarlos, atraerlos y convencerlos.
Es un gran problema que la organizacin no tenga en cuenta los cambios que se debern de
introducir en su empresa cuando se ponga en marcha la estrategia de marketing relacional.
Por ltimo el pensar que, cuanta ms tecnologa, mejor. O confundir el diseo y la puesta
en prctica de una estrategia de mrketing relacional con la compra de un determinado
programa informtico.
Mientras que James R. Rosenfield (en Renart, 2004, pg. 71) seala nueve grandes errores
que se cometen con el mrketing relacional, entre ellos estn el dar por hecho que los
clientes estn deseando mantener una relacin, cuando muchas veces no tienen el ms
mnimo inters por tener algn tipo de contacto con la organizacin. Al igual que asumir
que los usuarios estn dispuestos a hacer una parte del trabajo o a complicarse la vida; el
suponer que los clientes sern justos y equitativos.
El confundir satisfaccin con fidelidad ya que no todos los clientes satisfechos son fieles.
La deficiente segmentacin de los clientes, por ejemplo, el crear demasiadas categoras de
clientes (normales, buenos, super-buenos, etc.).
El perder el valor de clientes, generar problemas cuando se humilla a un usuario de una
categora con mayores privilegios a una categora ms baja y con peor trato.
Cambiar las reglas del juego cuando el programa ya est implantado y en marcha.
Dar premios o recompensas por el hecho de que los clientes se comporten de una
determinada manera, cuando muchos clientes posiblemente ya se habran comportado de la
misma manera sin necesidad de darles ningn incentivo ni recompensa.

Confundir a un cliente "rehn" (el que sigue comprando porque no le queda otro remedio)
con un cliente "leal" (aquel que sigue comprando porque est satisfecho a pesar de tener
otras opciones a su alcance).

CONCLUSIN
El marketing relacional est cambiando la forma en que las empresas buscan retener y
atraer clientes en mercados donde existe mucha competencia. Distintos corporativos y
autores se han especializado en esta categora del marketing, tal es el caso de Llus Renart y
Carles Cabr que en los artculos: Cmo mejorar una estrategia relacional, las claves del
marketing bien hecho y por ltimo, Mrketing relacional: caf para todos? tienen como
principal preocupacin el analizar y profundizar sobre el tema del relationship marketing.
En estos artculos arrojan una serie de propuestas, programas y estrategias para lograr que
las empresas con el tiempo, consigan mejores resultados y clientes fieles. Para cualquier
plan estratgico ser necesario tener bien clara cul es la misin, visin, valores y la cultura
de la empresa. Antes de comenzar es necesario que la organizacin tenga bien claro que
llevar a cabo un programa relacional no es barato ni sencillo y que se va a requerir un
cambio de mentalidad de sus trabajadores y tambin dentro de la empresa, requiriendo
nuevos puestos de trabajo y funciones. Se tienen que hacer valoraciones al negocio, para
saber qu tan viable resultar implementar el programa y es vital tener claro cules sern
los beneficios que se les van a ofrecer a los clientes, y cmo esto se ver reflejado en el
corporativo.
Tambin se seala que el marketing relacional no es para todos los negocios, cuando existe
ms demanda que oferta, el marketing tradicional suele ser ms efectivo, sin embargo, en
mercados donde existe mucha competencia, el marketing relacional es la mejor opcin ya
que te permite diferenciarte, destacar sobre los dems y enamorar a tus usuarios.
Adems es importante no dar por sentado que todos los clientes quieren establecer una
relacin con la corporacin, por ningn motivo se debe de presionar, hostilizar o forzar a
mantener algn contacto con la empresa.
En conclusin, la correcta aplicacin y ejecucin de un plan de marketing relacional puede
proporcionar una ventaja de gran nivel ante los dems competidores ya que, mediante el
establecimiento de este tipo de relaciones con los clientes se consiguen varios objetivos,
tanto para la empresa como para los consumidores.

Bibliografa
Renart, L., & Cabr, C. (2005). Claves del marketing relacional bien hecho (Vol. 16).
Madrid, Espaa: Bussines School.
Renart, L. (2004). Mrketing relacional Una caf para todos? Espaa: Edicicones
Deusto .
Renart, L., & Cabr, C. (2007). COMO MEJORAR UNA ESTRATEGIA RELACIONAL.
Universidad de Navarra (690), 27.