Repblica Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educacin Superior.

Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre.
Mrida Venezuela.

Agencias de
Publicidad
Alumno:
Jess Daniel Caldern Albarrn.
Carrera: #84
V- 22.986.177
Materia: Introduccin a la Publicidad.

Julio 2015

Agencia de Publicidad.
Es una organizacin independiente de servicio profesional, que planifica y realiza
comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las ventas, el
que se integra a los programas de marketing y relaciones pblicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestacin de servicios
relacionados con la creacin, ejecucin y distribucin de campaas publicitarias,
en la cual se encuentran personas naturales o jurdicas que se dedican
profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad
por cuenta de un anunciante.
sta unidad experta de servicios de comunicacin, como tal, mantiene un equipo
creativo y profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo
de ventas, para la creacin de ideas y la solucin de problemas. Adems es un
organismo que est capacitado para desarrollar conocimientos y tcnicas de
comercializacin en cualquiera y en todas las reas industriales y comerciales y
aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
Estas agencias estn especializadas en la comunicacin y ofrecen a sus clientes,
de forma directa o subcontratada, los siguientes servicios:

Asesoramiento en marketing.
Asesoramiento en comunicacin.
Creacin y produccin de los elementos tcnicos de difusin.
Planificacin de medios (negociacin, compra y control de espacios

publicitarios).
Control de la evolucin de la campaa.

Tipos de Agencias.
Las agencias pueden caracterizarse como sigue:

Agencia de Publicidad Independiente: es una empresa que no tiene

dependencia estructural, organizativa o administrativa, es propiedad de una
empresa, un grupo de empresas o un medio. Su principal ventaja es su
independencia de criterio profesional en su misin de asesoramiento, pero

por otro lado su principal desventaja es que hay que pagarles honorarios.
Agencia de Publicidad Dependiente: est organizada como una empresa
independiente, pero sus estatutos o contratos revelan que en realidad
dependen de otra empresa a la que deben trato comercial preferencial. A
este tipo de agencia tambin se las denomina "Cautiva", puede actuar en el
mercado de dos maneras: abiertamente proclamando su situacin de
dependiente o encubiertamente, ocultando esa condicin. Su ventaja
principal es la reduccin aparente de los costos del servicio. Sus
desventajas son, la disminucin de la calidad de talento que se contrata
debido a la reduccin de costo y la prdida de independencia en el criterio

profesional.
Departamento de Publicidad en la Empresa: hay casos en que las
empresas deciden manejar por s mismas la comunicacin publicitaria. Para
ello crean su propia agencia como departamento interno en la organizacin.
En estos casos, la agencia interna normalmente se encarga solo de la
creacin y produccin de los mensajes y piezas de comunicacin, tanto
interna como externa. Su principal ventaja es poder manejar la
comunicacin en forma directa. Sus desventajas, adems de las ya
mencionadas para las Agencias Dependientes, se le suma la dificultad para
evaluar sus resultados y la rigidez que representa para el anunciante, la
posibilidad de cambiar de agencia.

Tambin se encuentra una clasificacin de agencias de publicidad:

Por tamao: es decir el nmero de personas que trabajan en la agencia o

el tamao y variedad de sus departamentos.

1. Grande: Alrededor de 150 personas.

2. Mediana: Alrededor de 80 personas.
3. Pequeas: Menos de 30 personas Aprox.

Origen:

1. Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas.

2. Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales.
3. Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia est en
manos locales y parte en extranjeras.

Orientacin: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

1. Marketing: Si bien cumple con todas las funciones bsicas de una agencia,
estnms orientadas al marketing que a la creatividad.
2. Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (ms enfocada a
ganar premios).

Departamentos de una Agencia de Publicidad.

Aunque existen agencias especializadas, una agencia integral de servicios
publicitarios cuenta casi siempre con los siguientes departamentos:
A. Planificacin de Marketing y Publicidad
Es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un
objetivo especfico de mercadeo. Puede ser para un bien o servicio, una marca o
una gama de producto. Tambin puede hacerse para toda la actividad de una
empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser
desde un mes, hasta 5 aos (por lo general son a largo plazo).
B. Departamento de Medios:

Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicacin y de

buscar el medio y soporte ms adecuado para cada campaa.
C. Trabajo Creativo.
Compuesto generalmente por un departamento de diseo grfico, un director de
arte, un redactor publicitario creativo cuya tarea principal consiste en la
concepcin y codificacin del contenido de la campaa. Este es el trabajo que
hace el departamento de creacin, en el que la direccin artstica lo componen los
directores de arte y los copies (redactores). Los redactores tienen la funcin de
redactar y realizar los mensajes, adecundolos a los soportes seleccionados por el
departamento de medios. En dicha seccin y dependiendo de los distintos tipos de
intereses de cada empresa con una Agencia Publicitaria determinada, los
creadores pueden poseer las funciones de creacin de imgenes corporativas, o
distintos ambientes pintorescos en relacin al inters de dicha empresa. El
departamento creativo es aquel que lleva toda la Publicidad ya que es aquel que
conoce bien al cliente, sus necesidades en el departamento de medios se deciden,
de manera eficiente, los espacios donde se ubicarn las piezas realizadas por el
departamento creativo. Estas decisiones se realizan utilizando software especfico
que contiene las ltimas mediciones de audiencia disponibles. Ellos permiten
cargar informacin especfica de la campaa (target, zona de cobertura, tasa de
repeticin) y devuelven el rating de los programas, en el caso de TV, o el tiraje de
diarios y revistas. En torno a este software existen otros, que permiten a los
planificadores de medios a realizar informes para las marcas que los contratan.
D. Negociacin, Contratacin.
Principalmente la contratacin de medios se ve determinada por el Costo por mil
(CPM), el cual es el costo de contratar un medio para llegar a mil personas.
E. Departamento de Cuentas:
A travs de los ejecutivos de cuentas mantiene un contacto directo con los
clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Algunas agencias grandes, adems poseen otro tipo de departamento como:

Relaciones Pblica

Marketing.
Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelacin cmo aumentar y satisfacer la composicin de la demanda de
productos y servicios de ndole mercantil mediante la creacin, promocin,
intercambio y distribucin fsica de tales mercancas o servicios.
Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la
demanda, en el tiempo correcto y con el precio ms justo.
Encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que satisface estos deseos
y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio ptimo,
evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qu es
lo que se debe vender"

Caractersticas.

Distribucin o logstica.
Programacin.
Precio.
Publicidad.
Promocin.
Relaciones Pblicas.
Investigacin de mercados.

Objetivos
1. Captar:
Aqu la clave est en seducir.

La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios masivos responde a

este objetivo. El problema est en que cada vez es menos rentable captar clientes
por esta va, debido fundamentalmente a la fragmentacin de los medios y a la
saturacin publicitaria.
2. Fidelizar:
Aqu la clave est en satisfacer.
Est generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos
fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de
fidelizacin tienen una justificacin financiera muy clara. El problema est en
definir qu tipo de acciones sirven para fidelizar. En los ltimos aos han
proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubs... Todas estas
acciones tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero
no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por
oportunismo. La mejor herramienta de fidelizacin consiste en superar
constantemente las expectativas de nuestros clientes.
3. Posicionar:
Los dos objetivos anteriores estn muy relacionados con la venta de nuestro
producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la
intencin directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de
nuestro pblico objetivo, asocindola a unos valores compartidos y estableciendo
un vnculo emocional. A la larga esta estrategia dar sus frutos, pero no se pueden
esperar resultados tan inmediatos y medibles como en la captacin y fidelizacin.
Adems, las acciones de captacin y fidelizacin deben contener elementos que
ayuden a posicionar la marca.

Estrategias del Marketing

Las

estrategias de

marketing,

tambin

conocidas

como

estrategias de

mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en

acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados

con el marketing, tales como dar a conocer un nuevo producto, aumentar las
ventas o lograr una mayor participacin en el mercado.
Para formular o disear estrategias de marketing, adems de tomar en cuenta
nuestros objetivos, recursos y capacidad, debemos previamente analizar nuestro
pblico objetivo, de tal manera que en base a dicho anlisis podamos, por
ejemplo, disear estrategias que nos permitan satisfacer sus necesidades o
deseos, o que tomen en cuenta sus hbitos o costumbres.

Tipos de Estrategias

Estrategias para el producto.

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.

Algunas estrategias que podemos disear, relacionadas al producto son:
Incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas
mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque,
un nuevo diseo, nuevos colores, nuevo logo.
Ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, vender otros productos en
tu papelera, o incluir un nuevo tipo de servicio en una esttica: faciales o
masajes.
Lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son
Perfumes para dama, podemos optar por lanzar una serie especial de
Jabn y Cremas para el mismo mercado.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado,
por ejemplo, uno de menor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios al cliente, que le brinden mayor comodidad o
satisfaccin, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, asesora en la

compra.
Estrategias para el precio.

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento

de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear,
relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese
modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o
podamos hacerlo rpidamente conocido.
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de
novedad o para crear una sensacin de calidad.
Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer
una mayor clientela.
Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese
modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
Hacer promociones por temporada, reduciendo los precios del producto por
un tiempo limitado.
Hacer promociones tipo 2 x 1 en la compra de tu producto reciben algn
incentivo de ms.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Intercambios de productos por servicios u otros productos que requiera tu
empresa, como publicidad.
Precios especiales para clientes distinguidos.
Estrategias para la plaza o distribucin.
La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta
en donde se vendern u ofrecern nuestros productos. Algunas estrategias que
podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribucin son:
Ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de
correos, vistas a domicilio.
Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por
haber (distribucin intensiva).
Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean
convenientes para el tipo de producto que vendemos (distribucin
selectiva).

 Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea

exclusivo (distribucin exclusiva).
Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de
nuestros productos, o aumentar nuestros puntos de ventas.
Sealizar las vas de acceso a tu negocio (de ser posible).
Tener siempre disponible un Mapa de tu ubicacin impreso y en tu web.
Establecer Alianzas Estrategias con otros negocios para colocar tus
productos en sus tiendas fsicas o virtuales.

Estrategias para la promocin.

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la

existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, motivar o
inducir su compra o adquisicin. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas a la promocin son:

Poner anuncios en diarios, revistas o Internet.

Crear boletines tradicionales o electrnicos.
Participar en ferias.
Crear puestos de degustacin.
Crear actividades o eventos.
Patrocinar a alguna institucin o a alguna otra empresa.
Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos

de transporte pblico.
Crear carteles, volantes, presentaciones, folletos o calendarios publicitarios.
Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.
Encontrar medios creativos de publicitarse, como Marketing de Guerrilla.
Enviar correo directo o volante por zonas especficas.
Encartes en revistas o peridicos especializados, lneas areas o de
autobuses.

Estrategias para la promocin 2.0.

La promocin a travs de herramientas de comunicacin 2.0 o mejor dicho por

internet. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promocin
son:
Crear una Pgina Web atractiva y dinmica.

 Crear un Blog y publicar artculos de inters para nuestro mercado potencial

o actual.
Participar activamente en las Redes Sociales en las que se encuentre

nuestro mercado.
Crear Video Marketing.
Crear un canal de Podcasts.
Usar aplicaciones mviles para promocionarse a travs de anuncios.
Generar estrategias SEO y SEM.
Crear campaas de Email Marketing.

Estrategias para el servicio.

El servicio son todas aquellas acciones que tienen relacin directa con la atencin
y la satisfaccin del cliente. Algunas estrategias que podemos aplicar,
relacionadas el servicio son:
Tener polticas bien definidas sobre el servicio al cliente.
Asegurarnos de que todas las personas en contacto directo con el cliente

tengan el perfil de servicio necesario.

Crear una buena Administracin de Clientes a travs de un CRM.
Crear un programa de Fidelizacin de Clientes.
Capacitar al personal sobre la atencin al cliente de manera constante.
Orientar los procesos de tu negocio a las necesidades el cliente, no a las

nuestras.
Ofrecerle servicios adicionales que incrementen su experiencia de marca
contigo.
Realizar encuestas peridicas y fijas para medir el nivel de satisfaccin del
cliente.

Matriz F.O.D.A.
La sigla FODA, es un acrstico de:
Fortalezas (factores crticos positivos con los que se cuenta).
Oportunidades, (aspectos positivos que podemos aprovechar utilizando nuestras
fortalezas).

Debilidades, (factores crticos negativos que se deben eliminar o reducir).

Amenazas, (aspectos negativos externos que podran obstaculizar el logro de
nuestros objetivos).
Tambin se puede encontrar en diferentes bibliografas en castellano como Matriz
de Anlisis DAFO, o bien SWOT Matrix en ingls.
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
La matriz FODA es una herramienta de anlisis que puede ser aplicada a
cualquier situacin, individuo, producto, empresa, etc, que est actuando como
objeto de estudio en un momento determinado del tiempo.
Es como si se tomara una radiografa de una situacin puntual de lo particular
que se est estudiando. Las variables analizadas y lo que ellas representan en la
matriz son particulares de ese momento. Luego de analizarlas, se debern tomar
decisiones estratgicas para mejorar la situacin actual en el futuro.
El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situacin actual del objeto de estudio (persona, empresa u organizacin, etc)
permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permite, en
funcin de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas formulados.
Luego de haber realizado el primer anlisis FODA, se aconseja realizar sucesivos
anlisis de forma peridica teniendo como referencia el primero, con el propsito
de conocer si estamos cumpliendo con los objetivos planteados en nuestra
formulacin estratgica. Esto es aconsejable dado que las condiciones externas e
internas son dinmicas y algunos factores cambian con el paso del tiempo,
mientras que otros sufren modificaciones mnimas.

La frecuencia de estos anlisis de actualizacin depender del tipo de objeto de

estudio del cual se trate y en que contexto lo estamos analizando.
En trminos del proceso de Marketing en particular, y de la administracin de
empresas en general, diremos que la matriz FODA es el nexo que nos permite
pasar del anlisis de los ambientes interno y externo de la empresa hacia la
formulacin y seleccin de estrategias a seguir en el mercado.
El objetivo primario del anlisis FODA consiste en obtener conclusiones sobre la
forma en que el objeto estudiado ser capaz de afrontar los cambios y las
turbulencias en el contexto, (oportunidades y amenazas) a partir de sus fortalezas
y debilidades internas.
Ese constituye el primer paso esencial para realizar un correcto anlisis FODA.
Cumplido el mismo, el siguiente consiste en determinar las estrategias a seguir.
Para comenzar un anlisis FODA se debe hacer una distincin crucial entre las
cuatro variables por separado y determinar que elementos corresponden a cada
una.
A su vez, en cada punto del tiempo en que se realice dicho anlisis, resultara
aconsejable no slo construir la matriz FODA correspondiente al presente, sino
tambin proyectar distintos escenarios de futuro con sus consiguientes matrices
FODA y plantear estrategias alternativas.
Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la organizacin, por lo
que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las
amenazas son externas, y solo se puede tener injerencia sobre ellas modificando
los aspectos internos.
Fortalezas:
Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener
una posicin privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan,

capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan

positivamente, etc.
Oportunidades:
Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que acta la empresa, y que permiten obtener
ventajas competitivas.
Debilidades:
Son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen,
actividades que no se desarrollan positivamente, etc.
Amenazas:
Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar
incluso contra la permanencia de la organizacin.
A continuacin se enumeran diferentes ejemplos de las variables que debemos
tener en cuenta al momento de analizar las fortalezas, las debilidades, las
oportunidades y las amenazas.
Ejemplos de Fortalezas

Buen ambiente laboral.

Pro actividad en la gestin.
Conocimiento del mercado.
Grandes recursos financieros.
Buena calidad del producto final.
Posibilidades de acceder a crditos.
Equipamiento de ltima generacin.
Experiencia de los recursos humanos.
Recursos humanos motivados y contentos.
Procesos tcnicos y administrativos de calidad.
Caractersticas especiales del producto que se oferta.
Cualidades del servicio que se considera de alto nivel.

Ejemplos de Debilidades

Salarios bajos.
Equipamiento viejo.
Falta de capacitacin.
Problemas con la calidad.
Reactividad en la gestin.
Mala situacin financiera.
Incapacidad para ver errores.
Capital de trabajo mal utilizado.
Deficientes habilidades gerenciales.
Poca capacidad de acceso a crditos.
Falta de motivacin de los recursos humanos.
Producto o servicio sin caractersticas diferenciadoras.

Ejemplos de Oportunidades

Regulacin a favor.
Competencia dbil.
Mercado mal atendido.
Necesidad del producto.
Inexistencia de competencia.
Tendencias favorables en el mercado.
Fuerte poder adquisitivo del segmento meta.

Ejemplos de Amenazas

Conflictos gremiales.
Regulacin desfavorable.
Cambios en la legislacin.
Competencia muy agresiva.
Aumento de precio de insumos.
Segmento del mercado contrado.
Tendencias desfavorables en el mercado.
Competencia consolidada en el mercado.
Inexistencia de competencia (no se sabe cmo reaccionar el mercado).

El anlisis FODA no se limita solamente a elaborar cuatro listas. La parte ms

importante de este anlisis es la evaluacin de los puntos fuertes y dbiles, las
oportunidades y las amenazas, as como la obtencin de conclusiones acerca del
atractivo de la situacin del objeto de estudio y la necesidad de emprender una

accin en particular. Slo con este tipo de anlisis y evaluacin integral del FODA,
estaremos en condiciones de responder interrogantes tales como:
Tiene la compaa puntos fuertes internos o capacidades fundamentales
sobre las cuales se pueda crear una estrategia atractiva?
Los puntos dbiles de la compaa la hacen competitivamente vulnerable
y la descalifican para buscar ciertas oportunidades? Qu puntos dbiles
necesita corregir la estrategia?
Qu oportunidades podr buscar con xito la compaa mediante las
habilidades, capacidades y recursos con los que cuenta?
Qu amenazas deben preocupar ms a los directivos y qu movimientos
estratgicos deben considerar para crear una buena defensa?
Est funcionando bien la estrategia actual?
Qu estrategias debemos adoptar?
Cun slida es la posicin competitiva de la empresa?
Cules son los problemas estratgicos que enfrenta la compaa?