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Marketing Estratgico

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING A NIVEL

CORPORATIVO

I.

ANALISIS SITUACIONAL
I.1. Principales Expectativas Externas Factores Externos no
Controlables
Ambiente Econmico / Financiero
El Per puede crecer a su nivel potencial, entre 6% y 6.5% anual entre el
2013 y 2016, y de esta forma se mantendr como uno de los pases ms
dinmicos en el mundo en los prximos aos, previ el Ministerio de
Economa y Finanzas (MEF).
El Marco Macroeconmico Multianual (MMM) 2014-2016, seala que
el Per se mantendr como uno de los pases ms dinmicos en la
medida que la economa mundial se recupere, se materialicen
importantes proyectos de inversin privada y se mantenga elevada la
confianza de los agentes econmicos.
Se estima que la demanda interna puede crecer ms de 7% en el 2013 y
continuar expandindose por encima del Producto Bruto Interno (PBI),
gracias al alto crecimiento del consumo tanto privado como pblico, pero
especialmente debido a un fuerte crecimiento de la inversin privada
(10%) y pblica (20%).

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Entre el 2014 y 2016 el crecimiento anual del PBI se ubicar entre 6% y

6.5%, en lnea con el crecimiento potencial del pas.
Las economas avanzadas creceran alrededor de 2.2% en promedio, por
encima del promedio entre el 2000 y 2011 de 1.8%. Mientras que las
economas emergentes creceran a un promedio anual de 5.7% por
debajo del promedio del 2000 al 2011 (6.3%).En ese contexto, se estima
que el crecimiento de nuestros socios comerciales se ubicar alrededor
de 3.5%.
El dinamismo econmico en China tambin ha sido menor al esperado y
as por ejemplo JP Morgan ha recortado su proyeccin de crecimiento
para este ao de 7.8 a 7.6por ciento.
El negocio de las empresas que se expanden a travs de las franquicias
de sus marcas est en pleno crecimiento en el pas, al punto de que este
ao cerrar con una facturacin de US$1,100 millones, monto superior
en 20% a lo registrado el ao pasado.
El mayor impulso lo dan las empresas del sector Gastronoma, que
representan hoy el 65% de las franquicias locales, segn lo indicado
porDiego Herrera, presidente de la Cmara Peruana de Franquicias.
Si bien los restaurantes son los pioneros, hay otros sectores que se
encuentran en pleno desarrollo y expansin como los centros de esttica
y belleza, salud, educacin, moda y entretenimiento.
Ambiente Jurdicos / Gubernamentales
De los 15 mil centros de belleza en Lima, solo 9 mil 500 son formales, es
decir el 47% del total. A nivel nacional existen 30 mil salones de belleza.
Toda la industria de belleza (peluqueras, spa, centros de estudio) creci
el ao pasado 22%, y este ao puede llegar a 30%. Un gran nmero de
los negocios formales se encuentran en distritos como Jess Mara, San
Juan de Miraflores, San Juan de Lurigancho y San Martn de Porres.
Ambiente Geogrficos

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El crecimiento econmico del Per durante los ltimos aos ha

posibilitado el sostenido despegue de la industria de la belleza en el Per
con presencia de diferentes grupos locales y extranjeros que continan
estimulando su crecimiento.
Lima concentra el 64% de los centros de belleza en el pas, seguida de
Arequipa (10%), La Libertad (6%), Lambayeque (4%), Iquitos (3%), Piura
(3%) y otros (10%).
En el caso de los centros de belleza formales ubicados en Lima, un gran
nmero de ellos se encuentra en distritos como San Juan de Lurigancho,
Santiago de Surco y San Martn de Porres, por mencionar algunos.
Ambiente Internacional
La apertura comercial por la que el Per ha apostado y el sostenido
crecimiento del pas ha atrado tambin a jugadores externos, como es el
caso de MARCO ALDANI, franquicia espaola con ms de cincuenta aos
de experiencia en el rubro. Proveen soporte en infraestructura, diseo,
control de calidad, informtica, investigacin y desarrollo, administracin
y

finanzas,

asuntos

legales,

manejo

de

recursos

humanos,

operaciones, marketing, etc.

La inversin total se aproxima a los US$185,800 incluido el canon de
entrada. Se establecieron en Lima primero con cuatro locales y luego
iniciaron su expansin en regiones comenzando por Trujillo.
Es necesario precisar que la situacin econmica de Europa y Estados
Unidos

presionan

los

pases

para

orientar

sus

inversiones

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estratgicamente hacia pases en crecimiento y sostenibles en el tiempo,

como es Per.
I.2. Principales Expectativas Internas
Factores Internos Semi Controlables
Tecnologa
Segn cifras del Empretec, de cada 100 emprendimientos en este sector,
70 fracasan. Las pequeas peluqueras no tienen acceso a
equipamiento de ltima generacin, no pueden apoyarse en una marca y
a veces descuidan factores fundamentales como la higiene, el mobiliario
de calidad, el manejo de costos y la capacitacin del personal para la
atencin al cliente.
Cada vez ms salones pequeos aspiran a seguir los pasos de los
grandes, capacitndose y abriendo locales en distritos colindantes.
Lo mnimo que requiere un saln pequeo para abrir es US$15 mil,
incrementando el riesgo para los emprendedores. En el campo de las
cadenas, la inversin para abrir un local Montalvo ha saltado de
US$30.000 a US$80.000 en tres aos. Pero invertir en mobiliario,
infraestructura y equipos ya no es una opcin para ninguno, sino una
exigencia del mercado.
Carlos Gallegos, uno de los principales proveedores de mobiliario para peluqueras y
maneja dos lneas de muebles: Sol Spa, que sigue las tendencias tradas

desde Europa, y la econmica, Mobilook, pero la demanda por esta

ltima es mnima en Lima, porque todos quieren diferenciarse a travs
del mobiliario. Sol Spa Equip-ment facturaba S/. 480 mil anuales hace
tres aos y ahora vende S/.3 millones.
Competencia
Algunas empresas exitosas del sector y que representan la competencia
directa de Montalvo Saln y Spa son: Aramis, Marco Aldany, Tomyko Spa,
Tomys, AmarigeSaln, Nail Spa, Malu y Divas Saln de Belleza, entre
otras.
Proveedores

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Existen varios proveedores en cuanto a calidad y precios, por este
motivo no estn fuerte su posicin. Cabe resaltar tambin la importancia
de los TLC con pasesque nos puedan proveer productos de calidad a un
precio accesible de acuerdo almercado local.

Essie:Un lder de lujo que combina la moda con lo funcional, Essie es

conocidoen todo el mundo como un pionero de belleza. Con una
creciente lnea decolores de uas, tratamientos de uas, accesorios
de uas, productos de spa ybrillos de labios, Essie es inigualable en
la produccin de alta calidad, a la modade productos de belleza

LOral: ha recorrido toda una aventura en la industria de la belleza

paraconfirmar su posicin como la compaa lder en cosmticos
como una eternabsqueda por la innovacin, excelencia a travs de
productos cada vez msseguros, ingeniosos y efectivos; diversidad y
distintas culturas que satisfaganlas necesidades de las mujeres.

OPI: Empresa familiar desde 1981. Reconocidos y lderes en

productos de alta calidad dedicada al rubro de la belleza profesional
en el rea del cuidado de las uas

Gigi: Cera depilatoria # 1 en ventas en la industria de la belleza.

Cuenta con una amplia gama en productos de cera y accesorios que
le han dado una excelente reputacin a la industria.

Go natural: Polvo compacto de frmula todo en uno con

propiedades que se adapta al tono natural de la piel, cubriendo
imperfecciones y logrando resultados como si se aplicaran 8 tipos de
cosmticos

Ardell: Empresa especializada en varios estilos de pestaas segn la

preferencia, personalidad y ritmo de vida de sus consumidores
Gracias a los tratados de libre comercio obtenidos en los ltimos
aos tenemos la oportunidad de adquirir productos importados de
Estados Unidos.

Factores Internos Controlables

Personal permanente: la clave principal se basa en tender hacia un
personal con jornadas dignas y retribucin justa, apostando por la
profesionalidad para obtener mayor rentabilidad.
Estilistas: se cuenta con estilistas reconocidos en la industria.
Personal requerido por Montalvo Saln y Spa: una persona
dedicada a manicure, una persona dedicada al pedicure, dos dedicadas
al corte, teido y tratamiento del cabello, una que se encargue de
masajes relajantes y, finalmente, la recepcionista que tambin puede
fungir el papel de cajera.
I.3. Anlisis de Base de Datos

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Mercado Potencial
Mujeres entre las edades de 20 a 55 aos y hombres entre 25 y 45 aos
a nivel nacional, pertenecientes al NSE A, B y C.
Demanda Total
Montalvo Saln y Spa, tiene a nivel nacional 25 salones de belleza
distribuidos en 7 departamentos del Per (18 en Lima, 2 en Arequipa: y,
1 en las siguientes ciudades: Trujillo, Cajamarca, Piura, Ica y Chiclayo),
con proyeccin a alcanzar 4 departamentos ms durante el presente
ao. Se calcula que hay un espacio para alcanzar 50 locales, abarcando
diversos sectores de la poblacin en Lima y provincias.
Por otro lado, Montalvo Saln y Spa desarrolla ms de 2,000 operaciones
diarias y registra ms de 70,000 visitas a cualquiera de sus locales cada
mes.
En este contexto se prev una demanda total de mujeres entre las
edades de 20 a 55 aos y hombres entre 25 y 45 aos a nivel nacional,
pertenecientes al NSE A, B y C, de las ciudades de Lima, Arequipa,
Trujillo, Cajamarca, Piura, Ica y Chiclayo.
La demanda por atenderse en centros de belleza registra un crecimiento
de hasta 25%, impulsado por el mayor poder adquisitivo del mercado
potencial.

Consumo Per cpita

Segn el presidente del Comit del Peruano de Cosmtica e Higiene
(Copecoh) de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), ngel Acevedo,
estim que el consumo per cpita es de US$ 113, lo que incluye
consumo personal y consumo a travs de peluqueras.
En el segmento AB puede gastar como mnimo S/.600 con tendencia a
duplicarse, siendo la coloracin y los tratamientos reductores lo ms
demandado.
En tanto, el segmento C puede gastar, como mnimo, S/. 120 en los
mismos servicios.
Y aunque siempre se ha pensado que son las mujeres las asiduas
clientes de los salones de belleza, la afluencia del pblico masculino ha

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crecido ao a ao en 25% y si bien su frecuencia de visita es menor al de
una mujer (1 o 2 veces al mes), el gasto en una ida a la peluquera es
mayor.
En una sola sesin se hace todo, y puede gastar ms de S/.500 en el
segmento A, sobre todo, siendo lo ms demandado los tratamientos
anticada, masajes relajantes y limpieza facial.
Edad promedio industria
La edad promedio de la industria de saln de belleza y peluqueras data
desde los aos 50 con la creacin de la primera galera comercial en
Lima llamada Galeras Boza, inaugurada en el 1956 en pleno Jirn de la
Unin, propiedad del ingeniero Boza, primer vicepresidente durante el
gobierno de Odra y embajador en Francia durante el segundo gobierno
de Prado, fue aqu donde se instal la primera escalera mecnica que
vieron los limeos. Aqu se encontraban, las tiendas ms destacadas
como: Ternos Mister, la Casa Lyon, la Casa de Hippie, Librera La familia,
Tiendas de Disco Hctor Rocca y Discos Boza, y tres peluqueras y
salones de Belleza: Peinados y Pelucas Angel, Rosa Silva y Jorge Vsquez,
restaurantes como Caf Galera y el famoso Domin, Joyeras como Casa
Banchero, plateras y zapateras, y la firma de artefactos
electrodomsticos Yompan, lamentablemente, parte de todo esto fue
saqueado o destruido durante los disturbios del 5 de febrero de 1975,
fueron parcialmente encendidas, desde entonces no volvieron a ser las
mismas, actualmente su estado es deprimente.
Es necesario resaltar la presencia de un personaje llamado Silvio Arroyo
Garca, natural de Piura que naci hace 72 aos, quin empez en la
poca en que se hacan las permanentes elctricas, peinados con ruleros
y tientes, en efecto era casi la era pre histrica de la peluquera peruana.
No fue fcil para Silvio vencer los prejuicios de esas pocas e incluso de
la propia familia, que no vea con buenos ojos que un varn se meta en
cosas de mujeres. Silvio trabaj duro y parejo, casi en el anonimato, en
las peluqueras limeas que entonces tenan las marcas de Helena
Rubinstein y Elizabeth Arden. Pero gracias a su buen desempeo en esta
ltima fue invitado a la casa matriz en Nueva York. Su talento era nico.
Poda terminar un peinado en media hora, pero no solo eso: era creativo,
osado, innovador. Posteriormente viaja a La Habana, Miami y Pars,
donde perfil ms su estilo.
Para la dcada ya tena un nombre y un prestigio bien ganado. Y
entonces decide fundar su propia cadena de salones de belleza: Silvio
Coffiure. Durante las dcadas del setenta y ochenta no haba novia, reina

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de belleza o artista que no pasara por sus manos. En este sentido Silvio
es considerado un autntico precursor.
I.4. Anlisis FODA
Fortalezas

Infraestructura moderna con diseos vanguardistas y acogedores

Equipos de ltima generacin

Personal altamente calificado y en permanente entrenamiento

Enfoque en atencin y servicio al cliente

Productos de calidad

Programas de fidelizacin

Enfoque Premium:

precios superiores al promedio del mercado

amparados en la calidad de sus productos y su servicio

Pretende consolidarse como la cadena ms importante del pas en su

categora y proyectarse a nivel internacional bajo el modelo de
franquicias, brindando asesora de belleza integral.

Debilidades
-

Poca inversin en publicad y marketing (3% a 5%)

Precios superiores a la competencia.
Escaso anlisis de aplicacin de productos respecto a la salud del
cliente.

Oportunidades

Aumento de la cultura por la belleza.

Inters por rejuvenecer.

Tratado de Libre Comercio, apertura a mercados tecnolgicos.

Mejora de red de distribucin.

Boom de demanda de productos de belleza.

Nuevos nichos de mercado, sector masculino.

Crecimiento de las demandas en tratamientos estticos.

Estilo de vida que genera estrs.

Crdito de capital.

Amenazas

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Introduccin de empresas internacionales (espaolas, americanas e

italianas)

Cambios radicales de tendencias, modas y gustos.

Alto grado de informalidad en la industria.

II. ESTRATEGIAS MAESTRAS

2.1. Visin
Llegar a ser la cadena de salones y spa ms importante del Peru,
continuando con la formacin y capacitacin de su equipo de
profesionales, para posicionar la marca Montalvo Spa, en el mercado
internacional y competir con las ms prestigiosas marcas a nivel
mundial.
2.2. Misin
Brindar servicios en asesora de belleza integral, bajo un nuevo
concepto y estando siempre a la vanguardia con las ltimas tendencias
internacionales de la moda, glamour y arte. Conformado por un equipo
de reconocidos profesionales que se preocupan por brindarle un
excelente servicio, los esperan para satisfacer a los clientes ms
exigentes y contribuir as, con su imagen personal.
2.3. Participacin
El Director Gerente Vctor Hugo Montalvo, califica a su personal como
socios de la empresa: ellos son ms de 700 profesionales de la belleza,
con una Escuela Montalvo Institute, formado con 450 personas, que
surge ante la necesidad de formar jvenes con espritu de superacin en
las diferentes reas de la esttica integral, entre otros.
2.4. Investigacin y Desarrollo
Montalvo Saln & Spa cuenta con 22 salones en todo el pas con ms
de 800 profesionales, en cuanto a su expansin en el mercado peruano,
tenemos que se abrirn nuevos locales en Huancayo, Cusco y San Martin
mediante el formato de franquicia. Respecto a su expansin
internacional, estn avanzando las negociaciones para llevar la marca a
Panam, Ecuador y Bolivia. Tambin estn en negociaciones, el 40% de
las acciones de la cadena de salones con el fin de financiar la expansin
en el pas e incursionar en el extranjero.
Logros:

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Marketing Estratgico

Se logra patentar productos de belleza Idraet y Question, que

son productos para el cuidado de la piel y el cabello
respectivamente.
Edicin de la Revista ModaliteHairPer, con alto contenido
especializado para los estilistas y clientes finales.
Montalvo Institute, institucinque surge ante la necesidad de
formar jvenes con espritu de superacin en las diferentes reas de
la esttica integral, entre otros.
Montalvo Creative, ayuda a crear arte y tendencias, y a formar a
nuestro equipo con profesionales de afuera y as mezclar los estilos
con nuestro arte.

2.5. Responsabilidad Social

Empresa preocupada por el desarrollo de la sociedad aportando un
grano de arena para el progreso de muchos jvenes emprendedores
que estn en la bsqueda de materializar sus sueos y afirmar que
podremos lograrlo, porque somos el claro reflejo del que persevera
triunfa.
En cuanto a la poltica de Responsabilidad Social de Montalvo Saln &
Spa tenemos que participa en:

Proyecto Yachay, Un anhelo cumplido. En nuestro pas, muchos

son los nios y adolescentes que estn pasando por necesidades
tan agobiantes que los alejan de sus estudios y las ganas de
superacin, ya que no tienen un horizonte claro y el nico aliciente
que tienen es el de sobrevivir y apoyar a sus familias.
La gestin del Presidente de la Repblica, Ollanta Humala y la Sra.
Ministra de la Mujer y Poblaciones Vulnerables, Ana Jara, quienes
preocupados por la situacin de la niez y en particular la que se
encuentra en situacin de abandono, han implementado el
Programa Nacional Yachay, el cual se encargar de darles una
educacin particular teniendo como prioridad a los nios y
adolescentes trabajadores, en situacin de mendicidad, los que son
explotados sexualmente y aquellos nios y nias de la calle que
han roto sus vnculos con sus familias y con los adultos.
Este programa beneficiar a muchos nios y jvenes y nosotros
como empresa y a travs de nuestra ONG, Montalvo Crew,
estamos orgullosos de contribuir con el desarrollo de nuestro pas
capacitando a estos chicos en todo lo referente al rubro de la
belleza, el cual est comprobado es uno de los negocios con mayor
rentabilidad. Este es un sueo ms que cumplimos y del cual nos
alegramos en sobremanera, como empresa, y tambin por dejar un
mejor pas a nuestros hijos.

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Este es un gran paso para poder lograr un mejor pas, son ya 58

instituciones inscritas, pero es obligacin de otras instituciones que
tienen una responsabilidad social el pertenecer a Yachay, no solo de
manera econmica, sino tambin de una manera ms activa en
donde puedan tambin otorgarles ciertos beneficios que sern un
plus ms para estos nios que tienen mucho que ofrecer.

Proyecto Forjando Cabezas, surge por una necesidad de la

sociedad quese ofrece a jvenes de escasos recursos, de entre 16
y 25 aos que deseen crecer como persona y desarrollarse en el
mundo de la belleza.

2.6. Sistema de valores (Deontologa)

Dentro de la organizacin se aplica los siguientes valores:

Pluralidad de ideas
Respeto
Honestidad
Igualdad
Responsabilidad
Calidad de servicio
Tolerancia
Solidaridad
Puntualidad
Civismo. Ser un ejemplo para el pas.
Iniciativa.

III. OBJETIVOS Y METAS

3.1. Objetivos:

La satisfaccin plena de sus clientes.

Tener la confianza, compromiso y lealtad de sus colaboradores.

3.2. Metas:

Para el ao 2013, su meta es llegar a las 30 tiendas ampliando su

crecimiento en el segmento spa.
Promover el segmento spa, que actualmente concentra solo el 20%
de las ventas, mientras que la peluquera (su negocio tradicional)
representa el 80% restante. Para lograrlo, in augurara 2 tiendas en
Lima especializadas en masajes y relajacin.

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IV. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

4.1. Genricas/Desarrollo
Estrategias de Desarrollo Michel Porter, Detalladas por Cuadrantes:

Fuente: Michel Porter 1975.

II Liderazgo en costos
Los costosson los ms bajos en consideracin de su competencia del
rublo de belleza, debido a que los dems no realizan los constantes
descuentos y promociones en los das de la semana, ha tenido gran
aceptacin en los diferentes sectores NSE A, B, C.
La eficacia en la administracin de reduccin de costos con sus
proveedores, ha permitido en el ltimo atraer nuevos inversionistas para
adquirir el nombre de Montalvo como franquicia.
Bajo el modelo de franquicia ha logrado optimizar la distribucin de sus
productos a un bajo costo mejorando la cadena de abastecimiento de
Grupo Montalvo.
III Liderazgo en Enfoques o Alto Segmentacin

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Liderazgo en enfoque o segmentacin: Agrupar el mercado en grupos
ms o menos homogneos.
Segmentacin Geogrfica.- De acuerdo a la demanda, Montalvo a
aperturado locales en provincia con capital propio tratando de extender
su marca, como una estrategia.
Segmentacin Demogrfica.- De acuerdo a la demanda, Montalvo ha
posicionado sus establecimientos en lugares estratgicos de mayor
poblacin que son en los distritos con mayor comercio como: Surco, San
Juan Lurigancho, Magdalena, Jess Mara, San Isidro, Miraflores, La
Molina, San Miguel.
Segmentacin por lugares de consumo: De acuerdo a la gran demanda
en el consumo los servicios de Montalvo se ha segmentado en diferentes
categoras el consumo, para las mujeres, nios, teens, novias, y
hombres.
IV Liderazgo en Diferenciacin
Montalvo se diferencia con sus servicios y promociones para este fin se
ha hecho socio estratgico de dos reconocidas marcas ligadas a la
belleza del cuidado de la piel y el cabello Idraet y Question.
Una estrategia de diferenciacin es ensear a los jvenes de menores
recursos gratuitamente
las tcnicas de estilistas en su instituto
Montalvo para que puedan realizar sus propios sustentos.
Los servicios que ofrece son variados pero trata de atraer a un sector
pasivo que son los varones en el cuidado del cabello y la piel.

4.2. Producto/Mercado
Estrategias de Crecimiento de Igor Ansof, Detalladas por Cuadrantes:

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Marketing Estratgico

Fuente: IgorAnsof 1975.

I Penetracin
Montalvo a travs de sus promociones y precios ha llegado a ser
conocida entre sector de La belleza y se ha extendido en varias
sucursales sin descuidar la calidad de la atencin.
Actualmente tiene convenios con dos marcas importantes de belleza que
brindan el soporte y capacitacin de las nuevas tendencias de la moda
en el exterior para ser aplicadas a un bajo costo por ser proveedores.
Montalvo se encuentra en el top of mind de las mujeres novias y nias
que a su vez recomienda de la atencin con sus familiares, amigos
extendiendo exponencialmente la atencin.
II Desarrollo de Mercados
El Grupo Montalvo se ha convertido en socio estratgico de dos marcas
internacional de belleza, Idraet para el cuidado de la piel y
Question para el cuidado del cabello, que patenta este nuevo
productos en nuestro mercado de belleza.Es el distribuidor exclusivo de
estas marcas en el Per.
Actualmente se tiene en el mercado peruano estos productos de belleza
Lbel,Cyzone, Esika, LOrela, Natura, Unibell , que ya se encuentran

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Marketing Estratgico
posicionado en los diferentes salones de belleza en los cuales tambin
Montalvo utiliza estos productos para embellecer a la mujer peruana.
Esta aperturando nuevo locales a nivel nacional y est proyectando
franquicias con a nivel internacional.
III Diversificacin
Para este cuadrante se despliegue en una matriz independiente de
diversificacin.

IV Desarrollo de Producto
Debido al trabajo continuo y al estrs laboral se ha aperturado un nuevo
nicho de mercado entre los varones 25 a 35 aos, el deseo de verse bien
sin ojeras, depilaciones de cejas, corte de cabello a la moda, crema
expelentes.
Capacitacin de nuevos profesionales en el sector de belleza, formados
en el instituto de Montalvo y con el apoyo del saln spa de Montalvo ha
logrado obtener un grupo selecto.

4.3 Diversificacin
De la matriz de Igor Ansof en el cuadrante III se despliega en una matriz
independiente de diversificacin.

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Marketing Estratgico

II-Diversificacin por Concntrica

Moltavo sigue utilizando la mejora continua como estrategia principal en
los servicios que brindan, ya que ha detectado algunas deficiencias de
sus competidores y los ha tomado como una fortaleza:Actualizacin de
los ltimos Peinas de Moda para su personal, Nuevas Tcnicas de
Maquillaje, Nuevas Tendencias en Coloracin del Cabello, Nuevos
Procedimiento de Depilacin de Cejas y Tcnicas nuevas de Relajacin.
III-Diversificacin Horizontal
La estrategia de Montalvo es preparar profesionales en la belleza que
despus se convertirn en socios estratgicos adquiriendo las
franquicias (Nacional e Internacional) o trabajando en los salones de
belleza.
IV-Diversificacin por Conglomerado
La ventaja de esta estrategia permite a Moltavo tener otras opciones de
negocio como: Las Consultoras Empresariales, Formacin de
profesionales, Promotor de eventos de belleza, Spa, Saln de Belleza y
Venta de Plstico.

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Marketing Estratgico

V. ANALISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS

5.1. Matriz Ciclo de vida del Producto
Lanzamie
nto

Crecimie
nto

Novios
o
Novias

Madur
ez

Decli
ve

Sp Mujer
es
a

Nia
s

Hombr
es

Artificio grfico, se basa en explotar la figura de una curva simtrica

para representar las fases del desarrollo del producto.
Representa 4 fases tpicas: Lanzamiento, crecimiento, madures y
Declive.
1. Lanzamiento:Montalvo lanzo el servicio corte de cabello para los
caballeros, hace algunos aos tuvo una buena acogida, al encontrar a
una persona muy vanidosa y que quiere verse bien.
2. Crecimiento: En los ltimos aos se ha posicionado en los servicios
corte de cabello para nios, y peinados especiales para las Novias
que est en constantecrecimiento por su gran variedad y estilos
crecimiento.
3. Madurez: Los servicios Premium se encuentran en el spa y mujeres
ya que logro estabilizan llegar a la calidad en la atencin del servicio
y satisfacer las expectativas de los clientes femeninos.
4. Declive: Para este caso no aplica.

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Marketing Estratgico

5.2.Matriz Boston ConsultingGroup BCG

Estrategias de Crecimiento de Boston ConsultingGroup, Detalladas por
Cuadrantes:

Fuentes:Boston Consulting Group

I-Estrella: Montalvo tiene una alta participacin en su rublo de belleza

es una de las empresas tiene su nombre como marca y figura entre las
empresas ms emprendedoras.
II-Interrogacin: El Grupo Montalvo a fundado el Instituto Montalvo
con la finalidad de crear nuevos valores y formar profesionales, este
servicio es gratuito, por tal motivo requiere requiri de alta inversin.
III-Perros: Montalvo ha sacado un nuevo producto al mercado Modalite
que est patrocinando por saln spa y grupo Montalvo pero le generan
pocas utilidades.
IV-Vaca: Montalvo ha contrado en sus inversiones corporativas para
captar socios a travs de las franquicias para esto ha cambiado una

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Marketing Estratgico
especificacin tcnica en sus locales para hacerlo ms accesible a los
nuevos inversionistas.

PLAN DE MARKETING
1. Anlisis del Consumidor, demogrfico
La poblacin total del Per es de 30135,875 habitantes, de los cuales
8617,314 viven en Lima. Segn INEI, a partir de los resultados de la
ENCUESTA PERMANENTE DE EMPLEO, la poblacin ocupada en la capital
ascendi a 4552,000 personas, de las cuales, el 55.6% son hombres y el
44.4% son mujeres.
Por grupos de edad, la PEA a nivel de Lima Metropolitana en el grupo de
30 a 40 aos es de 37.1%. La poblacin ocupada entre los 45 y 64 aos
de edad es de 19%. La poblacin ocupada de 65 amas aos de edad solo
representa el 2.8% de la pea.
Del total de la PEA femenina, el 46.6% se encuentra en el grupo de edad
de 15 a 29 aos.
A nivel distrital, la mayor proporcin de la PEA que cuenta con nivel de
educacin superior se encuentran en los distritos de San Borja (68%),
San Isidro (66%), Miraflores (64.3%) y Surco (63%) respectivamente.
Nuestro pblico objetivo busca enfocarse en damas entre 25 y 55 aos y
hombres entre 25 y 45 aos, pertenecientes al NSE A, B y C.
El total de la poblacin femenina en Lima en este grupo es de 1671,645.
La sumatoria de la poblacin del rea geogrfica de influencia es de
119,765 personas, de las cuales, 21,696 viven en San Isidro, 35,155 en
San Borja, 32,264 en Miraflores y 30,650 en Surco.
Proceso de decisin de compra
1. Reconocimiento de la necesidad: Los potenciales clientes estn
en constante actividad fsica y mental, lo cual genera muchas veces
stress sea por trabajo o estudios, son impulsados por la necesidad o
el deseo de relajarse, verse bien y pasar un momento agradable.
2. Evaluacin de alternativas: El cliente identifica las posibles
alternativas basndose en informacin acerca de las mismas. Las
personas se guan de influencias sociales como experiencia por parte
de amistades o familiares. Influencias comerciales como publicidad o
simplemente grupos de referencia (lderes de opinin o personas
famosas) acerca de tratamientos, cuidados, productos, servicios o

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Marketing Estratgico
tan slo la ubicacin del saln. Se evalala marca de productos,
promociones, packs, precio, tratamientos, etc.
3. Decisiones: En esta etapa se toma la decisin de usar el servicio del
saln o no. En base a la investigacin realizada tenemos que el
principal indicador es el de buena atencin, seguido por el personal
especializado.
Tambin,
podemos
decir
que
las
influencias
sociales
(recomendaciones) determinan la toma de decisin de usar o no el
servicio.
4. Comportamiento post compra: Despus de haber tomado el
servicio en el saln, el cliente se contestar si est satisfecho o no
con la eleccin hecha.
Influencias propias al consumidor
Influencias Externas
Cultura: A travs de los aos la mujer siempre se ha preocupado ms por
la imagen personal a diferencia del hombre. Actualmente, la mujer
genera sus propios ingresos proporcionndole independencia y adems
puede solventarse gastos relacionados con la belleza.
Hoy en da ese panorama est cambiando, ya que existe en Lima un
porcentaje significativo de hombres (30%) que quieren verse bien y
dedican tiempo y dinero a su cuidado personal.
Grupos de referencia:

Familiares y Amistades: Influyen en la decisin del cliente para

hacer uso del servicio, debido a los comentarios y consejos que le
brindan para mejorar su imagen personal.
Lderes de Opinin: Artistas de nuestro medio influyen en los
clientes con su apariencia, maquillaje, peinado, entre otros.

Influencias Internas

Motivacin: La principal motivacin de los clientes para usar el

servicio es mejorar su apariencia personal al mismo tiempo que se
divierte pasando un rato agradable con sus amistades.
Percepcin: El cliente tiene la percepcin de que los servicios
ofrecidos por el saln, tales como maquillaje, peinados, masajes,
entre otros, van a satisfacer sus necesidades.
Personalidad: En su mayora las personas que son sociables y
extrovertidas suelen frecuentar los salones de belleza debido a su
estilo de vida (socialmente activos).
Actitud: En general las personas que asisten a salones de belleza
reflejan una actitud positiva.

21

Marketing Estratgico

2. Anlisis de la competencia
Actualmente,existen ms de 170 centros que brindan alguno de los 2
servicios (centro de esttica y relajacin (Spa) y salones de belleza). La
oferta de los centros de esttica generalmente estn dirigidos a los
sectores A y B1. Se trata de sofisticados e innovadores centros que
ofrecen incluso soluciones quirrgicas. Los salones de belleza ofrecen un
espectro ms amplio. Existe oferta para los niveles A, B y C.
Algunas empresas exitosas del sector, que representan la competencia
directa de Montalvo Saln y Spa son: Aramis, Marco Aldany, Tomyko Spa,
Tomys, Amarige Saln, Nail Spa, Mal y Divas Saln de Belleza, entre
otras.
Todas ellas ofrecen ambientacin moderna y servicio con valor agregado
(internet, servicio de bebidas fras y calientes) valet parking, tarjeta de
descuento y promociones.
Este negocio se halla en plena expansin. Por eso, la calidad del servicio
es clave para mantenerse y crecer en este competitivo mercado, ya que
el pblico cada vez es ms exigente. Por esa razn, es imprescindible la
capacitacin constante para evitar errores, adems de aprender nuevas
tcnicas de vanguardia que van con la moda estacional que demandan
los clientes.
3. MKT MIX (Producto, Precio, Plaza y Promocin)
3.1. PRODUCTO
MONTALVO Saln & SPA es la primera cadena de Salones de Belleza
que cuenta con 08 aos de profesionalismo en los servicios de
Estilismo, Cosmiatra y Manicura. Tienen como objetivo cubrir la gran
demanda del servicio de Peluquera, saln de belleza y Spa que
ofrecen a sus clientes, quienes son parte importante de la empresa
como lo son tambin sus colaboradores.
Montalvo Saln y Spa ofrece 2 tipos de servicios, clasificados en
Saln y Spa:
a) SALON
LOOK

Corte de cabello: damas, caballeros y nios.

Cepillado.

22

Marketing Estratgico

Planchado.

Peinados: novias y casual.

Trenzas.

Ondulaciones.

COLORACIN PERFECTA

Decoloracin

Tinte

Iluminacin

Retoque de races

Retoque de tinte

Bao de color

Decapage

Highlight

Mechas

Mechas californianas

Mechas localizadas

TRATAMIENTOS CAPILARES

Question Professional

Revlon Professional

L'OralProfessionnel

Kerastase

Redken

Chic cabello

Cabello sensibilizado (Kerastase o Redken)

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Marketing Estratgico

Tratamiento con Keratina

Prevencin cada de cabello (Kerastase)

Prevencin cada de cabello (American Crew)

Cabello graso (peelling)

Caspa

Cada de cabello

Cauterizacin

LACEADOS

Laceado brasilero

Laceado japons

Laceado americano

Alisado brasilero con Keratina

Tratamiento Reductor de Volumen

EXTENSIONES

Corto, mediano y largo.

Bloque de extensiones

Mechas pegadas: 1x1 y con microring

Retoque extensin cosida

Extensiones pegadas

Extensiones corte (3 capas)

MANICURE

Manicure normal y/o francesa

Manicure con diseo

Manicure spa

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Marketing Estratgico

Extensiones de uas

Extensiones de uas (con bao de gel)

Uas (gel, acrlicas, o acrigel)

Pintado de uas

Manicure bao de gel

Retoque de uas (gel, acrlicas, o acrigel)

Uas esculpidas (gel y acrlicas)

PEDICURE

Pedicure normal

Pedicure con diseo

Podologa

b) SPA
TRATAMIENTOS FACIALES

Limpieza facial

Facial oxigenante

Facial equilibrante

Hidratacin facial

Vitamina antioxidante

Peeling

Microdermoabracin

Lifting

Acn

Anti - age

Reafirmante faciales

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Marketing Estratgico

Bolsa, ojeras y lneas de expresin

Blanqueamiento facial

Tratamiento para piel roscea

TRATAMIENTOS CORPORALES

Tratamiento reductor

Tratamiento Anti celultico

Tratamiento Reafirmante

Tratamiento Corporal Integral

Levantamiento de glteos

Reafirmacin de busto

DEPILACIN

Facial (cejas, bozo, patillas, frente)

Bikini

Axilas

Pierna completa

Media pierna

Espalda, abdomen, glteos

Brasilera

Brazos completos

Antebrazo

MAQUILLAJE

Maquillaje: casual, de gala o noche y novias.

Rizado de pestaa semipermanente.

Pestaas: 1 x 1

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Marketing Estratgico

Retoques

Pestaas parche

DELINEADO PERMANENTE

Cejas

Parpados superiores

Parpados inferiores

Labios (delineados)

Correcciones o neutralizacin

BRONCEADOS, TERAPIA Y RELAJACIN

Drenaje linftico

Drenaje linftico (post- operatorio)

Yeso terapia

Masaje relajante

Shiatzu (1 hora)

TERAPIAS

Piedras calientes (prono y supino)

Masaje descontracturante (prono)

Sauna vapor

Sauna seco

Jacuzzi con hidromasajes

Exfoliacin corporal

Ducha espaola

Aromaterapia - musicoterapia - jacuzzi

Hidratacin Gourmet Spa

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Marketing Estratgico

Exfoliacin corporal

3.2. PRECIO
Si bien el ticket promedio en un saln de belleza es de S/.150, hay
servicios que llegan a S/.400, como el laceado japons a S/.1,200,
como las extensiones. Ello depender del servicio que el cliente
solicite.
Adems, el precio promedio del ticket por atencin vara de acuerdo
a la zona geogrfica. Existen cuatro segmentos muy diferenciados en
el pas:

Segmento
Segmento
Segmento
Segmento

Top, con rangos entre 500 y 1,500 nuevos soles.

Alto,que vara entre 200 y 300 nuevos soles.
Intermedio, que vara entre 100 y 150 nuevos soles.
Masivo, que vara entre 70 a 120 nuevos soles.

Adems, la oferta de paquetes de belleza tiene mucha demanda en

este tipo de sector, cuyos precios varan tambin de acuerdo al
servicio brindado, como por ejemplo:

Depilacin de bozo + depilacin de patilla + depilacin de ceja +

corte de cabello + planchado S/. 120.00 (Montalvo Saln y Spa).

Peinado casual + maquillaje de ojos + manicure francesa S/.

148.00 (Montalvo Saln y Spa).

El principal sector socioeconmico que ms demanda este tipo de

servicios es el B, seguido del A y en menor medida el C.
Montalvo indica que a la fecha, el 70 por ciento de los clientes de los
centros de belleza en el pas son mujeres, aunque existe un 30 por
ciento de hombres que tambin le dedican tiempo y dinero a verse
bien.
En el corto plazo se visualiza un mayor crecimiento del sector en
Lima pues en provincias la poblacin an es demasiado
conservadora.
3.3. PLAZA
Montalvo Saln y Spa, cuenta con 25 salones de belleza a nivel
nacional, ubicados en 7 departamentos del Per (18 en Lima, 2 en
Arequipa y, 1 en las siguientes ciudades: Trujillo, Cajamarca, Piura, Ica
y Chiclayo), con proyeccin a alcanzar 4 departamentos ms durante

28

Marketing Estratgico
este ao. Se calcula que hay un espacio para alcanzar los 50 locales,
abarcando diversos sectores de la poblacin en Lima y provincias.
Por otro lado, Montalvo Saln y Spa desarrolla ms de 2,000
operaciones diarias y registra ms de 70,000 visitas a cualquiera de
sus locales cada mes.
Locales de Montalvo Saln y Spa

Magdalena
Av. La Molina 777
(511) 261 4957 / (511) 463 1060

La Molina (La Planicie)

Calle Tahit 129
368 1018

San Isidro
Av. Guardia Civil 484, esq. Av. del Parque Norte
225 1326

Surco I
Av. Primavera 1903, Urb. Comercial Monterrico
435 3130

Surco II
Av. Benavides 4538
273 7141

Larcomar
Av. Jorge Chvez 301, esq. con Jos Glvez
242 6750 - 447 1141

Jess Mara I
Av. Gral. Garzn 1491
424 9000

Jess Mara II
Av. Gral. Garzn 1451
433 6323

Magdalena I
Av. Javier Prado Oeste 583
461 4464

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Marketing Estratgico

Magdalena II
Jr. Castilla 783 785
263 7691

Magdalena III
Jr. Bolognesi 452
263 0738

San Miguel I
Av. Rafael Escard 396, Maranga
578 6774

San Miguel II
Jr. Ucayali 122, Urb. Pando
562 1333

Bellavista
Mall Aventura Plaza
498 6412

Los Olivos
Av. Antnez de Mayolo 1480
522 6397

SJL (Las Flores)

Av. Los Jardines Oeste 391
459 5950

Ica
Calle Ayabaca 1180, Urb. San Jos (Plaza Vea)
(056) 235 425 / (056) 215 837

Arequipa
Parque LambramaniCayma, Av. Trinidad Moran Len 13, J16.
(054) 614 951

Cajamarca
Jr. Junn 561
(076) 362 656

Trujillo
Mall Aventura Plaza
(044) 603 450

Chiclayo
Av. Santa Victoria N 797, esq. con Almirante Villar, Urb. Santa Victoria
(074) 327 136

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Marketing Estratgico

Piura
C.C. Open Plaza
(073) 203 333

3.4. PROMOCIN
Durante los ltimos aos, la intensidad competitiva ha suscitado la
utilizacin de promociones de ventas, en especial las de precios.
Generalmente, buscan con ello un incremento del trfico en sus
locales, aumentar la frecuencia y demanda del servicio que ofrecen o
simplemente quitarle a la competencia algn cliente. En pocas
palabras, incrementar las ventas y la participacin de mercado en el
corto plazo.
Varios estudios demuestran que, una vez finalizada la actividad
promocional, el consumidor asimila esta informacin para sus
experiencias de compras futuras. Esto aumenta su sensibilidad al
precio y reduce los costos de referencia en la categora.
En Montalvo Saln y Spa se ofrecen promociones estacionales (look de
primavera, tendencia de peinados en verano), promociones por fechas
especiales (da de la madre, da de la amistad), cada fin de mes o de
ao (cierra puertas de fin de ao), entre otros.
Estas promociones se difunden a travs de su pgina web, afiches
colocados en los locales de atencin, la entrega de volantes, el envo
de correos mensuales a los clientes de la base de datos y a travs de
la comunicacin del colaborador con el cliente mientras le ofrece una
atencin personalizada.
PROMOCIONES EN MONTALVO SALON Y SPA

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Marketing Estratgico

4. Presupuesto
La cadena Montalvo empez en el ao 2002 con un local de 12 m2 que cost
alrededor de S/. 10,000. El capital inicial para montar un saln de belleza
depender del tamao del local y de cun especializadoy variado sea el
servicio.
Actualmente los locales de Montalvo Saln & Spa tienen cerca de 300 m2, lo
que encareca la inversin, por ello su director gerente, Vctor Hugo
Montalvo, ha decidido que sus nuevos formatos sean ms pequeos (entre
120 m2 y 150 m2) con el propsito de ser ms atractivos
para los franquiciados. Con ese tamao, el costo para implementar el local
ser de USD 50 mil a 60 mil dlares.
Hasta el momento, Montalvo Saln & Spa ha crecido a25 salones de belleza
distribuidos en siete departamentos del Per, con proyeccin a alcanzar
cuatro departamentos ms este ao. De los 25 salones de belleza, 24
salones son propios y slo uno es franquicia.
Montalvo Saln & Spa factura alrededor de S/. 30 millones al ao con 25
locales en el Per.
5.Resumen Ejecutivo: Conclusiones, Recomendaciones

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Marketing Estratgico

CONCLUSIONES
1. El sector de peluqueras, salones de belleza y spa se encuentran en una
situacin positiva, siendo los spa los que tienen mayores probabilidades
decrecimiento por ser un modelo moderno y atractivo para la mayora de
usuarios.
2. Contratar personal profesional, la calidad del servicio, la atencin
brindada y la ubicacin son aspectos importantes para lograr resultados
positivos.
3. Se debe incidir en la lealtad del consumidor como factor importante, ya
que hay una gran competencia, a todo nivel.
RECOMENDACIONES
1. Debido a la rentabilidad del proyecto se pueden abrir ms locales
manteniendo el mismo segmento y calidad de atencin.
2. Asimismo se recomienda la capacitacin peridica del personal a fin de
mantener la calidad del servicio.
3. Fortalecer la estrategia de crecimiento y ampliacin de locales a travs de
franquicias.