Artculos

Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicacin

de Masas en la Opinin Pblica

Jorge Pea Herborn1

DOI: 10.5354/0718-0527.2000.14860
Introduccin
El propsito de ste trabajo es elaborar una lnea temtica que nos acerque a la comprensin, nfasis, alcances y
crticas -de y hacia- algunos de los ms relevantes modelos tericos que propugnan que, de alguna manera, la
exposicin a los medios de comunicacin de masas tiene efectos en la esfera de la vida psquica de los seres
humanos, especficamente en su valoracin del fenmeno poltico, ya sea este en el orden de las actitudes de
quienes vivimos diariamente expuestos a sus mltiples mensajes, formas o recursos de presentacin (o
representacin), como en las conductas manifiestas y los afectos del espectador de este nuevo escenario,
recurrentemente caracterizado por frases como "globalizado", "hiperreal"; unido por "autopistas de
informacin".
La primera distincin que se intentar establecer es entre el mensaje y el medio como unidades primarias de
anlisis, lo que responde a la necesidad de entender el fenmeno de influencia de una manera comprehensiva,
pero a su vez restringida a los supuestos efectos de los medios de comunicacin de masas en las gentes, en
especfico frente a lo que se ha denominado "opinin pblica" como una suma hipottica de las actitudes
individuales, dentro de un contexto social, acerca de un tema de inters comn. Tambin responde a la
intencin de que el anlisis no llegue slo hasta lo denotativo, lo racional o del common sense, capaz de
confundir "lo evidente" por lo "de contenido"; problemas en que incluso la supuesta "ciencia dura" (y, como
todo buen slido, lenta en sus reacciones, pesada y, porque no decirlo, obtusa a veces hasta el fundamentalismo
en sus creencias) muchas veces ha tendido a caer, problema ptico que en la medida de lo posible ser evitado
en el desarrollo de este trabajo.
Evidentemente debemos ser cautos con respecto al tema de la opinin pblica ya que este parece estar en una
encrucijada entre la psicologa social, la llamada psicologa de la comunicacin, la retrica, la semitica, la
filosofa del lenguaje, la lingstica, las ciencias polticas, la antropologa, la sociologa, las relaciones pblicas,
el periodismo y el "marketing electoral", por nombrar algunos. Pretender dar coherencia a visiones
aparentemente segmentadas y a veces contrapuestas tanto entre s mismas como en su propio seno por sus
disputas internas, no es tarea fcil y tal vez requiera el perfeccionamiento que slo la experiencia, sea cual sea
su ndole, puede entregarnos.
Debemos precisar tambin que el enfoque que adoptaremos en la distincin mensaje/medio no implica un
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nfasis en los aspectos tecnolgicos o de procedimiento y estilo que puede implicar el uso ambos trminos, sino
que se centrar en los efectos en la interpretacin del texto meditico, la suma compuesta de imgenes y
sonidos y su propio lenguaje, culturalmente cercano y representativo de la sociedad que posibilita este tipo de
comunicacin como al lenguaje propio del cine y la televisin, cuyos cdigos estilsticos estn fuertemente
arraigados en el pblico como para que este sea capaz de descifrar el mensaje de forma ms o menos
predecible, enmarcando este proceso dentro de la complejidad a la que est sujeta la persona dentro como fuera
de su cabeza y de las convenciones y posibilidades tcnicas del medio, en este caso el cine y la televisin,
ambos principales medios donde se enfoca este trabajo.
Es claro que el centrar el anlisis meramente en los efectos de los medios sobre la actitud y la conducta es una
distincin causalista que parece ficticia y hasta equvoca. Ficticia en tanto separamos por conveniencia
puramente analtica el continuo que existe entre lo que denominamos actitud y su funcin conductual.
Ficticia?, casi fantstica, ya que simblicamente separamos a fortiori un contexto de otro que lo abarca, como
es el mundo socio-cultural y sus efectos en lo individual, as como de las propias formas de organizacin
mnimas del individuo. Es una distincin discutible adems, por los posibles errores epistemolgicos que
implica cualquier intento de aunar las visiones acerca del caso tanto desde perspectivas literarias, humanistas,
metodolgicas, de las ciencias sociales, o claramente ideolgicas o interesadas; as como por la
descontextualizacin o falta de profundizacin de los supuestos efectos del mass-media dentro otros marcos de
influencia, como la pertenencia a grupos, el conformismo, el consumismo, los modelos de cumplimiento,
obediencia (compliance), las variables socioeconmicas, nivel de escolaridad, el liderazgo, el gnero, la edad, el
poder, entre otros.
Separamos un fenmeno de su contexto para describirlo y finalmente de entenderlo, siguiendo de cierta forma
al anticuado y criticado "modelo de los efectos de los medios" (Lemert, 1983; Eco, 1986; Capozzi, 1999;
Chandler, 1994, 1999; McQuail, 1991; Gauntlett, 2000), que ms que una hiptesis estructurada es una
presuncin de que un fenmeno es funcin de otro, en donde definimos una serie de hechos dispersos y
diversos, intervenidos por diversas variables multifuncionales y heterogneas en sus niveles de anlisis, todo en
bsqueda de un verdadero modelo explicativo. Si a esto agregamos que los modelos de anlisis muchas veces
son prestados de otras disciplinas y, por tal muchas veces pensados para explicar otros hechos, no nos queda
ms que seguir adelante con lo que tenemos o adoptar una postura crtica. De estas dos opciones este trabajo
opta por la primera; una postura revisionista requiere un compromiso no slo discursivo, sino intelectual y
metodolgico lejano a las pretensiones de esta monografa.
No olvidemos que todas las teoras que a continuacin revisaremos son considerablemente miopes a la
influencia de lo afectivo en la decodificacin del mensaje y ms bien plantean una visin de hombre atrapado
por diversos condicionantes o determinaciones -algo frente a lo cual podemos discutir sin esperanzas de un
acuerdo cercano.
No podemos permitir que las teoras nos pinten el retrato de un hombre fro y sin pasiones que ejerce o es
compelido a un proceso de decodificacin y semiosis bajo una perspectiva meramente cognitivista e ingenua, y
a veces ciega -o selectiva-, segn se guste. Tampoco debemos caer en el error de tratar de abarcar muchos
mbitos, lo desdibujara el fenmeno que tratamos de explicar; volvindolo una masa informe, intelectualmente
intragable, tal vez digno reflejo del caos conceptual e intelectual que genera el tratar de abarcar un fenmeno
tan en boga como el de la comunicacin como conjunto posible donde podemos enmarcar actualmente al
fenmeno poltico.
A pesar de lo anterior, debemos hacer un intento serio de comprender la compleja interaccin persona/medio
que supondremos, en primera instancia, de nacimiento y cambio de actitudes por medio de estmulos remotos
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transmitidos por los medios de comunicacin, en especial los de comunicacin de masas. Construiremos
entonces una lnea temtica que partir sucintamente con los inicios de los estudios acerca de la comunicacin
persuasiva, las ideas acerca de los medios de Marshall McLuhan y el pensamiento marxista, para luego seguir
con los modelos psicolgicos acerca de la persuasin. Luego intentaremos una aproximacin semitica,
enfoque elegido por su pertinencia para explicar nuestro fenmeno de inters, ya que es una herramienta actual
para codificar y decodificar el mensaje, tanto por intensin u omisin. Finalmente trataremos de abordar la
revisin de Lemart acerca de la posible influencia de los medios en la opinin pblica segn su ptica, donde
confluyen nuevamente desde los aportes de la psicologa social hasta las ciencias polticas.
Me permito, de modo de facilitar la lectura y el mejor entendimiento de este trabajo, hacer dos precisiones.
Primero, este texto en s fue afectado por las problemticas acerca de las traducciones que se derivan de los
planteamientos de Sapir y Whorf. O sea, que la reformulacin del significado afecta muchos de los enunciados
y modelos de este ensayo, ya que ellos fueron, como es costumbre en Latinoamrica y por lo tanto en nuestro
pas, traducidos y reelaborados a partir de textos en ingls. Si bien se afirma que "lo que se pierde" en la
traducciones afecta ms que nada a los textos literarios, la jerga cientfica o especializada indudablemente gana
y -la mayor de las veces- pierde connotaciones y sutilezas retricas de un lenguaje a otro, as como muchas
veces lo que las palabras y su disposicin en los textos transmiten en cierto idioma no son exitosamente
replicados en otros sistemas o cdigos lingsticos. En estos casos se ha preferido poner junto a la traduccin la
palabra anglosajona original, para que esta sea en lo posible entendida en el idioma que las dio a luz.
Segundo, cualquiera que se fije atentamente en algunas fechas de las citas textuales o ideas de diversos autores
dentro de otros textos, notar que estas no necesariamente coinciden con las que fechan del texto mismo en la
bibliografa final. Esto se explica porque estos trabajos en particular son publicaciones "en lnea" (on-line o de
Internet) y que, dadas las caractersticas especiales de estos nuevos textos, ellos son constantemente revisados,
reordenados y actualizados, por lo tanto lo que se fech en 1994 puede perfectamente aludir a su revisin de
1999.
1. Persuasin: "...desde el gora hasta sus pantallas..."
1.1 El Agora
Hoy en da, la mayor parte de los hombres estn insertos o participan en algn tipo de organizacin o sistema
social, por lo que podemos lcitamente suponer que casi la totalidad de los individuos disponen de un estmulo
propagandstico o como denominaremos ms adelante, persuasivo en su campo perceptual, por ello son objeto
de estrategias comunicacionales orientadas a los cambios de actitud e, idealmente, de su conducta.
La persuasin, segn la psicologa social es, en esencia, una modalidad de comunicacin entre los hombres
(Kretch y Crutchfeld, 1965; Packard, 1969; Estvez, 1974; Morales, 1994), donde existira consenso en que se
pretende influir o "llevar a los dems a sostener su mismo punto de vista" (Aristteles en "Retrica", en
Estvez, 1974). Los inicios en el arte de la persuasin son rastreables en su origen hasta los Griegos y
Romanos, que elaboraron disciplinas de leyes y comunicacin agrupadas sistemticamente en el Crax griego,
que presentaba el cmo argumentar un caso legal, cosa comn en aquella poca y que practicaban los hombres
libres por s mismos. Los jurados eran compuestos por alrededor de 500 personas, por lo que se requera la
habilidad de producir discursos sintcticamente correctos e impactantes sobre las audiencias. Esto origin una
floreciente actividad de escritores fantasmas o loggrafos, encargados de escribir estos discursos.
Los griegos apreciaban la palabra hablada y ocupaban a la oratoria en lo legal, lo fornsico, lo poltico, lo
deliberativo, lo ceremonial, lo dramtico y lo potico (Liska & Cronkhite, 1995). Este enfoque fue adquirido
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tambin por los romanos y fue preservado hasta nuestros das al subyacer dentro de los muchos contenidos que
definen a la cultura occidental.
Podemos palpar la vigencia de este legado en De Bono (1991), cuando habla de la "...costumbre occidental de
la discusin" en la lnea de "...los modismos que utilizaban los griegos para pensar y que los monjes medievales
refinaron y desarrollaron como un medio para probar que los herejes estaban equivocados", donde el autor
sostiene (en relacin al pensamiento y el desarrollo de el pensamiento crtico como una reaccin ante algo
propuesto por otro, sin creatividad ni generatividad de nuevos contenidos, slo como una respuesta cognitiva
inmediata de criticar) que existe una tonta creencia, basada en la mala interpretacin de los grandes pensadores
griegos, que sostiene que el pensamiento se construye en el dilogo y la argumentacin dialctica.
Al invocar a los "grandes pensadores griegos" se nos viene a la mente, entre otros, primeramente a Scrates y
su mayutica (mtodo donde las ideas verdaderas son paridas en la discusin, mediante un mtodo dialctico
de preguntas y respuestas evidentemente dirigido a persuadir al nuestro interlocutor de que no sabe de lo que
habla. Mayutica se deriva del vocablo griego para el partero (matrn) y su trabajo. Esto, junto a la influyente
poesa de Homero, dieron origen a las visiones de Platn y Aristteles acerca de la oratoria o retrica.
Platn revel las enseanzas de Scrates en Gorgias y Fedro, donde argument que la retrica no entregaba la
verdad, sino ms bien la manejaba al basarse en sofismos y al fundamentarse en la experiencia emprica, idea
que Platn rechazaba a favor de su mundo de las ideas y los conocimientos que supuestamente ya poseemos al
nacer.
Aristteles, alumno de Platn, tena una visin ms empiricista que su maestro, creyendo que nuestras
experiencias constituyen conocimientos compartibles con otros mediante el uso del discurso retrico. En su
compilacin, llamada Retrica, adopta una aproximacin ms sistemtica acerca del tema, elaborando una
especie de manual del discurso pblico. Deline entonces los elementos envueltos en el proceso de persuasin y
como ser ms efectivos en lograr impactar a las audiencias. La retrica para Aristteles era ms bien amoral, y
por lo tanto, puede ser usada tanto para hacer el bien como el mal.
Las distinciones que hace McGuire (en Estvez, 1974) en psicologa, por ejemplo, -siglos ms tarde- acerca de
los componentes del mensaje persuasivo son tomados exactamente como los enunci Aristteles: ethos o
carcter de quien habla, homologable a lo que hoy denominamos "credibilidad"; pathos, acerca de la habilidad
del orador de mover emociones en su audiencia y logos o verdad lgica de los argumentos presentados,
categoras que sern analizadas ms adelante.
Acerca de la vigencia de una clasificacin hecha hace 2300 aos? Lo cierto es que la influencia de Aristteles
todava se siente en las aproximaciones contemporneas acerca del fenmeno de la comunicacin (Lpez,
Parada & Simonetti, 1991; Simonetti y Cortz, 1994) y particularmente acerca de la persuasin. El nfasis que
el filsofo puso en el anlisis de las creencias, valores y opiniones de la audiencia, notando la mayor efectividad
de los oradores que ocupaban las lneas de razonamiento tpicas de la audiencia origin toda una tradicin a
mediados del siglo pasado que buscaba en la estructura del mensaje y en el emisor las causas del fenmeno
persuasivo en las audiencias.
En la prctica, los polticos siguen y seguirn afinando sus discursos (...o pagando loggrafos...) agregando
valores, necesidades y preocupaciones de inters pblico. No olvidemos que en los seminarios y currculos
relativos a las ciencias polticas, as como en las jornadas de capacitacin en comunicaciones para dirigentes
polticos prominentes, las enseanzas de Aristteles todava son material de enseanza y discusin.

En otro mbito, su influencia se siente an cuando las compaas siguen la tradicin del estudio de su pblico
blanco o target de sus mensajes, por lo que gastarn pequeas fortunas en analizar nuestros hbitos de compra,
detallando posibles audiencias para cada producto en particular, y donde la gente de relaciones pblicas,
marketing y otros seguirn intentando igualar sus productos con nuestros sueos, valores y esperanzas.
1.2 Nuestras Pantallas
Pero a pesar de este legado y su vigencia en nuestras formas de pensar, que mantienen an la puerta principal -y
la de servicio- abierta a los mismos sistemas persuasivos y educacionales de antao, el mundo que habitamos
evidentemente no es el mismo que dio origen a tales razonamientos. La cultura no es la misma y nosotros
cambiamos con ella desde nuestras ropas hasta nuestra complexin y tamao.
Es posible tambin que hayamos mutado incluso en nuestras formas de percibir el mundo? Tal vez la pregunta
deba ser reformulada: Cules son las fuentes a partir de las cuales actualmente formamos nuestra opinin
acerca del mundo que nos rodea? Las respuestas a estas preguntas son variadas, algunas interesadas en
persuadirnos de que ese es el punto al cual debemos darle importancia (y ste es el mtodo!). Otras incluso
pueden expeler un vaho a naftalina.
Podramos mencionar a la familia, podramos invocar al aprendizaje o al currculum. Est, por supuesto, el
grupo de pares -los amigos- como grupos de pertenencia y por lo tanto de identificacin. Por su parte, los
medios de comunicacin de masas, llamados as por las enormes estimaciones de audiencias que los usan y
atienden, tambin tienen algo que decir, como es la tesis que sustenta este trabajo. Primero fueron los escritos,
las epstolas. Luego el libro fue el medio de comunicacin ms refinado durante centenios, luego ocurri el
advenimiento de los diarios, peridicos y revistas, finalmente surgieron los magazines estratificados segn el
gusto del pblico. El telgrafo y el telfono son otros exponentes primordiales del avance tecnolgico, despus
fue la radio y el cine. Antao, los analistas ms osados apuntaran su ndice a la televisin, mientras que hoy en
da esos dedos apuntan a la Internet...
Todos ellos tienen en comn en que se engloban bajo la denominacin medio, que viene de la observacin
fenomnica acerca de cualquier manifestacin fsica que cargase con el contenido de la comunicacin, lo que
segn el modelo de comunicacin de Shannon y Weaver y Berlo correspondera a un canal (Lpez, Parada y
Simonetti, 1991). Pero hoy en da el significante "medio", en el uso comn, se usa en funcin del referente "los
medios", que engloba tanto a la radio, la televisin, la Internet, los diarios, peridicos y revistas, el telfono, el
telgrafo u otras formas tanto presentes como pasadas que hacen las veces de vehculo o canal de la
informacin, medios de igual manera.
Pero la connotacin prctica acerca del uso y efectos de los nuevos medios fue, en su momento, fuente de
preocupacin para los literatos contemporneos y para representantes de la academia. George Orwell puso una
pantalla que observaba e interactuaba con(tra) Winston -sin relacin inversa-, cuando l miraba a la pantalla,
slo vea propaganda, siendo naturalizado en los mitos del INGSOC. Arthur C. Clarke puso una interrogante
acerca de la lgica propia que pueden adquirir los propios medios sobre nosotros, en una de las tantas
interpretaciones posibles a "2001: a Space Odissey", otras pelculas ms recientes ("Wag the Dog", "The Fourth
Power", entre otras discurren en los engaos y los efectos a que los medios nos someten, simulacros, siguiendo
a Baudrillard).
La preocupacin acerca de la creciente deshumanizacin y alienacin del hombre por el desarrollo de los
medios de comunicacin, las tecnologas que los sustentan, as como de esas mismas tecnologas con respecto a
los medios de produccin plagan desde los escritos de Asimov hasta las ms malas de las tiras cmicas y las
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pelculas "B" de Hollywood. Si el arte es tambin un reflejo de la realidad, de las preocupaciones del momento,
estamos entonces frente a sntomas de un cuestionamiento de la intelectualidad y la percepcin de que
efectivamente los medios influyen a su pblico, de acuerdo a las tensiones polticas que imperaban en aquellos
aos producto de la polarizacin mundial en el marco de la "guerra fra".
En ese contexto poltico/ideolgico, a su vez que fuertemente marcado por el acelerado desarrollo de los
medios de comunicacin, surgen las ideas acerca de los efectos de los medios en los diversos hbitos de nuestra
vida. Estos cambios, segn algunos tericos como McLuhan y la escuela de Toronto y a diferencia de las
aproximaciones de izquierda, implica el paso a un nuevo paradigma rector del radio de extensin de nuestras
percepciones, segn su formulacin el cambio en nuestras actitudes y conductas no ocurre en tanto la
ideologizacin y la enseanza, sino de acuerdo a una ampliacin exponencial del campo perceptual humano
producto de los propios medios, aunque a la larga el cambio parece afectarnos de manera integral al gatillar
nuevos y diversos procesos y subprocesos culturales que realimentarn el nuevo proceso sin posibilidad de
volver atrs. Veamos cmo.
La raz de la idea de que el cambio tecnolgico determina a la cultura es rastreable, entre otros autores, a
historiadores como Erik Havelock y Walter Ong, que sugieren fuertes cambios en el desarrollo personal,
cognitivo y cultural de los pueblos occidentales (y en especial en la Grecia antigua, y por lo tanto en occidente)
slo por el hecho del cambio desde la tradicin oral a la escrita en este pueblo. Este es el llamado paso del
paradigma oral al escrito, producto del alfabeto. Tambin bajo esta ptica se explica que el poder pertenecer
invariablemente a la clase que posea los conocimientos acerca de la nueva tecnologa. Esto sera efectivo en el
plano poltico de esta posicin, pero los efectos psicolgicos seran tambin la desconexin entre el sujeto de su
entorno, una nueva posibilidad de abstraerse en un medio de comunicacin -el libro- que exige la atencin del
sujeto y que abre una forma de aprendizaje distinta, como se expondr ms adelante. El caso del un paradigma
oral se expresa en la frase "la cancin (sea musical o potica) y el ritual eran la tinta del conocimiento"
(Andrews, 1995). Esto cambi radicalmente, no abruptamente.
Este proceso de cambio fue lento, abarcando centurias hasta finalmente imponerse, a pesar de que la escritura
ya era conocida en Grecia desde mucho antes del llamado cambio de paradigma. La cultura griega dependa de
la codificacin de la informacin en textos poticos para ser aprendidos por repeticin, que provean una
enciclopedia cultural de conductas y actitudes. El cambio de paradigma vino principalmente en la forma de la
filosofa (Birkerts, 1994). Una vez establecido el cambio segn un lento proceso que logr la hegemona gracias
al nacimiento de la imprenta de Gutemberg y sus supuestos efectos consecuentes en la forma de aproximarse a
conocer el mundo, orientada hacia lo visual y la organizacin lineal de los conceptos, se postula an un nuevo
cambio de paradigma, esta vez cimentado en los cambios causados por la tecnologa elctrica y posteriormente
electrnica y las nuevas posibilidades y alcances de la codificacin del mensaje y el medio que la transmite, as
como su impacto en la psiquis individual y colectiva.
Los tericos ms conocidos acerca del "medio electrnico", "proto-electrnico", o "mass-meditico", adjetivos
que denominan la poca que estamos viviendo y los cambios producidos por los medios de la comunicacin,
tienen una visin casi consensuada acerca de las caractersticas anteriores a ste, refirindose a los medios
impresos y a la poca electrnica actual que sera su sucesor.
Marshall McLuhan, Walter Ong y Neil Postman, por nombrar algunos, se basan en la tesis de que lo impreso
tiene un orden lineal, atado a la lgica, segn los imperativos de la sintaxis, entendida como una subestructura
del discurso, un mapeado de las formas en que la mente construye el sentido a travs del lenguaje.
La comunicacin impresa requiere de la atencin del lector, al ser la lectura principalmente un acto de
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traduccin, en que los smbolos son traducidos en sus referentes verbales para luego ser interpretados. La
interaccin con el texto impreso es un hecho privado, donde el contenido pasa desde la privacidad del emisor
hasta la privacidad del receptor. Lo impreso impone, de igual manera, un eje temporal en la vuelta de las
pginas, aparte del descenso vertical en las pginas, as como en el orden natural para nosotros de leer de
izquierda a derecha, donde los contenidos anteriores sirven de base para lo que sigue. El material impreso es
esttico, es relativamente inmutable (salvo accidentes, malos cuidados o prdidas), ms an, es consistente con
nuestra forma tradicional de organizar las historias. (Birkerts, 1994). El tempo de la lectura es variable,
dependiendo del progreso segn nuestra focalizacin, entendimiento y motivacin.
El orden electrnico, en cambio, es en muchas formas opuesto al orden impreso. La informacin y los
contenidos no slo se mueven de un espacio privado a otro, sino que lo hacen por medio de redes de
transmisin. El involucramiento es intrnsecamente pblico y tiene lugar dentro de un extenso circuito de
conectabilidad. Los vastos recursos de la red electrnica siempre estn potencialmente all, aunque no los
ocupemos. La comunicacin electrnica puede ser tanto de forma pasiva, como en el caso de la televisin, o
activa como en el caso de la Internet. Los contenidos, a menos que sean registrados, grabados o impresos son
percibidos como si se desvanecieran, ya que la mayor parte de las veces no quedan vestigios fsicos de que algo
realmente estuvo all en pantalla.
En el caso de los computadores, la informacin puede ser borrada y/o cambiada con slo un click, mientras que
en los medios visuales, como en la televisin, la impresin y la imagen superan a la lgica y el concepto,
resultando que el detalle y la linearidad son finalmente sacrificados en funcin del medio en tanto su valor
econmico como sustentados en los lmites que la tecnologa actual permite. El tempo entonces es rpido y
plagado de cortes; su movimiento bsico es lateralmente asociativo ms que verticalmente acumulativo. La
presentacin estructura la recepcin, generando finalmente expectacin acerca de cmo se espera que se
organice la informacin.
Birkerts (1994), afirma de igual manera que la tecnologa visual refuerza un aumentado y siempre mutable
"darse cuenta" (awareness) del presente, trabajando en contra de la percepcin histrica, que a su vez se apoya
en la sucesin lgica y secuencial. As el medio impreso exalta la palabra, fijndola en la permanencia, mientras
su contraparte electrnica lo reduce todo a una seal, a un fin en s mismo. "Las telecomunicaciones son la
nueva red arterial, en parte anloga a lo que los ferrocarriles fueron para el capitalismo del siglo XIX. Es este
sustituto electrnico para la geografa las entidades corporativas y nacionales estn moldeando" (Crary en
Birkerts, 1994).
Inevitablemente surge la discusin acerca de si no estamos en presencia de otra concepcin determinista de la
naturaleza humana al plantearse la fuerte influencia de los medios por sobre sus creadores. Actualmente, los
crculos acadmicos preocupados acerca del tpico, en particular en la tradicin britnica, discuten acerca de la
validez de este llamado determinismo tecnolgico. Esta idea en s no es nueva, incluso Karl Marx, pensador que
efectivamente gener toda una tradicin de concepciones acerca de los medios y su influencia es
frecuentemente interpretado como un autor dentro de esta lnea de pensamiento por frases aisladas como:
"El molino de viento le entrega la sociedad con el seor feudal: la industria a vapor, una sociedad con el
capitalista industrial" (Marx, 1847, La pobreza de la filosofa).
Desde esta concepcin llamada determinista, las transiciones desde la tradicin de lo impreso (comenzada,
segn McLuhan 1967, por Johannes Gutemberg al imprimir la Biblia) hasta el medio electrnico estn, segn
este mismo autor, reentramando el tejido social y cultural, provocando ulteriormente cambios psicolgicos
importantes. Se postula que los sistemas educacionales declinan, y que los estudiantes cada vez son menos
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capaces de comprender y focalizarse en los textos requeridos, mientras su rendimiento va en declive (Birkerts,
1994. El psiclogo chileno Eduardo Llanos, en una entrevista personal, se pronunci en este mismo sentido).
Ahora bien, aun si adscribimos o no a esta concepcin, en nuestras pantallas, los llamados "bite-speak" o
"sound-bites" que aparecen a diario en los medios como representacin previamente editada del discurso
poltico estn destruyendo o al menos condicionando al discurso mismo, muchas veces basado en la vieja
retrica. Las razones de este cambio en el estilo y contenido de los mensajes polticos hacia el pblico no
responde nicamente en funcin de binomios como medio/mensaje ni emisor/receptor, ni en las variables como
la economa poltica (quin es dueo de los medios) que sustentan a los mismos.
No podemos desconocer a la llamada opinin pblica como una zeitgeist o signo de los tiempos, y su
comprensin implica entender la interaccin entre los medios masivos y las audiencias en funcin de varios
factores, como por ejemplo, el uso de los tiempos en funcin de maximizar el valor econmico de los medios
de comunicacin de masas, lo que implic acotar los tiempos totales de duracin del mensaje y la velocidad y
eleccin de las tomas, el estilo, los temas y los nfasis del discurso poltico (segn los cdigos paralelamente
desarrollados en el cine), ya que este nuevo discurso, en general e incluso en los actos pblicos, est pensado
para las audiencias sentadas en sus hogares o lugares pblicos conectados a un medio ms que para
concentraciones o actos masivos.
Ahora bien, ahora el pblico tiene a su disposicin, en el caso de la televisin, al conocido zapping o conducta
repetitiva y, a veces, compulsiva de cambiar los canales de televisin sin moverse, por medio de los controles
remotos, lo que redujo considerablemente el coste de la respuesta conductual del simple hecho de cambiar un
canal, por lo que el poltico moderno y los medios que llevan el mensaje compiten por la preferencia de los
espectadores, y los medios ms an siguen compitiendo entre s. Por cuantos cortes y revisiones pasa un
discurso presidencial o una conferencia de prensa poltica antes de ser entregado a la opinin pblica? Los
loggrafos son representantes de un negocio que todava rinde y los editores de prensa son parte del staff de
cualquier canal de televisin. Y por cuntos filtros ideolgicos pasa el mismo mensaje? Una cita, una idea:
Fernando Paulsen, conocido periodista chileno, aludi a los tiempos en que los polticos "llamaban pueblo a la
gente" (Revista Caras, enero de 2000).
Contextualizndonos nuevamente en la panormica actual de los cambios a nivel personal por causa del uso de
los medios, Birkerts (1994), por su parte, plantea los siguientes efectos en el advenimiento (o actualidad) de la
era electrnica:
La erosin del lenguaje: parece no haber duda que la transicin desde la cultura del libro hasta la cultura de la
comunicacin electrnica alterar los usos del lenguaje en todo nivel social. La complejidad y la distintividad
de la expresin escrita y hablada, unidas a la tradicin literaria de lo impreso, ser gradualmente reemplazada
por un habla ms chata y telegrfica. Neil Postman (en Birkerts, 1994) ha sugerido ya que ciertas prdidas han
ocurrido por la necesidad de comunicarse a distancias, como en los casos del telgrafo y la televisin y como
los complejos patrones de discurso del siglo XIX han sido simplificados, segn la tendencia. La prefabricacin
lingstica simple es una cosa comn, en desmedro de la ambigedad, la paradoja y la irona. El lenguaje
"slang", el coa o los modismos juveniles son un muestrario de este proceso de la eliminacin de los sinnimos,
que son varios significantes con un solo significado por lo contrario, un significante con varios significados,
que en este caso en particular representa un empobrecimiento del lenguaje tan brutal que la comunicacin
expresiva se dificulta de sobremanera, llegando a la estereotipia lingstica dentro del mismo grupo, tanto como
a la falta de entendimiento entre generaciones, ya ni siquiera tan lejanas en el tiempo. Un ejemplo es la palabra
"lata", cuyo significado vara desde una aleacin de metal hasta el hasto, abulia, aburrimiento, timidez, entre
muchos otros.
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El "achatamiento" de las perspectivas histricas: los cambios en el acceso a la informacin tanto como en
su almacenamiento deberan afectar nuestra memoria histrica. La profundidad del campo es un concepto
lingstico de utilidad que nos puede servir para representar la presencia del libro y la acumulacin fsica de
libros en las bibliotecas. La contemplacin de ese espacio ocupado nos da una representacin visual del tiempo
pasado en un sentido de profundidad y dimensionalidad. Las notables bases de datos actuales rompen este
contexto, este sentido cronolgico, por algo intangible. No quedan muchas pruebas tangibles de la existencia de
algo (o alguien) en el medio electrnico, ya que la materia fsica se hace innecesaria a este tipo a las
comunicacin actual. No existirn pruebas de que algo se construy, y lo que se preserve ser slo el supuesto
original publicado, en el caso de los libros. No veremos "obras inconclusas", ni garrapateos en hojas, ni "obras
pstumas", que representan documentos de valor histrico y sentimental. Ya no se trabaja de esa manera,
usamos una mucho ms pragmtica y rpida, capaz de ser modificada a voluntad, pero que no deja huellas
tangibles detrs de s.
La palidez del yo privado: estamos quizs, segn Birkerts (1994), frente a las primeras etapas del proceso de
colectivizacin social que en el transcurso del tiempo borrarn el ideal del individuo aislado. Durante dcadas
hemos presenciado el quiebre de la idea de la vida privada alejada, opaca y cerrada al mundo para aceptar la
llegada de una poca donde la vida est enmarcada dentro de sistemas tanto sociales como electrnicos. Si
existiese un mundo ficticio dentro de lo electrnico, ese lugar carece de tiempo y de estaciones, y mientras
vivamos en un sistema donde el tiempo sea oro y el oro valga, siempre deberemos estar potencialmente en
lnea, ubicables si se prefiere. Esto no implica en ningn caso la muerte del yo privado, sino un cambio en la
conceptualizacin de la(s) vida(s) que enfrenta una persona no en el futuro lejano sino hoy, siendo este un
modelo que se impone segn los avances tecnolgicos y la consecuente globalizacin (1). El yo en s mismo
debera cambiar segn cambia la naturaleza del espacio subjetivo, y nuestro pas es, sin duda, un testigo
(perplejo) de los cambios psicolgicos y sociales que implica la abolicin de las distancias.
El transitar por tantas redes de informacin, aparte de nuestras diversas necesidades tanto afectivas como
laborales, ya no dejan tanto tiempo para atender a los diversos espectculos que se desarrollan
simultneamente, y nadie se quiere perder la fiesta. Esta falta de tiempo y espacio privado tiene varias
soluciones, algunas obvias y desesperadas como el escapismo, otras no tan evidentes pero si coherentes con lo
que vivimos; tomamos "instantneas" de lo que ocurre a causa de los cambios con las mismas herramientas que
provocan ese cambio, ahora grabamos esos mensajes. Los grabamos en apariencia o virtualmente, ya que
muchos de ellos se borran con una tecla. Grabamos cintas que acumulamos hasta el punto de que no sirven a su
propsito inicial, ya no las vimos porque pasaron a ser aejas de inmediato, grabamos archivos que nunca
abrimos, no hay tiempo porque ya hay otro. Es difcil diferenciar esta conducta de las derivadas del
consumismo, tal vez nos enfrentamos al mismo proceso en otra de sus encarnaciones.
Alarmismo? Otra visin sombra? Esto no es parte de una queja, ms bien es parte de la observacin. Este
discurso no ensalza la vida buclica ni mucho menos. Es parte de un coro de voces tanto desde la academia
como desde la praxis, que murmuran (gritan) acerca de cambios que afectan nuestra vida. Lo subjetivo del
problema es mientras algunos sienten una fuerte angustia por el vrtigo de los cambios, otros se acostumbran a
ellos y, hasta les gusta el ritmo vertiginoso (2). Otros son an ms astutos y sacan dinero y hasta fama con este
asunto como gur de las comunicaciones, mientras que muchos ms somos educados dentro de este esquema y
ya no tan centrados en los efectos de la televisin, sino viviendo ya en la era de la telefona celular y la Internet.
Pensemos en el libro, representante natural del llamado paradigma de lo impreso, como un desarrollo
antropolgico similar a la rueda (Birkerts, 1994). Aparte de ser una demostracin de la capacidad del hombre,
es un medio de transporte en el espacio de la experiencia a la velocidad de la vuelta de una pgina. Este vuelo,
como sabemos, es de lo privado hacia lo privado. La lectura en grupos no parece tener los mismos efectos y es
ms bien un ritual de comunin entre grupos, no parece ser una buena metodologa de estudio o debate de
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ideas, por lo que podramos afirmar que el viaje que hacemos con el libro es en direccin tanto a la autonoma
como a la privacidad. El movimiento de la sociedad electrnica, en cambio, es hacia colectivizacin en los
contenidos de ese nuevo orden, es decir una colectivizacin electrnica, en el plano terico por cierto. Existe
alguna relacin entre los procesos derivados de la inclusin de las nuevas tecnologas en el fenmeno de la
opinin pblica? Las ideas de Marshall McLuhan nos pueden servir de piedra fundacional para un anlisis que
de una respuesta -positiva- a tal pregunta.
1.2.1 Understanding McLuhan
Herbert Marshall McLuhan (1911-1980), nacido en Canad, recibi su PhD. en Literatura Inglesa de la
Universidad de Cambridge. McLuhan se dedic a teorizar acerca de la comunicacin y los medios actuales, y la
influencia de la tecnologa y los medios del hombre para comunicarse y su influencia en la esfera psicolgica y
cultural, con un soporte en la interpretacin histrica y filosfica para afianzar sus argumentos ms que en la
experimentacin emprica, por lo que muchas veces fue criticado, segn se dice, por seleccionar la informacin
para realzar sus argumentos (Lesley, 1998), presentar a los mismos de forma crptica o aforstica con fines
argumentativos (Eco, 1967), y presentar un "determinismo tecnolgico" de la conducta y cognicin humana
(Chandler, 1994), aparte de no ocupar el mtodo cientfico para contrastar sus aciertos.
Segn sus ideas, "el medio, los procesos, de nuestro tiempo -la tecnologa elctrica (electrnica)- est
reformulando y reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal.
Est forzndonos a reconsiderar y reevaluar prcticamente cada pensamiento, cada accin y cada institucin
antes dada por hecho (McLuhan, 1967)". Y sigue "las sociedades siempre han sido moldeadas ms por la
naturaleza del medio por el cual se comunican ms que por el contenido de la comunicacin. El alfabeto, por
ejemplo, es una tecnologa que es absorbida por el nio de una manera inconsciente, casi por osmosis. Las
palabras y su significado predisponen al nio a actuar automticamente de ciertas maneras. El alfabeto y la
tecnologa impresa usan y refuerzan un proceso de fragmentacin, un proceso de especializacin y separacin.
Es imposible el entendimiento de los cambios sociales y culturales sin un conocimiento de la influencia de los
medios".
McLuhan se apoya en las ideas de Erik Havelock y Walter Ong acerca del cambio de la memoria oral de un
pueblo a su estructuracin en lo escrito, que implica un orden que va desde lo alfabtico a lo sintctico,
traspasando a quien lo aprehende una visin del mundo ms o menos acorde a la que conocemos hoy en da, es
decir, lgica y secuencial. La escritura fue definida por McLuhan como "la traslacin del sonido en un cdigo
visual" (3).
La primera escritura fue jeroglfica o pictogrfica, lo que permita al cdigo visual ser fcilmente relacionado
con el significado. En cambio, la invencin del alfabeto fontico cambi esta relacin al usar un cdigo sin
relacin aparente con el significado. Para McLuhan esto caus la "separacin del pensamiento de la accin"
(McLuhan, 1962, en Lesley, 1994). El alfabeto fontico fue la fuerza que de-tribaliz al hombre, pero no logr
ese efecto inmediatamente, ya que el hecho de ser letrado era una habilidad escasa entonces.
La invencin de la imprenta, extendi la literalidad, teniendo en su opinin dramtica en la sociedad,
inaugurando lo que denomin "La Era (Galaxia) de Gutemberg", una poca que privilegiaba lo visual y
entregaba un orden del mundo lineal como los prrafos de los libros con los cuales la gente aprenda.
Recordemos, como plantea Lesley (1994) que a partir del siglo XVI se hizo imposible para el iletrado conseguir
riquezas e influencia; una razn ms para acercarse a los libros, ya sea por placer o como una manera de
sobrevivir. La imprenta fue el nuevo medio de la comunicacin de los hombres, que les ense un orden del
mundo, dado por la lgica y la secuencialidad elementos que incluso son rastreables en la gramtica y la
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sintaxis que este nuevo medio posea y diseminaba.

1.2.2 El medio es el mensaje/El medio es la mass-age
Podra un aparentemente simple avance tecnolgico ser la causa de un nuevo medio de comunicacin, que
afecte e incluso cambie al hombre? McLuhan plantea en su clsico anlisis acerca de los medios que stos nos
afectan de manera completa y penetrante en sus "consecuencias personales, polticas, econmicas, estticas,
psicolgicas, morales, ticas y sociales, hasta que ninguna parte de nosotros que no afectada o alterada"
(McLuhan, 1967).
Para este autor es imposible entender el cambio social y cultural sin un conocimiento de los medios como
"ambientes" ya que ellos alteraran y luego reconstruiran un nuevo ambiente para los hombres, dentro del cual
ellos vivirn, hecho que implica una adaptacin a las nuevas condiciones externas. La argumentacin de
McLuhan es que los medios "evocan en nosotros radios nicos de percepciones sensoriales", siendo "todos los
medios una extensin de alguna facultad humana -psquica o fsica" (McLuhan, 1967).
En la poca en que la oralidad dominaba en las sociedades pre-alfabticas, el rgano perceptivo usado con
preeminencia era el odo, que nos ubicaba en un espacio acstico sin fronteras, sin direccin ni horizonte. El
alfabeto fontico, en cambio, privilegia el ojo como rgano perceptivo del nuevo ambiente de la comunicacin
en dicha sociedad, desplazando al odo a favor "del mundo neutral del ojo. Al hombre se le dio un ojo por una
oreja" (McLuhan, 1967).
El alfabeto fontico est construido por partes sin significado semntico en s, organizado en lneas segn un
orden prescrito. Su uso reforz el hbito de percibir el ambiente en trminos visuales y espaciales
particularmente uniformes, lo que a la larga se transform en el principio organizador de la vida, "Como
empezamos, seguiremos".
"Racionalidad" y lgica pasaron a depender de la presentacin de hechos y conceptos conectados y
secuenciales" (McLuhan, 1967). La era de Gutemberg, con la imprenta, "un aparato de reproduccin", confirm
y alent a la percepcin visual en su rol rector. "Estamos tan visualmente sesgados que llamamos a nuestros
hombres sabios visionarios o videntes" (McLuhan, 1967).
La imprenta cre el primer "lujo" uniformemente respetado, el libro, y la primera lnea de ensamble, la
imprenta, as como un nuevo tipo de hombre educado uniformemente en contenidos predeterminados y que
organizaba su percepcin segn la tecnologa que lo hizo hombre: un medio de comunicacin para ser
entendido en la privacidad, sin involucrarse, aportando su cuota en la creacin del individualismo actual.
McLuhan asume que el ambiente que genera el flujo de la informacin por canales electrnicos acta como una
extensin de nuestro sistema nervioso central, variando el radio de nuestras percepciones, lo que tendr efectos
cognitivos importantes, ya que un medio impone sus condiciones en la matriz cultural donde este medio en
particular opera, hacindose invisible para quienes viven en l (Andrews, 1994). "Cuando esos radios
(perceptuales) cambian, los hombres cambian" (McLuhan, 1967).
McLuhan no se centra tanto en el uso de los medios, ni en su contenido, sino en el proceso perceptual necesario
para vivir en aqul medio, que finalmente nos impone ciertas reglas de decodificacin de los mensajes. Segn
sus palabras "nuestra respuesta convencional a todos los medios, en referencia a que es el cmo se usan lo que
cuenta, es la posicin adormecida del idiota tecnolgico. Ya que el "contenido" de un medio es como el jugozo
pedazo de carne que lleva el ladrn para distraer al perro guardin de la mente. El efecto de un medio es
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fortalecido e intensificado slo porque se le da otro medio como contenido. El contenido de una pelcula es una
novela, una obra teatral o una opera. El efecto forma de una pelcula no se relaciona con el contenido del
programa" (McLuhan 1962, en Andrews, 1994). Sintetizando, para McLuhan hubiera sido lo mismo si en vez
de la Biblia se hubiera impreso el Corn, ya que los efectos ms importantes de los medios no son funcin de su
contenido sino de la posibilidad que estos ofrecen de ampliar o al menos condicionar nuestras percepciones del
mundo.
"El medio es el mensaje" es un aforismo que nos habla de que este ambiente en que vivimos nos habita a
cognoscerlo segn sus propias reglas comunicativas, configurado gracias a los patrones de reconocimiento
necesarios para lograr la percepcin de lo externo, hecho que refuerza ciertas formas lgicas y secuenciales de
captar el ambiente mediante ciertos sentidos y en determinados patrones. El "mensaje" de este nuevo medio
electrnico es la velocidad, la saturacin de informacin, la interconexin; una nueva realidad captable no slo
por el ojo, sino tambin por el odo (Symes, 1994). Una realidad multimedia; "a la alta velocidad de la
comunicacin electrnica, los medios puramente visuales de aprehender el mundo ya no son posibles; son
demasiado lentos para ser relevantes o efectivos" (McLuhan, 1967).
El mundo instantneo del medio de la informacin elctrica nos envuelve a todos, simultneamente. No es
posible el estar alejado, no requiere la privacidad de la misma manara que el libro. El mundo ocurre en un todoa-la-vez que borr al tiempo y al espacio.
"El medio es la mass-age (era de las masas)". El juego de palabras es el estilo de McLuhan. Con esta variacin
de una letra nos habla de la interconexin entre los grupos. Los medios electrnicos nos muestran compartiendo
un espacio comn con otros distintos a nosotros, donde las minoras ya no pueden ser ignoradas, a la vez que la
electrnica nos hace visibles al resto. Es globalizacin, llevado por McLuhan al extremo con la idea de "la
aldea global" un mundo retribalizado, un mundo en el que compartimos este nuevo medio electrnico como si
furamos peces; respiramos lo mismo que quienes no vemos, compartimos formas y contenidos nuevos. Es una
vuelta a lo infinito e indefinido del espacio acstico. "La tecnologa de la imprenta cre al pblico. La
tecnologa electrnica cre a la masa. El pblico consiste de individuos separados caminando por ah con
puntos de vistas fijos y separados. La nueva tecnologa demanda que abandonemos el lujo de esa postura, esa
mirada fragmentaria" (McLuhan, 1967).
Entonces vivimos en el mito, "un modo simultneo de darse cuenta de un complejo grupo de causas y efectos"
(McLuhan, 1967). Vivimos juntos compartiendo el mismo medio que nos transmite tanto formas para ver la
realidad, como contenidos para entenderla, un proceso de masificacin que empez con la produccin a gran
escala de los libros. Evidentemente McLuhan no cuestiona a este mito (4), ya que el autor no se preocupa
acerca del sentido, la significacin detrs de cierta forma de ver el mundo. Tampoco se preocupa mucho acerca
de quienes se podran beneficiar con las asunciones dentro de una forma de conceptualizar.
1.2.3 Tipologa de los Medios en McLuhan: medios calientes y medios helados
Partamos con un ejemplo grfico de un medio caliente: el libro. Contrariamente a lo que la palabra nos podra
sugerir, los medios calientes (hot media) amplan, segn McLuhan a un alto poder de definicin un nico
sentido (en este caso la visin), saturando de datos e informaciones precisas al receptor, pero dejndolo libre en
tanto sus otras facultades. En cierto sentido lo hipnotizan, fijando uno de sus sentidos en un punto nico. Los
medios fros (cool media), en cambio, proveen datos vagamente definidos, obligando al receptor a llenar los
vacos y comprometen de tal manera todos sus sentidos y facultades. Le vuelven copartcipe, pero bajo la forma
de una alucinacin global que lo compromete por entero. La prensa es caliente, la televisin es fra (Eco, 1967).

12

A juicio de Eco (1967), siempre con respecto a los planteamientos de McLuhan, el advenimiento de la
electricidad dio verdaderamente inicio a fenmenos revolucionarios. Si realmente el medio es el mensaje,
independientemente de su contenido, entonces la luz elctrica fue la primera vez que se present en la historia
un medio sin contenido. Si aceptamos que la tecnologa elctrica sustituy de cierta forma al sistema nervioso
central, ofreci entonces como su producto primario la informacin. Los dems productos derivados de esta
civilizacin electrnica en una poca de creciente automatizacin, comunicaciones rpidas, economa crediticia
y nuevas formas de operaciones financieras, son secundarios respecto al producto informacin. La produccin y
compraventa de la informacin ha superado las propias diferencias ideolgicas. En el intertanto, el
advenimiento de un medio fro por excelencia como la televisin ha contribuido portentosamente a la
destruccin del universo lineal de la anterior civilizacin mecnica inspirada en el modelo gutembergiano y
reconstruido una especie de unidad tribal de aldea primitiva. Una aldea global, un mundo global: globalizacin
es el nombre del juego.
Para McLuhan, el advenimiento de la imagen televisiva, un medio que no permite la perspectiva ni la linearidad
en el modo de vivir, desaparece de la industria la lnea de montaje, como desaparecen las estructuras jerrquicas
y lineales de los cuadros directivos de las empresas. Han desaparecido las filas de hombres sentados solos en
los bailes, las lneas polticas de los partidos, los despliegues de personal a la llegada de un cliente en los
hoteles. El nuevo modo de percibir el mundo actual es sinestsico, y como tal, implicando totalmente los
sentidos del receptor. Para McLuhan (en Eco, 1967) el nio, empapado de la imagen en mosaico de la
televisin observa el mundo con una nueva aproximacin, con un impulso automtico a la implicacin en
profundidad y multimeditica, que logra que todos los lejanos objetivos visualizados de la cultura dominante se
les aparezcan no slo irreales, sino irrelevantes y anmicos. Esta actitud cambiada no tiene que ver con los
programas y su contenido, y probablemente ocurrira lo mismo si los programas tuvieran un contenido cultural
ms alto. En resumen, la tesis es la siguiente: la tecnologa elctrica extiende el proceso instantneo del
conocimiento mediante la relacin entre sus componentes, de manera anloga a como se desarrolla en el
interior de nuestro sistema nervioso central. Esta velocidad constituye una unidad orgnica que pone trmino a
la era mecnica que puso en marcha Gutemberg. Si est la electricidad para dar energa y sincronizacin, todos
los aspectos de la produccin, del consumo y de la organizacin se vuelven incidentales respecto a la
comunicacin (McLuhan en Eco, 1967). Nuevamente the medium is the message.
1.2.4 Crticas y Aportes del Razonamiento de McLuhan
La dominacin de los medios fros es tpica de nuestro tiempo, envolvente y coparticipativo, que es
particularmente afecto a la entrega de configuraciones de escasa definicin (imgenes compuestas de mosaicos
de puntos luminosos en nuestras pantallas). No recibimos, segn este razonamiento, productos terminados sino
procesos, y por lo tanto, no una sucesin lineal de objetos, momentos y argumentos, sino una especie de
totalidad y simultaneidad de los datos en cuestin .
Lo cierto es que el razonamiento que sustenta tales afirmaciones es tan vertiginoso como los tiempos y efectos
que describe. McLuhan ocupa una lnea argumental basada en aforismos, no en silogismos o argumentos. Los
aforismos, como sabemos, son incompletos, y como tales, requieren de una implicacin profunda, una forma
sutil de introducirnos al nuevo universo descrito. El defecto de esta tcnica argumentativa es que por cada
afirmacin McLuhan ofrece una opuesta y ambas son asumidas como congruentes (Eco, 1967). As, sus ideas
podran "ser citados por un marxista chino que pretenda denunciar nuestra sociedad, (as como son) argumentos
demostrativos para un terico del optimismo neocapitalista" (Eco, 1967).
Marshall McLuhan no contrasta sus argumentos, sino ms bien se preocupa de que stos sean. Est plenamente
consciente de su retrica, que ocupa dentro de los lmites del medio impreso una cadena de baja definicin que
13

nos implica en su discurso y cumplimos nosotros el rol de un receptor capaz de llenar los vacos argumentales
con un "consiguiente" y un "por lo tanto" segn nuestra costumbre gutembergiana de hilar los argumentos que
nos encontramos en una misma pgina segn ejes causales o correlacionales.
La conmutacin desfadada de las connotaciones habituales de los trminos son producto de una regeneracin
voluntaria de las terminologas con fines provocativos en el discurso, sus palabras valen en tanto impactan al
lector. Eco (1967) nos da luz al respecto con su anlisis de la terminologa de McLuhan, donde caliente
significa "capaz de permitir el distanciamiento crtico" y fro "implicante". Distanciamiento es "empeo crtico"
y participacin "desempeo alucinatorio", por citar algunos trminos.
De igual manera, el pensamiento de McLuhan conlleva serios errores para un terico de la comunicacin, como
las ambigedades entre canal, cdigo y mensaje. As, la famosa monserga "el medio es el mensaje" es
deconstruble en una serie de frmulas coexistentemente contradictorias, significando segn Umberto Eco
(1967):
1. La forma del mensaje es el verdadero contenido.
2. El cdigo (la estructura de una lengua o de otro sistema de comunicacin) es el mensaje, como en la
tesis de B.L. Whorf, para quien la visin del mundo viene determinada por la estructura de la lengua.
3. El canal es el mensaje, o sea, el medio fsico elegido para transportar la informacin determina ya sea la
forma del mensaje, sus contenidos o la estructura misma de los cdigos, idea sacada de la esttica,
donde la eleccin de la materia artstica determina las cadencias del espritu y el propio argumento.
Los estudiosos de la comunicacin anteriores a McLuhan s se haban preocupado de desarrollar instrumentos
tiles para formalizar las diferentes fases del paso de la informacin, ofreciendo posibilidades para diferenciar
fenmenos diferentes que son y se consideran diferentes. Al aplicarse estas conceptualizaciones al pensamiento
de McLuhan, este puede ser desglosado y razonado de forma crtica, lo que nos deja finalmente ms que con
una teora consistente de la comunicacin con un caso o argumento en estilo brumoso y provocador. As, el
principio de que los avances tecnolgicos impone cambios en el cuerpo social no son satisfactoriamente
explicados por el autor canadiense si es que acaso estos se producen en virtud de un nuevo canal, un nuevo
cdigo, de un nuevo modo de articular el cdigo, de las cosas que el mensaje dice articulando el cdigo o si
acaso por el modo en que un determinado grupo est dispuesto a acoger el mensaje (Eco, 1967).
La propuesta de McLuhan es interesante y plantea un caso alucinante, una perspectiva metaideolgica (si eso
realmente existe) de los medios, donde el poder de cambiar est en el medio en s y no en su propiedad y
control o ideologa y significado, sino en como la extensin de nuestro aparato perceptual nos cambiara y, en
cierta forma acercara al hombre a una conexin holstica con su entorno, idea por cierto discutible, ya que
como todo avance, estos nuevos medios trajeron consigo tanto nuevas riquezas econmicas como alienacin y
soledad.
El problema con el pensamiento de McLuhan tambin se relaciona con la pregunta acerca de si las tecnologas
condicionan a quienes crearon tales avances. Si es as, como en efecto la idea el medio es el mensaje plantea,
entonces hay poco que hacer frente a tal verdad, pero, como lo plantea Eco (1967), la cultura tiene la
posibilidad de construir descaradamente otras verdades, tal vez valdra la pena construir otras ms productivas.
Es indudable que el advenimiento de los medios electrnicos afect al hombre en diversas esferas tanto sociales
y econmicas como psicolgicas y estticas: he all el poder del razonamiento de McLuhan. Tom Wolfe,
escritor norteamericano siempre se mostr muy de acuerdo en lo que McLuhan plante, ya que el tiempo, segn
Wolfe, siempre termin dndole la razn a McLuhan, ya que, como todo buen gur, termin por acertar, en
14

trminos generales, en muchos de los cambios producto de las nuevas tecnologas de comunicacin, lo que
evidentemente fortalece su caso a la vez que obscurece su particular estilo y fallas conceptuales y
metodolgicas. Los efectos parecen enmarcarse en su planteamiento a pesar de los diversos vacos.
Ms an, Marshall McLuhan es actualmente un icono, un smbolo representativo de la vieja y la nueva camada
annima de "integrados" -en la jerga de Eco- que deambulan en las redes de informacin. La revista "Wired",
por ejemplo, ha reeditado recientemente sus obras, consideradas como fundamentales para entender la gnesis
de los actuales fenmenos comunicacionales, como el caso de la Internet que McLuhan no conoci. El centro
de estudios que lleva el nombre del terico canadiense mantiene su legado, as como este sigue siendo ampliado
en la Universidad de Toronto. Las tesis y artculos que vinculan al mcluhanismo con el fenmeno Internet
siguen dando vida a McLuhan ... el autor incluso apareci en un cameo en una pelcula de Woody Allen ("Todo
lo que siempre quizo saber acerca del sexo y tema preguntar").
Sus ideas no son propiamente una aproximacin al tema de la opinin pblica, pero si un salto al futuro o
presente acerca de la temtica de los diversos medios de comunicacin y su impacto, en este caso, de las formas
de hacer poltica. La llamada abulia en la participacin ciudadana producto, entre otras causas, de la televisin
es ahora reemplazada por una interconexin de bajo costo por grupos separados por barreras infranqueables en
el pasado. La Internet, el nuevo medio, no slo ha permitido la integracin econmica, sino la
intercomunicacin entre grupos ideolgicos, activistas o recreacionales que slo gracias ha este medio se han
podido potenciar entre s, algo que no logr (o tal vez trunc) la televisin y el telfono.
Es slo cosa de ver la organizacin en red de los grupos neonazis o los amantes de la pedofilia y la red de
proveedores que sustentan, o el estudio de Nie (2000) de la Universidad de Stanford que revela que el uso de
Internet en medidas 5 a 10 horas diarias puede conllevar a un congelamiento y hasta un retroceso en las
relaciones sociales cara a cara, por citar extremos negativos. Tambin tenemos como referencia el fenmeno
poltico-informtico que ocurri al revelarse en lnea el informe del fiscal Kenneth Starr acerca del caso
Clinton-Lewinsky y como reaccion la gente a favor de un presidente inmoral en tiempos de relativizacin
valrica.
Dick Morris, asesor comunicacional de Clinton, public su libro "Vote.com: How Big-Money Lobbysts and the
media are losing their influence, and the Internet is giving power to the people" donde postula la prdida de
influencia de los grupos econmicos y de poder al imponerse el poder de la libre informacin en Internet,
ejemplificando con el caso de Clinton, y el consiguiente descrdito que sufrieron los medios masivos frente a la
opinin pblica por el tratamiento del tema. La idea, el cambio social por causa de la tecnologa no es nueva, si
consideramos los postulados de McLuhan y otros antes que l, pero con respecto a la relevancia que adquieren
los grupos minoritarios en funcin de los nuevos escenarios pblicos y privados producto de un ambiente
interconectado, es algo ya vaticinado hace ms de treinta aos que hoy es una realidad. Es una prctica sana el
acudir a las fuentes de las ideas.
1.2.5 Teora Marxista de los Medios
El anlisis de los medios por parte de algunos tericos de la comunicacin tanto de la Escuela de Toronto
(legado de McLuhan en la Universidad de Toronto como en el instituto de investigaciones que actualmente
lleva su nombre) como de los modelos "funcionalistas" de la sociedad, dejan fuera asuntos econmicos
importantes que afectan a la edicin, orden de presentacin, nfasis, la cobertura de un fenmeno y a la
ideologa que subyace en los medios y sus mensajes. La teora de los medios de inspiracin marxista fueron
comunes en Europa, y por exyensin en Amrica Latina desde finales de los aos sesenta hasta principios de
los aos ochenta, hasta que comenzaron a perder popularidad despus de la cada de los regmenes comunistas
15

que existan en diversas partes del mundo. An as, su legado tanto en su enfoque como en su jerga, aunque no
tan predominantes en los anlisis de los medios como antao, siguen siendo utilizados por diversos analistas de
los medios o subyace en sus apreciaciones.
En general, ya que no parece existir un acuerdo absoluto entre los autores representantes de esta corriente, los
tericos marxistas ven a la sociedad capitalista como una lucha de dominacin entre clases; los medios son
conceptualizados como parte de una "arena ideolgica" en que las varias visiones de clase luchan entre s. El
control, en ltima instancia, estar concentrado en el capital monoplico, mientras que los profesionales de los
medios disfrutan de una ilusin de autonoma y son socializados en las normas de la cultura dominante,
internalizando sus contenidos y categoras. Los medios, tomados como un todo, entregan esquemas
interpretativos en consonancia con los intereses de las clases dominantes, mientras que las audiencias de los
medios, aunque a veces negocian y cuestionan estos esquemas, carecen de fcil acceso a sistemas alternativos
de significado que les dara la posibilidad de rechazar las definiciones que los medios ofrecen a favor de
definiciones oposicionales consistentes.
El economismo o economisismo o "marxismo vulgar" es fundamental para entender esta lnea de pensamiento.
Segn este concepto, la base econmica de la sociedad es vista como el factor determinante de todo lo dems en
la superestructura social, incluyendo a la conciencia social, poltica e intelectual y finalmente al individuo. El
"materialismo histrico" de Marx es una teora que posiciona a las relaciones econmicas como la causa bsica
del fenmeno social.
Las investigaciones ortodoxas de los medios de masas en esta tradicin interpretan a las "industrias culturales"
en trminos de su determinacin econmica, en el sentido de que "los contenidos de los medios y los
significados que llevan sus mensajes estn primariamente determinados por la base econmica de las
organizaciones en donde ellos son producidos" (Chandler, 1994). En consecuencia, las organizaciones
mediticas comerciales debern adaptarse a las necesidades de los avisadores y por lo tanto producir productos
que maximizen a la audiencia (entonces aparecen las fuertes dosis de contenido con sexo y violencia), mientras
que aquellas instituciones mediticas controladas o vinculadas de alguna con el estado tienden a gravitar hacia
un punto medio o hacia el espritu del consenso prevaleciente. El modelo de base/ superestructura aplicado
hacia los medios est asociado con una preocupacin por la propiedad y el control de los medios.
Los medios masivos, en trminos marxistas clsicos, son "medios de produccin", los cuales en la sociedad
capitalista estn bajo la pertenencia de la clase poderosa. Segn la posicin marxista, los medios de masas
simplemente diseminan las ideas y las visiones de mundo de esa clase, negando o difuminando a las ideas
alternativas. Marx que afirma que:
"La clase que posee los medios de produccin material posee al mismo tiempo el control sobre los medios de
produccin mental y, por tanto, en sentido general, las ideas a que estn sometidos los que carecen de medios
de produccin mental... en consecuencia, gobiernan ampliamente como una clase y determinan la extensin y
el mbito de una poca, con lo que evidentemente... entre otras cosas... regulan la produccin y distribucin de
las ideas de su poca. Es as como sus ideas son las ideas dominantes de su poca" (Marx y Engels, La
Ideologa Alemana, citado en McQuail, 1991 y Chandler, 1994).
De acuerdo a esta proposicin, los medios de masas funcionan al producir una "falsa conciencia" en las clases
trabajadoras. Esta idea nos lleva, segn Chandler (1994), a una instancia extrema donde los productos
mediticos son vistos como una expresin monoltica de los valores de la clase predominante, ignorando
cualquier diversidad de valores dentro de esa misma clase y dentro de los medios en s, as como las lecturas
opuestas por las audiencias. En la teora marxista de los medios, estas organizaciones son referidas como
16

"cerradas dentro de la estructura de poder, y consecuentemente, actuando ampliamente en conjunto con las
instituciones dominantes en la sociedad. No las reproduce dentro del nmero de visiones alternativas, sino que
como la perspectiva "obvia" y "natural".
Ideologa. Un punto central de la teora Marxista es la posicin materialista acerca de que el ser social
determina a la conciencia, o sea, que las posiciones ideolgicas personales son funciones de las posiciones de
clase, y que la ideologa dominante en la sociedad es en verdad la ideologa de la clase dominante. No es
posible afirmar que todos los "marxistas" estn de acuerdo con este punto, ya que algunos interpretan la
relacin entre ser social y conciencia como una relacin de determinacin directa, mientras otros subrayan una
relacin dialctica y dinmica.
En su versin ms fundamentalista, el marxismo clasifica a la ideologa como una "falsa conciencia" como
resultado de la emulacin de la ideologa dominante por quienes cuyos intereses no son reflejados en ella.
Desde esta perspectiva los medios masivos diseminan la ideologa dominante: los valores de la clase que posee
y controla los medios. De acuerdo a los adherentes a la economa poltica marxista, los medios ocultan la base
econmica de la lucha de clase. "La ideologa se transforma en la ruta a travs de la cual la lucha es obliterada
ms que el sitio de la lucha" (Curran, 1982, en Chandler, 1994).
Louis Althusser, por su parte, rechaza la nocin de falsa conciencia, subrayando la idea que la ideologa es el
medio por el cual el mundo es experienciado. El marxismo de Althusser destaca la irreductibilidad y
materialidad de la ideologa, posicionndola como una fuerza determinante por derecho propio. La operacin
ideolgica de los medios de masas en el Oeste contribuye a la reproduccin del sistema capitalista.
En contraste con Althusser, Valentin Volosinov, un terico de la ideologa de gran influencia en los estudios
culturales britnicos, argument por su parte que una teora de la ideologa que le otorga al puramente abstracto
concepto de conciencia una existencia previa a las formas materiales en las cuales estn organizados es
solamente metafsica. Las formas ideolgicas no son entonces productos de la conciencia, sino que ms bien la
producen. Ms que ser consideradas como productos de las formas de conciencia cuyos contornos son
determinados en otra instancia, en la esfera econmica, los sistemas de significancia que constituyen la esfera
de la ideologa son en s mismos considerados como vehculos a travs de los cuales la conciencia de los
agentes sociales es producida (Chandler, 1994).
Stuart Hall, socilogo ingls dentro de esta tradicin y propulsor del revival de la izquierda poltica inglesa
durante los aos sesentas y setentas, se ha aproximado al tema de la violencia en la televisin como una forma
de legitimar a las fuerzas de la ley y el orden, construyendo consenso para una regulacin estatal coercitiva,
desligitimando a los que estn fuera del sistema y a los disidentes. El poder de los medios en esta perspectiva
est en que renueva, amplifica y extiende las predisposiciones que constituyen a la cultura dominante, no tanto
en crearlas. Algunos comentaristas marxistas han expuesto que las representaciones de los medios presentan a
las elecciones como rituales dramatizados que legitiman la estructura de poder en las democracias liberales,
donde el acto de votar es visto como una prctica ideolgica que sostiene el mito de una democracia
representativa, de la igualdad poltica y de la auto- determinacin colectiva. El impacto de la cobertura de la
eleccin concebido en trminos de refuerzador de los valores compartidos en las democracias occidentales y
que son activamente inculcados por el sistema educacional, las principales organizaciones polticas y el aparato
estatal (Chandler, 1994).
Louis Althusser. Louis Althusser fue un filsofo marxista quien vio en el marxismo una ciencia. Su trabajo se
enmarca, segn los comentadores, en la tradicin estructuralista (concepto a tratar en las Crticas al Marxismo).
El pensamiento de Althusser se caracteriza por un rechazo al esencialismo que Marx hered de Hegel. El
17

esencialismo es una de las muchas facetas que puede asumir lo que tambin se conoce como determinismo,
reduccionismo o causalismo, o sea, la reduccin de las cosas a un mismo principio o esencia. Althusser rechaz
dos tipos de esencialismo Marxista: el economicismo (o determinismo econmico) y el humanismo (en donde
los desarrollos sociales son conceptualizados como expresiones de una naturaleza humana preexistente, en la
cal el hombre es un ser autoconciente y autnomo explicable en trminos de creencias, actitudes, preferencias,
etc. )
Al rechazar al economismo y al humanismo, Althusser posicion a la ideologa en s misma como una fuerza
determinante en la construccin de la conciencia que es capaz, inclusive, de dar forma a la misma. De esta
manera Althusser desarroll el concepto de mecanismo de interpelacin, en donde los sujetos son constituidos
como los efectos de estructuras previamente dadas. La ideologa funciona para constituir a los individuos
(productos de la naturaleza) en sujetos (productos de la cultura). Los individuos son interpelados (teniendo
identidades sociales conferidas sobre ellos) primariamente a travs de aparatos de estados ideolgicos, que
incluyen a la familia, la escuela y los medios de masas. Es a travs de estos aparatos que la gente logra tanto un
sentido de la identidad como un entendimiento de la realidad.
La nocin de interpelacin desarrollada por Althusser permiti a los tericos marxistas de los medios explicar
la funcin poltica de los textos mediticos ya que, como una estructura preexistente, el texto interpela al
espectador, as constituyendo a l o ella como un sujeto (espectador, escucha o lector),. El poder de los mass
media reside en su habilidad para "posicionar" al sujeto de forma tal que sus representaciones sean tomadas
como reflejos de la realidad cotidiana.
El marxismo de Althusser no permite la posibilidad a los individuos de resistirse al proceso de interpelacin, de
la misma forma que los aparatos de estado ideolgico no son invariable y completamente exitosos, ya que el
sujeto puede ser tanto agente como efecto del proceso, o sea, puede darse cuenta del proceso y de cierta forma
tomar una parte ms activa de interpretacin de los contenidos que los medios le entregan o ciertamente
abandonarse a las representaciones sin cuestionamientos acerca de su modalidad y fines. De la misma manera,
el marxismo de Althusser tiende a ver a los textos como el nico determinante de las respuestas del sujeto. A
diferencia de otras lneas tericas marxistas ms pesimistas como la de Herbert Marcuse y su concepcin de los
medios como una fuerza casi irresistible de dominacin ideolgica capaz, inclusive, de destruir el
individualismo burgus y el potencial revolucionario de la clase trabajadora, Althusser ve al sujeto como
unificado entre su ideologa producto de la interpelacin y los discursos donde participa, capaz de adaptar los
sistemas dominantes de significado.
Aportes y Crticas del Anlisis Marxista. La gran ventaja que posee la aproximacin marxista con respecto
de la influencia de los mass media no se remite slo a la influencia de los medios en la opinin pblica en
trminos de cambio de actitud o conductas, sino que tambin en como ellos contribuyen a la creacin de la
conciencia de las personas que en su conjunto componen ese constructo. Ciertamente el gran alcance de
fenmenos que pueden llegar a ser explicados desde esta perspectiva es amplsimo, ya que este tipo de anlisis
est fuertemente enraizado en una teora causalista, explcita y cerrada en s misma. Las tesis de Marx y de sus
seguidores pueden perfectamente ser clasificadas como una teora reduccionista, hegemnica, materialista u
otras clasificaciones de otro orden, a veces fruto ms de la ignorancia y el miedo que del anlisis terico o las
crticas de los investigadores. Lo cierto es que la ptica de esta teora crtica expone los diversos mitos que
circulan dentro de las ciencias sociales dentro de la sociedad de "libre intercambio", exponiendo en ltima
instancia a la ciencia como otro de los mbitos interpelados por el sistema econmico hasta el punto de que
todo producto cultural o las lecturas del medio sean sensibles a la ideologa imperante.
El marxismo como perspectiva de anlisis nos llama a centrar nuestra atencin con respecto a los intereses
18

polticos y econmicos -que son unidades interdependientes, sino una sola- en los medios de comunicacin de
masas y tambin resaltar las iniquidades sociales de las representaciones mediticas. De igual forma el
marxismo ayuda a situar a los medios dentro de formaciones sociales ms amplias, mientras que sus
planteamientos acerca de la naturaleza de la ideologa nos es til para la deconstruccin de los valores e ideales,
muchas veces dados por sentado en la lectura de los medios. El anlisis ideolgico nos ayuda a desentraar a
quien corresponde la realidad que nos ofrecen los textos mediticos.
En el caso especfico del marxismo de Althusser, esta es an otra concepcin contraria al mito del individuo
autnomo, mientras que otras posiciones neo-marxistas ven a los medios como "campos de batalla" para la
significancia ideolgica, abriendo la posibilidad a lecturas oposicionales de los textos mediticos. De cualquier
forma, la teora marxista enfatiza la importancia de la clase social con respecto a los medios, lo que sigue
siendo un factor importante en los anlisis de los medios, tal vez ms en la tradicin europea y latinoamericana
que norteamericana. Mientras que las tcnicas de anlisis de contenido y el enfoque semitico pueden dar luz
acerca de los contenidos de los medios, la teora marxista nos sealan las condiciones materiales de la
produccin y recepcin de los medios.
Los economistas polticos formados en esta lnea crtica estudian la pertenencia y control de los medios y la
influencia del capital en los contenidos de los medios como variable que no puede ser ignorada. Tambin es un
asunto contingente el acceso diferencial y muchas veces elitista a los medios, pregunta que vuelve al tapete
luego del explosivo crecimiento de los servicios informticos y su impacto tanto en la economa como en
diversas esferas, as como la presunta influencia de los grupos socio econmicos en los modos de interpretacin
de los contenidos de los medios.
Los estudios mediticos de orientacin marxista poseen una tradicin de anlisis acerca de las representaciones
en los medios, como la cobertura noticiosa poltica o de grupos o subculturas, con el fin de revelar la ideologa las versiones de la realidad- que subyacen en el texto producto de la distribucin del poder en la sociedad.
Acerca de las limitaciones de anlisis marxista, la crtica ms comn apunta a que el marxismo no es otra cosa
que una ideologa en s misma y que no permite ms que la lectura marxista, a pesar de las tesis de quienes
sostienen al materialismo histrico como otra ciencia objetiva. El marxismo tiende a un crudo determinismo en
su materialismo, dejando mrgenes reducidos para la accin humana y para la subjetividad. El marxismo es
comnmente considerado como una teora hegemnica, capaz de literalmente tragarse a la investigacin
emprica. De todas formas esto no es absoluto: los estudios en la tradicin de la economa poltica utiliza
mtodos empricos, mientras que el anlisis de las representaciones mediticas incluye estudios profundos
acerca de textos particulares.
En el plano terico, la nocin de "falsa conciencia" plantea conflictos acerca naturaleza de la influencia de la
mediacin, esto en funcin de la falta de consenso acerca de la gnesis y desarrollo de la ideologa. Autores
como Althusser y Gramsci rechazan al determinismo econmico, mientras que otros autores efectivamente
sitan, a partir de la propiedad y control de los medios, el anlisis de las representaciones como reflejo de la
realidad de los poderosos.
Otra crtica comn al pensamiento marxista hace alusin a la creencia asociada a la tesis de la "falsa
conciencia" que postula el irresistible influjo que ejercen los medios sobre la conciencia de las masas, idea que
no permite de buena manera -en su raigambre terica- las lecturas oposicionales de los textos mediticos por
parte de las audiencias. Las perspectivas marxistas no pueden llevarnos a ignorar las mltiples maneras en que
las gentes hacen uso de los medios. A pesar de lo anterior, las posiciones neo-marxistas han buscado, en la
tradicin europea y en cierta medida la latinoamericana, eludir esos puntos ciegos de la teora pasando desde el
19

nfasis en la lucha de clases hasta abarcar otras categoras como el gnero y la etnia.
Noam Chomsky se apoya en esta tradicin cuando afirma que la pertenencia de los medios a grandes
conglomerados tiene un efecto que disemina una ideologa, mientras que sesga las percepciones y presenta una
buena imagen de aquellos verdaderos imperios de las comunicaciones. En el caso de los medios nacionales,
estos tambin pertenecen a un par de oligopolios empresariales (como por ejemplo Copesa o la familia Edwars,
los Claro) o instituciones de consenso social relativo como el Estado o bien pertenecen o estn bajo la
influencia de la Iglesia Catlica.
Casos acerca de la diseminacin de cierta ideologa segn quien posea los medios de produccin mental no
excluyen al caso de regmenes comunistas como el antiguo imperio sovitico, China y Cuba slo por el hecho
de que supuestamente su sustento ideolgico est en Marx. La propaganda en los medios, la represin
sistemtica, la diseminacin de un ideal de ser, las lecturas y nfasis interesados de los hechos, y el acceso
diferencial a los medios de ciertos candidatos presidenciales, ejemplo aplicable tambin a Chile, no es slo
exclusiva del comunismo sino de varios sistemas polticos dismiles que contienen a los medios dentro de una
lgica empresarial y como tal permeable a los intereses del poder. Aos atrs tuvimos los chilenos el dudoso
privilegio de presenciar como Ricardo Claro, dueo de Megavisin y otros conglomerados empresariales, us
su canal cual patrn de latifundio para mostrar como dos correligionarios de Renovacin Nacional, partido
derechista, se trampeaban entre s para arreglar un foro televisivo y as enlodar ante la opinin pblica la
imagen del otro, todo esto con ciertas implicancias que llegaban incluso hasta el ejrcito chileno. Este fue el
muy publicitado y posteriormente olvidado "Pieragate".
1.3 Persuasin y Propaganda
Dentro de las aproximaciones clsicas al tema de la interrelacin entre los polticos y la ciudadana se encuentra
la propuesta de que estamos constantemente sometidos a procesos, tanto conscientes como inconscientes, que
pretenden el cambio de la actitud (o conversin a la actitud opuesta), el reforzamiento de la actitud existente, la
formacin de una nueva actitud o el cambio de objeto de la actitud (5), con el fin de lograr cambios
conductuales especficos.
Efectivamente, los estudios de la psicologa social acerca de la persuasin y la propaganda comenzaron en
Estados Unidos, enfocados en el cmo construir un mensaje persuasivo, influenciados por los primeros estudios
acerca de la comunicacin humana. Liska & Cronkhite (1995), sostienen la idea de que este tipo de estudios
persuasivos declinaron porque estaban concentrados en los discursos pblicos, al tiempo que los investigadores
de la comunicacin se dieron cuenta que el habla y el entendimiento de mensajes complejos estaba en
declinacin, producto del cambio en los hbitos de lectura a favor de la televisin y la radio (cambio en el
medio paradigmtico de la comunicacin), as como el inters del pblico con respecto a los mensajes polticos
en los medios de comunicacin de masas a favor del entertainment y el amusement, siendo reemplazada por
otras formas de influencia social.
En cierto momento se crey, producto de algunos memorables discursos de Richard Nixon en 1952 o los de J.F.
Kennedy, que el viejo ritual poltico de las arengas persuasivas encontraba un aliado en la televisin ya la radio,
al tiempo de que Carl Hovland experimentaba con medios de lograr discursos pblicos ms persuasivos,
variando las caractersticas de dichos discursos y midiendo la efectividad de esas variaciones.
En los aos subsecuentes, la televisin no cumpli las expectativas de ser el gran medio de comunicacin para
los discursos largos, en especial los polticos. Las audiencias progresivamente perdieron su inters en los largos
discursos, prefiriendo los reportes de los noticieros acerca de esos discursos. Eventualmente la fragmentacin
20

del discurso dio origen a los llamados sound-bites o bite-speaks, en referencia a la imagen-sonido editada de
quince segundos acerca de esos discursos reemplazaron al discurso mismo, mientras los televidentes, como lo
plantea Neil Postman, "esperaban ser entretenidos cada vez ms" (Birkerts, 1994 y Liska & Cronkhite, 1994).
Ciertamente existen momentos en que las audiencias nacionales atienden discursos enteros (El estado de cuenta
de la nacin del 21 de Mayo, anuncios presidenciales importantes, cambios de mando, la Parada Militar, etc.)
pero slo una proporcin del total de televidentes los ve, posiblemente menos que los que antes vean Martes
13 y hoy disfrutan de Viva el Lunes.
Ahora bien, los autores suelen definir a la propaganda cuando la actividad comunicativa forma parte de un
proceso deliberado y esta busca influir al individuo o grupo al cual est destinada, en favor de los objetivos
especficos a que ella est sirviendo, punto clave en la diferenciacin de la propaganda de otras instancias
comunicativas (Estvez, 1974).
Kretch y Crutchfeld (1965), en su ya clsico manual de Psicologa Social, creyeron ver constantes en los
objetivos del propagandista y el tipo de respuesta que se busca con ella, donde este tratar de influenciar las
actitudes, valores y creencias -y por lo tanto las acciones y conductas de la gente-, siendo generalmente
asumido por los investigadores que las creencias y actitudes especficas que el propagandista busca inducir no
son valiosas o deseables socialmente por derecho propio, y que son buscadas por el propagandista por algn
propsito ulterior -antisocial o derechamente reido con la moral y la tica- que l ya tiene en mente.
Finalmente los autores asumen frecuentemente que el individuo propagandizado, afectado por esta modalidad
de comunicacin en su repertorio conductual, es de respuesta no crtica o no razonada, segn los estudios y
testimonios de, por ejemplo, gente que vivi bajo los regmenes nacionalsocialista y sovitico.
Pero existen diferencias entre persuasin y propaganda? La respuesta no est del todo clara. Muchos tericos
americanos, primeros en estudiar el fenmeno de forma sistemtica, designaban muchas veces como
propaganda a lo que hoy conocemos como publicidad, o comunicacin persuasiva. Este hecho puede
originarse en que muchos de los estudios acerca del tema comenzaron a sistematizarse en modelos y revisiones
crticas del fenmeno temporal y espacialmente cercanos a la Segunda Guerra Mundial, donde el uso del
panfleto, el folletn, la radio, el cine y otros medios informativos y hasta estticos al servicio de las ideologas
en pugna fue descarado, a la vez que pionero. Joseph Goebbels, clebre Ministro de Propaganda Nazi, fue slo
uno de los exponentes ms conocidos por el uso precursor de los medios como forma de imponer una visin
poltica, aunque tengamos siempre presente que la efectividad en este campo est dada por la sutileza, por lo
que asumimos la existencia de otros varios personajes de esta ndole -el buen propagandista opera en las
sombras.
Los estudios acerca de la comunicacin persuasiva posteriores a la gran guerra asuman de cierta forma
comunicacin masiva era una herramienta de cambio irresistible (Lemert, 1983, McQuail, 1991), enfoque
cuestionado a partir de los hallazgos que indicaban que en las clases ms educadas bajaba la efectividad de esos
mensajes al ser identificados como claves con una orientacin clara hacia un objetivo manipulativo deducible
crticamente desde el mensaje, el emisor y el medio, fenmeno que demostr que el modelo de la comunicacin
de masas era una multivariado y que el receptor finalmente era quin otorgaba el sentido a la comunicacin.
El trmino persuasin, en cambio, parece hacer referencia a un proceso ms sutil, que no genera tanta
resistencia como la propaganda dentro de los grupos a los cuales el mensaje se destina. El grupo a ser
persuadido de algo es investigado y caracterizado segn sus intereses, esquemas cognoscitivos, nivel
socioeconmico, aspiraciones, identificaciones, pertenencias, con el fin de ser intervenidos sin despertar
grandes objeciones o disonancias.
21

Esa visin de la propaganda como una forma comunicacional intencionada hacia el cambio e interesada en los
beneficios de quien ocupaba ti a los trminos propaganda y propagandista con una denotacin y
connotacin negativa, denotando, valga la redundancia, el inters de alguien que quiere convencernos para su
beneficio de que hagamos, o no hagamos, pensemos o no pensemos, acerca de algn asunto especfico, y
connotando un silogismo que afirma que todo propagandista no es digno de confianza. Este uso del vocablo se
mantiene y lo podemos observar incluso en el discurso poltico actual de nuestro pas, donde a cierto de
candidato de inclinacin derechista se le asignan lo calificativos de "demagogo", con una campaa "de slogans
y sin contenido", rodeado de "propaganda y propagandistas".
Podemos tambin apreciar gestos de disgusto en los profesionales de la publicidad y marketing cuando decimos
"propaganda" en vez de "campaa" o "publicidad". El uso comn tambin parece asociar a la propaganda con
las esferas del mensaje poltico o econmico ms que en los mensajes que buscan el cambio prosocial.
Por su parte, los tericos americanos parecen haber ocupado los trminos persuasin y propaganda de forma
laxa y caprichosa, por lo que nuestro referente acerca del significado no es la ciencia, sino el uso comn del
cual ellos tambin fueron vctimas.
La nebulosa que rodea a ambos trminos no nos debe nublar el juicio. La propaganda no es un fenmeno de
segundo orden, una curiosidad psicolgica o parte de una creencia en las diversas teoras de conspiracin por
parte del poder; sus efectos pueden ser devastadores como bomba nuclear o ms pacificadores que el mismo
Papa.
Por ejemplo, el uso de esta herramienta por parte del alto mando Nazi en la Segunda Guerra Mundial es
proverbial y ha sido detalladamente estudiado (ver "Public opinion and Propaganda", de Daniel Katz para una
detallada referencia). Joseph Goebbels, Jefe del Ministerio de Propaganda (Ministerio!), haca uso de la
informacin a su antojo, editndola, tergiversndola y condensndola en archivos secretos, en un momento
histrico en que los nicos que saban que pasaba en Alemania vestan un uniforme de General, con una Cruz
de Hierro en el pecho. El Ministerio financiaba actividades culturales que enaltecieran el sentimiento germano,
como festividades de vendimia, pelculas acerca de hroes germanos, con el fin de elevar la moral (recordemos
al Kaiser Guillermo, al Barn Mnchhausen, entre otros), y se filmaban documentales acerca del milagro
econmico por medio de la industria blica o la construccin de la carretera ms grande de Alemania (o del
mundo en ese momento). Goebbels fue el idelogo del hecho de firmar de la rendicin de Francia en el mismo
vagn de tren donde los alemanes firmaron su propia y humillante rendicin en la Primera Guerra Mundial, el
efecto en el sentimiento de una nacin en una guerra azuzada por el nacionalismo es imaginable...
El Ministerio tambin planificaba obras arquitectnicas monumentales, de estilo cercano al romano
preferentemente, y se encarg de financiar, con apoyo directo de Hitler, la creacin del Nietzsche Archiv,
instituto dirigido por Elizabeth Nietszche, hermana antisemita del eminente filsofo, donde se "reinterpretaban"
los postulados de sus obras para que calzaran perfectamente con los principios del Nacionalsocialismo,
tergiversacin y descrdito de sus ideas que dura hasta nuestros das.
Recordaremos que la administracin de Stalin en la ex Unin Sovitica tambin hizo lo suyo en el campo de la
propaganda para mantener unida a la nacin bajo los ideales comunistas y, hoy en da en Cuba se pueden
apreciar diversos mensajes oficiales de "Revolucin o Muerte", la iconografa del Che Guevara como hroe
nacional e ideal-del-ser, que califican para ser propaganda.
Frente a lo expuesto podemos deducir el hecho de que la propaganda -como intencin y acciones de y para
cambiar nuestras conductas y actitudes- y la persuasin como mtodo son instrumentos o herramientas al
22

servicio del poderoso (con poder en cualquier mbito, ya puede ser ste poltico, econmico, social, religioso,
etc.), que usa los conocimientos de reas como la Psicologa, la Filosofa, la Retrica, la Economa, la
Sociologa, y hasta la Religin para lograr sus fines. El caso de Hait, por ejemplo, es emblemtico, ya que su
dictador Papa "Doc" Duvalier se vala de las creencias de su gente en el vud para controlarlos de mejor forma
mediante el miedo. Su polica secreta, los touton macoute eran supuestamente versados en las artes de vud y
Duvalier utilizaba los significantes y smbolos del Barn Samedi, el seor de la muerte que habitaba los
cementerios del folklore haitiano, para inspirar miedo, y por lo tanto respeto y obediencia. La propaganda y los
propagandistas no son puristas ni metodlogos, son pragmatistas en bsqueda de un fin dado, por lo que se
valen de los modelos y teoras de estas ciencias para el xito de sus empresas.
Incluso Estados Unidos, nacin que usa la palabra libertad y sus significantes icnicos -la Estatua de la
Libertad- hasta el hasto, se usa la propaganda no slo para vendernos productos varios, sino ideas polticas . Si
recordamos el conflicto del Golfo Prsico, cuando Saddam Hussein tom control de Kuwait, el gobierno
norteamericano financi una campaa sistemtica y costosa para lograr que la ciudadana apoyara la
intervencin militar de la zona y evitara un conflicto costoso e impopular, como fue el precedente de Vietnam
tanto en tiempos de su desarrollo y oposicin, como as tambin el fantasma de la derrota que este conflicto
dej en la opinin pblica tanto en la autoimagen nacional como las relaciones de confianza entre la clase
poltica y la ciudadana. Esta era la oportunidad de ganar una guerra y mostrarse como una la nacin ms
poderosa del mundo (Heil Goebbels!).
Previamente los soviticos se aprovecharon del declive de la imagen internacional de Estados Unidos durante el
conflicto de Vietnam para "exportar la revolucin" mediante el uso de comerciales que mostraban a Estados
Unidos como un imperio que reaccionaba violentamente contra quienes perciba como amenazas (recordemos
la guerra de Corea, Baha Cochinos y Vietnam, por ejemplo) y que impona un capitalismo salvaje que
despojaba de las riquezas econmicas y culturales a los pueblos. El nfasis de tales mensajes polticos en los
medios era lograr que la gente -tanto los soviticos como el llamado Tercer Mundo, el nuevo campo de
combate real e ideolgico en esos aos- percibiera a Estados Unidos como un poder contrario a la cultura local
e intrnsecamente violento.
Distinguimos entonces en esta propaganda dos procesos: el primero, el reforzamiento de la actitud
antiamericana en el pueblo sovitico por medio de mensajes procesados una ruta central (segn el modelo de
Petty y Cacioppo, que veremos ms adelante) coherente con el ambiente de temor que ya la propaganda
sistemtica y la violencia estatal de Stalin haban previamente formado, ya que el rgimen siempre se present
como posible vctima de ataques nucleares y que el arsenal sovitico tena propsitos defensivos, en un pueblo
pasmado por el medio tanto al exterior como a ellos mismos. El nuevo mensaje que los soviticos interpretaron
(por la ruta central de modelo) producto de las intervenciones blicas norteamericanas era congruente al marco
interpretativo que la propaganda haba instaurado, caracterizable en un: "Hey, nosotros no diremos nada ms,
juzgen ustedes con sus propios ojos, (lo que les decamos era cierto, o no?)".
El segundo proceso tambin se produca mediante la entrada de la informacin por la ruta central, pero esta vez
afectaba a los pases donde la guerra ideolgica y econmica se llevaba a cabo -el Tercer Mundo. Los cambios
sociales, econmicos y polticos de tales estados, Chile incluido, nos dejaban como caldo de cultivo para
experimentos de ambos ejes ideolgicos. La propaganda sovitica al respecto era cuidadosamente estudiada y
orquestada como la mejor campaas publicitarias, donde el producto que se venda, en este caso, era una
cosmovisin roja. Ocurre ac un proceso de formacin y reforzamiento de la actitud antinorteamericana
producto de las necesidades bsicas insatisfechas de tales poblaciones, las experiencias con regmenes
capitalistas que de una u otra manera fallaron, y, por supuesto, la propaganda meditica y la infiltracin de
activistas soviticos, as como, finalmente, la interpretacin de la violenta amenaza a los pueblos y su
patrimonio cultural por parte del capitalismo "yanqui", como los hechos demostraban.
23

Volviendo al caso de la Guerra en el Golfo prsico, la maquinaria propagandista norteamericana utiliz tal vez
a su mejor arma, sus megaestrellas mediticas, apoyando a las medidas de fuerza. Tambin se imprimi
material de apoyo a la guerra, se cambiaron las letras de canciones famosas para que la gente tarareara el apoyo
de misiles contra un "rabe fantico". (Recordaremos que la cancin "She drives me crazy" de Fine Young
Cannibals se cambi a "Hussein is crazy", e incluso esta versin son tambin en nuestras radios chilenas). Es
en este escenario blico donde se acu el nombre "Perception (Information) Management", como tcnicas
sistemticas de control de la informacin y montaje acerca de movimientos polticos, ideolgicos, e incluso
estratgicos, sabiendo que cada bando observaba a su enemigo por CNN.
Ahora bien, con respecto a las virtudes de la propaganda, como tcnica de control, se considera su relativa
economa, en trminos costo-beneficio para el propagandista, su posible sutileza y casi ilimitado potencial.
Biddle (1931, citado en Krutch y Crutchfeld, 1965) ha sealado que "muchas formas de cohersin crean
disturbios emocionales diversos en los sometidos, resentimientos, sobrecompensaciones y deseos por revueltas.
La propaganda es diferente ya que controla sin ocasionar emociones antagnicas. Cada individuo se comporta
como si sus respuestas fueran por decisin propia. Muchos individuos pueden ser cohercionados para
comportarse de una misma manera, cada uno aparentemente guiado por su propio juicio".
Lasswell (en Krutch y Crutchfeld, 1965), caracteriza a esta modalidad comunicativa como "Propaganda, en su
sentido ms lato, es la tcnica de influenciar las acciones humanas por medio de la manipulacin de
representaciones... como propuestas para la accin y de nuevas lneas de pensamiento, se eleva para competir
por apoyo moral y fsico de las masas. La propaganda mantiene eminencia como uno de los medios de
movilizacin de masas ms baratos que la violencia, el matonaje u otras formas de control posibles".
La implicancia final del uso del concepto de propaganda es que el hombre aqu tiene una fuerza nica para que,
de alguna forma, por el uso del lenguaje y la imagen, l puede cambiar el eje del control de la conducta y las
actitudes fuera de los procesos psicolgicos ordinarios o inherentes a la persona. No se encontraron autores que
hablaran del costo psicolgico o de otra ndole de quienes son expuestos a la propaganda poltica sistemtica.
2. Dos Aproximaciones para el Anlisis de la Influencia de los Medios en la Opinin Pblica: Las Teoras
sobre la Persuasin y la Semitica
2.1 Teoras sobre la Persuasin
2.1.1 El grupo de Investigaciones de Yale
El primer abordaje sistemtico sobre el tema se le atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold Kelley (1953).
Su foco se centraba en el cambio de actitud en funcin de la persuasin, bajo una ptica ms cercana a los
procesos cognitivos del aprendizaje que al conductismo en boga (Liska y Cronkhite, 1995). Su aproximacin al
tema pareca prometer que el cambio de las actitudes podan ser un mtodo efectivo en combatir el prejuicio,
los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos de la propaganda (Philipchalk y McConnell, 1994).
Segn su enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar
previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el
receptor recibiera creencias distintas a las suyas y adems que estas fueran acompaadas de incentivos. Ser
entonces el proceso de persuasin dividido en etapas con diferentes niveles de anlisis, cada una con elementos
claves, a saber:
a. La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor,
24

poder, etc.).
b. El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organizacin, claridad, si
pone nfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).
c. El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y
d. El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable, distracciones, etc).
Por supuesto es que estos efectos estarn mediatizados por ciertas caractersticas de los receptores como la
susceptibilidad ante la persuasin, edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc. Entonces
esperaremos que un mensaje con argumentos muy complicados y tcnicos tendr ciertos efectos positivos en un
pblico con abundantes conocimientos sobre el tema y con gran inters en saber o en el tema, esperando lo
contrario con un pblico que carezca del inters y/o el conocimiento necesario.
Hovland y su equipo (Liska y Cronkhite, 1994) describieron cuatro efectos psicolgicos que los mensajes
pueden producir en el receptor, como son la atencin, comprensin, aceptacin y retencin, siendo todos ellos
necesarios para que el mensaje persuasivo sea efectivo. El concepto de atencin reconoce que no todos los
mensajes que se emiten con intencin de persuadir son captados por los receptores, por lo que un mensaje,
aunque sea sintctica y semnticamente muy bueno, si no es captado es ms bien ignorado, desechado o intil
frente a las creencias que la persona ya posee.
La comprensin es otro elemento axial del proceso de persuasin. Los mensajes demasiado complejos o
ambiguos se pueden perder sin efecto alguno o, peor an, pueden ejercer el efecto en sentido contrario al
deseado por el emisor. Un claro ejemplo de ello pueden ser las informaciones de la Bolsa, los artculos tcnicos
sobre economa o...el informe del tiempo.
El paso de la aceptacin se consigue cuando los receptores llegan a estar de acuerdo con el mensaje persuasivo.
Se postula que el grado de aceptacin de un mensaje depende fundamentalmente de los incentivos que ofrezca
al receptor. Finalmente la retencin es una etapa necesaria si se pretende que el mensaje tenga un efecto en el
largo plazo.
2.1.2 Las Doce Etapas de la Persuasin, segn McGuire
Este autor en sus investigaciones desde 1969 hasta 1985 se ha centrado en los procesos que ocurren en el
receptor en la comunicacin persuasiva, postulando doce pasos del proceso de persuasin: exposicin, atencin,
inters, comprensin, generalizacin de cogniciones relacionadas, adquisicin de habilidades relevantes,
aceptacin, memorizacin, recuperacin, toma de decisin, actuacin y consolidacin postaccin. Segn
Morales, Rebolloso y Moya (1994), este esquema est basado en el modelo del grupo de Yale, aunque es ms
detallado y con etapas adicionales.
Este modelo ha sido reducido frecuentemente a dos factores que son recepcin y aceptacin para hacer un
marco de referencia a la investigacin en Psicologa Social en el campo de la persuasin (Eagly y Chaiken en
Morales, 1994). De este modo obtendremos un mejor pie para ver el efecto de las distintas variables de un
mensaje persuasivo y su efecto sobre alguno de los ejes de la teora.
El modelo de McGuire implica dos aspectos a considerar. Primero es que los diversos pasos o etapas dependen
unos de los otros; el receptor deber pasar por cada uno de los pasos si se quiere que la comunicacin tenga su
impacto persuasivo, o sea no hay comprensin sin atencin, as como no hay aceptacin sin comprensin
(McGuire en Morales, 1994). Lo segundo es que el efecto de una comunicacin sobre el cambio de actitud
puede comprenderse mejor si se analiza su impacto en cada etapa. Es as posible que ciertas caractersticas del
25

mensaje o de la fuente tengan efectos positivos en unas etapas y negativos en otras. Esto se entender mejor en
el caso del nivel intelectual del receptor, que aumentar probablemente la atencin y la comprensin de un
mensaje, pero no su aceptacin.
2.1.3 La Teora de la Respuesta Cognitiva
En realidad el enfoque cognitivo est tambin presente en el enfoque de McGuire y en las dos teoras a exponer
a continuacin, y la focalizacin casi exclusiva en los procesos de este orden que ocurren en la persuasin son
proverbiales en la psicologa social.
La teora de la respuesta cognitiva postula que siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, este lo
dicho por la fuente con sus sentimientos y actitudes previas respecto al tema en cuestin, generando respuestas
cognitivas (Greenwald, 1968 en Morales, 1994). Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial
su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los
pensamientos van en la direccin indicada por el mensaje, habr persuasin, no as si van en contra, donde
puede incluso producirse un efecto boomerang. Entenderemos entonces que los receptores ya no son
persuadidos por la fuente o el mensaje, sino ms bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el
mensaje dicen.
Para esta teora lo fundamental es determinar que factores y de que manera influyen sobre la cantidad de
argumentos que el receptor genera, a favor o en contra, de lo propuesto por el mensaje. Existen variables que
influyen sobre la cantidad de argumentos generados, como la distraccin, que disminuye el nmero de
argumentos, as como la implicacin personal del receptor en el tema (que aumenta la cantidad de los
argumentos positivos o negativos de forma directamente proporcional a la implicancia). La manera en que estos
factores influyen sobre el resultado del mensaje es compleja, ya que no depende slo de la cantidad de
argumentos generados, sino del tipo de estos argumentos, o sea, a favor o en contra del mensaje. As si los
argumentos autogenerados favorables al mensaje, la distraccin tiene un efecto negativo o reductor de la
persuasin; de forma contraria, si los argumentos son contrarios al mensaje, la distraccin, al hacer que el
receptor construya menos argumentos, produce un mayor impacto en la direccin indicada por la fuente
(Morales, 1994).
2.1.4 El Modelo Heurstico
Hemos visto que los modelos anteriores presuponen que para que un mensaje sea eficaz, el receptor debe
implicarse activamente en el procesamiento cognitivo del mensaje. Deber atenderlo, entenderlo, ver sus
consecuencias para derivarlo a una aceptacin, relacionarlo con sus conocimientos previos, etc. A pesar de esto
tenemos conciencia de que muchas veces se nos persuade sin que nos demos cuenta, sin haber escudriado el
contenido del mensaje.
En ocasiones somos persuadidos porque seguimos reglas heursticas de decisin, por lo que la persuasin no es
tanto resultado del anlisis de validez del mensaje, sino de alguna seal o caracterstica superficial del mensaje,
como la longitud o el nmero de argumentos que se dan, o bien puede ser la fuente que lo emite (apelando a su
atractivo o experiencia), o de las reacciones de los otros que reciben el mismo mensaje (Eagly y Chaiken, 1984
en Morales, 1994).
Los heursticos ms frecuentes se basan en la experiencia de la fuente: "Los que saben de motores ocupan
Aceite X" (con Eliseo Salazar, corredor de autos, hablando de las bondades del producto). Tambin est el
heurstico de semejanza ("Toda la gente cool (buena onda) usa Levi's"); el de consenso ("Si la gente vota por l
26

es porque es una buena persona"); o en el nmero y longitud de los argumentos ("Con tanto que decir, debe
tener un slido conocimiento"). Tambin existe otros heursticos ms especficos como "las estadsticas no
mienten", "los que me caen bien tienen las opiniones ms interesantes" y otros similares.
Obviamente, no siempre nos dejamos llevar por las seales perifricas, por lo que es ms probable que nos
dejemos llevar por ellas en las siguientes situaciones:
a. baja motivacin.
b. baja capacidad para comprender el mensaje: por experticia, capacidad intelectual, etc.
c. alta prominencia de la regla heurstica en la situacin: como el uso del discurso de "los datos no
mienten" en discusiones cientficas o que exijan el uso de la razn por sobre los sentimientos y no en el
caso de discusiones amorosas y
d. los elementos externos al propio mensaje son muy llamativos, o sea, una fuente que llame
poderosamente la atencin del receptor.
2.1.5 El Modelo de la Probabilidad de la Elaboracin
Petty y Cacioppo han elaborado un modelo que crtico e integrativo de los enfoques anteriores, proponiendo
que al recibir el receptor el mensaje, ste puede ser analizado tanto de forma racional como de forma
automtica, o sea, guiada por algn heurstico. A su vez criticaron el modelo de Yale al considerar que los
factores como el comunicador, el mensaje y la audiencia son de importancia secundaria en el cambio de actitud
y que su efecto se reduce al caso en que la persona no este realmente envuelta en la situacin (Philipchalk y
McConnell, 1994).
Realmente nos preocupamos de los productos que se nos anuncian?, si no es as, indudablemente el "atractivo"
de un comunicador(a) nos podra embaucar. Pero al involucrar asuntos importantes de nuestra vida, tendemos a
"reflexivamente observar y elaborar en los mritos centrales de los mensajes que recibimos". Si nuestras
observaciones son positivas, nuestras actitudes cambiarn en una direccin positiva. De cualquier forma, es
nuestra respuesta cognitiva al mensaje lo que cambia las actitudes; mientras ms elaboramos o pensamos
acerca de los mensajes persuasivos, mayor ser la probabilidad que este nos afecte (Petty y Cacioppo, 1986 en
Philipchalk y McConnell, 1994).
Petty y Cacioppo definen dos principales estrategias usadas por el receptor para decidir si aceptar o no el
mensaje:
a. La primera estrategia, denominada ruta central, se da cuando el receptor intenta realizar una evaluacin
crtica del mensaje, para lo cual analiza detenidamente los argumentos presentados, evala sus posibles
consecuencias y los pone en relacin con sus conocimientos previos sobre el tema. Es, por lo tanto, una
elaboracin sistemtica de pensamientos en serie sobre un mensaje (Petty y Cacioppo, 1986 en Morales,
1994).
b. La segunda estrategia, la ruta perifrica, ocurre cuando el receptor carece de motivacin o capacidad de
realizar una evaluacin detenida del mensaje. El procesamiento perifrico describe el cambio de actitud
que ocurre sin necesidad de mucho esfuerzo cognitivo en torno al contenido del mensaje y su emisor,
canal, etc. En este caso las actitudes se ven ms afectadas por elementos externos al propio mensaje,
como el atractivo de la fuente o las recompensas por asumir cierta actitud. Este camino utiliza un
procesamiento heurstico de lo percibido con respecto al mensaje y su trasfondo.
Modelo Petty & Cacioppo sobre la Probabilidad de la Elaboracin
27

El cambio de actitud producido a travs de la ruta central ser, segn Petty y Cacioppo, ms duradero, ser un
mejor predictor de la conducta y ser ms resistente a cualquier intento de persuasin contraria que el cambio
de actitud producido a travs de la ruta perifrica. Evidentemente ambas estrategias son extremos de un
continuo; el continuo de la probabilidad de la elaboracin. Por elaboracin se entender bsicamente que el
receptor se implique en pensamientos relevantes al tema. Cuando la probabilidad de elaboracin es muy
elevada, el receptor estar usando la ruta central; cuando es muy baja estar ocupando la ruta perifrica. En
ambos casos podr haber persuasin, y esta podr darse en cualquier punto del continuo, ya que la naturaleza
del proceso persuasivo es diferente en cada caso. Al tratarse de un continuo, conforme la probabilidad de
elaboracin aumenta, la importancia de las seales perifricas disminuye; como al bajar la probabilidad de la
elaboracin, las seales perifricas aumentan su injerencia. Segn Morales (1994), Petty y Cacioppo, al
concebir el modelo como un continuo, reconocen que en niveles moderados de probabilidad de elaboracin, el
proceso de persuasin representar una mezcla compleja de caractersticas de ambas rutas.
La probabilidad de elaboracin depende de dos factores necesarios y simultneos, como son la motivacin, ya
que a mayor elaboracin, mayor necesidad de tiempo y esfuerzo, y la capacidad. Entre las variables
motivacionales ms estudiadas est la relevancia personal del tema del mensaje. Otros factores que aumentan la
motivacin del receptor para elaborar es el hecho de que el mensaje provenga de mltiples fuentes con
mltiples argumentos y la necesidad de cognicin que cada receptor tenga. Esta ltima variable permite diferir
en que grado nos implicamos y disfrutamos pensando, y a mayor de necesidad de cognicin personal, mayor
ser su tendencia a elaborar respuestas cognitivas.
Otros factores que influyen en la capacidad del receptor para implicarse en la elaboracin de respuestas
cognitivas son la distraccin (a mayor distraccin, menor probabilidad de elaboracin y el conocimiento previo,
que mientras mayor sea, mayor capacidad de generar pensamientos relevantes sobre el tema.
2.1.6 Estrategias para el Cumplimiento (u obediencia o aceptacin)
En 1967, Marwell and Schmitt listaron 16 tcnicas que creyeron que la gente usa para lograr la obediencia de
los otros. Su taxonoma corresponde al campo de la Sociologa, pero, segn Liska y Cronkhite (1995), su
trabajo fue mejor considerado en las esferas de la comunicacin, especficamente con respecto a la persuasin,
ms que en su disciplina de origen. Si bien sus planteamientos se refieren a formas persuasivas (o disuasivas, si
se quiere), muchos de estos axiomas son usados en el diseo de mensajes persuasivos en los medios de
comunicacin de masas.
Tabla 1. Diecisis Estrategias para Lograr el Cumplimiento u Aceptacin
1. Promesa
2. Amenaza
3. Experticia (positiva)
4. Experticia (negativa)
5. Agrado

Si tu obedeces, yo te recompensar
Si tu no obedeces, yo te castigar
Si obedeces sers recompensado porque es "la naturaleza de las
cosas"
Si no obedeces sers castigado porque es "la naturaleza de las cosas"
El actor es amistoso y cooperador para poner al otro en buen nimo de
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6. Pre- entrega
7. Estimulacin Aversiva
8. Deuda
9. Peticin Moral
10. Autopercepcin (positiva)
11. Autopercepcin (negativa)
12. Reflexin Alterna (positiva)
(Altercasting +)
13. Reflexin Alterna (negativa)
14. Altrusmo
15. Estima (positiva)
16. Estima (negativa)

acceder a su propuesta
El actor recompensa al blanco antes de pedir su aceptacin
El actor continuamente castiga al blanco, logrando que este
finalmente obedezca
Me debes obediencia por favores pasados
Tu eres inmoral si no obedeces
Te sentirs mejor acerca de ti mismo si obedeces
Te sentirs peor acerca de ti mismo si no obedeces
Una persona de buenas cualidades obedecera
Slo una persona de malas cualidades no obedecera
Necesito tu aceptacin, as que hazlo por m
Los que valoro pensarn mejor de m si obedezco
Los que valoro pensarn mal de m si no obedezco

Fuente: Marwell & Schmitt (1967) en Liska y Cronkhite (1995)

Las estrategias para ganar la obediencia son un subset de las tcnicas persuasivas en general, pero se distinguen
de los estudios acerca de la persuasin en que:

La lista fue construida e ilustrada en el contexto de la comunicacin familiar, y la investigacin

subsecuente ha asumido que el fenmeno de la obediencia ocurre en las relaciones interpersonales,
mientras que el fenmeno de la persuasin fue investigado en relacin a la comunicacin pblica
diseada para afectar audiencias.
El anunciado propsito de las estrategias de obediencia ha sido lograr obediencia conductual, no para
cambiar las mentes de los receptores o sus actitudes. Amenazas, promesas y la enumeracin las
consecuencias fsicas y en trminos de status y sentimientos acerca de ellos mismos han sido los tipos
principales de estas estrategias (es por este enfoque en la conducta mediada que eleg traducir del ingls
compliance al castellano obediencia, aunque tambin hace alusin a aceptar o acatar, por sobre
complacencia, docilidad o sumisin, N.del A.).

Los estudios consistan en la descripcin de escenarios en que una persona querra lograr la obediencia de otra,
y preguntando por las estrategias que ellos usaran para este fin o que indicaran las probabilidades de cul
estrategia ocuparan de una lista que se les mostraba.
La gran crtica a este estudio y los que la tendencia que lo sigui es que no exista una teora que enmarcara u
organizara los hechos, por lo que no se ha divulgado mucho acerca del enfoque, las estrategias en s, el nivel de
relacin en que se usan (interpersonal, intergrupal, extragrupal, etc), los efectos y su nivel de efectividad.
2.1.7 Elementos Claves en el Proceso Persuasivo en Psicologa Social
La Fuente Persuasiva. Las investigaciones apuntan a dos caractersticas asociadas a las fuentes de mayor
poder persuasivo: credibilidad y atractivo.
Credibilidad de la Fuente. Ya los estudios de Hovland sugeran que cuanto ms creble fuera la fuente, mayor
sera su efecto en el cambio de actitud. Las investigaciones tambin han explicitado que la credibilidad depende
de dos dimensiones bsicas, la competencia y la sinceridad; se refiere la competencia a si receptor considera
29

que la fuente tiene experiencia o si est informada o calificada en lo que dice, o sea, si conoce la verdad o sabe
lo que es correcto. No ser lo mismo si el mismo argumento lo sostiene un premio Nobel o un jugador de
ftbol. En s, la competencia de la fuente depende de las siguientes caractersticas (Morales, 1994):
a. Educacin, ocupacin y experiencia de la fuente.
b. Fluidez en la transmisin del mensaje: al tratarse de mensajes verbales, las repeticiones, pausas
vocalizadas, dificultades de articulacin y otros indicios de falta de fluidez, disminuye la competencia
con que la fuente es percibida.
c. La cita de fuentes con cierta autoridad o prestigio incrementa la competencia con que se percibe el
emisor, aunque este efecto no suele ser muy grande y a veces se limita a fuentes que tienen baja
credibilidad inicialmente.
d. La posicin defendida por el emisor: Cuando el mensaje de la fuente viola las expectativas del receptor
(por ejemplo, cuando la fuente habla aparentemente contra su propio inters), entonces se incrementa la
competencia percibida y consecuentemente su credibilidad.
Tenemos que considerar el hecho de que, cuando el receptor tiene experiencia con el objeto de actitud, apenas
prestarn atencin al hecho de que el mensaje procediera de una fuente competente o incompetente. Estvez
(1974), agrega que adems de la experticia no es factor suficiente, tambin la fuente debe parecer tambin lo
suficientemente honrada y sincera como para rebelar la verdad. Otros factores que aumentan la credibilidad
sern la percepcin de ausencia de afn de lucro, de su falta de intencin persuasora, del atractivo que ejerce
sobre el receptor, de que hable en contra de las preferencias de la audiencia y de que lo haga sin saber que est
siendo observada, pero por sobre todo son percibidas como sinceras cuando hablan en contra de su propio
inters.
Los efectos de la credibilidad son complejos y no lineales. Ya que la credibilidad de la fuente no tiene el mismo
impacto sobre el cambio de actitud y porque la credibilidad no sigue la regla de la proporcionalidad directa, que
sera a mayor de ella, mayor cambio de actitud. Hay veces que una fuente de baja credibilidad produce un
mayor cambio de actitud que una de alta credibilidad.
La importancia relativa de la credibilidad depende de dos factores. Uno, del grado de implicacin que el
receptor tenga con el contenido del mensaje, ya que a menor implicacin, mayor es la importancia de la
credibilidad. El modelo de probabilidad de la elaboracin explica esto en el caso de que el mensaje tenga poca
relevancia personal para el receptor, este optar por la ruta perifrica, si tuviese importancia personal se
sopesarn ms los argumentos.
En segundo lugar, la importancia del efecto que la credibilidad tiene sobre la persuasin depende de cuanto el
receptor conozca quien es el emisor -y su grado de credibilidad -. Puede existir persuasin y despus diluirse
sta cuando conocemos quien escribi el artculo, por ejemplificar. Es importante destacar que la credibilidad
de la fuente no la hace ms efectiva. Por ejemplo, cuando el receptor tiene una actitud positiva o proactitudinal
a un mensaje, una fuente de baja credibilidad es an ms efectiva que la de un erudito (OKeefe, 1990 en
Morales, 1994), explicable por la teora de la respuesta cognitiva y las argumentaciones cognitivas que har el
receptor para "ayudar" a la fuente para defender un punto de vista comn.
Atractivo de la Fuente. En general, las fuentes ms atractivas poseen un mayor poder persuasivo, debido
posiblemente en que logran mayor atencin, tambin porque su atractivo puede influir en la fase de aceptacin,
pues el receptor pasa por un proceso de identificacin, en el que puede querer desear actuar, pensar o verse
como la fuente. El atractivo puede incrementar la credibilidad de la fuente slo por su presencia, segn las
investigaciones de Chaiken, Mc Guire y OKeefe (citados en Estvez, 1974 y Morales, 1994), aunque los
30

efectos del atractivo son ms dbiles que los efectos de la credibilidad, y si existiesen conflictos entre ambos, se
impondr la credibilidad. As una fuente de alta credibilidad y bajo atractivo es ms persuasiva que lo contrario.
El atractivo de la fuente se define normalmente como una seal perifrica, de manera que su importancia
depende grandemente del canal o medio de comunicacin del mensaje (radio, televisin, etc.). Ciertamente
tambin depende de la implicacin personal, que a mayor sea sta, mayor atencin habr hacia el contenido del
mensaje y no a las seas perifricas.
El Poder de la Fuente. Este concepto designa la capacidad de la fuente para controlar los resultados del
receptor, o ms bien, para administrar recompensas y castigos. Su eficacia reside, segn la teora de la
disonancia cognitiva, en que al hacer que el individuo acte de cierta forma, aunque este no est de acuerdo en
un comienzo, paulatinamente se convencer internamente, reduciendo la disonancia. El poder depende, segn
esta perspectiva, de:
a. que los receptores crean que la fuente tiene claramente control sobre las recompensas y castigos.
b. que consideren que la fuente utilizar ese poder para que la audiencia se conforme con ese mensaje.
c. que prevean que la fuente se enterar de su conformidad o disconformidad.
Estos tres factores deben darse conjuntamente para que la fuente sea "poderosa".
La Semejanza. Los efectos de esta caracterstica dependen de cmo se consideren estas semejanzas (de
actitudes, personalidad, procedencia, etc.). La semejanza actitudinal produce en general una mayor atraccin
hacia la fuente y su eficacia depende de los factores ya considerados.
La semejanza de pertenencia a una categora social es importantsima. Las fuentes que comparten una identidad
social con el receptor son ms influyentes (Sears y cols, 1991 en Morales, 1994). La semejanza influye en la
percepcin de competencia e importar ms en temas que no se pueden contrastar empricamente, como gustos
u opiniones que en cuestiones fciles de comprobar objetivamente.
El Mensaje y sus Tipos. Dos son los tipos de mensajes ms investigados: Racionales y emotivos El primero es
el de la retrica clsica y de los oradores de la antigedad, donde hay un gran aprecio por la lgica de la
argumentacin. Y el emotivo, donde se prometen cosas o se amenaza con desastres, donde hay una bsqueda
manifiesta de conmover al receptor (Morales, 1994).
McGuire (en Estvez, 1974) hizo una distincin de inspiracin Aristotlica, en la cual se plantea un ethos,
pathos y un logos en el mensaje. El ethos busca incrementar la influencia del lenguaje, apelando a la fuente que
lo ha emitido, buscando la credibilidad apelando, por ejemplo, al consenso universal, a las "generalidades
brillantes" (Estvez, 1974) ("por el bien de la Democracia", "Porque Dios as lo quiere"), as el ethos presenta al
mensaje como proveniente de una fuente de alta valencia positiva, por lo que el receptor debe aceptar su
influencia. Al diriguirse la propaganda a poblaciones hetergneas en intereses y medios, los propagandistas han
elaborado dos tcnicas derivadas del ethos (Estvez, 1974).

La primera tcnica se denomina de las facetas, donde se presentarn imgenes distintas segn a la
fraccin de la poblacin a la que se dirija, o se genere una imagen compuesta y se utilice a promotores o
agitadores para que resalten lo conveniente de esa imagen a cada fraccin.
La segunda tcnica es el mito del amigo, donde se construye una imagen mtica de poder y bondad que
resolver los problemas, conciliando incluso a los intereses y opiniones antagnicas. Segn el
psicoanlisis, se desea construir una imagen paterna, aorada y confiable. Este sera un recurso
31

utilizadsimo por los polticos. El recurso puede usarse inversamente y crear el mito del enemigo, donde
se intenta identificar y achacar a una fuente enemiga todo el mal y convencer a la poblacin de que
existe un enemigo comn. Este chivo expiatorio no solo se le achacarn males reales o imaginarios, sino
que canalizar proyecciones e instintos reprimidos, donde se le descargar autorizadamente el odio de
un grupo o nacin. Goebbels us sistemticamente esta tcnica para que Alemania odiara a los judos
irracionalmente. Hitler una vez dijo: "Si el judo no existiese, tendramos que inventarlo".
El pathos agrupa a los recursos que apelan a la afectividad, sentimientos, valores y emociones del receptor,
buscando influir por a travs de las vivencias afectivas, que validarn el mensaje no por su contenido, sino por
la evocacin que este provoca. El uso del pathos es tan intenso en la publicidad, que se le atribuyen poderes
casi mgicos (Packard, 1969), especialmente a travs del uso de estmulos sexuales, el uso de las necesidades
psicolgicas o sociales (por ejemplo, la reafirmacin del machismo por medio del alcohol), los sentimientos
("los buenos" y "los malos" sentimientos), los prejuicios y, ltimamente y congruentemente con el ideal
occidental, la efectividad. Es necesario consignar que estas tcnicas del pathos no son infalibles y el efecto
boomenrang es un riesgo siempre presente.
Finalmente, el logos pretende aumentar la efectividad del mensaje por medio de la argumentacin lgica o de la
presentacin de evidencias, buscando la persuasin a partir de la deduccin que har el receptor a partir de
elementos que se le entregan o de principios generales que l ya acepta, o el cambio de actitud por evidencias
empricas que apelan a la lgica. En las campaas publicitarias muchas veces se presentan argumentaciones
dbiles y sin consistencia o se emplea la desinformacin como herramienta, lo que interesar en propaganda no
es la lgica o evidencia en verdad, sino que el pblico crea en lo que se le presenta como verdadero y lgico. Es
frecuente tambin la presentacin de lo verdadero como inverosmil para obtener ciertos beneficios, por lo que
se deduce que lo que ms interesa es saber que es lo verosmil para la poblacin a la cual se le presentar el
mensaje o presentar algo que parezca verdadero, independientemente de si lo es o no.
Cuando una fuente monopoliza la informacin, el uso de la censura y de la informacin falsificada va en contra
de la propaganda. Sobre este respecto Goebbels, deca "la propaganda debe tener una base real, por pequea
que esta sea, y si no, es necesario crear "noticias" mediante la accin" o "la verdad debe usarse con la mayor
frecuencia posible, de otros modos el enemigo o los hechos mismos pueden revelar la falsedad"; y "las mentiras
son tiles slo cuando no se pueden refutar" (Doob, 1948 en Estvez, 1974).
El Receptor. Siguiendo al modelo de McGuire (en Estvez, 1974), existen matices entre las personas y el
efecto de la persuasin. Las primeras investigaciones se centraron en variables singulares como la inteligencia,
la autoestima, el gnero y la necesidad de aprobacin social, donde las conclusiones con respecto a exceso o
carencia de alguna de esas variables no explicaba el grado de influenciabilidad (Morales, 1994). McGuire
propuso un modelo sobre la relacin entre las caractersticas de un receptor y su posibilidad de ser influido,
donde el cambio de actitud viene determinado fundamentalmente por: A) la recepcin del mensaje (incluyendo
la atencin, comprensin y retencin) y B) la aceptacin. Las caractersticas de inteligencia o autoestima, por
ejemplo, a veces tienen efectos contrarios sobre los dos componentes anteriores, ayudando la primera a
entender mensajes complejos que requieren entendimiento para ser aceptados, pero interfiriendo en los
mensajes simples. La autoestima parece relacionarse positivamente con la recepcin y negativamente con la
aceptacin, siendo la autoestima negativa ms influenciable por su dependencia de la opinin ajena. El modelo
de McGuire permiti unificar la informacin dispersa e interpretarla, pero an as han quedado muchos cabos
sueltos por atar sobre la autoestima, la inteligencia y otras caractersticas del receptor.
El grado de implicacin del receptor y la influencia dependern de que ruta predomine, central o perifrica, en
el proceso persuasivo. Segn Morales (1994), el modelo de probabilidad de la elaboracin predice que los
32

argumentos de alta calidad afectarn a los sujetos ms implicados, en cambio la credibilidad de la fuente o las
seales perifricas en general afectarn a quienes se sientan menos implicados.
Con respecto a la discrepancia entre la posicin del mensaje y la del receptor, las personas tendemos a buscar
mensajes que concuerden con nuestras creencias y evitamos a quienes nos contradicen (exposicin selectiva),
esto explicara porque a pesar de la enorme cantidad de informacin que recibimos, las personas cambiamos
poco nuestras actitudes, pero prestamos atencin a mensajes moderadamente discrepantes al parecer estos
interesantes, novedosos o tiles (McGuire en Estvez, 1974 y Morales, 1994). Asimismo el receptor puede
distorsionar el mensaje de cierta manera o fijarse en lo que concuerda con sus opiniones, o cuando se le
presenten varios mensajes con dos ejes argumentales, a favor y en contra, acepten los primeros (los que
concuerdan con sus creencias) y se impliquen en refutar los segundos. Por ltimo, en lo que se refiere al propio
cambio de actitud, ste es relativamente pequeo cuando este se trata de mensajes muy discrepantes o apenas
discrepantes, mientras que los ms eficaces son aquellos de moderada magnitud, dependiendo el cambio
actitudinal fundamentalmente del prestigio de la fuente para el receptor y el grado de implicacin del receptor,
que a mayor sea, menor persuasin puede ocurrir.
2.2 Hacia el Contenido de la Comunicacin de Masas: La Semitica
2.2.1 La Construccin del Significado desde la Perspectiva Semitica
Un punto crtico acerca de los procesos de comunicacin humana es acerca de los mecanismos de construccin
y atribucin de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicologa, las perspectivas han tendido desde los
polos del psicoanlisis hasta la perspectiva de la interaccin humana, pasando por el conductismo, lo sistmico
y lo cognitivo. Simplificando en extremo, mientras unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o
interpretaciones de nuestras experiencias tempranas y las significaciones simblicas atribuidas -positivas o
negativas- como ejes de nuestra conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone
la subjetividad de la experiencia humana, su construccin, interpretacin y asignacin de significado, donde la
construccin contiene elementos compartidos con los dems, derivados de una cultura en comn.
El conductismo tiene mucho que decir acerca del cmo aprendemos -o somos condicionados- a responder de
diversas formas a estmulos -en este caso verbales- con otras conductas como respuestas aparejadas a la
aparicin de ese estmulo especfico. Esas conductas verbales, a mi parecer, son opiniones y encierran un
sentido con valoracin y significancia, aunque la palabra "opinin" hubiera sacado ronchas por su referencia a
procesos mentales no observables.
El problema era cmo lograr una perspectiva acerca de la construccin del sentido del hombre frente a los
medios y cmo estos provocan cambios en los mismos, a la vez que tal visin sirviera para el anlisis, al tener
esta un lenguaje tcnico, un nfasis en la actualidad y en los medios (lo que supone un acercamiento tanto a las
tecnologas que los hicieron posible como una dimensin social, que hablara de contenidos compartidos por
ciertos grupos) y una metodologa o por lo menos que tal visin fuera plausiblemente transformable en un
modelo terico cercano a la psicologa, con el fin de medir los efectos que se desean investigar.
Ante estas demandas, las teoras psicolgicas acerca de la persuasin son modelos explicativos de procesos
mentales y conductuales que no poseen un nfasis en la construccin del sentido y muchas veces su valor
aplicado a la vida social es instrumental al poder, sea cual sea su intencionalidad y naturaleza, lo que no nos es
suficiente para los propsitos anteriores. De igual manera, aquellos modelos no permiten de optima manera
acercarnos a un desglose descriptivo/predictivo, y su correspondiente nomenclatura de los elementos que seran
constitutivos en la construccin de la significancia que el observador atribuye al mensaje meditico,
33

problemtica que s ha sido abordada por otras disciplinas como la semiologa o semitica o las tcnicas de
anlisis de contenido y discurso.
Las teoras trabajan siempre sobre personas que estn socializadas, educadas en ciertos contenidos, que poseen
cdigos sociales comunes que les permiten entender situaciones nuevas y les entregan directrices conductuales
tanto de manera ritualista como frente a lo nuevo y desconocido. Esto presupone en ese ser una cosmovisin
relativamente estable, definida, segn la perspectiva profunda a la que el observador se adscriba. Pero los
modelos acerca de la persuasin, ocupados en los medios muchas veces para lograr cambios, no harn
distinciones; operan sobre la base de esos contenidos y sus efectos; los investiga con el fin de lograr su
entendimiento y comportamiento, para en ltimo caso predecir y controlar el proceso.
El qui est en el cambio, la modificacin entre polos binarios, pueden discurrir entre lo prosocial y la
manipulacin, pero en consonancia con los intereses de quin desea persuadirnos de algo. Como segundo
aspecto, las primeras investigaciones psicolgicas acerca de la persuasin no estaban muy lejanas de las
concepciones aristotlicas, emparentadas especficamente con su Retrica, respecto al como lograr que nuestras
opiniones fueran compartidas por quienes nos escuchan.
Era necesario tratar de salir de ese marco conceptual y no seguir solamente actualizndolo, en el mejor de los
casos, con nuevos trminos, prctica comn hasta el advenimiento de los modelos cognitivistas.
Acerca del uso de otros marcos tericos usados para el cambio en la opinin pblica, ya sea en poltica o en los
negocios, el uso tradicional ha sido recurrir al psicoanlisis. Packard (1969) es claro en denunciar el uso del
psicoanlisis para lograr un aumento en las ventas mediante trucos derivados de esta teora (por ejemplo, el uso
de las represiones ya sea fomentndolas con mensajes morales o tentndonos con contenidos sexuales),
mientras que en poltica se recurre al uso de diversas frases, gestos, entonaciones de la voz, y otros significantes
con el fin de lograr la identificacin y el fenmeno de proyeccin de las gentes con el candidato como figura
paterna u objeto de identificacin.
Sin embargo existen otras perspectivas de anlisis, como la semitica, que nos habla tambin del significado,
con una tradicin filosfica extensa, y en constante actualizacin en sus anlisis, segn las nuevas formas de
significar frente fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la tecnologa, amplindose el
campo de estudios actual por el uso de la Internet. La semitica nos es til como una herramienta de anlisis de
contenidos y connotaciones -del lenguaje de los medios- (McQuail, 1991), as como de cambio, tal cual como
los modelos persuasivos.
Sus trminos son claramente definidos, pero frente a los complejos problemas del anlisis textual y contextual
estos son recombinables entre s, no sin su debido anlisis crtico. Esta disciplina de inspiracin filosfica
posee, como es habitual, diferencias en su seno entre autores distintos, lo que para algunos puede denotar un
precientificismo, para otros connota signos de vida.
La semitica, como dijimos, es tambin una herramienta. Algunos la ocupan para vender, ciertos tericos
(muchos de ellos marxistas) hacen de ella una teora crtica, mientras otros, en una lnea administrativa apegada al mercado- (Lazarsfeld, 1941 en McQuail, 1991), la usan para construir discursos de estabilidad y
consenso. Los usos son mltiples y sus efectos slo estaran en la conciencia de quien la ocupa...existe una
definicin de Umberto Eco que no est incluida en las que procedern: "Semitica es, en principio, la disciplina
que estudia todo lo que puede ser usado para mentir".
2.2.2 La Semitica: El Signo y su Organizacin
34

La semitica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones (Liska y Cronkhite, 1994),
"una tcnica de investigacin que explica de manera bastante exacta como funcionan la comunicacin y la
significacin", donde los signos son la materia principal, examinados en relacin con cdigos e integrados en
unidades ms vastas como enunciados, la figura retrica, la narrativa, etc. (Eco, 1973). Segn este autor, la
semitica es la disciplina que estudia las relaciones entre el cdigo y el mensaje, entre el signo y el discurso,
existiendo el ciclo de la semiosis o vida de la comunicacin; el uso e interpretacin de los signos para
comunicar, informar, mentir, engaar, dominar y liberar, no slo desde la teora sino la praxis. John Hartley (en
Chandler, 1994) afirma que la semitica no es una disciplina acadmica en tanto es una aproximacin teortica
con mtodos asociados de anlisis, no siendo institucionalizada como un "sujeto".
La definicin comn y abreviada de la semitica es "el estudio de los signos" o "teora de los signos",
envolviendo el estudio no slo de lo que en el lenguaje comn denominamos como "signos", sino de todo lo
que se coloca en lugar de otra cosa, que sera la definicin abreviada de signo (Eco, 1973. Chandler, 1994). En
el sentido semitico, los signos incluyen palabras, imgenes, sonidos, gestos y objetos, estudiados dentro de un
"sistema de signos" semiticos como un medio o cdigo.
Stam (en Chandler, 1994) define semitica como "el estudio de los signos, significacin y sistemas de
significados", o sea, el estudio de cmo el significado es construido, y como tal, no slo es concerniente a la
comunicacin, sino a la construccin y mantenimiento de la realidad. Fiske y Hartley (en Chandler, 1994)
sealan que "la preocupacin de la semitica es la relacin entre el signo y su significado (o sentido) y la forma
en que los signos se combinan en cdigos".
Para Umberto Eco, el signo se ocupa para transmitir informacin, inserto dentro de un proceso de comunicacin
del tipo fuente- emisor- canal- mensaje- destinatario (receptor), al estilo del modelo de comunicacin de
Shannon y Weaver. Desde este punto de vista el mensaje equivale a un signo, donde este mensaje en s est
compuesto por signos y pasa a constituir un nuevo signo en s. El lenguaje se recrea a s mismo en una
constante semiosis.
Para que este proceso funcione se necesita un cdigo comn o reglas que le atribuyan un significado a este
signo, sino el receptor slo recibir una entidad sonora indiferenciada en vez de un mensaje. (Ejemplo: si yo no
s hablar Ruso, lo que me digan en este idioma o cdigo me sonar "a Chino", incluyendo sus onomatopeyas
que intentan resemblar el sonido real de algo por medio del lenguaje).
Considerando este ejemplo, se comprender que el signo no es solamente un elemento ms del proceso de
comunicacin, sino que es una entidad cardinal que forma parte del proceso de significacin. Cada texto est
organizado en sistemas significativos de acuerdo a ciertas reglas propias de lo que denominamos cdigo. En
semitica estos cdigos no son slo "convenciones" de la comunicacin, ya que son a su vez sistemas de
procedimiento de las convenciones relacionadas que operan en ciertos dominios, como sera el caso de la
conducta humana. El significado de un signo tambin depende del cdigo donde este est situado, ya que los
cdigos entregan un esquema (compuesto tambin por convenciones sociales) dentro del cual el signo adquiere
sentido y permite tanto la produccin como la interpretacin de un texto, cada uno de stos organizado de
acuerdo a cdigos y subcdigos que reflejan valores, actitudes, creencias, asunciones y prcticas.
Esto implica semiticamente una cierta estabilidad en las relaciones entre significante y significado,
restringiendo la cantidad de interpretaciones posibles de un texto.
Podemos encontrar diversas tipologas acerca de los cdigos, pero las que se mencionarn a continuacin son
adaptaciones de Chandler (1994) con respecto a los cdigos mencionados en el contexto de los estudios
35

britnicos acerca de los medios y la comunicacin, inspirados tanto en los trabajos de Umberto Eco y de Roland
Barthes.
Cdigos sociales (en un sentido amplio todos los cdigos semiticos son "cdigos sociales")

Lenguaje verbal: subcdigos fonolgicos, sintcticos, lexicales, prosdicos y paralingsticos.

Cdigos corporales: contacto corporal, proximidad, orientacin fsica, apariencia, expresin facial, la
mirada, movimientos de cabeza, gestos y posturas.
Cdigos de valor (commodiy codes): modas, vestimentas, autos, joyas.
Cdigos conductuales: protocolos, rituales, role-playing, juegos.
Cdigos regulatorios: el cdigo de trnsito, los cdigos de la prctica profesional.

Cdigos textuales

Cdigos cientficos: lenguaje cientfico, matemticas.

Cdigos estticos dentro de las artes expresivas como la poesa, el drama,. La pintura, la msica, etc. que incluyen al clasicismo, al romanticismo, al realismo mgico, etc.
Cdigos de gnero, retricos o estilsticos: la narrativa, la exposicin, la argumentacin.
Cdigos del mass-media: que incluyen los cdigos fotogrficos, televisivos, flmicos, de radio, de
peridicos y revistas, sean estos tanto tcnicos como convencionales. Se incluye tambin al formato
como cdigo (considerando las diferencias patentes que presentan los formatos para presentar un texto
meditico al representar la realidad, ej. video, video 8, cinta de cine).

Cdigos interpretativos (donde existira menos acuerdo respecto a estos como cdigos semiticos)

Cdigos perceptuales: como la percepcin visual o cualquier otro fenmeno perceptivo, donde no se
asume necesariamente una comunicacin intencional.
Cdigos de produccin e interpretacin: cdigos y involucrados tanto en la codificacin como en la
decodificacin de un texto -incluyendo lo dominante, lo negociado o la oposicin.
Cdigos ideolgicos (aunque todos los cdigos pueden ser vistos como ideolgicos): John Fiske
menciona al individualismo, la libertad, el patriarcado, la raza, la clase, el materialismo, el capitalismo y
el cientificismo, entre otros.

Existe la posibilidad de que dentro de un cdigo existan subcdigos. Donde lo que para algunos es un cdigo,
corresponder a un subcdigo para otro, ya que incluso los cdigos estilsticos como los personales (o
ideolectos) son considerados subcdigos.
La eleccin de un subcdigo dentro de un cdigo implica una relacin de exclusin mutua. Por ejemplo, si yo
deseo ser "cientfico" deber evitar ocupar los modismos asociados a la juventud en general o la cultura
popular, como a los diversos subgrupos que la componen. Mi inters es que mis pares en ciencia comprendan lo
que digo, pero a la vez debo ganar cierta credibilidad ("el hbito s hace al cura"), ya que sabemos que no slo
importa el argumento, sino la presentacin personal o "look" en general ordenado, una parole moderada, clara,
con pocos adjetivos, mesurada, salpicada de citas y tecnicismos, el uso de algunos cdigos de produccin que
apoyen mis aciertos, entre otros factores caractersticos que deber adoptar con el fin de representar, lo que
ciertamente es vlido cuando un candidato se presenta en la arena pblica. Es un hecho comn de que los
candidatos se "disfrazan" segn el lugar geogrfico del pas que visitan, as como que los trminos dentro de su
discurso cambia segn el electorado al cul desean llegar con su mensaje.

36

Los signos no son fenmenos naturales, no dicen nada por s mismos. Ellos "hablan" en la medida que una
tradicin(de tantas) nos ha enseado a leerlos. Eco (1973) se pregunta si es posible tener consciencia del propio
dolor, la posibilidad de pensarlo y clasificarlo, si la sociedad y la cultura no nos hubiera humanizado como un
animal capaz de elaborar y comunicar signos. Esta pregunta niega la presuncin de que la posible inundacin de
signos en que vivimos en el llamado postmodernismo sean producto del mismo (refirindose a los anuncios, los
medios, etc.), ya que una manera de interpretar fenmenos, como por ejemplo la direccin y temperatura de una
corriente de vientos y su relacin con las estaciones o posibilidad de lluvias, se dan tambin en la tradicin
campesina como una semiosis o sistema interpretativo, que transforma los datos naturales en culturales, proceso
que se tratar ms adelante.
El anlisis semitico es con frecuencia utilizado para el anlisis de textos en un intento de caracterizar su
estructura y la identificacin de significados potenciales, aunque su potencial de objetos observables es ms
amplio e incluye el anlisis del medio, la publicidad, el cine, la fotografa, el arte o la dimensin esttica
humana. Es necesario notar que "texto" no se refiere a la connotacin logocntrica del trmino y que este existe
en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambas, siendo "un mensaje con existencia fsica propia,
independiente de su emisor o receptor", lo que nos permite hablar, en nuestro caso, de textos mediticos.
El texto es un ensamblaje de signos construido e interpretado en referencia a la convencin asociada al gnero
de su medio particular de comunicacin (Chandler, 1994). Sabemos que medio (derivado de la acepcin
anglosajona medium) se usa en forma variada segn el autor que la emplee, por lo que puede incluir categoras
tan amplias como el discurso pblico o la escritura, el medio (sic) impreso o las transmisiones o relacionarse
con formas especficas dentro del mass media como la radio, la televisin, los diarios, revistas, libros,
fotografas, pelculas y grabaciones de sonido o los medios de comunicacin interpersonal como el telfono, las
cartas, el fax, e-mail, video conferencias y sistemas de chat.
Fiske (en Chandler, 1994) nota que cada medio es capaz de transmitir cdigos dentro de sus canales, as como
que "las caractersticas fsicas del medio limitan al medio y los cdigos que este puede llevar". Se deduce
entonces que los sistemas semiticos no son sinnimos o equivalentes y que no podemos decir "la misma cosa"
en sistemas basados en distintas unidades. El medio, como lo afirm McLuhan, no es neutral con respecto a las
posibilidades de transmisin de la informacin.
Pensemos en la prensa, que ocupa un canal visual, en lenguaje escrito y que se apoya en tecnologas de
reproduccin fotogrfica, diseo grfico e imprenta. La radio, en contraste, ocupa un canal oral y lenguaje
hablado y se apoya en tecnologas de grabacin y transmisin, mientras que la televisin combina tecnologas
de grabacin de imgenes y sonido y de transmisin. Las diferencias en el canal y tecnologa tiene incidencia
en el potencial de la transmisin del significado, como lo esboz McLuhan. El medio impreso se percibe como
menos personal que la radio o la televisin. La radio permite la individualizacin y la intimidad por medio de la
transmisin de las cualidades e inflexiones de la voz, la televisin rompe los moldes del tiempo y el espacio, la
secuencialidad, etc.
2.2.2.1 La Semitica: Autores
La semitica es esencialmente una aproximacin terica a la comunicacin cuyo fin es establecer principios
ampliamente aplicables. No es una ciencia en el sentido estricto del mtodo que define al trmino. Es
vulnerable a la crtica de ser demasiado terica, demasiado especulativa y de que sus semiticos no hacen
intentos en comprobar o desconfirmar sus teoras de una manera objetiva o cientfica (Fiske en Chandler, 1994).
An as, la semitica representa un rango de estudios en arte, literatura, antropologa y el mass media ms que
ser una disciplina acadmica independiente. Los envueltos en la disciplina incluyen lingistas, filsofos,
37

psiclogos, socilogos, antroplogos, tericos literarios, mediticos o esteticistas, psicoanalistas y educadores.

Como nos es comn, existe en la disciplina una considerable variacin acerca de lo que la semitica envuelve,
ya que no slo se fija en la comunicacin intencional, sino con la adscripcin de significancia.
Las "semiticas" han cambiado con los tiempos e ha intentado remediar las debilidades que la aquejaban en
otros momentos. Usualmente se le atribuye sus primeros fundamentos al lingista suizo Ferdinand de Saussure,
al filsofo americano Charles Sanders Peirce y a Charles William Morris. Actualmente, los modernos
semiticos incluyen a Roland Barthes, Umberto Eco (que une las tradiciones de Saussure y Peirce, Christian
Metz, Julia Kristeva y Algirdas Greimas, as como lingistas de la talla de Roman Jakobson. En el uso de la
tcnica o enfoque (ambos trminos son ampliamente controversiales referente a este tipo de anlisis, por lo que
no ahondaremos en esta disputa a favor de la parsimonia) estructuralista dentro de la semitica est el
antroplogo Claude Lvi-Strauss y al psicoanalista Jacques Lacn. La moderna teora semitica tambin
incluye la visin marxista, que subraya el rol de la ideologa, como se vio anteriormente.
2.2.2.2 El Signo y la Semiosis
De manera introductoria, semiosis es un trmino de Peirce que es expandido por Eco (1973), donde se
denomina el proceso mediante el cual una cultura produce signos o atribuye significado a los mismos. Para Eco
la produccin de significado o semiosis es una actividad social, aceptando que existen factores subjetivos
envueltos en los actos individuales de semiosis. Esta nocin es pertinente a los dos nfasis actuales de la teora
semitica postestructuralista. Una es la semitica que se preocupa en los aspectos subjetivos de la
estructuracin de la significacin, fuertemente influenciada por el psicoanlisis Lacaniano, donde el significado
es construido como sujeto-efecto (el sujeto siendo un efecto del significante). La otra es una semitica
concerniente a subrayar el aspecto social de la significacin, su uso prctico, esttico o ideolgico en la
comunicacin interpersonal, donde el sentido o significado es construido con un valor semntico producido por
cdigos compartidos culturalmente.
2.2.2.3 Los Signos
Los hombres somos calificados por diversos autores como Homo Significans, poseedores de un drive o impulso
a fabricar significados. Este proceso de produccin est a la base de lo que concierne a la semitica.
En semitica, los signos son unidades significativas que toman la forma de palabras, imgenes, sonidos, actos u
objetos. Tales cosas no tienen un significado intrnseco y se transforman en signos slo cuando los investimos
con significado. Para calificar como un signo, ese algo debe tener una forma fsica, debe referirse a otra cosa
ms que a s mismo y debe ser reconocido al hacer esto por los usuarios del sistema sgnico (Turner, 1982 en
Chandler, 1994).
Para propsitos analticos en semitica, cada signo est compuesto (segn Saussure) por:

Un Significante -o forma que el signo toma.

Un Significado -el concepto que representa.
Modelo del Signo segn Saussure

38

Hoy por hoy, el significante es comnmente interpretado como el material o la forma fsica del signo, es algo
que puede ser captado por alguno de los sentidos tradicionales del hombre. El significado, por su parte, es un
constructo mental. La relacin entre el significado y el significante es referido como significacin y es
representado en la el diagrama de Saussure como una flecha de dos cabezas. Charles Sanders Peirce incorpor
ms tarde al ente material al que el signo hace referencia y lo denomin referente, lo que dio origen al llamado
tringulo semitico.
Permtaseme un ejemplo lingstico clarificador:

Signo: La palabra escrita "abeja".

Significante: Las letras "a-b-e-j-a"
Concepto significado o referente: categora de insectos en singular "la /esa abeja".
Tringulo Semitico Clsico, en Eco (1973)

El signo incorpora al significante y al significado: es la entidad material con siginificancia (o "meaning" en

ingls). Saussure afirmaba que el significado y el significante eran inseparables como los dos lados de un papel.
No existe signo -o sentido o significancia o "meaning"- sin el significado y el significado. Dentro de esta visin
el significante es considerado como la forma de un signo y el significado como el contenido. Esta distincin
metafrica de la forma como contenedor de la significacin gener sesudos debates acerca del proceso de
interpretacin activa del hombre, ya que lo menoscababa en funcin de algo que ya est dado. Tambin
implicaba que la forma no es en s misma significante (Chandler, 1994).
Otro problema acerca de esta distincin puede ser efecto de lo que denominamos como postmodernismo. Sin el
nimo ahondar en el tema, podemos observar que muchas veces ocupamos significantes sin querer dar a
entender su significado original. Usamos ropas, por ejemplo, que en un comienzo eran distintivas de ciertas
etnias, culturas y subculturas. Hoy, por el uso frecuente, la esttica, la moda, el consumismo, la normalizacin o
naturalizacin cultural o por lo que queramos, segn el caso o fenmeno, han pasado esos elementos a ser
significantes vacos o sin poseer estos un significado preciso. Tambin es preciso recordar que las distinciones
de Saussure se basan en su aproximacin lingstica/filosfica (aparte de que el autor naci en el siglo XIX).
En contraste con la diada de Saussure, Peirce ofreci una triada, llamada usualmente el "tringulo semitico",
del cual existen muchas variaciones segn cada autor, he aqu una de sus variaciones, incluida la Peirce.
Tringulo Semitico Comprensivo, en Eco (1973)
39

Siguiendo el ejemplo de la abeja dentro del tringulo, Eco (1973) afirma que todo el proceso de significacin se
puede dar sin que tengamos ningn objeto interpelado presente para explicar lo que es, por lo que podemos
intentar explicarlo por medio de dibujos, imitando sus conductas o caracterstica, en fin, siempre adscribiendo
mi explicacin a un cdigo (o traduciendo abeja al cdigo de quien intento explicar qu es una abeja).
Independiente de que haga para explicar, siempre ofrecer otros significantes (visuales, verbales, etc. o
interpretantes de ese signo).
La abeja, todas las que existen, existieron y existirn sern el referente del significante "abeja". La lnea de
puntos entre el significante y el referente en el tringulo se debe a la relacin entre ambas entidades, muchas
veces oscura y arbitraria. Esto es en primer lugar, porque no existe razn ms que lo convencional para llamar
"abeja" a la abeja, y en segundo lugar, podemos ocupar el significante "abeja" sin tener nunca una presente, o
bien que jams haya existido, como el caso del "unicornio", que tiene un significado mitolgico o herldico, un
significante la imagen de "un caballo con un cuerno" y una palabra que lo designa, pero un referente
inexistente.
Es importante marcar una diferencia clara. Sin importar el modelo terico, en semitica existe un amplio
acuerdo entre el signo y el vehculo del signo (significante de Saussure o representamen de Peirce). El signo es
ms comprehensivo que el significante y el uso tanto comn como filosfico del mismo ha degenerado esta
taxonoma.
Anlisis Semitico de un Aviso Publicitario, en Chandler (1994). En Chandler (1994), podemos encontrar
un ejemplo no lingstico que nos puede ser muy til para analizar el uso de la semitica para la construccin
de los mensajes mediticos -y como deconstruirlos. Este es un aviso de perfume. Toma la forma de un close-up
fotogrfico de la cabeza y hombros de la glamorosa actriz francesa Catherine Deneuve (cuyo nombre aparece
en fuentes pequeas). Superimpuesto al costado inferior derecho aparece la imagen de una botella de perfume
llamado Chanel N5. Debajo de l est el nombre del perfume repetido en las fuentes tipogrficas que le son
tpicas. En este aviso el significante clave es la botella de perfume, el significado es el chic francs, la
sofisticacin, la elegancia, la belleza, el glamour. El significado y el significante combinados constituyen un
signo que nos ofrece el significado o sentido que Chanel N5 es belleza y elegancia. La construccin de afiches
y fotos de campaas polticas responde a la misma lgica para su construccin e interpretacin.
2.2.2.4 Tipos de Signos
40

Para Eco (1973), las corrientes diversas de la semitica intentan incluir en la categora de signo todos los tipos
de seales que comunican de alguna manera, y que todos los seres, incluso el hombre reciben de otros seres o
de la misma materia inorgnica. Se incluyen tambin las seales atribuidas al cdigo gentico y las
comunicaciones astrales y hasta las supuestas seales extraterrestres. Evidentemente est nueva direccin
incluyen la llamada zoosemitica, que estudia los sistemas de comunicacin animal tanto qumica como
olfativa, como los sistemas de comunicacin gestuales tanto en humanos como animales.
Al ser tan amplios los niveles de anlisis donde se practica la comunicacin y los diversos tipos que el trmino
conlleva, el hacer una tipologa de los signos es una tarea casi titnica, ya que tendra que incluir tanto
distinciones segn los canales fsicos de la comunicacin y el aparato receptor de tal, la intencionalidad
atribuida o real del signo, su condicin natural o cultural, sus revisiones filosficas, etc. El anlisis de los tipos
de signos tambin debera incluir la influencia cualitativa y cuantitativa de cualquier accidente o fenmeno que
ocurra en cualquiera de las tres esferas que componen al signo (significante, significado y referente), al existir
signos que se distinguen en relacin a su significado (unvocos, equvocos, plurales, vagos), o al existir signos
en relacin a la capacidad de rplica del significante (como el caso de las obras de arte, el dinero, etc.).
Ahora bien, para una revisin es recomendable recurrir a las obras de Umberto Eco acerca del tema ("Hacia un
anlisis semitico acerca del mensaje de la televisin" (1980), "Signos" (1973), "Una teora semitica" (1976),
entre otras obras). Chandler (1994) afirma que este autor es clave en el tema acerca del tema al unir las
tradiciones de Saussure, Morris y Peirce con sus propios conocimientos en filosofa, psicologa y esttica.
Mencin aparte es la condicin de escritor literario del autor, lo que hace a sus obras considerablemente ms
inteligibles que algunas revisiones anteriores. An as para una primera aproximacin al tema de la semitica y
una relacin entre esta y las teoras acerca de la persuasin y la formacin del constructo llamado "opinin
pblica".
Terence Hawkes (en Chandler, 1994) hace una distincin de los signos segn sus modos de relacin. Esta
categora es idntica a la de Peirce en Eco (1973), slo que l las define como signos que se distinguen por el
tipo de vehculo que se les presume con el referente, o sea, las relaciones que Peirce crea que el signo mantena
con el objeto, a saber:

Smbolo/ simblica: Un modo en que el significante no resembla al significado y que es ms bien

arbitrario o convencional, de forma tal que la relacin debe ser aprendida. Ejemplificada con el signo
"Pare", luz roja en el semforo, una bandera nacional o un nmero.

cono/ icnica: Modo en el que el significante resembla o imita fsica o psquicamente el significado
(reconocible por medio de los sentidos humanos), donde el cono es similar al poseer alguna de las
cualidades del significado (como el caso de un cuadro, una foto, un modelo a escala, una onomatopeya,
samplers en msica, efectos de sonido en TV y radio, gestos imitativos).

ndice/ indexical: Modo en el que el significante est directamente conectado de alguna forma (fsica o
causal) con el significado, donde se observa o se infiere una conexin (el humo que sugiere fuego, los
termmetros y la temperatura, las veletas y la direccin del viento, los pronombres demostrativos como
"este", las pisadas y la persona, las huellas dactilares, los sarpullidos, el dolor).

Este orden es segn su grado de convencionalidad y arbitrariedad, es ms fcil reconocer un smbolo como tal
dentro de un cdigo o sistema que ver las relaciones de causalidad y efecto, dentro del mismo sistema, como en
el caso del ndice. Sabemos que no siempre el humo indica fuego y el humo-signo se pone en lugar del fuego
por ausencia. As tambin, Peirce pensaba que la fotografa es indexical, no icnica ya que reflejan el objeto
41

que representan, pero la resemblanza es tambin producto del papel, la luz, el foco, el ngulo, etc.,
representando no una verdad esttica, sino una interpretacin de esa verdad cuya fuerza real yace en su
significacin icnica (sabemos que las modelos no son solamente hermosas per se, sino ms bien es trabajo del
fotgrafo el de representar o manipular esa belleza potencial). Aunque esta taxonoma es filosficamente
controversial, ya que los signos parecen combinarse y recombinarse entre s, hacindola muchas veces
equvoca, podemos concluir que las categoras no son excluyentes: un signo puede ser un cono, un smbolo un
ndice o cualquier otra combinacin. Un mapa puede es indexical (indica la posicin de ciertos lugares) e
icnico (representa lugares segn su relacin topogrfica). Lo que no podemos omitir es que, a pesar de que los
signos icnicos e indexicales son identificados como "naturales" -que no es el caso del smbolo- la conexin
entre significante y significado ocurre cuando el uso o reconocimiento es habitual. Algunos semiticos
sostienen que no existen los conos puros, y que la convencin cultural siempre est envuelta en el proceso de
semiosis.
2.2.2.5 La Semiosis y la Cultura
La arbitrariedad de los signos da pie a su vez a darle una mayor importancia a la interpretacin y a la
importancia del contexto. Los signos, ms que ser unvocos presentan mltiples significados. Dentro de un solo
lenguaje, un significante puede referirse a mltiples significados (Ej: Chistes de doble sentido), como tambin
un significado puede tener varios significantes (Ej: Sinnimos), (Eco 1973, Chandler, 1994).
Charles Sanders Peirce ofreci una triada representada en un modelo triangular como el expuesto
anteriormente:

Representamen: la forma que toma el signo, no necesariamente material, puede ser tambin una imagen
psquica o mnmica (significante).
Interpretante: el sentido que hace el signo. No confundir con un intrprete u observador (significado).
Objeto: a lo que se refiere el signo (referente).

En favor del espacio, no parece necesario explicitar las diferencias entre los modelos de Saussure y Peirce, pero
s parece importante notar que el modelo y la filosofa del signo de Peirce da pie para incluir un intrprete, que
rechaza la ecuacin de un signo que contiene un significado dado. El concepto de semiosis se refiere a un
proceso de interpretacin donde el rol del intrprete es importante al dar pie a un proceso de interpretacin
activo y dinmico, cercano, por que no, a las postulados afines de la teora cognitivista.
Peirce nos demuestra que en el proceso de semiosis es mediado culturalmente. Un individuo no puede entender
un signo sin referirse a un sistema aprendido socialmente que le otorga un sentido a la percepcin. De la misma
forma, la clasificacin de los signos en tipologas cerradas puede ser engaosa, ya que el status del signo
depende fuertemente en la forma en que el mismo es usado. Un significante puede ser icnico en un contexto o
simblico en otro: La fotografa de un candidato con su familia puede ser un solo un recuerdo de sus vacaciones
o una insinuacin de la vida ejemplar de familia que ste parece llevar. Entonces convendremos que los signos
no pueden ser clasificados en trminos de categoras sin referencia a los propsitos de sus usuarios dentro de
contextos particulares (Chandler, 1994). Un signo, para ser verdaderamente icnico, debera ser transparente
para alguien que jams lo haya visto, caso muy improbable, ya que al parecer tendemos a ver resemblanzas
cuando ya conocemos el significado dentro de un cdigo.
Ahora bien, si la convencin (social) es necesaria para el entendimiento de un signo, y la convencin en s es
producto de la misma construccin social, la semiosis y la mismsima relacin entre el significante y el
significado de un signo est sujeta a los cambios propios de la vida social y cultural de los pueblos, regla que
42

afecta tanto a los usos lingsticos habituales como a las metforas y los smbolos. El signo dentro del proceso
de semiosis no es un ente monoltico y arbitrario en s mismo, sino que abierto a los usos e interpretaciones
(Eco, 1973. Chandler, 1994).
En el nuevo medio electrnico y en especial en el cine, la televisin y la fotografa la brecha entre el
significante y el significado se acorta, ofrecindonos lo que se ha llamado "reflejos de la realidad", pero bajo los
principios del anlisis paradigmtico (que veremos ms adelante), debemos siempre tener en cuenta que lo que
vemos es slo una de las posibles formas de representacin, sin importar lo realista de los textos mediticos.
Roland Barthes (en Chandler, 1994) argument, en el caso de los medios fotogrficos, de que ellos sirven una
funcin ideolgica al ser representaciones y no realidades, que son ms an solapadas al parecer que retratan
algo ms que transformarlo o significarlo. Bolter (en Chandler, 1994) afirma que los signos estn siempre
anclados a un medio, al punto que algunos signos pueden depender en diversos grados en las caractersticas de
cada medio en particular y son traducibles a otro medio con diversos grados de efectividad, pero lo que nunca
existir ser un signo sin un medio. Hodge y Tripp (dem) subrayan que "lo fundamental en el anlisis
semitico es el hecho de que cualquier sistema de signos o cdigo semitico es llevado por un medio material
que posee sus propios principios de estructura" que afectan, en trminos semiticos y valga la redundancia,
nuestro proceso semitico, como ya podamos deducir de la distincin que McLuhan, Ong y Havelock, entre
otros tericos que ven cambios sustanciales en nuestras formas de percibir, razonar y significar segn la
educacin y socializacin dentro de un medio u otro, segn sus anlisis acerca del paso de una cultura literaria
oral a la escrita y de esta al medio electrnico, y donde dentro del mismo, la televisin y el cine, por ejemplo se
apoyan en sistemas sgnicos interactuantes como lo verbal, visual y auditivo. El medio no es neutral, cada uno
posee sus propias reglas que condicionan a la semiosis dada su "carga de significacin cultural" (Eco, 1976 en
Chandler, 1994).
Si el medio condiciona al contenido o mensaje, se nos presenta ahora una problemtica en la distincin entre
forma y contenido. Tanto Louis Hjemslev como Roland Barthes tratan de resolver dentro de la lingstica y la
filosofa del lenguaje este problema al introducir la idea de que tanto la expresin (significante) y el contenido
(significado) poseen substancia y forma.
Substancia
Forma
Substancia del contenido: "contenido
Forma del contenido: "estructura
Significados o plano del
humano o intencional", mundo textual, semntica", "estructura temtica" (que
contenido. (Hjemslev/Barthes)
materia, gnero.
incluye la narrativa.
Substancia de la expresin: materiales
Significantes o plano de la
Forma de la expresin: estructura
fsicos del medio (Ej. Imgenes y
expresin.
sintctica formal, tcnica y estilo.
sonidos).
Thwaites et al. (en Chandler 1994) mencionan siete funciones de los signos necesarias para que se desarrolle
cualquier actividad sgnica. Estas funciones consideran la influencia del medio en el texto, la expresin y el
contenido del signo y la situacin social en la que se da el acto de la comunicacin.
Funciones de Significancia

Referencial: aludiendo a algn contenido.

Metalingustica: sugiriendo los cdigos dentro de los cuales el signo puede ser interpretado.
Formal: la estructura formal y el formato del signo.

Funciones de representacin (address)

43

Expresiva: acerca de la construccin de un remitente o persona autorial.

Conativa: la construccin de un destinatario o lector ideal.
Ptica: la construccin de una relacin entre remitente y destinatario.

Funciones Contextuales. Se refiere a la situacin social en la que el signo opera. Desde la perspectiva de la
Semitica social se insiste en que los sistemas semiticos tienen esencialmente tres metafunciones.

La metafuncin ideacional: es el representar, en un sentido referencial o seudo-referencial, los

aspectos experiencial fuera de un sistema de signos en particular.
La metafuncin interpersonal: es la proyeccin de relaciones entre el productor de un signo y el
receptor/reproductor de ese signo.
La metafuncin textual: es la formacin de textos, complejos de signos que son coherentes tanto
internamente como dentro del contexto dentro de s y para lo que fueron producidos.

2.2.2.6 Modalidad o Status Ontolgico de Verdad

La semitica, segn Chandler (1994), es encontrada muchas veces en la forma del anlisis textual, pero tambin
ella envuelve una teorizacin filosfica acerca del rol de los signos en la construccin de la realidad. En este
sentido, la modalidad se refiere al status de realidad acordado o reclamado por un signo, texto o gnero. La
modalidad se refiere al status, autoridad o confiabilidad de un mensaje, a su status ontolgico o a su valor como
verdad o hecho. En la semiosis, en la construccin del sentido de un texto, los intrpretes hacen Juicios de
Modalidad acerca de ste segn su propia experiencia en el mundo y el medio. Se asume la plausibilidad de los
eventos descritos en el texto o las argumentaciones que en l se hacen. Nuevamente las creencias sociales
influyen en la forma en que construimos nuestros propios juicios de modalidad, ya que lo plausible acerca la
posibilidad del volar para un nativo del amazonas puede ser slo un mito para un experto en aerodinmica.
El nombre de modalidad proviene del modelo de Peirce, que al introducir el concepto de referente como algo
dentro del mundo experiencial, a lo que el vehculo sgnico se refiere. Adopt Peirce entonces la nocin lgica
de modalidad para referirse al valor de verdad de un signo, distinguiendo tres categoras: de actualidad, de
necesidad lgica y de posibilidad hipottica. Tambin es importante destacar que la clasificacin acerca de los
signos de Peirce considera que los modos de relacin entre el vehculo sgnico y el referente es un reflejo de su
modalidad, su aparente transparencia en relacin a la realidad (un modo simblico, por ejemplo, tendra baja
modalidad).
Sin importar nuestras posiciones filosficas respecto a Peirce o la realidad, nuestro comportamiento cotidiano
se basa en que algunas representaciones de la realidad son ms confiables que otras, algunas veces en referencia
a claves interpretativas, sugerencias o indirectas dentro de cualquier texto, lo que los semiticos y lingistas
llaman "hacedores o fabricantes de modalidad", cuyas indirectas son muchas veces descritas como la
plausibilidad, la confiabilidad, la credibilidad, la verdad, la precisin y la facticidad de los textos dentro de un
gnero dado como representaciones de una realidad reconocible (recordemos el modelo heurstico).
La semitica social no puede establecer la absoluta verdad o falsedad de las representaciones, pero bien puede
mostrar cuando una proposicin dada (visual, verbal, etc.) es representada como verdadera o no. La semitica
social cree que la verdad es un constructo de semiosis, y como tal es la verdad de un grupo social particular,
que se alza desde los valores y creencias de ese grupo (Kress y van Leeuwen 1996 en Chandler, 1994, versin
actualizada).
Desde esta perspectiva, la realidad tiene autores, muchos de ellos, y por tanto muchas realidades subjetivas,
44

ellas son producto de las definiciones sociales y como tales ellas no son todas iguales en status. Las realidades
se confrontan entre s, son sitios de lucha.
Las claves o indirectas (del ingls cue) de modalidad en los textos incluye caractersticas formales del medio y
las caractersticas del contenido, que interactan entre s a la vez que son interpretadas, siendo este ltimo
proceso el de mayor importancia ya que es aqu donde las representaciones o actitudes que tenemos son
formadas, reforzadas o cambiadas, tanto en la forma en que las valoramos (valencia positiva o negativa) o
ocurre un cambio de objeto en la actitud, tema que ser detallado cuando lleguemos al tema de la opinin
pblica y los cambios que los medios logran con respecto a las actitudes y conductas. De cualquier forma, los
contenidos tpicos de alta modalidad sern listados en el siguiente cuadro comparativo, siendo estos los de
mayor modalidad (o poder persuasivo si se quiere) los primeros de cada par, probablemente por su resemblanza
en la representacin de lo que nos parece o ms cercano o ms real segn nuestra experiencia.
Claves de Modalidad en los Textos Mediticos (Segn Chandler, 1994)
Caractersticas Formales del Medio del Texto Caractersticas de los Contenidos del Texto
tridimensional (3D)- plano
posible- imposible
detallado- abstracto
plausible- implausible
color- monocromtico
familiar- no familiar
editado- no editado
actual- pretrito
en movimiento- esttico
local- forneo
audible- silente
Los juicios de modalidad involucran comparaciones de las representaciones textuales con modelos extrados del
mundo cotidiano y con modelos basados en el gnero (que en semitica es entendido como un cdigo semitico
dentro del cual somos posicionados como "lectores ideales" de tal texto a travs del uso de formas determinadas
de referencia hacia el lector), por lo que su dependencia en la experiencia relevante tanto del mundo como del
medio es obvia. Hodge y Tripp (1986, en Chandler, 1994) condujeron un estudio semitico acerca de Los Nios
y La Televisin , enfocndose en el desarrollo de los juicios de modalidad en nios. Ang (1985, dem)
argumenta, por ejemplo, que el ver teleseries puede involucrar algn tipo de realismo psicolgico y emocional
para los televidentes que existira en un nivel ms connotativo (referido a asociaciaciones socio-culturales y
personales como la ideologa, las emociones, etc.) que a un nivel denotativo o evidente acerca del significado
de los signos. Los televidentes perciben a algunas de las representaciones como emocional o psicolgicamente
ms cercanas a la realidad, incluso si denotativamente el tratamiento del asunto parezca ficcin.
Chandler (1994) afirma que, en el caso de las teleseries de largo aliento (como Los Simpsons, Los Archivos
Secretos X o Dragon Ball) ocurre un fenmeno llamado realismo genrico, refirindose a que los televidentes
familiarizados con los personajes y las convenciones de la serie juzgan al programa bajo sus propios trminos
genricos ms que en referencia a alguna realidad externa. El autor nos plantea una ampliacin del fenmeno de
la Suspensin del descreimiento (suspension of disbelief) del cual depende la atencin hacia el drama o trama,
que ahora es ms prolongado que en una pelcula por la naturaleza y extensin del texto, y al cual nos
conectamos libre pero sistemticamente...en su horario habitual.
Cada gnero distinto entre s que clasificados segn su medio, como el cmic, los dibujos animados, el cine, la
televisin, la pintura, etc. o por contenido (Vaqueros, ciencia ficcin, romance, noticias) establecen sets de
constructores de modalidad, y un valor extenso que acta de base para ese gnero.
Lo que es reconocido como un estilo realista de representacin refleja un cdigo esttico, que con el tiempo,
45

ciertos mtodos de produccin dentro de un medio y dentro de un gnero parecen como naturales. El contenido
pasa a ser un reflejo de la realidad aceptado. Si usted ha visto una pelcula norteamericana hollywoodense de
los aos 30, probabilidades hay de que se aburra, atribuyndolo el hecho a las tomas estticas,
unidimensionales, y de larga duracin , al punto de sentirse impaciente con problemas para concentrarse, y
pudiendo incluso llegar al juicio de que no le gust (o simplemente mentir diciendo que vio un "clsico
imperecedero de la poca dorada del cine"). Como sea, existen convenciones dentro de los medios que le
parecern naturales y crearn juicios de modalidad "verdaderos" acerca del texto cuando este se le presenta, al
estilo de un condicionamiento clsico. Tenemos el caso de los textos "realistas", que se presentan como sobrios
y enfatizando el contenido sobre la forma. El discurso cientfico, con tablas, datos, con tantos adjetivos como
sentido del humor. Los "Reportajes de denuncia", tanto en Estados Unidos como en Chile (Quin copi a
quin?), presentan periodistas incisivos, que narran mucho con voz en off, con humor mordaz y un constante
ubi sunt (Dnde estn?) en referencia a valores perdidos, con un poderoso uso de la edicin, donde los muy
listos pueden incluso adelantarse a los argumentos (generalmente de baja modalidad o credibilidad de los
entrevistados) y as en adelante. Podemos seguir ejemplificando, al especular acerca de porque cualquier
demostracin de afecto o emocin gatilla un inmediato close-up del rostro del emotivo entrevistado, cual reflejo
condicionado en directores, camargrafos y nosotros como televidentes, que pondremos ms atencin al texto
segn las convenciones que adopta. Entonces el medio y el cdigo pasan a ser "neutrales" y "transparentes",
dejando a sus autores en un segundo plano. Consecuentemente la "realidad" pasa a preexistir a su
representacin y a "hablar por s misma", adquiriendo el aura de lo verdadero. La explicacin semitica de
Tagg (1988, citado en Chandler, 1994) es que "el significante es tratado como si fuera idntico a un significado
preexistente, entonces el rol del lector (en su semiosis ya pauteada por el texto), es el de un consumidor...se
unen aparentemente al significado con el significante, pero el significante parece trasparentarse hasta que el
concepto se presenta a s mismo, y el signo arbitrario es naturalizado por una identidad esprea entre referencia
y referentes, entre el texto y el mundo". Este proceso de naturalizacin no excluye otras representaciones de
realidad(es) o bien que sea negada la existencia de lo que es representado fuera del proceso que lo representa,
sino que plantea el problema crucial del significado con asuntos de la pragmtica y el poder, donde lo real es un
complejo de discursos dominantes y dominados que ciertos textos excluyen, separaran o no significan.
El problema ac es diferenciar lo real de lo significado, de quebrar el vnculo impuesto. Cuando el significante
es "realista", como en el caso del cine y la fotografa, es muy fcil caer en calificarlos como idnticos a sus
significados. El caso lingstico sera que Nomina sunt numina, que la palabra es la cosa como en la mente de
las culturas antiguas. Los nios, como lo muestra Piaget con su concepto de "realismo nominal", muchas veces
presentan dificultad de separar las palabras de lo que representan. Ren Magritte nos desconcierta cuando nos
presenta imgenes, signos visuales conocidos rotulados con palabras que no les corresponden. "La palabra no es
la cosa", "el mapa no es el territorio", la fotografa y la pelcula son slo una de las tantas posibles
representaciones de un objeto, pero el sentido comn nos hace tratar a los significantes de alta modalidad de
forma "real" (la cmara nunca miente). El argumento de los lingistas y semnticos acerca de la distorsin de la
realidad por nuestros sistemas sgnicos, tema presente en la filosofa empirista inglesa, antes incluso presente en
Platn, en la Psicologa Social y sus estudios de sesgos y atribuciones de causalidad, en la percepcin mediada
de los hechos, etc. Estamos llamados a aceptar la evidencia ante nuestros ojos, pero las representaciones
"realistas" en cualquier medio siempre derivan de un punto de vista.
Chandler (1994) nos hace detenernos en un fenmeno que al menos tiene dos caras: la realidad es distorsionada
por nuestros sistemas sgnicos, pero esa realidad no existe independientemente de los signos, entonces
dirigimos la atencin acerca de las realidades de quin son privilegiadas en las representaciones particulares,
perspectiva que, evitando el subjetivismo extremo, es un reflejo de la distribucin desigual del poder en el
mundo social.
La realidad es construida socialmente mediante sistemas sgnicos, y esa realidad ha sido afectada y cambiada,
46

hasta el punto de ser reconstruida segn los intereses del poder, cualquiera sea este. Los tericos
postmodernistas han incluso postulado la desconeccin del significante del significado, cuestionando el modelo
semitico de Saussure, que apoyado en la lingstica, ha enfatizado la relacin arbitraria entre ambos. El
resultado es denominado como un significante vaco o flotante, o sea, un significante con un significado vago,
inespecfico o inexistente. Estos significantes significan cosas distintas para gente diferente, al punto que se
anteponen a muchos o a cualquier significado. Goldman y Papson (1994, en Chandler, 1994) lo plantean como
"un signo que slo significa que significa". Barthes (1957, dem) lo define como un significante sin un
significado definitivo, por lo que para l ste no califica como un signo. Estas nociones fueron anticipadas por
Peirce en su concepto de semiosis ilimitada, pero las teoras postmodernistas no garantizan el acceso a realidad
alguna fuera de la significacin. Jean Baudrillard (1984, dem) extiende el anlisis interpretando muchas
representaciones como medios para conciliar la ausencia de realidad, llamando a estas representaciones
"simulacros" o copias sin originales. Baudrillard ve una evolucin degenerativa en los modos de representacin
en que los signos carecen progresivamente de significado. En la misma lnea, Daniel Boorstin plantea el
advenimiento de los llamados "seudo-eventos", eventos producidos por los mass-media para ser reportados.
Baudrillard argumenta que cuando el habla y la escritura fueron creados, los signos fueron inventados para
destacar una realidad material o social. Al aparecer la publicidad y la propaganda, el signo empez a ser usado
para esconder una "realidad bsica". En la era postmoderna de la hiperrealidad, en la cual las ilusiones de los
medios parecen muy reales, los signos ocultan la ausencia de una realidad y slo pretenden significar algo. Para
este autor el simulacro, los signos que caracterizan al capitalismo, vienen en tres formas: imitacin, donde
todava existe un vnculo directo entre significantes y sus significados, produccin (o ilusin) donde esa
relacin tiene un vnculo indirecto y simulacin (o falsedad), cuando los significantes se ponen en lugar de algo
en relacin a otros significantes y no en relacin con una realidad externa. Entonces, Qu es lo "real" hoy en
da?
2.2.2.7 Dos Mtodos para el Anlisis de Textos: Anlisis Sintagmtico y Anlisis Paradigmtico
De acuerdo a la semitica de Saussure, los signos se organizan en cdigos en dos segn dos formas: segn
paradigmas y sintagmas. Estas dos dimensiones son presentadas como "ejes", donde el eje vertical es el
paradigmtico y el eje representa horizontal al sintagmtico. Roman Jakobson (citado en Chandler, 1994)
afirma que el plano del paradigma es el de la seleccin, mientras que el plano del sintagma es el de la
combinacin.
Ejes Sintagmticos y Paradigmticos en Chandler (1994)

Para entender esta idea debemos pensar en el paradigma como un set de significantes asociados que son
miembros de una categora definida, pero en el cual cada uno de esos significantes son claramente distintos.
Langholz Leymore (1975, citado en dem) nos dice que "las relaciones paradigmticas son aquellas que
pertenecen a un mismo set por virtud propia o de acuerdo a una funcin que comparten...un signo entra en una
relacin paradigmtica con todos los signos que tambin pueden ocurrir en un mismo contexto pero no al
mismo tiempo". En un contexto dado, un miembro de un set paradigmtico puede perfectamente ser
reemplazado con otro, por lo que el uso de un significante (como una palabra, por ejemplo) en vez de otro,
siendo ambos miembros de un mismo set, da una forma preferida al sentido de un texto, idea que tambin esta
47

al corazn de las teoras Whorfianas acerca del lenguaje, con respecto a la significancia de las diferencias entre
significantes aparentemente sinnimos. En el cine y la televisin, los paradigmas tambin comprenden las
formas de cambiar la toma, como son el corte, el difuminado, la disolucin, etc. Fiske y Hartley (1978, en
Chandler, 1994) muestran que el medio o el gnero son tambin paradigmas, y como textos mediticos
particulares derivan su significado de las formas en que el uso ambos difiere de las alternativas posibles,
entonces el significante queda intacto, pero el signo en s mismo es alterado a causa del cambio de gnero o de
medio. El aforismo de McLuhan "el medio es el mensaje" tiene una implicancia semitica, ya que el medio no
es neutral segn como este afecta al signo.
Un sintagma es una combinacin ordenada de significantes que interactan, formando un todo con sentido,
muchas veces en la forma de una cadena de elementos ordenados uno despus del otro. Estas combinaciones
son construidas dentro de un conjunto de reglas y convenciones sintcticas (ambas explcitas e implcitas).
Pensemos entonces, en el caso del lenguaje, en una oracin como un sintagma de palabras, o en un aviso
impreso como un sintagma de significantes visuales. Las relaciones sintagmticas son las variadas formas en
que los elementos dentro de un mismo texto pueden estar relacionados entre s. Langholz Leymore (dem)
afirma que "un significante entra en relaciones sintagmticas con otros significantes del mismo nivel con los
que simultneamente ocurre y que constituyen su contexto". Los sintagmas son frecuentemente definidos como
"secuenciales" -y por lo tanto temporales-, pero an as ellos pueden representar relaciones espaciales, como en
el caso de la fotografa.
Los sintagmas son creados segn la concatenacin de significantes en sets paradigmticos, que son escogidos
segn su pertinencia convencionalmente atribuida o requerida por algn sistema de reglas, como puede ser la
gramtica. Es importante notar que, en los sintagmas, el significado de una unidad est determinado por como
esta interacta con los otros, mientras que un paradigma est determinado por como este se distingue de los
otros, en el sentido de que los paradigmas entregan una pluralidad de sentidos posibles, mientras que los
sintagmas tienden a estrechar estos mismos sentidos de acuerdo al contexto. Los paradigmas expanden,
mientras los sintagmas contraen.
2.2.2.8 Anlisis Sintagmtico
En los textos individuales, los significantes estn organizados en estructuras sintagmticas. El anlisis
sintagmtico de un texto, ya sea este verbal o no-verbal, implica el anlisis de su estructura y la relacin entre
sus partes. No debe pensarse que este tipo de anlisis solamente implica a la formas narrativas, ya que en el cine
y la televisin un anlisis de este tipo debe incluir el como cada toma, escena o secuencia se relaciona una con
la otra.
El estudio de las relaciones sintagmticas revela las reglas o convenciones que subyacen a la produccin e
interpretacin de los textos, como la gramtica y el lenguaje. El uso de una estructura sintagmtica sobre otra
tambin influencia el significado. Un cuento de Juan Rulfo no tendra el mismo impacto si conservara el
argumento pero tuviera una organizacin sintagmtica convencional, un mensaje persuasivo visual no tendra la
misma efectividad si no presentara primero estmulos que desencadenan una respuesta afectiva, para luego
aparejar ese arousal con un objeto que debe tener, temer, amar u odiar.
Chandler (1994), enumera tres formas sintagmticas, la narrativa, basada en relaciones secuenciales y causales
(como las secuencias narrativas del cine y la televisin), las formas basadas en relaciones espaciales (como el
montaje en posters y fotografas, cuyo funcionamiento es en base a la yuxtaposicin), y las relaciones
conceptuales (como en el caso del argumento en los avisos publicitarios). En cualquier caso, los textos suelen
contener ms que uno de los tipos de estructuras sintagmticas mencionadas, aunque siempre encontraremos
48

una que es dominante y que involucra diferentes tipos de participacin en la semiosis que el receptor del signo
construye a partir del texto.
Muchas veces la narratologa semitica, al enfrentarse con un texto, ha tendido a focalizarse en las unidades
narrativas mnimas y en la "gramtica de la trama", segn las tradiciones de Vladimir Propp y Claude LviStrauss. De sus estudios se desprende que quizs la forma ms bsica del sintagma narrativo se compone de tres
fases equilibrio-disrrupcin-equilibrio, que corresponden al principio, mitad y final de una historia. Es esta
forma narrativa Aristotlica los eventos acaecidos en el comienzo condicionan a los del medio y estos ltimos a
los eventos finales. El uso de una estructura familiar como la anterior servira, de acuerdo a la semitica, para
naturalizar el contenido de la narrativa en s misma, al hacerla ms verosmil de acuerdo a su referente en la
realidad cotidiana. An as, muchos tericos cuestionan el uso de esta narrativa por su vuelta al equilibrio
predecible por su presunta implicancia como reforzadora de ciertas lecturas del texto sobre otras, tanto en su
valor ideolgico como comercial (un final feliz parece vender ms) y como un ejemplo ms del status quo. La
narrativa parece ser formulica y reduccionista, al transformar lo inusual en familiar segn patrones
convencionales de expectativas. Entonces la narrativa deja de cumplir su funcin de ordenar los hechos para
lograr una comprensin y se transforma en un esquema, un patrn replicable en muchos casos que genera
ganancias y esta presente no por su inters para la comunicacin, sino porque sirve propsitos ulteriores.
Podemos aventurarnos a darle la razn a ciertos crticos cinematogrficos que afirman que el cine de hoy, en
especial el hollywoodense tiende a repetir formulas probadas (sexo, sangre, accin, efectos especiales o
historias "del corazn") o simplemente hacer un remake de una pelcula antigua exitosa.
A modo de ejemplo, Umberto Eco (en Chandler, 1994) interpreta las novelas de James Bond en trminos de un
esquema narrativo bsico de inspiracin cuasi ajedrecstica:

M mueve y le asigna una tarea a Bond.

El villano mueve y se le aparece a Bond. (estas dos primeras movidas pueden cambiar de acuerdo a
quien parte con la accin).
Bond mueve y la da el primer jaque al villano o el villano le hace el primer jaque a Bond.
La mujer mueve y se le presenta a Bond.
Bond consume a la mujer: la posee o comienza su seduccin.
El villano captura a Bond.
El villano captura a Bond.
Bond conquista al villano.
Bond convalesciente disfruta a la mujer, a la quien despus perder.

Anlisis Paradigmtico. Mientras que el anlisis sintagmtico estudia la estructura de la superficie de un texto,
el anlisis paradigmtico busca identificar los variados paradigmas o sets de significantes preexistentes que
subyacen al que est presente en el texto, en particular se busca establecer el sentido del uso de un significante
en vez de otro, as como se intenta interpretar a los paradigmas temticos ocultos en la forma de oposiciones
binarias (como seran abierto/cerrado, caos/orden). Las relaciones paradigmticas revelan las oposiciones y
contrastes entre los significantes que pertenecen al mismo set, desde los cuales fueron sacados los significantes
usados en el texto (Chandler, 1994).
Los semiticos usualmente fijan su atencin en el problema del porqu se presenta un significante en particular
en vez de otro alternativo dentro de los que componen un set, dentro de un contexto especfico, a lo que ellos se
refieren como ausencias. Fiske (1982, dem) argumenta que "en cada texto el significado de lo que fue elegido
esta determinado por el significado de lo que no lo fue".

49

Estamos, segn Chandler, en la bsqueda ausencias, sean estas las que "van sin decirse", lo que se implica y lo
que "es denotado por su ausencia". Lo que va sin decirlo refleja lo que un individuo da por hecho o le es obvio,
apoyado en las implicaciones derivadas del uso del modelo heurstico en el razonamiento social ("la gente
como nosotros est de acuerdo en lo que pensamos en asuntos como ese"). En el segundo tipo de ausencia, un
tem presente en el texto puede burlar las expectativas convencionales al no ser atendido, haciendo que el tem
convencional denote por ausencia y haciendo del tem no esperado una declaracin deliberada con significado
intencional.
El anlisis paradigmtico implica la comparacin de los significantes presentes en un texto con los significantes
ausentes que en circunstancias similares pueden haber sido escogido, considerando el sentido que construyen
las elecciones hechas, siendo aplicable en cualquier nivel semitico (palabras, imgenes y sonidos hasta el nivel
de la eleccin en trminos de estilo, gnero o medio). Thwaites (1994, citado en Chandler, 1994) seala que el
uso de un significante sobre otro del mismo paradigma est basado en factores como inconvenientes tcnicos,
de cdigo, de convencin, de connotacin, de estilo, de propsito retrico o segn las limitaciones del
repertorio del propio individuo.
Algunos semiticos se refieren a lo que denominan el "test de conmutacin" que puede ser utilizado para
identificar significantes distintivos, as como para definir su significancia. Para llevarlo a cabo, lo primero es
seleccionar un significante en particular dentro de un texto, para luego pasar a considerar las alternativas a ese
significante. Los efectos de esta sustitucin son considerados en trminos de cmo cada substitucin afecta el
sentido que construye el signo. Esto involucra un trabajo intelectual de imaginacin acerca de la substitucin de
objetos, signos y relaciones entre los mismos. La influencia de la substitucin en el significado nos sugiere la
contribucin del significante original, as como a la identificacin de unidades sintagmticas. As el test puede
identificar el set de paradigmas y los cdigos al que los significantes pertenecan. Por ejemplo, si el cambiar el
setting de un comercial contribuye a cambiar el sentido del comercial, entonces el setting es uno de los
paradigmas.
Tomemos el caso de un comercial de cigarrillos "Kent", cuya imagen de marca tiende a apuntar a los estratos
socio-econmicos superiores o a quienes quieren aparentar pertenecer a ellos. Los avisos publicitarios
importados en campaas pasadas siempre transportaban a quienes fumaban la marca a las paradisiacas playas
del caribe, incluso se lleg a regalar pasajes para conocer esos lugares. Una de las muchas implicancias acerca
del status que confiere el cigarrillo es que, como no todos pueden acceder a esos lugares (o soarlos siquiera),
el cigarillo-estmulo neutro pasa a aparejarse con los reforzadores positivos visuales de la "buena onda" que trae
el cigarro, el goce que produce fumarlo y la aceptacin que todos brindan al fumador de tan distinguido tabaco
en tan exclusivo lugar, manteniendo una ilusoria coherencia entre el lugar y el producto. El setting es la playa
paradisiaca exclusiva, llena de gente linda con poca ropa. Evidentemente el estmulo hacia la conducta de fumar
Kent no es tan poderoso si imaginamos un cambio paradigmtico de setting por un pub exclusivo o por una
playa cualquiera, as como no existira mucha coherencia entre setting y producto si el ejecutivo exitoso sacara
una cajetilla de "Life" o "Belmont".
El test de conmutacin involucra cuatro transformaciones bsicas, algunas de las cuales involucran la
modificacin del sintagma. De cualquier forma, la consideracin de un sintagma alternativo puede ser visto
como una sustitucin paradigmtica.
Transformaciones paradigmticas

Substitucin
Transportacin
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Transformaciones sintagmticas

Adicin
Borrar

En lingstica, estas transformaciones fueron identificadas por Noam Chomsky, as como estos mismos cuatro
procesos han sido identificados como caractersticas de la percepcin y el recuerdo.
Roland Barthes (1967, citado en Chandler, 1994) argumenta que "una de las partes importantes de la tarea
semiolgica es dividir los textos en unidades mnimas de significancia mediante el uso del test de conmutacin,
para luego dividir estas unidades en clases paradigmticas para finalmente clasificar las relaciones
sintagmticas que unen estas unidades".
Esta es una tcnica muy comn en el anlisis semitico de inspiracin estructuralista, que involucra el estudio
de los paradigmas como oposiciones binarias o polares como las del cuadro. Muchas de las llamadas
oposiciones son en realidad contrastes, ya que no siempre son opuestos directos a pesar de involucrar
frecuentemente un proceso de polarizacin.
Oposiciones Binarias, adaptado de Chandler (1994)
positivo/negativo si/no
publico/privado
verdadero/falso
este/oeste
causa/efecto
primario/secundario hombre/mujer
pblico/privado
amor/odio
vida/muerte
facho/comunacho
bueno/malo
prdida/ganancia figura/fondo
padre/hijo
adulto/adolescente fro/caliente
teora/prctica
Pinochet/Allende arte/ciencia
yo/otro
sujeto/objeto
humano/animal
hecho/ficcin
hroe/villano
esttico/dinmico
forma/contenido
pasado/presente mente/cuerpo
parte/todo
medio/mensaje
natural/artificial
grabado/en vivo
razn/emocin
orden/caos
O`Higgins/Carrera da/noche
fuerte/dbil
La semitica de Saussure considera a las oposiciones binarias como esenciales en la generacin del significado,
ya que el significado depende de las diferencias entre los signos. Lvi- Strauss afirma que las oposiciones
binarias son la base de los sistemas clasificatorios subyacentes dentro de las culturas:
"Si, como nosotros creemos que es el caso, la actividad inconsciente de la mente consiste en imponer forma
sobre contenido, y si esas formas son fundamentalmente las mismas para todas las mentes -antiguas o
modernas, primitivas y civilizadas (como el estudio de la funcin simblica expresada en el lenguaje tan
fuertemente indica)- es necesario y suficiente el entender la estructura inconsciente que subyace a cada
institucin y a cada costumbre, con el fin de obtener un principio de interpretacin vlido para otras
instituciones y costumbres, con precaucin por supuesto de que el anlisis est llevado lo suficientemente lejos"
(Lvi- Strauss en Chandler, 1994).
Hartley (1994, dem) cree que las oposiciones binarias son creaciones caractersticas de la cultura y no
fenmenos naturales, aunque justamente una de sus propiedades es hacer que parezcan como tales a los
51

miembros de esa cultura en cuestin. Slo en contextos crticos, comparativos o discusiones de ms alto nivel
las oposiciones binarias son calificadas como "falsas dicotomas".
Los significantes pariados son vistos por los tericos estructuralistas como parte de "la estructura profunda (u
oculta)" de los textos, que dan forma a las lecturas preferibles de un texto, ya que se cree que la estructura de un
texto ayuda a posicionar al lector y que ste privilegie un grupo de valores y significados por sobre otros, donde
frecuentemente las oposiciones son resueltas a favor de las ideologas dominantes, sin dejar de lado el caso de
que tales disputas tal vez nunca son completamente resueltas.
El caso de lo que se denomina teora de la marca (theory of markedness) de Roman Jakobson es congruente
con la semitica de Saussure y su nfasis en que el sentido es generado por la diferencia entre significantes, as
como es una demostracin de la influencia de la ideologa y otros factores en las formas de significar. Jakobson
se refiere a los polos de oposicin paradigmtica argumentando que tales significantes pariados consisten de
una forma marcada y una no marcada, ya que el pareo de dos significantes involucra una relacin no simtrica,
sino ms bien jerrquica. Si pensamos en que ambos significantes pariados suelen representar
convencionalmente valores diferentes, el significante marcado representar una forma implcitamente negativa
o que denota la ausencia de la propiedad expresada por el trmino neutral o no marcado. La forma no marcada
es tpicamente dominante dentro de un contexto y por lo tanto parece ser neutral, normal y natural, casi
invisible e incluso usada como trmino genrico (como es el caso cuando nos referimos al Hombre cuando
queremos decir Humanidad), mientras que la forma marcada es presentada como diferente e investida de
alguna caracterstica semitica especial. Este punto es focal en los argumentos feministas y para los
representantes de ciertas minoras y subculturas de cualquier ndole dentro de un contexto social, ya que el
trmino marcado usualmente se usa para referirse a ellos de forma implcitamente denostativa, como es el caso
de referirse como "indio" a un mapuche o "maricn" a un homosexual, aunque muchas veces el trmino
marcado no es tan evidente, como en el caso de los significantes joven/viejo, donde en la antigua Esparta
podramos decir que viejo no estaba marcado dado su jerontocracia, pero hoy s lo estara debido al llamado
culto a la imagen que ensalza a la juventud. Estudios empricos han demostrado que el procesamiento cognitivo
es ms difcil con los trminos marcados que con los no marcados (Clark & Clark, 1977 en Chandler, 1994).
Woodward (1997, dem) argumenta que "es mediante la demarcacin de las diferencias que el orden social es
producido y mantenido", el trmino no marcado refleja la naturalizacin de los valores culturales dominantes.
Los crticos de este tipo de anlisis paradigmtico de inspiracin estructuralista como Buxton (1990, dem)
creen que tales oposiciones binarias no necesitan slo ser relacionadas unas con otras e interpretadas, sino que
tambin deben ser contextualizadas en trminos de los sistemas sociales que dieron a luz a tales textos.
Tambin se les critica por subestimar el marco conceptual de quien interpreta el texto al darle demasiada
importancia a lo que sugiere el texto, planteando a un intrprete pasivo en su proceso de semiosis. Otra crtica
recurrente a este tipo de anlisis se refiere a la creencia implcita de quienes usan este tipo de aproximacin, ya
que se afirma estar en bsqueda del "significado latente", siendo su interpretacin de ese denominado contenido
subyacente slo una de las posibles lecturas del texto, a veces influenciada por intereses e ideologas.
Denotacin y Connotacin. Los semiticos suelen hacer una distincin analtica entre dos tipos de
significados respecto a su referente. Muchos de ellos definen significado en trminos de las asociaciones
denotativas y connotativas producidas en un lector al decodificar un texto (Eco, 1976 en Chandler, 1994). La
denotacin tiende a ser descrita como la definicin literal, obvia o del sentido comn del significado de un
signo, mientras que la connotacin se refiere a las asociaciones personales y socio culturales, como son las
ideolgicas y emocionales.
Ambas distinciones involucran el uso de cdigos aprendidos -socializados-, aunque Chandler (1994) nos ilustra
52

en el pensamiento divergente frente a los alcances de ambas nociones, ya que sobre el tema los semiticos
estructurales enfatizan la relativa arbitrariedad de los significantes, mientras que los llamados semiticos
sociales enfatizan la diversidad de la interpretacin y la importancia del contexto histrico y cultural, no
aceptando fcilmente la idea de un sentido literal. Entonces nos quedamos con la solucin de que la denotacin
que produce un significante respecto a su significado involucra un consenso amplio en los sentidos posibles.
John Hartley (1982, en Chandler, 1994) piensa que "el significado tiende a ser multiplicado desde un signo en
particular...hasta que el signo puede ser cargado con mltiples significados que van ms all de lo que
actualmente nos dice". Roland Barthes (en dem) nos aclara ambas nociones al adoptar la nocin de que existen
diferentes rdenes de significacin o niveles de significado. El primer orden de significacin es justamente la
de la denotacin, en cuyo nivel existe un signo que consiste de un significante y un significado. La connotacin
es una significacin de segundo orden que usa al signo denotativo (o sea con significante y significado) como
su significante, al que luego se le asocia un significado adicional.
La distincin de Barthes considera a la connotacin como un signo que se deriva del significante de un signo
denotativo, de forma tal que la denotacin nos lleva a una cadena de connotaciones. Esto nos sugiere una idea
controversial entre los entre los semiticos, y que la denotacin es un significado tanto subyacente como
primario, pero nosotros evitaremos extendernos en esta discusin y nos quedaremos con la idea de que el
significante o el significado dependen enteramente en el nivel en que opera el anlisis, entonces lo que es
significado en un nivel puede ser un significante en otro.
No es que la semitica sea una aproximacin relativista en s, sino que la problemtica del signo es compleja.
Debemos recordar siguiendo esta teora del signo de que los cambios en la forma del significante puede generar
distintas connotaciones. Por ejemplo, sabemos por experiencia propia que los cambios de estilo o tono en el
discurso involucra diferentes connotaciones, as como el uso de distintas letras y nfasis tipogrficos (como
estas cursivas), el uso de distintos focos al sacar una fotografa. De cualquier forma las connotaciones no
parecen derivarse del signo mismo, sino de la forma en que la sociedad usa y valora tanto al significado como
el significante. La eleccin de las palabras connotan, el auto connota libertad y virilidad en la cultura
occidental, la metfora y la metonimia (trminos retricos que explicaremos ms adelante) involucran a la
connotacin.
En sntesis, la definicin de la connotacin de un signo bien puede ser el set de posibles sentidos o significados,
mientras que la denotacin sera tal vez la ms estable y aparentemente verificable de las connotaciones. Si el
signo es algo que se antepone en vez de otra, interpretado por un observador, podemos afirmar que el signo
siempre connota, y tal vez la denotacin sea slo la connotacin dominante que llega a ser vista como el
verdadero significado de un texto.
El socilogo britnico Stuart Hall (1980 en Chandler, 1994) es claro con respecto acerca de su visin acerca del
tema:
"El trmino denotacin es ampliamente equiparado con el significado literal de un signo: porque el significado
literal es casi universalmente reconocido, especialmente cuando se emplea el discurso visual, la denotacin ha
sido a menudo confundida con la transcripcin literal de "realidad" en el lenguaje -y como tal confundida con
un "signo natural"- uno producido sin la intervencin de un cdigo. Connotacin, por otra parte, es empleado
simplemente para referirse a significados asociativos, no fijos y por lo tanto ms convencionalizados y
cambiables, que claramente varan de instancia a instancia y por lo tanto dependen de la intervencin de
cdigos.

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Nosotros no usamos la distincin denotacin/ connotacin en este sentido. Desde nuestro punto de vista la
distincin es slo analtica. Es til, en el anlisis, para aplicar una regla dura que distingue aquellos aspectos de
un signo que parecen estar tomados, en cualquier lenguaje comunitario en cualquier momento, como su
significado "literal" (denotacin) de los significados ms asociativos del signo que es posible generar
(connotacin). Pero las distinciones analticas no pueden ser confundidas con distinciones en el mundo real.
Existirn muy pocas instancias en que los signos organizados en un discurso significan slo su significado
literal (eso es, casi universalmente consensualizado). En el discurso actual la mayora de los signos combinan
aspectos tanto dennotativos como connotativos (como fueron redefinidos al comienzo). Puede entonces ser
preguntado porque mantenemos la distincin de cualquier forma. Esto es mayoritariamente un asunto de valor
analtico. Es porque los signos aparecen adquirir su completo valor ideolgico...al nivel de sus significados
asociativos (eso es al nivel connotativo), ya que all los "significados" no estn aparentemente fijados segn una
percepcin natural (ya que no estn totalmente naturalizados), y la fluidez del significar y de la asociacin
pueden ser ms completamente explotada y transformada. As que es en el nivel connotativo del signo que las
ideologas situacionales alteren y transformen la significacin. A este nivel podemos ver de forma ms clara la
intervencin activa de las ideologas dentro y sobre el discurso...esto no significa que el significado "literal" o
denotativo este fuera de la ideologa. Indudablemente, nosotros podramos incluso decir que el valor ideolgico
est fuertemente apegado, ya que se a transformado enteramente en universal y "natural". Los trminos
denotacin y connotacin son meramente tiles herramientas analticas para distinguir, en contextos
particulares, no entre la presencia/ ausencia de la ideologa en el lenguaje, pero entre los diferentes niveles en
que la ideologa y el discurso se intersectan".
Pero, a pesar de la influencia destacada por Hall de la ideologa o visin del mundo en el proceso de
interpretacin, las concepciones acerca de los signos define a los tales como polismicos, abiertos a la
interpretacin. Si bien la subjetividad individual de la interpretacin es una constante en el proceso
interpretativo, esta "subjetividad" es ms bien una "intersubjetividad", donde las respuestas interpretativas son
compartidas en algn grado por los miembros de una cultura, en donde un ejemplo individual est sujeto slo a
un rango limitado de connotaciones con algn sentido.
Thwaites (1994, en Chandler, 1994) agrega que las connotaciones acerca de la interpretacin del signo no son
simplemente los que personalmente hacemos con el signo, ellas son lo que los cdigos a los que cada uno tiene
acceso hacen del signo. La connotacin est relacionada a factores como la clase, la edad, el gnero, la etnia,
entre otros. Tambin el paso del tiempo y no slo los factores individuales y socio-culturales cambian las
connotaciones y denotaciones. Chandler (1994) argumenta que los signos referentes a grupos de bajo poder,
como era el caso de la mujer a principios de siglo podan considerados con ms denotaciones y connotaciones
negativas de los que tienen an aqu y ahora, a causa de su encuadre con los cdigos dominantes y autoritarios
de esa poca, lo que inclua supuestos cdigos cientficos "objetivos".
John Hartley (1982, dem) nota que la connotacin puede trabajar tanto sintagmtica como
paradigmticamente; puede resultar de una fuerza acumulativa de una frecuencia, o como de una comparacin
implcita con elecciones alternativas ausentes. La connotacin paradigmtica explota nuestras expectativas de
lo que podra haber sido elegido, con el fin de compararla con lo que esta all. Es fcil leer valores connotativos
como hechos denotativos, por lo que uno de los fines de anlisis semiticos mediante un mtodo y una forma de
pensar es el para protegernos de estas malas lecturas.
Relacionado con la connotacin est lo que Barthes refiere como un mito o ideologa, que es un tercer orden de
significacin formado por la denotacin y la connotacin, ambos tambin rdenes de significacin. El uso
semitico del trmino mito se aleja del uso popular como creencias demostrablemente falsas. Esta concepcin
de mito es arbitraria con respecto a sus referentes, as como culturalmente especfica. Estos mitos culturales
expresan y sirven para organizar formas compartidas de conceptualizar algo, sirviendo para la funcin
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ideolgica de la naturalizacin. El poder de tales mitos es que van incluidos en el mensaje sin ser notados,
llegando al extremo de poder esconder una realidad el trabajo semitico dentro de un texto o cdigo. Las
denotaciones pasan a ser tan verdaderas que los signos parecen ser cosas en s mismas. El mito de esta forma
transforma los signos sociales en hechos.
Ahora bien, el anlisis semitico de los mitos culturales involucra un intento de de-construir las formas en que
los cdigos operan dentro de textos populares o gneros, con el fin de revelar como ciertos valores, actitudes o
creencias son reforzados, mientras otros son suprimidos. Una tarea de "desnaturalizacin" que los semiticos
consideran problemtica cuando el analista pertenece a la misma cultura.
2.2.2.9 Metfora y Metonimia
Roman Jakobson define con los trminos metfora y metonimia dos modos de comunicar el significado
connotativo generado por un signo o un texto. Ambos trminos son ampliamente usados por los semiticos y se
derivan de la crtica literaria y de la retrica.
La metfora expresa lo desconocido en trminos de lo familiar, donde se ocupan trminos, caractersticas o
situaciones normalmente no relacionadas, involucrando un salto imaginativo para reconocer la resemblanza a
que la metfora alude. En trminos semiticos una metfora es un significante que es usado para referirse a un
significado en una manera inicialmente no convencional porque descarta la resemblanza "literal" o denotativa, a
pesar de de que algn tipo de resemblanza debe ser aparente si se quiere que la metfora haga sentido alguno a
sus interpretes. Las metforas son plausibles de ser creadas desde cualquier tipo de signo (visual, verbal, snico,
etc.). En el cine una metfora se aplica cuando se tienen dos tomas consecutivas y la segunda funciona en una
forma comparativa con la primera.
Aunque algunas metforas pueden requerir un salto imaginativo en su uso inicial, como los usos estticos en
poesa o en las artes visuales, muchas metforas son tan habitualmente empleadas que ya dejan de ser
percibidas como tales. De cualquier forma, acerca del proceso de la construccin de sentido en la metfora, este
estara dado a travs de una analoga.
Thwaites (1994, en Chandler, 1994) nota que la metfora puede involucrar una funcin de transferencia, de
transferir ciertas cualidades de un signo a otro, especialmente en el caso de la publicidad.
La metonimia ampliamente involucra a un ejemplo individual representando a toda una categora general, o
segn el caso especfico, a un detalle asociado con un objeto, donde este detalle se antepone por el objeto
completo. Es un concepto muy relacionado a la nocin en percepcin de pars pro toto, donde la interpretacin
del objeto se construye en base a una caracterstica particular del mismo por sobre el conjunto.
Un caso de metonimia podemos ejemplificarlo con cierta campaa de pastas y tallarines donde siempre
apareca una mujer en su rol de madre cocinando el producto tierna y emocionadamente para sus hijos, y estos
famosos fideos eran presentados finalmente como "la pasta de mam".
Al igual que las metforas, las metonimias pueden ser tanto visuales como verbales, entre otras. Fiske (1982, en
Chandler, 1994) afirma que "la seleccin de una metonimia es claramente crucial, ya que desde all construimos
la porcin de realidad que falta". Siguiendo este anlisis el autor plantea las noticias como metonimias, "ya que
el evento reporteado es interpretado como representando a toda la realidad de la cual es slo una parte".
En Publicidad se usan tanto la metfora como la metonimia de forma profusa: la madre que sirve un
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determinado cereal en la maana a sus hijos es una metonimia para todas sus actividades maternales clsicas de
cocinar, limpiar y vestir a los nios, pero es una metfora para el amor y la seguridad que ella entrega. La
caracterstica de la metonimia de lograr una asociacin indirecta entre el signo antepuesto y el producto puede
explicar porque la metonimia (y la metfora) sean recursos muy empleado en los pases en que las leyes
prohiben los avisos explcitos que incluyan los cigarrillos en s mismos o a gente consumindolos
Algunos tericos (como James Monaco, que aplica la semitica al cine), identifican una forma particular de
metonimia, llamada synecdoch. De acuerdo a esta nocin la synodoch es una forma metonmica donde una
parte es puesta por el todo o viceversa (el polica es la "ley", los trabajadores son "manos"). Algunos viejos
clichs flmicos son sinedquicos, como los close-ups de botas militares marchando para representar un
ejrcito, u otros clichs de estilo metonmico, como las hojas del calendario que caen para mostrar el paso del
tiempo, o metafricos, como la tpica toma de un mapa donde se va trazando un surco entre dos o ms puntos
para representar un viaje largo.
Umberto Eco, sin embargo, rechaza cualquier distincin entre sinedoquia y metonimia, ya que, a diferencia de
la metfora, la metonimia est basada en la contigidad entre el objeto representado y el detalle del mismo que
representa al conjunto total, por lo que no requiere de la transposicin que presupone el salto imaginativo que la
metfora requiere. Est diferencia, segn Eco, puede llevar a la metonimia a ser interpretada como ms
"natural" que la metfora, que acta segn similaridad. Cualquier intento para representar la realidad sera,
siguiendo este anlisis, metonmico ya que el hecho de representar involucra una seleccin, y tales seleccio nes
son capaces de revelar estructuras subyacentes ms amplias donde se enmarca esta seleccin.
Algunos semiticos como Fiske y Hartley (1978, en Chandler, 1994) sugieren que la metfora es una dimensin
paradigmtica (vertical, selectiva/ asociativa), mientras que la metonimia est en una dimensin sintagmtica
(horizontal y combinativa), aunque la posibilidad de combinar ambos recursos est siempre presente . Las
metonimias operan de forma sintagmtica, ya que nosotros construimos el resto de la historia desde la parte que
se nos ha dado.
2.2.3 Diferencias entre la Semitica y Otras Aproximaciones de Anlisis de "Textos"
Cuando pensamos en formas alternativas de anlisis dentro de los estudios del medio y la comunicacin, nos
encontraremos primeramente con la Retrica, la Hermenutica, la crtica literaria, el Anlisis de Discurso y el
Anlisis de Contenido. Chandler (1994) sostiene que mientras la semitica se enmarca hoy dentro de los
estudios culturales, el anlisis de contenido est bien enraizado dentro de la investigacin de las ciencias
sociales. Mientras que el anlisis de contenido es una aproximacin cuantitativa al anlisis de los contenidos
manifiestos los textos, la semitica los aborda como todos estructurados e investiga lo latente, sus significados
connotativos. La semitica tiene el pecado y la virtud de ser rara vez cuantitativa, manifestando a menudo
rechazo de tales aproximaciones. Oliver Burgelin (1968, en Chandler, 1994) argumenta: "No existe razn para
asumir que el tem al que se recurre de manera ms frecuente es el ms importante o el ms significativo,
porque el texto es, claramente, un todo estructurado y el lugar ocupado por los distintos elementos es ms
importante que el nmero de veces que este ocurre". Nosotros sabemos que a veces basta que se diga algo slo
una vez para ser comprendido.
Un semitico social tambin enfatizara la significancia que los lectores atribuyen a los signos dentro de un
texto. Entonces, mientras el anlisis de contenido se focaliza en los contenidos explcitos y tiende a sugerir que
estos representan un solo y convenido significado, los estudios semiticos se centran en el sistema de reglas que
gobiernan el discurso envueltos en los textos mediticos, subrayando el rol del contexto semitico el
moldeamiento del significado. Sin embargo, es posible mezclar el anlisis semitico con el anlisis de
56

contenido, segn las preferencias tericas del investigador o si la complejidad del caso implica una
aproximacin eclctica en bsqueda de una mayor precisin.
Douglas (en Chandler, 1994) sugiere que cualquier disciplina acadmica que ha dado por hechas las
condiciones de su propia comunicacin puede encontrar que el anlisis semitico abre nuevas profundidades de
atencin e inspirar nuevas preguntas tericas. Hodge y Kress (dem) plantea que la semitica ofrece la promesa
de un estudio sistemtico, coherente y comprensivo del fenmeno de la comunicacin, y no slo de algunas
partes de l. La semitica nos entrega un marco de trabajo, as como un set de mtodos y trminos aplicables a
prcticas significantes como los gestos, la vestimenta, la escritura, los discursos, la fotografa y la televisin,
entre otros. La semitica no es una disciplina, pero al menos es un foco de preguntas preocupados por las
prcticas con significado o las que lo crean que otras disciplinas consideran como perifrica. No hay disciplina
ms preocupada de la representacin. Las semitica actual se ha volcado progresivamente hacia lo que
concierne al rol del lector de un texto, pero en cualquiera de sus campos es una herramienta invaluable para ver
ms all del contenido manifiesto de esos textos, donde la bsqueda de lo que est "oculto" bajo lo "obvio"
sirve para anlisis fructferos. La semitica como se vio sirve tambin para ver los significados connotativos.
La semitica social nos alerta de cmo un mismo texto puede generar diferentes significados para diferentes
lectores. En relacin a esto se sostiene que los signos estn relacionados con las convenciones sociales que
aprendemos, nos hace estar conscientes de los sistemas sgnicos en la construccin del significado, de no dar al
mundo por sentado. Con esta visin uno no necesita ser marxista para apreciar la realidad de quien es
privilegiada en el proceso de significacin al "desnaturalizar a los textos".
Hace presentes las convenciones en los medios como el cine y la televisin, afijarnos en tomas y cortes al
analizarlo sintagmticamente, a ver la convencin manipulativa. La semitica no refuerza necesariamente la
idea de la irresistibilidad de la influencia de los medios tanto como la nocin de la diversidad de la
interpretacin, en contra de la posicin que equipara "contenido" con significado. La semitica nos recuerda
que el significado no es absorbido, sino que es un proceso activo de interpretacin tanto del mundo como de
nosotros mismos.
Por su parte las crticas hacia la semitica afirman que hay poco acuerdo dentro de los semiticos en su enfoque
y en sus tcnicas. Saussure proyect a la semitica como parte de las ciencias sociales, pero est an no
constituye una teora unificada. Se le acusa de interpretativamente subjetiva, grandilocuente, charlatana,
imperialista por su cantidad de aplicaciones. Sabemos que no es muy dada a la cuantificacin, donde el anlisis
de contenido est ms adaptado. Se le acusa de ser una tcnica impresionista, donde lo observable y obvio al
anlisis se expresa en una jerga para iniciados. Sus fundamentos en la lingstica la hacen de difcil adaptacin
al anlisis de otros textos y campos, como la fotografa. Se le acusa tambin de ser formalista, destructora de la
apreciacin esttica, con tendencia a no considerar al dominio afectivo. Debemos notar la paradoja que aparece
al considerar al conocimiento como codificado en trminos ideolgicos, ya que cada intento de descifrar ese
cdigo implica la creacin de otro nuevo. No podemos acceder a la interpretacin final de un fenmeno
cultural, ya que eso implica trascender la mitologa en que vivimos, lo cual es imposible.
3. Los Medios y la Opinin Pblica
En general se cree que los medios de comunicacin tienen el poder de cambiar la opinin pblica de cierta
manera. Esta creencia (real o imaginaria) est implcita en las conductas de todos los actores polticos y sociales
que han pisado la tierra en el ltimo siglo, cada uno adaptando su imagen y su discurso pblico a las formas de
ser visto pblicamente dominante en sus respectivas pocas y gastando enormes sumas de dinero tanto en
campaas de diversa ndole. Si en un momento la comunicacin masiva se daba lugar en el gora griega
57

mediante la expresin oral, ah estaba quien senta que decir algo que deba ser escuchado, desde Platn a
Digenes Laercio.
Si un prncipe deseaba perpetuarse en las pginas de la historia, una gran obra arquitectnica era levantada, en
parte debido a que la comunicacin de un mensaje se efectuaba a travs de los medios que cumplan esa
funcin segn cada etapa histrica, en este caso la arquitectura. No por cualquier motivo Lutero clav sus bulas
en la catedral de Wittenberg, plaza pblica y smbolo del poder eclesistico frente al cual se revelaba. No es
azaroso que los poderosos de antao se codearan con los miembros de la corte celestial en las representaciones
grficas...no es casualidad que los polticos aparezcan en nuestras radios, peridicos, televisores y, hoy por hoy,
tengan su propia pgina web. "Ser visto o morir" es la consigna, aunque esta es ciertamente reversible y puede
leerse tambin como "morir para ser visto", como es el caso de muchos mrtires cristianos o fanticos de
diversa ndole. "Matar para ser visto" es otra opcin comn, literal o figurativa, sobre todo en regmenes
totalitarios, pero no ser tratada en este trabajo.
De cualquier forma, el sentido comn, las encuestas y los hbitos en la investigacin social parecen sealar
cambios en la actitud de los individuos respecto a un tema que directa o indirectamente los afecta segn la
influencia de los medios de comunicacin masivos. Los tericos (o gurs, si se quiere) del mass-media como
Marshall McLuhan nos muestran cmo somos afectados por los cambios tecnolgicos, si bien sus teoras son
efectistas, rutilantes como el mismo mass-media (ideas que, paradjicamente, sobrevivieron gracias al mass
media ms que a la difusin acadmica), utilizando ese mismo nuevo medio, la televisin en su momento, para
lograr ser divulgadas e inmortalizadas si se quiere. Se pueden hacer muchas crticas tanto metodolgicas como
epistemolgicas a este nuevo escenario planteado, pero parece existir un consenso en que ya no somos los
mismos. Eco y McLuhan, cada uno en su campo han llegado a conclusiones similares respecto al mito de la
neutralidad del medio en la transmisin de la informacin, si se quiere uno centrado en el contenido e
interpretacin y el otro en el canal, aunque esto es slo en trminos relativos ya que esta oposicin binaria no es
un absoluto, sino parte del contnuo mensaje-medio.
La inclusin y pertinencia de los modelos psicolgicos de persuasin en este trabajo est dada por el uso
habitual de estos enfoques (incluso antes de ser conocidos y sistematizados como fueron presentados) en ese
proceso de cambio de la actitud, sea este en referencia a la formacin, refuerzo o mutacin de la misma, como
as de otros procesos posibles como los que veremos a continuacin. Estos enfoques psicolgicos (las cursivas
son por la sospecha de que la palabra es ms bien aristotlicos) son empleados frecuentemente y pueden ser
perfectamente observables en su uso diario sin necesidad de que quien los usa actualmente los conozca.
Los medios de comunicacin masiva cambian de una u otra forma los procesos de opinin pblica, aunque
estos efectos no son del todo planificados o controlables y el cambio pueda ocurrir tanto por lo que se hace
(bien o mal) como por lo que no se hace o simplemente se omite. Sabemos de igual manera que los textos son
interpretados por las audiencias segn sus propios esquemas de acuerdo a su gnero, etnia, grupo
socioeconmico, nivel educacional, ideologa, entre otros factores, lo finalmente acab con la idea subyacente
de las primeras investigaciones y teoras de la comunicacin de masas del hombre a merced de los medios con
pocas posibilidades de resistir al mensaje.
Debemos precisar que cuando nos estamos refiriendo a cambios en la opinin pblica estamos hablando de
cambios en la actitud ms que en la conducta, reconociendo la brecha existente entre lo que se afirma y lo que
realmente se hace.
3.1 De qu hablamos cuando hablamos de "opinin pblica"?

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Normalmente, al tratar de definir este trmino se generan grandes problemas al tratar de llegar a una definicin
consensuada entre los autores del tema, tanto acerca de sus causas as como sobre sus mecanismos de inicio,
desarrollo, cambio, mantenimiento y reforzamiento a nivel individual y colectivo. As tambin parece
presentarse un problema epistemolgico en el momento en que los modelos tericos acerca del tema intentan
hacer un traslape desde la actitud o creencia individual acerca de un tema hacia un referente que englobe tales
actitudes subjetivas e ideogrficas en un nuevo conjunto coherente y abarcativo, denominado lo "pblico";
modelos que muchas tienen su punto de partida en variadas disciplinas de las ciencias sociales.
Este problema epistemolgico tambin se da en la esfera de la interseccin que el tema en s constituye entre la
psicologa, la sociologa, las ciencias polticas, las teoras de la comunicacin y la filosofa entre otras, as como
los anlisis que han aportado el periodismo y el desarrollo de profesiones como publicista o las relacionador
pblico. El problema de la multifactorialidad del problema en tanto los abordajes hechos por las diversas
disciplinas y sus focos de atencin y nfasis de diversa ndole, desde el inters ideolgico hasta el pecuniario, se
complica ms an cuando consideramos que los procesos de generacin de lo que denominamos opinin
pblica muchas veces raya con la influencia de fenmenos como el liderazgo, los procesos grupales, los
cambios tecnolgicos, el poder, la situacin o contexto (como puede ser lo econmica o la agitacin social), la
cultura, etc.
Familiarizado con esta problemtica, Katz (1960) plantea que la aproximacin ms frecuente al tema debe ser
de construida desde una visin interdisciplinaria, que a su vez permita la divisin profesional especializada y
metodolgica. La razn de la inclusin en el tema de las muchas disciplinas sociales es obvia. Las ciencias
polticas por definicin incluyen las dinmicas del cambio poltico; la sociologa y la antropologa se preocupan
del control social, de la determinacin social de la opinin pblica y de la relacin entre la estructura social y la
opinin; la psicologa social se interesa en las dinmicas individuales y del reforzamiento grupal de los valores,
aspiraciones y creencias bsicas a la opinin.
Frente a un trmino compuesto como opinin pblica, abarcable de muchas formas segn las mltiples
perspectivas que se interesan por l, una de las primeras definiciones posible es la pragmtica, donde lo pblico
expresa un nombre colectivo que designa a un grupo de individuos relacionados entre s por intereses comunes,
que comparten un sentimiento de solidaridad, mientras que la opinin es sencillamente la expresin de una
actitud respecto a un tema de controversia (Aravena, 1999). Evidentemente esta definicin no nos dice mucho
acerca de la naturaleza de la opinin pblica ni de sus dinmicas internas y es ms bien una aproximacin
somera al tema. Nos habla de una acumulacin de opiniones individuales sobre un asunto de debate pblico. En
contraste, Stauss (en Katz, 1960) nos ofrece una mirada de definiciones posibles e implicancias de la opinin
pblica.

"Los gustos y disgustos de una sociedad, o de alguna poderosa porcin de ella son, empero el principal
asunto que ha prcticamente determinado las reglas para la observancia general, bajo las penalidades de
las leyes o la opinin". John Stuart Mill -Sobre la libertad.
"Opinin pblica... es comnmente usada para denotar la suma de perspectivas que los hombres
mantienen con respecto a materias que afectan el inters de la comunidad...es un cmulo de todo tipo de
nociones discrepantes, creencias, gustos, prejuicios y aspiraciones. Es confusa, incoherente, amorfa, que
vara de da en da y de semana a semana". Bryce -Democracias Modernas.
"Como la fuerza est siempre del lado del gobernado, los que gobiernan no tienen nada ms que la
opinin como apoyo. Por lo tanto, es solamente en la opinin que el gobierno es fundado; y esta mxima
se extiende desde al ms desptico y ms militar de los gobiernos hasta el ms libre y popular. El sultn
de Egipto o el Emperador de Roma pueden guiar a sus inocuos sbditos como bestias brutas, contra sus
sentimientos e inclinaciones; pero el debe, por lo menos, guiar a sus mamelucos o bandas pretorianas
como hombres, por su opinin.
59

A pesar que los hombres son en gran parte gobernados por el inters, an el inters en s mismo, en todos los
asuntos humanos, est gobernado por la opinin". David Hume -Ensayos, vol.I.
Las implicancias del razonamiento de Hume son importantes para un supuesto bsico de este trabajo, no
necesariamente declarado pero intuble. Esto hace referencia a la importancia del concepto opinin pblica.
Para qu investigar acerca de l, si no tuviera alguna influencia en las conductas de las personas dentro de ese
contexto?.
Muchas de las aproximaciones hacia la opinin pblica son, en cierta medida, interesadas, ya que desean algn
provecho de la potencialidad del paso de la actitud a la conducta. El deseo de reafirmar posiciones de poder
mediante el manejo de esa fuerza amorfa y conducirla de forma beneficiosa para sus intereses es patente, si bien
es cierto que tambin que el tema es de inters para las ciencias sociales de igual forma, pero buscando el
conocimiento del fenmeno
Lemert (1983), vuelve indirectamente hacia el problema del inters cuando analiza la formacin de la opinin
sobre la opinin pblica, valga la redundancia, por parte de quienes tienen el poder de tomar decisiones. En
gran medida el conservar el poder implica tener una percepcin acerca de los efectos de nuestras acciones en el
pblico general. Las percepciones idiosincrticas, autocrticas, los errores de juicio o la subvaloracin de la
inteligencia de la opinin pblica, sobre todo en la arena poltica son pagadas de forma cara y con intereses. Es
necesario que estos prncipes estn constantemente informndose de las fluctuaciones en el apoyo del pblico a
lo que cada uno de ellos dice representar y ofrece a los ojos de esa poblacin en particular.
La opinin pblica importa, sino no se justificaran los onerosos gastos en encuestas y campaas de diversa
ndole. Un observador puede dedicarse a contar la cantidad de veces en que ambos trminos aparecen en el
discurso de los polticos, los jueces, los empresarios, los candidatos, sus comandos y el gobierno en tiempos de
campaas electorales para hacerse una idea los valores subyacentes, los objetivos de la comunicacin y la
escuela de pensamiento sobre la opinin pblica que cada bando denota. He aqu donde aparece,
subrepticiamente, nuestro segundo punto de inters en este trabajo, que son los medios de comunicacin de
masas. Ellos son la fuente de la cual las gentes beben para saciar su sed de informacin, fuente que a su vez es
un reflejo imperfecto (como todo reflejo) de quien contempla las aguas moverse.
Lo "mgico" -si se me permite el trmino- del asunto es que an cuando esa necesidad de informacin no sea
percibida, nosotros estamos dentro de un ambiente informtico, segn las ideas de McLuhan, sistema del cual
difcilmente podemos escapar, con mayor razn para quienes habitamos las polis. No podemos escapar del
influjo de las comunicaciones, porque ellas han constituido un ambiente informacional que no nos permite
escapar de las formas (o formatos) y contenidos de la informacin. Para escapar tendramos que mutilar
nuestros sentidos o volcarnos al ascetismo.
Probablemente si se hicieran estudios empricos en jvenes no inscritos en los registros electorales con el fin de
evaluar sus razones para la aplastante falta de participacin, un investigador probablemente encontrar que no
existe apata o abulia en los trminos periodsticos que manejamos. No es que a los jvenes no les interese el
tema, sino que no encuentran representacin en el sistema, por lo que votar no sera una accin racional y con
un coste de respuesta demasiado elevado para una conducta valorada como ftil; no hay utilidad en validar al
sistema tal cual como est configurado. Si uno pregunta, ellos presentaran sus percepciones y actitudes a favor
o en contra de algunos o todos los candidatos, referentes en los cuales sera posible identificar muchos de los
elementos presentados por las campaas electorales reinterpretados y reacomodados en sus propias
percepciones, aparte de los aprendidos segn las estructuras familiares y de pertenencia, como es esperado.
Ellos, como todos nosotros, estn insertos en este ambiente y no pueden escapar a su influjo, por lo que el
60

asunto ms bien est en el mbito de la representatividad de los partidos polticos y sus actores ms que en un
individualismo no comprometido.
3.2 Componentes del Modelo de la Opinin Pblica de Lemert
Los componentes que se detallarn a continuacin son, segn Lemert (1983), los elementos bsicos para
entender el papel de los medios de comunicacin masivos en el proceso de la opinin pblica.
Para este autor "opinin pblica" es una percepcin impuesta por el perceptor sobre la informacin respecto a
actitudes ciudadanas hacia un tema, una personalidad, un candidato, una actividad o resultados que se debaten
pblicamente.
La opinin pblica es entonces un fenmeno subjetivo donde el perceptor o individuo hace uso de sus procesos
perceptivos y atribucionales para tratar de formar una imagen del estado actual de la opinin pblica o para
procurar anticipar una reaccin pblica a una medida que se tenga en mente poner en prctica. Esta definicin
de opinin pblica se relaciona con la percepcin acerca de la opinin pblica dentro de las esferas de poder,
personas que toman decisiones.
Dentro del modelo de Lemert, ellos son un grupo importante a considerar ya que a los diversos poderes les
importa de sobremanera lo que la opinin pblica tiene que decir sobre ellos. Tambin significa que uno puede
aproximarse al problema al fijarse en la percepcin de individuos en general sobre temas especficos con el fin
de hacer investigacin emprica acerca del tema, cosa que muchas de las herramientas que se usan como
parmetro de la opinin pblica - encuestas y elecciones- no contempla.
La opinin pblica es una percepcin sobre la informacin, lo que genera actitudes con los componentes que
veremos a continuacin, pero que tambin poseen un objeto y un contexto, como veremos a continuacin.
Marcos de Eleccin e Influencia. Las percepciones sobre informacin acerca de actitudes ciudadanas se dan
dentro de dos contextos generales:

Elecciones: Rito cree que ayuda a mantener la potencia de la opinin pblica como factor que debe ser
considerado dentro del marco de la influencia poltica
Marco de influencia: Los que toman las decisiones reciben informacin sobre las actitudes ciudadanas
de forma directa (cartas, telegramas, telfono, feedback) o indirectamente (reportes de informantes,
encuestas, editoriales, cartas al director, medios noticiosos). El trmino "marco de influencia" se usa ya
que la opinin pblica es slo uno de los criterios que compiten frente a los poderosos para que estos
tomen decisiones.

La informacin en el marco de las elecciones es ms bien escasa, ya que slo se cuentan con los resultados,
registros electorales y las entrevistas (si las hay) a quienes fueron a votar, adems de que en este contexto y a
diferencia del marco de influencia, existe consenso de la legitimidad de estas formas de informacin. Sin
embargo el marco de influencia deja ms margen a la variacin que las elecciones al haber menos consenso
sobre que formas de informacin deben ser considerada.
Los decididores pueden escoger slo algunas de las diversas formas de informacin sobre actitudes ciudadanas
y desechar otras, o dar ms relevancia a cierta informacin sobre otra o conceder ms importancia a cierta
encuesta y no a otra.

61

La variabilidad entre ambos marcos se explica porque en el marco de eleccin los temas estn ms
simplificados, mientras que en el marco de influencia los temas quizs todava no forman parte de la agenda. El
marco de influencia es menos estructurado, donde la aquiescencia de la ciudadana ser con frecuencia el punto
central de la disputa entre ganadores y perdedores de las elecciones. An as, los medios dan informaciones con
interpretaciones alternas del significado de los resultados de las elecciones. Los candidatos por su parte
pregonan que el pueblo "dio su aprobacin" a sus esquemas.
Las elecciones han recibido demasiada importancia como la forma de expresar actitudes, tal vez mucho ms
que cualquier otra forma de participacin.
Actitudes. Una actitud es definida por Lemert (1983) como un estado de afecto sentido por un individuo hacia
lo que es para ese individuo, un objeto psicolgico. La actitud individual tiene dos componentes; el estado de
sentimiento o sentir, ergo el afecto o pathos y el objeto de ese estado de sentimiento. El componente afectivo
est a su vez compuesto de direccin e intensidad. La direccin se refiere al signo del afecto, que puede ser
positivo (favorable), neutro o negativo (desfavorable). La intensidad, por su parte, mide que tan positivo o
negativo es el afecto.
Un objeto psicolgico es todo aquello que el individuo considere que lo es: una persona, un poltico, una ley, un
ideal, etc.
Adems de la direccin y la intensidad, las actitudes tienen prominencia, la cual abarca los componentes de
objeto afectivos y de actitud. Una actitud prominente es aquella de la cual depende un gran nmero de otras
actitudes; esta es por lo general una actitud central en la vida del individuo, como pueden ser las actitudes hacia
uno mismo sobre las actitudes sobre asuntos que se analizan en los medios. Lemert cree que es ms fcil
producir un cambio reduciendo la vinculacin entre el objeto de la comunicacin y la actitud prominente,
difuminando el vnculo.
Es posible que la gente tenga actitudes intensas que no sean prominentes, pero no al revs. Es tambin factible
distinguir entre actitudes prominentes e intensas pero perifricas, mediante estudios que comienzan
preguntando que les preocupa a las personas de la muestra. Al hacer ms explcitas las preguntas, aument el
porcentaje de respuestas relacionados a temas que normalmente aparecan en los medios, pero con un bajo
porcentaje. Al hacerse an ms explcitas las preguntas acerca de los temas puestos en agenda por los medios,
este porcentaje aument an ms. Para el porcentaje que respondi en relacin a los temas de los medios en la
segunda parte del cuestionario, se asume que esos temas eran un objeto de actitud prominente, sin embargo la
gente que respondi a la tercera parte del cuestionario puede haber respondido con gran intensidad y
vehemencia, pero no se considera que estas problemticas sean las ms prominentes.
Efectos en la Actitud por Causa de los Medios. Lemert (1983) plantea que los estudios sobre actitud tienden
a concentrarse en dos tipos de cambios en el afecto; el cambio de actitud y el reforzamiento de la actitud,
considerando a ambos fenmenos como mutuamente excluyentes. Por otra parte, el autor plantea que se ha
dado menos atencin a los cambios que llevan en s el componente del objeto de la actitud; se tratara de la
formacin de la actitud y del cambio de objeto de la actitud.
a) Cambio de Actitud y sus Tipos. Lemert (1983) plantea que el sentido comn considera al cambio de actitud
como una conversin desde un punto de vista a su opuesto. El siguiente cuadro reproduce los cinco tipos de
cambio de actitud posibles para este autor. Es necesario tener en mente el error comn de los investigadores de
considerar como cambio de actitud slo a aquellos cambios que ocurren hacia la direccin defendida por la
comunicacin. Cuando esto ocurre, los otros cambios son restados de la puntuacin de cambio de actitud o se
62

cuentan por separado en categoras que pueden confundir cambio de actitud con reforzamiento de la actitud,
evidenciando problemas en las metodologas tradicionales, de acuerdo a lo que afirma el autor. En general, al
medir cambios de actitud, Lemert recomienda especificar el tipo de cambio de actitud que estemos
considerando. De no ser as, la expresin "cambio de actitud" se referir al caso ms general de movimiento de
afecto hacia un nuevo signo.
Cinco Tipos de Cambio de Actitud

Tipo de cambio de actitud Cambia el signo? Sube la intensidad? Baja la intensidad?

Conversin
Superconversin
Cambio ordinario
Cambio leve
Entrega

Si
Si
Si
No
Si

No
Si
--------Si

No
---Si
Si
----

Ejemplos
Antes / Despus
+2 a -2
+2 a -3; -1 a +3
+1 a 0; -2 a +1
+2 a +1; -3 a -2
0 a +1

b) Reforzamiento de la Actitud. El segundo tipo general de cambio de afecto es el reforzamiento de la actitud,

definido por Lemert (1983) como un aumento en la intensidad del afecto sentido hacia un objeto sin que haya
cambio de signo.
c) Formacin de Actitud. Lemert (1983) propone como tercer efecto que posible de la comunicacin masiva la
formacin de una actitud, que implica el reconocimiento de un objeto de actitud como el aprendizaje de una
respuesta afectiva hacia l. Este proceso, segn Lemert (1983), ha sido ampliamente estudiado en trminos de
socializacin en nios y jvenes, pero no tanto en relacin a que sea efecto de los medios de comunicacin,
aunque la capacidad de los mismos de presentarnos hechos ajenos a nuestra experiencia sensible,
conceptualizables como objetos y muchas veces con un afecto relacionado ya dado por el medio, es algo casi
evidente.
Lemert considera que los estudios acerca de la formacin de la actitud se han centrado, como ya se dijo, en la
socializacin primaria por parte de los padres de ciertas actitudes que acompaarn a la persona el resto de su
vida, aprendizaje que tambin afecta la esfera de las creencias polticas. Luego los estudios, segn este autor
pasaran a centrarse en la influencia de las instancias de socializacin secundaria, como maestros y compaeros.
Los estudios con respecto a la formacin de actitudes con respecto a los medios, en especial la televisin, han
"tendido a observar la adquisicin de destrezas y hbitos, ms que la formacin de la actitud".
Tericamente, esta sera una temtica de investigacin sugerente e interesante, pero que presentara la dificultad
de poder distinguir fehacientemente la formacin de la actitud del cambio de objeto, considerando que la gente
al reconocer nuevos objetos de actitud, atribuye una respuesta afectiva, este preparada o no para nuevos roles
sociales.
e) Cambio del Objeto de la Actitud. El cambio del objeto de la actitud es la sustitucin de un objeto de la
actitud por otro. Cuando esto ocurre, es de esperar que tanto el objeto como su afecto correspondiente sean
reemplazados por un objeto completamente nuevo y por su afecto asociado (Lemert, 1983). La importancia del
cambio de objeto es que puede llevar a cambios en la forma en que reaccionamos y nos comportamos sin que
63

haya cambio alguno en el afecto sentido tanto por el objeto nuevo como por el antiguo.
Tanto la formacin de la actitud como una clase de cambio de objeto de la actitud requieren el reconocimiento
de un nuevo objeto de la actitud. Lemert cree que es ms til distinguir entre ellos determinando si la respuesta
afectiva es nueva o si ha estado asociada anteriormente al objeto. Si el afecto tambin es nuevo, estaremos
frente a la formacin de una actitud; si es anterior, es posible que sea un cambio de objeto.
Lemert se basa en la creacin social de eufemismos para hacer ms evidente que significa para el un cambio de
objeto. Durante la crisis de los misiles balsticos en Cuba, Estados Unidos dijo imponer una cuarentena a la
isla, para no ocupar la expresin blica de bloqueo. Pinochet, por su parte hablaba de estado de guerra, para
justificar el pronunciamiento militar (lase golpe de estado). Los ejemplos son aparentemente claros, pero no
libres de la discusin conceptual por parte de otros autores, disputas demasiado largas para incluir en este
trabajo.
Finalmente, Lemert plantea que para entender y medir correctamente el concepto de cambio de objeto, se
deberan utilizar metodologas de investigacin que permitan a los entrevistados la oportunidad de explayarse
ms en los asuntos que se investigan, cosa que los cuestionarios de respuesta cerrada generalmente no permiten
a diferencia de las preguntas abiertas.
El cambio de objeto de la actitud puede ser, como se afirm anteriormente, efecto de los mensajes recibidos por
los medios, en especial en gente inactiva, conformista o poco instruida. Lemert cree que el concepto de cambio
de objeto de la actitud es tal vez el mejor concepto disponible para explicar como se producen ciertos cambios
en los procesos de opinin pblica, ya que al parecer gran parte de la poblacin no establece espontneamente
muchas relaciones entre sus objetos (polticos) de actitud, a pesar de que la ideologa parece estar existiendo
dentro de una poblacin determinada.
Actitudes hacia Temas y Actitudes de Participacin. Lemert, en su revisin acerca del tema de la opinin
pblica, asegura que histricamente los estudios acerca de la actitud y sus cambios se han preocupado de la
actitud centrada en temas, entendiendo a estos tpicos como objetos de la actitud. Sin embargo, l considera
importante distinguir entre las actitudes hacia temas y las actitudes hacia la conducta de la participacin
poltica, con el fin de entender cmo afectan los medios masivos a la opinin pblica. Esto es lgico para el
autor si consideramos si acaso existe algo ms relacionado con los procesos de opinin pblica que los objetos
de actitud como los partidos polticos, los candidatos, las propuestas sobre problemas de diversa ndole,
gobierno, calidad de vida, economa, entre otros.
Actitudes centradas en temas hace referencia a aquellas actitudes en relacin a materias de asunto pblico como
las anteriores, consideradas como su objeto. Por su parte, las actitudes hacia la conducta puede incluir como
objetos a la situacin donde se desarrolla la conducta, nuestro sentido de adecuacin al cometer un acto y las
consecuencias de esa conducta. Lemert (1983) afirma que las actitudes hacia temas son frecuente foco de la
comunicacin poltica en los medios, en cambio las actitudes hacia la conducta no siguen esa tendencia, en
especial cuando la conducta es participacin en el marco de influencia. En los comienzos de la Psicologa
Social norteamericana se prefiri estudiar acerca de las actitudes hacia temas, presumiendo que su
conocimiento sera una anticipacin o predictor de la conducta.
De forma tal que Rokeach (en Lemert, 1983) cree que la separacin entre actitudes sobre problemas de
actitudes conductuales ha "retrasado gravemente el crecimiento no nada ms de la teora de la actitud sino la del
cambio de actitud". Se distrajo la atencin de la participacin poltica como un medio de comunicacin a los
que toman decisiones de las actitudes de los ciudadanos hacia problemas.
64

Otros autores tambin se valen de la distincin entre actitudes hacia problemas y actitudes hacia conductas.
Rokeach (en Lemert, 1983), distingue entre actitudes hacia "objetos" (como fueron definidos anteriormente) y
actitudes hacia la "situacin", este ltimo elemento definido como un contexto social que puede ser visto o no
como una oportunidad apropiada para la expresin conductual de la actitud hacia problemas. Para Rokeach las
actitudes hacia temas y las actitudes situacionales "afectan la conducta en una proporcin directa a su
importancia percibida con respecto a cada una" (Rokeach en Ajzen 1971, citado en Lemert, 1983).
Martin Fishbein (en Lemert, 1983) tambin propone que la conducta es una funcin conjunta de actitudes hacia
problemas y de factores situacionales, pero sin el vocabulario de Rokeach. Para Fishbein, la conducta es una
funcin de la actitud hacia la conducta, las "creencias normativas" que incluyen las llamadas actitudes hacia
temas y la motivacin para obrar de acuerdo a esas "creencias normativas". Ajzen (1971, en Lemert, 1983), por
su parte ha reportado resultados que muestran que no hay gran diferencia entre la formulacin de Rokeach y el
enfoque ms complejo de Fishbein. Las motivaciones producidas por la situacin social parecen determinar si
las actitudes hacia la conducta o "creencias normativas" predecan de mejor forma la conducta.
La Eficacia Poltica como una Actitud a la Participacin. La eficacia poltica se refiere al sentimiento del
individuo de que puede lograr cosas mediante la participacin poltica. Votar es slo un modo posible de
participacin, un medio que tiene el ciudadano a su alcance para comunicar alguna de sus actitudes frente
problemas, dentro del marco de elecciones.
La opinin pblica conceptualizada como una percepcin impuesta la informacin sobre actitudes ciudadanas
permite vislumbrar formas de comunicacin de la actitud frente a problemas en que los ciudadanos pueden,
usando los medios de comunicacin, acercar su tema de inters a un pblico ms vasto, como en los casos de
presiones gremiales hacia las autoridades para que tomen cartas en ese asunto, considerando de forma muchas
veces anticipada la reaccin del gobierno a negociar o reprimir.
La Participacin. El participar en los procesos de opinin pblica es el acto de expresar actitudes relacionadas
con problemas, sea votando en el marco electoral o por medio de actos concretos dentro del marco de
influencia. La participacin es un requisito necesario para que la actitud sea visible a quien toma decisiones,
aunque esto tambin puede suceder de forma indirecta o sin la participacin activa de la ciudadana, como
cuando se publican los datos de encuestas en los medios.
Cmo se puede creer que "las calles estaban llenas de manifestantes"? Lemert cree una buena cobertura
televisiva infla la visibilidad, la extensin y la urgencia de los temas, lo que implica que dentro del marco de
influencia no se necesita tanta gente para impactar a la opinin pblica, sino acciones coordinadas para lograr el
inters de los medios, y estos ltimos provoquen el impacto meditico en las audiencias, formando opiniones.
Poder. El acto de participacin, segn Lemert (1983) significa que algunas actitudes son visibles a quienes
deciden. Se desprende que la participacin da a quienes mantienen estas actitudes ms poder que a otros. Un
efecto de los medios es el de amplificar el poder de quienes participan en procesos dentro del marco de
influencia para "abrirse paso por entre el sistema poltico" hasta llegar a quienes toman decisiones. An as, el
sistema no le da igual peso a todas las opiniones. El efecto pasa segn dos procesos; el primero es segn el
mtodo por medio del cual la opinin fluye en la estructura gubernamental, que afecta a los supuestos y
percepciones de quienes toman decisiones, as como el modo en que se hace poltica dentro de la misma
estructura gubernamental. As, las manifestaciones violentas son un mtodo que afecta a la estructura
probablemente de forma tal que generen resistencia, rechazo y acciones en su contra, as como es una
manifestacin normalmente opuesta al modo de hacer poltica en democracia, teniendo en consideracin que el
modo de hacer poltica son los supuestos sobre los que descansa la ideologa del gobierno, que afectar a su vez
65

el tratamiento que la estructura gubernamental dar a la opinin pblica.

En relacin al proceso de la opinin pblica, el poder es la habilidad o aptitud relativa de los actores polticos
para:

Bloquear o iniciar la discusin pblica de problemas conceptuales.

Influir sobre las percepciones de opinin pblica sostenidas por las personas claves que toman las
decisiones luego que un problema sale a la luz pblica.
Definir cuestiones y opciones sujetas a discusin.
Influir en la participacin de los dems.
Inducir a los decididores o actores polticos a adoptar una postura determinada.

La primera y la cuarta de estas instancias parecen afectar mucho a los tipos y contenidos de la informacin
sobre actitudes ciudadanas al irse incorporando a la discusin pblica. Claramente los medios masivos ayudan a
controlar, directa o indirectamente, el flujo de informacin sobre actitudes ciudadanas. Indirectamente los
medios parecen ayudar o interferir con el poder de los participantes de controlar este flujo de informacin, a la
vez que de forma directa el poder interfiere en la cobertura y valoracin de los hechos. De por s los medios
afectaran directamente las clases de informacin que llegan a los que toman las decisiones referentes a las
actitudes de la ciudadana, a la vez que condiciona la informacin que llega a la ciudadana.
El poder rotula relaciones entre los actores, relaciones que no son fijas, por lo tanto el poder no es patrimonio
absoluto de ninguno de los actores polticos.
3.3 Cmo los Medios Encuadran los Asuntos Polticos
Una aproximacin a este tema se enmarca dentro de la tradicin de los "efectos" de los medios y sus
investigaciones correspondientes. Un encuadre es la idea central que organiza el hacer sentido de los eventos, a
la vez que sugieren que est en el tapete.
Las noticias y la informacin no tienen valor intrnseco a menos que se les ubique en un contexto con
significado, que lo organice y le de coherencia. Las historias presentadas en las noticias pueden ser
consideradas como narrativas, que incluyen informacin y elementos fcticos, pero tambin conllevan un
mensaje implcito. El medio, en el caso de la cobertura noticiosa, es el ltimo mensaje.
Para identificar el encuadre, el contenido informacional de los reportes noticiosos es menos importante que el
comentario interpretativo que va junto a la noticia. London (1993) plantea que esto es evidente en el periodismo
en general, y que es especialmente evidente en las noticias televisivas, llenas de frases anclas, metforas,
metonimias y otros simbolismos que nos entregan un camino corto que sugieren una historia subyaciente. Estos
artilugios proveen un puente retrico en el que los "sound-bites" de informacin son puestos en un contexto
dado y en relacin unos con otros. Shanto Iyengar (en London, 1993) plantea que los televidentes son sensibles
a las claves contextuales cuando ellos razonan acerca de asuntos nacionales. "los asuntos como el terrorismo y
la pobreza dependen de los puntos de referencia dados en las representaciones de los medios".
Segn este autor "el encuadre de una historia es raramente elegido conscientemente, pero representan el
esfuerzo de el periodista o de su auspiciador de poner la historia en una forma directa y con significado. Como
tales, el encuadre de las noticias es extrado, a la vez que refleja, narrativas culturales compartidas y mitos, a la
vez que resuenan con los asuntos sociales mayores frente a los cuales los periodistas suelen ser agudamente
sensitivos".
66

Iyengar (en London, 1993), a travs de experimentos de laboratorio, afirma que el encuadre de los asuntos por
la televisin da forma al modo en que el pblico entiende las causas y las soluciones a los problemas polticos
centrales. Ya que los conteos electorales son el fundamento de las democracias representativas, el pblico debe
ser capaz de establecer responsabilidades frente a los problemas sociales. Pero los medios sistemticamente
filtran los asuntos y cargan la culpa al establishment, al enfocar a las noticias como "un desfile de eventos
especficos, un contexto sin contexto".
Las noticias televisivas reportan en la forma de eventos especficos y casos particulares. Iyengar llama a esto
"encuadre episdico de las noticias", que se contrapone a la cobertura "temtica" que pone a los eventos
polticos en un contexto general. Para este autor el encuadre episdico describe eventos concretos que ilustran
asuntos, mientras que el encuadre temtico presenta evidencia colectiva o general. Los estudios de Iyengar
mostraron que los individuos expuestos a reportes episdicos eran ms propensos a considerar a la sociedad
como responsable por ese evento, mientras que los expuestos a un encuadre temtico considera a individuos
como responsables.
La preponderancia del encuadre episdico en la cobertura noticiosa nos entrega un reflejo inexacto de "eventos
recurrentes no relacionados". Esto no permite al individuo el acumular evidencia hacia cualquier consecuencia
lgica y definitiva. Ms an, esta prctica simplifica asuntos complejos al nivel de evidencia anecdtica, a la
vez que refuerza el razonamiento por resemblanza, o sea, que la gente queda fija en causas y tratamientos que
se ajustan a los problemas observados.
El medio como instancia fijadora de una agenda es un asunto que ha demandado gran atencin de algunos
investigadores. Iyengar (1987, citado en London, 1993) afirma que la televisin determina lo que los
norteamericanos creen que son asuntos importantes al darle atencin a ciertos problemas en desmedro de otros.
La evidencia de Iyengar plantea que el pblico americano tiene una frgil memoria y es vulnerable a la noticia
del da. Cuando la televisin se focaliza en un asunto, las prioridades del pblico son alteradas, y nuevamente
alteradas cuando la televisin se mueve hacia algo nuevo.
McCombs y Shaw (1972) se preocuparon de investigar el poder de la televisin la fijacin de la agenda en los
tiempos de la eleccin en Estados Unidos de 1968, concentrndose en la transmisin de la informacin -lo que
la gente puede aprender de las historias televisivas, ms que en el cambio de actitud, asunto de las primeras
investigaciones- demostrando la importancia de los medios en la transmisin de la informacin poltica.
Ambos investigadores plantean que el ms importante efecto del mass media es su "habilidad para ordenar
mentalmente y organizar el mundo por nosotros. Dentro de poco, los medios no sern exitosos en decirnos que
pensar, pero sern asombrosamente exitosos en decirnos sobre que pensar".
El poder de la prensa americana (y probablemente tambin la chilena) es uno de suma importancia, ya que
plantea la agenda de la discusin pblica, mientras que su poder poltico no es restringido por ley alguna. La
prensa determina sobre que la gente hablar y pensar.
McCombs y Shaw tambin notan la tendencia que marcan los medios en estructurar las percepciones de los
votantes acerca de una realidad poltica. "en un alto grado el arte de la poltica en democracia es el arte de
determinar que asuntos son de mayor inters para el pblico o cuales deben ser subrayados para lograr el apoyo
pblico".
3.4 Los Medios Favorecen el Status Quo

67

Las conclusiones de Iyengar acerca de las atribuciones causales que el pblico construye en el encuadre
episdico, alejando la culpa de los representantes de los poderes estatales, implica la invariabilidad, el status
quo en la distribucin del poder, sostenido tambin a partir de otras fuentes.
El ex presidente americano Lyndon Johnson dijo una vez "los periodistas son marionetas. Simplemente
responden al tirn de las cuerdas ms poderosas".
Paletz y Entman (1981, en London, 1993) en su libro "Media Power Politics" argumentan que "al darle a las
elites control substancial sobre el contenido, nfasis y flujo de la opinin pblica, las prcticas de los medios
disminuyen el poder del pblico", por lo que "los medios masivos son muchas veces las dciles amas de llaves
de los poderosos".
El problema de los medios es que su metodologa investigativa est relacionada con sus fuentes de informacin.
Los nexos que se dan entre el periodista y su fuente son fuertes, como es sabido y corresponde, los periodistas
se comprometen a no revelarlas. Muchas de esas fuentes son "oficiales", por lo que la visin que ellas entregan
muchas veces es interesada o sesgada. Los gobierno democrticos no tienen una secretara u oficina de
comunicaciones por casualidad, ellos proveen informacin a los periodistas para que ellos simplemente la
diseminen, organizan las conferencias de prensa, dan "informacin oficial", preparan discursos, asesoran la
imagen de las figuras pblicas y se preocupan de medir la popularidad del gobierno. Chile no es ninguna
excepcin.
3.5 Crticas a la Objetividad Periodstica
La llamada objetividad ha significado un aumento en la cantidad de hechos literales presentados en las noticias,
aportando en gran medida a aumentar la disciplina y la tica en el periodismo en respuesta al "amarillismo" en
las noticias. London (1993) nos recuerda en ser cautos en no equivocar "objetividad" con "justicia", que
implicara la presentacin de puntos de vista opuestos y de forma balanceada.
El historiador social Michael Schudson (1978, citado en London, 1993) plantea que la objetividad se volvi un
ideal en el periodismo (norteamericano) "precisamente cuando la imposibilidad de sobreponerse a la
subjetividad en la presentacin de noticias era ampliamente aceptado y...precisamente cuando la subjetividad
estaba siendo considerada como inevitable".
Glasser (citado en London, 1993) es claro y enftico en sealar que la objetividad impide la responsabilidad:
" Primero... la objetividad en el periodismo est sesgada a favor del status quo; ella es inherentemente
conservadora al punto que estimula a los reporteros a confiarse en lo que el socilogo Alvin Gouldner tan
apropiadamente describe como "gerentes del status quo" -los prominentes y la elite. Segundo, el reporteo
objetivo est sesgado contra el pensamiento independiente; el castra al intelecto al tratarlo como a un
espectador desinteresado. Finalmente, el reporteo objetivo est sesgado contra la propia idea de la
responsabilidad: la noticia del da es algo frente a lo cual el reportero se siente compelido a reportear, no algo
de lo cual ellos son responsables por crear...lo que la objetividad ha trado es, en el corto plazo, un descuido por
las consecuencias del hacer noticias".
Por cierto que esta tendencia descomprometida y episdica no es un absoluto en el periodismo. Existe tambin
una tendencia hacia la responsabilidad y a construir patrones noticiosos continuados y ms contextualizados,
dentro de lo que el medio puede ofrecer. Muchos reporteros se vuelcan a los reportajes de seguimiento y no
solamente a la noticia del da, a lo episdico. Mucho de esto es atribuible al estilo propio del periodista, as
68

como el tema en que este se especialice. Existen tpicos que permiten el anlisis a fondo, como las noticias
internacionales, y otros que ya de por s compele a la inmediatez y a lo efectista, como la crnica roja; los
hechos de sangre.
Acerca de las consecuencias polticas de los medios en la opinin pblica, al parecer existe una brecha entre la
cobertura de los medios y la creacin de una consciencia crtica dentro de las personas que conformamos la
opinin pblica. Poltica parece reducirse a campaas, elecciones y asuntos del gran gobierno, pero en general
existe poco apoyo de los medios para facilitar un debate pblico. Burstein (en London, 1993) plantea que en
Estados Unidos, la democracia requiere un debate pblico, no slo informacin, a menos que esta sea generada
desde ese debate necesario, somos tomados muy en serio como consumidores, pero no tanto como ciudadanos.
Eso es all en apariencia, pero sabemos que los representantes chilenos pueden limpiar y hasta fabricarse
nuevas imgenes pblicas, ya que no existe memoria de los hechos ni una voluntad clara de hacerlo. Mucho de
esto es achacable al supuesto implcito de la objetividad, pero probablemente el causante directo del olvido es el
poder y su necesidad de mantener las aguas calmas.
En nuestro pas existen grupos de poder, tanto econmico como poltico no permiten que hayan cambios reales,
que siguen manteniendo el tan citado status quo. El "debate" entre los precandidatos de la coalicin de gobierno
no fue tal, no hubo contrapreguntas, rplicas, preguntas del pblico; nada que manchara la imagen de ninguno,
ambos pactos se declararon ganadores. Y cmo no?, si los comandos negociaron desde el principio, el
desarrollo y el final del supuesto debate, tratando de no quemar a ambos candidatos del oficialismo. Algunos
personeros del comando de la Democracia Cristiana no queran que su candidato se diera la mano con el
representante del Socialismo, ya que la falta de estatura fsica de su candidato frente al otro podra tener efectos
sobre la percepcin de la audiencia, considerando los prejuicios y sus consecuentes burlas hacia la gente de baja
estatura. Evidentemente era un debate prefabricado, de laboratorio, frente al cual la prensa, los medios siguen
apareciendo como tteres. Johnson no estaba tan equivocado, y si los periodistas despus se quejan acerca de
esto... ningn colega estuvo ah para preguntarle porque se presto para el circo. Crculo completo.
Ahora bien, esta prctica se pudo apreciar en el segundo "debate" publico entre el candidatos del oficialismo de
Izquierda? y el de la (Derecha) (Econmica) [los signos de pregunta son a causa del desperfilamiento de ese
candidato con el fin de buscar el voto moderado, y los parntesis son porque eso se ha tratado sistemticamente
de omitir en la campaa, lo que "va sin decirse"]. Lo que se presenci evidentemente fue, en el texto, algo ms
parecido a lo que la idea de debate significa, pero en el contexto nacional no fue ms que una demostracin la
influencia de ambos grupos de poder, ya que no se permiti dentro de ese foro televisado a todo el pas y por
todos los canales la presencia de los otros 4 candidatos. Una dispersin de los votos entre los otros candidatos,
catalogados como representantes de minoras ideolgicas como posible resultado de un debate pblico no
convena a ninguna de las otras dos "grandes posturas".
Tenemos un texto, un contexto, pero Qu nos dice el subtexto? Nuevamente: Poder y Status Quo, aguas
calmas, objetividad condicionada no es objetividad. La opinin pblica no es tonta, probablemente percibi el
manejo, pero eso frente a la polarizacin tpica de las elecciones e histrica desde el golpe del `73 a la
polarizacin no le importa, probablemente no hay espacio hacia nuevas posturas mientras no se cierren viejas
heridas. Olvidaba decir que tambin ambos, como es habitual, se declararon ganadores...
4. Discusin y Conclusiones
El uso de la propaganda, como fenmeno o como herramienta usada deliberadamente ciertamente es polmico
y a veces hasta brutal, pero ms importante que la novedad o el escndalo es la discusin moral que esta
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encierra. Packard (1969) reporta que los ejecutivos de las empresas que vendan grandes cantidades por medio
de la propaganda declaraban por medio de la propaganda todo mundo era feliz, ya que el cliente obtena los
suyo... y ellos su dinero. Pero, Qu moralidad, en el campo de las ventas por medio de la propaganda, existe si
lo ellos compran es en realidad lo que el inversionista quiere que compremos?, Hay buena fe tras el uso de
nuestros deseos infantiles, nuestra agresin, nuestras angustias y las ansias de autorealizacin? La falacia de la
felicidad no se cumple, ya que para mantener ese estado, se nos adoctrina en que es necesario seguir
consumiendo y que el objeto recin adquirido, puede ya ser obsoleto.
No existira tal ley superior de felicidad o justificacin por medio de la voluntad del comprador o afectado por
la persuasin, si no existe un propsito razonado y propio detrs de la conducta. En realidad slo se est
potenciando el consumismo a gran escala, a la compra compulsiva, a la erotizacin de los productos, al manejo
de nuestra autoimagen, todo esto sin que lo advirtamos, y si lo hacemos, ya no nos sorprender, porque nos
estamos acostumbrando.
En la propaganda tampoco existe una tica cientfica, si es que queremos defender los avances en su uso y sus
postulados. Packard (1969) nos muestra el desarrollo de los medios de propaganda en Estados Unidos, donde se
unieron tanto los principios psicoanalticos, hablando de lo subyacente, con el conductismo, para aumentar la
efectividad de las campaas varias. Lo anterior no tuvo ninguna reflexin crtica, sino una sntesis de recetas
psicolgicas para lograr que la gente comprara lo que ellos ofrecan. Sabemos ahora que este acto de "comprar"
no slo se refiere a adquirir bienes por medio del dinero, sino tambin aceptar representaciones de polticos en
elecciones o creer que las cosas estn bien y quienes nos dirigen saben de lo que hablan, o de pensar que las
aguas estn calmas cuando en realidad se agitan. Tenemos a la vuelta de la esquina el caso de dos polticos de
derecha, uno Senador y la otra Diputada, que protagonizaron un escndalo por el descrdito en televisin que
planeaba el Senador y la intervencin telefnica que logr obtener la Diputada. Despus del escndalo, la
opinin pblica o bien los perdon o los olvido, ya que la Diputada sigue en su cargo gracias a la reeleccin y
el Senador ahora fue precandidato presidencial de su partido.
El problema tico de la persuasin por medio de la propaganda en los medios tampoco deja al margen a los
psiclogos, que han en general hecho el rol de bueno y malo de la pelcula indistintamente. Por un lado existi
el afn cientfico de investigar los procesos de influencia, en un primer momento. Por el otro lado muchos
profesionales han servido para hacer consejera de cmo lograr propagandas an ms efectivas, cayendo en el
juego que propone el sistema, y usando lo aprendido en la academia sin reflexin acabada y con un
eclecticismo oportunista e interesado, para luego, en otro momento, volver a preocuparse por el tema, con un
afn que une lo cientfico y lo tico, y hablar de los factores de prevencin contra la manipulacin psicolgica,
ya sea mediante el entrenamiento de habilidades crticas, la inmunizacin por compromiso consigo mismo (con
los valores del individuo), la inmunizacin por anclaje o consistencia interna de la creencia, el modelo de
inoculacin por exposicin leve a la propaganda, hecho por McGuire (Estvez, 1974), o el estudio de la
resilencia frente a los mensajes persuasivos.
Parece, tomando una mirada ms realista que gris, que el uso de la manipulacin psicolgica no est cayendo en
desuso, de hecho, las cifras del dinero que se invierte en propaganda crecen ao tras ao, y en tiempos de crisis
econmica, ellos tienden a aumentar para mantener a las empresas a flote, y no a decrecer por recortes o
ahorros, como uno puede llegar a creer. En 1997, en Estados Unidos se gastaron 88,92 miles de millones
(Revista Muy Interesante, 1998) de dlares en publicidad, cifra ms que elocuente.
Todo esto en un campo donde la labor que antes aglutinaba a mucho psiclogos, ahora pertenece a publicistas,
profesin preparada para lograr dar notoriedad a cualquier producto o persona. La propaganda entonces,
siguiendo a los principios de Adam Smith, ha dado a la especializacin del trabajo, en bsqueda de una mayor
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eficiencia. Lo anterior nos conduce a la conclusin lgica que el propagandismo es ya algo validado en nuestra
sociedad, hecho que puede reflejarse en la alta demanda de la carrera de publicista, as como la proliferacin de
lugares donde esta se imparte, hecho que incluso se ha extendido a universidades tradicionales del pas (hecho
presente en nuestra Universidad de Santiago de Chile).
El problema de la propaganda y su uso actual no tiene solucin fcil, y en estos momentos es probable que ni
siquiera se quiera cambiar la dinmica actual, ya que esta es fruto y uno de los ejes del sistema. La
globalizacin de las comunicaciones tambin abre nuevos mercados, que a su vez son cada vez ms cercanos
por medio de la informtica. Los pases se abren a estas posibilidades y el aislamiento no es una opcin de
desarrollo. La lgica actual de mercado logra divisas incluso vendiendo a un pas como un buen lugar para
vacacionar, por lo que ya no slo hay divisas por el consumo de bienes, sino por la preservacin de lo
pintoresco y propio de cada nacin, haciendo a veces un cuadro de dudoso gusto esttico el mantener lugares
"criollos" o "naturales" que son fachadas para el turismo. Es por esto y mucho ms que seguiremos escuchando
sobre la propaganda y la manipulacin psicolgica por un largo tiempo ms.
Por su parte la influencia de los medios es materia de sesudos anlisis en las esferas de las ciencias sociales,
siguiendo una lgica que contabilizacin de efectos sin una teora unificadora detrs. No es de extraarse, ya
que el problema es complejo tanto por la cantidad de factores que integra cualquier modelo, como por la
influencia e la ideologa en el anlisis y construccin de los mismos.
Si aceptamos la tesis de McLuhan acerca de un nuevo ambiente tecnolgico, me parece que avanzamos un
pequeo trecho, ya que es una idea que nos desafa a dejar los anlisis reducidos para intentar avanzar en un
modelo abarcativo que incluya elementos que tradicionalmente no se han ocupado de forma generalizada al
momento de medir esos efectos.
Cmo hacer estudios descriptivos por ejemplo del perfil de los candidatos presidenciales y sus cambios?. Ellos
no estn sujetos a los lmites del laboratorio, as como no todos los datos acerca de su perfilacin no son
obtenibles por medio de cuestionarios y entrevistas. Muchas personas jams llegan a ver al abanderado en
persona, solo lo ven en pantalla, como saben que es una persona "buena", confiable, culta, inteligente, etc.
La respuesta es que lo ven por televisin. Ninguno de los otros medios tiene el impacto de ste, ni siquiera la
"omnipotente" Internet. Las pginas de candidatos no tienen grandes nmeros de visitantes, la cantidad de
avisos en radios no es tanta, los murales transmiten frases ancla, slogans, por lo tanto no sirven para construir
representaciones complejas de un actor poltico. Slo nos queda la televisin.
Podemos desglosar muchos de los avisos de la propaganda poltica y analizarlos segn las teoras de la
persuasin y ver muchos de los factores esperados para un candidato, pero nos quedamos cortos, ya que no
tenemos herramientas para descomponer el texto y contexto de la comunicacin, del mensaje en su contenido y
forma. Los anlisis propuestos por la semitica nos pueden servir para estos efectos, ya que su terminologa y
objetos incluye muchos de los recursos tpicos para denotar y connotar mensajes implcitos no slo en los
panfletos y discursos. Muchas al hacerse un anlisis de efectos de los medios de comunicacin en la opinin
pblica, en asuntos especficamente relacionados con poltica, no se analiza la construccin del texto televisivo.
La msica de fondo construye un setting, al igual que las tomas. Los enfoques hablan, denotan y connotan con
un nfasis en lo que podemos llamar credibilidad o modalidad si se quiere. El tiempo en televisin es corto y no
todo es verbalizaciones de atributos posibles de contabilizar.
Un enfoque de anlisis de efectos debe fijarse en los estmulos a los que se les atribuye el mismo y la naturaleza
de estos estmulos es, por la parte del medio, elctrico y veloz.
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La televisin no es, como sabemos, arena para discursos, a nosotros nos llega un pedazo, un abstract imperfecto
y ms encima interpretado de antemano por un periodista para nuestra posterior reinterpretacin.
Podemos tambin concluir que, dada la naturaleza de los medios, estos tienden no slo a la fabricacin de
ficciones ideolgicas absolutas, sino que tienen un contacto con la realidad social y cultural. Esto reivindica el
rol de la participacin activa de los ciudadanos en los procesos de cambio, ya que la cobertura periodstica en
bsqueda de material, de la "noticia del da" bebe de la realidad tanto como nosotros bebemos de los medios
para construir y entender la realidad actual segn nuestros nuevos sentidos. La participacin es una puerta
abierta para el ciudadano de poner en agenda sus problemas para el resto de sus conciudadanos. No es necesaria
mucha gente, ni la violencia; a veces basta con la creatividad y la confianza. La lnea de anlisis de Hume,
acerca del inters que deben tener los poderosos sobre la opinin pblica reafirma esta tesis. El ignorar, dentro
del marco de influencia de Lemert los clamores de quienes acaparan tiempo en la televisin, puede a la larga
significar un a derrota en el marco de las elecciones. Los efectos de las representaciones de los medios tardan,
pero seguro que llegan.
An as, tampoco debemos ser tan ilusos. Debemos tener en cuenta que dentro del marco de influencia los
mensajes de la opinin pblica compiten entre s por preeminencia.
Un caso interesante se dio este ao en Estados Unidos, donde los senadores daban jugosos aportes a las
campaas de las "enfermedades de moda", Sida, cncer, epilepsia, diabetes, obesidad y otros competan en un
sistema de mercado por ver quien haca ms demandas llamativas, quien consegua a ms estrellas famosas
como patrocinadores. En nuestro pas las diversas urgencias sociales tambin pelean por tiempo en la
televisin. La salud, el transporte, la educacin, entre otros siempre acaparan titulares, para luego ser olvidados.
Otro punto a tener en cuenta es lo que nos dice tanto el marxismo como la semitica, existen realidades que son
privilegiadas por los medios, y no casualmente es la de los poderosos. Siempre pueden haber intereses en contra
de los cambios, ya que el sistema tal como es ha beneficiado a algunos que quieren mantener esa posicin, ya
sea ideolgica o moral o econmica.
Tambin se debe ser cauto en el momento de intentar hacer campaas con el fin de intentar cambios
actitudinales y finalmente conductuales en las audiencias de los medios. En el caso de los accidentes de
trnsito, parece existir la idea generalizada de que la causa principal es el alcohol, que si bien es un factor de
riesgo que casi no requiere presentacin, la gente lo tiende a asignar casi como la causa per se de los accidentes,
producto de las antiguas campaas para desincentivar la conducta de manejo bajo sus efectos. Esta tendencia no
parece desaparecer y puede incluso incentivar el descuido de la gente que no bebi, pensando que est "a salvo"
y manejando imprudentemente de tal forma. Los medios no siempre funcionan sobre las actitudes de la forma
que se espera, tambin lo hacen por omisin, entre otros factores intevinientes a considerar en el momento de
hacer campaas, estudios o diseos comunicacionales.
5. Bibliografa y Notas

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Notas
1. Siguiendo las introspecciones tericas de K. Gergen (1991) en "El Yo Saturado" y A. Giddens (1991)
"Modernity and Self-Identity".
2. Umberto Eco (1965), hace una muy interesante diseccin acerca de cmo diversas corrientes
acadmicas han enfrentado a los cambios globales en su libro "Apocalpticos e Integrados".
3. Consistente con la nocin de cdigo que aparece en el epgrafe "La semitica: los signos y su
organizacin".
4. Al menos no lo pone en el sentido crtico de Roland Barthes, cuya conceptualizacin del mito y su
relacin con la ideologa tema dentro del epgrafe "Denotacin y Connotacin".
5. Informacin ms detallada en el epgrafe "Los efectos en la actitud por causa de los medios" de la
pgina 96.

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PEA HERBORN, Jorge. Perspectivas Acerca de la Influencia de los Medios de Comunicacin de Masas en la
Opinin Pblica. Revista Mad, [S.l.], n. 2, ene. 2000. ISSN 0718-0527. Disponible en:
<http://www.revistamad.uchile.cl/index.php/RMAD/article/view/14860/15273>. Fecha de acceso: 08 oct. 2015
doi:10.5354/0718-0527.2000.14860.

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