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CLIENTES

Apstoles o terroristas?
orlandoponce@partnerconsulting.com.pe

En el tema de Fidelizacin de Clientes, cuando relacionamos las variables de


satisfaccin, y vinculacin, podemos clasificar a los clientes en: Apstoles,
mercenarios, rehenes, y terroristas.

S
A
T
I
S
F
A
C
C
I
O
N

ALTO

APOSTOLES

MERCENARIOS

BAJO

REHENES

TERRORISTA

ALTO

BAJO
VINCULACION

Cuando la satisfaccin y vinculacin es alta, encontramos clientes apstoles,


que son el ideal de clientes que deben tener las empresas. Si la relacin es a
la inversa, satisfaccin y vinculacin baja, tendris los clientes terroristas que
merecis. Esta clasificacin de clientes es obligatoria efectuarla para disear
un plan para gestionar el relacionamiento.
Es muy natural tratar a todos los clientes de manera similar como si todos
fuesen iguales. Esto es un error, dado que entre nuestros clientes tenemos
los que nos permiten mrgenes altos, con costes comerciales relativamente
bajos, con grandes consumos y tambin tenemos clientes que compran poco,
pero nos generan muchos problemas.
Lo habitual es que aunque tengamos clientes terroristas con los que se
pierde dinero, no le prestamos importancia, ya que los clientes apstoles nos
compensan y al final nuestra cuenta de resultados es positiva pero qu
pasara si convirtiramos todos los rehenes, mercenarios y terroristas en
apstoles? Cul sera el impacto en la cuenta de resultados?.
En un caso prctico de uno de nuestros clientes, encontramos estos datos:

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Nmero clientes
2
10
88

% sobre total
facturacin
50 %
35 %
15 %

% Contribucin
beneficios
50 %
40 %
10 %

Parece lgico que dediquemos los mismos recursos a los 88 clientes que
representan un 15% de la facturacin y 10% de contribucin a los beneficios,
que a los 12 clientes que representan un 85% de la facturacin y 90% de la
contribucin de los beneficios?
Si pensamos en una empresa que tiene un sistema de costeo basados en
actividad - hay muchos procesos y subprocesos que son independientes del
tamao del pedido o cliente por lo que sern muy rentables para grandes
pedidos / clientes y muy poco en caso contrario. Ejemplos de estos
subprocesos son desde una visita comercial, algunos costes de logstica interna
o los costes de administracin de ventas.
Si estamos de acuerdo en que casi todos los elementos de nuestras
organizaciones desde el desarrollo de producto hasta el precio, pasando por
la distribucin o el posicionamiento competitivo - dependen en mayor o menor
medida de nuestros clientes y del nivel en el que consigamos cubrir sus
expectativas Entonces por qu no hacer ms esfuerzos en conocer y
segmentar nuestros clientes? Claramente, es complicado gestionar clientes
individuales y ms en empresas que tienen ms de 10.000 clientes en
especial en casos de ventas al por menor- ; por tanto el concepto de identificar
y diferenciar (segmentar) es vital.
La segmentacin puede ser muy sencilla basada en elementos como la
facturacin, la zona geogrfica o el canal de distribucin o puede ser ms o
menos compleja basada en el comportamiento del cliente. Pero este perfil de
segmentacin aunque es un buen inicio- es ineficaz en un entorno tan
complejo como el actual. Por ejemplo, en un cliente del sector qumico,
definimos un modelo de segmentacin basada en necesidades de clientes
similar a la siguiente:
Buscadores de conveniencia (les preocupa el servicio)
Mercenarios del precio: (el precio es la mayor motivacin de compra). Es un

cliente interesante para Cas con estrategias de diferenciacin en costes.


Compradores de marca (la marca es el principal inductor de compra)
Calidad indispensable (la calidad es su parmetro bsico)

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Buscadores de relaciones (buscan tener un nivel alto de relacin y fidelidad)

Este perfil de cliente normalmente tiene un alto coste de adquisicin pero


tambin se tiene una baja tasa de prdida. Busca pocos proveedores.
Adems, es necesario, identificar los segmentos especficos de cada caso
particular. Para validar un modelo de segmentacin se deben tener siempre en
cuenta otros parmetros como rentabilidad de cliente, satisfaccin del cliente,
frecuencia de compra, tamao medio de pedido, sensibilidad al precio, etc. y se
puede cruzar con algn sistema de valoracin (scoring) de clientes como por
ejemplo RFM (Recency Frequency Monetary) y similares.
Finalmente, todos entre nuestros clientes tenemos Apstoles pero tambin
terroristas por lo que tener una metodologa apropiada para identificarlos y
gestionarlos adecuadamente ayudar en gran manera a la rentabilidad de la
compaa. - sirve para el marketing directo, la asignacin de recursos, la
gestin de relaciones y propuesta de valor para el cliente, etc

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