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BRASTEMP VIVA:
Descrio do desenvolvimento de um novo
produto no segmento de refrigeradores.
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RESUMO
A Whirlpool, maior fabricante de eletrodomsticos do Brasil e dona das marcas Brastemp e
Consul, precisava manter a sua presena inovadora e a rentabilidade no segmento de refrigeradores frost free, do qual lder histrica. No entanto, esse mercado estava cada vez mais
sujeito a avanos da concorrncia, com alto nvel de inovao e sofisticao de produtos. Os
gestores desse portflio precisavam de solues simples e rpidas em termos de desenvolvimento, e de baixo custo de implementao. Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,
a Whirlpool achou um caminho que parecia promissor, mas conseguiria ela aproveitar-se desta
inovao e criar mais um produto de sucesso nesse mercado?
PALAVRAS-CHAVE
Gesto de inovao, novos produtos, inovao, competitividade, gesto de marcas, marketing
mix, portflio de produtos.
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PRLOGO
Este caso narra o lanamento de um modelo de refrigerador pela empresa Whirlpool, maior
fabricante de eletrodomsticos do Brasil, utilizando a marca Brastemp. O produto, denominado de Brastemp Viva, foi lanado no final de 2007 no segmento de maior crescimento e sofisticao do mercado o segmento frost free, do qual a Brastemp lder histrica. O produto
foi desenvolvido a partir de dados de pesquisas de institutos especializados, contratados pela
Whirlpool e seus parceiros comerciais, e feito com a participao de um time multifuncional
de profissionais.
O caso narra esse desenvolvimento, em especial na parte conceitual, e discute alguns dados preliminares de lanamento. Por questes de confidencialidade e de didtica, os dados
aqui descritos so aqueles da poca da tomada de deciso acerca do lanamento do produto.
Por solicitao da empresa, os profissionais aqui mencionados tiveram seus nomes alterados.
1. Introduo
No incio de 2007, Andr Menezes, Diretor de Estratgia de Marketing da Whirlpool, e Roberto
Andrade, Gerente de Estratgia de Marketing da linha de refrigerao, analisavam o momento
que o mercado de geladeiras e a empresa viviam.
O mercado de refrigeradores vinha mostrando nmeros expressivos de crescimento desde
2002, devido facilidade de acesso ao crdito e aos incentivos governamentais para a categoria. Com isso, todos os fabricantes desse mercado apostaram no lanamento e no desenvolvimento de novos produtos como uma maneira de se tornar competitivos e conquistar consumidores vidos por ter acesso a produtos com maior tecnologia e sofisticao.
A Brastemp sempre havia sido uma marca reconhecida no mercado por seus produtos de
tima qualidade e com apelo inovador, conseguindo a liderana nos principais segmentos do
mercado. No entanto, com a democratizao da tecnologia, como a empresa poderia inovar
de forma sustentvel no segmento? Que tipo de soluo ela poderia entregar a seus consumidores que j no tivesse sido entregue nos anos anteriores?
2. A empresa
A Whirlpool iniciou suas atividades no Brasil e na Amrica Latina por uma associao com a Brasmotor no incio dos anos 70. Essa relao foi se aprofundando pela sinergia de suas operaes (a
Brasmotor fornecia componentes para a Whirlpool, que, por sua vez, realizava transferncia de tecnologia para a Brasmotor), at que a Whirlpool adquiriu a maioria das aes da Brasmotor em 1997
e, com isso, integrou as operaes de eletrodomsticos e compressores sua operao global.
A empresa resultante dessa operao, a Whirlpool Brasil S. A, a lder de mercado na Amrica Latina. Faturou US$ 2,4 bilhes em 2006, e conta com 14.000 colaboradores. Possui centros
de tecnologia em Joinville (SC) e Rio Claro (SP), e fbricas em Joinville, Rio Claro e Manaus (AM),
alm de centros de distribuio em So Paulo (SP) e Recife (PE).
Brastemp e Consul so as marcas de eletrodomsticos mais lembradas no mercado brasileiro. Presentes na premiao Top of Mind, do Instituto Datafolha, h mais de duas dcadas,
Brastemp e Consul so lderes em todas as categorias referentes a produtos de linha branca,
ou seja, refrigeradores, lavadoras e foges. Alm disso, Brastemp j foi listada como a sexta
marca mais lembrada pela populao brasileira, j recebeu o prmio Top of Mind na Classe A,
e tambm o prmio Destaque Top Performance.
Dada a fora de suas marcas no mercado brasileiro, a empresa utiliza uma estratgia de
dual brand, apoiando a marca Brastemp em inovao e versatilidade, e a marca Consul em
simplicidade e praticidade.
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Marcas
Pblico-Alvo
Geogrfica
Atuao
Brastemp
Classes AB
Nacional
Residencial
Consul
Classes BCDE
Nacional
Residencial e Comercial
Electrolux
Classes AB
Nacional
Residencial e Comercial
Bosch
Classes AB
Nacional
Residencial
Continental
Classes BCDE
Nacional
Residencial
GE
Classes AB
Nacional
Residencial
Dako
Classes CD
Nacional
Residencial
Esmaltec
Esmaltec
Classes BCDE
Regional
Residencial
Metalfrio
Metalfrio
Comercial
Nacional
Comercial
BSH Continental
GE
Dessa maneira, entendia-se que as nicas marcas com abrangncia nacional, com foco no
pblico residencial e com abrangncia em todas as classes da populao brasileira, eram as
fabricantes multinacionais Whirlpool, Electrolux, BSH Continental e GE.
Com uma taxa mdia de troca na casa dos 12 anos, existia uma forte correlao entre a disponibilidade de crdito e crescimento do PIB com a acelerao do mercado de refrigeradores.
Com a conjuntura brasileira a favor, o segmento cresceu 17% em 2006 em relao a 2005 e
tinha previso de manter a mesma taxa de 17% para 2007 em relao a 2006.
3.2 Segmentao do mercado de refrigeradores
Refrigeradores so utilizados pela grande maioria da populao brasileira, das classes mais
desprovidas de renda s classes mais abastadas. As diferentes classes sociais, apesar de apresentarem necessidades e desejos distintos, esperam que os produtos tragam maior conforto
e uma vida melhor e em funo disso as empresas tinham, e ainda tm, em seu portflio de
produtos opes ajustadas s diferentes exigncias dos consumidores.
O mercado dividia-se em quatro tipos diferentes de segmentos, de acordo com a tecnologia
de refrigerao embarcada no produto: segmento de uma porta (onde congelador e geladeira
no eram separados), duas portas (com freezer e geladeira separados), frost free (duas portas,
mas com tecnologia que dispensa o descongelamento do freezer), e side by side (com geladeira e
freezer lado a lado). A tabela 2, abaixo, traz uma breve descrio dos diferenciais desses produtos:
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Temperatura do
Freezer ou Congelador
Faixa de Preos
dos Produtos (R$)
Side by side
-18 a -24
5.000 a 15.000
Frost free
-18 a -24
1.200 a 4.000
Duas portas
-18 a -24
900 a 2.200
Uma porta
-2 a -6
24
700 a 1.400
Essas variveis so atentamente estudadas pelos consumidores, uma vez que dado o seu
valor de desembolso e o tempo de uso, eles so considerados bens de compra comparada,
que levam a uma reflexo maior do consumidor sobre as reais necessidades e propiciam a
ocorrncia de um processo decisrio extenso e de alta complexidade.
Segundo pesquisas realizadas pela empresa, os consumidores preferiam produtos com
duas portas e que no requerem a realizao de degelo. No entanto, dada a diferena de preo
entre os produtos, somente uma parcela da populao conseguia ter acesso aos refrigeradores
do segmento frost free. Com a evoluo do mercado e a consequente diminuio da distncia
entre as tecnologias, estava comeando a ocorrer uma migrao da escolha de produtos do
segmento de uma porta para o frost free, conforme demonstrado no grfico 13:
15%
20%
22%
23%
18%
18%
27%
19%
66%
63%
62%
59%
55%
2004
2005
2006
2007
2008e
1 Porta
2P CD
2P FF
Percebe-se que o mercado ainda era, na sua maioria, representado pelo segmento de uma
porta, mais acessvel a grande parte da populao. No entanto, Roberto Andrade se perguntava se a evoluo do segmento frost free no apresentaria um potencial relevante para novos
lanamentos em funo do crescimento de sua participao.
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(2) Fonte:
Dados internos
Whirlpool
Descrio
Prateleiras de vidro
Timer de bebidas
Bottom mount
Eletrnica externa
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Descrio do produto
Preo anterior
Novo preo
R$ 12.999,00
R$ 5.999,00
R$ 10.999,00
R$ 4.999,00
R$ 3.999,00
R$ 3.999,00
R$ 3.599,00
R$ 3.599,00
Comparativamente, os produtos de side by side entregavam maiores benefcios para o consumidor neste caso esses produtos so os nicos que possuem gua filtrada e mquinas de
fazer gelo nos produtos, distribudos atravs da porta. Alm disso, sua configurao diferenciada
atrai por se mostrar, segundo os consumidores, uma clara evoluo ao conceito de produtos
frost free. A forte queda no preo tambm acabou liberando uma demanda represada de pessoas que gostariam de comprar o produto, mas no possuam os meios para faz-lo. Assim, era
inevitvel uma migrao de parte do mercado de frost free para o mercado de side by side.
Para a Whirlpool, esse movimento seria muito negativo. Alm dos produtos side by side
possurem uma rentabilidade menor do que os frost free, o nmero e a quantidade de concorrentes eram muito maiores nesse segmento. Para a Whirlpool, era importante que o mercado
de frost free fosse capaz de conter a migrao para os side by side. Menezes passou essa incumbncia para Andrade seus lanamentos deveriam ser capazes de diminuir a atratividade
dos produtos side by side para os consumidores.
Seria possvel combater os produtos side by side com uma soluo diferente daquela oferecida pelos concorrentes? Para minimizar os investimentos necessrios, seria possvel desenvolver um novo produto na plataforma que a Whirlpool j possua e que fosse capaz de combater
os produtos coreanos e norte-americanos?
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bastante claro que as solues deveriam manter o baixo nvel de utilizao de recursos financeiros e humanos, porque assim o tempo de payback do projeto seria baixo, permitindo empresa
continuar investindo com rentabilidade e mantendo sua dominncia no segmento frost free.
Andrade refletia bastante, e no conseguia encontrar um caminho interessante. A marca j havia entregue solues em praticamente todas as funcionalidades do produto, e ele acreditava que
melhorias incrementais no seriam suficientes para manter a aura de inovao da marca Brastemp.
Existiria alguma outra possibilidade, alm das funcionalidades j trabalhadas pela empresa?
40
35
Sem tratamento/torneira
15
Pote de barro
gua mineral
gua fervida
1
0
10
15
20
25
30
35
40
45
Alm disso, a fim de explorar mais as impresses dessas consumidoras sobre o seu mtodo de
consumo de gua, uma abordagem qualitativa foi adotada com quatro grupos de consumidoras.
Os resultados indicavam que proporcionar gua de qualidade para o domiclio era de uma relevncia irrefutvel para o pblico feminino. Ou seja, a priori, gua simboliza vida e traduz sade.
O consumo de gua em galo era sustentado pelo julgamento de que se trata de uma alternativa cabvel, mas que conota de forma ntida um conflito crucial: o galo no contempla a
necessidade e o desejo de segurana em relao ao consumo, e a qualidade da gua em galo
foi invariavelmente questionada nos discursos espontneos das consumidoras.
Com relao aos purificadores de gua existentes no mercado at ento, a pesquisa mostrou que o principal agente de resistncia a esse tipo de produto centralizava-se no descom-
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passo existente na relao custos/benefcios percebida: preo elevado do aparelho, manuteno cara, assistncia precria e demorada, e garantia restrita do aparelho.
Alm disso, o conceito de purificador havia sido severamente comprometido em termos de
credibilidade, devido imagem da categoria ter sido alicerada principalmente na performance da marca Europa, que havia projetado traos de ineficincia em termos de performance de
aparelho e dificuldades relativas aos cuidados de higiene e conservao.
De posse das informaes acima, Menezes e Andrade entenderam que o filtro de gua
em uma geladeira podia ser uma boa oportunidade, caso bem aproveitada, especialmente
em funo da credibilidade que a marca Brastemp inspirava. Tal percepo foi reforada pela
investigao que havia sido feita paralelamente pesquisa com consumidor, com o objetivo
de compreender como a prpria Whirlpool enxergava tal questo.
7. Oportunidade vista
Os executivos da Whirlpool brasileira viram esses benefcios de imagem e rentabilidade como
factveis de serem explorados pela marca Brastemp, atravs de um produto que seria vendido
numa faixa superior de mercado, porm ainda abaixo dos praticados pelos concorrentes do
segmento de side by side. Toda a tecnologia necessria para a implementao j era dominada
pela Whirlpool e pelos seus fornecedores, em especial a Cuno S.A., uma diviso da 3M e parceira mundial da Whirlpool no desenvolvimento de sistemas de filtragens, bastando ser aplicada
essa tecnologia s plataformas j existentes de produtos.
Dentro do seu portflio de produtos frost free a empresa j contava com um produto que
podia ser adaptado para levar um filtro de gua: um produto com uma grande capacidade de
armazenamento (acima dos 400 litros), com um dispenser de gua por gravidade e uma placa
eletrnica que possua a capacidade de controlar o fluxo de gua do filtro.
A equipe de engenharia fez, ento, uma avaliao completa das necessidades de investimentos de capital e despesas de engenharia no projeto e aps a apresentao desses valores
para o grupo de executivos da empresa foi entendido que o projeto possua capacidade de
seguir em frente com um retorno atrativo ao capital investido.
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Gaveta de legumes
Embora o novo produto usasse a mesma plataforma do produto sem filtro, com o objetivo
de diminuir a complexidade fabril, os atributos que o diferenciavam do atual garantiriam a ele
uma vantagem sobre os demais, em funo de o tornarem mais sofisticado que os produtos da
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Preo sugerido
R$ 5.999
R$ 4.999
R$ 4.599
R$ 4.199
R$ 3.999
R$ 3.599
Dessa maneira o grupo de desenvolvimento de produtos fixou o preo do sistema de filtragem de gua em R$ 600. Esse valor estava em linha com a mdia de preos de um purificador
da gua caso o consumidor optasse por comprar esta soluo em separado. A vantagem de ter
as duas funes (refrigerador e purificador) em um nico aparelho e a garantia de qualidade e
servio da Brastemp eram os diferenciais desse produto.
Mesmo com esse posicionamento de preo, o produto ficaria ainda com uma diferena de
mais de 10% da concorrncia de side by side. Dessa maneira, o preo foi julgado ideal para o
lanamento do produto no mercado, dada a anlise da concorrncia nesse segmento e a rentabilidade proporcionada pelo produto nesse valor.
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9. Desempenho do produto
O novo produto Brastemp Viva com especificao, conceito e preo como descrito no item anterior foi introduzido no mercado em outubro de 2007. A distribuio ficou restrita a algumas
lojas focadas no pblico de classe A, em regies metropolitanas e outras grandes cidades dos
Estado de So Paulo e do Rio de Janeiro.
Apesar de a distribuio numrica restrita ser esperada pelo time de desenvolvimento de
projeto, o preo foi considerado alto pelos revendedores. Com isso, o nmero de lojas que
colocaram o produto em exposio foi cerca de 40% menor do que o previsto em projeto. O
produto perdeu visibilidade e, consequentemente, volume de vendas, j que menos consumidores tinham a chance de conhecer o produto pessoalmente.
Apesar dessas dificuldades iniciais, o conceito do produto, nas lojas em que estava presente, foi bem-aceito. O giro do produto estava nos mesmos patamares do seu produto similar sem filtro, confirmando que o custo/benefcio do filtro foi bem aceito pelos consumidores
expostos ao produto. Isso demonstrava que o preo do produto no era impeditivo para que
o pblico-alvo o adquirisse, mas era um empecilho para que os varejistas o comprassem e
fizessem a sua exposio no pequeno espao disponvel no cho das lojas.
Mas, ainda assim, em comparao com o seu projeto inicial, o desempenho ficou aqum do
esperado, necessitando de alteraes que levassem a linha no caminho do crescimento de vendas.
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