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BRASTEMP VIVA:

Descrio do desenvolvimento de um novo


produto no segmento de refrigeradores.

www.espm.br/centraldecases

BRASTEMP VIVA:
Descrio do desenvolvimento de um novo
produto no segmento de refrigeradores.

Preparado por Marcos Henrique Bedendo e Cristiano Amaral, professores da ESPM-SP.


Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Estratgia Empresarial, Gesto de Inovao,
Gesto de Produtos e Marcas, Gesto do Marketing Mix.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e outras
fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores avaliar ou julgar o
movimento estratgico da empresa em questo. Este texto destinado exclusivamente ao
estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua utilizao ou reproduo em qualquer
outra forma. A violao aos direitos autorais sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos
Reservados ESPM.
Setembro 2013

www.espm.br/centraldecases

RESUMO
A Whirlpool, maior fabricante de eletrodomsticos do Brasil e dona das marcas Brastemp e
Consul, precisava manter a sua presena inovadora e a rentabilidade no segmento de refrigeradores frost free, do qual lder histrica. No entanto, esse mercado estava cada vez mais
sujeito a avanos da concorrncia, com alto nvel de inovao e sofisticao de produtos. Os
gestores desse portflio precisavam de solues simples e rpidas em termos de desenvolvimento, e de baixo custo de implementao. Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas,
a Whirlpool achou um caminho que parecia promissor, mas conseguiria ela aproveitar-se desta
inovao e criar mais um produto de sucesso nesse mercado?

PALAVRAS-CHAVE
Gesto de inovao, novos produtos, inovao, competitividade, gesto de marcas, marketing
mix, portflio de produtos.

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PRLOGO
Este caso narra o lanamento de um modelo de refrigerador pela empresa Whirlpool, maior
fabricante de eletrodomsticos do Brasil, utilizando a marca Brastemp. O produto, denominado de Brastemp Viva, foi lanado no final de 2007 no segmento de maior crescimento e sofisticao do mercado o segmento frost free, do qual a Brastemp lder histrica. O produto
foi desenvolvido a partir de dados de pesquisas de institutos especializados, contratados pela
Whirlpool e seus parceiros comerciais, e feito com a participao de um time multifuncional
de profissionais.
O caso narra esse desenvolvimento, em especial na parte conceitual, e discute alguns dados preliminares de lanamento. Por questes de confidencialidade e de didtica, os dados
aqui descritos so aqueles da poca da tomada de deciso acerca do lanamento do produto.
Por solicitao da empresa, os profissionais aqui mencionados tiveram seus nomes alterados.

1. Introduo
No incio de 2007, Andr Menezes, Diretor de Estratgia de Marketing da Whirlpool, e Roberto
Andrade, Gerente de Estratgia de Marketing da linha de refrigerao, analisavam o momento
que o mercado de geladeiras e a empresa viviam.
O mercado de refrigeradores vinha mostrando nmeros expressivos de crescimento desde
2002, devido facilidade de acesso ao crdito e aos incentivos governamentais para a categoria. Com isso, todos os fabricantes desse mercado apostaram no lanamento e no desenvolvimento de novos produtos como uma maneira de se tornar competitivos e conquistar consumidores vidos por ter acesso a produtos com maior tecnologia e sofisticao.
A Brastemp sempre havia sido uma marca reconhecida no mercado por seus produtos de
tima qualidade e com apelo inovador, conseguindo a liderana nos principais segmentos do
mercado. No entanto, com a democratizao da tecnologia, como a empresa poderia inovar
de forma sustentvel no segmento? Que tipo de soluo ela poderia entregar a seus consumidores que j no tivesse sido entregue nos anos anteriores?

2. A empresa
A Whirlpool iniciou suas atividades no Brasil e na Amrica Latina por uma associao com a Brasmotor no incio dos anos 70. Essa relao foi se aprofundando pela sinergia de suas operaes (a
Brasmotor fornecia componentes para a Whirlpool, que, por sua vez, realizava transferncia de tecnologia para a Brasmotor), at que a Whirlpool adquiriu a maioria das aes da Brasmotor em 1997
e, com isso, integrou as operaes de eletrodomsticos e compressores sua operao global.
A empresa resultante dessa operao, a Whirlpool Brasil S. A, a lder de mercado na Amrica Latina. Faturou US$ 2,4 bilhes em 2006, e conta com 14.000 colaboradores. Possui centros
de tecnologia em Joinville (SC) e Rio Claro (SP), e fbricas em Joinville, Rio Claro e Manaus (AM),
alm de centros de distribuio em So Paulo (SP) e Recife (PE).
Brastemp e Consul so as marcas de eletrodomsticos mais lembradas no mercado brasileiro. Presentes na premiao Top of Mind, do Instituto Datafolha, h mais de duas dcadas,
Brastemp e Consul so lderes em todas as categorias referentes a produtos de linha branca,
ou seja, refrigeradores, lavadoras e foges. Alm disso, Brastemp j foi listada como a sexta
marca mais lembrada pela populao brasileira, j recebeu o prmio Top of Mind na Classe A,
e tambm o prmio Destaque Top Performance.
Dada a fora de suas marcas no mercado brasileiro, a empresa utiliza uma estratgia de
dual brand, apoiando a marca Brastemp em inovao e versatilidade, e a marca Consul em
simplicidade e praticidade.

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3. O Mercado brasileiro de refrigeradores


3.1 Caractersticas Gerais
O mercado de refrigeradores no Brasil podia ser considerado um mercado maduro. Com presena em mais de 95% dos domiclios brasileiros, ele movimentou cerca de 4,9 milhes de
unidades no ano de 2007 (Fonte: Eletros Associao dos Produtores de Eletrodomsticos).
Era um mercado de forte concorrncia de empresas multinacionais como a Whirlpool, Electrolux, BSH Continental e GE/MABE, com a presena de alguns concorrentes nacionais de mdio
porte a Esmaltec e a Metalfrio, entre outras menos relevantes.
As empresas multinacionais, a exemplo da Whirlpool, chegaram ao Brasil por meio de aquisies. Com isso algumas delas decidiram agir no s com suas marcas globais, mas tambm manter as marcas adquiridas localmente. O quadro a seguir1 resume o ambiente competitivo da poca:
Fabricantes
Whirlpool
Electrolux

Marcas

Pblico-Alvo

Geogrfica

Atuao

Brastemp

Classes AB

Nacional

Residencial

Consul

Classes BCDE

Nacional

Residencial e Comercial

Electrolux

Classes AB

Nacional

Residencial e Comercial

Bosch

Classes AB

Nacional

Residencial

Continental

Classes BCDE

Nacional

Residencial

GE

Classes AB

Nacional

Residencial

Dako

Classes CD

Nacional

Residencial

Esmaltec

Esmaltec

Classes BCDE

Regional

Residencial

Metalfrio

Metalfrio

Comercial

Nacional

Comercial

BSH Continental
GE

Dessa maneira, entendia-se que as nicas marcas com abrangncia nacional, com foco no
pblico residencial e com abrangncia em todas as classes da populao brasileira, eram as
fabricantes multinacionais Whirlpool, Electrolux, BSH Continental e GE.
Com uma taxa mdia de troca na casa dos 12 anos, existia uma forte correlao entre a disponibilidade de crdito e crescimento do PIB com a acelerao do mercado de refrigeradores.
Com a conjuntura brasileira a favor, o segmento cresceu 17% em 2006 em relao a 2005 e
tinha previso de manter a mesma taxa de 17% para 2007 em relao a 2006.
3.2 Segmentao do mercado de refrigeradores
Refrigeradores so utilizados pela grande maioria da populao brasileira, das classes mais
desprovidas de renda s classes mais abastadas. As diferentes classes sociais, apesar de apresentarem necessidades e desejos distintos, esperam que os produtos tragam maior conforto
e uma vida melhor e em funo disso as empresas tinham, e ainda tm, em seu portflio de
produtos opes ajustadas s diferentes exigncias dos consumidores.
O mercado dividia-se em quatro tipos diferentes de segmentos, de acordo com a tecnologia
de refrigerao embarcada no produto: segmento de uma porta (onde congelador e geladeira
no eram separados), duas portas (com freezer e geladeira separados), frost free (duas portas,
mas com tecnologia que dispensa o descongelamento do freezer), e side by side (com geladeira e
freezer lado a lado). A tabela 2, abaixo, traz uma breve descrio dos diferenciais desses produtos:

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(1) Fonte: Autores

Tipo de produto N de Portas

Temperatura do
Freezer ou Congelador

Quantidade de degelos necessrios/ano

Faixa de Preos
dos Produtos (R$)

Side by side

-18 a -24

5.000 a 15.000

Frost free

-18 a -24

1.200 a 4.000

Duas portas

-18 a -24

900 a 2.200

Uma porta

-2 a -6

24

700 a 1.400

Tabela 2: segmentos de mercado e faixas de preo no ano de 20072

Essas variveis so atentamente estudadas pelos consumidores, uma vez que dado o seu
valor de desembolso e o tempo de uso, eles so considerados bens de compra comparada,
que levam a uma reflexo maior do consumidor sobre as reais necessidades e propiciam a
ocorrncia de um processo decisrio extenso e de alta complexidade.
Segundo pesquisas realizadas pela empresa, os consumidores preferiam produtos com
duas portas e que no requerem a realizao de degelo. No entanto, dada a diferena de preo
entre os produtos, somente uma parcela da populao conseguia ter acesso aos refrigeradores
do segmento frost free. Com a evoluo do mercado e a consequente diminuio da distncia
entre as tecnologias, estava comeando a ocorrer uma migrao da escolha de produtos do
segmento de uma porta para o frost free, conforme demonstrado no grfico 13:

Participao dos segmentos (refrigerao)


13%
20%

15%

20%

22%

23%

18%

18%

27%

19%

66%

63%

62%

59%

55%

2004

2005

2006

2007

2008e

1 Porta

2P CD

2P FF

Percebe-se que o mercado ainda era, na sua maioria, representado pelo segmento de uma
porta, mais acessvel a grande parte da populao. No entanto, Roberto Andrade se perguntava se a evoluo do segmento frost free no apresentaria um potencial relevante para novos
lanamentos em funo do crescimento de sua participao.

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(2) Fonte:
Dados internos
Whirlpool

(3) Fonte: Eletros

3.3. O segmento de refrigeradores frost free


Os concorrentes, de forma geral, pareciam concordar com Andrade, j que um grande nmero
de lanamentos foi feito no segmento. No ano de 2001 existiam apenas 11 modelos diferentes
de refrigeradores nesse segmento de mercado. No incio de 2007, j eram 52, de quatro fabricantes diferentes.
Assim, o segmento frost free, era o que apresentava maior competitividade e grau de inovao no mercado. Foi justamente nesse segmento, principalmente pelo fato de os consumidores esperarem maiores benefcios de produto pelo alto preo que pagavam por eles, que
surgiram grandes novidades no mercado. Essas novidades so apresentadas na tabela 3:
Benefcio

Descrio

Prateleiras de vidro

Prateleiras de vidro temperado no interior do refrigerador

Dispenser de gua por gravidade

Recipiente que armazena e refrigera a gua j filtrada e depois a


distribui atravs de uma sada no exterior da porta do refrigerador.

Timer de bebidas

Funo eletrnica que fornece um aviso sonoro avisando que as


bebidas colocadas no freezer esto na temperatura de consumo.

Prateleira de bebidas aramada

Prateleira aramada cromada para o armazenamento de garrafas


plsticas ou de vidro.

Controle eletrnico de temperatura Funo eletrnica que percebe o carregamento do refrigerador


e o aciona para refrigerar os alimentos recm-colocados no refrigerador com maior rapidez.
Filtro de ar antibactria

Filtro colocado na sada de ar do refrigerador de remove parte das


bactrias presentes nos alimentos.

Bottom mount

Refrigerador em que o freezer fica na parte inferior do aparelho


para facilitar a ergonomia e o acesso aos alimentos alocados no
refrigerador.

Eletrnica externa

Controle eletrnico das funes do refrigerador e do freezer na


parte exterior do aparelho, com displays de LED.
Tabela 3: Benefcios oferecidos pelos refrigeradores frost free4

(4) Fonte: Autores

3.4 Os refrigeradores side by side


A crescente participao do segmento de geladeiras frost free tambm chamou a ateno dos
fabricantes de refrigerados side by side. Anteriormente representados apenas por Brastemp e
Electrolux, que no possuam muito foco de distribuio ou esforos de marketing e divulgao. Mas com a valorizao do real em relao ao dlar, outras empresas comearam a ver o
mercado de side by side como um potencial maior de investimento. Com isso, em maro de
2006 foram lanados no mercado os produtos das marcas coreanas LG e Samsung. Em junho
de 2006 a norte-americana GE lanou os seus produtos nesse mercado.
Como maneira de desenvolver esse segmento, as empresas preferiram basear seus retornos em volumes maiores de vendas, em vez de altas margens unitrias. Com isso, elas reduziram em muito os preos anteriormente praticados. Isso fez com que a Brastemp tivesse que
tambm baixar os preos de seus refrigeradores side by side, e com isso, deix-los com preos
muito prximos aos dos seus refrigeradores frost free de alta capacidade, prejudicando a rentabilidade da empresa no segmento. A tabela 4 contrasta o posicionamento anterior e o novo
posicionamento de preo para a Brastemp.

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Descrio do produto

Preo anterior

Novo preo

Side by side Brastemp acabamento em inox, com dispenser de


gua e gelo na porta

R$ 12.999,00

R$ 5.999,00

Side by side Brastemp acabamento em branco, com dispenser de


gua e gelo na porta

R$ 10.999,00

R$ 4.999,00

Produto Brastemp frost free acabamento em inox com dispenser


de gua na porta, sem filtro

R$ 3.999,00

R$ 3.999,00

Produto Brastemp frost free acabamento em branco com dispenser


de gua na porta, sem filtro

R$ 3.599,00

R$ 3.599,00

Tabela 4: preos dos refrigeradores Brastemp5

(5) Fonte: Autores

Comparativamente, os produtos de side by side entregavam maiores benefcios para o consumidor neste caso esses produtos so os nicos que possuem gua filtrada e mquinas de
fazer gelo nos produtos, distribudos atravs da porta. Alm disso, sua configurao diferenciada
atrai por se mostrar, segundo os consumidores, uma clara evoluo ao conceito de produtos
frost free. A forte queda no preo tambm acabou liberando uma demanda represada de pessoas que gostariam de comprar o produto, mas no possuam os meios para faz-lo. Assim, era
inevitvel uma migrao de parte do mercado de frost free para o mercado de side by side.
Para a Whirlpool, esse movimento seria muito negativo. Alm dos produtos side by side
possurem uma rentabilidade menor do que os frost free, o nmero e a quantidade de concorrentes eram muito maiores nesse segmento. Para a Whirlpool, era importante que o mercado
de frost free fosse capaz de conter a migrao para os side by side. Menezes passou essa incumbncia para Andrade seus lanamentos deveriam ser capazes de diminuir a atratividade
dos produtos side by side para os consumidores.
Seria possvel combater os produtos side by side com uma soluo diferente daquela oferecida pelos concorrentes? Para minimizar os investimentos necessrios, seria possvel desenvolver um novo produto na plataforma que a Whirlpool j possua e que fosse capaz de combater
os produtos coreanos e norte-americanos?

4. A Brastemp em refrigeradores frost free


A marca Brastemp, at aquele momento, sempre havia sido sinnimo de inovao e vinha
suportando tal posicionamento com lanamentos constantes de produtos com novas tecnologias e a utilizao em seus comerciais do slogan Brastemp, no tem comparao.
Esse posicionamento de marca, aliado orientao para inovao da Whirlpool, fez com
que a Brastemp sempre se mantivesse como a pioneira do mercado, a tal ponto que a marca
foi a primeira a lanar um refrigerador sem a necessidade de degelo, inaugurando o segmento
frost free. Depois, dentro do segmento que havia inaugurado, foi a primeira a colocar prateleiras de vidro temperado, o dispenser de gua externo e os controles eletrnicos no exterior do
refrigerador. Foi a primeira tambm a possuir um filtro antibactria no interior do refrigerador,
um controle eletrnico de temperatura e a lanar no mercado brasileiro um produto com o
freezer na parte inferior do produto, o Brastemp Inverse.
Com isso a Brastemp havia conquistado uma posio de forte dominncia nesse segmento de
mercado, sendo historicamente a lder dessa faixa que, alm de ser geradora de imagem para a categoria, possua uma alta rentabilidade quando comparada ao restante do mercado de refrigerao.
No entanto, com a facilidade de se replicar tecnologia, cada vez mais os produtos concorrentes ficavam parecidos e entregavam a mesma tecnologia que a marca Brastemp, dificultando a manuteno da imagem de marca que no tem comparao.
Essa era a situao em que Roberto Andrade se encontrava, tendo que buscar novas maneiras de criar solues significativas para os consumidores. No entanto, Menezes havia deixado

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bastante claro que as solues deveriam manter o baixo nvel de utilizao de recursos financeiros e humanos, porque assim o tempo de payback do projeto seria baixo, permitindo empresa
continuar investindo com rentabilidade e mantendo sua dominncia no segmento frost free.
Andrade refletia bastante, e no conseguia encontrar um caminho interessante. A marca j havia entregue solues em praticamente todas as funcionalidades do produto, e ele acreditava que
melhorias incrementais no seriam suficientes para manter a aura de inovao da marca Brastemp.
Existiria alguma outra possibilidade, alm das funcionalidades j trabalhadas pela empresa?

5. A oportunidade do negcio de gua


Desde o incio dos anos 2000, a Whirlpool do Brasil vinha avaliando o mercado de purificao de
gua, avaliao esta que havia culminado com o lanamento do purificador de gua Brastemp,
em um modelo de negcio bastante inovador. Sendo assim, o negcio de gua havia sido bastante avaliado pela empresa, e havia sido considerado interessante e com potencial promissor.
Roberto Andrade conhecia essa histria. Portanto um dos caminhos que ele acabou recomendando a Menezes foi justamente a explorao desse tipo de soluo em um refrigerador,
algo no existente no mercado brasileiro de ento. Menezes considerou a ideia interessante, e
assim deu-se incio a um processo de investigao mais profundo.
Para melhor compreender a relao do consumidor brasileiro com a gua, foi realizada uma pesquisa para se entenderem os hbitos das donas de casa quanto ao consumo de gua no domiclio e
aceitao de um possvel refrigerador com filtro de gua. A amostra foi composta de trezentas entrevistadas de classe A, B e C, de 18 a 64 anos de idade, numa proporo representativa da populao
brasileira, e que disseram ter influncia nas decises de compras de eletrodomsticos no domiclio.
A pesquisa indicou que 75% das pessoas entrevistadas j possuam uma maneira de levar
gua pura para o domiclio, seja atravs de filtros ligados rede de gua ou atravs da compra
de gua mineral. Apenas 15% das pessoas consumiam gua diretamente da torneira (grfico 2).
gua engarrafada

40

Filtrada por equipamento

35

Sem tratamento/torneira

15

Pote de barro

gua mineral

gua fervida

1
0

10

15

20

25

30

35

40

45

Alm disso, a fim de explorar mais as impresses dessas consumidoras sobre o seu mtodo de
consumo de gua, uma abordagem qualitativa foi adotada com quatro grupos de consumidoras.
Os resultados indicavam que proporcionar gua de qualidade para o domiclio era de uma relevncia irrefutvel para o pblico feminino. Ou seja, a priori, gua simboliza vida e traduz sade.
O consumo de gua em galo era sustentado pelo julgamento de que se trata de uma alternativa cabvel, mas que conota de forma ntida um conflito crucial: o galo no contempla a
necessidade e o desejo de segurana em relao ao consumo, e a qualidade da gua em galo
foi invariavelmente questionada nos discursos espontneos das consumidoras.
Com relao aos purificadores de gua existentes no mercado at ento, a pesquisa mostrou que o principal agente de resistncia a esse tipo de produto centralizava-se no descom-

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passo existente na relao custos/benefcios percebida: preo elevado do aparelho, manuteno cara, assistncia precria e demorada, e garantia restrita do aparelho.
Alm disso, o conceito de purificador havia sido severamente comprometido em termos de
credibilidade, devido imagem da categoria ter sido alicerada principalmente na performance da marca Europa, que havia projetado traos de ineficincia em termos de performance de
aparelho e dificuldades relativas aos cuidados de higiene e conservao.
De posse das informaes acima, Menezes e Andrade entenderam que o filtro de gua
em uma geladeira podia ser uma boa oportunidade, caso bem aproveitada, especialmente
em funo da credibilidade que a marca Brastemp inspirava. Tal percepo foi reforada pela
investigao que havia sido feita paralelamente pesquisa com consumidor, com o objetivo
de compreender como a prpria Whirlpool enxergava tal questo.

6. A Whirlpool e o negcio de gua


Uma pesquisa mais detalhada mostrou que boa parte dos lucros da diviso de refrigerao na Amrica
do Norte vinha exatamente da venda de filtros para reposio na gigantesca base instalada dos refrigeradores side by side (nico segmento de produtos a possuir tal atributo) no mercado norte-americano.
No entanto, os refrigeradores do estilo side by side representavam at 2006 um mercado
de nicho no Brasil. Os produtos desse segmento ocupavam uma faixa de preo muito superior
ao restante do mercado, com mdia de preo para o consumidor de R$11 mil, o que tornava
sua distribuio bastante restrita no Pas. A queda de preos ainda era muito recente, e seus
efeitos ainda no podiam ser medidos concretamente.
Mas, de qualquer maneira, havia indicaes de que a introduo de um filtro em produtos mais
acessveis, mais do que uma oportunidade de solucionar uma necessidade do consumidor, era tambm uma nova maneira de aumentar a receita e melhorar a lucratividade da linha de produtos, afirmou Gilson Cunha, VP de Desenvolvimento de Produtos e Inovao da empresa no Brasil. Alm disso,
mostrava uma oportunidade de inovao no mercado de refrigerao, tornando acessvel para uma
maior parcela da populao um benefcio at ento restrito a um pequeno nmero de consumidores.
Andr Menezes reforava outro ponto de extrema importncia do ponto de vista de relacionamento com o consumidor: um refrigerador leva cerca de 12 anos para ser trocado pelo
consumidor, mas um filtro de gua deve ser trocado a cada 6 meses. Isso traria uma aproximao entre o consumidor e a marca importante para a manuteno dos nveis de lealdade de
compra em funo da marca participar com maior frequncia do dia a dia dos consumidores.

7. Oportunidade vista
Os executivos da Whirlpool brasileira viram esses benefcios de imagem e rentabilidade como
factveis de serem explorados pela marca Brastemp, atravs de um produto que seria vendido
numa faixa superior de mercado, porm ainda abaixo dos praticados pelos concorrentes do
segmento de side by side. Toda a tecnologia necessria para a implementao j era dominada
pela Whirlpool e pelos seus fornecedores, em especial a Cuno S.A., uma diviso da 3M e parceira mundial da Whirlpool no desenvolvimento de sistemas de filtragens, bastando ser aplicada
essa tecnologia s plataformas j existentes de produtos.
Dentro do seu portflio de produtos frost free a empresa j contava com um produto que
podia ser adaptado para levar um filtro de gua: um produto com uma grande capacidade de
armazenamento (acima dos 400 litros), com um dispenser de gua por gravidade e uma placa
eletrnica que possua a capacidade de controlar o fluxo de gua do filtro.
A equipe de engenharia fez, ento, uma avaliao completa das necessidades de investimentos de capital e despesas de engenharia no projeto e aps a apresentao desses valores
para o grupo de executivos da empresa foi entendido que o projeto possua capacidade de
seguir em frente com um retorno atrativo ao capital investido.

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8. Premissas do projeto, desenvolvimento do conceito de produto e marketing mix


Uma equipe multifuncional de desenvolvimento de produto foi formada, e este grupo, com
base nas pesquisas realizadas, definiu as premissas necessrias para o sucesso no mercado.
Os pontos levantados foram:
1. O custo do filtro no deveria ser superior a R$ 50,00 para diminuir o desembolso e
consequentemente a rejeio troca do mesmo.
2. O filtro deveria ter vida til mdia de 6 meses. Com isso, o gasto mensal com o produto
ficaria em R$ 8,30 em mdia, abaixo da mdia gasta por pessoas com a sua soluo atual de gua.
3. O produto deveria trazer um diferencial de design relevante ao produto atual, como
maneira de demonstrar a inovao inerente ao produto.
4. Deveria ser trabalhado um novo conceito de produto para aumentar a diferenciao entre
um produto regular (sem filtro) e o novo produto. Este conceito deveria expor o bem-estar da famlia ao ter acesso ilimitado a uma gua de qualidade de maneira integrada a um eletrodomstico.
5. O custo do desenvolvimento do produto no deveria passar dos US$ 100 mil, e o seu
payback estimado deveria ficar abaixo de 1 ano.
6. O custo do produto poderia ser acrescido, uma vez que esse valor deveria ser repassado ao consumidor em funo do benefcio entregue.
O conceito desenvolvido para esse produto foi desenhado em funo dos resultados da
pesquisa qualitativa sobre gua, que indicavam que gua simboliza vida e traduz sade. A
traduo disso para o universo da marca Brastemp deu-se atravs do conceito Brastemp Viva:
As pessoas, cada vez mais, veem suas obrigaes se sobreporem sua vida pessoal. Uma vida mais saudvel passa por conseguir balancear suas obrigaes e prazeres,
de maneira que se consiga extrair o melhor de cada atividade. Esse eterno balancear a
essncia da vida e da sade. A Brastemp potencializa voc a buscar esta realizao ao facilitar o acesso quele elemento que essencial para a vida a gua. gua limpa, saudvel
e em abundncia. (conceito Brastemp Viva, desenvolvido pelo marketing da Whirlpool)
De posse de tal conceito, que tentava passar tanto atributos funcionais quanto emocionais,
restava a Roberto Andrade responder s seguintes perguntas: qual seria a especificao desse
produto? Qual seria seu posicionamento de preo? Em que lojas seria distribudo? O que seria
feito em termos de comunicao?
8.1 Especificao do produto
De forma a atender os desejos do consumidor e diferenciar o produto dos da concorrncia, foi estipulada uma especificao diferenciada6 em relao ao produto similar da Brastemp, sem filtro:
Produto sem filtro de gua

Produto com filtro de gua

Display externo com botes

Display de LCD / mostrador de vida til do filtro

Recipiente para abastecimento de gua

Prateleira interna extra e filtro de gua embutido

Gaveta de legumes

Gaveta de legumes e gaveta de frutas

Acabamento das peas externas em cinza

Acabamento das peas externas em azul

Embora o novo produto usasse a mesma plataforma do produto sem filtro, com o objetivo
de diminuir a complexidade fabril, os atributos que o diferenciavam do atual garantiriam a ele
uma vantagem sobre os demais, em funo de o tornarem mais sofisticado que os produtos da

| Central de Cases

11

(6) Fonte: Equipe


Whirlpool

Brastemp e os da concorrncia no segmento, potencializando sua taxa de sucesso. O produto


tambm levaria um novo logo posicionado no exterior do refrigerador, com o nome Viva como
mais um elemento de diferenciao entre o lanamento e os produtos em linha.
8.2 Preo
Uma vez definida a especificao do produto, era necessrio definir a estratgia de preo a
ser adotada, conforme o posicionamento do produto e da marca no mercado. Para isso, era
importante entender a dinmica do segmento no qual o produto seria lanado, tais como elasticidade de preo e ofertas dos concorrentes.
Dentro desse segmento, a elasticidade ao aumento de preo relativamente menor que
a dos produtos localizados na base do portflio. Com isso, a equipe de desenvolvimento de
produtos julgava que o incremento de preo sugerido no teria um impacto significativo no
volume de vendas, o que seria importante tanto para o posicionamento do produto no mercado, como tambm para atingir uma das premissas do projeto, a de que o produto deveria
proporcionar uma canibalizao positiva em relao ao restante do portflio.
A canibalizao positiva ideal para projetos como esse, em que o novo produto tem caractersticas muito similares aos produtos j em linha. Como provvel que o consumidor que
v comprar o novo produto o mesmo que compraria um produto anterior da Brastemp,
necessrio que o novo entregue para a empresa superior ao do produto em linha, para que ela
tenha um ganho financeiro neste processo, a chamada canibalizao positiva.
Outro ponto que deveria ser levado em considerao era que esse produto ofereceria uma soluo nova no mercado, nunca antes vista. Ou seja, no existia no mercado um concorrente com
quem fosse possvel uma comparao direta. Os produtos que entregavam uma especificao superior eram produtos importados da categoria de side by side, agora posicionados com um preo
de venda em torno de R$ 5.500, acima do praticado pelos refrigeradores frost free da Brastemp
Dessa maneira, o posicionamento de preo dos produtos Brastemp de alta especificao se
apresentava da seguinte maneira7, j com a sugesto de preo para o novo produto:
Descrio do produto

Preo sugerido

Side by side acabamento em inox, com dispenser de gua e gelo na porta

R$ 5.999

Side by side acabamento em branco, com dispenser de gua e gelo na porta

R$ 4.999

Produto Brastemp frost free, acabamento em inox com dispenser de gua


na porta e filtro

R$ 4.599

Produto Brastemp frost free, acabamento em branco com dispenser de


gua na porta e filtro

R$ 4.199

Produto Brastemp frost free, acabamento em inox com dispenser de gua


na porta, sem filtro

R$ 3.999

Produto Brastemp frost free, acabamento em branco com dispenser de


gua na porta, sem filtro

R$ 3.599

Dessa maneira o grupo de desenvolvimento de produtos fixou o preo do sistema de filtragem de gua em R$ 600. Esse valor estava em linha com a mdia de preos de um purificador
da gua caso o consumidor optasse por comprar esta soluo em separado. A vantagem de ter
as duas funes (refrigerador e purificador) em um nico aparelho e a garantia de qualidade e
servio da Brastemp eram os diferenciais desse produto.
Mesmo com esse posicionamento de preo, o produto ficaria ainda com uma diferena de
mais de 10% da concorrncia de side by side. Dessa maneira, o preo foi julgado ideal para o
lanamento do produto no mercado, dada a anlise da concorrncia nesse segmento e a rentabilidade proporcionada pelo produto nesse valor.

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12

(7) Fonte: Equipe


Whirlpool

8.3 Esforos de lanamento


Por possuir um conceito inovador no mercado, o lanamento do produto deveria ser acompanhado de um esforo de comunicao com o objetivo de, antes de qualquer coisa, explicar o
novo conceito de produto ao consumidor.
O anncio levava em considerao a facilidade de ter o produto em casa, em comparao com as solues anteriores de gales ou garrafas de gua, que devem ser constantemente compradas e levadas at o domiclio. O anncio trazia uma imagem que brincava
com essa situao, uma mulher com uma lata de gua na cabea, mostrando as dificuldades das solues anteriores em comparao com ter a gua filtrada, em abundncia,
diretamente na porta da sua geladeira.
Em termos de estratgia de mdia, a opo feita foi pelo uso de mdia revista, segmentada no
pblico-alvo, por um perodo de quatro meses aps o lanamento do produto, j que se tratava de
um produto com foco num nicho especfico de mercado e num pblico consumidor de classe A.
Outros esforos contemplaram o treinamento de promotoras que iam exibir este produto
aos consumidores, apresentaes aos principais revendedores e materiais de divulgao para
os pontos de venda.

9. Desempenho do produto
O novo produto Brastemp Viva com especificao, conceito e preo como descrito no item anterior foi introduzido no mercado em outubro de 2007. A distribuio ficou restrita a algumas
lojas focadas no pblico de classe A, em regies metropolitanas e outras grandes cidades dos
Estado de So Paulo e do Rio de Janeiro.
Apesar de a distribuio numrica restrita ser esperada pelo time de desenvolvimento de
projeto, o preo foi considerado alto pelos revendedores. Com isso, o nmero de lojas que
colocaram o produto em exposio foi cerca de 40% menor do que o previsto em projeto. O
produto perdeu visibilidade e, consequentemente, volume de vendas, j que menos consumidores tinham a chance de conhecer o produto pessoalmente.
Apesar dessas dificuldades iniciais, o conceito do produto, nas lojas em que estava presente, foi bem-aceito. O giro do produto estava nos mesmos patamares do seu produto similar sem filtro, confirmando que o custo/benefcio do filtro foi bem aceito pelos consumidores
expostos ao produto. Isso demonstrava que o preo do produto no era impeditivo para que
o pblico-alvo o adquirisse, mas era um empecilho para que os varejistas o comprassem e
fizessem a sua exposio no pequeno espao disponvel no cho das lojas.
Mas, ainda assim, em comparao com o seu projeto inicial, o desempenho ficou aqum do
esperado, necessitando de alteraes que levassem a linha no caminho do crescimento de vendas.

10. Movimentos futuros


A distribuio abaixo do planejado e a concorrncia dos produtos side by side se apresentaram
como os principais problemas para o sucesso do lanamento do produto.
Apesar de ter seguido as etapas corretas do desenvolvimento, a Whirlpool agora se encontrava numa situao complicada para sustentar este produto no mercado. Mas ser que se
seria possvel ter evitado estes problemas durante o desenvolvimento do projeto?
Quais seriam os cenrios e aes que poderiam sustentar este produto em linha, pelo menos para que ele pague os investimentos iniciais que a empresa fez no seu desenvolvimento?
E como ele poderia se sustentar no futuro, com o continuo desenvolvimento do mercado de
Side by Side e uma potencial reduo de preo deste segmento de refrigeradores?

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