CANALES DE

DISTRIBUCIN
INTRODUCCIN Semana 1 -

QU ES UN CANAL DE
DISTRIBUCIN
Es el circuito a travs del cual los fabricantes ponen a
disposicin de los consumidores los productos para
que los adquieran. La separacin geogrfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar
la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin
(transporte
y
comercializacin)
de bienes y servicios desde su lugar de produccin
hasta su lugar de utilizacin o consumo. La
importancia de ste es cuando cada producto ya est
en su punto de equilibrio y est listo para ser
comercializado.

INTERMEDIARIOS DEL CANAL

Es el conjunto de personas u organizaciones que estn
entre productor y usuario, ellos facilitan la circulacin
del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario. Los intermediarios son los que
realizan las funciones de distribucin y pueden ser de
dos tipos: Directos e Indirectos.

FUNCIONES DE LOS
INTERMEDIARIOS

Investigar
Promocionar
Contactar
Adaptar
Negociar
Distribuir
Financiar
Aceptar riesgos

CLASES DE INTERMEDIARIOS
Mayorista: El comercio mayorista es un intermediario
que se caracteriza por vender a los detallistas, a otros
mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o
usuario final.
Minorista o detallista: son los que venden productos
al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Son importantes porque pueden alterar, frenando o
potenciando,
las
acciones
de
marketing
y merchandising de los fabricantes y mayoristas.

NIVELES DE LOS CANALES

Canal Directo

Canal Indirecto:
- Corto
- Largo

FACTORES DE ELECCIN
DE UN CANAL
Existen diversos factores que influyen en la
eleccin del canal de distribucin ya que todos
son importantes para la organizacin, algunos
son:

Mercado
Producto
Intermediarios
Compaa

RELACIONES ENTRE EMPRESAS

DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN
Se pueden clasificar tambin segn la relacin que
existe entre las empresas que participan en la
distribucin:
Canales de conexin horizontal: se establece
entre empresas que realizan la misma funcin en la
cadena de distribucin; por ejemplo, un centro
comercial con multitud de minoristas.
Canales de conexin vertical: se establece entre
empresas que realizan distintas funciones dentro de
la distribucin.

CANALES DE
DISTRIBUCIN
SEMANA 2

CADENAS DE SUMINISTRO
La produccin y entrega de
un producto o servicio a los
compradores requiere crear
relaciones no solamente con
los clientes, sino tambin con
proveedores y revendedores
clave en la cadena de
suministro de la compaa.
Esta cadena consiste en socios
superiores y socios inferiores .

RED DE ENTREGA DE VALOR

Una red de entrega de valor est compuesta
por la compaa, sus proveedores,
distribuidores, y sus clientes, todo lo cual
se asocia entre s para mejorar el desempeo
del sistema completo.

Para entregar valor al cliente, las compaas

necesitan socios proveedores ubicados en la
parte superior, igual que necesitan socios en la
parte inferior del canal.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE
LOS CANALES DE MARKETING
La fuerza de ventas de la
compaa y sus decisiones de
comunicacin dependen de qu
tanta persuasin, capacitacin,
motivacin y apoyo necesiten
sus socios del canal.
Las compaas a menudo
prestan muy poca atencin a sus
canales de distribucin y algunas
veces obtienen resultados
dainos.

CMO AGREGAN VALOR LOS

MIEMBROS DEL CANAL
Por qu los productores delegan a socios del
canal una parte de la labor de venta?
Porque pueden suministrar ms eficazmente los bienes a
los mercados meta
Por sus contactos, experiencia, especializacin y escala de
operacin, ofrecen al productor ms de lo que ste puede
lograr por su propia cuenta
Ahorra dinero a la compaa
Eliminan brechas de tiempo, lugar y posesin que separan
los bienes y servicios de quienes lo usarn.

EN CUANTO A SUS FUNCIONES

Recordemos que sus funciones son:
Investigar, Promocionar, Contactar, Adaptar, Negociar,
Distribuir, Financiar, Aceptar riesgos.

La pregunta no es si estas funciones necesitan ser

desempeadas (deben desempearse), sino ms
bien quin lo har. Si el fabricante las hace, sus costos
subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Pero,
si las hacen los intermediarios, los costos y precios del
productor tal vez sean ms bajos, pero los
intermediarios debern cobrar ms para cubrir los
costos de su trabajo.

CANALES DE DISTRIBUCIN CONSUMO

INDUSTRIAL
niveles

COMPORTAMIENTO Y
ORGANIZACIN DEL CANAL
Los canales de distribucin son ms que
simples conjuntos de compaas vinculadas por
diversos flujos: son complejos sistemas de
comportamiento en los que personas y
compaas interactan para alcanzar metas
individuales, metas de la compaa y metas del
canal.

CANALES DE
DISTRIBUCIN
SEMANA 3

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se
han unido para beneficiarse mutuamente y cada
miembro del canal depende de los otros miembros.
Cada miembro del canal desempea un papel
especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a
cada miembro se le asignan las tareas que mejor
puede hacer.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

De modo ideal, dado que el xito de los miembros
individuales depende del xito global del canal,
todas las compaas del canal deben:
Colaborar sin fricciones
Entender y aceptar su papel
Coordinar sus metas y actividades
Cooperar para alcanzar las metas globales del canal
(aunque implique renunciar a metas individuales de la
compaa)

LOS CONFLICTOS EN EL CANAL

Son los desacuerdos entre los miembros del canal
de marketing en cuanto a metas y funciones: quin
har qu cosa y qu obtendr cada quien a cambio.
Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la
forma de competencia saludable, lo cual puede ser
benfico para el canal; sin la competencia el canal se
volvera pasivo y falto de innovacin; pero
conflictos severos o prolongados, podran destruir
la eficacia del canal y perjudicar irremediablemente
las relaciones del canal. Dichos conflictos deben
manejarse adecuadamente.

SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
Para que el canal funcione en su
totalidad, debe especificar la funcin
de cada miembro del canal y los
conflictos se deben controlar. El canal
funcionar mejor si incluye una
empresa, agencia o mecanismo que
acte como lder y tenga facultades
para asignar funciones y controlar los
conflictos.

SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
Los canales de distribucin o marketing
convencionales han carecido de liderazgo y poder
vigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han
desempeado pobremente.
CANAL DE DISTRIBUCIN
CONVENCIONAL: es el canal que consiste en
uno o ms productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de los cuales es una
compaa individual que trata de maximizar sus
utilidades incluso a expensas de las utilidades del
sistema en su totalidad.

SISTEMAS VERTICALES DE
MARKETING
Los sistemas verticales de marketing han
proporcionado la solucin a los problemas de los
canales de distribucin convencional, ya que
cuentan con liderazgo en el canal.
SISTEMA VERTICAL DE MARKETING
(SVM): es la estructura de canal de distribucin en
la que los productores, mayoristas y detallistas
actan como un sistema unificado. Un miembro del
canal es dueo de los otros canales, tiene contratos
con ellos, o tiene tanto poder que todos se ven
obligados a cooperar.

 Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y

administrado. Y cada tipo utiliza medios distintos para establecer su
liderazgo y poder en el canal.

SISTEMAS HORIZONTALES
DE MARKETING
El sistema horizontal de marketing, en el que dos o ms
compaas de un mismo nivel se unen para aprovechar una
nueva oportunidad de marketing. Al colaborar, las compaas
pueden combinar sus recursos financieros, de produccin o
de marketing para lograr ms de lo que cualquier compaa
podra lograr sola.
Las compaas podran unir fuerzas con competidores o no
competidores, y la colaboracin podra ser temporal o
permanente, incluso podra llegar a formarse una compaa
aparte.
Este tipo de acuerdos de canal tambin funciona bien
globalmente.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
MULTICANAL
Los sistemas de distribucin multicanal
(canales hbridos de marketing) es el que
tiene lugar cuando una sola compaa establece
dos o ms canales de marketing para llegar a uno
o ms segmentos de clientes. El uso de sistemas
multicanal ha aumentado considerablemente en
aos recientes.

SISTEMAS DE DISTRIBUCIN
MULTICANAL

CAMBIANTE ORGANIZACIN
DEL CANAL
Los cambios tecnolgicos y el explosivo crecimiento
del marketing directo y en lnea estn teniendo un
impacto profundo sobre la naturaleza y el diseo de
los canales de marketing. Una tendencia va en el
sentido de la desintermediacin que ocurre cuando
los productores de bienes y servicios pasan por alto a
los intermediarios y llegan directamente al comprador
final o cuando tipos radicalmente nuevos de
intermediarios de canal desplazan a los tradicionales.

LA DESINTERMEDIACIN
Presenta problemas y oportunidades tanto para los
productores como para los intermediarios. Para evitar
ser desplazados, los intermediarios tradicionales
debern encontrar nuevas formas de aadir valor a la
cadena de suministro. Si quieren seguir siendo
competitivos, los productores de bienes y servicios
tendrn que desarrollar nuevas oportunidades de canal,
como internet y otros canales directos. No obstante, el
desarrollo de estos nuevos canales a menudo enfrenta a
la compaa en competencia directa contra sus canales
establecidos, y origina conflictos.

DECISIONES SOBRE EL DISEO

DEL CANAL
Se debe decidir entre lo ideal y lo prctico
Utilizando intermediarios una empresa puede extenderse
hacia nuevos mercados
En mercados pequeos la empresa podra vender
directamente.
En mercados grandes podra vender a travs de
distribuidores.
En una parte del pas podra entregar franquicias
En otra vender a travs de expendios disponibles
Aadir tienda WEB

ANLISIS DE LAS NECESIDADES

DEL CONSUMIDOR
Inicia con la determinacin del valor
por los consumidores meta que desean
obtener del canal
La compaa debe equilibrar las
necesidades de servicio de los
consumidores, no slo contra la
posibilidad y los costos de satisfacer
esas necesidades sino tambin contra
las preferencias del cliente en cuanto a
precio.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Y RESTRICCIONES DEL CANAL
Las compaas deben plantear
sus objetivos en trminos del
nivel de servicio que los
consumidores meta desean.
Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de
servicio
Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores
canales para cada caso
Minimizar el costo total del canal
Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales
para que no afecten las decisiones sobre el diseo del canal.

IDENTIFICACIN DE
ALTERNATIVAS
Una vez que la compaa ha definido sus objetivos
de canal debe identificar sus alternativas:
(1) tipos de intermediarios: cuales son los disponibles
(2) cantidad de intermediarios: cantidad de miembros
del canal que utilizarn en cada nivel. Existen 3
estrategias: Distribucin intensiva, exclusiva y
selectiva. y
(3) responsabilidades de cada miembro del canal:
Productor e intermediarios deben ponerse de
acuerdo en los trminos y responsabilidad de cada
miembro del canal.

DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIN DEL CANAL
Una vez que la compaa tenga
sus alternativas y haya decidido
cul es el mejor diseo, debe
implementar y controlar el canal
elegido. La administracin del
canal debe seleccionar, manejar,
y motivar a los miembros
individuales del canal y evaluar
su desempeo con el paso del
tiempo

DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIN DEL CANAL
Seleccin de los miembros del canal:

Los aos que lleva en el negocio cada miembro del canal

Qu otras lneas trabaja
Tamao y calidad de su fuerza de ventas
Si una tienda de venta al detalle quiere cambiar a
distribuidor.

Administracin y motivacin de los miembros del

canal:
Motivacin constante
Practicar una slida PRM

DECISIONES SOBRE LA
ADMINISTRACIN DEL CANAL
Evaluacin de los miembros del canal:
Verificar con regularidad el desempeo de cada miembro
del canal contra estndares establecidos (metas).
Reconocer y recompensar el buen desempeo

CANALES DE
DISTRIBUCIN
SEMANA 4

LOGSTICA DE MARKETING Y
ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE
SUMINISTRO
En el mercado global resulta ms fcil vender un
producto que hacerlo llegar a los clientes. Las
compaas deben decidir cul es la mejor manera de:
Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de
modo que estn disponibles para los clientes en los surtidos
correctos, en el momento oportuno, y en el lugar
apropiado.
Generar impacto en la satisfaccin al cliente y en los costos
de la compaa, realizando una distribucin y una logstica
fsica y eficaz.

NATURALEZA DE LA
LOGSTICA DE MARKETING
La logstica de marketing
(distribucin fsica) implica
planear, implementar, y controlar el
flujo fsico de productos, servicios e
informacin relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de
compra para satisfacer las
necesidades de los clientes de
manera rentable.

NATURALEZA DE LA
LOGSTICA DE MARKETING
La administracin de la cadena de
suministro consiste en manejar
flujos de valor agregado ascendentes
y descendentes de materiales,
productos terminados, e
informacin relacionada entre los
proveedores, la compaa, los
revendedores, y los consumidores
finales.

NATURALEZA DE LA
LOGSTICA DE MARKETING
Las compaas estn poniendo
mayor nfasis en la logstica por
varias razones:
Las compaas pueden lograr una
importante ventaja competitiva si
mejoran su logstica para ofrecer a los
clientes mejor servicio o precios ms
bajos.

NATURALEZA DE LA
LOGSTICA DE MARKETING
Una mejor logstica puede representar
cuantiosos ahorros en costos tanto
para la compaa como para los
clientes.
La explosin en la variedad de
productos ha vuelto indispensable una
administracin de logstica mejorada.
Las mejoras en las tecnologas de
informacin han creado oportunidades
para obtener importantes ganancias en
cuanto a eficacia en la distribucin.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE

LOGSTICA
Proporcionar un nivel meta
al cliente al menor costo.
Maximizar las utilidades, no
las ventas.

PRINCIPALES FUNCIONES DE
LOGISTCA
Al contar con los objetivos de logstica, la compaa
est en condiciones de disear un sistema de logstica
que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las
principales funciones de logstica incluyen:

Almacenamiento
Control de inventarios
Transportacin
Administracin de la informacin.

ADMINISTRACIN DE
LOGSTICA INTEGRADA
La administracin integrada de la cadena de
suministro se reconoce como la prestacin de
mejor servicio al cliente y la reduccin de los
costos de distribucin, por lo que se requiere de
un trabajo en equipo, tanto dentro de la
compaa como entre las organizaciones del
canal de marketing.

ADMINISTRACIN DE
LOGSTICA INTEGRADA
Dentro de la compaa, los diversos
departamentos funcionales deben
colaborar
estrechamente
para
maximizar el desempeo logstico de
la propia empresa, y por fuera la
compaa tambin debe integrar su
sistema de logstica con los sistemas
de sus proveedores y clientes para
maximizar el desempeo de todo el
sistema de distribucin.