DEFINICIN FUENTES DE INFORMACIN Son todos los recursos que contienen

datos formales, informales, escritos, orales o multimedia. Se dividen en tres

tipos: primarias, secundarias y terciarias. 2 FUENTES PRIMARIAS Contienen
informacin original, que ha sido publicada por primera vez y que no ha sido
filtrada, interpretada o evaluada por nadie ms. Son producto de una
investigacin o de una actividad eminentemente creativa. FUENTES
PRIMARIAS, cont. Componen la coleccin bsica de una biblioteca, y pueden
encontrarse en formato tradicional impreso como los libros y las publicaciones
seriadas; o en formatos especiales como las microformas, los videocasetes y
los discos compactos. 3 FUENTES SECUNDARIAS Contienen informacin
primaria, sintetizada y reorganizada. Estn especialmente diseadas para
facilitar y maximizar el acceso a las fuentes primarias o a sus contenidos.
Componen la coleccin de referencia de la biblioteca y facilitan el control y el
acceso a las fuentes primarias. FUENTES SECUNDARIAS, cont. Se debe hacer
referencia a ellas cuando no se puede utilizar una fuente primaria por una
razn especfica, cuando los recursos son limitados y cuando la fuente es
confiable. La utilizamos para confirmar nuestros hallazgos, ampliar el contenido
de la informacin de una fuente primaria y para planificar nuestros estudios. 4
FUENTES TERCIARIAS Son guas fsicas o virtuales que contienen informacin
sobre las fuentes secundarias. Forman parte de la coleccin de referencia de la
biblioteca. Facilitan el control y el acceso a toda gama de repertorios de
referencia, como las guas de obras de referencia o a un solo tipo, como las
bibliografas. ANLISIS DE INFORMACIN Es una capacidad que puede
describirse en tres fases: Localizar, discriminar y seleccionar entre fuentes
diversas la informacin que es til para atender la necesidad de informacin
que se tiene. Es decir, descomponer la informacin en partes para extraer
nicamente lo que se necesita y as alcanzar el objetivo determinado. 5
ANLISIS DE INFORMACIN, cont. Leer, entender, comparar y evaluar la
informacin seleccionada para verificar si es coherente, pertinente, suficiente e
imparcial; si existen sobre ella planteamientos o puntos de vista contrarios
entre uno o ms autores; y si los conceptos fundamentales se explican con la
claridad y profundidad suficiente, o si es necesario buscar ms informacin.
Expresar conclusiones o respuestas a la necesidad de informacin que se
pretenda resolver. ANLISIS DE INFORMACIN, cont. La revisin de la literatura
se inicia directamente con la seleccin de las fuentes primarias. Es
recomendable iniciar la revisin de la literatura consultando a uno o varios
expertos en el tema y acudir a fuentes secundarias o terciarias. 6 ANLISIS DE
INFORMACIN, cont. Es importante recordar que quienes elaboran las fuentes
secundarias o terciarias son especialistas en las reas a que stas
corresponden y por ende se debe aprovechar al mximo su esfuerzo.
RECOMENDACIONES Acudir directamente a las fuentes primarias u originales
(cuando se conoce muy bien el rea de conocimiento en donde se realiza la
revisin de la literatura). 7 RECOMENDACIONES, cont. Consultar a expertos en
el rea a investigar para que orienten sobre literatura pertinente al tema y

fuentes secundarias. De esta manera ser ms fcil localizar las fuentes

primarias (que es la estrategia de deteccin de referencias ms comn).
RECOMENDACIONES, cont. Acudir a fuentes terciarias para localizar a su vez
fuentes secundarias y lugares donde se pueda obtener informacin adicional.
Esto es una forma de detectar las fuentes primarias de inters.

Qu es una fuente?
Una fuente de informacin es una persona u objeto que provee datos.
El Marco Terico y Las Fuentes de Informacin.
La debida formulacin del marco terico, verdadero sustento terico del
estudio, orienta sobre la forma en que podremos encarar el estudio, a partir de
la consulta de los antecedentes de cmo ha sido tratado este tipo de problema
en otros estudios, qu tipo de informacin de recolect, qu diseos se
emplearon, etc. Tambin permite centrar el trabajo del estudio evitando
desviaciones del planteo original, facilita la elaboracin de hiptesis o
afirmaciones que luego debern ser validadas y provee un marco de referencia
para interpretar posteriormente los resultados del estudio o investigacin.
Se distinguen dos tipos fundamentales de fuentes de informacin:
Fuentes primarias (o directas): son los datos obtenidos "de primera
mano", por el propio investigador o, en el caso de bsqueda bibliogrfica, por
artculos cientficos, monografas, tesis, libros o artculos de revistas
especializadas originales, no interpretados.
Fuentes secundarias: consisten en resmenes, compilaciones o listados
de referencias, preparados en base a fuentes primarias. Es informacin ya
procesada.
FUENTES PRIMARIAS
Una fuente primaria es aquella que provee un testimonio o evidencia directa
sobre el tema de investigacin. Las fuentes primarias son escritas durante el
tiempo que se est estudiando o por la persona directamente envuelta en el
evento. La naturaleza y valor de la fuente no puede ser determinado sin
referencia al tema o pregunta que se est tratando de contestar. Las fuentes
primarias ofrecen un punto de vista desde adentro del evento en particular o
periodo de tiempo que se est estudiando.
Algunos tipos de fuentes primarias son:
documentos
instrumentos
apuntes
de
originales
musicales
investigacin
trabajos
minutas
noticias
creativos
arte visual
fotografas
artefactos
ropa
autobiografas
diarios
entrevistas
cartas
novelas
poesa
discursos
prendas

La recopilacin de estos datos debe ser lo ms estructurada posible con

el fin de alcanzar una mxima calidad de informacin que permita tomar
decisiones acertadas. El plan para recoger la informacin primaria debe
ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing
debern aprobar su diseo y as tener la posibilidad de analizar e
interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos
permite apreciar las reas a contemplar en el diseo de un plan de
recoleccin de datos primarios.
PLANEACIN
PRIMARIOS
ENFOQU
ES
DE
INVESTI
GACIN

PLAN
DE LA
MUES
TRA

Unidad
de
muestr
eo
Tama
o
de
muestr
a
Procedi
miento
de
muestr
eo

MTODOS
DE
CONTACTO

RECOPILACIN

LA

Observaci
n
Encuesta
Experime
nto

DE

Correo
Telfono
Personal

DE

DATOS

INSTRU
MENTOS
DE
INVESTI
GACIN

Cuestiona
rio
Instrume
ntos
mecnico
s

Ahora examinemos con un poco de detalle las reas que se contemplan

en la planeacin de recopilacin de datos primarios, comencemos por el
enfoque de la investigacin. La investigacin de mercados en su aparte
de recoleccin de datos primarios puede contemplar tres enfoques, de
observacin, de encuesta y de experimento.
Investigacin observacional
Consiste en recopilar datos primarios a partir de la observacin de
personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los
anuncios publicitarios de la competencia para obtener informacin de su
gasto en publicidad y sus estrategias de promocin y nuevos productos.
Otro ejemplo podra ser la visita a los puntos de venta de la competencia
para observar precios, distribucin fsica, modelos de productos, etc.
Este enfoque tiene varios mtodos de aplicacin, los ejemplos anteriores
describen la observacin cuando se produce naturalmente, pero tambin

se pueden realizar ejercicios simulados en los cuales se observan

comportamientos y reacciones de posibles compradores ante situaciones
fingidas. Adems puede ser estructurada, cuando el investigador tiene
presente qu es lo que se debe observar, o no estructurada, cuando el
investigador a su juicio decide qu es lo que debe observar.
La observacin permite, en muchos casos, detectar informacin que los
consumidores posiblemente no puedan o no quieran suministrar, por
ejemplo su comportamiento en el supermercado, qu compran primero,
qu dejan para el final, etc., comportamientos como estos muchas veces
no son perceptibles al cliente quien no est consciente de ellos, pero s
son perceptibles para un observador. En otros casos, la investigacin a
travs de la observacin no ser suficiente para la toma de decisiones
de marketing, por lo cual se habrn de aplicar otros enfoques.

Investigacin por Encuesta.

Es la ms adecuada para procurar informacin descriptiva. Preguntando
directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus
creencias, preferencias, opiniones, satisfaccin, comportamientos, etc.
Al igual que en la investigacin observacional puede ser estructurada,
cuando se usan listas formales de preguntas que se plantean a los
encuestados de igual manera, o no estructurada cuando permite al
entrevistador utilizar un formato abierto y dirigir la encuesta de acuerdo
con las respuestas recibidas. Las encuestas pueden ser directas, cuando
se realizan preguntas directas acerca del comportamiento, intereses o
gustos del encuestado, por ejemplo tom usted Pepsi durante la ltima
semana?, o indirecta, por ejemplo quienes considera usted que son
habituales consumidores de Pepsi?
La encuesta es tpicamente el enfoque de investigacin ms usado y
casi siempre el nico, para determinar la informacin primaria y aunque
presenta buenos resultados para tomar decisiones, tambin tiene
algunos defectos que pueden deteriorar la calidad de la informacin
obtenida, cuando las preguntas indagan sobre cosas privadas es muy
posible que el encuestado no quiera responderlas o cuando se les
pregunta sobre algo que no conocen pero por no parecer ignorantes
responden cualquier cosa, no se obtienen respuestas fiables sobre
preguntas que se refieren a actos inconscientes de los consumidores,
las encuestas quitan tiempo, as sea poco, y muchas personas no estn
dispuestas a "perder" el suyo.
Investigacin Experimental.
Apropiada para recopilar informacin causal. Estudia relaciones de
causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados
observados. Por ejemplo, Una firma de desarrollo de medicamentos
puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de
pacientes diferentes en el sexo y el rango de edad para determinar

efectos positivos, negativos y/o colaterales del medicamento en estos

diferentes grupos, tambin podra tomar dos grupos de caractersticas
similares en cuanto a edad, sexo y nivel de la enfermedad, pero
proporcionarle a cada grupo una dosis diferente del medicamento para
detectar la reaccin.
FUENTES SECUNDARIAS
Una fuente secundaria interpreta y analiza fuentes primarias. Las
fuentes secundarias estn a un paso removidas o distanciadas de las
fuentes primarias. Algunos tipos de fuentes secundarias son:
libros de texto
enciclopedias
artculos de revistas
biografas
crtica literaria y comentarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios,

recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se
presentan las fuentes de datos secundarios:
FUENTES
DE
DATOS
SECUNDARIOS

PUBLICACIONES
GUBERNAMENTAL
ES

PUBLICACIONES
PERIDICAS
Y
LIBROS

EJEMPLOS

Estados financieros de la firma,

soportes contables como facturas,
registros de inventarios y otros
informes de investigacin

Dependen de cada pas, por lo

general
hay
departamentos
especializados en cada gobierno para
llevar estadsticas de los diferentes
sectores de la actividad econmica

Tambin en cada pas hay diferentes

medios escritos o de otro tipo que
revelan las tendencias del mercado

Son
los
que
especializadas,
comerciales.

FUENTES
INTERNAS

DATOS
COMERCIALES

proveen
firmas
referencias

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a

menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no
proporcionar la totalidad de la informacin necesaria, adems su calidad
no resulta ser la ms conveniente para tomar decisiones, por lo cual se
deben procurar datos primarios.
CONFIABILIDAD DE LAS FUENTES
Al realizar una investigacin, es importante que tener en cuenta el valor
y confiabilidad de las fuentes.
El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de
informacin. La confiabilidad se refiere a qu tanto podemos creer en la
informacin que nos brinda.
El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien est haciendo una
investigacin histrica es probable que le interesen ms las fuentes
antiguas que las actuales, pero puede que otra persona con otro tema
de investigacin no le parezcan valiosas.
La confiabilidad se vuelve cada vez ms relevante debido a que en la
actualidad comunicar y publicar informacin est al alcance de cualquier
persona, independientemente del nivel de conocimientos o tica que
tenga.

Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las

fuentes, como son:
Actualidad (fecha de publicacin)
Objetividad. Se refiere a que la informacin no sea tendenciosa, cargada
de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.
La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la
confiabilidad y el valor. Las primarias se conocen tambin como fuentes
de primera mano o fuentes directas y son ms confiables porque
proveen datos de quienes directamente presenciaron un hecho o
generaron alguna idea. Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas)
son aquellas que se refieren a una fuente que no se ha consultado
directamente, sino a travs de otras obras que los citan. Ejemplo. Una
Fuente de primera mano: una obra de Freud. Una de segundo, un libro
que cita las palabras de Freud y una tercera sera aquel que cita al que
cit a Freud.