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DOSSI

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52 Comunicao e Sociedade 39

Novos aportes
das relaes pblicas
para o sculo XXI
New contributions on pblic
relations for the XXI century
Nuevos aportes de relaciones
pblicas para el siglo XXI

MARIA APARECIDA
FERRARI

professora e pesquisadora na rea de Relaes Pblicas.

Graduada em Cincias Sociais e Relaes Pblicas, fez
mestrado e doutorado em Cincias da Comunicao na
ECA-USP. diretora da Faculdade de Jornalismo e
Relaes Pblicas e coordenadora do curso de Relaes
Pblicas da Universidade Metodista de So Paulo.
Participou, em 2002, das discusses sobre a produo do
Manifesto de Bled, produzido por pesquisadores europeus.
Coordenou a produo do livro Relaes pblicas na Umesp:
30 anos de histria (Teixeira, 2002). Durante cinco anos foi
professora em trs universidades de Santiago do Chile e,
anteriormente, atuou por dez anos como profissional de
relaes pblicas no Departamento de Comunicao
Social do Senai-SP. E.mail: maferrar@usp.br.

53

FERRARI, Maria Aparecida. Novos aportes das relaes pblicas para o sculo XXI.
Comunicao & Sociedade. So Bernardo do Campo: Pscom-Umesp, a. 24, n. 39, p.
53-65, 1o. sem. 2003.

Resumo
As vises das relaes pblicas na Europa, no Brasil e nos Estados Unidos so tratadas
no texto mostrando a importncia que a pesquisa e o estudo das culturas nacional e
organizacional tm na anlise da teoria e da prtica da disciplina. O texto faz uma relao
entre as produes cientficas brasileiras e a fragilidade dos estudos realizados, baseandose na premissa de que o Brasil carece de uma escola que tenha como propsito estudar
e pesquisar a atividade mediante as seis variveis especficas apresentadas por Grunig e
Vercic. A falta de pesquisas no permitiu um avano das relaes pblicas no Brasil,
limitando-a a ser uma atividade tcnica pouco compreendida pelo empresrios e
sociedade. A autora prope que urgente uma tomada de posio por parte de
acadmicos e profissionais para, por meio de pesquisas, se consiga identificar as
caractersticas do que poderamos chamar de relaes pblicas brasileiras.
Palavras-chave: Pesquisa em relaes pblicas Teoria de relaes pblicas Conceito
Cultura organizacional Pblicos estratgicos.

Abstract
The article examines the visions of public relations in Europe, Brazil, and the United
States and discusses the importance of research and the study of national and
organizational cultures on the theory and practice of public relations. A discussion of
the relationship between Brazilian scientific production and the fragile nature of research
undertaken is attributed to the absence of a group of public relations specialists who
are capable of conducting research using the six specific variables discussed by Grunig
and Vercic. The absence of research has hindered the evolution of public relations,
limiting the profession to a technical role, and has led to the fact that public relations
is not well understood by both business and society as a whole. The author proposes
urgent action by academics and professionals who can identify, through formal research,
the characteristics of what could be called Brazilian public relations.
Keywords: Public relations research Public relations theory Concept Organizational
culture Strategic publics.

Resumen
Las visiones de las relaciones pblicas en Europa, Brasil y Estados Unidos son abordadas
en el texto presentando la importancia que tienen la investigacin y el estudio de las
culturas nacional y organizacional en el anlisis de la teora y prctica de la disciplina. El
artculo presenta una relacin de las producciones cientficas brasileas y la fragilidad de
los estudios realizados, tomando como base la premisa de que es necesario la actuacin,
en Brasil, de un grupo de especialistas que tenga como propsito estudiar e investigar
las relaciones pblicas utilizando las seis variables especficas presentadas por Grunig y
Vercic. La falta de investigaciones no permitieron un avance del rea en Brasil, limitando
la actividad a algo tcnico y poco comprendido por los ejecutivos y la sociedad. La
autora propone que es urgente la toma de posicin por los acadmicos y profesionales
para que, a travs de investigaciones, se identifiquen las caractersticas de lo que
podramos llamar relaciones pblicas brasileas.
Palabras-clave: Investigacin en relaciones pblicas Teora de relaciones pblicas
Concepto Cultura organizacional Pblicos estratgicos.

54 Comunicao e Sociedade 39

A idia de produzir este dossi surgiu, no ano passado,

durante o levantamento de informaes para a realizao do livro
Relaes pblicas na Umesp: 30 anos de histria (Teixeira, 2002), em
comemorao aos trinta anos de criao do curso na instituio.
Nas costumeiras reunies com os docentes, temos tido a oportunidade de discutir a possibilidade de desenvolver novas
pesquisas que permitam oferecer subsdios para a elaborao de
um corpus doctrinae prprio das relaes pblicas no Brasil. Temos
obser vado que em outros pases os pesquisadores tm se
dedicado a estudar as especificidades locais das relaes
pblicas e, principalmente, a influncia das culturas nacionais.
Grunig e Vercic chegaram a propor variveis genricas e especficas para analisar os diferentes contextos nacionais para que se
possa identificar as distintas prticas locais das relaes
pblicas em diferentes pases.
Os textos ora apresentados, graas s perspectivas adotadas,
oferecem a oportunidade, tanto para pesquisadores como para
profissionais da rea, de refletir sobre as relaes pblicas nos
seus distintos contextos. Atrevo-me a dizer que, com esta obra,
temos, a partir de agora, um divisor de guas. um convite
anlise, ao desenvolvimento da pesquisa e, quem sabe, criao
de uma teoria prpria que sustente a existncia da atividade,
assumindo que caractersticas brasileiras fazem a diferena na
prtica e na postura profissional.
Apesar das crticas a respeito da assimilao massiva dos
conceitos norte-americanos de relaes pblicas nas escolas
brasileiras e por que no dizer? em todo o continente latinoamericano, temos que reconhecer os mritos das pesquisas desen55

volvidas por James E. Grunig e seus colegas, como fruto da cultura

acadmica norte-americana fortemente embasada na abordagem
quantitativa. A teoria das relaes pblicas excelentes (Grunig,
1992) o exemplo de que, com o esforo da categoria, podemos
chegar a formar um corpo de conhecimentos especficos.
Por outro lado, os europeus, mais rapidamente que os
latino-americanos, j despertaram para a questo da especificidade local e acabam de produzir o primeiro estudo, o EBOK
(European Body of Knowledge on Public Relations), no qual
identificam quatro caractersticas do que eles chamam de
relaes pblicas europias. Um grupo de pesquisadores, entre
acadmicos e profissionais de mercado de 25 pases, realizou uma
detalhada pesquisa, chegando a variveis consideradas como
prprias de determinadas regies da Europa. O texto de Betteke
van Ruler e Dejan Vercic (2003) descreve a preocupao dos
pesquisadores e as principais questes locais por eles analisadas.
Para iniciar um processo de estudo sobre caractersticas das
relaes pblicas no Brasil, necessrio partir de dados sobre a
realidade acadmica da rea, com o objetivo de estabelecer
parmetros que nos permitam traar nossas primeiras hipteses.
O artigo produzido por Margarida K. Kunsch (2003) apresenta
os resultados de um censo da produo cientfica brasileira de
relaes pblicas, que nos permite fazer algumas consideraes
sobre o estado da arte da atividade no Pas. A produo
brasileira no deve ser menos valorizada. Ela o resultado do
esforo de pesquisadores que acreditam na atividade e que vm
se dedicando, durante anos a fio, ao desenvolvimento de estudos
que nos permitam conhecer um pouco mais de nossa identidade.
Aqui vale uma crtica falta de apoio institucional e financeiro
da maioria das universidades brasileiras. sabido que a maioria
dos pesquisadores investe tempo e recursos prprios para a
realizao dos trabalhos cientficos.
Por outro lado, tal fato no pode ser usado como desculpa
para nossa ainda reduzida produo. Pequena, se nos compararmos aos pases desenvolvidos, porm vasta, se considerarmos
os resultados de nossos irmos latino-americanos, o que tambm
no deve ser o bastante para nos acomodarmos. preciso reagir,
preciso inovar, preciso mostrar s nossas instituies da
56 Comunicao e Sociedade 39

categoria que, enquanto no houver um esforo conjunto e

coeso, no ser possvel o desenvolvimento de pesquisas que
permitam realmente descobrir as relaes pblicas brasileiras.
Isso fica claro na reflexo apresentada por Fbio Frana
(2003). Nossos textos esto repletos de referncias ao passado,
onde perpetuamos as glrias da nossa trajetria, assim como
temos sabido muito bem criticar a influncia do perodo militar
no desenvolvimento das relaes pblicas. chegado o momento de olhar para frente, unir foras e propor um mutiro
intelectual, com o objetivo de levar a cabo estudos que realmente possam dar base para descobrir nossa prpria identidade,
como atividade profissional e acadmica.
Finalizando esta apresentao, no poderamos deixar de
colocar nossa viso pessoal sobre dois aspectos que consideramos fundamentais para a evoluo das relaes pblicas no
Brasil: a importncia do estudo das culturas nacional e organizacional para entender as prticas de relaes pblicas e a necessidade da pesquisa como mtodo cientfico para compreender os
relacionamentos dos pblicos e organizaes.
Tendncias e novos desafios para as relaes
pblicas: entendendo a cultura local
O maior desafio das organizaes de hoje ter a capacidade
de responder eficazmente s ameaas e oportunidades impostas
pelo ambiente externo, bem como ter o seu pblico interno
estimulado para vencer os desafios institucionais propostos. Os
tericos da administrao tm contribudo com suas mais
recentes tcnicas e processos gerenciais, a fim de garantir a
permanncia das empresas nos mercados altamente competitivos.
Porm, nem s da habilidade de tratar com a concorrncia
depende a sobrevivncia das organizaes. Existem valores
intangveis que implicitamente afetam as relaes das empresas
no mercado, seja global ou local. So eles a credibilidade, a
reputao e os conceitos que os pblicos possuem de uma
empresa, hoje um de seus maiores legados.
As organizaes vm sofrendo presses de seus diferentes
pblicos estratgicos, como os acionistas, a mdia, a comunidade,
o governo, os consumidores, entre outros. As relaes pblicas
57

aparecem no cenrio das organizaes para ajudar a construir

relacionamentos harmnicos e duradouros destas com os pblicos
dos quais depende sua sobrevivncia. Para facilitar a tarefa, elas
necessariamente devem influenciar nas polticas, nas estratgias e
nas decises tomadas neste sentido. Porm, para administrar os
relacionamentos, importante analisar a cultura nacional e atentar
para as caractersticas que so transpostas para as organizaes.
A influncia da cultura nos comportamentos organizacionais
foi apontada por nossa tese de doutorado (Ferrari, 2000) como uma
varivel a ser considerada para entender as prticas de relaes
pblicas, no estudo que realizamos com empresas do Brasil e do
Chile. Esta perspectiva ressalta que a cultura tem um papel importante no modelamento de valores, atitudes e comportamentos dos
indivduos de diferentes sociedades e que a cultura organizacional
no existe separadamente da cultura da sociedade. Assim sendo, a
cultura organizacional, entre outras variveis, influi diretamente na
escolha de modelos e estratgias de relaes pblicas.
Em seu texto neste dossi, Grunig (2003) cita Ren Dubos,
que criou o slogan pense globalmente, atue localmente. Tal
viso no invalida uma perspectiva internacional, pois, se requer
a utilizao de uma comunicao planejada de acordo com as
caractersticas locais, tambm preconiza a abordagem dos
objetivos globais das organizaes. Portanto, o uso de qualquer
modelo ou tipologia de prticas de relaes pblicas precisa,
necessariamente, ser ajustado s condies de cada pas. A
soluo apontada por Grunig adotar princpios genricos,
elaborados a partir do Excellence Study (Grunig, 1992), e no
perder de vista as peculiaridades de cada pas.
Como j foi mencionado, a proposta deste dossi provocar
os acadmicos e profissionais para dar incio a uma nova etapa das
relaes pblicas no Brasil. As pistas j foram dadas mediante a
apresentao das seis variveis especficas que devem ser testadas
localmente nas futuras pesquisas: 1) o sistema poltico; 2) o
sistema econmico; 3) a cultura nacional (incluindo a linguagem);
4) o desenvolvimento do ativismo; 5) o nvel de desenvolvimento
do pas; e 6) o sistema das mdias. O desenvolvimento de novas
pesquisas, com certeza, ampliar o campo cientfico das relaes
58 Comunicao e Sociedade 39

pblicas, fundamentado em novas bases, analisadas por Kunsch

(op. cit.) sob os aspectos educacional e profissional.
Relaes pblicas contemporneas:
teoria a alma do negcio?
Os resultados dos estudos e pesquisas desenvolvidos, principalmente nos Estados Unidos e, mais recentemente, na Europa, tm
demonstrado que cada vez mais necessrio conhecer e identificar
os pressupostos tericos, assim como suas origens, para justificar as
prticas das relaes pblicas. Desde a criao formal do primeiro
departamento de relaes pblicas no Brasil, em 1914 at o
momento, esta atividade passou por diferentes fases, identificadas
neste dossi por Frana (op. cit.) mediante fatos relevantes que
marcaram poca. Entretanto, nenhum estudo realizado permitiu o
desenvolvimento de uma teoria brasileira que apontasse caractersticas especficas das prticas nacionais e suas implicaes de
ordem analtica e filosfica.
O fato de existir uma forte cultura de pesquisa nos
Estados Unidos e sua conseqente divulgao em mbito
internacional, fez com que muitos profissionais e acadmicos brasileiros considerassem, por exemplo, que conceitos como os de
Grunig e Hunt (1984) sobre a simetria da comunicao fossem
inovadores. Entretanto, Cndido Teobaldo de Souza Andrade, na
sua obra Para entender relaes pblicas, publicada em 1962, j
preconizava a importncia da comunicao simtrica de duas
mos, antes da divulgao da referida tipologia norte-americana. O
que faltou ao renomado autor brasileiro foi a constatao de sua
hiptese mediante uma pesquisa de campo que identificasse se, de
fato, a simetria ocorria nos contextos organizacionais brasileiros.
Como ele, outros estudiosos brasileiros produziram obras sobre as
relaes pblicas, porm quase todas inspiradas no modelo
como-fazer, sem a comprovao mediante pesquisas empricas
que validassem os conhecimentos apresentados.
O que nos faltou e ainda nos falta foi, em primeiro lugar,
o domnio da base metodolgica, principalmente a quantitativa,
ainda hoje evitados por muitos alunos e acadmicos da rea de
relaes pblicas. O no-domnio dos instrumentos estatsticos
59

tem dificultado a realizao de pesquisas com amostras significativas de uma determinada populao, inviabilizando um maior
grau de preciso de anlise dos fenmenos estudados.
A compreenso do mtodo quantitativo e o uso de suas
tcnicas devem ser vistos como instrumentos do pensamento a
servio dos objetivos do pesquisador, quando se fizer necessrio.
Tal constatao no invalida os trabalhos que utilizam outras
metodologias de pesquisa, uma vez que a escolha do mtodo
depende do objeto de estudo. Merece citao o estudo EBOK,
realizado na Europa. Valendo-se da tcnica Delphi, ele adota a
metodologia qualitativa com resultados validados por tcnicas
estatsticas, com o objetivo de dar um tratamento mais imparcial
multiplicidade de dados arrolados, que, a seguir, passam por
uma anlise crtica qualitativa.
Os resultados da pesquisa de Kunsch (op. cit.) indicam que,
das 126 produes cientficas na rea de relaes pblicas, apenas
trs empregaram tcnicas quantitativas. Se somarmos os estudos
que adotaram triangulao, chegaremos a 26, o que representa
menos de 21% do total das pesquisas realizadas. A questo que
se coloca gira em torno da objetividade cientfica, em funo das
discusses sobre a validade dos resultados quantitativos e
qualitativos. Se existem crticas em relao a ambas as metodologias, cabe ao pesquisador ter um domnio profundo dos
mecanismos de pesquisa para, de maneira consciente, fazer sua
escolha e, se possvel, no colocar as duas metodologias em
posies antagnicas. Se teoria e pesquisa caminham em conjunto, fica fcil explicar o porqu da nossa escassa produo terica,
baseada nos resultados de estudos cientficos.
A grande influncia dos textos norte-americanos de relaes
pblicas no Brasil e na Amrica Latina criou uma dependncia
na utilizao de conceitos e instrumentos, alguns deles totalmente fora do contexto da cultura local. Temas como o ativismo
ou grupos de presso, diversidade cultural (entendendo a
participao igualitria de homens e mulheres e de minorias nas
relaes de trabalho), assim como a prtica tica da responsabilidade social ainda so pouco relevantes e artificialmente
utilizados em pases do terceiro mundo. Apesar disso, muitas
60 Comunicao e Sociedade 39

organizaes, para se mostrarem em dia com as tendncias,

tm implantado planos e estratgias mirabolantes com o objetivo
de cumprir com as diretrizes da matriz. Porm, na prtica, essas
aes no conseguem convencer seus pblicos, uma vez que s
tm sentido em seus contextos originais. A verificao de
Kunsch sobre a predominncia de estudos genricos de relaes
pblicas e comunicao organizacional e dos processos de
comunicao miditica refora que so raros os trabalhos que
abordam tais questes no Brasil.
Por fim, os resultados do censo da produo cientfica de
relaes pblicas reiteram a crtica quanto falta de novas
contribuies tericas. Kunsch (op. cit.) afirma que o predomnio
dos estudos mais voltados para o como-fazer tem levado a
uma escassez de trabalhos que enfatizem a teoria, no havendo
uma contestao do trabalho produzido e nem a criao de um
novo conhecimento
Teoria e pesquisa de mos dadas
Na medida em que a teoria e a pesquisa em relaes pblicas possam ser vistas como um todo, elas iro adquirir uma
profundidade e uma durao per manente. Assim sendo, o
desenvolvimento de uma teoria deve ser um processo constante
de testar e formular conjuntos de conceitos com o objetivo de
explicar como determinadas coisas ocorrem, mediante o tratamento dado aos resultados das pesquisas, cujo objetivo
conhecer uma determinada realidade social e suas manifestaes.
As relaes pblicas fundamentam-se no campo das Cincias Sociais, pois se preocupam com a interao dos pblicos
com as organizaes e a sociedade. As Cincias do Comportamento tm colaborado muito para a compreenso dos acadmicos e profissionais de relaes pblicas sobre as atitudes e
manifestaes dos pblicos em diferentes circunstncias, com o
objetivo de melhorar os relacionamentos entre um indivduo ou
um determinado pblico e instituies. Como um campo de
estudo, elas existem porque tanto os acadmicos como os
profissionais esto buscando compreender melhor como as
organizaes se relacionam com seus pblicos estratgicos. Para
61

que exista uma nova perspectiva de pesquisa na rea de relaes

pblicas, deve-se centrar o foco na orientao nos conceitos da
construo de relacionamentos.
Assim sendo, a pesquisa e a prtica das relaes pblicas
esto absolutamente conectadas. E, para que exista uma evoluo
nos estudos das relaes pblicas, ser imprescindvel cumprir
algumas etapas. Como ponto de partida, deve-se iniciar por uma
reflexo sobre questes da existncia e da natureza das relaes
pblicas. preciso compreender que relaes pblicas uma
disciplina acadmica e uma prtica profissional. Como uma rea
de estudo, existe a necessidade de aprofundar os mecanismos de
conhecimento dos relacionamentos entre as organizaes e seus
pblicos. Como prtica profissional, os pesquisadores devem
analisar os papis desempenhados pelos profissionais nas suas
relaes com a alta administrao, compreender as reaes dos
pblicos frente s decises organizacionais, verificar as funes
delegadas aos profissionais e os processos comunicacionais
utilizados, sem se esquecer jamais da tica na construo do
cenrio responsvel pela manuteno das relaes permanentes.
Por outro lado, as relaes pblicas examinam analisam e
administram os relacionamentos de uma organizao com seus
diversos pblicos. O conhecimento da natureza das diferentes
organizaes e instituies que existem na sociedade, os variados
nveis de interao com o ambiente externo, assim como a
experincia e competncia do profissional constituem a base de
estudo para entender o processo da atividade. Para obter
resultados cientificamente comprovados, necessrio o uso dos
mais distintos mtodos de pesquisa. No Brasil, apesar da
preferncia pelo mtodo qualitativo sobre o quantitativo,
considera-se importante o uso de ambos. O que falta aos estudos
brasileiros maior rigor cientfico que permita resultados
confiveis mediante a adoo de tcnicas apropriadas.
necessrio reconhecer o valor das relaes pblicas para
a sociedade, tanto por meio da pesquisa acadmica como de sua
prtica. As organizaes e instituies muito tm se beneficiado
com os resultados de pesquisas de comportamento de seu
pblico interno, da classificao e anlise de seus pblicos
62 Comunicao e Sociedade 39

estratgicos, dos programas de reconhecimento de sua reputao

na sociedade, enfim da assessoria personalizada de empresas e
agncias de relaes pblicas espalhadas pelo Brasil e pelo
mundo. Para que a disciplina e a atividade continuem a crescer e
a ocupar um lugar de destaque na sociedade, preciso estar
atento aos avanos da tecnologia, inovao dos processos
gerenciais e ao ajuste do comportamento dos pblicos e das
organizaes frente s permanentes mudanas na sociedade.
A oportunidade de investir em novos projetos de pesquisa
permitir obter resultados que possibilitem uma melhor compreenso do domnio das relaes pblicas. A sociedade, as instituies
e as organizaes sero beneficiadas com a descoberta de novos
comportamentos, que serviro para identificar seus pblicos e
analisar suas atitudes e seus relacionamentos.
A proposta de introduzir, nas pesquisas a serem desenvolvidas no Brasil, as seis variveis especficas descritas por
Vercic e Grunig aparece como importante ferramenta para
identificar as prticas locais de relaes pblicas e, provavelmente, levar a compreender o porqu da adoo de certas
estratgias comunicacionais por determinada empresa em seu
comportamento social.
Os textos deste dossi refletem a inquietao hodierna dos
pesquisadores em buscar novos conhecimentos a respeito da
disciplina e da prtica das relaes pblicas em diferentes
contextos geogrficos. notrio que os pesquisadores esto
vidos de conhecer melhor a sua prpria realidade e identidade,
na procura de desvencilhar-se dos chaves e conceitos at ento
aceitos como verdades universais. Interessante a proposta de
Grunig que afirma que as relaes pblicas devem fundamentarse nos princpios da estratgia, simetria e diversidade. A prtica
de tais princpios envolve uma fundamentao mais moral e tica
para as relaes pblicas, que tende a ampliar seu papel como
disciplina e atividade voltada para a harmonia entre uma organizao e seus pblicos.
Em sintonia com esse pensamento, Van Ruler e Vercic (op.
cit.) sugerem uma reflexo para o enfoque pr-social para as
relaes pblicas, de forma que elas se tornem uma fora alta63

mente valiosa e eficaz para resolver conflitos sociais e melhorar as

relaes no contexto de uma sociedade livre e aberta.
No cenrio brasileiro, Frana e Kunsch, em seus artigos
este dossi (2003), revelam a fragilidade dos avanos da produo
cientfica e apostam num movimento dos profissionais e acadmicos para estruturar, com novos estudos e pesquisas, um corpo
de conhecimentos que seja suficiente para caracterizar as relaes
pblicas brasileiras.
Diante desta mescla de evidncias vindas de diferentes
partes do planeta, fica evidente que o pensamento norteamericano das relaes pblicas no universal, mas, ao contrrio, uma viso que reflete uma realidade de um pas. Seu valor,
porm, pode ser medido pela amplitude que deu disciplina e
atividade profissional no mundo todo durante o sculo XX.
Neste contexto as relaes pblicas assumiram uma postura
pragmtica cujo denominador comum a realidade norteamericana. Por outro lado, observa-se que relaes pblicas na
Europa enfatizaram a cultura humanstica e principalmente sua
diversidade lingstica. Cada qual com suas razes e caractersticas nos permitem reconhecer a importncia dos recentes
trabalhos desenvolvidos em distintos pases e refora a viso
deste captulo, que que a busca pela prpria identidade e pelas
caractersticas locais das relaes pblicas.
Um vez que relaes pblicas faz parte das Cincias Sociais
Aplicadas, cabe nova gerao estudar, teorizar e analisar os
relacionamentos sob a tica dos princpios especficos. Enquanto
existam desafios na sociedade as relaes pblicas tm um papel
importante de harmonizar os relacionamentos e almejar uma
atuao tica mais ampla no cenrio da sociedade global.
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FERRARI, Maria Aparecida. A influncia dos valores organizacionais na
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64 Comunicao e Sociedade 39

pblicas: estudo comparativo entre organizaes do Brasil e do Chile. So

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