JAVIER GONZLEZ VEGA

NDICE

3 Introduccin: La metdologa de Bruno Munari

4 Definicin y elementos del problema
5 El art toy
6 La marca: Blue Note Records
Valores
6
Identidad grfica
8
La vocacin artstica
9
Merchandising
10
11 La empata: Relacin usuario - art toy
El usuario (target/pblico objetivo)
12
13 Diseo emocional
14 Forma, dimensiones y ergonoma
15 Creatividad
18 Materiales y tecnologa
19 Modelo
21 Verificacin
22 Conclusiones
23 Bibliografa
24 Webgrafa

INTRODUCCIN:
LA METODOLOGA
DE BRUNO MUNARI

Para abordar el presente trabajo, se ha utilizado la metodologa proyectual

de Bruno Munari. Este diseador y artista italiano es una de las figuras ms
importantes del diseo industrial y grfico del siglo XX, y su legado es
amplio en los campos relacionados con la comunicacin visual.
La metodologa utilizada parte de la definicin del problema, para desglosarlo a continuacin en sus diferentes elementos, haciendo posible abordar
cada uno de estos apartados individualmente. El trabajo prosigue con la
recopilacin y el anlisis de datos concernientes a cada uno de los
elementos para, a partir de dicho anlisis, adentrarse en la fase de creatividad; siempre dentro de los lmites del problema inicial. Seguidamente, el
estudio de los diferentes materiales y tecnologas que pueden ser adecuados a una solucin da paso a la experimentacin; apartado que en la
presente memoria ser obviado por la no disponibilidad del material elegido durante el proceso de proyectacin. Se detallar a continuacin el
modelo, que incluir los dibujos constructivos del mismo y, para terminar,
la fase de verificacin dar una visin general de cmo de certera es la
respuesta obtenida en relacin con el problema inicial.

Bruno Munari (1907-1998)

DEFINICIN Y
ELEMENTOS
DEL PROBLEMA

El objetivo del presente trabajo es disear un art toy como parte del merchandising de una marca y que sea capaz de conectar emocionalmente
con el usuario. La marca elegida es Blue Note Records.
El diseo de un art toy plantea cuestiones de diseo concernientes a
campos muy diferentes, interrelacionados entre s de distintas maneras.
Para desglosar el problema inicial en sus diferentes elementos o subproblemas, nos valdremos de un mapa conceptual que servir como gua en las
subsiguientes fases de recopilacin y anlisis de datos:

Diseo emocional
Forma,
dimensiones
y ergonoma

Empata
ART TOY
Marca

Materiales
y tecnologa

Valores
Pblico objetivo

Color

Identidad grfica
Merchandising

EL ART TOY

El Art toy (tambin conocido como juguete de diseador o juguete de

diseo) es un juguete coleccionable y de edicin limitada creado por un
diseador o artista. Frecuentemente, encontramos estos objetos como
parte del merchandising de una marca. Adems, pese a su nombre, no tiene
por qu estar destinado a un pblico infantil. El movimiento art toy tiene
su origen en Hong Kong, en la dcada de los noventa; y posee un marcado
carcter artstico y urbano.
El material de construccin ms frecuente para un art toy es el vinil, sinttico y resistente; aunque tambin lo podemos encontrar en madera, papel
(paper toy) y otros materiales.

Art toys realizados por Lourdes Navarro

(www.lourdesnavarro.com)

LA MARCA:
BLUE NOTE RECORDS

Fundada en 1939, Blue Note Records es, en la actualidad, el sello discogrfico ms importante en lo relacionado con la msica de jazz y sus diferentes
subgneros. Su nombre procede de la caracterstica nota azul usada en las
escalas de msica blues y jazz. Hoy en da, Blue Note Records pertenece a
Universal Music Group y sus grabaciones abarcan a artistas de la talla de
Thelonious Monk, Art Blakey, Miles Davis, John Coltrane, Wayne Shorter
o Norah Jones.

VALORES
Blue Note Records est concebido exclusivamente para servir sin concesiones
a la expresin del hot jazz y del swing en general. Cualquier estilo interpretativo particular que represente una autntica sensacin musical es una expresin genuina. En virtud de su importancia con relacin al lugar, la poca y las
circunstancias, posee una tradicin, unas normas artsticas y un pblico
propios, que hace que siga vivo. El hot jazz es expresin y comunicacin,
manifestacin musical y social, y los discos de Blue Note identifican su impulso, no los ornamentos sensacionalistas y comerciales.
Max Margulis, Alfred Lion, Emmanuel Eisenberg
(Fundadores de Blue Note Records)

Las palabras "uncompromising expression", que podran ser traducidas

como "expresin sin concesiones" o "expresin incondicional", adems de
dar nombre al libro que recoge los setenta y cinco aos de historia de la
firma discogrfica Blue Note, han sido la filosofa que ha guiado a sus
empleados y directivos en el desarrollo del sello.

Uncompromising expression:
la historia de Blue Note Records

Adems, la marca es ampliamente reconocida por una serie de valores que

la diferencian de otras discogrficas del sector:
Reputacin artstica: Las portadas de los vinilos y discos de Blue Note
Records han sido alabadas a lo largo de los aos por su diseo contemporneo y vanguardista, en coherencia con la msica que albergan. El diseo
tipogrfico sobrio, el cuidado en los colores y las fotografas de Francis
Wolff han otorgado a las publicaciones una relacin con lo artstico en el
sentido ms cultural de la palabra.
Avant-garde: Blue Note records ha apostado siempre por msica de
vanguardia, incluso cuando dicha apuesta no ha concordado del todo con
publicaciones anteriores de la firma. Esta disposicin, muchas veces arriesgada para con su pblico, es un valor esencial de la marca.
Msica para adultos: El pblico de Blue Note Records es, en su gran
mayora, adulto. No en vano, el inters por el jazz de vanguardia suele ser
consecuencia de un recorrido por muchos otros estilos que marcan la
evolucin del gusto musical del oyente.
Amable con el msico: Blue Note Records es un sello ampliamente reconocido por el buen trato que otorga a los artistas que publica, dndoles
amplia participacin en el proceso de produccin y medios para que la
grabacin sea lo ms cmoda y agradable posible para el msico.
No comercial: Adems de apostar por msica de vanguardia, la firma Blue
Note pretende siempre alejarse del cauce comercial que marca la industria,
como ya declararon los fundadores al comienzo de su historia.

IDENTIDAD GRFICA
Como ya hemos visto, a la marca Blue Note Records le precede una reputacin artstica que se ha visto consolidada con cada una de sus portadas. Sin
embargo, es de destacar que la cartula interior de los vinilos comenz
siendo un elemento sobrio y de diseo simple. Los colores caractersticos
eran el azul marino y el blanco, que contrastaban con el negro del vinilo.

Adems, el logo de sus inicios se mantiene a da de hoy y, al igual que las

cartulas ya citadas, conserva una simpleza excesiva y, posiblemente, no
acorde al diseo de hoy en da. Sin embargo, el sello ha decidido mantenerlo sin variaciones, aunque en algunas portadas se ha optado por no usar el
isotipo sino, sencillamente, las palabras Blue Note Records.

LA VOCACIN
ARTSTICA
Las portadas de las publicaciones de Blue Note Records son la cara visible
de su imagen como marca. Aunque no podemos hablar de un solo estilo
que cohesione todas las publicaciones, hay una serie de pautas generales
que nos dan una idea de cmo se plasma la marca en su aspecto grfico.
Estas pautas en el diseo se deben en gran medida a la labor del diseador
grfico Reid Miles, artfice de las portadas ms clebres del sello.

La fotografa artstica: La aportacin del fotgrafo Francis

Wolff ha sido crucial a la hora de establecer una esttica de
portadas centradas en fotografas de gran belleza y profesionalidad. Dicha esttica ha sido heredada hasta la actualidad.
La tipografa sobria y contempornea: Como elemento
comn a la gran mayora de las portadas, adems de la fotografa artstica, encontramos la tipografa sencilla y moderna y el cuidado a la hora de dialogar con la fotografa. Esta
es una de las seas de identidad cuando nos encontramos
ante una publicacin de Blue Note Records.
El cuidado del color: Al igual que en el resto de los elementos de diseo, el cuidado del color es evidente en las portadas de Blue Note. Se utilizan degradados de una misma
tonalidad, y rara vez encontramos ms de tres colores en
una sola portada. El color de las fotografas se retoca para
unificarse con el resto del diseo, dando como resultado
autnticas obras que podran ser objeto de exposicin.

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Ejemplos de portadas
de Blue Note Records

MERCHANDISING
Entendiendo el merchandising como cualquier accin realizada por una
marca para guiar la conducta de compra de los clientes hacia el producto,
se ha investigado en el merchandising visual existente de la marca elegida.
En este sentido, Blue Note Records tan solo dispone de un merchandising
bsico en forma de camisetas, sudaderas y bolsas. Esto nos da el perfil de
una marca con un inters limitado en merchandising, pero que, al menos,
est abierta a este tipo de estrategias de marketing.

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LA EMPATA:
RELACIN
USUARIO ART TOY

Cmo puede un Art Toy escuchar y comprender al usuario? Qu espera

el usuario de un Art Toy? En definitiva, cmo empatiza el usuario con el
Art Toy, y viceversa?
La empata es un concepto joven en el vocabulario humano (acuado en
1909) pero antiguo en su significado. Se refiere a la capacidad de una
persona para percibir y comprender lo que otro individuo siente, o a la
habilidad para participar en la realidad de dicho individuo. Puesto que el
ser humano es un ser social, la capacidad emptica es por naturaleza un
factor crucial para su supervivencia.
En este sentido, es interesante nombrar el trabajo del primatlogo Frans de
Waal, que ha propuesto la idea de la empata como sentimiento en continua evolucin y expansin durante la historia del ser humano. Waal habla
de una capacidad de empata en nuestra especie que ha sido capaz de
evolucionar desde el deseo de bienestar por la familia ms cercana en la
prehistoria hasta la empatizacin con estructuras sociales mayores como
pueden ser una aldea, una ciudad o, ms adelante, un pas. En la actualidad, se contempla con absoluta normalidad la capacidad de empatizar con
cualquier otro individuo de la raza humana e, incluso, con otras razas
animales.
Del anlisis previo sobre la empata surge una pregunta evidente: Si la
capacidad emptica vincula a dos individuos al ponerse uno en el lugar del
otro, cmo puede existir empata entre un usuario y un Art Toy; un objeto
sin vida? Cmo comprende un objeto a una persona y cmo empatiza una
persona con un objeto?
Para lograr esta identificacin entre usuario y Art Toy a travs de su diseo,
hemos de analizar primero al usuario y, en consecuencia, generar un Art
Toy partiendo de las conclusiones de dicho anlisis.

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EL USUARIO
( TARGET /
PBLICO OBJETIVO )
El target de Blue Note Records es un pblico adulto, dispersado en diferentes franjas de edades pero con la mayor presencia entre los treinta y los
cuarenta aos, y ligeramente ms masculino que femenino. Dicha franja de
edad, segn el anlisis previo del art toy como juguete de diseo, puede
encajar en el perfil de usuario de este tipo de objetos.
Como vimos en los valores de marca, el usuario esperar de un objeto
como el art toy una serie de caractersticas que identifiquen a la marca, y
que dividiremos en aquellas que estn relacionadas con la empata cognitiva, es decir, la empata ms racional; y la empata afectiva o puramente
emocional:

Para empatizar cognitivamente con el usuario, el Art Toy habr

de transmitir:
Valor cultural
Exclusividad (ser un producto limitado y que otorgue distincin)
Carcter adulto

Por otra parte, el art toy empatizar afectivamente con el usuario

transmitiendo:
Un estmulo artstico
Conexin con su gusto personal (demostrar que est plenamente
relacionado con lo que el usuario conoce de la marca)
Comprensin de dichos gustos (como alternativa al gusto general)

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DISEO
EMOCIONAL

Desde el punto de vista del diseo emocional, nos encontramos ante el reto
de realizar un art toy para una marca que trabaja con msica; un lenguaje
puramente emocional. Hacer referencia al intrincado lenguaje musical del
jazz a travs de un objeto visual no es sencillo, y por ello, se ha decidido
evitar un diseo visceral que intente imitar las emociones producidas por
el lenguaje esttico de la msica de manera visual, lo cual siempre es complicado e irremediablemente subjetivo.
En su lugar, para el diseo de este art toy se explora la va del diseo emocional reflexivo, es decir, aquel que emociona al evocar recuerdos o experiencias personales que han podido relacionar a la persona con la marca.
Para ello, se explora la va de la representacin del artista tras la msica.
Dada la iconicidad de los msicos de jazz, recurrir a la representacin
arquetpica de su imagen es una forma certera y directa de conectar con las
emociones del usuario.

Algunas de las
caras icnicas de
Blue Note:
Thelonious Monk,
Wayne Shorter,
Art Blakey,
Miles Davis,
John Coltrane,
Norah Jones.

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FORMA,
DIMENSIONES
Y ERGONOMA

Un art toy ha de invitar a su uso; en esencia, un juguete. Sin embargo, su

exclusividad tambin nos sugiere una funcin expositiva, por lo que ha de
contar con una base estable que posibilite su apoyo en cualquier superficie
plana.
Partiremos de una forma cilndrica pues es la ms ergonmica para la
mano para poder plantear unas medidas generales del objeto que permitan su uso.
Un alto mximo de 13 cm y mnimo de 8 nos dan una referencia de lo que
podra ser un art toy manejable para la mano de un adulto. Adems, un
grosor de entre 4 y 8 cm de dimetro permitirn su correcta sujecin.
Habremos de contar, por otra parte, con una forma general convexa y
evitar las aristas que puedan incomodar su agarre, adems de tener en
cuenta que es necesaria una textura no deslizable. EN aadidura, la forma
del objeto ha de permitir diferentes posiciones en las cuales sujetarlos, es
decir, la forma no ha de condicionar la sujecin (o ha de condicionarla lo
menos posible).
Adems de las medidas ergonmicas, habremos de tener en cuenta las
dimensiones de objetos con los que el art toy estar en directa relacin. En
concreto, es importante conocer las medidas de un disco de vinilo estndar
(300 x 300 mm) y un compact disc (120 x 120 mm).

Comparacin de las dimensiones

de una mano adulta y un
disco de vinilo.

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CREATIVIDAD

La fase de creatividad comienza con la bsqueda, a travs del bocetaje, de

una figura arquetpica del jazz representada bajo el filtro inocente de un art
toy. Con la referencia de los artistas ms importantes del sello (analizados
en el apartado de diseo emocional), se dibuja lo que podra ser un icono
representativo de todos ellos, tomando elementos caractersticos de varios
de los msicos antes mencionados.
En esta primera fase, la figura del msico se dibuja con facilidad, pero la del
instrumento no termina de integrarse en el diseo global.

Primeros bocetos

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Comienza estudiarse en alzado y perfil la idea previamente desarrollada.

En este punto del proceso, el diseo se detalla; pero el instrumento musical
sigue sin estar claro en su forma ni en la manera de conjuntarse con el
msico.

Desarrollo de la idea inicial

El afn por una formalizacin del icono no tan

figurativa sino con elementos surrealistas,
lleva a probar soluciones en las que msico e
instrumento se fusionan en un todo. Es entonces
cuando surge la idea del ouroboros (serpiente
que se muerde la cola) materializada en un
msico que surge de la propia msica o del
propio instrumento que est interpretando.

Ouroboros

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Bocetos de desarrollo de la idea de ouroboros.

El concepto de ouroboros se desarrolla a travs del bocetaje. Sin embargo,

la formalizacin correcta del objeto en el espacio es complicada de abordar
en el papel, puesto que posee un elemento de torsin. Para terminar de
estudiar la solucin final en el espacio, se utiliza plastilina como material de
modelado del primer modelo volumtrico. En l podemos observar la rotacin de la figura y la sensacin de que el msico surge del instrumento.

Modelo en plastilina

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MATERIALES Y
TECNOLOGA

Al explorar, en las fases previas, una solucin basada en lo figurativo; se

hace imprescindible la correcta eleccin de un material que refleje los valores de madurez y exclusividad que dicha forma figurativa podra no terminar de transmitir por s solo.
El disco de vinilo como smbolo de la historia de Blue Note Records y su
caracterstico color negro, adems de su superficie surcada por la msica
que alberga; nos sugieren un acabado que podra dignificar el carcter a
priori inocente de la forma antes propuesta.
Por ello, la eleccin de material final es el vinil tratado en su superficie para
imitar la rugosidad del disco de vinilo, a lo cual se le aadir un ligero
toque de color azul marino con aergrafo que, de manera discreta, recuerde a las fotografas de las portadas ms mticas del sello.

Algunas de las portadas

que han el toque de
color en el art toy

Superficie del
disco de vinilo

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MODELO

El modelo final tiene unas dimensiones de 75 x 77 x 105 mm y es del color

negro rugoso caracterstico de los discos de vinilo. Est pensado para complementar una coleccin de vinilos y encajar dentro del diseo de las
portadas del estilo de Blue Note Records.

75 mm

77 mm

105 mm

Planta, alzado y perfil

del modelo.

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El modelo junto a otros elementos

del entorno.

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VERIFICACIN

Finalmente, nos encontramos ante un objeto diseado para ocupar un

lugar especial junto a colecciones de discos de Blue Note Records. En este
sentido, el correcto anlisis de los datos recopilados ha hecho posible
aunar variantes de diseo tales como la forma, la textura, el color y la emocin en un art toy que responde a las exigencias deducidas de los valores de
la marca y del estudio del pblico objetivo.
La vocacin artstica del sello discogrfico se ve reflejada en un arquetipo
de msico de jazz que no solo le representa figurativamente, sino que introduce un componente conceptual a travs de la idea del ouroboros. Por otro
lado, la concordancia con el cuidado en el diseo de las portadas de Blue
Note Records se consigue mediante la elegancia del color y la textura negra
del vinilo, y el discreto toque de color azul a modo de guio a las fotografas
artsticas de Francis Wolff.
Por ltimo, la propia representacin del artista creando su msica y dicha
msica crendole a l mismo nos remite al concepto de amabilidad con el
msico que encontrbamos como valor clave de la marca al comienzo del
anlisis de datos.

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CONCLUSIONES

Durante el desarrollo del presente ejercicio, la importancia de la recopilacin y el anlisis de datos ha quedado patente a modo de brjula y referencia en todo momento durante el proceso de diseo. La seguridad que
propicia el tener claro a qu pblico y con qu intenciones se dirige una
propuesta es insustituible; si bien, incluso as, ha habido un momento clave
en el ejercicio en el que el Norte no ha estado, ni de lejos, tan claro.
A pesar de un completo anlisis de los elementos del problema, hasta qu
punto es arbitraria la formalizacin del objeto en la fase de creatividad?
Podra decirse realmente que la solucin responde al valor vanguardista
de la marca? Estas dudas surgen, evidentemente, de la consecucin de una
forma, quizs, extremadamente figurativa y obvia hablando sin tapujos
en la que ha desembarcado el ejercicio.
Es por ello que, a ttulo personal, considero haber entrado en la fase de
creatividad con muchas certezas sobre lo que se quera transmitir, pero con
muchas dudas acerca de qu forma podra ser capaz de transmitirlo.
Dichas dudas sobre la solucin hallada incluso una vez finalizado el
ejercicio continan en forma de pregunta: qu habra pasado al optar por
una respuesta que huyera de lo figurativo? Una pregunta que, quizs, denote
cierta inconformismo con el resultado obtenido.

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BIBLIOGRAFA

HAVERS, R. Uncompromising expression: Blue Note Records.

Madrid: Blume, 2014.
MUNARI, B. Cmo nacen los objetos.
Barcelona: Gustavo Gili, 2015.
NEUFERT, E. Arte de proyectar en Arquitectura. 16 ed.
Barcelona: Gustavo Gili, 2014.
NORMAN, D. La psicologa de los objetos cotidianos.
Barcelona: Editorial Nerea, 2010.
ROBERTS, K. Lovemarks: El futuro ms all de las marcas.
Madrid: Empresa Activa, 2005.
TORNQUIST, J. Color y Luz: Teora y prctica.
Barcelona: Gustavo Gili, 2008.
De WAAL, F. El mono que llevamos dentro.
Barcelona: Tusquets Editores, 2007.
WIGAM, M. Pensar visualmente.
Barcelona: Gustavo Gili, 2006.

24

WEBGRAFA

Blue Note Records

Octubre de 2015
http://www.bluenote.com/
Blue Note: A Story of Modern Jazz
Octubre de 2015
https://www.youtube.com/watch?v=b20SGyhLuSc
Aldis Ozolins: Branding for Blue Note Legend
Octubre de 2015
http://www.aldisozolins.com/Blue-Note-Legend