GERENCIA EN MARKETING

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CASO: CHOCO SPLASH

1) ANALISIS Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

a) Antecedentes.- Durante 1990, Swiss Corporation adquirió en México la

Fábrica de Chocolates Mayorazgo, empresa dedicada a la extracción, al
cocido, al procesado y al empacado de cacao para la producción de chocolates
en barra, polvo y líquido, para el consumo humano. En su portafolio logró
reunir marcas tan reconocidas como NesChoco, ChocoLat, TabliChoc, Nilo y
BomboChocas.

b) Producto y análisis de mercado.- El primer producto de Mayorazgo, y tal vez

el más tradicional, fue la marca TabliChoc, tablilla de cacao cocido con azúcar,
utilizada para ser disuelta en agua o en leche caliente. Otro producto es la
tablilla de chocolate BomboChoc. Se trata de una golosina que mantiene una
fuerte posición de mercado, con alrededor de 10% de participación. El
mercado de modificadores de leche o chocolate en polvo está dominado por
Pantera, con una participación de mercado superior a 55%; le siguen las
marcas NesChoco, Nilo y CalceChoco. Pantera es percibido por el mercado
como un alimento altamente nutritivo, con un estándar de dulzura media y con
excelente capacidad de disolución. NesChoco está posicionado como un
modificador con variedad de sabores, altamente nutritivo y fácil de disolver.
Nilo está enfocado a los deportistas para que se mantengan sanos y fuertes
durante su actividad física su sabor es un poco amargo. CalceChoco es
percibido por los consumidores finales como un medicamento, dado que fue el
primer modificador de leche en ofrecer una gran cantidad de vitaminas lo que
da al producto un sabor muy especial que generalmente no agrada a niños y
jóvenes.

c) Oportunidades

i. Choco Splash es un producto que está respaldado por el prestigio que

tiene el nombre Fábrica de Chocolates Mayorazgo, empresa de gran
tradición y muy reconocida por la calidad de sus productos.

ii. Choco Splash es un producto dirigido a los niños con una buena
apariencia física, con buen sabor, un efecto efervescente haciendo que
los primeros consumidores sean las madres de familia que buscan el
bienestar de sus hijos.
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iii. El producto estará disponible en todas las cadenas de autoservicio del

país, junto a los productos de la competencia con un precio bajo que
sea atractivo al consumidor.

d) Amenazas.-

i. Lanzar un nuevo producto como Choco Splash a un precio bajo sería

tomada como una amenaza para los demás competidores que
determinarían nuevas estrategias de mercado.

ii. La competencia podría copiar las características que ofrece el producto

Choco Splash, lanzando un producto similar captando la atención del
consumidor.

2) ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN (VENTAJAS (V) Y DESVENTAJAS

(D))

i. Aceptar la propuesta por el período señalado.

V) Utilidad neta de 768000, sumándole a este valor su producción y sus ventas.

(Anexo 1)

D) Perder posicionamiento en el mercado, al competir con un producto de su misma

calidad y más bajo costo.

ii. Aceptar la propuesta y cambiar el giro de negocio, en caso que se

incrementaran las ventas de la cadena y se extendiera el plazo de 2 años.

V) Incrementar su utilidad neta. (Ver Anexo 2)

D) Llegar a ser consumido totalmente por la cadena de tiendas y cambiar el giro de

negocio, de tal manera que Waltham dejaría de ser distribuidor, con el riesgo de que
incluso su marca Pedigree y el posicionamiento lleguen a desaparecer.

iii. Rechazar la propuesta y continuar su mismo plan de negocio

V) Conservar el prestigio y el posicionamiento ganado en su línea principal de

productos.

D) La competencia aceptaría la propuesta y a más de perder esta oportunidad de

ganar, las ventas de Waltham corren el riesgo de bajar por el nuevo producto a más
bajo precio
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iv. Rechazar la propuesta y lanzar un producto capaz de competir con el nuevo

producto.

V) A largo plazo se tiene la probabilidad de llegar a superar las ganancias obtenidas

con la cadena de tiendas (Anexo 3)

D) Perder la oportunidad de ganar utilidad a corto plazo (Anexo 4).

3) CONCLUSIONES

a) El posicionamiento y el prestigio de una marca se logran con tiempo, las cuales

una vez alcanzadas, se las debe mantener, ya que parte del éxito de un producto
en el mercado depende de estos factores.

b) En este caso de estudio la alternativa de decisión elegida por nuestro grupo, fue
de Rechazar la propuesta y lanzar un producto capaz de competir con el nuevo
producto que sabemos que de una u otra forma tratará de posicionarse en el
mercado. Con esta opción lograremos una utilidad a largo plazo que supera las
ganancias que se obtendría aceptando la propuesta y manteniendo o a su vez
fortaleciendo el posicionamiento y prestigio de la marca Pedigree. (Anexo 3 y 4)

c) No sólo debemos tomar decisiones tomando en cuenta los beneficios a corto

plazo, sino es recomendable ver más allá y analizar la utilidad y rentabilidad entre
otros factores importantes a largo plazo. (Anexo 1, 2, 3, 4, 5)

4) PLAN DE ACCIÓN

a) Diseñar un producto nuevo que mantenga la calidad y con un costo igual al que
piensa lanzar la cadena de tiendas, de manera que se anticipe a la competencia.

b) Realizar campañas de publicidad y comunicación adecuada acerca del nuevo

producto.

c) Distribuirlos de la misma manera que los otros productos

d) Realizar encuestas de satisfacción del producto, de manera que nos permita

mejorar y reducir el riesgo de perder ante la competencia.
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ANEXO 1:

Empresas % de Ventas Latas por mes Tiempo en meses Total Latas Ganancia
Cadena de
tiendas 20,00% 800000 24 19200000 768000
Waltham 80,00% 4000000 24 96000000
Total 4800000

ANEXO 2:

Porcentaje de
UTILIDAD x UTILIDAD x UTILIDAD x
pérdida de ventas en
PRODUCTO 0,01 PRODUCTO 0,02 PRODUCTO 0,03
dos años
0,01 0,02 0,03
10,00% 864000 1728000 2592000
Disminución de 20,00% 768000 1536000 2304000
Ventas 30,00% 672000 1344000 2016000
40,00% 576000 1152000 1728000
50,00% 480000 960000 1440000
60,00% 384000 768000 1152000
80,00% 192000 384000 576000

ANEXO 3:

Ganancia a largo plazo

Tiempo en años 8 0,01 0,02 0,03
Producto nuevo 76800000 768000 1536000 2304000
Producto
antiguo 32000000

Ganancia en dos años de nuevo propio

0,01 0,02 0,03

10,00% 1056000 2112000 3168000
Disminución 20,00% 1024000 2048000 3072000
de Ventas 30,00% 992000 1984000 2976000
40,00% 960000 1920000 2880000
50,00% 928000 1856000 2784000
60,00% 896000 1792000 2688000
80,00% 832000 1664000 2496000
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0,01 0,02 0,03

10,00% 576000 384000 192000
20,00% 512000 256000 0
30,00% 448000 128000 -192000
40,00% 384000 0 -384000
50,00% 320000 -128000 -576000
60,00% 256000 -256000 -768000
80,00% 128000 -512000 -1152000

RENTABILIDAD

Ganancia en dos años de nuevo propio

0,01 0,02 0,03
10,00% 1,00% 2,00% 3,00%
Ganancia 20,00% 1,00% 2,00% 3,00%
Producto 30,00% 1,00% 2,00% 3,00%
antiguo 40,00% 1,00% 2,00% 3,00%
50,00% 1,00% 2,00% 3,00%
60,00% 1,00% 2,00% 3,00%
80,00% 1,00% 2,00% 3,00%

ANEXO 4:

Ganancia en dos años de producto propio

0,01 0,02 0,03
96000000 960000 1920000 2880000
Rentabilidad 1,00% 2,00% 3,00%

UTILIDAD x UTILIDAD x UTILIDAD x

Ganancia Total en dos años
PRODUCTO 0,01 PRODUCTO 0,02 PRODUCTO 0,03
0,01 0,02 0,03
10,00% 1632000 2496000 3360000
20,00% 1536000 2304000 3072000
30,00% 1440000 2112000 2784000
40,00% 1344000 1920000 2496000
50,00% 1248000 1728000 2208000
60,00% 1152000 1536000 1920000
80,00% 960000 1152000 1344000

RENTABILIDAD
Ganancia Total en dos años
0,01 0,02 0,03
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10,00% 1,55% 2,36% 3,18%

20,00% 1,60% 2,40% 3,20%
30,00% 1,67% 2,44% 3,22%
40,00% 1,75% 2,50% 3,25%
50,00% 1,86% 2,57% 3,29%
60,00% 2,00% 2,67% 3,33%
80,00% 2,50% 3,00% 3,50%

ANEXO 5:

Ganancia en dos años

0,01 0,02 0,03 0,04
19200000 192000 384000 576000 768000
Rentabilidad 1,00% 2,00% 3,00% 4,00%

Ganancia en dos años de nuevo propio

Ganancia 10,00% 0,01 0,02 0,03 0,04

Producto 0,01 1056000 1248000 1440000 1632000
antiguo 0,02 1920000 2112000 2304000 2496000
0,03 2784000 2976000 3168000 3360000

Ganancia en dos años de nuevo propio

20,00% 0,01 0,02 0,03 0,04
0,01 960000 1152000 1344000 1536000
Ganancia
Producto
antiguo
0,02 1728000 1920000 2112000 2304000
0,03 2496000 2688000 2880000 3072000
0,04 3264000 3456000 3648000 3840000

Ganancia en dos años de nuevo propio

30,00% 0,01 0,02 0,03 0,04
Ganancia
0,01 864000 1056000 1248000 1440000
Producto
antiguo 0,02 1536000 1728000 1920000 2112000
0,03 2208000 2400000 2592000 2784000

Ganancia en dos años de nuevo propio

Ganancia 40,00% 0,01 0,02 0,03 0,04

Producto 0,01 768000 960000 1152000 1344000
antiguo 0,02 1344000 1536000 1728000 1920000
0,03 1920000 2112000 2304000 2496000
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RENTABILIDAD

Ganancia en dos años de nuevo propio

10,00% 0,01 0,02 0,03 0,04

Ganancia Producto
antiguo 0,01 1,00% 1,18% 1,36% 1,55%
0,02 1,82% 2,00% 2,18% 2,36%
0,03 2,64% 2,82% 3,00% 3,18%

Ganancia en dos años de nuevo propio

20,00% 0,01 0,02 0,03 0,04
0,01 1,10% 1,30% 1,50% 1,70%
Ganancia Producto
antiguo
0,02 2,00% 2,20% 2,40% 2,60%
0,03 2,90% 3,10% 3,30% 3,50%

Ganancia en dos años de nuevo propio

30,00% 0,01 0,02 0,03 0,04
Ganancia Producto 0,01 1,22% 1,44% 1,67% 1,89%
antiguo 0,02 2,22% 2,44% 2,67% 2,89%
0,03 3,22% 3,44% 3,67% 3,89%

Ganancia en dos años de nuevo propio

40,00% 0,01 0,02 0,03 0,04
Ganancia Producto 0,01 1,38% 1,63% 1,88% 2,13%
antiguo
0,02 2,50% 2,75% 3,00% 3,25%
0,03 3,63% 3,88% 4,13% 4,38%

ANEXO 6:

Diferencia entre lo que pudo ganar y esta ganando

Ganancia antiguo producto

10,00% 0,01 0,02 0,03

Ganancia nuevo
producto 0,01 576000 576000 576000
0,02 384000 384000 384000
0,03 192000 192000 192000
0,04 0 0 0

Ganancia nuevo Ganancia antiguo producto

producto 20,00% 0,01 0,02 0,03
0,01 576000 576000 576000
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Integrantes: Arellano Leonardo, Díaz José, López Cindy

0,02 384000 384000 384000

0,03 192000 192000 192000
0,04 0 0 0

Ganancia antiguo producto

30,00% 0,01 0,02 0,03
Ganancia nuevo 0,01 576000 576000 576000
producto 0,02 384000 384000 384000
0,03 192000 192000 192000
0,04 0 0 0

Ganancia antiguo producto

40,00% 0,01 0,02 0,03
Ganancia nuevo 0,01 576000 576000 576000
producto
0,02 384000 384000 384000
0,03 192000 192000 192000
0,04 0 0 0