3.

- FUNCIN DEL AREA DE MERCADOTECNIA EN LAS ORGANIZACIONES

Para analizar este tema, como todos, lo primero es desfragmentar las palabras. Ya
hemos visto en temas anteriores que es la mercadotecnia, ahora veamos.
Funcin
1.- Actividad propia de un organismo, un rgano o una clula
2.- Destino o utilidad que se da a algo
3.- Ejercicio de un cargo o empleo
4.- Representacin de un espectculo o proyeccin de una pelcula
5.- Relacin que se establece entre los elementos de una estructura gramatical
Hemos visto distintas connotaciones de la palabra funcin (que conlleva adems de
su significado especfico, otro de tipo apelativo o expresivo).
Veamos que es una organizacin y sus tipos:
La organizacin naci de la necesidad humana de cooperar. Los hombres se han visto
obligados a cooperar para obtener sus fines personales, por razn de sus limitaciones
fsicas, biolgicas, sicolgicas y sociales. En la mayor parte de los casos, esta
cooperacin puede ser ms productiva o menos costosa si se dispone de una
estructura de organizacin.
Qu es Organizacin?
Es un conjunto de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse
a todos sus miembros y as, valerse el medio que permite a una empresa alcanzar
determinados objetivos.
Qu es Estructura Organizacional?
La estructura organizacional en un medio del que se sirve una organizacin cualquiera
para conseguir sus objetivos con eficacia.
Tipos de organizaciones:
Organizacin Lineal. Es la estructura ms simple y ms antigua, esta basada en la
organizacin de los antiguos ejrcitos y en la organizacin eclesistica medieval.
Sus caractersticas:
-Posee el principio de autoridad lineal o principio esencial (tiene una jerarquizacin de
la autoridad en la cual los superiores son obedecidos por sus respectivos subalternos),
muy defendida por Fayol en su teora clsica de la administracin.
Organizacin Funcional
Es el tipo de estructura organizacional, que aplica el principio funcional o principio de
la especializacin de las funciones para cada tarea
Sus caractersticas:
-Autoridad funcional o dividida: es una autoridad sustentada en el conocimiento.
Ningn superior tiene autoridad total sobre los subordinados, sino autoridad parcial y
relativa.

Organizacin De Tipo Lnea-Staff

Es el resultado de la combinacin de la organizacin lineal y la funcional para tratar de
aumentar las ventajas de esos dos tipos de organizacin y reducir sus desventajas
formando la llamada organizacin jerrquica-consultiva.
Criterios Para Diferenciar Lnea Y Staff
Relacin con los objetivos de la organizacin: las actividades estn directas e
ntimamente ligadas a los objetivos de la organizacin o el rgano del cual forman
parte, mientras que las actividades del staff estn asociadas indiferentes.
Ambiente Organizacional
Tom Burns y G.M. Stalker desarrollaron un enfoque para disear organizaciones que
incorporaran el ambiente de la organizacin. Ellos sealaron la diferencia entre
dos sistemas de organizacin:
1.- El mecanicismo (mecanista): en este las actividades de la organizacin se
descomponen en tareas especializadas, separadas. Los objetivos para cada persona y
unidad son definidas, con toda precisin, por gerentes de niveles mas altos y
siguiendo la cadena de mando burocrtica clsica.
2.- El orgnico: en ste es probable que las personas trabajen en forma de grupo. Se
concede menos importancia al hecho de aceptar rdenes menos importancia al hecho
de aceptar rdenes de gerentes o de girar rdenes para los empleados, los miembros
se comunican con todos los niveles de la organizacin para obtener informacin y
asesora.
Organizacin por Producto/Mercadeo
La organizacin por producto/mercadeo, con frecuencia llamada organizacin por
divisin, rene en una unidad de trabajo a todos los que participan en la produccin
y comercializacin de un producto o un grupo relacionado de productos, a todos los
que tratan con cierto tipo de cliente.
Cuando la departamentalizacin de una empresa se torna demasiado compleja para
coordinar la estructura funcional, la alta direccin, por regla general, crear divisiones
semiautnomas. En cada divisin, los gerentes y los empleados disean, producen y
comercializan sus propios productos.
Organizacin por producto/mercadeo puede seguir uno de tres patrones:
1.- Divisin por producto
2.- La divisin geogrfica es usada por empresas de servicios, financieras y otras no
fabriles
3.- La divisin por cliente, la organizacin se divide de acuerdo con los diferentes usos
que los clientes dan a los productos.
Organizacin Matricial
La estructura matricial, en ocasiones llamada sistema de mandos mltiples. Una
organizacin con una estructura matricial cuenta con dos tipos de estructura al mismo
tiempo:
1.- Los empleados tienen, de hecho, dos jefes; es decir, trabajan con dos cadenas de
mando. Una cadena de mando es la de funciones o divisiones, el tipo que
se diagrama en forma vertical en las grficas que anteceden.
2.- El segundo es una disposicin horizontal que combina al personal de diversas
divisiones o departamentos funcionales para formar un equipo de proyecto o negocio,
encabezado por un gerente de proyecto a un grupo, que es experto en el campo de
especializacin asignado al equipo.
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Bibliografa
CHIAVENATO, Idalberto; "Introduccin a la teora General de las Administracin",
cuarta edicin, Editorial
STONER, FREEMAN, GILBERT J.R.; "Administracin", sexta edicin, Editorial
Prentince Hall, pg.344.
KOONTZ, Harold; WEIHRICH, Heinz; "Administracin", novena edicin, editorial
McGraw Hill, Mxico 1.990, pg. 184.
TERRY & FRANKLIN, "Principios de la Administracin", editorial Cecsa, pg.303.
http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml#ixzz3A0HmsoJz
Por ser la mercadotecnia un asunto de persona para personas, las empresas y
organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y
potenciales) y de satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una
utilidad o beneficio.
En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms
importantes de las empresas y organizaciones porque les permite:
1) Identificar y conocer a sus mercados meta,
2) Satisfacerlos de la mejor manera posible y
3) Producir una determinada rentabilidad.
Lo cual da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa,
tcnicas, etc.
Por ello, es fundamental que todo mercadlogo conozca a profundidad cul es la
funcin de la mercadotecnia y cules son sus principales funciones, con la finalidad de
que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfaccin de las necesidades o deseos
del mercado meta y para el beneficio de la empresa u organizacin.
Definicin de la Funcin de la Mercadotecnia:
Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia".
"mercadotecnia es la funcin de la empresa que se encarga de definir los clientes
meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva
y rentable".
Segn Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido
amplio.
"es una funcin de las empresas que comprende una serie de actividades con unos
objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre s para servir a los
objetivos de la empresa".
Ampliando sta definicin, Romero explica que la funcin de la mercadotecnia consiste
en: "el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas destinados
a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfaccin del
consumidor".

En si la funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en:

"La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o deseos
de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin; todo ello,
mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes actividades de
mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el control del avance y de
los logros obtenidos".
Principales Funciones de la Mercadotecnia:
Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las
principales funciones de la mercadotecnia, son 7:
1.-La investigacin de mercado: sta funcin implica la realizacin de estudios para
obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para
conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar
sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados,
cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de
predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc.
2.-Decisiones sobre el producto: sta funcin est relacionada con el diseo del
producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en
sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que
un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y
podra ser una de las diez ofertas bsicas:
1) Bienes
2) servicios
3) experiencias
4) eventos
5) personas
6) lugares
7) propiedades
8) organizaciones
9) informacin
10) ideas
3.-Decisiones de precio: sta funcin implica la fijacin de un precio que sea
conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades).
4.-Distribucin o Plaza: sta funcin es la que se encarga de establecer las bases
para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un
sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe
al menos un nivel de intermediarios).
5.-Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de:
1) Dar a conocer el producto al mercado meta
2) persuadirlo para que lo adquiera
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce.
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En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de
promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas y el marketing directo.
6.-Venta: sta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los
clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.

7.-Posventa: sta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general,
servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del
cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino
permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con
fines de retroalimentacin)".
Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la
mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la
planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la administracin
de la mercadotecnia.
Resumiendo:
La mercadotecnia es una funcin de la empresa u organizacin (como lo es la funcin
productiva, financiera, administrativa, etc.) que tiene la finalidad de identificar a los
mercados meta para satisfacer sus necesidades o deseos mediante una adecuada
implementacin de las siguientes funciones: 1) Investigacin de mercado, 2)
decisiones sobre el producto, 3) decisiones de precio, 4) distribucin o plaza, 5)
promocin, 6) venta y 7) posventa. Todo ello, con la finalidad de generar una utilidad o
beneficio para la empresa u organizacin.
En donde esta ubicada estas funcin, echemos un vistazo al organigrama funcional
de una empresa

A fin de entender lo que es una empresa, echemos un vistazo al panorama general de cmo
estn clasificadas las empresas y dos definiciones (acepciones) de la misma:

Extractivo

Recurso renovables
Recurso No renovables

Manufacturera

Bienes de Produccin
Bienes de consumo final

Industriales

Actividad
o
Giro

Comercial

Mayorista
Minorista
Detallista

Servicios

Transporte
Turismo
Servicios Pblicos
Educacin
Inst. Financieras
Salud
Consultora

Bancos
Econmicos Simblicos
Secundarios

Empresa
Otros
Criterios

Rgimen
Jurdico

Temporales
Permanentes

Otros

Mercados
Producto

Pblicas

Magnitud
o
Tamao

Pequea
Mediana
Grande

Privadas

Asesora y administracin
Promocin y Ventas
Publicidad
Nuevos
Necesarios

Soc. Annima
Soc. Cooperativa
Soc. Res. Limitada
Soc. Cap. Variable
Soc. Civil
Asociaciones Civiles

Duracin

Origen
del
Capital

Comunicacin
Energa
Agua

Nacionales
Extranjeras
Internacionales
Globalizadas

Una empresa es una organizacin, institucin o industria dedicada a actividades o

persecucin de fines econmicos o comerciales para satisfacer las necesidades de
bienes o servicios de los demandantes, a la par de asegurar la continuidad de la
estructura productivo-comercial as como sus necesarias inversiones.
Una empresa es un sistema con su entorno materializa una idea, de forma
planificada, dando satisfaccin a demandas y deseos de clientes, a travs de una
actividad comercial".
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3.1 Pblicas y Privadas

Las empresas pblicas son aquellas cuyo capital proviene del Estado y su propsito es
satisfacer las necesidades que no cubre la iniciativa privada.
Las empresas privadas se distinguen porque su capital proviene de inversionistas
particulares.
En las empresas pblicas la mercadotecnia juega un papel preponderante ya que
participa como agente de cambio el lo poltico, social y cultural. Su funcin principal es
la de informar y a tender a todos los segmentos de la sociedad comunicado en forma
clara precisa y expedita sobre sucesos y acontecimientos.
Enfoque Poltico
La Funcin de la mercadotecnia en la poltica se convierte en mercadotecnia poltica y
se define como el conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin, gestin y
comunicacin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones estratgicas y
tcticas a lo largo de una campaa poltica, sea sta electoral o de difusin
institucional.
El Mensaje mercadolgico es una oracin concisa que dice por qu los votantes deben
elegir a un candidato. El mensaje es uno de los aspectos ms importantes de una
campaa poltica. En una campaa moderna, el mensaje debe ser cuidadosamente
creado antes de ser propagado. Las mayores campaas gastarn grandes sumas de
dinero en focus groups o encuestas de opinin, para saber cul es el mensaje que se
necesita para llegar a la mayora de votantes durante la campaa.
En la mercadotecnia poltica tienen importancia no solamente las elecciones, sino el
mantenimiento del liderazgo y el buen desempeo de los candidatos electos. Se trata
no slo de saber llegar sino tambin de mantenerse, las promesas de campaa deben
de materializarse, si no en su totalidad, si sustancialmente.

Enfoque Social
La comunicacin clara y concreta de una ideologa partidaria, se incluye en la
mercadotecnia poltica con el fin de presentar una oferta ntida a los ciudadanos, para
que estn en condiciones de decidir si esta satisface sus expectativas y necesidades.
(Claramente se trata de persuadirlos, no de manipularlos).
Es as que la funcin de la mercadotecnia es inminentemente social. En el mbito de
la poltica, se trata de saber posicionar a un candidato no solamente para obtener el
triunfo, sino poder tambin- darle las bases para conseguir y mantener un buen
desempeo. La mercadotecnia es imprescindible como mecanismo de comunicacin.
El hecho innegable, de que en muchas ocasiones se haya utilizado como incluso de
manera burda- manipulacin consumista no la demerita como disciplina, el problema
est en la falta de visin tica y en los fines de quienes le han dado ese uso.
Inmersos en la comprensin del escenario poltico mundial, podemos dilucidar la
importancia de la democracia en el desarrollo poltico de una nacin. Esta, se mide por
la calidad de vida de los habitantes y por el derecho de la sociedad y sus integrantes a
participar en la vida poltica, factores que pueden promoverse mediante la
mercadotecnia poltica.
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Cultural
El marketing cultural es un trmino que se refiere a la estrategia de dar difusin a los
proyectos propuestos por las organizaciones o instituciones de carcter propiamente
cultural. El modelo de mercadotecnia para la cultura, busca cubrir las necesidades de
los consumidores especficamente del mercado cultural.
Algunas de las tareas son: investigar sobre cules son los canales comunicativos ms
ptimos para las instituciones pblicas o privadas dedicadas a este mercado, junto con
la utilizacin de diversas tcnicas de investigacin -cualitativas o cuantitativas- que
ayudan a conocer el perfil del pblico potencial de una organizacin.
La funcin de la mercadotecnia cultural, es la de posicionar los productos o servicios
que ofrece una institucin u organizacin dentro del mercado cultural, a travs de la
difusin y publicidad. Sus objetivos son:
-Captar nuevos clientes y mercados
-Aumentar los canales de distribucin comercial
-Informar, captar e incitar a un mayor consumo cultural
-Mejorar las relaciones con los distintos clientes de cualquier organizacin
-Aumentar la informacin sobre la realidad del mercado
-Sensibilizar socialmente a los pblicos.

3.2 Industriales, Comerciales y Servicios

Analicemos cada una de ellas, a lo que se refiere a estas empresas como actividad o
giro relacionndola con la mercadotecnia y el impacto que esta tiene en nuestros
mercados.
Industriales:
La existencia de mercados ms exigentes, internacionalizados, el incremento de la
competencia, la revolucin de las tecnologas de informacin, la formulacin de
acuerdos de cooperacin a largo plazo o inclusive alzas en los costos de ventas,
necesariamente implican que las empresas industriales debern reconocer -y en
muchos casos descubrir- los principios de las herramientas del marketing.
As, dentro del mbito de las empresas industriales y en una situacin como la
descrita, al marketing le corresponde un papel crtico, dado que un negocio orientado
hacia el mercado constituye su principal activo
Decimo entonces que la mercadotecnia industrial:
Integra todas aquellas actividades orientadas a la comercializacin de productos y
servicios que se ofrecen a las organizaciones, que a su vez, servirn para la
produccin de productos y servicios de consumo para la industria y que facilitan la
operacin de las empresas.
Comerciales
LA FUNCIN COMERCIAL DE LA EMPRESA
La funcin comercial o marketing permite a la empresa mantener el contacto con los
consumidores y averiguar sus necesidades para producir los bienes que las
satisfagan, de tal forma que se generen intercambios beneficiosos para ambas partes.

Hoy el marketing aparece como un elemento esencial en una organizacin, en la

dcada de los cincuenta cuando, en un entorno cambiante, con un aumento del
consumo y la competencia, las empresas experimentan la necesidad de estudiar el
mercado y atender mejor a sus clientes.
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes
fases (proceso de planificacin de marketing):
1.-FASE DE ANLISIS o marketing estratgico. En esta fase se reflexiona sobre las
oportunidades que ofrece el mercado, de manera que la empresa disee su estrategia
comercial.
- La empresa analiza la situacin interna (Fortalezas y Debilidades).
y la externa (Oportunidades y Amenazas): FODA: dnde estamos.
-A partir de sus resultados elabora un segundo diagnstico: de cmo somos.
- Con ambos, define una estrategia (segmento al que dirige su producto, imagen que
se quiere que tenga el pblico, etc.): a dnde queremos ir.
2.-FASE DE ACCIN o marketing operativo. Una vez conocida la estrategia a seguir,
se elabora un plan de marketing que la empresa llevar a la prctica.
Diseo del Plan de Marketing.
-La empresa decide las acciones las acciones utilizando cuatro instrumentos: el
producto (los atributos), el precio, la distribucin y la comunicacin con el consumidor;
el marketing mix.
-Fija los recursos necesarios para su puesta en marcha(presupuesto).
-Implanta el Plan, lo sigue y controla su puesta en marcha, de manera que verifique si
se logran los objetivos fijados para, en caso contrario, tomar las medidas correctivas
oportunas.
Entre las actividades del departamento comercial se tienen las siguientes
-Planificar y controlar las acciones futuras relacionadas con las ventas
-Realizar los estudios de mercado que permitan fijar la poltica comercial de la
empresa
-Promocionar y dar publicidad al producto dndolo a conocer entre la clientela actual y
la potencial
-Organizar las ventas del producto, directamente o a travs de intermediarios.
Todas estas actividades las desarrollan tanto a nivel macro como micro en las
empresas con giro mayorista, minorista y detallista: lo que hace importante a la
mercadotecnia en este rubro es que atiende a todos estos segmentos y los
resultados son directamente proporcionales al comercio atendido
Servicios
La mercadotecnia se puede describir de varias formas. Puede considerarse como un
impulso estratgico al que aspira la alta gerencia, como una serie de actividades
funcionales desempeadas por los gerentes de lneas ( como poltica del producto,
determinacin de precios, entrega y comunicaciones) o como una orientacin
impulsada por el cliente para toda la organizacin.
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Las organizaciones de servicios varan en cuanto a su tamao, desde las grandes

corporaciones internacionales en campos como aerolneas bancas. Seguros.
Telecomunicaciones cadenas de hoteles y transportes de carga, hasta una extensa
variedad de pequeos negocios de propiedad local y operados localmente. Incluyendo
restaurantes, lavanderas, taxis, pticas y numerosos servicios de negocios a
negocios. Las instalaciones que operan con franquicia.
Los vendedores definen un mercado como el conjunto de todos los compradores
actuales o potenciales de un producto fundamentalmente particular. Sin embargo, por
lo comn no es realista que una empresa trata de atraer a todos los compradores de
ese mercado. O por lo menos a todos los compradores de la misma manera. En la
mayor parte de los casos, los compradores, no importa si se trata de individuos o
corporaciones, son demasiado numerosos, estn demasiado dispersos y son
demasiados variados en lo que concierne a sus necesidades, conductas de compra y
patrones de consumo. De mas, las diferentes empresas de servicio varan
ampliamente en cuanto a sus habilidades para servir a diferentes tipos de clientes, de
all que, en vez de tratar de competir en un mercado completo, tal vez contra
competidores superiores, cada empresa debe adoptar una estrategia de segmentacin
del mercado, identificando aquellas partes o segmentos del mercado a los que puede
servir mejor.
La mercadotecnia de lo productos y la de servicios son esencialmente lo mismo. En
cada caso, el personal de mercadotecnia debe seleccionar y analizar sus mercados
meta y proseguir a crear un programa de mercadotecnia alrededor de sus variables de
la mezcla de mercadotecnia; el producto (o servicios), la estructura de precios, el
sistema de distribucin y al programa promocional. Las tcticas y estrategias utilizadas
en la mercadotecnia de un producto convencional son frecuentemente, inadecuadas
para una mercadotecnia de servicios.
Los nuevos servicios son tan importantes para una compaa de servicios como los
nuevos productos lo son para una empresa comercializadora de productos. El
desarrollo y la planeacin de un producto tienen su contraparte en el programa de
mercadotecnia de una industria de servicios. Algunas empresas de servicios han
aumentado con eficacia sus mezclas al trabajar en coordinacin con las compaas
que venden servicios relacionados en algunos servicios que para los productos el
empaque, el color, el etiquetado y el estilo casi no existen en la comercializacin de
servicios.
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos

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