4.1. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA.

Mezcla de mercadotecnia.
Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado tambin Marketing Mix, Mezcla
Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone
el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compaa.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el
plan
de
Marketing
(plan
operativo).
Origen
El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien
list 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del
mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clsicos, o
"Cuatro Ps": Producto, Precio, Plaza, Promocin por McCarthy en 1960. El
concepto y la simplicidad del mismo cautiv a profesores y ejecutivos
rpidamente.
En 1984 el AMA (Asociacin Americana de Marketing) lo consagr en su definicin
de Marketing: Proceso de planificacin y ejecucin del concepto Precio,
Promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organizacin.
Gestin de la mezcla de mercadotecnia.
Para que una estrategia de marketing (mezcla de mercadotecnia) sea eficiente y
eficaz, sta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el
segmento o segmentos de mercado (ver segmentacin de mercado) que se
quieren
conquistar,
el
mercado
objetivo
de
la
compaa.
Por ejemplo, una estrategia de vender productos de lujo en tiendas de descuento
tiene poca coherencia entre el producto ofertado y el canal de distribucin elegido.
A largo plazo, las cuatro variables tradicionales de la mezcla pueden ser
modificadas pero a corto plazo es difcil modificar el producto o el canal de
distribucin. Por lo tanto, a corto plazo los responsables de mercadotecnia estn
limitados a trabajar slo con la mitad de sus herramientas.
4.1.1 COMUNICACIN Y DETERMINACIN DEL POSICIONAMIENTO DE
PRODUCTOS Y/O SERVICIOS DE UNA EMPRESA DE ACUERDO A LA
POSICIN ELEGIDA DE SU: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN.
Elementos de la mezcla de mercadotecnia
Los elementos de la mezcla original son:

1. Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello

(tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede
llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto
incluyen la formulacin y presentacin del producto, el desarrollo especfico
de marca, y las caractersticas del empaque, etiquetado y envase, entre
otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en
el tiempo y su evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y
de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico. Las
fases del ciclo de vida de un producto son:

Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive

2. Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la

transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo
incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crdito (directo, con
documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc.
Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigacin de
mercados previa, la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al
mercado. Hay que destacar que el precio es el nico elemento del mix de
Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va
ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto (as como su
exclusividad).
3. Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde comercializar el
producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo
del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
4. Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin activa;
cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de
promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o
Venta personal, Publicidad y Relaciones Pblicas, y Comunicacin
Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs,
telemarketing, etc.).

4.2

FRMULA DE LA MEZCLA, CON MKT BELOW THE LINE.

Below the line, traducido al espaol significa debajo de la lnea, ms conocido

por su acrnimo BTL, es una tcnica de Marketing consistente en el empleo de
formas de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos,
desarrollada para el impulso o promocin de bienes o servicios mediante
acciones especficas. Debe ser caracterizada por el empleo de altas dosis de
creatividady sentido de oportunidad, crendose de sta manera novedosos
conductos para comunicar mensajes.
Emplea "canales" que los podramos calificar de tradicionales, dada la vigencia
que stos tienen en el tiempo, tales como el merchandising, promociones de
venta, eventos, marketing directo, patrocinios, entre otros. Apela a las acciones
o actividades desarrolladas por las Relaciones Publicas, la Promocin de
Ventas, el Merchandising y la Venta Personal, podemos afirmar que es un
"hbrido estratgico". En razn de lo expuesto el BTL no se constituye en una
estrategia de Marketing de reciente invencin para operar como complemento
del ATL (above the line), ya que muchas de las actividades sealadas han
estado presentes antes del desarrollo de la actividad publicitaria.
El BTL puede y suele ser complemento de las campaas de ATL, utilizadas por
la publicidad en su afn de impactar realizando campaas de bienes y
servicios de diversa ndole, en las cuales sus mensajes los difunde a travs de
medios publicitarios convencionales generalmente masivos (televisin, radio,
cine, peridicos, revistas, publicidad exterior, etc.).
Una razn importante de la expansin actual del trmino BTL como la de su
implementacin en las estrategias de comunicacin de Marketing, obedece a la
saturacin de mensajes existentes de los medios ATL, igualmente la
diversificacin de los mismos al ofrecer diversas alternativas al receptor, factor
que encarece la estrategia de medios ATL, acarreando por consecuencia la
fuga o interrupcin de lo visto/odo debido a los continuos cambios de canal en
la conversacin meditica, originando mayores costos el poder alcanzar
adecuadamente al consumidor o usuario. Al ser las estrategias del BTL ms
directas permiten un efecto ms certero para con su grupo objetivo,
lgicamente si las acciones se realizan con eficacia y eficiencia.