CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1. Descripcin de la realidad problemtica:
Es usual que se considere que una empresa logra posicionarse en forma
destacada en el mercado al que atiende si desarrolla activamente el
Marketing estratgico, lo cual es posible si este proceso responde a las
necesidades actuales del pblico objetivo, en este caso los pacientes de una
empresa que brinda el servicio de Rehabilitacin Fsica de forma ambulatoria,
quienes presentan algn tipo de discapacidad, y necesitan un servicio que les
brinde comodidad y facilite tratamientos en su domicilio, evitando as las
largas colas y tiempo de espera que se presenta en los centros y clnicas
convencionales.
Por otra parte cuando se emplea la palabra posicionamiento se est
buscando decidir sobre las ventajas que se desean que el cliente reconozca
del servicio, en relacin a otras de la competencia, utilizando todos los
elementos del Marketing Mix, considerando la calidad del servicio,
estrategias de precio, ubicacin y distribucin del servicio, imagen
institucional y publicidad estratgica, fidelizacin de clientes, y la
diferenciacin mediante un valor agregado.

Lo que seguramente es un principio en el desarrollo empresarial para

cualquier empresa de envergadura no lo es para empresas menores, mucho
menos del rubro salud, las cuales no consideran necesaria la inversin en
Marketing y otras simplemente no estn en condiciones de utilizar parte de
sus recursos.
Evidentemente es necesario reeducar en este sentido, por lo que
adems de la necesidad de demostrar que existe asociacin entre Marketing
estratgico y posicionamiento, es fundamental establecer el grado de
relacin entre ambos aspectos, lo que equivale a demostrar categricamente
hasta qu punto el crecimiento y el mantenimiento dependen del desarrollo
del Marketing estratgico.
Es necesario insistir en que el posicionamiento requiere del marketing
estratgico, ms que de campaas publicitarias improvisadas, como lo
demuestran algunos casos de empresas que a pesar de poner en marcha
tcnicas innovadoras para dar a conocer su producto o servicio, han
fracasado por no contar con un plan estratgico de marketing; como por
ejemplo la empresa peruana DOnofrio, que a travs de su marca Sublime,
lanz a fines de abril 2012 la campaa: 10 minutos de felicidad. La
campaa consista en que participan todo tipo de presentacin del chocolate
sublime y el vale con el premio se encontraba marcado dentro del envoltorio
del producto ofertando 40 vales de compra de S/.5,000.00 que deben ser
usados en 10 minutos en las tiendas Ripley, as mismo la campaa duraba 2
meses. Segn la participacin de mercado de Sublime para el 2010 al 2012
fluctuaba en un 56% en su consumo, entonces la campaa se lanz el 24 de
abril del 2012 visto en el video promocional en la web, pero en letras muy
pequeas e imperceptibles deca la autntica fecha valido desde el 30 de
abril hasta el 23 de junio, adems que en su pgina oficial en Facebook dice
que los premios sern publicados ante notario pblico el 03 de mayo, fecha
que resulta incoherente con la fecha de salida de la campaa tras lo cual
hubieron justificables protestas.
Este hecho ocasion el problema que surgi por el mal manejo del
Marketing en la promocin de esta campaa, si bien es cierto que DOnofrio
10

tuvo ganancias por el gran consumo de la marca Sublime fue en beneficio de

la empresa mas no del consumidor porque la intencin era vender el
producto sin importar que el consumidor gane o no.
JESSOL S.A.C. es una empresa relativamente joven, creada en el ao
2009 dentro del rubro de las MYPES (Medianas y pequeas empresas) y
que an se encuentra en proceso de crecimiento y expansin y presenta
poca expansin en su cartera de clientes.
La presente tesis pretende conocer la percepcin del pblico objetivo
conformado por los pacientes de Jessol, sus necesidades y medir qu tanto
de marketing aplica la empresa para cubrirlas, y principalmente la accin
publicitaria ante la competitividad de empresas.
Si se considera que el desarrollo del Marketing estratgico deber
orientar a las empresas hacia la bsqueda de oportunidades en el mercado,
desarrollando estudios que influyan en la mejora de la productividad y
rentabilidad empresarial, es pertinente determinar la necesidad de
implementar el Marketing Estratgico en base a la posible influencia en los
clientes actuales y el posicionamiento que genera la empresa JESSOL
S.A.C.

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1.2. Formulacin del problema:

1.2.1 Problema general
De qu manera se relaciona el Marketing Estratgico con la efectividad del
posicionamiento de la MYPE para la rehabilitacin de pacientes Jessol S.A.C.,
Callao 2014?
1.2.2 Problemas especficos
Qu relacin existe entre la diferenciacin respecto a la calidad de servicio e
imagen con el posicionamiento en la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
Qu relacin existe entre la introduccin y promocin para la penetracin de
mercado con el posicionamiento en la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
Cul es la relacin entre la innovacin por medio de las herramientas
tecnolgicas con el posicionamiento en la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
De qu manera se relaciona la importancia del anlisis de la organizacin
con el posicionamiento en la mente de los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014?

12

1.3. Objetivos
1.3.1 Objetivo general:
Determinar la relacin que se establece entre el Marketing Estratgico y la
efectividad del posicionamiento de la MYPE para la rehabilitacin de
pacientes Jessol S.A.C., Callao 2014
1.3.2 Objetivos especficos:
Determinar la relacin que se establece entre la diferenciacin respecto a la
calidad de servicio e imagen con el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014
Determinar la relacin que se establece entre la introduccin y promocin
frente a la penetracin de mercado y el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
Determinar la relacin que se establece entre la innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas con el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
Determinar la relacin que se establece entre la importancia del anlisis de la
organizacin con el posicionamiento en la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.

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1.4 Justificacin de la investigacin

Justificacin terica:
A travs de la discusin de la revisin terica y de los resultados
obtenidos de esta investigacin, se podr incrementar la informacin sobre la
aplicacin de diversas estrategias de marketing estratgico para el
posicionamiento de las empresas. Existe mucha bibliografa terica en
relacin a las variables de este estudio, pero no existe informacin de cmo
conjugan stas para obtener mejores resultados en el proceso de desarrollo
de una MYPE.
Justificacin prctica:
A nivel nacional y local se podr elaborar o proponer tcnicas y
procedimientos para implementar

estrategias de marketing en base a las

particularidades y beneficios de las empresas para que los productos o

servicios ofertados tengan aceptabilidad y posicionamiento frente los clientes.
Por otro lado, el desarrollo de este trabajo permitir adquirir destrezas propias
de la labor investigativa.
Justificacin econmica:
El aporte de la presente Investigacin sugerir a empresarios y estudiantes la
aplicacin de diversas estrategias de marketing

para lograr un mejor

posicionamiento en el mercado de sus productos o servicios, y que en corto o

mediano plazo les permitir acceder a mayores ganancias y al mximo
provecho de sus recursos.
Justificacin social:
En lo social, esta investigacin se justifica, ya que en los ltimos aos el
marketing se encuentra enmarcado dentro la cultura de una sociedad; y es a
travs de l, que se puede conocer y satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor dentro de las prcticas humanas. La aplicacin de diversas
14

estrategias del marketing se dirige hacia la construccin del bienestar de las

personas y la sociedad en su conjunto. Pero es importante indicar que esta
aplicacin no busca crear nuevos patrones de cultura sino de intentar
moldearlos de tal forma que beneficie a las empresas,

en este caso a

JESSOL S.A.C., elevando sus niveles de consumo, en el rubro de

rehabilitacin y salud.
1.5 Limitaciones de la investigacin.
Una de las posibles limitaciones que se encontr en el desarrollo de la
investigacin es la poca existencia de antecedentes, ya que el Marketing es una
disciplina nueva para la investigacin cientfica, que recin hace algunos aos
forma parte de la currcula universitaria.
Tambin cabe mencionar que toda la parte financiera del trabajo correra por
cuenta de la investigadora.

15

1.6. Viabilidad de la Investigacin.

La presente investigacin fue viable debido a que se cuenta con
recursos humanos: Al ser un tema de inters para la empresa JESSOL
S.A.C, los trabajadores y clientes muestran disposicin en la aplicacin de
las encuestas, las mismas que constituyen los instrumentos para la
recoleccin de datos. Asimismo, la gerencia prest el apoyo necesario para
acceder a la diversa informacin.
Es importante destacar la asesora realizada por un especialista, quien
orient en el trabajo de investigacin.
Se ha logrado accesibilidad necesaria a los recursos materiales, tales
como, el acceso a la mltiple bibliografa impresa y virtual y la posibilidad de
recursos tcnicos, informticos y multimedia.

16

CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1. Antecedentes de la investigacin
2.1.1 Antecedentes internacionales
Aguirre (2008) en la tesis Diseo de un plan de marketing estratgico
para empresas de servicios temporales basado en el diagnstico de
medianas y grandes empresas en el sector comercial, sustentada en la
Universidad Nacional de Colombia para optar el grado de Magster en
Administracin, plantea como objetivo principal de investigacin disear un
plan de Marketing estratgico para empresas de servicios temporales EST
basado en el diagnstico de medianas y grandes empresas del sector
comercial. En el trabajo, se definieron variables importantes particulares de
esta actividad econmica tales como: calidad, precio, cobertura, marca,
servicio, post venta y nivel tecnolgico, stas fueron evaluadas dentro del
diagnstico realizado identificando su nivel de importancia, fundamentando
el desarrollo de las estrategias como: escuelas de formacin, especializacin
por enfoques, integralidad del servicio, valores agregados, feedback directo,
innovacin tecnolgica, oficinas virtuales y posicionamiento de la actividad.

17

El presente trabajo presenta un diseo no experimental de corte

transversal o transaccional, ya que, se trabaj en base a la observacin y
recoleccin de datos en un momento determinado, sin manipularlas.
Asimismo, con respecto al tipo de investigacin el siguiente trabajo es
de tipo bsico, ya que estas investigaciones no tienen una utilidad inmediata
y se desarrollan con el objetivo de ampliar los conocimientos de un aspecto
de las ciencias sociales. Dichas estrategias pueden llegar a generar la
ventaja competitiva en una empresa de Servicios Temporales. Entonces la
importancia de esta investigacin radica en que considera al Marketing
Estratgico como una herramienta de Gestin Gerencial que consiste en el
anlisis Sistemtico Interno y Externo que permitir la deteccin de
Fortalezas y Debilidades (Internas), Oportunidades y Amenazas (Externas).
La finalidad es diagnosticar cual es la situacin de la empresa, para
poder plantear o replantear su Misin, Objetivos y Estrategias que permitan
una adecuacin, automtica a los cambios del entorno, del mercado y de la
competencia, para competir con una ventaja competitiva sostenible. Por otra
parte hace referencia en cuanto a la clasificacin de empresas en cuanto al
tipo de negocio ya sean familiares, micro, mediana y gran empresa en donde
los empleados destacan por su profesionalismo y conocimientos del tema
basados en la relacin del costo beneficio.
Romero (2011),

en la investigacin realizada en Mxico: La

Administracin y el posicionamiento de las empresas por medio de

Tecnologas de Informacin, parte de la necesidad de las organizaciones de
lograr un posicionamiento en el mercado, para mejorar su condicin de
competencia o inclusive lograr su supervivencia. Adicionalmente, y como
parte importante de su operacin, las organizaciones requieren y aplican
tecnologas de informacin y comunicacin, pero en muchos casos utilizan
tecnologa inadecuada u obsoleta por lo que no redunda en el
funcionamiento ni en los resultados esperados, a pesar de que en la mayora
de los casos se realiza una inversin importante. An con las condiciones
anteriores, las organizaciones adems de no obtener los resultados
esperados, tampoco aportan elementos que permitan el uso de su
18

informacin como un elemento de ventaja corporativa y no impactan de

manera definitiva en la consecucin de los objetivos organizacionales. En la
Tesis presenta una propuesta que integra el uso de las Tecnologas de
Informacin y comunicacin de vanguardia, acorde a las verdaderas
necesidades de cualquier organizacin, como elemento generador de
informacin, la cual se utilizar como verdadero activo de la organizacin,
mismo que se comportar como elemento de Ventaja Competitiva y factor
decisivo en el posicionamiento de las organizaciones. Concluy en que las
nuevas tecnologas son viables en su aplicacin y sustentables en su uso
cuando son adecuadamente diagnosticadas y se utilizan de acuerdo a un
diagnstico empresarial correcto. Es posible y necesario que una nueva
tecnologa de informacin y comunicacin tenga siempre un retorno de la
inversin y asimismo afirm que el ciclo de la informacin puede ser un
factor decisivo en el posicionamiento de las organizaciones si va
acompaado de un correcto diagnstico organizacional y tiene como fin
fundamental incidir en el logro de los objetivos organizacionales.
Marulanda

Velsquez

(2010),

presentan

en

su

trabajo

Formulacin de un plan estratgico de marketing para la empresa

Freskaromas, partiendo de un anlisis de la situacin actual, a travs del
cual se realiza un diagnstico de su estructura organizacional, se identifican
las oportunidades, fortalezas, amenazas y debilidades y se analiza la mezcla
de marketing actual. Igualmente, se desarrollan diferentes instrumentos para
analizar la competencia y segmentar el mercado para caracterizar el
consumidor, permitiendo definir el mercado meta para el producto en
estudio, Jabn lquido para manos. Finalmente se plantean estrategias en
cuanto a Producto, Precio, Plaza y Promocin, y se construye el plan
estratgico de marketing estableciendo las acciones tcticas necesarias para
llevar a cabo cada actividad, as mismo se plantea el presupuesto,
cronograma y mtodos de control, herramientas que orientaran a la
organizacin en la correcta realizacin de este plan.

19

2.1.2 Antecedentes nacionales

Concha (2007), en su tesis de maestra sustentada en la Universidad
Nacional Mayor de San Marcos Estrategias de Crecimiento para mejorar la
Competitividad del Centro Receptor Cusco, formul como problema de
investigacin, Cules son las principales caractersticas del Centro
Receptor Cusco, en sus diversas esferas, que pueden ser aprovechadas
para mejorar y desarrollar nuevos productos y servicios?. Siendo este lugar
un centro turstico que desde 1970 tuvo una variedad de actividades y
atractivos para el pblico, no obstante present algunos episodios negativos
en 1980 debido a polticas de gobierno y actos de terrorismo que impidieron
un crecimiento en sus actividades relacionadas al turismo. Basndose en el
anlisis situacional del centro recreacional se conoce que no tiene muchas
fortalezas, pero si ms oportunidades en el factor externo debido a los
recursos naturales de la regin. Este trabajo es de importancia debido a que
se demuestran los conocimientos prcticos, los que refieren a que se debe
buscar un inventario de potencial turstico resaltando los atributos de la zona
y estableciendo estrategias basadas en la conservacin y mantenimiento del
patrimonio. Tomando en cuenta dichas bases, este estudio podr orientar en
la valoracin de las estrategias competitivas previa revisin del Plan de
Marketing para el buen resultado de reconocimiento y crecimiento de la
empresa.
Alcalde (2005), en su tesis para optar el grado de magster en la
Universidad Nacional Mayor de San Marcos Planeamiento Estratgico de
Marketing para el Lanzamiento del Envase TetraFino Aseptic para Leche
Evaporada en el Nivel Socioeconmico C, donde evala a la empresa
TetraPak dentro de su entorno competitivo con el fin de determinar su
posicin en el sector, ante el inminente lanzamiento comercial de su envase
TetraFino Aseptic para leche evaporada, dirigido al nivel socio econmico
C. La fuente del problema en s, es que la empresa carece de la
informacin correspondiente sobre cules son las necesidades especficas
insatisfechas, condiciones y hbitos de consumo respecto del consumo de
leche evaporada y su envase en el nivel socio econmico C que le
20

permitan plantear las estrategias adecuadas que hagan

viable el

lanzamiento del envase TetraFino Aseptic para leche evaporada. Con esta
informacin se formulan y evalan las decisiones funcionales internas que
permitirn a la organizacin alcanzar sus objetivos. Por ello requiere de un
Planeamiento Estratgico de Marketing as como de otras actividades de
investigacin de mercados para el desarrollo de dicho producto, por otra
parte verificar el anlisis de situacin actual de la empresa TetraPak en
bsqueda de obtener estrategias alternativas para la obtencin de
estrategias concretas que deber seguir la empresa para el lanzamiento del
producto. El Plan Estratgico define a qu negocios ingresar la empresa y
los objetivos para cada uno. Luego cada unidad de negocios realizar una
planeacin ms detallada para oportunidades de marketing ms especficas
y que a su vez apoye el plan de toda la empresa. Tambin la Estrategia de
Posicionamiento en funcin a una clase de producto en este caso la leche
que ser preservada en un envase adecuado para conservar su pureza y
nutrientes evitando la contaminacin del producto. Entonces por la
caracterstica de ser reciclable y que por lo tanto contribuye a la
preservacin del medio ambiente, el envase TetraFino Aseptic tiene grandes
probabilidades de aceptacin en el mercado, no obstante otro porcentaje
prefiere la leche envasada en lata. De esta manera se puede analizar que
esta investigacin es relevante debido a que demuestra la importancia de
aplicar un plan de marketing para la salida de un nuevo producto o servicio,
a su vez de poder fortalecer a la marca en base al nivel de posicionamiento
de la empresa por medio de su producto de calidad.
Cock, Guilln,

Ortiz y Trujillo (2004) en su tesis: Planeamiento

Estratgico del Sector Textil Exportador del Per, para optar el grado de
Magster en Administracin Estratgica de Empresas, plantea como objetivo
la identificacin de estrategias, as como tambin proponer un plan de accin
para su implementacin a fin de que le permitan mantener sus ventajas
competitivas, diversificando la oferta con un alto valor agregado puesto que
el sector textil contribuye al crecimiento de la economa del pas. La
problemtica abarca en funcin a la competencia sobre si es una amenaza
el ingreso de prendas chinas a nuestro mercado, de la bsqueda de
21

mercados

alternativos

desarrollando

una

marca

peruana

de

reconocimiento mundial por su innovacin de la moda, calidad de la prenda y

de gran valor agregado. Entonces para elaborar estrategias viables para
revertir la situacin se elabora un planeamiento estratgico que en todo su
proceso determinar las bases a seguir.

Concluye que la industria textil

peruana es uno de los sectores manufactureros de gran importancia puesto

que los empresarios textiles peruanos cuentan con el conocimiento
necesario de las etapas productivas del sector por lo que responden de
manera rpida y efectiva.
Analizando dicho estudio podemos ver que para obtener mejores
resultados en el desarrollo de la empresa se deber replantear la idea de un
plan estratgico puesto que contiene unas bases detalladas para el anlisis
en el entorno interno y externo de la empresa plantendose como premisa
de la situacin actual la de posicionar mejor a la empresa como marca y dar
un buen resultado en la toma de decisiones.
Gonzales y Retegui (2010), de la escuela de postgrado de la
Universidad Csar Vallejo, en su tesis desarrollada en el centro comercial
Plaza Lima Norte en el distrito de independencia-Lima: La publicidad y su
incidencia en el posicionamiento de los consumidores en el centro comercial
Plaza Lima Norte en el distrito de independencia,

buscan plantear una

solucin al problema de cul es la incidencia de la publicidad en el

posicionamiento de los consumidores del centro comercial Plaza Norte en el
distrito de independencia. En un mundo competitivo una de las herramientas
para que las empresas se comuniquen con los clientes es la publicidad y
debido a que se ha convertido en el centro de atencin para los
consumidores, stos son quienes determinan que tan efectiva es la
publicidad para lograr un mejor posicionamiento en la mente del consumidor
limeo. Concluyeron que es trascendente e importante dar a conocer la
influencia del posicionamiento por medios publicitarios como alternativa de
reconocimiento en los consumidores, de esta manera el centro comercial
Plaza Norte establecer la estrategia de la publicidad a utilizar para el mejor
posicionamiento en sus consumidores, al conocer si la publicidad incide de
manera positiva o negativa en el posicionamiento de los consumidores el
22

centro comercial podr informar a la poblacin qu beneficios le ofrece al

asistir al centro comercial. Con la obtencin de los resultados se lograra
precisar los conocimientos prcticos y conceptuales de publicidad; a su vez
se lograr verificar si el centro comercial est bien posicionado en la mente
de los consumidores; con lo cual se busca que la poblacin asista a dicho
centro comercial. El presente estudio sirve como referente a tomar en cuenta
para seleccionar las herramientas publicitarias que incidirn en el
posicionamiento en los consumidores.

2.2. Bases tericas

2.2.1

JESSOL S.A.C, bienestar integral personalizado

Es una empresa de Rehabilitacin y medicina fsica, creada en el ao

2009 dentro del rubro de las MYPES (Medianas y pequeas empresas), la

cual naci a partir de la iniciativa de doctores especialistas en rehabilitacin
fsica junto a la de un tecnlogo mdico, ambos con ms de 15 aos de
experiencia en el rubro, quienes al observar la sobredemanda de pacientes
en el hospital donde ambos laboran, y al mismo tiempo, los inconvenientes
tales como colas largas, tiempo de espera para acceder a la cita, entre otros,
decidieron emprender Jessol, inicialmente brindando el servicio de medicina
fsica y rehabilitacin en el domicilio del paciente. Anteriormente, adems de
sus labores en el hospital, atendan particularmente mediante consultas
domiciliarias como cualquier mdico particular, pero notaron que los
pacientes no eran fieles ni constantes y la cartera de clientes no creca.
Actualmente, adems de atencin domiciliaria, ofrece el servicio a empresas
preocupadas por la salud de sus colaboradores. Al momento no cuenta con
una oficina fsica administrativa, y el equipo pas de solo dos personas a
unas 8 en total, entre tecnlogos y tcnicos mdicos. No existe un
responsable de atender el tema de publicidad y marketing, pero se
encuentran prximos a contratarlo.

23

2.2.2 PUBLICO OBJETIVO:

Jessol se dirige, dentro del mercado, a los sectores de medicina fsica y rehabilitacin,
y masoterapia, ambos servicios de forma ambulatoria.
Cada uno de ellos presenta un determinado perfil para sus pblicos objetivos.
En una primera etapa, Jessol se enfocar en los siguientes pblicos objetivos:
pacientes particulares, pacientes empresariales, y pacientes potenciales que requieren
del servicio de medicina fsica y rehabilitacin.
A continuacin presentaremos las caractersticas ms importantes de ambos grupos:

Perfil del paciente particular

-

Adultos mayores de 60 aos en adelante

La mayora tiene dinero por sus pensiones y rentas, porque sigue trabajando, o
porque sus hijos tienen recursos

Generalmente de estratos altos y medios, y en su minora del estrato C

Las enfermedades ms frecuentes en personas mayores de 60 aos

generalmente son: respiratorias, del sistema oseomuscular y del sistema
circulatorio. (MINSA)

El 9.8% de la poblacin adulta mayor se deprime, lo cual sera un factor a

considerar en el servicio a fin de hallar soluciones para contrarrestar la
depresin

Los adultos mayores presentan deterioro cognitivo, es decir pierden

habilidad para recordar las cosas, etc. (un 5.3% de entre 60 y 74 aos, y un
30.2% en los mayores de 75).

Observaciones: Considerando a aquellas personas que gozan de buena salud y

no requieren del tratamiento, ni de atencin de medicina fsica, en la actualidad;
Jessol promocionar a futuro, una cultura de prevencin, a fin de contribuir con la
mejora de calidad de vida de las personas, tal como lo indica su misin.
Pacientes empresariales
-

Conformados por todo tipo de colaboradores quienes presentan desde dolencias y

contracturas musculares, lesiones, hasta fracturas. Son personas que pertenecen a

empresas (tales como call center, restaurantes, u oficinas administrativas de cualquier
rubro) a fin de contribuir con mejorar la calidad de vida de sus colaboradores y reducir
el absentismo laboral
24

Aseguradoras y fondos, como el Banco Central de Reserva del Per (BCR), Fondo

de empleados del Banco de la Nacin.

-

En algunos casos, uno de nuestros pblicos de inters sern los familiares

cercanos de los colaboradores, quienes presenten lesiones o malestar, y sern

atendidos de forma ambulatoria, La modalidad de pago en este caso ser por
descuentos de planilla a los interesados, tal como en la actualidad se trabaja con el
BCR.

Observaciones:
Considerando que los usuarios finales son personas adulto-mayor, quienes
dependen en muchos casos de algn familiar para recibir el servicio, ser
importante dirigirnos a sus familiares, que si bien no sern los usuarios finales,
cumplen un rol importante a la hora de elegir el servicio.

Personas que requieren del servicio de Masoterapia

-

Hombres y mujeres entre 28 y 43 aos de edad

Presentan contracciones musculares

Persona con una fuerte carga laboral que necesitan prevenir y aliviar el estrs.

25

2.2.3. Marketing estratgico

A decir de Kotler (2007), el marketing, ms que cualquier otra funcin de
negocios, se refiere a los clientes. Aun cuando ms adelante analizaremos
definiciones detalladas del marketing, quiz la definicin ms sencilla sea la
siguiente: el marketing es la administracin redituable de las relaciones con
el cliente. La meta doble del marketing consiste, por un lado, en atraer a
nuevos clientes prometindoles un valor superior y, por otro, mantener y
hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfaccin.
Wal-Mart se ha convertido en el detallista ms grande del mundo, y en la
compaa ms grande del mundo, gracias a que cumple su promesa.
Siempre precios bajos, siempre! En los parques temticos de Disney,
imaginadores hacen maravillas en su ofrecimiento de hacer realidad un
sueo hoy. Dell es lder de la industria de computadoras personales porque
frecuentemente cumple su promesa de ser directo. Dell facilita a sus
clientes el diseo personalizado de sus computadoras y las entrega con
rapidez en su puerta o escritorio. Estas y otras empresas altamente exitosas
saben que si cuidan a sus clientes, obtendrn un segmento del mercado y
buenas utilidades.
Un marketing acertado resulta fundamental para el xito de cualquier
organizacin. Grandes empresas con fines de lucro, como Procter &
Gamble, Sony, Wal-Mart, IBM y Marriot usan marketing, pero tambin lo
hacen organizaciones no lucrativas como universidades, hospitales, museos,
orquesta sinfnicas e Iglesias.
El proceso de marketing
En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a
los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes
con ste. En el quinto y ltimo paso, las compaas obtienen las
recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los
consumidores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma
de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo del cliente

26

Necesidades, deseos y demandas del consumidor

El concepto fundamental que subyace en el marketing son las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son estados de carencia
percibida e incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, ropa, calor
y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y

las

necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Contrario a

lo que muchos piensan, dichas necesidades individuales de conocimientos y
expresin personal. Contrario a lo que muchos piensan, dichas necesidades
no fueron creadas por los responsables del marketing, sino que forman una
parte bsica de la vida de los seres humanos.
Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada
por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita
alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una gaseosa. Un individuo
de Mauritania necesita alimentos pero desea un mango, arroz, lentejas y
frijoles. Los deseos estn moldeados por la sociedad en la que se vive y se
describen en trminos de objetos que satisfacen necesidades. Cuando las
necesidades estn respaldadas por el poder de compra se convierten en
demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan
productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de
satisfaccin.
Valor y Satisfaccin del cliente
Por lo general los consumidores se enfrentan a una gran coleccin de
bienes y servicios que podra satisfacer una necesidad especifica. Cmo
eligen entre muchas ofertas de marketing? Los clientes se forman
expectativas acerca del valor y la satisfaccin que diversas ofertas de
marketing les brindaran, y compran de acuerdo con ellas. Los clientes
satisfechos compran nuevamente y le cuentan a otros individuos sobres sus
buenas experiencias. Los clientes insatisfechos con frecuencia se van con
los competidores y desacreditan el producto ante los dems.

27

Diseo de una estrategia de marketing orientado a los deseos y a las

necesidades del cliente
Una vez que se entiende por completo a los consumidores y al mercado,
la gerencia de marketing es capaz de disear una estrategia de marketing
orientado a los deseos y a las necesidades del cliente. Definimos estrategias
de marketing como el arte y la ciencia de elegir mercados meta y disear
relaciones beneficiosas con ellos. La meta del gerente de marketing es
encontrar, atraer, mantener y cultivar clientes meta mediante la creacin, la
entrega y la comunicacin de valor superior para el cliente.
Para disear una estrategia de marketing ganadora, el gerente de
marketing debe responder dos preguntas importantes, A qu pacientes
debemos servir (cul es nuestro mercado meta)? Y de qu forma
serviremos mejor a esos clientes (cul es nuestro propuesta de valor)?.
Seleccin de los clientes a quienes se debe servir
La compaa primero debe decidir a quin deber servir, y lo hace
dividiendo mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y
eligiendo los segmentos que perseguir (mercado meta) Algunos individuos
piensan que el marketing implica localizar el mayor nmero posible de
clientes y una demanda creciente. Sin embargo, los gerentes de marketing
saben que no es posible servir a todos los clientes, de todas formas. Al
buscar atender a todos los consumidores, es muy probable que no lo hagan
bien. En vez de eso, la compaa requiere seleccionar nicamente a los
clientes que es capaz de atender bien y de manera redituable.
Seleccin de una propuesta de valor
La compaa tambin debe decidir cmo atender a los clientes meta, es
decir, de qu forma se diferenciar y se posicionar a s misma en el
mercado. La propuesta de valor de una compaa

es el conjunto de

beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para

satisfacer sus necesidades.

28

Tales propuestas de valor distinguen a una marca de otra. Responde a la

pregunta del cliente de por qu debera comprar su marca en vez de la
marca del competidor? Las compaas necesitan disear propuestas de
valor slidas para obtener la mayor ventaja posible en sus mercados meta.
Funciones del rea de Marketing
Las diversas funciones del rea correspondiente, sern resumidas a
continuacin:
Esta rea se encargara de todo lo relacionado con el servicio, por ejemplo
controlar todo lo relacionado con las caractersticas del servicio, con el
objetivo de obtener la satisfaccin del consumidor y poder as incrementar las
ventas.
La fijacin de precios, la distribucin, as como la publicidad y posibles
promociones.
En lo respectivo a los precios el rea de Marketing se encarga de fijar
precios (en coordinacin con otros departamentos), de forma que stos
sean acordes con el servicio en cuestin y se incrementen de esta
manera las ventas.
En cuanto a la distribucin el rea de Marketing debe gestionar y
posteriormente controlar que el servicio ha llegado al consumidor final y
que lo mantiene en condiciones ptimas.
El rea de Marketing planifica y lleva a cabo campaas de publicidad
destinadas a informar y recordar la existencia del servicio, y persuadir
para su compra.
El rea de Marketing se encarga de realizar labores de promocin y de
ventas que sean necesarias para conseguir el incremento de las ventas
al corto plazo.
Por tanto se consideran como funciones bsicas para el responsable de
marketing, en la empresa Jessol, las siguientes:

29

 Realizar una base de datos ordenada de los clientes

Constatar el estado del servicio
Investigar cual es la percepcin que tienen los clientes del mismo
Realizar campaas de comunicacin interna y externa
Realizar campaas de marketing social en la zona, entre otros.
Marketing Interno
Como es bien sabido, una de las caractersticas de los servicios radica
en la alta intervencin del factor humano en los proceso de elaboracin y
entrega de los servicios. No existe sector de servicios en el que el personal
de las empresas proveedoras no desempee un papel preponderante y
crucial en la calidad de la presentacin (con excepcin del negocio de las
mquinas auto-expendedoras).
Lo anterior quiere decir que todo esfuerzo que se realice para mejorar
la calidad del servicio y la fidelizacin de los clientes ser intil si no se
sustenta en la participacin decidida y voluntaria de todo el personal de la
empresa. Ahora bien, la nica manera de lograr esa participacin activa,
decidida y voluntaria de todo el personal es mediante la implantacin y eficaz
gestin del marketing interno.

Origen y evolucin del marketing

Segn Garca (2010), el trmino marketing apareci en la literatura
econmica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un
significado distinto del actual. En Latinoamrica se suele traducir como
mercadologa, mercadeo, comercializacin o mercadotecnia. Ninguno
de los trminos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa,
por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razn por
la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra marketing, la cual
goza

de

un

amplio

reconocimiento

internacional,

siendo

utilizada
30

ampliamente en el campo acadmico y profesional, y reconocida por la Real

Academia Espaola.
Para Serrano (1994), Santesmases (1996), el marketing constituye una
disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha
venido desarrollando, pero que an se encuentra en una etapa de desarrollo
continuo en busca de su construccin y consolidacin. Como disciplina en
desarrollo se ha caracterizado por mltiples intentos de definicin y de
determinacin de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lgicamente
a numerosas controversias acadmicas.
En la literatura consultada existen diferentes proyectos de clasificacin
de la evolucin del concepto, entre ellos la propuesta por Coca y Milton
(2008) quienes lo dividen en tres perodos: pre conceptual (1900-1959), de
conceptualizacin formal (1960-1989) y perodo actual (1990-). A inicios
del perodo pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del
concepto marketing, concibindose como parte de la economa que pone en
contacto la produccin con el consumo. A esta funcin de comercializar los
productos se le agrega la distribucin fsica de los mismos en la dcada del
veinte, permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde
los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la
disciplina era mucho ms amplio.
El segundo perodo es calificado por Coca y Milton (2008) como el
perodo de los grandes avances en marketing. En 1960 la Asociacin
Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definicin formal de la
disciplina, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad cientfica
internacional. McCarthy (1964) concepta la disciplina como el rea que
decide los productos a fabricar, los precios que tendrn y dnde y cmo
venderse; la misma es una de las definiciones que ms ha impactado en el
tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p del marketing.
En 1965 el Marketing Staff of the Ohio State University introduce la
consideracin del marketing como un proceso social. A partir de esta
definicin y la de Stanton (1969) surge el ncleo de las discusiones
31

alrededor del intercambio, emergiendo el mismo como base del concepto.

Como resultado se percibe una ampliacin del alcance del marketing en dos
sentidos: una ampliacin vertical y una horizontal. La primera relacionada
con la responsabilidad social del marketing, establecindose un orden tico
jerrquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del
marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no
lucrativas, del que surgira el marketing social, cuyos impulsores ms
importantes seran Kotler y Levyx.
Posteriormente a principios de los ochenta sern dos escuelas: la
norteamericana liderada por Berry y la nrdica encabezada por Gronrs,
las pioneras en la elaboracin de una teora del marketing de servicios,
demostrando que la visin tradicional no se adapta a las particularidades de
los productos intangibles. Sern estas tambin las encargadas de incorporar
al intercambio una dimensin temporal no contemplado hasta el momento,
propugnando una visin continua del mismo ms cercana a la relacin,
frente a la actual visin desde un punto de vista discreto y puntual.
Asimismo, en esta dcada se produce la adecuacin del marketing al
enfoque estratgico, lo que se puede observar en la definicin de la
American Marketing Association - AMA (1985), donde se introduce la
necesidad de la proactividad con el entorno.
En el perodo actual se producen importantes cambios en la
conceptualizacin de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el
entorno y el mbito empresarial. La AMA (2004) propone una definicin en la
que se introducen importantes modificaciones. En primer lugar, se plantea la
sustitucin del clsico paradigma de las cuatro ps por la creacin,
comunicacin y entrega de valor, en respuesta al creciente inters prestado
por las organizaciones, clientes y dems interesados en los procesos de
creacin de valor, en los cuales Kotler y otros (2002) haban hecho
referencia. Adems en la conceptualizacin, se asume el paradigma del
marketing relacional. En el 2007 la AMA (introduce una nueva definicin,
donde el marketing deja de ser una funcin organizacional, lo que refleja su
crecimiento como disciplina fuera de las organizaciones.

32

Kotler y Keller (1992) proponen un nuevo concepto de marketing, el

cual consideramos describe a la disciplina ms aceptadamente en la
actualidad. Segn los autores, desde el punto de vista de los negocios,
marketing es el proceso de planear y ejecutar el concepto, el precio, la
promocin y la distribucin de ideas, bienes y servicios con el fin de crear
intercambios

que

satisfagan

los

objetivos

particulares

de

las

organizaciones. La direccin de marketing es el arte y la ciencia de

seleccionar mercados meta y de atraer y retener clientes mediante la
generacin, entrega y comunicacin de un valor superior.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio entre dos o ms partes. Como filosofa,
es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de
intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al
mercado. A los enfoques existentes: orientacin a la produccin, al producto,
a la venta y al marketing, Kotler (2006) aadi un quinto: la orientacin social
del marketing, que sustituy en el 2006 por el marketing holstico.
Como tcnica, el marketing es la instrumentacin de la aplicacin
prctica de esa filosofa de accin, es decir, el modo especfico de ejecutar o
llevar a cabo la relacin de intercambio entre la empresa y el mercado. Esta
se desarrolla dentro de un sistema comercial en el que hay una serie de
factores no controlables por la empresa, los que constituyen el entorno, e
influyen en los comportamientos del mercado, en las decisiones de
marketing de la empresa y, en definitiva, condicionan el desarrollo de la
relacin de intercambio.
El entorno de marketing de una empresa se compone de los actores y
fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mantener
transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivos. El entorno se
divide en microentorno y macroentorno. El microentorno est conformado
por los actores que estn ms prximos a la relacin de intercambio y por
tanto su influencia es ms inmediata, estos son: los suministradores, los
intermediarios, los competidores, los intereses de grupo y otras instituciones
comerciales. Por su parte los elementos del macroentorno tienen una
33

influencia menos inmediata y afectan no solo a la actividad comercial sino

tambin a otras actividades humanas y sociales, estos son: los aspectos
demogrficos,

econmicos,

culturales,

sociales,

legales,

polticos,

tecnolgicos y del medio ambiente.

Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los instrumentos
bsicos del marketing, que combinar de la forma que considere adecuada
con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esta combinacin constituir
su marketing mix, o mezcla de elementos controlables. En la literatura
especializada se pueden encontrar mltiples definiciones del trmino;
coincidimos con la propuesta por Vallet y Fraquet (2005) que resume todos
los aspectos enumerados por los diferentes autores consultados. Para las
autoras el marketing mix es el conjunto de variables, instrumentos o
herramientas, controlables a disposicin del gerente de marketing, que se
pueden coordinar, manejar, manipular o combinar en un programa de
marketing, y que tienen los siguientes objetivos: producir, alcanzar o influir
sobre la respuesta deseada en el mercado objetivo, lograr los objetivos de
marketing de la empresa o satisfacer al mercado objetivo.
Segn Valds (2003), se observ en las ltimas dcadas un esfuerzo
acadmico creciente para desarrollar nuevas herramientas para el anlisis
estratgico, buscando contribuir para los procesos de toma de decisiones y
la presa. En este contexto, el proceso estratgico de comercializacin se
basaba en varios conceptos interrelacionados, cuya base era el desarrollo
de herramientas que permitieron a la empresa a la instalacin y
mantenimiento de la ventaja competitiva.
La ventaja competitiva surge principalmente del valor que una empresa
puede crear para sus compradores que exceda el costo y el proceso de
fabricacin. La creacin de valor de un producto o servicio proporciona la
diferencia entre la oferta de una empresa y la de las dems. El valor puede
establecerse de diversas maneras como servicio excepcional, servicios de
valor aadido, las caractersticas de diseo del producto, excelencia en los
mtodos de distribucin, componentes y materias primas de calidad superior
(Anderson; Vincze, 2000).
34

Un modelo ampliamente utilizado como una herramienta bsica para el

anlisis de la competitividad es la cadena de valor de Porter (1985). Esta
incluye actividades que generan valor para el cliente. Revela maneras de
obtener una ventaja competitiva por las diferencias de lmites actividades
primarias

entre

logstica,

operaciones,

marketing,

ventas

servicio. Secundaria incluyen compras, tecnologa, recursos humanos y la

estructura firme.
Estrategia de marketing y su relacin con el cliente
Kendrick, (2002) considera que en determinadas circunstancias, las
condiciones del mercado pueden llevar a la empresa a una visin miope de
sus clientes. Esta miopa se define como una breve visin de atencin
exagerada a los actuales clientes a expensas de los clientes potenciales y
futuros. Existe mucho enfoque en el producto en lugar de centrarse en lo que
el producto puede ofrecer o valor que puede generar. Advierten que esto
podra conducir al desconocimiento de nuevos productos y competidores.
Estos son los pilares para apoyar el proceso de las decisiones
estratgicas de marketing. No hay duda de que las decisiones de
segmentacin y posicionamiento se encuentran entre las ms crticas
decisiones de una organizacin. Representa el mbito competitivo de una
empresa y contiene las posibilidades de ir mucho ms all de las decisiones
estratgicas de marketing para temas clave por la confianza en el negocio
desarrollado.
Para Weinstein (1995) la segmentacin es el proceso de dividir en
grupos de mercados, a los consumidores potenciales con necesidades y / o
caractersticas similares, que probablemente los lleva a exhibir un
comportamiento de compra similar.
Desde un punto de vista prctico, se administran los esfuerzos de
segmentacin efectiva. Como es imposible poder aprovechar todas las
oportunidades de mercado, uno debe hacer la eleccin de las estrategias:
reconocer lo que son los consumidores potenciales para cualquier producto

35

o servicio ofrecido y ejercer el control en los productos de la empresa para

obtener la mxima eficiencia.
Hay muchos enfoques alternativos para los mtodos de segmentacin
de mercado. Existiendo bsicamente, segn Weinstein cinco dimensiones
para la actividad de orientacin geogrfica, socioeconmica, psicogrficos,
de acuerdo a la tasa de uso del producto y de acuerdo a los atributos que se
valoran en un producto. En concreto, la estrategia de segmentacin debe
reunir tres grupos de condiciones: diferentes respuestas, de tamao
suficiente, mensurabilidad y la asequibilidad. (Valdez, 2003)
Las estrategias de marketing dirigidas en la compaa a la orientacin o
ayuda del diseo de los productos que satisfagan efectivamente las
necesidades del mercado y a partir de ellos ayudar a desarrollar tcticas y
campaas de promocin eficaces, para subir a posiciones competitivas y
armonizar las iniciativas de marketing actuales.
Marketing transaccional y marketing relacional
Tradicionalmente el marketing se limit al rea empresarial, AMA lo
define en 1960 como La ejecucin de ciertas actividades en los negocios
que de forma planificada y sistemtica, dirigen el flujo de mercancas y
servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo. (AMA,
1960). En esta definicin de marketing el cliente es un sujeto pasivo, al que
se le hace algo.
Kotler y Levy (1969), tras la observacin de la realidad donde constatan
una intensidad de intercambio en las organizaciones no lucrativas, proponen
una nueva definicin donde la idea central de la misma radica en
intercambio de valores entre dos partes. Es a partir de aqu donde se inicia
un debate sobre marketing que finaliza en 1985, cuando la AMA lanza la
siguiente definicin de marketing, enfoque que sigue siendo predominante
tanto en el mundo acadmico como empresarial: El marketing se concibe
como el proceso de concepcin, planificacin y ejecucin del concepto,
tarificacin, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organizacin.
36

Este concepto de marketing ha encontrado una gran aplicacin en los

mercados masivos de bienes de consumo.
La AMA consigui fijar el centro de atencin en el consumidor y
present la propuesta de fijarnos en las necesidades y deseos del
consumidor como forma ms apropiada para conseguir el xito de la
organizacin. Con esta definicin la AMA se est apoyando en la idea de
Marketing Mix. Es en 1950, cuando Neil Borden introduce por primera vez el
concepto de marketing mix.
Borden lista un conjunto de variables de marketing a modo de gua en
la orientacin de los responsables de marketing. Posteriormente, en 1960,
McCarthy, propone resumir la lista de Borden en 4 elementos, los conocidos
como las 4 Ps del marketing: Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin.
Este concepto es ampliamente aceptado y la AMA lo incorpora como
definicin de marketing en 1985. La gestin del marketing-mix se ha
convertido en el paradigma predominante en la gestin del marketing
durante estas ltimas 4 dcadas. Sin embargo, este paradigma est
teniendo fuertes crticas, la lista de variables (4 Ps del marketing), es
incapaz de recoger todos los elementos relevantes para tratar cualquier
situacin del mercado. Diferentes autores han propuesto ms variables para
aumentar esta lista, incluso defensores del paradigma del marketing mix
plantearon el inters de introducir una nueva variable, el servicio.
Grnroos (1993) seal que esto hubiera tenido consecuencias muy
negativas en la prctica, ya que se habra aislado el servicio al cliente del
resto de la organizacin, responsabilizando su gestin a un solo
departamento el de marketing. Dixon y Blois (1983)54 afirman que lejos de
estar concernidos por los intereses del cliente, el punto de vista implcito en
las 4 Ps es que el cliente es alguien al que se le hace algo. Por ello el
modelo de marketing-mix es un enfoque de gestin interno, orientado hacia
la produccin y no hacia el cliente.
Barroso et al. (1999)55 sealan que durante bastante tiempo el cuerpo
central del marketing ha estado y est dirigido hacia los mercados masivos
37

de consumidores y aunque esto coincide con la idea de Hunt (1976), el

concepto de intercambio es algo diferente, en la definicin de la AMA citada
anteriormente se basa en un concepto central de gestin del marketing mix,
por lo que supone un intercambio centrado en el corto plazo, en la
transaccin, donde el cliente es considerado como un sujeto pasivo, siendo
la empresa quien asume el papel activo de la relacin de intercambio. El
inters mayor de este enfoque es conseguir que la eleccin del cliente
potencial sea la oferta de la empresa, la satisfaccin del cliente en una
transaccin concreta. La mayor importancia radica en la conquista de
nuevos clientes, y no tanto en su tratamiento posterior.
Como sealan Peter Drucker y Thodore Levitt, el objetivo de la
empresa es crear medios para satisfacer a los consumidores y desde una
perspectiva a largo plazo (Vzquez et al., 1998). Sin embargo, los mercados
de gran consumo, no han dado esta orientacin en la prctica de las
actividades de marketing, dedicando un gran esfuerzo al marketing de
captacin y no al de retencin.
En el actual entorno competitivo, el cliente se ha convertido en el
elemento ms escaso del sistema, siendo su conservacin, y no su
captacin la clave del xito empresarial (Barroso y Martn, 1999). Por esta
razn se han propuesto nuevas alternativas, consideradas por algunos
investigadores como nuevos paradigmas de marketing o al menos
reorientaciones importantes (Morgan y Hunt, 1994). Gonzlez-Gallarza,
(2002) y por otros como simples reiteraciones de sus fundamentos.
Martnez, (1999).
As surgen los conceptos de orientacin al mercado y marketing
relacional, que son conceptos convergentes, ya que ambos coinciden en
perseguir una ventaja competitiva, orientando toda la organizacin hacia la
entrega de un valor superior y la mejor satisfaccin de los deseos de los
clientes; de forma que el marketing sea entendido como un proceso que
afecta a toda la empresa y no a una nica funcin. Estos planteamientos,
adems, exigen una perspectiva a largo plazo, tanto en lo referido al tiempo
necesario para implantarse en la empresa como en el plazo en el que se
38

manifiestan los resultados de estas filosofas de marketing (Barroso y Martn,

1999). En general, se aprecia una cierta tendencia a considerar la
orientacin al mercado como la fase previa a la introduccin del marketing
relacional (Reinares y Ponzoa, 2002, Alet, 2000).
La orientacin al mercado ha sido objeto de debate desde hace
muchos aos, apareciendo en la literatura desde los aos 60, resulta
interesante considerar las dos principales definiciones sobre orientacin al
mercado que son : Naver y Slater (1990) que la definen como la cultura
organizativa que de manera ms eficaz y eficiente determina los
comportamientos necesarios para la creacin de un valor superior a los
consumidores a travs de la orientacin al cliente, a la competencia y la
coordinacin interfuncional entre los departamentos de la organizacin; y
Kohli y Jaworski (1990) que la definen como la generacin de informacin
del mercado que considera las necesidades actuales y futuras de los
clientes, la diseminacin de esta informacin a travs de los distintos
departamentos de la organizacin, as como la respuesta de la empresa a
dicha informacin.
Se observa pues que los enfoques de Kohli y Jaworski y de Narver y
Slater no son excluyentes sino ms bien complementarios
Recogiendo
organizacin

las

orientada

definiciones
al

mercado

generalmente
es

aquella

aceptadas,
que

una

desarrolla

comportamientos coordinados de las diferentes funciones de la organizacin

dirigidos a buscar y recoger informacin de los consumidores, de la
competencia y del entorno; disemina dicha informacin por la organizacin y
disea e implementa una respuesta acorde con la informacin obtenida,
basndose para ello en la identificacin y construccin de capacidades
distintivas de la organizacin, con el objetivo de satisfacer a los
consumidores proporcionndoles un valor superior. Blesa A. et al., (2005)
Segn los resultados empricos de Naver y Slater (1990)70, la
orientacin al mercado tiene una justificacin econmica, ya que influye en el
sostenimiento de una ventaja competitiva, especialmente en trminos de
39

diferenciacin, ya que este enfoque estratgico de negocio permite

desarrollar una mayor capacidad de reaccin ante los cambios del entorno.
Esto se traduce en una mayor rentabilidad para la empresa como
demuestran en varios trabajos Narver y Slater (1990), Llonch71 (1992)72 o
Jaworski y Kholi (1993).
Sin embargo, y atendiendo al cuadro anterior que refleja una sntesis
de la revisin de la literatura sobre las investigaciones en marketing que
estudian la relacin entre la orientacin al mercado y desempeo
empresarial, se observa que los indicadores que se utilizan para medir este
efecto son muy diversos (variables subjetivas y objetivas, tales como:
reconocimiento de marca, satisfaccin de consumidores, fidelidad de los
consumidores, calidad de los servicios ofrecidos, etc.), por lo que resulta
complejo realizar comparaciones entre los resultados de las distintas
investigaciones. Los estudios citados anteriormente utilizaron diferentes
escalas de medicin de diferentes variables. En todos los casos, se
encuentran resultados que confirman que existe un efecto indirecto positivo
entre la orientacin al mercado y los resultados de la empresa, siendo uno
de los factores que ms influye en esta relacin la turbulencia del entorno.
Tal y como seala Valenzuela L.M. (2007)73, la orientacin al mercado
tiene reciprocidad con el marketing relacional, puesto que la palabra clave en
la dimensin ideolgica de estos enfoques es la relacin, entendida como
la repeticin y el mantenimiento de interacciones slidas entre las partes,
gracias a la existencia de vnculos econmicos o sociales entre ellas, para
lograr un beneficio mutuo.
Tanto Berry (1983)75 como otros autores Jackson (1985) enfatizaron la
importancia de establecer y mantener las relaciones entre clientes y
compradores, en contraposicin a la orientacin transaccional del paradigma
clsico del marketing. Otros autores han entendido el concepto del marketing
relacional desde una perspectiva ms amplia, aadiendo ms relaciones,
adems de las que se establecen entre una empresa y sus clientes finales
(Gummesson, 1994; Gronroos, 1994; Cristopher et al., 1991; Ballantyne,
1994; Morgan y Hunt, 1994). Estos autores coinciden en una misma
40

perspectiva, conciben que el marketing relacional engloba las relaciones

tradicionales entre la empresa y sus clientes, pero tambin las relaciones
que puede establecer la empresa con cualquier otro actor de su entorno y
las propias relaciones que se producen en el interior de la organizacin
(Iglesias, 2003). Autores como Grnroos (1994), Kotler (1991) y Steh y
Parvatiyar (1995), lo ven como un cambio paradigmtico, mientras que otros
autores tambin sealan incluso sus efectos en el cambio de las
caractersticas de la competencia (McKenna, 1991, Vavra, 1992). Sin
embargo, cabe sealar que el marketing relacional no es un cambio radical,
conseguir la lealtad de los clientes satisfaciendo sus necesidades es algo
conocido en la prctica (Grnroos, 1994), aunque no se realizaban
actividades formales para asegurar dicha lealtad.
Una de las definiciones ms aceptadas del marketing de relaciones lo
conceptualiza como el que se refiere a todas las actividades de marketing
dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el mantenimiento de
intercambios relacionales exitosos (Morgan y Hunt, 1994), que tal y como
sealan las autoras Pedraja et al., (2002) son intercambios que crean
valor y que, por lo tanto, ayudarn a las empresas a conseguir una ventaja
competitiva sostenible (Vaura, 1992). Esta creacin de valor puede ser
desarrollada por la empresa principalmente en tres campos (Morgan y Hunt,
1994): a travs de la asociacin con proveedores; a travs de alianzas
horizontales con otras empresas y a travs de la asociacin con los
clientes. Y aaden que. La creacin de valor, a travs de asociaciones
con los clientes, se basa en el establecimiento de relaciones estables entre
la empresa y el cliente, relaciones que deben construirse a travs de un
compromiso mutuo entre las partes (Berry y Parasuraman, 1991).
Sin embargo, no todos los clientes deben ser objeto del establecimiento
de una relacin duradera y continuada, sino que en funcin de sus
caractersticas, convendr llevar a cabo una estrategia transaccional o
relacional (Jackson, 1985). San Martn S. (2003) seala que son muchos los
trabajos que se han preocupado en diferenciar el marketing transaccional del
marketing relacional, al analizar el intercambio relacional frente al
transaccional encontraremos que, los costes de cambio son altos, el cliente
41

se compromete con el vendedor y tiende a ser ms fiel (Jackson, 1985), el

cliente se involucra en la relacin (Aijo, 1996), el horizonte es a largo plazo, y
se tiene en cuenta en todo momento la continuidad de los intercambios en el
tiempo (Czepiel, 1990; Rylander et al., 1997). El establecimiento y
mantenimiento de una relacin facilita la satisfaccin del cliente, ayuda a
reducir el coste del proceso de compra del consumidor, levanta barreras a la
entrada, se caracteriza por un objetivo del intercambio amplio y los aspectos
ticos prevalecen sobre los legales (Gundlach y Murphy, 1993), el
intercambio social o de informacin es mayor (Rylander et al., 1997), es de
esperar que el cliente sea menos sensible al precio y que la relacin sea
ms interactiva (Alet, 1997;Grnroos, 1995), los procesos adquieren mayor
relevancia que el producto (Moliner y Callarisa, 1997) y se pone nfasis en el
cmo (calidad funcional, exgena o externa) y no en el qu (calidad
tcnica, endgena o interna) (Grnroos, 1995; Gummesson, 1998).
Sin embargo, el desarrollo y mantenimiento de un proceso relacional no
se encuentra exento de posibles costes y desventajas: algunos costes
derivan del mantenimiento de la asociacin, de la divergencia de objetivos y
el coste de oportunidad de otros intercambios alternativos que puedan ser
mejores (Dwyer et al., 1987), que el cliente no desee el desarrollo de este
tipo de intercambios (Grnroos, 1995; Jackson, 1985; Pels, 1999), lo deseen
en grado diferente (Berry, 1995; Heide y John, 1988), no perciban que la
relacin aporte valor (Blois, 1996) o simplemente, consideren este tipo de
estrategias molestas o entrometidas (Christy et al., 1996). Existen otras
causas que impiden el inicio de intercambios relacionales, como son la
bsqueda del mnimo precio por los consumidores y del cierre de la venta
por parte de los vendedores (Wilson, 1995) o en el hecho de que el
trabajador perciba que las relaciones de largo plazo implican mucho
esfuerzo para l (Beatty et al., 1996)
Por otro lado, y a pesar de las diversas definiciones que se puedan
encontrar del marketing de relaciones, los autores Navarro et al (2006)
sealan que se puede establecer que el marketing de relaciones se centra
en las relaciones individuales oferente-demandante, donde ambas partes
obtienen beneficios de la relacin establecida.
42

Los autores fijan que en el contexto de establecimientos minoristas, el

marketing de relaciones debe ser visto a travs de los ojos del cliente, ya
que su objetivo es construir y mantener relaciones con los clientes, pero para
establecer una relacin hay que dar promesas, para mantenerla hay que
cumplirlas y, para incrementarla, hay que establecer nuevas promesas,
siempre habindose cumplido las anteriores. (Grnroos, 1990).
Una relacin cercana con el cliente es una relacin donde la
probabilidad

de

que

sea

estable

aumenta.

En

este

sentido,

el

comportamiento llevado a cabo por el proveedor del servicio, en relacin al

grado de atencin y empata con el cliente, afectar directamente a la
relacin que establezca con dicho cliente ya que le podr permitir resolver
sus problemas, proporcionar oportunidades y ofrecer valor aadido con una
orientacin a largo plazo. (Kster, 2002)83
Para llevar a cabo estas decisiones estratgicas84, es necesario que
las empresas tengan un conocimiento sobre el valor de cada segmento o
cliente individual, esto es posible gracias a las nuevas tecnologas de la
informacin que juegan un papel clave en la evolucin del marketing y de las
necesidades del mercado. Con este tipo de tecnologa la empresa puede
mantener relaciones personalizadas de forma masiva, de manera constante
y geogrficamente dispersa con sus clientes a travs de una comunicacin
multicanal.
En la situacin actual de mercado en la que nos encontramos, la
captacin del cliente es cada vez ms difcil, da a da hay ms oferta poco
diferenciada entre ella y fcil de imitar. Como consecuencia, se empieza a
buscar la diferenciacin de la oferta en el servicio que acompaa al producto
y hacia el trato del cliente. Esto exige a las empresas una mayor interaccin
personalizada con el cliente, siendo necesario un tratamiento exhaustivo de
la informacin que se tiene del mismo por parte de todos los departamentos
de la empresa.
Por otra parte hay que ser conscientes de la tarea tan ardua que
implica este grado de conocimiento del cliente85, para poder aplicar
43

estrategias de marketing one to one86 con el objetivo de conseguir mayor

eficiencia en sus decisiones de marketing.
Resumiendo, se puede afirmar que el marketing relacional constituye
una buena estrategia de diferenciacin, ya que el trato con el cliente es
difcilmente imitable por la competencia, cada relacin del cliente con la
empresa es nica y las experiencias emocionales que se logran de estas
relaciones a lo largo del ciclo de vida del cliente es lo que va a permitir a la
empresa lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

2.2.3.1 Diferenciacin de la marca

Para establecer la ventaja competitiva es importante estar siempre informado
del entorno industrial y del mercado, del cual la competencia es una parte
considerable.
Algunos autores consideran necesario plantearse las siguientes preguntas
respecto a la competencia: Cules son sus objetivos?, Cules son sus
estrategias?, Cules son sus puntos fuertes y sus debilidades?, Cul es su
respuesta potencial a tus iniciativas?
Una de las formas de diferenciacin es utilizar por ejemplo el desarrollo
tecnolgico para alterar factores de manera que la favorezcan. Las nuevas
tecnologas de comunicacin pueden ser aprovechadas para captar a los clientes.
El cambio tecnolgico reduce los costes o aumenta la
diferenciacin y la ventaja tecnolgica es sostenible. Un
cambio tecnolgico mejora la ventaja competitiva si da lugar
a reduccin de costes o a diferenciacin y se puede proteger
contra la imitacin. (Michael E. Porter, 2006, p.113)
Stuart Crainer (1997) encontr lo que existen tres formas de aventajar a la
competencia: ser el productor con costes ms bajos dentro de un mercado; ser un
productor diferenciado (ofreciendo algo extra o especial que permita aumentar el

44

precio); o ser un productor especializado (dominar un nicho del mercado), segn

previos estudios (Michael Porter, 1985 , Competitive Advantage).
Afirma tambin que la calidad ya no es un factor diferenciador como lo fue
aos atrs, sino un requisito indispensable para que toda empresa sobreviva, Ya
no constituye una diferenciacin suficiente entre mercados en crecimiento y
estancados. Ahora la calidad se da por supuesta. Las empresas han de tener en
cuenta la calidad para sobrevivir, y con mucho mayor motivo para competir.
(pp.55 -58)
Otros autores consideran como errores tpicos en los que incurren las
empresas al diferenciarse, como consecuencia de tomar decisiones de
diferenciacin de espaldas al mercado, los siguientes:
Generar ventajas competitivas no valoradas por el mercado
No dimensionar el costo-beneficio de la diferenciacin
Focalizarse exclusivamente en el producto fsico en lugar de
considerar todo el proceso de valor aadido
Excederse en la diferenciacin o en el precio
Ignorar la necesidad de las seales de valor
Fallar en reconocer los segmentos
(Alberto L. Wilensky, 2006, pp.116, 117)
Juan Pedro Garca Palomo y Esperanza Martnez Montes (2003) afirmaron
que resulta cada vez ms difcil observar la diferencia tangible entre los productos
y servicios. Para diferenciarlos se debe apelar a las percepciones y las
vinculaciones sensoriales en el plano inconsciente de las personas. Las
caractersticas de un producto son copiadas fcilmente por la competencia. El
valor de las emociones, no. Las emociones pertenecen a cada consumidor, son
propias de cada individuo.

45

La ley de las emociones sostiene que para atraer al pblico es necesario

convertir al objeto cuyas prestaciones todo el mundo conoce, en un objeto
deseado y diferente.

Las caractersticas del producto no importan, se busca

despertar las emociones.

Al Ries y Jack Trout (1993) encontraron que de las 22 leyes inmutables del
marketing, se destacan como fundamentales para considerar en la definicin de
ventaja diferencial, las siguientes:
LA LEY DE LOS ATRIBUTOS. Para cada atributo hay otro opuesto igual de
efectivo. Una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su
competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al
lder, es decir, que la diferencie. Normalmente, el lder suele poseer el
atributo ms importante desde el punto de vista de los clientes potenciales.
Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendr
una participacin menor en la categora. Por tanto, su trabajo ser promover
la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participacin.
Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo
el razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar en
nosotros.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito
hay que poseer un atributo propio donde concentrar en l
todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el
precio sea muy bajo. Como todos los atributos no son
igualmente importantes para los clientes, hay que aspirar a
poseer aqul atributo considerado ms importante. (p.6)

LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: Dos empresas no pueden poseer la misma

palabra en la mente del cliente. Cuando un competidor posee una palabra
en la mente del cliente, es intil apropiarse de la misma palabra. Es muy
importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente
una vez que se ha estructurado.

46

Muchas investigaciones de mercado fallan porque

dicen lo que quieren los clientes, es decir, los atributos que
quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no
dicen es que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras
compaas. (p.13)

2.2.3.2 Penetracin del mercado

Estrategia de penetracin de mercado se refiere a las acciones que toma la
empresa para tratar de aumentar su participacin de mercado donde ya vende
sus productos.
Algunos autores han considerado esta opinin:
Los diferentes vnculos que como consumidores establecemos con los
productos y marcas determinan la posicin estratgica de cada empresa. Cada
vnculo en lo simblico es el ncleo originario de cada punto de alza o de cada en
la participacin o en la rentabilidad.
Muchas empresas no conocen esos mercados. No advierten en qu vinculo
estn sus productos o servicios y a veces ni siquiera advierten la existencia de
diferentes vnculos.
Otras empresas reconocen esa dimensin simblica del
negocio a travs de profundas investigaciones del mercado
pero no asumen plenamente ese concepto desde el punto
de vista estratgico. Esto es, no formulan su estrategia del
negocio como si realmente manejaran diferentes negocios.
(Alberto L. Wilensky, 2006, p 93)
Al Ries y Jack Trout (1993) encontraron que de las 22 leyes inmutables del
marketing, se destacan como fundamentales para considerar en la penetracin de
mercado, la siguiente:
LA LEY DEL SACRIFICIO: Siempre hay que renunciar a algo para
conseguir algo. Se debe reducir la gama de productos, no ampliarla. De
47

esta forma se podr realizar un enfoque concentrado, con stocks

importantes.
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms
rpida de perder el enfoque de su empresa o marca. Es
mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte
en un seguimiento, que abarcar todo el mercado y ser dbil
en todo. (p.12 13)

2.2.3.3 Anlisis organizacional

Toda empresa cuenta con una identidad corporativa, a veces positiva o
negativa, conformada por valores caractersticas que fueron generadas desde su
creacin.
Es necesario analizar las fortalezas y debilidades de la misma, conocer
procesos, comunicarlos a todo el equipo, sumando as a que haya un
conocimiento alineado de quin es y a dnde apunta la empresa y de tal forma
sea factible el logro de objetivos en conjunto.
Como se dijo en la tesis Nivel de influencia de las estrategias de marketing y
publicidad en el crecimiento empresarial: catlogo de calzado azaleia primavera
2012, es indispensable invertir tiempo y dinero en realizar un anlisis
organizacional antes de emprender un plan de marketing estratgico para un
determinado producto o servicio. Conocer la situacin de la empresa frente al
mercado, examinar qu productos ofrecer y cmo respondera el mercado.
Adems se debe conocer el ciclo de vida del producto/servicio, sea de
introduccin, madurez, o declive.
Todo ello es vital para ejercer un plan de marketing que responda
coherentemente ante los problemas encontrados.
Luego del anlisis ser funcin de marketing proponer y disear nuevos
productos/servicios o acciones estratgicas segn sea conveniente.

48

2.2.3.4 Competencia de la marca

Se debe conocer qu estn haciendo las empresas que compiten en el mismo
rubro del servicio, para evitar tomar medidas a sus espaldas.
Rogelio Rocha Centeno (2003) sostiene que:
Las compaas competidoras ponen en prctica tcticas como: mejoramiento
en el servicio al cliente, introduccin de nuevos productos, batallas publicitarias y
otras medidas ms que pueden afectar el desempeo propio. Por tal motivo,
conviene conocer cul es la intensidad de la rivalidad en el grupo de empresas
competidoras, esta intensidad se conoce analizando:
-

Nmero de competidores

Ciclo econmico

Capacidad y precios

Productos o servicios no diferenciados

Motivaciones para competir

Tcticas extremas

Cambios en la rivalidad

De las 22 leyes inmutables del marketing, se destaca como fundamental para

considerar en la relacin con la competencia, la siguiente:
LA LEY DE LA CATEGORA: Si Usted no puede ser el primero en una categora,
cree una nueva categora en la que pueda ser el primero. Si no se ha logrado
entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una categora en la
que se pueda ser el primero y de esta manera lograr diferenciarse de la
competencia.

49

2.2.4 Posicionamiento
Teora de Posicionamiento
El mantener un posicionamiento en el mercado indica que una empresa es
competitiva ya que es la que tiene una mejor distribucin porque gana nuevos
mercados y tiene la capacidad de mantenerse en los mercados.
Definicin de Posicionamiento
Antes de definir qu es el posicionamiento de mercado vale la pena conocer
qu es posicionamiento y qu es el mercado.
Primero definiremos qu es el mercado ya que su conceptualizacin es muy
basta y variada de acuerdo al rea de conocimiento en que se utilice el concepto.
Fischer (1998) seala que hay puntos de vista econmicos y mercadolgicos.
Desde el punto de vista econmico, un mercado es una institucin econmica
que consiste en un conjunto de mecanismos mediante los cuales los compradores
y los vendedores de un bien entran en contacto para intercambiarlo ya sea por
otros bienes o servicios (economas de trueque) o por dinero (economa
monetaria).
Para la mercadotecnia un mercado lo constituyen los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio, que buscan satisfacer sus necesidades y
deseos por medio de un producto o servicio que est a su alcance por medio de
otras personas que ponen los productos a su disposicin a cambio de una
remuneracin (Fischer, 1998).
De los dos conceptos de mercado definidos anteriormente, nos interesa
resaltar que el actor principal es el consumidor, independientemente de los
mecanismos que se lleven a cabo para satisfacer sus necesidades.
Hasta aqu hemos visto que el mercado lo constituyen los consumidores pero,
qu hay del posicionamiento, cul es su relacin con el mercado, pues bien el
posicionamiento, segn Kotler (1996) es el lugar que tiene un producto en la
mente del consumidor.

50

Ahora si juntan los dos conceptos, entonces se puede decir que el

posicionamiento de mercado es el lugar que ocupa un producto en el mercado y
como el mercado est constituido por consumidores, entonces el posicionamiento
de mercado se puede medir por la demanda que se tiene del producto.(Brown,
1992).
Autores como Kotler y Amstron (1996) sealan que el posicionamiento de
mercado se logra en la mente de los consumidores a travs de un
posicionamiento del producto con respecto a la competencia.
El posicionamiento de un producto se define como la forma en que el producto
est definido por los clientes segn ciertos atributos importantes (Gmez y
Andrade, 2000). Es decir el posicionamiento es el lugar que el producto ocupa en
la mente del consumidor, que tanto recuerda, conoce o tiene nociones de las
caractersticas de un artculo, en comparacin del producto de la competencia.
(Kotler, 1996).
Pero

Cmo

surge

este

posicionamiento?

Kotler

seala

que

El

posicionamiento de mercado surge a partir de la seleccin de un mercado, de

acuerdo a los atractivos que ofrece

cada uno de los segmentos donde podr

generar ms valor para los clientes y el sostenimiento de ste durante cierto

tiempo.
Entonces el posicionamiento en el mercado se da u origina gracias al
posicionamiento de un producto en l (Gmez y Andrade, 2000).
Es decir un producto debe ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relacin con los productos o servicios dela competencia, en la mente de los
consumidores meta. (Kotler, 1996).
Koenes y Soriano (1994) sealan como factores de posicionamiento de una
pequea empresa a los productos

y servicios que ofrecen como variedad,

coherencia, calidad, gama de precios, presentacin fsica, apariencia, imagen; a

la atmsfera que se crea fsicamente en la empresa, como organizacin visible,
decoracin, iluminacin, limpieza, fachada, presentacin del personal a las
actividades formales de comunicacin, publicidad, promocin, mensaje que
51

transmite el personal de ventas, avisos, anuncios; y a las relaciones directas con

la clientela como la actitud del personal, la forma en que son recibidos los
clientes, trato y cortesa en el telfono, y disposicin de servicio. Estos son causa
del posicionamiento que sirven para determinarlo, medirlo y dimensionarlo en el
contexto de mercado, como una estrategia de plaza.
Kotler (1996) afirma que cuando una empresa posiciona su producto, primero
identifica las ventajas competitivas que podra tener para crear su posicin.
Seala tambin que es necesario establecer una diferenciacin que no maneje
demasiados factores que confundan a los consumidores, para ellos se debe basar
en la estrategia que se haya elegido para el posicionamiento.
Entonces la empresa tendr que comparar el valor y satisfaccin de sus
productos, precios, canales y promocin que ofrecen a sus clientes, con lo que
ofrece sus competidores ms cercanos a fin de que detecte los campos en donde
tiene ventajas y desventajas, con el objeto de generar su ventaja competitiva.
Por lo tanto si una empresa difiere con otra en un aspecto, su posicionamiento
se llevar a cabo por medio de esa ventaja sobre la otra (Fischer, 1998).
Wheleer y Hirsh (2005) sealan que en los lugares donde existen productos
similares y no identificables, las empresas que tiene mejores canales se
posicionan ms fuertemente en el mercado.
Tipificacin de posicionamiento
Tericamente se pueden posicionar los productos segn ciertos criterios como
son los atributos del producto especfico; como cuando un producto se considera
de precio moderado o como un producto de alto desempeo. Los productos
tambin pueden posicionarse segn las necesidades que satisfacen o

los

beneficios que ofrece (Kotler, 1996) como por ejemplo las artesanas que no tiene
plomo disminuyen las enfermedades pulmonares que las que las que lo tienen, o
pueden posicionarse segn las ocasiones de uso como en las fiestas populares.
Otra forma de posicionar el producto para ciertas clases de usuarios, como los
sombreros de palma adornados con flores de hoja de maz, dirigido al sector
turstico. Un producto tambin posicionarse directamente en contra de un
52

competidor. Finalmente un producto tambin puede posicionarse entre otros

productos similares, como los jarrones de barro rojo con los mismos jarrones pero
de barro negro.
Autores como Mintzberg y Quinn (1993) sealan que desde el punto de vista
estratgico, las fortalezas y debilidades cruciales de la empresa,

son las

posiciones de la empresa frente a las causas fundamentales de cada fuerza, que

ayudan a determinar las posiciones en la industria donde las fuerzas sean ms
dbiles.
El conocimiento de la capacidad de la empresa y de las causas de las fuerzas
competitivas destacar las reas donde la empresa puede enfrentar competencia
y dnde pueda evitarla (Mintzberg y Quinn, 1993).
El posicionamiento se clasifica en conocimiento sobre los diferentes tipos de
productos. Los lugares donde se venden, el lugar de origen, calidad, imitaciones,
originalidad, representatividad tnica, su forma de desarrollo, etc. (Hunt, 1985),
que de hecho es muy importante para la identidad de un producto o servicio.
El recuerdo de un tipo de producto en especial, permite conocer el impacto
que tuvo en el consumidor, es decir si dejo una huella leve o profunda o si tiene
alguna importancia por el colorido, variedad, por ser nicas, rsticas o porque son
representativas de una forma de vida; o si se recuerda por su significado
religiosos, mgico, tnico, filosfico o por la utilidad, tecnologa, durabilidad, etc.
(Keones y Soriano, 1994).
El posicionamiento estratgico, de acuerdo con Ries y Trout (1993) es un
mensaje simple que una compaa quiere dar a sus consumidores para destacar
de

acuerdo

sus

necesidades

deseos

cmo

su

producto

puede

satisfacerle. Para estos autores, el posicionamiento no proviene de las cualidades

del producto, sino de la mente del cliente. Lo que se debe hacer es organizar las
ideas del cliente para que perciba el producto como una solucin a su problema.
El concepto de creacin de valor va ms all de la definicin clsica de que la
colocacin es slo comunicacin. Varios enfoques se pueden utilizar para
posicionar una empresa en la mente de los consumidores, ellos son: los atributos
53

de

posicionamiento

del

producto; posicionamiento

de

precio

calidad; posicionamiento por uso o aplicacin; posicionamiento por usuario del

producto; posicionamiento por clase de productos; posicionamiento frente a la
competencia y posicionamiento para los beneficios.
A decir de Dimingo (1988), muchas empresas an no se han dado cuenta de
que el posicionamiento implica distincin real a travs de las dimensiones que son
valiosos para el consumidor. Estas empresas tratan de crear imgenes que
representan las caractersticas de sus productos, un enfoque que siempre
conduce al fracaso. De hecho, los estrategas tienen que entender la diferencia
entre el posicionamiento en el mercado, lo que implica identificacin y seleccin
de un segmento de mercado potencial y el posicionamiento psicolgico, que
implica

la

creacin

de

una

identificacin

del

producto

empresa. El

posicionamiento psicolgico tiene que superar los datos no amparados por el

proceso de posicionamiento en el mercado. Por ejemplo, si la posicin se basa en
el Mercado diferenciado por la calidad del producto, esto debe ser comunicado en
una estrategia que implica, tener un nombre de marca fuerte y propaganda.

2.2.4.1 Producto
Como se dijo en la tesis Nivel de influencia de las estrategias de marketing y
publicidad en el crecimiento empresarial: catlogo de calzado azaleia primavera
2012, en ocasiones debemos comunicar sin la intencin directa de vender, sino
de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola
a unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional. A la larga esta
estrategia dar sus frutos, pero no se pueden esperar resultados inmediatos y
medibles como en la captacin y fidelizacin. Adems las acciones de captacin y
fidelizacin deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca. (p.19)
Para lograr posicionarse en la mente del consumidor, el producto debe poseer
un valor diferencial sostenible difcil de imitar, por ello lo ms recomendable es
encontrar atributos intangibles, relacionados a las emociones.

54

Segn Al Ries y Jack Trout, la ley de la percepcin sostiene que El

posicionamiento es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones,
no de productos ni de servicios (p.4)
Por otro lado, ellos afirman que el nombre del producto es el inicio del proceso del
posicionamiento. Un nombre que no llame la atencin y que no diga nada
resultara insuficiente para entrar en la mente. Un nombre que diga al cliente
prospecto cul es la principal ventaja del producto. Se tienen que escoger
nombres que sean casi genricos pero no demasiado.
Algunas empresas caen en el problema de ser conocidas por su buen
servicio y/o producto, pero en contraste a ello, los usuarios no pueden
identificarla, es decir no logran el reconocimiento de marca esperado. Es
importante dar un buen servicio/producto pero tambin ser recordada como marca
caracterizada segn determinados atributos.

2.2.4.2 Precio
El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar por
adquirir algo que desean. Es considerada una variable dentro de la mezcla del
marketing mix.
Segn Carlos Ral Snchez (2003) estas son algunas razones que
fundamentan la importancia de la variable del precio dentro del marketing mix:
-

El precio es la nica variable de la mezcla que genera ingresos en sentido

estricto. Las dems generan costos o, desde otro punto de vista, inversiones.

Existe una fuerte interdependencia del precio con las otras variables, en la
medida en que una modificacin de los niveles de promocin o de distribucin,
o cambios introducidos al producto afectan al precio.
A decir Snchez (2003), el precio es quizs una de las
variables

menos

estudiada.

Normalmente

se

le

ha

considerado una variable rutinaria determinada en funcin

de

la

subjetividad

del

departamento

de

finanzas

y
55

contabilidad. Es cierto que el precio ha sido ampliamente

estudiado, pero siempre desde el punto de vista de la teora
econmica, no desde la perspectiva de la mercadotecnia.
(p.10)
De acuerdo con Luis de la Molina, celebre jurista del
siglo XVI, citado por Snchez, el precio justo de los bienes
no depende de la necesidad del vendedor o de la utilidad
para el comprador. Esto significa que el beneficio que
obtenga el comprador no justifica un precio ms alto. Sin
embargo otros factores como la falta de un bien en
determinada regin, pueden justificar un aumento de precio,
siempre y cuando no se incurra en excesos. (p.11)
Otros autores ofrecen una visin menor terica de la toma tica de decisiones
durante el proceso de fijacin de precios. Por ejemplo, proponen supervisar
prcticamente esta toma de decisiones mediante preguntas tales como: La
decisin a tomar (p. 15 16)
-

Se ajusta a las leyes?

Promueve relaciones donde todos ganan?

Me satisface y enorgullece?

Para definir el precio, otro de los factores a tener en cuenta es el ciclo de vida
del producto.
Snchez dice al respecto que cuando se trata de productos nuevos, se cuenta
con pocos o nulos datos histricos sobre los cuales basar la decisin de fijar un
precio. Es importante considerar el grado de novedad que el producto tenga para
el mercado y la empresa, as como el valor.
Estrategias alternativas pueden ser los precios de seleccin (precios altos y
grandes gastos promocionales) o de penetracin (precios iniciales bajos para
capturar el mercado).

56

Los precios durante el crecimiento se ven afectados por ciertos factores entre
los que se encuentran las economas de escala y el aumento de gastos fijos.
Durante la madurez, no se recomienda un aumento de precio, la decisin ser
mantenerlo o rebajarlo.
Para un producto en declive, el precio es fijado principalmente basndose en
los costos directos, ya que solo podrn competir en el mercado aquellos
productos que logren reducirlos. (p.131)
Como indica el autor, otro de los factores que afectan el precio en una
organizacin de servicios es la percepcin del cliente. Se puede decir que al
momento de establecer el precio de un servicio es importante tomar en cuenta la
percepcin considerando:
-

Precio e intangibilidad del servicio: supone evaluar los componentes del

producto intangible mediante opiniones de difcil medicin

Servicio al pblico versus servicio pblico: los servicios pblicos son todos
aquellos servicios que ofrecen las instituciones del Estado y que, por tanto son
de libre acceso para todos, y en casi ninguno de ellos se ofrece un servicio
personalizado u orientado al cliente, por ejemplo, servicios sanitarios, limpieza
o transporte. El servicio al pblico, sin embargo, normalmente es otorgado por
instancias privadas y es relacionado con el concepto de exclusividad, en la
medida que se otorga con un valor agregado a los clientes, de modo que lo
perciban como nico.

Relacin precio/calidad: este es el nico elemento objetivo que posee el

cliente puesto que se relaciona con lo que el cliente piensa encontrar. Es muy
importante establecer una buena relacin entre estos dos elementos.

Relacin calidad/precio: es consecuencia de la experiencia del cliente y

constituye un elemento de valoracin a posteriori. La relacin calidad/precio es
el complemento de la relacin precio/calidad, ya que mide la satisfaccin
generada y es el elemento bsico en la decisin de compra para generar o no
lealtad del cliente. (p.143, 144)

57

Existen mtodos para fijar precios de los servicios, sin embargo hay
problemas a tener en cuenta. El principal es determinar el costo unitario, ya
que es difcil determinar las unidades con las que se produce un servicio.
Precios basados en la competencia: Consiste en establecer el precio en
funcin de los precios de los servicios de la competencia. Sin embargo,
tambin presenta dificultades al tratar

con servicios sumamente

heterogneos, por lo que este mtodo es muy difcil de implantar. Cada

competidor tiene una manera diferente de fijar sus precios, por lo que en
muchas ocasiones ser difcil equiparar su precio al de la competencia.
Este mtodo solo es adecuado en servicios muy estandarizados, como
tintoreras, o en competencia de tipo oligopolio, como la de las aerolneas.
Precios basados en los clientes o en la demanda: Este sistema fija los
precios segn el valor que da el cliente al servicio, es decir, lo que est
dispuesto a pagar el cliente por el servicio que ha recibido. Al igual que en
los otros dos mtodos, se plantea una serie de problemas para este
sistema:
Los principales problemas surgen al tratar de incluir los beneficios o costos
no monetarios en el precio. Por ejemplo, no es sencillo cuantificar ahorros
en tiempo, costos de bsqueda o esfuerzo fsico.
Mientras menos precios de referencia tenga el consumidor, ser ms
sensible a los costos no monetarios. (p. 145, 146)
Es decir, las personas estarn dispuestas a pagar ms por un servicio,
siempre y cuando este sea de calidad y le genere una valoracin alta.

58

2.2.4.3 Plaza
Las ventajas competitivas del fabricante ya no son como defina Michael
Porter slo el coste y la diferenciacin, sino que tambin se debera considerar
que la distribucin necesita un trato especial que afecta a toda la empresa.
En trminos generales la distribucin consiste en un conjunto de tareas o
actividades necesarias para trasladar el producto acabado hasta los diferentes
puntos de venta. La distribucin juega un papel clave en la gestin comercial de
cualquier compaa. Es necesario trabajar continuamente para lograr poner el
producto en manos del consumidor en el tiempo y lugar adecuado. No hay una
nica forma de distribuir los productos, sino que depender de las caractersticas
del mercado, del mismo producto, de los consumidores, y de los recursos
disponibles. Dentro del marketing mix, la estrategia de distribucin trabaja
aspectos como el almacenamiento, gestin de inventarios, transporte, localizacin
de puntos de venta, procesos de pedidos, etc. (Roberto Espinoza, 2013)
Un coste competitivo y un producto diferenciado no aseguran por s solos la
presencia de las marcas del fabricante en las principales superficies de
distribucin. Se debe considerar al trade marketing como un nuevo concepto que
supone un avance en las relaciones entre fabricantes y distribuidores. Ya no se
trata solo de que toda la empresa entienda el trato especial que debe dispensarse
a la distribucin, sino que es necesario desarrollar una nueva actividad que
complete la funcin de marketing tradicional. (Jos Mara Ferre Trenzano, 2003)
El trade marketing es, primero, una filosofa y, despus, una tcnica de
gestin moderna que, cuando se concreta y pone en marcha, hace que las
relaciones entre los fabricantes y los distribuidores mejoren impide que lleguen a
provocar un colapso en los mrgenes de contribucin de ambas partes, que en
definitiva, es la verdadera consecuencia de la guerra comercial.
Definicin del trade marketing: consiste en actuar sobre segmentos de
consumidores para hacer planes de marketing conjuntos y confinanciados por
ambos, dejando que las negociaciones tradicionales de compra y venta sigan la
va habitual aunque cambien las posturas.

59

2.2.4.4 Promocin
La falta de acciones de promocin podra ser una debilidad, a pesar de contar
con un servicio de calidad. Es importante no descuidar esta variable ya que
contribuye con el posicionamiento eficaz de una empresa.
La publicidad es un proceso de comunicacin masiva. De acuerdo al modelo
de comunicacin propuesto por Laswell, los procesos de comunicacin se
concentran en cinco puntos interrogativos: Quin dice qu a travs de qu
canal a quien con que efecto? Cada una de tales interrogantes nos muestra
los elementos de la comunicacin: el emisor, el mensaje, el medio, el receptor y la
retroalimentacin.
La publicidad es una forma especializada de la comunicacin a travs de los
medios masivos, cuya finalidad es crear, mantener o modificar la actitud del
consumidor para que realice la accin de compra de aquel que utiliza el medio
publicitario.
La publicidad es comunicacin que vende. Por consiguiente, se apoya en
diversas disciplinas: en las bellas artes, en las artes grficas y en los medios de
comunicacin colectiva, con el fin de alcanzar sus objetivos: Informar al
consumidor sobre las caractersticas, ventajas y beneficios de los satisfactores,
productos y servicios para crear, mantener o modificar su actitud de compra
(DEgremy, 1993).
Segn sostienen otros autores, la publicidad no es una ciencia sino un arte.
Algunos consideran que es una habilidad. Tambin, la publicidad es un proceso
que se encarga de vender mercancas o servicios, creando consumidores para
dicho producto. Es un mtodo para comunicar a muchas personas el mensaje de
un patrocinador a travs de un medio impersonal (la palabra inglesa Advertising,
que significa publicidad, viene del latin ad verter, que quiere decir mover la
mente hacia).
Clasificacin de la publicidad:
A los primeros mensajes transmitidos en medios de comunicacin masiva se
le denomina publicidad ATL (above the line), por la cual, las empresas comienzan
60

a invertir grandes sumas de dinero, a cambio del posicionamiento de su marca en

la mente del consumidor. En la actualidad, la publicidad del tipo ATL o masiva
sigue siendo la prioridad en las estrategias de marketing. Mientras la publicidad
del tipo BTL es generalmente ignorada. Sin embargo, se debe tener en cuenta
que el crecimiento del mercado no solo se basa en buscar un tipo de publicidad
que permita mayor difusin del mensaje, sino que sea efectivo y q realmente
influya en la decisin de compra del consumidor, cuyas preferencias y gustos
evolucionan de acuerdo a su estilo de vida y nivel socioeconmico, factores que
determinan el nivel de demanda de beneficios en los productos o servicios que
adquiere (Barducci, 2011).
Segn lo afirman en la tesis Nivel de influencia de las estrategias de
marketing y publicidad en el crecimiento empresarial: catlogo de calzados
azaleia primavera 2012, la publicidad del tipo BTL o medios personalizados,
busca llegar al grupo objetivo de manera ms personalizada y directa. Los
principales medios son:
-

Publicidad directa (mkt directo)

Publicidad interactiva

Publicidad en puntos de venta

Publicidad en internet

Publicidad mvil
Product Placement:
Camille Coralie Bouton, Yolanda Yustas (2012) dicen al respecto, que
es la exhibicin de una marca en una pelcula o un programa televisivo.
Mart y Muoz lo definen como una tcnica publicitaria de las denominadas
blandas que entra en los apartados presupuestarios below the line y que
consiste bsicamente en emplazar una marca en un contexto narrativo de
una forma natural, de manera que sea percibida como un elemento ms,
perfectamente integrado, de dicho contexto narrativo de manera que esta
integracin reporte beneficios para la marca
61

Accin publicitaria pagada que consiste en colocar un producto de

consumo integrado en un guion () sin que las escenas pierdan lgica y
naturalidad.
El product placement es una forma de comunicacin de marketing de
gran potencial que adems rene los requisitos bsicos para poder ser
considerado como un tipo de publicidad no convencional que permite al
anunciante desarrollar una comunicacin hibrida, en el sentido de que su
intencin no es necesariamente e inmediatamente perceptible por el pblico
al que se dirige.

2.2.3.5 Posicionamiento en la mente del consumidor:

El paso inicial en cualquier programa de posicionamiento es mirar en la mente
del cliente prospecto. Casi todos los programas de posicionamiento no son ms
que una bsqueda de lo obvio. Sin embargo, lo obvio es fcil de olvidar si usted
pone el producto en la mira demasiado rpido. Por lo general, pensar en un
objetivo ms preciso es el primer paso para encontrar una posicin eficaz.
En el anuncio de un producto, casi siempre el elemento que predomina es la
imagen, o sea, lo visual; por el contrario, en el anuncio de un servicio, el elemento
que suele predominar es la palabra, es decir, lo verbal. El medio principal para un
servicio podra ser la radio, un instrumento de comunicacin orientado a lo verbal.
Para entrar en la mente del cliente prospecto, uno tiene que considerar lo que
ya hay dentro de ella. Es algo que no puede hacerse a un lado. (Al Ries Jack
Trout, 2002)
Ahora ya no es suficiente diferenciarse de la competencia y buscar un nicho
de mercado. A da de hoy es imprescindible que la ventaja competitiva de los
productos se construya sobre las emociones de los clientes. La batalla se libra en
la mente del consumidor.
Se busca posicionar la ventaja competitiva del producto en el cerebro del
cliente. Pasamos de las decisiones controladas por la razn a las controladas por
las emociones. El marketing tendr que entender la lgica que subyace al proceso
62

de compra del cliente basada en los impulsos construidos en el inconsciente.

Definir acciones de marketing requiere entender el funcionamiento en la toma de
decisiones del cerebro.
De las 22 leyes inmutables del marketing, propuestas por Al Ries Jack
Trout, (2002) se destacan como fundamentales:
-

La ley de la categora. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en

el punto de venta

La ley de la mente. El marketing no es una batalla de producto, es una batalla

de percepciones

La ley de la percepcin. El concepto ms poderoso en marketing es

apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos.

Ley de la concentracin. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra

en la mente de los clientes.

La ley de la aceleracin. Los programas que triunfan no se construyen sobre

caprichos sino sobre tendencias
Se debe conseguir que la informacin que se enva logre aproximar la
decisin del cliente a nuestros objetivos. Para ello es necesario diferenciar
entre dos estrategias de comunicacin convencer o persuadir.
Convencer: cuando queremos que una persona mude de conducta u
opinin nos procuramos valer de razones poderosas que le precisen o
fuercen a hacer lo que le proponemos. La accin del convencedor se dirige
principalmente a la inteligencia.
Persuadir: se define generalmente como la accin dirigida a mover, excitar,
obligar a uno a que ejecute lo que se propone, valindose de razones y
discursos, no solo que venzan su razn , sino ms bien que conmuevan su
corazn.
Cuando persuado soy consciente de la aparicin de un interlocutor que
despliega su mundo particular y que requiere habilidad por mi parte para
63

transferir la informacin que deseo compartir. (Juan Pedro Garca Palomo y

Esperanza Martinez Montes, 2013)
En 1998, Bernd Schmitt y Alex Smonson propusieron seducir a los
consumidores sobre la base de comunicarse ms con el hemisferio derecho del
cerebro, lugar en el que se alojan la creatividad y las emociones, en
contraposicin a la forma tradicional de pensamiento de dirigir los mensajes al
hemisferio izquierdo, que contiene el nivel de la lgica y el razonamiento.
Si conoces la informacin que entra en el cerebro, podrs determinar lo que
saldr de l. El neuromarketing se encarga de analizar las sensaciones que
experimenta el consumidor durante el proceso de compra de un producto/servicio.
(Malfitano O. / Arteaga R./ Romano S./ Scnica E, 2009)

64

2.2.4 Relaciones pblicas

Flores propone la siguiente definicin: Relaciones Pblicas es una disciplina
psico-social-administrativa cuya finalidad mediata es promover la integracin
humana en todos los niveles de la sociedad, y cuyo objetivo inmediato es generar
una conducta solidaria de comprensin y confianza reciprocas entre una entidad y
los diversos grupos sociales que se vinculan a ella, en funcin del inters comn.
Su ejercicio profesional requiere el desarrollo de una accin planificada que
comprende: el anlisis permanente de la opinin pblica, la motivacin
conductual, el asesoramiento a los niveles directivos y el uso directivo de lo
comunicacional.
Se trata de una definicin que prioriza la inclusin de la disciplina de las
Relaciones Publicas en las Ciencias Sociales y sus auxiliares la sociologa, la
psicologa, la antropologa y la administracin, relegando la comunicacin a la
palabra final del texto, con l que se ubica en el pensamiento de otros autores que
consideran a la comunicacin como un medio y no como un fin en s de la
disciplina.
El trmino administrativa remarca la posicin de que las Relaciones Publicas
son una disciplina vinculada a la organizacin que es su campo de accin, ya que
esta tiene una funcin administrativa, burocrtica, que implica organizar,
planificar, ejecutar, controlar, evaluar, etc.
La primera parte del prrafo ubica al autor en una posicin tpicamente adscrita a
la Escuela Latinoamericana de Relaciones Pblicas que considera al relacionista
pblico como un agente de cambio social por cuanto su concepto trasciende la
integracin de los pblicos internos; trasciende, incluso, la integracin con los
pblicos externos para extenderse a todos los niveles de la sociedad en una
interpretacin ms holstica de la disciplina.
La segunda parte del prrafo abarca varias funciones de Relaciones Pblicas
como son la investigacin, diagnostico, planificacin y asesoramiento; por lo tanto,
se trata de una definicin de vanguardia por la visin social y humana que
atribuye a la disciplina.

65

2.2.4.1 La comunicacin en las relaciones pblicas

Solorzano, E. (2000) se refiere a la relacin-comunicacin como un binomio
inseparable presente en toda organizacin como herramienta para lograr la
integracin social.
El autor considera que la relacin humana es el fundamento, la base que
sustentara o legitimar las acciones comunicativas de los individuos o de las
organizaciones en general. Es decir, no son suficientes los mensajes
comunicativos, por ejemplo, para posicionar la imagen institucional o corporativa
si es que estos no estn debidamente legitimados por autnticas relaciones
humanas.
Todo relacionista pblico, de cualquier institucin, empresa u organizacin en
general, debe tener en cuenta la convergencia, la coincidencia que tiene que
haber ente la relacin y la comunicacin, entre lo que se hace y lo que se dice.
El ejemplo es vlido para el vnculo entre individuos o para el vnculo entre la
organizacin y sus pblicos. As, toda persona natural debe acreditar o demostrar
lo que dice con lo que hace en la prctica, Asimismo, toda persona jurdica debe
acreditar lo que dice (mensajes escritos o audiovisuales) con su conducta o
comportamiento cotidiano.
Tous (2000) advierte que un adecuado sistema de comunicacin facilita la
participacin y la colaboracin de todas aquellas personas que estn implicadas
de alguna forma en un mismo quehacer de la organizacin.
El autor puntualiza que una comunicacin capaz de convertir a los interlocutores
en grupo deber ser eficaz en tres niveles:
Afectivo: tiende hacia la motivacin para unificar actitudes;
Racional: construye un espacio social estructurado;
Operativo: Convierte las actitudes en obras y comportamientos.
El Estatuto del Colegio Profesional de Relacionistas Pblicos del Per establece
que el campo de accin y el objeto de las relaciones pblicas estn enmarcados
66

dentro de las competencias de las Ciencias de la Comunicacin como una

especialidad que atiende con una visin interdisciplinaria la problemtica de la
integracin social y humana de las organizaciones con los pblicos.
La misma norma establece que la finalidad de las organizaciones es lograr
relaciones simtricas y armoniosas con los pblicos utilizando a la comunicacin y
sus instrumentos como el medio ms importante de su actividad.
En consecuencia, la comunicacin es una de las importantes competencias
funcionales de las Relaciones Publicas constituyndose en su herramienta
fundamental en el afn de lograr la integracin de los pblicos. Por lo tanto la
comunicacin es un medio de las Relaciones Publicas, no es un fin para el logro
de sus objetivos.
En ese sentido se ha pronunciado Ferrari cuando afirma que la comunicacin es
una herramienta para abrir puertas en la organizacin y que, en todo caso, una
cultura participativa significara hacer ms fcil las acciones comunicativas.
Tambin Grunig es de la opinin que debe usarse la comunicacin para cultivar
las relaciones con los pblicos estratgicos de las organizaciones
Por lo tanto, cualquier estrategia de comunicacin que se disee para la
organizacin debe darse en el marco de la poltica de Relaciones pblicas que
contempla, tambin, acciones relacionales humanas que sern el fundamento de
cualquier accionar comunicativo.
Hoy, gerenciar la comunicacin, de la mano con la relacin, es una de las tareas
fundamentales del relacionista pblico. Ello implica contribuir a que los pblicos
internos cultiven el sentido de pertenencia propendiendo a una comunicacin de
entendimiento mutuo entre los pblicos vinculados a la organizacin.
Todo plan de comunicacin, en el marco de las estrategias de Relaciones
Publicas debe pretender influir, convencer, informar, persuadir acerca de los
objetivos que se propone la organizacin. Todo ello, a la vez, compatible con el
plan general de la organizacin.

67

Sin embargo, vemos todava en la casustica empresarial, principalmente

nacional, que las instituciones priorizan el ejercicio de tcnicas de informacin y
comunicacin en la creencia de que con ello van a garantizar la aceptacin
publica olvidando que esta funcin debe ir de la mano con el quehacer relacional
humano-social para una mejor practica de Relaciones Pblicas.

2.3. Definiciones conceptuales

Consumidor: Es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es
un agente econmico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una
renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos.
Estrategia: Es un modelo coherente unificador e integrador de decisiones que
determina y revela el propsito de la organizacin en trminos de objetivos a largo
plazo, programas de accin, y prioridades en la asignacin de recursos, tratando
de lograr una ventaja sostenible a largo plazo y respondiendo adecuadamente a
las oportunidades en el medios externo de la empresa teniendo en cuenta las
fortaleza y debilidades de la organizacin.
Jessol S.A.C.: Empresa dedicada al rubro de la salud

en el rea de

rehabilitacin fsica personalizada, en Lima y Callao, de forma ambulatoria.

Marketing estratgico: Cumple con la finalidad de orientar a la empresa para
que esta pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno
superando las amenazas del mismo teniendo bien definido sus objetivos, de igual
manera facilita la informacin sobre la constante evolucin de la demanda,
competencia y segmento de mercado logrando afrontar retos constantes y
aprovechando de los recursos internos de los que dispone y que representar
como ventaja competitiva clave para poder competir en el mercado adems que
ayuda a la empresa a posicionarse en un lugar destacado a futuro.
Marketing: Es el proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
68

Marketing directo: Es diferente de los mtodos habituales de publicidad en

que no utiliza un medio de comunicacin intermedio o se expone en pblico, como
por ejemplo, en el punto de venta. Por el contrario, se enva directamente al
consumidor.
Mercado: Es el ambiente o rea de la cual los vendedores y los compradores
de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que estas se
realizan tienden a unificarse.
Planeamiento Estratgico: Es el proceso de establecer objetivos y elegir los
mejores medios para lograr estos objetivos antes de tomar accin. Planeamiento
es tomar decisiones en forma anticipada. Es el proceso de decidir antes que la
accin sea requerida. En contraste, el Plan Estratgico se define como el proceso
por el cual los miembros que guan una organizacin visionan y prevean su futuro,
y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para lograr ese futuro.
La visin del futuro estado de la organizacin proporciona direccin y energa.
Direccin en la cual la organizacin debera moverse, y energa para comenzar el
movimiento. El proceso de visionar es muy diferente del planeamiento a largo
plazo. Planeamiento a largo plazo es usualmente la extrapolacin de las
tendencias actuales del negocio.
Posicionamiento: Se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de stos. El consumidor es
emocional, ms que racional. Es por esto que el objetivo de toda publicidad es
elevar las expectativas; crear la ilusin de que el producto o servicio realizar los
milagros que se esperan, por lo que la gente ha aprendido a ordenar las diversas
marcas ocupando un lugar en sus mentes. Esto se puede visualizar mejor
imaginando una serie de escaleras en la mente. En cada escaln existe el nombre
de una marca. Y cada escalera representa una lnea de productos.
Relaciones pblicas: Las relaciones pblicas son las actividades que se
realiza en la empresa con la finalidad de influir en el mercado respecto de las
opiniones. A travs de las relaciones pblicas se busca favorecer la imagen de la
empresa en la sociedad.
69

Tradicionalmente las relaciones pblicas de la empresa se han desarrollado en

un rea independiente de la de marketing, debido a que hacen nfasis en la
imagen de la empresa en conjunto y no en la venta de sus productos al mercado.
Toma de decisiones: Es el proceso mediante el cual se realiza una eleccin
entre las opciones o formas para resolver diferentes situaciones de la vida en
diferentes contextos a nivel laboral familiar sentimental, empresarial (utilizando
metodologas cuantitativas qu brinda la administracin). La toma de decisiones
consiste, bsicamente, en elegir una opcin entre las disponibles, a los efectos de
resolver un problema actual o potencial (aun cuando no se evidencie un conflicto
latente).

70

2.4. Formulacin de la hiptesis

2.4.1 Hiptesis general
Existe una relacin significativa entre el Marketing Estratgico y la
efectividad del posicionamiento de la MYPE para la rehabilitacin de
pacientes Jessol S.A.C., Callao 2014

2.4.2 Hiptesis especficas

H1: Existe una relacin significativa entre la calidad de servicio e imagen y
el posicionamiento en la mente de los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao 2014.
H2: Existe una introduccin y promocin frente a la penetracin de mercado
y el posicionamiento en la mente de los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
H3: Existe una relacin significativa entre la innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas y el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
H4: Existe una relacin significativa entre la importancia del anlisis de la
organizacin y el posicionamiento en la mente de los consumidores de
la empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.

71

2.5. Variables
Marketing estratgico
El Marketing Estratgico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de
mercado potenciales, valorar el potencial e inters de esos mercados, orientar a la
empresa en busca de esas oportunidades y disear un plan de actuacin que
consiga los objetivos buscados. En este sentido y motivado porque las compaas
actualmente se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere, por
tanto, del anlisis continuo de las diferentes variables del anlisis situacional de
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), no slo de nuestra
empresa sino tambin de la competencia en el mercado.
En este contexto las empresas en funcin de sus recursos y capacidades
debern formular las correspondientes Estrategias de Marketing que les permitan
adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia. Segn (Maqueda,
J., Llaguno, J. (1995). Marketing estratgico para empresas de servicios).
Posicionamiento en el mercado
Opinin global arraigada en la memoria del consumidor que interviene positiva o
negativamente en los criterios y actitudes hacia una gama determinada de
productos y servicios. Tambin define un modo propio de comportamiento global
de identidad de marca, es como se traduce la misin de la empresa ante la
sociedad y cmo la aplican los trabajadores.

Segn Kotler, P. y Armstrong, G,

(2008) Es la manera en la que los consumidores relacionan y definen un producto

a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto o
servicio en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia.

72

Adems Kotler afirma que el posicionamiento est en funcin a las

siguientes interrogantes: Qu recuerdan los consumidores del producto? Y
Cules son las caractersticas para poder sustentar el posicionamiento?

CAPITULO III
DISEO METODOLGICO
3.1. Diseo de la investigacin
El presente trabajo presenta un diseo no experimental de corte transversal o
transeccional, ya que, nos limitamos a observar y recolectar datos en un momento
determinado sin manipularlas como indica Hernndez, Fernndez y Baptista
(2010).
3.2 Tipo de investigacin
Asimismo, con respecto al tipo de investigacin podemos indicar que el
siguiente trabajo ser de tipo bsico, ya que a decir de Eyssautier (2006), estas
investigaciones no tienen una utilidad inmediata y se desarrollan con el objetivo
de ampliar los conocimientos de un aspecto de las ciencias sociales.
3.3. Enfoque:

73

La investigacin que se va a realizar tiene un enfoque cuantitativo porque

los resultados del estudio sern numricamente expresados y sern procesados
estadsticamente.

3.4. Nivel de Investigacin:

El nivel o alcance que se pretende en la presente investigacin es el
correlacional, porque se buscar establecer el comportamiento de la variable
Marketing estratgico en presencia de la variable posicionamiento. Este nivel de
investigacin permitir a travs de los datos cuantitativos dar una justificacin
objetiva de la caracterizacin de la relacin de variables.

74

3.5. Operacionalizacin de las variables

Tabla N 1
Variable

Marketing
estratgico

Posicionamiento
de la marca en el
rubro de salud

Definicin
conceptual

Dimensio
nes

Indicadores

Lambin J. (2003):
Cumple la funcin de
alcanzar objetivos de
diferenciacin,
estudiando criterios
en la penetracin de
mercados: la ventaja
competitiva,
innovacin, el anlisis
organizacional y la
posicin relativa con
respecto
a
la
competencia

Diferenciacin

Calidad Imagen

Penetracin
de Mercado

Etapa
Introduccin

Kotler y Armstrong
(2008), sostienen que
el posicionamiento de
un producto es el
lugar que ocupa en la
mente
de
los
consumidores
en
relacin con los de la
competencia.
Esto
implica destacar los
beneficios distintivos
y la diferenciacin de
la marca en la mente
de los consumidores
por
medio
del
marketing mix

Producto

de

Promocin
Innovacin

Tecnologa

Anlisis
Organizaciona
l

Red de Contactos
Plan de Marketing
Marketing Directo
Calidad
Variedad

Precio

Valor Agregado
Descuento

Plaza

Venta Directa
Ubicacin

Promocin

Imagen Empresarial
Publicidad

Mente
del
consumidor

Fidelizacin

Beneficios
distintivos

Diferenciacin

75

3.6. Poblacin y muestra

La poblacin est constituida por los clientes de los diferentes distritos de
Lima y Callao de la empresa JESSOL S.A.C. Es importante indicar que la
empresa no cuenta con un local propio y la atencin a estos clientes es
personalizada.
En ese sentido la muestra es no probabilstica de tipo intencional, ya que
se trabaj la encuesta con todos los pacientes que se atendieron en el ltimo
trimestre del 2014, quedando

conformada por 40 clientes (pacientes) de la

empresa JESSOL S.A.C.

76

3.7. Tcnicas e instrumentos de la recoleccin de datos

3.7.1 Tcnicas de recoleccin de datos

Anlisis Documental Clsico o Cualitativo: se llev a cabo la lectura
de documental para precisar su valor, el grado de veracidad, el sentido y
alcance de la investigacin. Comprender e interpretar el significado de los
fenmenos, hechos y la comunicacin. Determinar la autenticidad, la
veracidad, el significado de los textos en su contexto cultural y su
correspondiente alcance.
Fichaje: se ha registrado o consignado informacin significativa y de
inters para el investigador, por escrito, en tarjetas electrnicas de distintos
autores en fuentes bibliogrficas y de internet. Lo cual permite captar y
sistematizar mejor la informacin relevante emprica, estadstica, terico y
de otras fuentes documentales.
Cuestionario: se elabor un instrumento mediante el cual a travs de
preguntas en base de las variables se obtiene la informacin necesaria
para la investigacin.
Observacin: esta tcnica nos ha permitido conocer la realidad en su
contexto original, explorar el ambiente, las relaciones y los escenarios.

77

3.7.2 Instrumentos de recoleccin de datos

Para alcanzar los objetivos que persigue esta investigacin, se utiliz la
tcnica cuantitativa de encuesta auto administrada por cuanto, para fines de la
presente investigacin, se necesita una aproximacin cuantitativa que
respalde estadsticamente los resultados.
La encuesta permiti medir objetivamente los indicadores que generaron
los resultados porcentuales de la investigacin. Se administraron 74 encuestas
a dirigidas a los Jefes de Comunicacin de los establecimientos de salud.
El instrumento que se utiliz fue el cuestionario compuesto por 39
preguntas con respuestas en escala tipo Likert, que midieron la percepcin de
los profesionales frente a las relaciones pblicas y la gestin de la
comunicacin, sus dimensiones e indicadores.
Ficha tcnica:
Nombre: Marketing Estratgico y su relacin con el Posicionamiento de la
empresa Jessol S.A.C., Callao -2014
Autor: Sandra Patricia Capcha Bao
Lugar: Lima, Per
Objetivo: Determinar la relacin que se establece entre el Marketing
Estratgico con la efectividad del posicionamiento para el desarrollo
empresarial de la MYPE para la rehabilitacin de pacientes Jessol S.A.C.,
Callao 2014.
Administracin: Individual.

78

 Tiempo de duracin: 20 minutos aproximadamente.

Contenido: Se ha elaborado un cuestionario tipo escala de likert con un
total de 20 tems, distribuido en cuatro dimensiones para cada variable y
tres indicadores para cada dimensin.
El ndice respectivo para este instrumento es como sigue:

Nunca

(1)

(Totalmente en desacuerdo)

Casi nunca

(2)

(En desacuerdo)

A veces

(3)

(Indiferente)

Casi siempre (4)

(De acuerdo)

Siempre

(Totalmente de acuerdo)

(5)

79

3.7.2.1 Confiabilidad de los instrumentos

Con el objeto de tener datos que permitan realizar la investigacin se
realiza una encuesta a travs de un cuestionario preparado para los fines
de la investigacin con el fin de obtener la informacin deseada.

La

aplicacin de este cuestionario dirigido a un grupo significativo que

representa la muestra, permitir conocer, su opinin sobre el tema a
investigar, as como las caractersticas y detalles necesarios de acuerdo a
la naturaleza de la investigacin.
Se utiliz la prueba de confiabilidad de alfa de Cronbach para
estimar la consistencia interna del cuestionario. Para tal fin, se utiliz la
siguiente frmula:

=
Siendo:

La suma de varianza de cada tem.

La varianza del total de filas (puntaje total de los jueces)

K El nmero de preguntas o tems.
El coeficiente Alfa de Cronbach arroj un valor de 0.817 lo cual
indica que el instrumento utilizado es confiable para los fines de la
presente investigacin.
Tabla N 2: Estadsticos de fiabilidad para las variables

80

Alfa de
Cronbach

N de elementos

0,817

55

3.8. Tcnicas e instrumentos de procesamiento de la informacin

Anlisis descriptivo:
Los datos que se recojan en la aplicacin de los instrumentos sern
tabulados y organizados en bases de datos. Los datos analizados sern
presentados en tablas de frecuencias y figuras, para facilitar su interpretacin.
Anlisis inferencial
Se emplearn para probar las hiptesis las siguientes pruebas estadsticas,
Kolmorov Smirnov para comprobar la normalidad de las variables y poder escoger
el estadstico correlacional que le corresponde a las variables de estudio. Los
resultados indican que las variables no tienen normalidad por lo tanto se eligi la
prueba Rho de Spearman para determinar el grado de relacin.

81

CAPTULO IV
RESULTADOS
La presente investigacin ha tenido como muestra a los pacientes atendidos
por Jessol. S.A.C., a quienes se les ha realizado una encuesta luego de haber
tenido una entrevista con ellos, respecto a los indicadores de la estrategia de
marketing que perciben de la empresa Jessol y se ha medido el nivel de
posicionamiento en el mercado dedicado a la rehabilitacin y terapia fsica.
Los datos obtenidos se vaciaron a Excel y luego se trasladaron para su
anlisis estadstico, que fue realizado usando el programa estadstico SPSS 22;
en primer lugar se presenta la estadstica descriptiva que muestra el estado de los
indicadores que corresponden a las dimensiones de estudio y comportamiento de
las variables. Luego se realiz la prueba de Kolmogorov Smirnov y se decidi el
uso de la prueba, que en este caso fue la prueba no paramtrica Rho de
Spearman que mide la significancia y el nivel de correlacin estadstica entre las
variables de las hiptesis de estudio.
82

4.1 Estadstica descriptiva

1. Recuerda la imagen (logo) de Jessol con claridad

Vlidos

Tabla N 1. Recuerda la imagen (logo) de Jessol con claridad

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
7
12,7
12,7
12,7
Casi Nunca
2
3,6
3,6
16,4
A Veces
2
3,6
3,6
20,0
Casi Siempre
1
1,8
1,8
21,8
Siempre
43
78,2
78,2
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 1: Recuerda la imagen (logo) de Jessol con claridad

Interpretacin:
El 78% de encuestados recuerda la imagen de Jessol con claridad.
Este resultado muestra que la empresa a lo largo de los aos, ha usado
herramientas de comunicacin que han reforzado su imagen en la mente del
consumidor, a travs de la implementacin de un manual de identidad
corporativa, donde presentan los lineamientos de imagen, tales como logo
con colores caractersticos, papelera, uniformes, merchandising, entre otros,
los cuales han sido efectivos porque la mayora de los pacientes han podido
identificarlos con claridad.
83

2. Jessol brinda mejor servicio respecto a otros centros de rehabilitacin.

Tabla N 2. Jessol brinda mejor servicio respecto a otros centros de
rehabilitacin.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
1
1,8
1,8
1,8
A Veces
1
1,8
1,8
3,6
Vlidos Casi Siempre
5
9,1
9,1
12,7
Siempre
48
87,3
87,3
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 2. Jessol brinda mejor servicio respecto a otros centros de

rehabilitacin.

Interpretacin:
El 87% opina que Jessol le brinda un servicio ms adecuado en
comparacin a otros establecimientos. Es considerable tener a la mayora de
clientes satisfechos con el servicio ofrecido por la empresa, posiblemente
porque se identifica la comodidad de ser atendido en el domicilio como una
ventaja en comparacin a los centros comunes; sin embargo eso no debe
limitar a la empresa, puesto que existe una cantidad de pacientes que no est
diferenciando alguna ventaja diferencial y ese debe ser el punto a trabajar
para lograr un 100% de satisfaccin y mejor percepcin respecto a la

84

competencia, generando as un posicionamiento ms estable a mediano

plazo.

3. Jessol me incentiva para lograr mi recuperacin

Tabla N 3. Jessol me incentiva para lograr mi recuperacin
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Siempre
4
7,3
7,3
7,3
Vlidos Siempre
51
92,7
92,7
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 3. Jessol me incentiva para lograr mi recuperacin

Interpretacin:
El 93% reconoce que el progreso de su salud se debe en gran parte
al servicio que brinda Jessol. Es un indicador de que los pacientes se sienten
motivados en cada sesin, esto debido a que el personal es comprometido y
considerado con las necesidades del cliente. Por otro lado, el 7% indica que
casi siempre, pero que en primer lugar es la familia la cual funciona como
motor principal para conseguir buenos resultados.

85

4. Me brinda la comodidad necesaria para mi tratamiento

Vlidos

Tabla N 4. Me brinda la comodidad necesaria para mi tratamiento

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Siempre
2
3,6
3,6
3,6
Siempre
53
96,4
96,4
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 4. Me brinda la comodidad necesaria para mi tratamiento

Interpretacin:
El 96 % de pacientes encuestados se sienten cmodos con el
servicio recibido por los doctores, fisioterapistas y personal de apoyo de
Jessol. Mientras que el 4% opina que casi siempre le brindan la comodidad
necesaria para su recuperacin.

86

5. He sido informado con claridad sobre los servicios de Jessol

Tabla N 5. He sido informado con claridad sobre los servicios de Jessol
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
13
23,6
23,6
23,6
Casi Nunca
11
20,0
20,0
43,6
A Veces
3
5,5
5,5
49,1
Vlidos
Casi Siempre
4
7,3
7,3
56,4
Siempre
24
43,6
43,6
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 5 He sido informado con claridad sobre los servicios de

Jessol

Interpretacin:
Aunque la mayora conoce los servicios que ofrece Jessol, hay una
cantidad simblica que no. Esto se debe principalmente a que Jessol no ha
difundido sus dems servicios de forma apropiada, sea por medios
tradicionales, no tradicionales, o a travs de los mismos trabajadores, quienes
son los que tienen ms contacto con el paciente y probablemente no estn
capacitados para dar mayor informacin, pues solo se remiten a dar la terapia
establecida por el doctor. Cabe mencionar que la pgina web es un canal que
87

Jessol ha implementado, donde describe cada uno de los servicios que brinda
adicional a la rehabilitacin medicina fsica, por ejemplo masoterapia y spa
corporativo.
6. He recibido material publicitario de Jessol

Vlidos

Tabla N 6. He recibido material publicitario de Jessol

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
17
30,9
30,9
30,9
Casi Nunca
30
54,5
54,5
85,5
A Veces
6
10,9
10,9
87,3
Casi Siempre
1
1,8
1,8
89,1
Siempre
1
1,8
1,8
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 6. He recibido material publicitario de Jessol

Interpretacin:
El 55% de encuestados indica que Jessol casi nunca les otorga
herramientas de publicidad. Solo un 2% recuerda haber recibido algn
brochure o merchandising (lapicero, imn de refrigeradora, entre otros). Lo
que muestra que los entrevistados le dan mucha importancia al tratamiento
que se les brinda, aunque no tengan alguna herramienta de publicidad.

88

7. He sido cuestionado sobre mi satisfaccin con el servicio

Tabla N 7. He sido cuestionado sobre mi satisfaccin con el servicio
Frecue
Porcen
Porcentaj
Porcentaj
ncia
taje
e vlido
e acumulado
Nunca
10
18,2
18,2
18,2
Casi
8
14,5
14,5
32,7
Nunca
A Veces
14
25,5
25,5
58,2
Vli
dos
Casi
8
14,5
14,5
72,7
Siempre
Siempre
15
27,3
27,3
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 7. He sido cuestionado sobre mi satisfaccin con el servicio

Interpretacin:
El 27% ha sido cuestionado sobre su satisfaccin con el servicio.
Esto significa que la mayora de los pacientes alguna vez han sido
interrogados, ya sea personalmente o va telefnica, respecto a su
satisfaccin con el tratamiento ofrecido por Jessol. Lo cual demuestra que la
empresa aplica iniciativas sobre investigacin de mercado a travs de
entrevistas espordicas, encuestas telefnicas. Esto es adecuado, es
recomendable reforzar las herramientas de investigacin, comunicarles que
pueden enviarnos su sugerencias y/o quejas a algn buzn, y tambin
89

repotenciar el servicio post venta, donde Jessol tenga la capacidad de atender

sus inquietudes a cualquier momento del da.

8. Recibo un servicio acorde a mi necesidad

Vlidos

Tabla N 8. Recibo un servicio acorde a mi necesidad

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Siempre
1
1,8
1,8
1,8
Siempre
54
98,2
98,2
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 8. Recibo un servicio acorde a mi necesidad

Interpretacin:
El 98% de pacientes encuestados est de acuerdo con que recibe
un servicio acorde a su necesidad. Esto es debido a que Jessol establece un
tratamiento personalizado para cada cliente, tomando en cuenta su edad,
condicin fsica, emocional, etc., quedando demostrada la casi satisfaccin
del usuario.

90

9. Me ofrecen descuentos oportunos

Vlidos

Tabla N 9. Me ofrecen descuentos oportunos

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
Nunca
12
21,8
21,8
Casi Nunca
3
5,5
5,5
A Veces
3
5,5
5,5
Casi Siempre
3
5,5
5,5
Siempre
34
61,8
61,8
Total
55
100,0
100,0

Porcentaje
acumulado
21,8
27,3
32,7
38,2
100,0

Grfico N 9. Me ofrecen descuentos oportunos

Interpretacin:
El 62% considera oportunos los descuentos que ofrece la empresa,
probablemente porque al comparar las tarifas con las de la competencia,
encuentran que los precios de Jessol estn por debajo de lo comn y son
apropiados. A pesar de que Jessol no hace pblica esta caracterstica, pues
no lo comunica excepto al hacer el contrato con la empresa aseguradora. En
cuanto al 22% que indica no haber recibido promociones en beneficio de
ellos, probablemente se deba a que es la aseguradora quien hace el
respectivo descuento a cada paciente.
91

10. Hacen uso de equipos tecnolgicos durante las terapias

Tabla N 10. Hacen uso de equipos tecnolgicos durante las terapias
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
2
3,6
3,6
3,6
Casi Nunca
1
1,8
1,8
5,5
A Veces
4
7,3
7,3
12,7
Vlidos
Casi Siempre
11
20,0
20,0
32,7
Siempre
37
67,3
67,3
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 10. Hacen uso de equipos tecnolgicos durante las

terapias

Interpretacin:
El 67% de pacientes reconoce que siempre y 20% casi siempre se
hace uso de equipos tecnolgicos en las terapias, debido a que Jessol
implementa herramientas tecnolgicas, segn sea la gravedad del caso. El
poco porcentaje que sostuvo no haber recibido tratamiento con dichas
herramientas, pude ser porque su tratamiento slo ameritaba ejercicios
manuales y bandas elsticas, como muchas veces ocurre en casos de la
especialidad de rehabilitacin y medicina fsica.

92

11. Encuentro contenidos de mi inters en las redes sociales

Tabla N 11.Encuentro contenidos de mi inters en las redes sociales
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
46
83,6
83,6
83,6
Casi Nunca
5
9,1
9,1
92,7
A Veces
1
1,8
1,8
94,5
Vlidos
Casi Siempre
1
1,8
1,8
96,4
Siempre
2
3,6
3,6
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N11. Encuentro contenidos de mi inters en las redes

sociales

Interpretacin:
El 84% nunca encuentra interesante el contenido compartido en las
redes sociales, debido a que existe poca o casi nula interaccin de clientes
con la empresa, a travs de las redes sociales. Jessol no ha manejado una
estrategia de comunicacin a travs de ellas. Aunque ha habido intentos de
comunicacin, difundiendo el telfono para reservar citas, saludando por
festividades generales, o remarcando las caractersticas del profesionalismo
de su staff, la comodidad; podemos ver que no se ha tenido el alcance
esperado.
93

12. Encuentro con facilidad informacin referente a Jessol en la pgina

web
Tabla N 12. Encuentro con facilidad, informaciones referentes a Jessol en la
pgina web
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
24
43,6
43,6
43,6
Casi Nunca
28
50,9
50,9
94,5
Vlidos A Veces
2
3,6
3,6
98,2
Casi Siempre
1
1,8
1,8
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N12. Encuentro con facilidad, informaciones referentes a

Jessol en la pgina web

Interpretacin:
De las personas encuestadas el 51% casi nunca y el 44% nunca ha
tratado de buscar informacin en la pgina web de Jessol, mientras que solo
un 2% sostiene que se ha informado adecuadamente a travs de la misma.
Esto puede ser producto de dos factores a considerar, el primero es la
edad de los pacientes (45 aos a ms) y segundo, que los colaboradores de
la empresa no han hecho difusin de dicha herramienta de comunicacin.

94

13. Jessol me enva pautas y sugerencias por medio del correo electrnico
Tabla N 13. Jessol me enva pautas y sugerencias por medio del correo
electrnico
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Vlidos Nunca
55
100,0
100,0
100,0

Grfico N 13. Jessol me enva pautas y sugerencias por medio del

correo electrnico

Interpretacin:
El 100% de pacientes encuestados no ha recibido nunca pautas ni
sugerencias por correo electrnico. Debido a que esta herramienta de
comunicacin no ha sido utilizada para hacer seguimiento a los pacientes, por
tanto Jessol no cuenta con una base de datos actualizada, ni una plataforma
de mailing, a travs de la cual pueda estar constante interaccin con sus
pacientes.

95

14.

Jessol me da facilidades para adquirir los implementos necesarios

para las terapias (zapatos ortopdicos bandas elsticas, sillas de ruedas)

Tabla N 14. Jessol me da facilidades para adquirir los implementos
necesarios para las terapias
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
7
12,7
12,7
12,7
A Veces
21
38,2
38,2
50,9
Vlidos Casi Siempre
8
14,5
14,5
65,5
Siempre
19
34,5
34,5
100,0
Total
55
100,0
100,0

Tabla N 14. Jessol me da facilidades para adquirir los implementos

necesarios para las terapias

Interpretacin:
El 38% de pacientes a veces ha recibido facilidades para adquirir
productos y medicinas requeridas para complementar su tratamiento, en su
domicilio, sin embargo el 35% dice que siempre y el 15% casi siempre le ha
dado facilidades para adquirir los implementos necesarios para las terapias,
tales como: zapatos ortopdicos bandas elsticas, sillas de ruedas.

96

15. Jessol ofrece un servicio que responde a mis deseos y necesidades

Tabla N 15. El servicio ofrecido responde a mis deseos y necesidades
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Siempre
7
12,7
12,7
12,7
Vlidos Siempre
48
87,3
87,3
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 15. El servicio ofrecido responde a mis deseos y

necesidades

Interpretacin:
El 87% de los pacientes est totalmente de acuerdo y el 13% est
de acuerdo con el servicio de medicina fsica ofrecido por Jessol. Esto debido
a que los servicios estn a cargo de profesionales que se esmeran en brindar
un trato personalizado y amable al cliente.

97

16.

En cada visita a domicilio, me entregan material publicitario (dpticos,

lapiceros, llaveros, etc.)

Tabla N 16. En cada visita a domicilio, me entregan material publicitario
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
34
61,8
61,8
61,8
Casi Nunca
19
34,5
34,5
96,4
Vlidos
A Veces
2
3,6
3,6
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 16. En cada visita a domicilio, me entregan material

publicitario

Interpretacin:
El 62% asegura nunca haber recibido material publicitario de Jessol,
mientras que el 35% refiere que alguna vez. Es recomendable que Jessol
aproveche esta oportunidad, ya que la ausencia de herramientas publicitarias
afectar el posicionamiento de la marca.

98

17. Me enva promociones a mi correo

Vlidos

Tabla N 17. Me enva promociones a mi correo

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
vlido
Nunca
53
96,4
96,4
Casi Nunca
1
1,8
1,8
Siempre
1
1,8
1,8
Total
55
100,0
100,0

Porcentaje
acumulado
96,4
98,2
100,0

Grfico N17. Me enva promociones a mi correo

Interpretacin:

La mayora sostiene no recibir indicaciones por correo electrnico.

Esta es una oportunidad para que Jessol use este canal para comunicarse
con sus pacientes, comprometiendo a todo el equipo a interactuar con ellos,
segn los lineamientos del manual de organizacin y funciones.

99

18. El servicio que me brinda Jessol es efectivo

Vlidos

Tabla N 18. El servicio que me brinda Jessol es efectivo

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Nunca
1
1,8
1,8
1,8
Casi Siempre
4
7,3
7,3
9,1
Siempre
50
90,9
90,9
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 18. El servicio que me brinda Jessol es efectivo

Interpretacin:
El 91% se encuentra conforme con la calidad del servicio que brinda
Jessol. Se debe tener en cuenta para la calidad de servicio, el trato que ofrece
el personal de Jessol, al margen de los precios accesibles que ofrece Jessol,
son

determinantes

de

la

percepcin

que

tengan

los

pacientes

posteriormente su fidelizacin.

100

19. Jessol me ofrece una amplia gama de servicios

Vlidos

Tabla N 19. Jessol me ofrece una amplia gama de servicios

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
12
21,8
21,8
21,8
Casi Nunca
11
20,0
20,0
41,8
A Veces
3
5,5
5,5
47,3
Casi Siempre
6
10,9
10,9
58,2
Siempre
23
41,8
41,8
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N19. Jessol me ofrece una amplia gama de servicios

Interpretacin:
El 42% de encuestados dice que siempre, el 11% que casi siempre
conoce la amplia gama de servicios que ofrece Jessol, tales como
masoterapia y spa corporativo, sin embargo, un 22% nunca y 20% casi nunca
escuch sobre ellos.
Esto es debido al poco manejo de canales de comunicacin y la falta
de capacitacin de los colaboradores, ambos puntos ha repercutido en que
los pacientes no conozcan los servicios en su totalidad.

101

20. Los precios de las terapias son accesibles

Vlidos

Tabla N 20. Los precios de las terapias son accesibles.

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
A Veces
1
1,8
1,8
1,8
Casi Siempre
5
9,1
9,1
10,9
Siempre
49
89,1
89,1
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N20. Los precios de las terapias son accesibles

Interpretacin:
El 89% est totalmente de acuerdo y el 9% de acuerdo de los
encuestados considera que los precios establecidos por Jessol son
adecuados, y esto es porque Jessol ha mantenido siempre precios por debajo
de los que maneja la competencia.
Haciendo un estudio comparativo de los precios que ofrece Jessol a
sus clientes, se puede afirmar que son competitivos y en poco por debajo de
lo que se maneja en el en mercado.

102

21. Si recibieras algn servicio adicional en las terapias domiciliarias, considerara

pagar ms por el servicio
Tabla N 21. Si recibieras algn servicio adicional en las terapias domiciliarias,
considerara pagar ms por el servicio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
1
1,8
1,8
1,8
A Veces
2
3,6
3,6
5,5
Vlidos Casi Siempre
5
9,1
9,1
14,5
Siempre
47
85,5
85,5
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N21. Si recibieras algn servicio adicional

en las terapias domiciliarias, considerara pagar ms por
el servicio

Interpretacin:
El 85% est totalmente de acuerdo y el 9% est de acuerdo en
pagar un poco ms con la condicin de recibir algo adicional en el servicio.
Entre los valores agregados est recibir llamadas telefnicas para conocer
inquietudes; recibir sus medicinas y productos en su domicilio; recibir
informacin del progreso de su mejora va internet y recibir charlas de
motivacin para no abandonar el tratamiento.

103

22. Jessol le informa acerca de los descuentos oportunamente

Tabla N 22. Jessol le informa acerca de los descuentos oportunamente
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
17
30,9
30,9
30,9
Casi Nunca
18
32,7
32,7
63,6
A Veces
8
14,5
14,5
78,2
Vlidos
Casi Siempre
4
7,3
7,3
85,5
Siempre
8
14,5
14,5
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 22. Jessol le informa acerca de los descuentos

oportunamente

Interpretacin:
El 31% nunca y 33% casi nunca consideran Jessol informa acerca
de los descuentos oportunamente. Cabe mencionar que Jessol ha elaborado
polticas de descuentos, considerando que el intermediario entre paciente y
Jessol es muchas veces la empresa aseguradora (BCR, RIMAC, etc.).

104

23. Los precios estn acordes al servicio recibido

Vlidos

Tabla N 23. Los precios estn acordes al servicio recibido

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
1
1,8
1,8
1,8
Casi Nunca
1
1,8
1,8
3,6
A Veces
2
3,6
3,6
7,3
Casi Siempre
2
3,6
3,6
10,9
Siempre
49
89,1
89,1
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N23. Los precios estn acordes al servicio recibido

Interpretacin:
Jessol ofrece un servicio de calidad que va acorde al precio, segn
consideran los pacientes entrevistados. Esto debido a que Jessol mantiene un
precio ligeramente por debajo de lo establecido por la competencia.

105

24. Conozco los puntos de venta y locacin de Jessol

Tabla N 24. Conozco los puntos de venta y locacin de Jessol
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
31
56,4
56,4
56,4
Casi Nunca
21
38,2
38,2
94,5
Vlidos
Siempre
3
5,5
5,5
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 24. Conozco los puntos de venta y locacin de Jessol

Interpretacin:
Los pacientes desconocen la locacin de jessol y los puntos de
distribucin, debido a que la empresa an no los ha definido claramente. Se
recomienda establecer un lugar fsico que funcione como centro para citas
eventuales y funciones administrativas.

106

25. El personal llega a tiempo a las citas acordadas

Vlidos

Tabla N 25. El personal llega a tiempo a las citas acordadas

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
1
1,8
1,8
1,8
A Veces
1
1,8
1,8
3,6
Casi Siempre
12
21,8
21,8
25,5
Siempre
41
74,5
74,5
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 25. El personal llega a tiempo a las citas acordadas

Interpretacin:
Existen muy pocas veces que el paciente se queja de la puntualidad
de los tecnlogos, probablemente porque a algunos terapistas se les dificulta
encontrar la direccin adecuada y vienen de lugares lejanos a su domicilio. Se
debe considerar contratar tecnlogos en cada zona de Lima, para as
contrarrestar esta desventaja y generar mayor puntualidad y comodidad para
el paciente, o en todo caso facilitarles una movilidad propia de la empresa que
funcione para recoger al colaborador y llevarlo al domicilio del paciente, segn
requiera.

107

26. El personal que atiende lleva en el uniforme el logotipo de la empresa

Tabla N 26. El personal que atiende lleva en el uniforme el logotipo de la
empresa.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
1
1,8
1,8
1,8
Casi Nunca
1
1,8
1,8
3,6
A Veces
5
9,1
9,1
12,7
Vlidos
Casi Siempre
10
18,2
18,2
30,9
Siempre
38
69,1
69,1
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N26. El personal que atiende lleva en el uniforme el logotipo

de la empresa

Interpretacin:
Los pacientes han identificado que el personal siempre lleva un
uniforme caracterstico de la empresa, mientras que el 18% dice que en la
gran mayora de veces.

108

27. Jessol me da material publicitario personalizado con el que me

identifico
Tabla N 27. Jessol me da material publicitario personalizado, con el que me
identifico
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
35
63,6
63,6
63,6
Casi Nunca
15
27,3
27,3
90,9
Vlidos Casi Siempre
1
1,8
1,8
92,7
Siempre
4
7,3
7,3
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N27. Jessol me da material publicitario personalizado, con el

que me identifico

Interpretacin:
La mayora de encuestados, el 64% (35 personas), sostiene no
haber recibido material publicitario con el que se identifiquen, es decir que les
otorgue algn valor para su beneficio. As mismo, durante la encuesta se
consult si les gustara que dicha publicidad contenga informacin enfocada
en la prevencin de daos y consejos prcticos para su salud, y la mayora
manifest estar interesada. Esto es una oportunidad para posicionar a la
empresa, debido a que ser publicidad con la que el universo pueda
identificarse fcilmente. Por otro lado, el 46% de encuestados indico que los
medios ms apropiados seran la TV y radio, y en segundo lugar las redes
sociales.

109

28.

Recomendara el servicio de Jessol a quien lo necesite (amigos,

familiares, conocidos, etc.)

Tabla N 28. Recomendara el servicio de Jessol a quien lo necesite
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Nunca
1
1,8
1,8
1,8
Casi Siempre
1
1,8
1,8
3,6
Vlidos
Siempre
53
96,4
96,4
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N28. Recomendara el servicio de Jessol a

quien lo necesite

Interpretacin:
El 96% de los pacientes demuestran satisfaccin con el servicio ya
que indican que si recomendaran el servicio de Jessol a otros. Una vez ms
podemos ver que la mayora est conforme con el servicio propiamente dicho.

110

29.

Jessol otorga beneficios adicionales (promociones, vales de

descuento, entradas, sorteos, etc.)

Vlidos

Tabla N 29. Jessol otorga beneficios adicionales

Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Nunca
52
94,5
94,5
94,5
Casi Nunca
1
1,8
1,8
96,4
Siempre
2
3,6
3,6
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N29. Jessol otorga beneficios adicionales

Interpretacin:
Jessol no otorga beneficios adicionales al paciente, que respondan a
una estrategia de fidelizacin. A futuro sera recomendable tenerlo en cuenta
para retener a los pacientes y evitar que vayan tras la competencia.

111

30. Jessol es mejor que hospitales, clnicas o centros de rehabilitacin

fsica

Tabla N 30. Jessol es mejor que hospitales, clnicas o centros de

rehabilitacin fsica

Nunca

Frecuenci

Porcentaj

Porcentaje

Porcentaje

vlido

acumulado

12,7

12,7

12,7

10,9

10,9

23,6

Siempre

42

76,4

76,4

100,0

Total

55

100,0

100,0

Casi
Vlidos Siempre

Grfico N30. Jessol es mejor que hospitales, clnicas o centros de

rehabilitacin fsica

Interpretacin:
La mayora de pacientes diferencia el servicio brindado por Jessol y
el de clnicas u otros centros de rehabilitacin fsica. Es un aspecto positivo,
ya que indica que la percepcin del servicio es adecuado, aunque podra
mejorar.

112

31. Jessol me da sentimientos de seguridad y confianza

Tabla N 31. Jessol me da sentimientos de seguridad y confianza
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
Porcentaje
vlido
acumulado
Casi Nunca
1
1,8
1,8
1,8
A Veces
5
9,1
9,1
10,9
Vlidos Casi Siempre
5
9,1
9,1
20,0
Siempre
44
80,0
80,0
100,0
Total
55
100,0
100,0

Grfico N 31. Jessol me da sentimientos de seguridad y confianza

Interpretacin
El 80% de encuestados considera que Jessol le genera sentimientos
positivos en la mayoria de pacientes. Esto indica que seguridad y confianza
son beneficios que el paciente encuentra en la empresa.

113

4.2 Prueba de Hiptesis

4.2.1 Hiptesis General.
H0: No existe una relacin significativa entre el Marketing Estratgico con el
Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C. del Callao en el 2014.
H1: Existe una relacin significativa entre el Marketing Estratgico con el
Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C. del Callao en el 2014.
Las variables no tienen distribucin normal, medidas con la
prueba de Kolmogorv-Smirnov, por lo que se us la prueba estadstica
no paramtrica de correlacin Rho de Spearman:
Resultados de la correlaccin
= 0.05 o 5% (nivel de significancia)
P-valor = .003 (p-valor< )
Rho= 0.316
Resultado: Se rechaza Ho, y se acepta H1
Tabla N 33
Correlaciones
Marketing

Posicionamiento

estratgico

de la empresa

Coeficiente de
Marketing

correlacin

estratgico

Sig. (bilateral)

Rho de

Spearman

Coeficiente de
Posicionamiento

correlacin

de la empresa

Sig. (bilateral)
N

1,000

**

,316

,003

55

55

**

1,000

,003

55

55

,216

**. La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).

114

Interpretacin
La prueba se realiz con un nivel de significancia del 5% y un nivel de
confianza de 95% e indican que hay una correlacin significativa y positiva
entre estas variables con un p-valor de 0.003 que demuestran que la variables
Marketing Estratgico y Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C. del
Callao tienen una baja correlacin; lo que significa que el Marketing
Estratgico de la empresa JESSOL S.A.C. debe mejorar para que mejore el
posicionamiento de la marca, pero que adems existen otros factores
alrededor que contribuyen con mejorarla.
Por tanto se valida la hiptesis del investigador, afirmando que existe
una relacin significativa positiva y baja entre el Marketing Estratgico con el
Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C. del Callao en el 2014

115

4.2.2 Hiptesis Especficas

4.2.2.1 Primera Hiptesis especfica
H0: No existe una relacin entre el Marketing Estratgico y la efectividad
del posicionamiento de la MYPE para la rehabilitacin de pacientes
Jessol S.A.C., Callao 2014
H1: Existe una relacin significativa entre el Marketing Estratgico y la
efectividad del posicionamiento de la MYPE para la rehabilitacin de
pacientes Jessol S.A.C., Callao 2014
Las variables no tienen distribucin normal, medidas con la
prueba de Kolmogorv-Smirnov, por lo que se us la prueba estadstica
no paramtrica de correlacin Rho de Spearman:

Tabla N 34
Correlaciones
Diferenciacin

Posicionamiento de
la empresa

Coeficiente

de

correlacin
Diferenciacin

Sig. (bilateral)
N

Rho de
Spearman

Coeficiente
Posicionamiento
la empresa

1,000

de

de correlacin
Sig. (bilateral)
N

**

,379

,005

55

55

**

1,000

,005

55

55

,379

**. La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).

Resultados de la correlacin
= 0.05 o 5% (nivel de significancia)
P-valor = .005 (p-valor< )
Rho= 0.379
116

Resultado: Se rechaza Ho, y se acepta H1

Interpretacin
La prueba se realiz con un nivel de significancia del 5% y un nivel de
confianza de 95% e indican que hay una correlacin significativa y positiva
entre estas variables con un p-valor de 0.005 que demuestran que la variables
siendo sta una correlacin baja; lo que significa que la diferenciacin que se
hace de la marca puede mejorar para lograr el posicionamiento de la empresa
y que existen otros factores hacen que la diferenciacin pueda mejorarse.
Por tanto se valida la hiptesis del investigador, afirmando que La
diferenciacin de la marca tiene una relacin significativa, positiva y baja con
el posicionamiento de JESSOL S.A.C del Callao en el 2014

117

4.2.2.2 Segunda Hiptesis especfica

H0: No existe relacin significativa entre la calidad de servicio e imagen y el
posicionamiento en la mente de los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao 2014.
H1: Existe una relacin significativa entre la calidad de servicio e imagen y
el posicionamiento en la mente de los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao 2014.
Las variables no tienen distribucin normal, medidas con la
prueba de Kolmogorv-Smirnov, por lo que se us la prueba estadstica
no paramtrica de correlacin Rho de Spearman:

Tabla N 35
Correlaciones
Penetracin al Posicionamiento de
mercado
Coeficiente de
Penetracin al
mercado

correlacin

Spearman

Coeficiente de
Posicionamiento
de la empresa

1,000

Sig. (bilateral)
N

Rho de

la empresa

correlacin
Sig. (bilateral)
N

**

,206

,003

55

55

**

1,000

,003

55

55

,206

**. La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).

Resultados de la correlaccin
= 0.05 o 5% (nivel de significancia)
P-valor = .003 (p-valor< )
Rho= 0.206
Resultado: Se rechaza Ho, y se acepta H1

118

Interpretacin
La prueba se realiz con un nivel de significancia del 5% y un nivel de
confianza de 95% e indican que hay una correlacin significativa y positiva
entre estas variables con un p-valor de 0.003 que demuestran que la variables
la penetracin al mercado y el marketing estratgico, tienen una correlacin
baja; lo que significa que la penetracin de la marca puede mejorar para
lograr un buen posicionamiento en el mercado de la empresa JESSOL S.A.C.
Por tanto se valida la hiptesis del investigador, afirmando que la
penetracin al mercado que se realiza por el marketing estratgico tiene
relacin significativa con el Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C del
Callao en el 2014.

119

4.2.2.3 Tercera Hiptesis especfica

H0: No existe una relacin significativa entre la innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas y el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
H1: Existe una relacin significativa entre la innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas y el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL S.A.C., Callao - 2014.
Las variables no tienen distribucin normal, medidas con la
prueba de Kolmogorv-Smirnov, por lo que se us la prueba estadstica
no paramtrica de correlacin Rho de Spearman:
Tabla N 36
Correlaciones
Innovacin

Posicionamiento de
la empresa

Coeficiente de
correlacin
Innovacin

Sig. (bilateral)
N

Rho de
Spearman

Coeficiente de
Posicionamiento
de la empresa

1,000

correlacin
Sig. (bilateral)
N

**

,224

,004

55

55

**

1,000

,004

55

55

,224

**. La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).

Resultados de la correlacin
= 0.05 o 5% (nivel de significancia)
P-valor = .004 (p-valor< )
Rho= 0.224
Resultado: Se rechaza Ho, y se acepta H1

120

Interpretacin
La prueba se realiz con un nivel de significancia del 5% y un nivel de
confianza de 95% e indican que hay una correlacin significativa y positiva
entre estas variables con un p-valor de 0.004 que demuestran que la variables
siendo sta una correlacin baja; lo que significa que deben realizarse
innovaciones permanentes como estrategia de marketing para que se logre
un mejor posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C.
Por tanto se valida la hiptesis del investigador, afirmando que La
innovacin realizada como estrategia de marketing tiene relacin significativa
con el Posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C del Callao en el 2014.

121

4.2.2.4 Cuarta Hiptesis especfica

H0: No existe relacin significativa entre la importancia del anlisis de la

organizacin y el posicionamiento en la mente de los consumidores de
la empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.

H1: Existe una relacin significativa entre la importancia del anlisis de la

organizacin y el posicionamiento en la mente de los consumidores de
la empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.
Las variables no tienen distribucin normal, medidas con la
prueba de Kolmogorv-Smirnov, por lo que se us la prueba estadstica
no paramtrica de correlacin Rho de Spearman:

Tabla N 37
Correlaciones
Anlisis

Posicionamiento

organizacional

de la empresa

1,000

,373

Coeficiente de correlacin
Anlisis
organizacional

Sig. (bilateral)
N

Rho de
Spearman

Coeficiente de correlacin
Posicionamiento de
la empresa

Sig. (bilateral)
N

**

,005

55

55

**

1,000

,596

55

55

,005

**. La correlacin es significativa al nivel 0,05 (bilateral).

Resultados de la correlacin
= 0.05 o 5% (nivel de significancia)
P-valor = .005 (p-valor< )
Rho= 0.373
Resultado: Se rechaza Ho, y se acepta H1
122

Interpretacin
La prueba se realiz con un nivel de significancia del 5% y un nivel de
confianza de 95% e indican que hay una correlacin significativa y positiva
entre estas variables con un p-valor de 0.005 que demuestran que la variables
anlisis organizacional y posicionamiento de la empresa JESSOL S.A.C.,
tienen una correlacin media; lo que significa que si se realiza un buen
anlisis organizacional entonces se lograra un mejor posicionamiento de la
empresa JESSOL S.A.C del Callao en el 2014.
Por tanto se valida la hiptesis del investigador, afirmando el anlisis
organizacional tiene relacin positiva y significativa con el Posicionamiento de
la empresa JESSOL S.A.C del Callao en el 2014

123

4.3

Anlisis de los resultados

Jessol intenta diferenciarse como bienestar integral personalizado
ofreciendo la comodidad como ventaja diferencial, pero no se ha difundido
adecuadamente y al carecer de publicidad no ha podido generar el impacto
deseado en los clientes. Seguridad y confianza, son los conceptos
relacionados con Jessol, en la mente del consumidor, segn estudios.
Adems, figura que los clientes estn satisfechos con el servicio, pero
algunos no logran diferenciar a la empresa fcilmente. Segn Porter (2003),
para establecer diferenciacin hay que determinar una ventaja competitiva, y
esta surge principalmente del valor que una empresa puede crear para sus
compradores que exceda el costo y el proceso de fabricacin. La creacin
de valor de un servicio proporciona la diferencia entre la oferta de una
empresa y la de las dems. Hay tres formas de aventajar a la competencia:
ser el productor con costes ms bajos dentro de un mercado; ser un
productor diferenciado (ofreciendo algo extra o especial que permita
aumentar el precio); o ser un productor especializado (dominar un nicho del
mercado). Los estudios nos respaldan al afirmar que la diferenciacin que se
hace de la marca tendr un impacto positivo en el posicionamiento de la
empresa.
Podemos afirmar que la penetracin de mercado puede mejorar para
lograr un adecuado posicionamiento de Jessol como marca, validndose as
que la penetracin al mercado que se realiza por el marketing estratgico
tiene relacin significativa con su Posicionamiento en el mercado. Para
penetrarlo es indispensable investigar los deseos y necesidades de un
universo conformado por las personas que Jessol considera los posibles
pacientes o clientes. Es el responsable de mkt quien se hace cargo, y en
base a los resultados propondr la forma adecuada de promocionar los
servicios, lanzar campaas, entre otros, segn sea el caso. Si bien el sector
salud es un servicio brindado a todos por igual, Jessol debe segmentar el
mercado, definir a quien consideran pblico objetivo, y enfocar sus
124

estrategias en l. Si hubiera ms de un pblico, debe crear estrategias para

c/u y trabajarlo por etapas, pero se debe tener mucho cuidado pues si una
empresa pretende abarcar todo el mercado est equivocada ya que eso le
llevar a perder el enfoque, como sostiene la ley del sacrificio, por Al Ries y
Jack Troutsi: Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte
en un seguimiento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo, a esto
se refiere con segmentacin de mercado.
En cuanto a la innovacin, es hacer las cosas de manera diferente, lo
cual ayudar a diferenciarse, ahorrar costos y romper mercados. Aunque la
tecnologa no es la nica forma de innovar, en Jessol se identifica el uso de
herramientas tecnolgicas para las terapias dependiendo del tipo de
enfermedad y diagnstico, muy pocas veces. En cuanto a la tecnologa
usada para la comunicacin con clientes, es recomendable por ejemplo
habilitar una plataforma de mailing o administrar redes sociales. As mismo,
debe evaluarse otras formas de innovar, para ello sera til hacer
benchmark.
Es indispensable invertir tiempo y dinero en realizar un anlisis
organizacional antes de emprender un plan de marketing estratgico, pues
de esa forma se conocer la situacin de la empresa. Tener en cuenta que
la base del xito empresarial depende de la capacitacin efectiva de los
colaboradores. El equipo de colaboradores de Jessol es productivo y brinda
un buen servicio segn las estadsticas. Sin embargo, por falta de tiempo e
inters, no han ejecutado las acciones respectivas al MOF (manual de
organizacin y funciones), por falta de organizacin y responsable de la
comunicacin interna.

125

CONCLUSIONES
El marketing estratgico en una empresa de rehabilitacin fsica tiene un
significado relevante para su posicionamiento en la mente de los pacientes y
potenciales pacientes. En la presente investigacin se muestra que el profesional
de la salud, al emprender en este rubro no tiene en cuenta la importancia de
realizar un plan estratgico que d la importancia debida al Marketing, que es
necesario para posicionar su marca en la mente del cliente, por consiguiente el
desarrollo empresarial es muy lento o limitado.

Tomando en cuenta que para lograr el posicionamiento es necesario

establecer una diferenciacin queda demostrado que la empresa, sujeta a
estudio, no se ha preocupado por diferenciarse de las otras empresas del mismo
rubro, por lo que socialmente no ha logrado competir en el mercado, situacin que
revertira si se apoya en el desarrollo de un buen marketing estratgico que brinde
informacin respecto a los beneficios que lograra al ser cliente de la empresa.

En cuanto a la penetracin del mercado que ha tenido la empresa, se ha

podido evidenciar que la carencia de un planeamiento estratgico de marketing ha
determinado que no se logre posicionar en el mercado del mismo rubro, se puede
destacar que al no contar con un adecuado estudio de mercado, plan estratgico
y plan operativo est cayendo en la constante improvisacin.

El personal que forma parte del staff de la empresa juega un rol importante,
y en general en todo rubro de salud, debido a que la atencin al paciente
determina el nivel de posicionamiento, la investigacin ha demostrado la
importancia de motivar y potencializar el talento humano generando un adecuado
clima en la organizacin para lograr desarrollar identidad, que es transmitida al
paciente logrando posicionarse en la mente del consumidor.

126

Finalmente, el estudio ha podido demostrar que si bien el anlisis

organizacional es relevante para

el Posicionamiento de la empresa, se ha

encontrado que, a pesar que la relacin directa con el paciente es buena, la

empresa no cuenta con una buena red de contactos, ni se est llevando a cabo
una evaluacin sistemtica y peridica de los indicadores de desarrollo de la
empresa, trayendo como consecuencia que no se elaboren planes de mejora
continua que consideren todas las variables necesarias para lograr un
posicionamiento eficiente.

127

RECOMENDACIONES

A las universidades que cuenten con escuelas profesionales de medicina,

para que adems de los conocimientos necesarios para el buen ejercicio de la
profesin, se incluya un curso terico prctico de Marketing estratgico
aplicado a las ciencias de la salud, como medio necesario para desarrollar
aptitudes y habilidades para el emprendimiento, mediante el conocimiento y
reconocimiento de un servicio competente, que satisfaga las expectativas de los
pacientes, para as lograr el posicionamiento en la mente de las personas.

Se sugiere a las universidades, que los profesionales de la especialidad de

Publicidad de las escuelas de Ciencias de la Comunicacin tengan una
preparacin en estrategias didcticas, de manera que puedan estar preparados
para preparar a otros profesionales, especialmente de ciencias de la salud, en el
desarrollo del curso Estrategia de Marketing personal y profesional, direccionando
las herramientas de investigacin de forma permanente, para el mapeo de las
necesidades y demandas de los pacientes o potenciales pacientes.

A las empresas de salud y terapia fsica, que incluyan en su staff de

profesionales a comunicadores sociales expertos en Publicidad, de tal manera
que pueda contar con un plan de Marketing bien estructurado donde se
establezcan objetivos de desarrollo empresarial, se identifiquen las oportunidades
existentes y as se establezca el mtodo adecuado para llegar hasta el
consumidor (o paciente) y persuadirle que una necesidad especifica que tenga
ser adecuadamente cubierta por su servicio.

A la gerencia de las empresas de salud fsica, que generen una slida

cultura organizacional, para ello es necesario brindar al equipo de trabajo
herramientas que lo motiven y mejoren la comunicacin entre los colaboradores,
128

definan tanto las funciones individuales y como del equipo, diseando un

organigrama en el que se divida el trabajo por reas especficas, con funciones
claras y fciles de comunicarse lo cual mantiene a los colaboradores motivados y
bien organizados.

A la Mype Jessol S.A.C., para que tome en cuenta la realizacin de un plan

estratgico y operativo que aseguren sus logros organizacionales y realizar
evaluaciones peridicas y sistemticas, con el fin de organizar y llevar a cabo
planes de mejora continua para lograr un posicionamiento eficiente y efectivo en
la mente de las personas.

129

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en:

https://books.google.es/books?id=rO8pG4zk8DwC&pg=PR2&hl=es&source=gb
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ANEXOS

137

1.

MATRIZ DE CONSISTENCIA Y DE OPERACIONALIZACIN DE VARIABLES

TTULO: El Marketing Estratgico en relacin con el Posicionamiento de la empresa Jessol S.A.C., Callao -2014
PROBLEMAS
Problema general
De qu manera se relaciona el
Marketing Estratgico con la
efectividad del posicionamiento de
la MYPE para la rehabilitacin de
pacientes Jessol S.A.C., Callao
2014?
PROBLEMAS ESPECFICOS
Qu relacin existe entre la
diferenciacin respecto a la calidad
de servicio e imagen con el
posicionamiento en la mente de
los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
Qu relacin existe entre la
introduccin y promocin para la
penetracin de mercado con el
posicionamiento en la mente de
los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
Cul es la relacin entre la
innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas con el
posicionamiento en la mente de
los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014?
De qu manera se relaciona la
importancia del anlisis de la
organizacin
con
el
posicionamiento en la mente de
los consumidores de la empresa
JESSOL S.A.C., Callao - 2014?

OBJETIVOS
Objetivo general
Determinar la relacin que se
establece entre el Marketing
Estratgico con el Posicionamiento de
la empresa JESSOL S.A.C. del Callao en
el 2014.

HIPTESIS
Hiptesis general
Existe una relacin significativa entre
el Marketing Estratgico y la
efectividad del posicionamiento de la
MYPE para la rehabilitacin de
pacientes Jessol S.A.C., Callao 2014

OBJETIVOS ESPECFICOS
Determinar la relacin que se
establece entre la diferenciacin
respecto a la calidad de servicio e
imagen con el posicionamiento en la
mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao
2014
Determinar la relacin que se
establece entre la introduccin y
promocin frente a la penetracin
de mercado y el posicionamiento en
la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.
Determinar la relacin que se
establece entre la innovacin por
medio
de
las
herramientas
tecnolgicas con el posicionamiento
en la mente de los consumidores de
la empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.

HIPOTESIS ESPECFICAS
Existe una relacin significativa entre
la calidad de servicio e imagen y el
posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL
S.A.C., Callao 2014

Determinar la relacin que se

establece entre la importancia del
anlisis de la organizacin con el
posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL
S.A.C., Callao 2014.

Existe una relacin significativa entre

la importancia del anlisis de la
organizacin y el posicionamiento en
la mente de los consumidores de la
empresa JESSOL S.A.C., Callao 2014.

VARIABLES

INDICADORES

INDICES

Muy adecuado
Diferenciacin
VARIABLE 1
Marketing Estratgico

Penetracin de mercado
Innovacin
Anlisis organizacional

Adecuado
Poco adecuado
Inadecuado

Existe una introduccin y promocin

frente a la penetracin de mercado y
el posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL
S.A.C., Callao - 2014.
Competencia
Existe una relacin significativa entre
la innovacin por medio de las
herramientas tecnolgicas y el
posicionamiento en la mente de los
consumidores de la empresa JESSOL
S.A.C., Callao - 2014.

Producto
VARIABLE 2
Posicionamiento

Precio
Plaza

Muy definido
Definido

Promocin (publicidad)

Poco definido

Mente de consumidor

Indefinido

Beneficios distintivos

CUESTIONARIO
MARKETING ESTRATGICO Y EFECTIVIDAD DEL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
JESSOL
Estimado(a) paciente
A continuacin le presentamos una serie de afirmaciones respecto al servicio que Jessol
le brinda, le pedimos que conteste segn cmo la percibe usted.
La encuesta es annima, no deje de contestar ninguna de las afirmaciones, teniendo en
cuenta que:
NUNCA
1
N
1

CASI NUNCA
2

A VECES
3

CASI SIEMPRE
4

SIEMPRE
5

AFIRMACIONES
Recuerda la imagen (logo) de Jessol con
claridad
Es Jessol una empresa de mejor calidad
respecto a otros centros de rehabilitacin
Jessol me hace sentir motivado para lograr mi
recuperacin
Me brinda la comodidad necesaria para mi
tratamiento
He sido informado con claridad sobre la
variedad de servicios
He recibido material publicitario

1
1

2
2

3
3

4
4

5
5

He sido cuestionado sobre mi satisfaccin con

el servicio
Recibo un servicio acorde a mi necesidad

Me ofrecen descuentos oportunos

10

Hacen uso de equipos tecnolgicos durante

las terapias
Encuentro contenidos de mi inters en las
redes sociales
Encuentro con facilidad, informacin referente
a Jessol en la pgina web
Jessol me enva pautas y sugerencias por
medio del correo electrnico
Jessol me da facilidades para adquirir los
implementos necesarios para las terapias
(zapatos ortopdicos, bandas elsticas, sillas
de rueda)
El servicio ofrecido responde a mis deseos y
necesidades

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En cada visita a domicilio, me entregan

material publicitario (dpticos, lapiceros,
llaveros, etc.)
Me envan promociones a mi correo

AFIRMACIONES
El servicio que me brinda Jessol es efectivo
Jessol me ofrece una amplia gama de
servicios
Los precios de las terapias son accesibles
Si recibiera algn servicio adicional en las
terapias domiciliarias, considerara pagar ms
por el servicio
Jessol le informa acerca de los descuentos
oportunamente
Los precios estn acordes al servicio recibido

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4

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5

Conozco los puntos de venta y locacin de

Jessol
El personal llega a tiempo a las citas
acordadas
El personal que atiende lleva en el uniforme el
logotipo de la empresa
Jessol me da material publicitario
personalizado, con el que me identifico
Recomendara el servicio de Jessol a quien lo
necesite (amigos, familiares, conocidos, etc)
Jessol me otorga beneficios adicionales
(promociones, vales de descuento, entradas,
sorteos, etc.)
Jessol organiza eventos de mi inters a los
que he asistido alguna vez
Percibo a Jessol como una empresa diferente
respecto a hospitales, clnicas o centros de
rehabilitacin fsica
Pensar en Jessol, genera alguna emocin
positiva.

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