ACADEMIA EMPRESARIAL

COMO CRIAR UMA CAMPANHA DE MARKETING DIGITAL

O marketing digital o resultado da combinao das tcnicas tradicionais

de marketing com ferramentas digitais diversificadas. So aes de
comunicao com recurso a meios como a web, a televiso interativa
ou as redes sociais na Internet, atravs das quais se conquistam e retm
clientes, se criam relaes e se despertam comunidades para a adeso
a produtos ou servios.
Os contedos tm um papel fulcral no marketing digital. So fotos, vdeos,
infografias ou udio e as marcas tm que ter contedos adaptados
s diferentes plataformas de comunicao e negcio existentes.
O marketing digital deixou de ser unidirecional. Atravs das novas
plataformas, hoje existe a face do retorno de comunicao.
Os consumidores comentam com os amigos, reclamam nos stios
de Internet das empresas, participam em passatempos online,
do opinies e respondem a dvidas de outros consumidores.
Esta nova vertente de marketing permite promover marcas junto do
consumidor rapidamente, de forma relevante, personalizada e eficiente.

ENQUADRAMENTO
Segundo o Instituto Nacional de Estatstica (INE),
seis em cada dez portugueses, com idades entre 16
e 74 anos, utilizam a Internet. Cerca de 35% acede
rede atravs de dispositivos mveis; 66% das famlias
tm computador em casa e praticamente a mesma
percentagem tem ligao Internet. Os nmeros
so ainda mais interessantes quando se referem aos
jovens entre os 10 e os 15 anos: a quase totalidade
destes usa computador (98%), acede Internet (95%)
e utiliza telemvel (93%).
A Associao do Comrcio Eletrnico e Publicidade
Interativa (ACEPI) revela que a maior parte das
pessoas acede Internet a partir de casa (84%)
e do trabalho (49%). Os dados desta associao
so ainda mais animadores em relao ao acesso
banda larga: 93% dos utilizadores de Internet tem
ligao de banda larga.
Pesquisar (84%), enviar e receber mensagens de correio eletrnico (84%), utilizar servios de Instant Messaging (64%) e tirar partido das redes sociais (60%)
so as principais atividades dos portugueses online.

Entretanto, as compras online comeam a ganhar

o seu espao e o crescimento notvel nos ltimos
quatro anos. De acordo com o INE, 13% dos
portugueses fez compras online em 2012,
mais do dobro face a 2008.
A ACEPI revela que a maioria dos utilizadores portugueses de Internet est diariamente nas redes sociais
e gosta de interagir com as marcas. Uma pgina
empresarial com atualizaes frequentes um modo
eficiente para chegar aos seus clientes e parceiros.
Portugal o 32 mercado de retalho online mais
desenvolvido do mundo. De acordo com a consultora imobiliria Cushman & Wakefield, o ranking
liderado pelo Reino Unido e pelos EUA. Nos ltimos
trs anos, e a nvel global, o comrcio eletrnico
tem registado um crescimento mdio anual de 18%,
substancialmente superior ao observado nos outros
canais, de apenas 1,3%, refere o estudo.
Todos estes dados e muitos outros devem ser
tidos em conta quando uma empresa se prepara
para fazer campanhas de marketing digital.

O que marketing digital?

O marketing digital uma evoluo do marketing
tradicional. Predomina, pela natureza das prprias
plataformas, a troca de opinies e de informaes
entre a empresa e os seus clientes e prospects. No
marketing tradicional, a comunicao funciona tipicamente na direo empresa-clientes.

O marketing digital tira partido de mltiplas plataformas (web, redes sociais na Internet, telemvel,
televiso) para propagar a mensagem e chegar a
diferentes pblicos-alvo. importante que a mensagem divulgada seja coerente, independentemente da
linguagem e/ou plataforma utilizadas. O marketing
atravs da Internet tornou-se, muito rapidamente,
uma oportunidade para os mais variados negcios.

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Quais as diferentes fases de aplicao de

campanhas ou estratgias de marketing digital?
Fase 1: Planear
Fase2: Executar
Fase 3: Monitorizar
Quais os canais disponveis?
Para cada setor de atividade podem existir canais
especficos. S nas redes sociais na Internet h,
por exemplo, grupos destinados a recm-mams,
a donos de animais, a jovens ou a portugueses na
dispora. Para cada rea de atividade podero existir
plataformas semelhantes. E todos os dias nascem
e desaparecem plataformas. Contudo, h canais
que se destacam e cada um pode ser integrado
na estratgia de marketing digital da sua empresa:
- Websites;
- Correio eletrnico;
- Newsletters eletrnicas;
- Blogues;
- Facebook;
- Linkedin;
- Twitter;
- Aplicaes para smartphones e tablets;
- Canais de televiso personalizados;
- Outras redes sociais horizontais (Pinterest;
Youtube; LinkedIn; Google+; Foursquare...);
- Outras redes sociais verticais/setoriais/temticas
(sobre crianas, animais, gastronomia, turismo,
entre muitas outras...).
Como escolher a plataforma?
No aconselhvel recorrer a todas as plataformas
em simultneo, at porque, como j foi referido,
surgem (e desaparecem) plataformas constantemente. Deve ter em ateno que diferentes clientes e
prospects tm necessidades e preferncias distintas.
importante marcar presena nos canais onde est
o seu recetor. Se a maioria do seu pblico-alvo
est no Facebook, valer a pena apostar no Twitter
ou tentar obrig-los a ir visit-lo no Google+?
O que comunicar?
essencial comear por estabelecer um plano.
Nas redes sociais na Internet pode, por exemplo,
comunicar informaes relacionadas com a sua rea
de negcio sem estar obrigatoriamente a promover
os seus produtos e servios. Se for uma empresa
de software de gesto pode apresentar dicas para
lidar com as novas regras de faturao; se for um
minimercado pode divulgar receitas saudveis.
A ideia disponibilizar informao com valor
acrescentado relacionada com a sua rea de
atuao. O limite a criatividade.

Quando comunicar?
Quantidade no qualidade. Transmita informao
relevante, til, do agrado do seu pblico-alvo, sem
exagerar na frequncia dos contactos.
Que estratgia adotar?
No se lance de cabea. No vale a pena ter
um perfil no Facebook e investir tempo, dinheiro
e recursos a publicar 10 mensagens por dia se
a maioria dos seus pblicos-alvo prefere utilizar
aplicaes nos smartphones. Antes de mais,
pesquise e analise as preferncias do segmento
a que se dirige o seu negcio.
Qual a diferena entre o marketing
tradicional e o marketing social?
O marketing tradicional assenta sobretudo
na comunicao numa direo. um monlogo,
da empresa/marca com os pblicos-alvo. uma
comunicao de massas que atinge um vasto leque
de consumidores com a transmisso de uma
s mensagem. O marketing nas redes sociais
bidirecional, ou seja, assemelha-se a uma
conversa devido ao elevado grau de personalizao
da mensagem. Ao permitir a troca de impresses,
a sua empresa pode aproveitar para ouvir
as opinies dos seus clientes.
Como se analisa o sucesso das campanhas
de marketing digital?
O segredo est nas mtricas. Construa a sua ou
adote uma j existente. Nas redes sociais, o nmero
de comentrios, seguidores ou partilhas podem ser
um indicador. Alm da avaliao dos recetores
importante tirar partido das ferramentas de anlise.
preciso medir para otimizar constantemente.
Devo desenvolver as competncias in-house
ou subcontratar?
Se a sua empresa tem uma dimenso considervel,
um departamento de marketing e no desenvolve
aes digitais, no perca mais tempo e implemente
j uma estratgia.
Se tem uma micro, pequena ou mdia empresa,
pode compensar recorrer a uma agncia de
marketing digital para ajudar a posicionar-se
e a desenvolver a estratgia de promoo. A partir
do momento em que se estrear no novo canal este
no deve ser abandonado, correndo o risco de ser
usado por terceiros. As empresas de maior dimenso
podem tambm optar por centros de competncias
das grandes consultoras.

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O que a integrao da comunicao?

O consumidor quer ser alvo de uma comunicao
coerente e quer corresponder-se com a sua empresa
atravs de qualquer ferramenta, como correio
eletrnico, comentrios no Facebook ou numa
pgina web. A gesto dessas plataformas tem
obrigatoriamente que ser integrada, ou seja,
a empresa precisa do histrico de comunicaes
com o cliente sempre disponvel e atualizado.
O que mobile marketing?
O mobile marketing o marketing disponvel atravs
de equipamentos mveis, como os telemveis, para
fazer chegar aos clientes informaes sobre a sua
marca atravs de redes wireless. Este tipo de
marketing est a evoluir para ser sensvel hora
e localizao do utilizador. O mobile marketing
pode tirar partido de tecnologias como: SMS; MMS;
notificaes push (introduzidas pela Apple nos
iPhone e vulgarizadas pelo Android); marketing
direcionado para aplicaes; integrado em jogos;
QR codes (permitem ver informao adicional
ou at ganhar prmios).
Como desenvolver uma campanha de marketing
viral no YouTube?
Uma das principais misses dos marketeers
responder a esta questo. A menos que fabrique
um refrigerante de alcance mundial com receitas
de milhares de milhes de euros, ser de facto
relevante para a sua organizao fazer um filme
para publicar no YouTube e atingir milhes de
pessoas? No ser prefervel atingir poucos mas
essenciais, como diz a sabedoria popular? Em 2012,

no mbito da conferncia Verge, The Ogilvy

Digital Summit, Rob Davis, da Ogilvy NYC, esteve
em Portugal. Numa apresentao intitulada Viral
is just another word o responsvel explicou que
no se pode garantir quando, nem como, um vdeo
se torna viral. Este tipo de vdeos tem sempre algo
de misterioso. O especialista referiu como exemplo:
o que leva 40 milhes de utilizadores a ver o esquilo
dramtico durante menos de 5 segundos
(http://www.youtube.com/watch?v=a1Y73sPHKxw)?
Ou mais de 37 milhes a assistir ao entusiasmo de
um ilustre desconhecido com um duplo arco-ris
(http://www.youtube.com/watch?v=OQSNhk5ICTI).
Os vdeos virais so um fenmeno. Mas disso que
precisa para a sua empresa? Ser prefervel criar uma
relao com os seus clientes e prospects? Rob Davis
considera que o importante segurar os seus
clientes e prospects o tempo suficiente para
captarem a mensagem sem abandonarem o filme.
O digital e o fsico so universos distintos?
No. Pelo contrrio, correspondem a duas faces
da mesma moeda. Muitos clientes pesquisam online
para depois comprarem numa loja fsica. um
passatempo para muitos internautas. De facto,
h clientes que deixam de comprar nas lojas fsicas
se no encontrarem informao sobre o produto
na Internet. Estes dois mundos so complementares.
Ateno: No divulgue um produto no seu stio na
Internet (o equivalente montra) que tenha disponvel na loja. Est a induzir o cliente em erro. A chave
para o sucesso de um marketing convincente resulta
da combinao das tcnicas tradicionais com
as ferramentas online.

Ei, Educao Informao | 2013