Investigacin de Mercados I (cualitativa) (1)

Informe sobre el anlisis cualitativo de la

Informacin

Prof. ngel Jos Nez Herrera / Ldo. Jose Oropeza

Introduccin
La investigacin en ciencias humanas sociales y psicolgicas en general y
en

neuropsicologa

en

particular,

reside

en

la

peculiaridad

del

objeto

de conocimiento: los fenmenos sociales, los fenmenos psicolgicos y los

fenmenos neuropsicolgicos. El carcter subjetivo y complejo de stos requiere
una metodologa de investigacin que respete su naturaleza.
Sin embargo, el modelo de ciencia y de investigacin cientfica que se
ha impuesto histricamente y en el que hemos sido adiestrados y socializados en
la vida universitaria y ahora acadmica, es el modelo de ciencias clsicas el que
triunf en el desarrollo de las ciencias naturales y en sus espectaculares
progresos en las aplicaciones tecnolgicas. La investigacin cualitativa es una
aproximacin sistmica que permite describir las experiencias de la vida y darles
significado. Su objetivo es ver los acontecimientos, acciones, normas, valores, etc.
desde la perspectiva de la persona que est siendo estudiada, por tanto, hay que
tomar la perspectiva del sujeto. En la investigacin cualitativa, se hace la distincin
entre los significados impuestos por el investigador y los generados por los
investigados, teniendo especial importancia las percepciones, motivaciones y
dems, de los propios sujetos de anlisis, que se convierten en las bases de las
conclusiones analticas.
El presente informe est basado en un anlisis de algunos de los conceptos
referentes a la investigacin de mercados cualitativa.

La Investigacin cualitativa
La investigacin cualitativa se considera como un proceso activo, sistemtico
y riguroso de indagacin dirigida en el cual se toman decisiones sobre lo
investigable en tanto esta en el campo de estudio. Cualquier tipo de investigacin
que produce resultados a los que nos ha llegado por procedimientos estadsticos u
otro tipo de cuantificacin. La investigacin cualitativa es una actividad sistemtica
orientada a la comprensin en profundidad de fenmenos educativos y sociales, a
la transformacin de prcticas y escenarios socioeducativos, a la toma de
decisiones y tambin hacia el descubrimiento y desarrollo de un cuerpo organizado
de conocimientos.
Se estudia la calidad de las actividades, relaciones, asuntos, medios, materiales o
instrumentos en una determinada situacin o problema. La misma procura por
lograr una descripcin holstica, esto es, que intenta analizar exhaustivamente, con
sumo detalle, un asunto o actividad en particular. A diferencia de los estudios
descriptivos, correlacinales o experimentales, ms que determinar la relacin de
causa y efectos entre dos o ms variables, la investigacin cualitativa se interesa
ms en saber cmo se da la dinmica o cmo ocurre el proceso de en qu se da el
asunto o problema. Por consiguiente, afronta sus problemas de validez externa a
travs de diversas estrategias, entre ellas las ms comunes la permanencia
prolongada en el campo (en antropologa), "triangular" los resultados con los datos
cuantitativos o la adopcin del criterio de representatividad estructural: incluir en la
muestra a miembros de los principales elementos de la estructura social en torno al
fenmeno de estudio. En la investigacin cualitativa, el investigador no descubre,
sino construye el conocimiento. En las investigaciones cualitativas, se fijan
unos objetivos a lograr algunos son ms bien generales y otros especficos, pero
todos deben ser relevantes para las personas interesadas en la investigacin.
A veces, es preferible fijar slo objetivos generales, y determinar los
especficos durante la marcha, para no buscar metas que quiz resulten triviales. El
objetivo puede ser muy preciso, como, por ejemplo, clarificar tal o cual fenmeno o
rea problemtica, aun cuando sus problemas especficos o dificultades propias

estn todava muy enredados y slo se puedan plantear o formular expresamente

cuando la investigacin est ms adelantada

Objetivos Generales

Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas

pretendan demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el
sentido, las motivaciones y los comportamientos vinculados a tales hechos.
Entender variables antes no consideradas por llamarlas subjetivas.

Objetivos Especficos
Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno,
proceso o hecho a estudiar.
Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin.
Entender como investigar cualitativamente los procesos y
la dinmica natural de la vida mental y social
Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
Describir los escenarios del estudio.

La entrevista

La entrevista, es la comunicacin interpersonal establecida entre el

investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a los
interrogantes planteados sobre el problema propuesto. Se considera que este
mtodo es ms eficaz que el cuestionario, ya que permite obtener una informacin
ms completa. A travs de ella el investigador puede explicar el propsito del
estudio y especificar claramente la informacin que necesite; si hay interpretacin
errnea de las preguntas permite aclararla, asegurando una mejor respuesta.
Se podr definir que la entrevista consiste en obtencin de informacin oral
de parte de una persona (entrevistado) lograda por el entrevistador directamente,
en una situacin de cara a cara, a veces la informacin no se transmite en un solo
sentido, sino en ambos, por lo tanto una entrevista es una conversacin entre el
investigador y una persona que responde a preguntas orientadas a obtener
informacin exigida por los objetivos especficos de un estudio.
Para que la entrevista tenga xito, debe cumplir con las siguientes
condiciones: La persona que responda debe tener la informacin requerida para
que pueda contestar la pregunta y que la persona entrevistada debe tener alguna
motivacin para responder y esta motivacin comprende su disposicin para dar las
respuestas solicitadas como para ofrecerlas de una manera verdadera.
Como tcnica de recoleccin de datos la entrevista tiene muchas ventajas;
aplicable a toda persona, siendo til con los analfabetos, los nios o aquellas
personas que tienen alguna limitacin fsica u orgnica que le dificulte proporcionar
respuestas escritas.

Tipos de entrevista

Estructurada: Se caracteriza por estar rgidamente estandarizada; Se plantean

idnticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes quienes
deben escoger en dos o ms alternativas que se les ofrecen.
Para orientar mejor la entrevista se elabora un formulario que contenga todas las
preguntas. Sin embargo, al utilizar este tipo de entrevistas el investigador tiene
limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la
interaccin personal.
No Estructurada: Es ms flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigacin
rigen a las preguntas; Su contenido, orden, profundidad y formulacin se encuentra
por entero en manos del entrevistador.
Si bien el investigador, sobre la base del problema, los objetivos y las variables
elabora preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de
encabezar las preguntas o su formulacin para adaptarlas a las diversas situaciones
y caractersticas particulares de los sujetos de estudio.
Este tipo de entrevistas es muy til en los estudios descriptivos y en las fases de
exploracin para el diseo del instrumento de recoleccin de datos.

Categorizacin
La categorizacin es el intento progresivo de agrupar la informacin recogida
en base a ciertos criterios. A veces, perfilados de antemano. Otras, susceptibles de
revisin. Los puntos a considerar para la mejora de la categorizacin son:
1.- Llevar a cabo un determinado anlisis conceptual. Que exista un marco
conceptual sobre lo que queremos observar.

2.- Distinguir entre categoras moleculares y molares. Determinar si vamos a

observar conductas molares: "el feedback" o moleculares: "el feedback especfico
relacionado con la tarea".
3.- Decidir acerca del tamao o amplitud de cada categora. En las categoras se
tiene que:
- Discriminar entre ellas.
- Seleccionar lo relevante / lo irrelevante.
- No exponer un nmero excesivo.
4.- Existir coincidencia entre las diversas personas que categorizan la misma.
5.- Definir las categoras de forma inequvoca.
6.- Emplear alguna frmula que afine el sistema de categoras.

Estructuracin

Por un lado, por estructura se entiende a la distribucin y orden de las partes

ms importantes que componen un todo. Pero por otro lado, con el mismo trmino
podemos querer decir o hablar de aquel sistema de conceptos que se encuentran
enlazados entre s y cuya razn de ser ser la de precisar la esencia del objeto de
estudio, es decir, tanto la realidad como el lenguaje que se habla tendrn su propia
y particular estructura.

Triangulacin

En la investigacin cualitativa, antes de pasar a la fase de redaccin, se

determinar primeramente el material conceptual que deber ser utilizado en la
investigacin, as como los tipos de tcnicas que sern empleadas para su
aplicacin en el contexto del tema seleccionado y el material disponible. Desde un
punto de vista lgico, analizar significa descomponer un todo en sus partes
constitutivas para su ms concienzudo examen. La actividad opuesta y
complementaria a sta es la sntesis, que consiste en explorar las relaciones entre
las partes estudiadas y proceder a reconstruir la totalidad inicial. Lo dicho tiene
aplicacin directa en la metodologa de investigacin: si nuestro objeto es siempre
un conjunto coherente.
De esta manera, y sustentado en el autor antes mencionado, se considera
importante tener en cuenta en esta etapa de anlisis de los datos, tanto las
tcnicas de anlisis propiamente dichas, como la necesidad de sintetizar la
informacin obtenida en la etapa anterior. En este sentido, al estudiar las
diferentes tcnicas para el anlisis de datos en la investigacin cualitativa, se
considera que la triangulacin temporal es una de las tcnicas tiles para procesar
informacin cualitativa en trabajos de investigacin educativa.

Conclusiones
1 - La investigacin es un proceso riguroso, cuidadoso y sistematizado en el que
se busca resolver problemas, bien sea de vaco de conocimiento (investigacin
cientfica) o de gerencia, pero en ambos casos es organizado y garantiza
la produccin de conocimiento o de alternativas de solucin viables.
2- La investigacin es un proceso metdico y sistemtico dirigido a la solucin de
problemas o preguntas cientficas, mediante la produccin de nuevos
conocimientos, los cuales constituyen la solucin o respuesta a tales
interrogantes"
3- La investigacin cuantitativa es la que analiza diversos elementos que pueden
ser medidos y cuantificados. Toda la informacin se obtiene a base de muestras
de la poblacin, y sus resultados son extrapolables a toda la poblacin, con un
determinado nivel de error y nivel de confianza.
4- La investigacin cualitativa da cuenta de la credibilidad de la comunicacin, o
de los conceptos, o de los beneficios ofrecidos. Los estudios cualitativos observan
al individuo encuestado, por un lado, y por otro lado observan el producto, u objeto
de la investigacin y sobre la que se encuesta y que es el estmulo generador de
determinadas conductas entre los individuos. Estas observaciones adquirirn
un carcter probabilstico, y, por ende, proyectable al universo en una segunda
etapa de la investigacin que ya ser cuantitativa.
5- La investigacin cualitativa abarca enfoques que por definicin, no se basan en
medidas numricas. Se sirve de entrevistas en profundidad o de anlisis
de materiales histricos. Utiliza el mtodo discursivo e intenta estudiar de forma
global un acontecimiento o unidad. Se dice cualitativa- humanista- discursiva.