Vivimos inmersos en un mundo de

marketing?

Qu es el
Marketing?

Definicin
El Marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual los
individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e
intercambiando productos y valor
con otros.
Kotler.

MARKETING
Es el estudio o investigacin de
satisfacer las necesidades y deseos
de un grupo social a travs del
intercambio con beneficio.

Qu es Marketing?

Es el proceso que identifica, y

anticipa las necesidades de los
CLIENTES, satisfacindolas con
productos y servicios, de manera
rentable PARA AMBOS (empresa
y cliente).

Las Orientaciones en el
marketing

Orientada al
producto

Se produce cuando el
mercado es nuevo o
dominado por una empresa.
Las ventas ya las tiene
aseguradas.
Supone que los clientes
buscarn y comprarn
productos bien hechos a
precios razonables.

Las Orientaciones en el
marketing
Orientada
al las ventas

Su esfuerzo se centra
en el en el incremento
de las ventas.
El problema es cmo
vender la produccin.
Actividad promocional
y publicidad.

Las Orientaciones en el
marketing

Orientada al
Mercado

El objetivo es adaptar lo
que ofrecen a las
necesidades de los
potenciales clientes. De
esta manera, el mercado
de los productos es
mayor, se produce ms
diversificacin. Investiga
los gustos de los
compradores para
adaptar sus productos a
sus necesidades

Las Orientaciones en el
marketing
Orientada a
la
Produccin

Se da cuando los
usuarios quieren los
productos en el
momento y a bajo
costo. Esto es, se busca
producir ms y al menor
precio. El marketing
tiene poco papel en
esto, ya que lo nico
que se busca es
producir ms y reducir
los costos.
La clave del xito estaba en
su capacidad de produccin

Las Orientaciones en el
marketing
Orientada al
Marketing
Social

Los consumidores van

a preferir a aquellas
empresas que los
protegen en el largo
plazo (como
miembros de la
sociedad) en lugar de
las que se preocupan
nicamente por su
bienestar inmediato.

El marketing tiene como objetivo el

conocer y comprender tan bien al
consumidor que el producto se ajuste
perfectamente a sus necesidades

Peter Drucker

Conceptos
fundamentales
del marketing

12

IMPORTANCIA DEL MARKETING

- El xito de cualquier organizacin

es satisfacer las necesidades y deseos
de sus clientes, que es la base social y
econmica de la existencia de todas
las organizaciones.
- El marketing es la nica actividad
que produce ingresos directamente a
una empresa, ya que las ventas
dependen del marketing.

Marketing de Compras

ESTILOS

Son todas las

actividades que, en lo
que se refiere a las
compras de una
empresa, conducen a la
elaboracin de los
planes y las estrategias
de compras.

Marketing Social

Son lo s esfuerzos que

una empresa realiza en
apoyo o en ejecucin de
una campaa que
promueva
comportamientos
socialmente favorables,
en un grupo de individuos
o en toda la comunidad

Marketing Personal

El marketing tambin
podemos aplicarlo de
forma individual a
nuestra persona, a esto
le llamamos marketing
personal. Es el hecho
de venderse a uno
mismo.

Marketing Directo

Consiste en las conexiones

directas con
consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente,
a fin de obtener una respuesta
inmediata y de cultivar
relaciones duraderas con los
clientes.
OBJETIVOS: GANAR CLIENTES Y
FIDELIZARLOS

Marketing Poltico

El conjunto de tcnicas
empleadas para influir en las
actitudes y en las conductas
ciudadanas en favor de ideas,
programas y actuaciones de
organismos o personas
determinadas que detentan el
poder, intentan mantenerlo y
consolidarlo, o aspiran a
conseguirlo.
Justicia social? Lucha contra la
corrupcin?

Marketing Relacional

Es un esfuerzo integrado para

identificar y mantener una
red de clientes, con el
objetivo de reforzarla
continuamente en beneficio
de ambas partes, mediante
contactos e interacciones
individualizados.

CADA CLIENTE ES NICO

Marketing Virtual

Se refiere al uso de Internet

para aplicar el marketing
directo con el fin de
desarrollar potenciales
clientes, convertirlos en
clientes y fidelizarlos.

Marketing Tecnolgico

Es el que desarrolla, aplica y

gestiona las distintas
acciones, contenidos y
propuestas que se pueden
articular en la red.

Marketing Global o Internacional

Se refiere al
marketing
ejecutado por
empresas
transnacionales.

Marketing Ecolgico
PERSPECTIVA SOCIAL
Actividades que buscan
incentivar a la sociedad
para crear conciencia
ecolgica y mejorar su
comportamiento
beneficioso para el M.A.
PERSPECTIVA
EMPRESARIAL
Se aplica para vender
productos ecolgicos,
busca satisfacer
necesidades sin daar el
M.A.

Marketing Masivo

Se ofrecen
productos
masificados, que se
producen
masivamente y por
ende la distribucin
y la promocin es
masiva tambin.

Marketing de Segmento
El marketing de
segmento asla
diferentes grupos
de mercado.
El marketing debe
ser el adecuado
para cada grupo con
el que se trabaje o
se dirija.

Marketing de Nicho
Se concentra en
subsegmentos o
segmentos ms
acotados con
caractersticas
distintivas que
buscan una
determinada
combinacin de
objetivos. Se trata
de grupos ms
pequeos.
PC PARA ARQUITECTOS

Micromarketing

Adapta los
productos y
acciones
comerciales a los
gustos de cada
individuo.

MARKETING INTERNO

Es el conjunto de polticas o tcnicas que permiten

vender la idea de empresa, con sus objetivos,
estructuras, estrategias y dems componentes, a
un mercado constituido por unos clientes
internos, los trabajadores, que desarrollan su
actividad en ella, con el fin de incrementar su
motivacin y, consecuentemente, su
productividad.

EL MARKETING INTERNO REQUIERE: LDERES EFECTIVOS,

PERSONAL MOTIVADO, COMUNICACIN ADECUADA.

MARKETING EXTERNO

Marketing cuyas acciones se dirigen al

mercado, consiste en establecer la
poltica de precios, la adopcin de
decisiones sobre el tipo de distribucin,
la campaa de publicidad, etc.

LAS DOS CARAS DEL

MARKETING

MARKETING ESTRATGICO Y
OPERATIVO

Marketing Operativo vs. Estratgico

MARKETING OPERATIVO
Conquistar mercados existentes
Alcanzando cuotas de mercado
prefijados
Gestionando producto, punto de
venta, precio y promocin
Cindonos al presupuesto de
marketing
CORTO PLAZO

MARKETING ESTRATGICO
Detecta necesidades y servicios a
cubrir
Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
Descubriendo las ventajas
competitivas
Haciendo previsiones globales
MEDIO-LARGO

Marketing Estratgico Marketing Operativo

Es indispensable
para que la
empresa pueda,
no slo sobrevivir,
sino posicionarse
en un lugar
destacado en el
futuro.

Gestiona
las
decisiones y puesta
en
prctica
del
programa
de
marketing-mix y se
concreta
en
decisiones relativas al
producto,
precio,
distribucin
y
comunicacin.

MARKETING
MARKETING DEL SIGLO XXI

TENER FANS

MARKETING MIX
Se trata de
combinar las
cuatro P.

Producto
Precio
Place (lugar)
Promocin.

Producto

Promocin

Marketing
Mix

Precio

Lugar

35

MARKETING MIX
Producto

Precio

Plaza
Promocin

Valor para el
cliente

Costo para el
cliente
Comodidad para
el cliente

Comunicacin con el
cliente

Innovacin

Es el proceso por el cual una idea, invencin o

reconocimiento de una necesidad se convierte en un
producto o servicio hasta ser comercialmente aceptado.

Sherman Gee

Creatividad e Innovacin

MARKETING MIX
Garantas
Servicios
Calidad
Imagen
Logotipo
Marca
Sabor / Aroma
Color
Rtulo
Embalaje
Diseo
PRODUCTO

UNS|A
|

PLAZA
Canales
Cobertura
Variedades
Territorios
Inventario
Transporte
Franquicias

MARKETING
MIX

MERCADO
META

Trminos de crdito
periodo de pago
asignaciones
descuentos
Precio de lista
PRECIO

PROMOCIN
Publicidad
Promocin de ventas
Fuerza de ventas
Merchandising
Relaciones Pblicas
Marketing Directo
Patrocinio y mecenazgo

Empresa

Empresa

Empresa

Objetivo

Funciones

Se define empresa a
una persona o grupo
de personas que
desarrollan
actividades
encaminadas a la
produccin
y/o
distribucin de bienes
y/o servicios, con un
objeto determinado.

Produccin
de
bienes o servicios.

Tcnicas

Maximizacin de los
beneficios.

Comerciales
Financieras

Desarrollo
colaborador.
Mejoramiento
tecnolgico.

del
Contables
Logstica

Elementos de la empresa
Se consideran elementos de la empresa a aquellos factores, internos y externos
que influyen directa o indirectamente en su funcionamiento.
La persona o personas encargadas de gestionar y dirigir tomando decisiones
necesarias para la buena marcha de la empresa. No siempre es la figura del
empresario y del propietario, ya que se debe diferenciar el director, que administra la
empresa, de los accionistas y propietarios que han arriesgado su dinero percibiendo
Empresario
por ello los beneficios.

Trabajadores

Conjunto de personas que rinden su trabajo en la empresa, por lo cual perciben

remuneraciones.

Constituida por el conjunto de procesos productivos y tcnicas necesarias para

poder fabricar (tcnicas, procesos, mquinas, ordenadores, etc.).
Tecnologa

Elementos de la empresa

Proveedores

Clientes

Personas naturales o jurdicas que proporcionan materias primas, servicios, maquinaria,

etc., que son necesarias para que puedan llevarse a cabo las actividades de la
empresa.

Conjunto de personas o empresas que demandan los bienes producidos o los servicios
prestados por la empresa.

Elementos de la empresa

Competencia

Organismos
pblicos

Son las empresas que producen los mismos bienes o prestan los mismos servicios y con
las cuales se ha de luchar por atraer a los clientes.

Tanto el Estado central como los organismos autnomos, condicionan la actividad de

la empresa a travs de normativas laborales, fiscales, sociales, etc.

Clasificacin de las empresas

Las empresas se pueden clasificar de muy diversas formas, a saber; por su
forma jurdica, por el sector econmico, por el grado de participacin del
Estado, por su tamao y por el mbito estatal.
Por su forma jurdica
Las empresas deben tener una forma jurdica que viene determinada, entre
otras cosas, por el nmero de personas que participan en la creacin de la
misma, por el capital aportado y por el tamao; as, podemos distinguir:

a) Empresario
individual

-Cuando varias personas se deciden a invertir en una empresa pueden formar

una
sociedad.

b)
Sociedades

-Cuando el propietario de la empresa es la nica persona que asume todo

el riesgo y se encarga de la gestin del negocio.

Clasificacin de las empresas

Por su tamao:

Grande

Mediana

Su constitucin se soporta en grandes cantidades de

capital, un gran nmero de trabajadores y el volumen
de ingresos al ao, su nmero de trabajadores excede
a 100 personas. Ejemplo: Wong, Diario El Comercio,
ACE Home Center,etc.

Su capital, el nmero de trabajadores y el volumen de

ingresos son limitados y muy regulares, nmero de
trabajadores superior a 20 personas e inferior a 100.

Se dividen a su vez en.

Pequeas

Pequea: Su capital, nmero de

trabajadores y sus ingresos son muy
reducidos,
el
nmero
de
trabajadores no excede de 20
personas.

Micro: Su capital, nmero de

trabajadores y sus ingresos solo se
establecen
en
cuantas
muy
personales,
el
nmero
de
trabajadores no excede de 10
(trabajadores y empleados).

Famiempresa: Es un nuevo tipo de

explotacin en donde la familia es el
motor del negocio convirtindose en
una unidad productiva.

Clasificacin de las empresas

Por el sector econmico en que estn encuadradas:
La actividad econmica de un pas se puede dividir en tres grandes sectores:
primario, secundario y terciario.

Sector
primario

En
este
grupo
de
empresas se incluyen a
las extractivas (mineras,
pesqueras,
agrcolas,
ganaderas y forestales).

Sector
secundario

En este sector se
encuadra a todas las
empresas
que
transforman
los
productos obtenidos
en el sector primario
y tambin fabrican
nuevos
productos
(conservas,
maquinaria,
siderometalrgica,
etc.)

Sector
terciario

En este sector se
encuadran
las
empresas
de
servicios, tales como
bancos, compaas de
seguros, hospitales,
servicios pblicos y
las
empresas
comerciales
dedicadas
a
la
compraventa.

Clasificacin de las empresas

Por el origen del capital:

Pblico

Su capital
proviene del
Estado
o
Gobierno.

Privado Aquellas
en que el
capital
proviene de
particulares.

Mixtas

El capital
proviene
una parte
del estado
y la otra de
particulares

Clasificacin de las empresas

Otras Clasificaciones de las empresas:

Sin fines
de Lucro

-Sociedades
-Civiles

-Persona
Natural

Con fines
de Lucro

-Persona
Jurdica

- Asociacin - ONG
- Fundaciones
- Colegios Profesionales
- Comunidades Campesinas
- Comunidades Nativas

- Negocio
- Unipersonal

Sociedad Annima
Sociedad Annima Abierta
Sociedad Annima Cerrada
Empresa Individual de Responsabilidad Limitada
Sociedad De responsabilidad Limitada
Sociedades Civiles

Tipos de
empresas

Manufactureras

Industriales
Extractivas

Por su giro o
actividad

Comerciales

Mayoristas

Servicios

Minoristas

Microempresa
Pequea empresa

Tipos de
organizacin

Por su
tamao

Mediana empresa
Gran empresa

Corporacin

Por la
procedencia
del capital
empleado

Privada
Estatal
Mixta

Proceso Administrativo en el Marketing

Toda actividad empresarial est ligada a la ejecucin de tareas, actividades o
acciones que deben ser llevadas a cabo con un determinado criterio u orden.

Para ordenar estas actividades es necesario tener un criterio administrativo. El

proceso administrativo encierra cuatro actividades que se deben desarrollarse.
-Planificacin
-Organizacin
-Direccin
-Control

Proceso Administrativo en el Marketing

1. Planeacin:
Es anticiparse de manera ordenada a todas las actividades necesarias para el
cumplimiento de objetivos de la compaa. Las actividades que estn
sustentadas en una buena planificacin probablemente tengan mejores
objetivos alcanzados, siempre y cuando hayan sido bien planificadas.

2. Organizacin:
Es una actividad pensante donde se determinan las actividades, agrupamiento
lgico, y asignacin de las mismas. La definicin correcta de los puestos y
organigramas contribuir directamente en la efectiva ejecucin de las
actividades de la empresa.

Proceso Administrativo en el Marketing

1. Direccin:
Es influir o impeler a los colaboradores para que logren los objetivos con
compromiso e entusiasmo. Para lograr esta motivacin es imprescindible
conocer las necesidades del personal y relacionarlas con las de la empresa. La
motivacin deber ser de manera individual como en equipo. En esta actividad
es muy importante que el jefe no slo se preocupe del trabajo a realizar, sino
tambin le d la importancia debida a su equipo, como seres humanos.

2. Control:
Es un proceso de medicin y correccin que generar mejoras en la empresa.
Los procesos de control no deben ser confundidos con desconfianza, porque no
guardan necesariamente relacin. El control se debe efectuar a todos los
colaboradores porque es sano y razonable, no necesariamente porque se
desconfe del mismo.

Anlisis del entorno

Anlisis del entorno

OBJETIVO DEL ANLISIS
Descubrir Amenazas y Oportunidades.
CONCEPTO DE ENTORNO

Factores externos a la empresa que:

Definen el contexto en el que la empresa
desarrolla su actividad.
Tienen influencia significativa en la estrategia
empresarial.
La empresa no puede controlar.

Anlisis del entorno

INCERTIDUMBRE
ENTORNO

OBJETIVO

Condiciones externas cambiantes.

Problema para la
direccin.

CONOCER

Nivel de incertidumbre.
Cules son sus causas.
Cmo debera tratarse.

Caractersticas del entorno

Gran incertidumbre y aceleracin de cambios.

CAUSAS DE LA ELEVADA INCETIDUMBRE

Globalizacin de la economa.

Progresiva eliminacin de barreras nacionales, zonas libre comercio.

Aceleracin del cambio tecnolgico.
Procesos de desregulacin y privatizacin.
Cambios en los valores culturales, medioambientales y ticos de la

sociedad.

Entorno general
OBJETIVO:

CONTENIDO DEL
ANLISIS

TCNICAS DE
ANLISIS

Identificar qu factores afectan a la actuacin

de la empresa.

Diagnostico de la situacin actual y futura del

entorno.
Descubrir amenazas y Oportunidades.

Entorno
Presente
Entorno
Futuro

A. Perfil estratgico.
B. Diamante de Porter.
C. Los distritos industriales.
Escenarios.

RENTABILIDAD

Identificar variables o factores clave

Definir los tipos de variables

que

se

pretenden

considerar en el anlisis.
(PESTEL)

Anlisis poltico legal

Estabilidad gubernamental y polticas generales de las
administraciones pblicas. En este sentido la estabilidad del sistema
polticolegal es un elemento importante del largo plazo.

Estabilidad del gobierno.

Leyes impositivas.
Actitud hacia las empresas extranjeras.
Leyes de proteccin al medio ambiente.
Leyes sobre el empleo.
Regulaciones al intercambio extranjero.
Regulaciones antimonopolio.
Incentivos especiales.

Anlisis econmico
Dependen del sistema econmico en el cual opera la organizacin, de
las caractersticas de los mercados de productos e insumos, y de las
variables poltico monetarias y fiscal del pas, entre otras.
Son factores econmicos:
Tendencia del PBI.
Niveles de tasas de inters.
Tasas de inflacin.
Nivel de desempleo.
Control de precios.
Devaluacionesrevaluaciones.
Distribucin del ingreso.

Anlisis social
Son las costumbres, usos y valores que caracterizan la sociedad en la
cual opera la empresa, y que afectan desde los productos que
compran hasta creencias respecto al bien comn.
Tasas de crecimiento de la poblacin.
Cambios de estilo de vida.
Expectativas de vida.
Tasa de nacimiento.
Rol de la mujer en la fuerza laboral.
Tasa de formacin de familias.
Cambios regionales en la poblacin.
Apertura del pas.
Grado de envejecimiento de la poblacin.

Anlisis tecnolgico
Se refiere a como la empresa combina sus recursos para obtener las
materias primas que se usarn en los procesos productivos.
En la empresa la tecnologa se ve reflejada en la mejor funcin y por
lo tanto quien tenga la mejor tecnologa tendr los menores costos y
la mejor posicin competitiva.

Gasto de la industria en investigacin y desarrollo.

Proteccin de patentes.
Nuevos productos.
Mejoramiento de la calidad a travs de la automatizacin.
Transferencia de nueva tecnologa desde el laboratorio al
mercado.

Anlisis ecolgico
Variables ecolgicas y ambientales clave:

Conservacin de energa.
Cultura de reciclaje.
Manejo de deshechos.
Contaminacin del aire, del agua y de las tierras.
Deterioro de la capa de ozono.
Especies en peligro de extincin.

Observaciones
Similares caractersticas del entorno general pueden tener efectos
diferentes en distintos industrias.

El impacto del entorno general vara significativamente incluso

entre empresas situadas dentro de la misma industria.
No todas las variables del entorno general afectan de modo

relevante a una determinada industria o empresa.

Anlisis de la estructura de la industria

COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de nuevos entrantes

COMPETIDORES
INDUSTRIA
PROVEEDORES
Poder negociador de
proveedores

CLIENTES
Rivalidad entre
competidores

Poder negociador de clientes

PRODUCTOS
SUSTITUTOS
Amenaza de productos sustitutos