Diseño de Marcas

diseño de marcas Identidad

–La Identidad corporativa se ha convertido en un frecuente tópico

de discusión en una era caracterizada por la igualdad de los
productos y por un creciente e incesante flujo de información.


–Más que nunca, cada organización necesita diferenciarse de las

demás y, por encima de todo, quedar destacada.
–Más que nunca, cada organización necesita diferenciarse de las

demás y, por encima de todo, quedar destacada.
–Una identidad cuidadosamente construida y la posición en el

mercado que de ella se deriva son ayudas inapreciables para que
una organización tenga éxito frente a la competencia.
–Los conceptos frecuentemente usados de Imagen e Identidad

Corporativa comenzaron a desarrollarse al finalizar la Segunda
Guerra Mundial.
–Actualmente se considera el término “Imagen corporativa” como la

imagen que una empresa ha adquirido entre el público.
–Actualmente se considera el término “Imagen corporativa” como la

imagen que una empresa ha adquirido entre el público.
–A su vez, el término “Identidad corporativa” se refiere a la

imagen que la empresa pugna por conseguir, a fin de crear una
buena reputación entre sus clientes.
–El concepto de identidad está formado por aquellas

características que definen a las cosas y las hacen singulares.
–El concepto de identidad está formado por aquellas

características que definen a las cosas y las hacen singulares.
–Una organización social, cultural o mercantil tiene también una

identidad que deberá ser potenciada por medio del cuidado de su
imagen.
–Una organización social, cultural o mercantil tiene también una

identidad que deberá ser potenciada por medio del cuidado de su
imagen.
–Cada realidad está dotada de unos factores que le son propios y

gracias a los cuales las distinguimos y somos capaces de
almacenarlas en la memoria.
–Cada realidad está dotada de unos factores que le son propios y

gracias a los cuales las distinguimos y somos capaces de
almacenarlas en la memoria.
–Estos signos de identidad característicos de la realidad,

individuo o entidad los hacen, por tanto, reconocibles.


La marca Identidad corporativa
imagen de marca
imagen de marca
es la percepción del consumidor de una estructura fuerte y

cerrada respecto a la marca del producto.
imagen de marca
imagen de marca
La imagen de marca es consecuencia de las relaciones de la

marca con su público objetivo, a través de su identidad
corporativa, y de todas sus formas de comunicación: producto,
packaging, publicidad…
Metamorfosis de la marca
La marca comenzó siendo un signo (antigüedad). Después fue un

discurso (edad media). Luego, un sistema memorístico (economía
industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo.
La marca comenzó siendo un signo (antigüedad). Después fue un

discurso (edad media). Luego, un sistema memorístico (economía
industrial). Hoy, la marca es un fenómeno complejo.
La imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad.

La imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad.

Podemos explicarla gráficamente por medio de un gran arco que
representa la evolución desde el signo (marca) a la imagen
mental.
signo símbolo
medicamentos utilitarismo ocio

alimentos seguridad moda
bienes comunes información lujo
productos de uso estudios aventura
marca función marca razón marca emoción
fuerza de intensidad psicológica

evolución de la marca a la imagen
signo símbolo
medicamentos utilitarismo ocio

alimentos seguridad moda
bienes comunes información lujo
productos de uso estudios aventura
marca función marca razón marca emoción
fuerza de intensidad psicológica

_En un extremo del arco situamos la marca/función (ofrece una

gratificación de tipo funcional), está representada por productos
farmacéuticos, alimentación, electrodomésticos, objetos
utilitarios como gafas, bolígrafos o cajas de herramientas para
bricolaje…
_En un extremo del arco situamos la marca/función (ofrece una

gratificación de tipo funcional), está representada por productos
farmacéuticos, alimentación, electrodomésticos, objetos
utilitarios como gafas, bolígrafos o cajas de herramientas para
bricolaje…
_En el centro del arco, situamos la marca razón, que ofrece

una gratificación de tipo racional (información profesional,
técnica o profesional: libros, prensa, estudios…)
_En el centro del arco, situamos la marca razón, que ofrece

una gratificación de tipo racional (información profesional,
técnica o profesional: libros, prensa, estudios…)
_En el otro extremo, situamos la marca/emoción (ofrece

gratificaciones de tipo emocional)
_En el otro extremo, situamos la marca/emoción (ofrece

gratificaciones de tipo emocional)
Existe un crecimiento progresivo de la marca/función a la

marca/emoción.

marca/emoción.
La marca emoción ya no es sólo signo. Sino que se ha
enriquecido con una serie de valores que se suman a la función
signo.

marca/emoción.
signo.
En el tránsito de marca/función a marca/emoción, el signo se
ha convertido en símbolo.

marca/emoción.
signo.
En el tránsito de marca/función a marca/emoción, el signo se
ha convertido en símbolo.
En un extremo, marcas como Aspirina, Ariel, Michelin, Kraft,

Mulinex, Braun… son marcas/signo, o marcas/función.
En un extremo, marcas como Aspirina, Ariel, Michelin, Kraft,

Mulinex, Braun… son marcas/signo, o marcas/función.
En el centro del arco, marcas como Nestlé, Mc Donalds, IBM,

Siemens… son marcas/razón, más próximas al signo que al
símbolo.
En el centro del arco, marcas como Nestlé, Mc Donalds, IBM,

Siemens… son marcas/razón, más próximas al signo que al
símbolo.
En el otro extremo, Fnac, Ikea, Mercedes, Apple, Mercedes son

marcas/símbolo, marcas/emoción.


Las marcas nacen como productos. Actualmente han ido
adquiriendo una vida autónoma de esos productos.
marca función
marca función
marca función
marca razón
marca razón
marca razón
marca emoción
marca emoción
marca emoción
Metamorfosis de la marca:
Las marcas se llenan de significados, de contenidos.
Las marcas/emoción cubren diversos registros de sensualidad. Para
ello, crean submarcas y extensiones de marcas.
Calvin Klein es un ejemplo de marca emoción, que es a la vez
autónoma, (no está asociada a un mismo producto) y camaleónica
(porque se diversifica y se transmuta):
Calvin Klein es un ejemplo de marca emoción, que es a la vez
autónoma, (no está asociada a un mismo producto) y camaleónica
(porque se diversifica y se transmuta):
·Obsesion representa lo tórrido.
·CK One representa lo andrógino.
·Eternity, el amor idealizado.
Calvin Klein refleja las emociones entre personas y grupos
sociales. Como esos grupos son muchos, la marca gana en puntos de
entrada en el mercado.
Calvin Klein refleja las emociones entre personas y grupos
sociales. Como esos grupos son muchos, la marca gana en puntos de
entrada en el mercado.
Es fácil significar un objeto material simulando su aspecto

físico, pero representar una entidad que tiene múltiples aspectos,
dependiendo de si el punto de vista es el de los empleados, los
clientes o sus proveedores, es imposible si quiere hacerse de una
forma exhaustiva.
Es fácil significar un objeto material simulando su aspecto

físico, pero representar una entidad que tiene múltiples aspectos,
dependiendo de si el punto de vista es el de los empleados, los
clientes o sus proveedores, es imposible si quiere hacerse de una
forma exhaustiva.
–Por ello, surgen elementos simbólicos que la pueden representar
globalmente.
–Cuando miramos un árbol percibimos su forma, su tamaño, color,

textura, etcétera, y a través de estos elementos lo identificamos.

–Cuando miramos la huella de un dedo manchado de tinta sobre un

papel, percibimos unas formas negras que tienen un significado más
allá de ellas mismas; señalan inmediatamente al hombre que las
posee.

–Cuando miramos la huella de un dedo manchado de tinta sobre un

papel, percibimos unas formas negras que tienen un significado más
allá de ellas mismas; señalan inmediatamente al hombre que las
posee.
–Por medio de asociaciones creadas a partir de una serie de

conocimientos adquiridos, ligamos la huella con el hombre.
–Por medio de asociaciones creadas a partir de una serie de

conocimientos adquiridos, ligamos la huella con el hombre.
–El diseñador utilizará estos signos representativos de los

objetos para crear las marcas que van a identificarlos.
Identidad
el papel del diseñador

El papel del diseñador Identidad
–Antes de los años 50 la gente hablaba de invención, obra o creación

para la facturación de todo tipo de objetos, que iban desde las
pinturas o esculturas hasta los edificios o útiles domésticos.
–Antes de los años 50 la gente hablaba de invención, obra o creación

para la facturación de todo tipo de objetos, que iban desde las
pinturas o esculturas hasta los edificios o útiles domésticos.
–Durante los últimos cincuenta años se ha estado usando el término

“diseño” para designar artículos que con anterioridad se habían
designado como “de artes y oficios”.
–El termino diseño se refiere a objetos de producción industrial,

para los que su creador o diseñador sólo ha elaborado las
instrucciones que hacen referencia a su apariencia, siendo realizada
su producción efectiva por otros en una fábrica.
–El termino diseño se refiere a objetos de producción industrial,

para los que su creador o diseñador sólo ha elaborado las
instrucciones que hacen referencia a su apariencia, siendo realizada
su producción efectiva por otros en una fábrica.
–Podemos decir que la producción en serie ha dado origen a lo que

hoy en día llamamos diseñador.
Identidad
diseño de marcas
Identidad
diseño de marcas
Nombre de la marca Identidad
–El nombre de la marca aparece en todo tipo de mensajes: los

audiovisuales, los exclusivamente visuales, y, obviamente, los
exclusivamente orales (anuncios radiofónicos, por ejemplo).

–El lenguaje oral es la forma de comunicación interpersonal por

excelencia y, por lo tanto, el nombre es el signo que circula con
mayor fluidez entre el público.

–El lenguaje oral es la forma de comunicación interpersonal por

excelencia y, por lo tanto, el nombre es el signo que circula con
mayor fluidez entre el público.
–El nombre es el primer dato de programa del diseño visual de la

marca, su principal determinante.
–La definición del nombre implica el cumplimiento de una serie de

requisitos:
–La definición del nombre implica el cumplimiento de una serie de

requisitos:
Requisitos funcionales, semánticos y expresivos
·REQUISITOS FUNCIONALES
Aquellos referidos a la eficacia comunicativa de un nombre: la
pronunciabilidad, la memorabilidad, la ocurrencia u originalidad,
la versatilidad o capacidad de adecuación a distintos usos,
etcétera.
·REQUISITOS FUNCIONALES
Aquellos referidos a la eficacia comunicativa de un nombre: la
pronunciabilidad, la memorabilidad, la ocurrencia u originalidad,
la versatilidad o capacidad de adecuación a distintos usos,
etcétera.
·REQUISITOS SEMÁNTICOS
Aquellos que apelan a la adecuación entre el nombre identificador
y lo identificado.
y lo identificado.
El nombre debe guardar relación con los atributos del producto o
servicio, y provocar asociaciones pertinentes.
y lo identificado.
El nombre debe guardar relación con los atributos del producto o
servicio, y provocar asociaciones pertinentes.
A su vez, el nombre debe responder a las fantasías del consumidor
y adaptarse a los códigos de escritura pública.
·REQUISITOS EXPRESIVOS
Aquellos referidos a las cualidades estéticas y literarias del
nombre. La imagen acústica - la musicalidad, el sonido, etc.- es
un aspecto controlable, que favorece la aceptación de un nombre.
·REQUISITOS EXPRESIVOS
Aquellos referidos a las cualidades estéticas y literarias del
nombre. La imagen acústica - la musicalidad, el sonido, etc.- es
un aspecto controlable, que favorece la aceptación de un nombre.
Un nombre ridículo o que promueve a la burla, descalifica

culturalmente la marca.
Un nombre ridículo o que promueve a la burla, descalifica

culturalmente la marca.
La capacidad de resistencia temporal del nombre debe estar en
relación con los objetivos de marca; un nombre coyuntural no
corresponde a una marca con objetivos de permanencia.
–De modo parecido a los gustos estilísticos, existen tendencias en

la denominación de productos, que cambian y evolucionan con el
tiempo y varían según las áreas de influencia cultural e
idiomática.
–De modo parecido a los gustos estilísticos, existen tendencias en

la denominación de productos, que cambian y evolucionan con el
tiempo y varían según las áreas de influencia cultural e
idiomática.
–Los especialistas en “naming” saben que para ciertos productos de

consumo, en los países angloparlantes poseen especial atractivo
los nombres latinos, y viceversa, que los nombres de sonoridades
afines con el inglés poseen connotaciones valiosas en los países
latinos.
Identidad
Identidad
El logotipo
El logotipo Identidad
–El logotipo está compuesto por dos elementos: La forma verbal y

la forma visual.
–El logotipo está compuesto por dos elementos: La forma verbal y

la forma visual.
–Como sabemos, la forma verbal será el nombre de una marca que

habrá de representar a la entidad, producto o servicio.
–Esta forma verbal tendrá una representación gráfica específica

partiendo de un tipo de letra propio que la caracterizará y
ayudará a que puedan ser reconocidas en la mente de las personas
(forma visual).
–Esta forma verbal tendrá una representación gráfica específica

partiendo de un tipo de letra propio que la caracterizará y
ayudará a que puedan ser reconocidas en la mente de las personas
(forma visual).
–A la unión de estos dos elementos se da, como decíamos, el nombre

de “logotipo”.
–Las distintas familias tipográficas tienen asociado un

significado adquirido a través del tiempo por el tipo de uso más
frecuente que se les haya dado. Ello intensifica la función
identificadora del logotipo.
–Las distintas familias tipográficas tienen asociado un

significado adquirido a través del tiempo por el tipo de uso más
frecuente que se les haya dado. Ello intensifica la función
identificadora del logotipo.
–También es posible crear un logotipo partiendo de distintas

familias tipográficas, varios tipos de letra dentro de una familia
o una mezcla de tipografía convencional con letras realizadas a
mano alzada.
–También es posible crear un logotipo partiendo de distintas

familias tipográficas, varios tipos de letra dentro de una familia
o una mezcla de tipografía convencional con letras realizadas a
mano alzada.
–Estas combinaciones unidas a las diferentes texturas del soporte

dan una cantidad de posibilidades tan grande que hace que muchas
empresas no utilicen ningún símbolo en su marca y no sean por ello
menos identificables.


–Los logotipos deben ser visibles y reconocibles antes que

legibles. Pueden emplearse tipos que no serían legibles fuera de
contexto.
–Los logotipos deben ser visibles y reconocibles antes que

legibles. Pueden emplearse tipos que no serían legibles fuera de
contexto.
Identidad
Identidad
El símbolo
El símbolo Identidad
–El símbolo es el signo representativo cuya sola visualización

debe ser suficiente para la identificación inmediata de la
entidad, producto, etc.
–El símbolo es el signo representativo cuya sola visualización

debe ser suficiente para la identificación inmediata de la
entidad, producto, etc.
–Debe ser fácilmente memorizable y capaz de ser diferenciado
rápidamente.
–Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del

logotipo, iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o
elementos arbitrarios sin significación explícita.
Podemos agrupar los símbolos en dos clases:

Podemos agrupar los símbolos en dos clases:

Símbolos por asociación y espontáneos.
1 POR ASOCIACIÓN
1 POR ASOCIACIÓN
1 POR ASOCIACIÓN
Se utilizan imágenes de imposible asociación espontánea con
aquello que van a identificar.
1 POR ASOCIACIÓN
Se utilizan imágenes de imposible asociación espontánea con
aquello que van a identificar.
Pueden emplearse formas geométricas o figurativas que no guarden
relación directa con lo representado. Suponen un gran avance en
publicidad.
1 POR ASOCIACIÓN
1 POR ASOCIACIÓN
–Al representarse siempre unidos el símbolo y el logotipo se llega

a conseguir que la entidad pueda ser identificada
independientemente por cada uno de ellos.
1 POR ASOCIACIÓN
2· ESPONTANEOS
2· ESPONTANEOS
Cuando las imágenes evocan al elemento que representan. Mantienen
un alto grado de relación con nociones o hechos asociados a la
entidad a la que identifican.
2· ESPONTANEOS
Esta relación puede ser de varios tipos:
2· ESPONTANEOS
Esta relación puede ser de varios tipos:
Analógica, lógica, universal y emblemática.
a) analógica.
a) analógica.
la mente relaciona el símbolo con lo que a él se le parece. Por
ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un ovillo.
a) analógica.
la mente relaciona el símbolo con lo que a él se le parece. Por
ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un ovillo.
b) lógica.
b) lógica.
Se basa en relaciones propias del sentido común. Así, los fósforos
se representan con una llama y las empresas de electricidad con un
rayo.
b) lógica.
Se basa en relaciones propias del sentido común. Así, los fósforos
se representan con una llama y las empresas de electricidad con un
rayo.
c) universal
c) universal
Cuando se emplean símbolos que tienen un significado
universalmente aceptado. El corazón representa al amor, la liebre
la rapidez, la tortuga o el caracol la lentitud, etcétera.
c) universal
Cuando se emplean símbolos que tienen un significado
universalmente aceptado. El corazón representa al amor, la liebre
la rapidez, la tortuga o el caracol la lentitud, etcétera.
d) emblemática
d) emblemática
Cuando se utilizan imágenes que tienen relación con valores ya
establecidos, como la corona real en representación de la
monarquía, las alas para la aviación, etc.
d) emblemática
Cuando se utilizan imágenes que tienen relación con valores ya
establecidos, como la corona real en representación de la
monarquía, las alas para la aviación, etc.
Identidad
Identidad
el color
El color Identidad
El color Identidad
El color es un componente esencial a la hora de construir una

identidad.
El color Identidad
El color es un componente esencial a la hora de construir una

identidad.
El color es un componente primario del estilo de la empresa,
incluso cuando se emplea el blanco y negro. En este caso, el uso
del negro significaría contención y sobriedad, y rechazo a
cualquier tipo de frivolidad o exceso.
El color Identidad
El color Identidad
El color es un elemento visual que fomenta la capacidad de

reconocimiento y distinción de la marca.
El color Identidad

El establecimiento de los colores corporativos va a facilitar la
identificación y el reconocimiento inmediato de los signos de
nuestra empresa o institución.
El color Identidad

El color Identidad

El color Identidad
El color Identidad
Recordemos el uso del color verde para la firma de telefonía

Amena, y cómo se utiliza este color como marco de todas sus piezas
publicitarias.
El color Identidad

publicitarias.
El color Identidad

publicitarias.
El color Identidad
El color Identidad
La dualidad de colores corporativos de Telefónica (verde+azul)

aseguran el reconocimiento inmediato de la marca en todos sus
documentos, comunicados y anuncios publicitarios.
El color Identidad
La dualidad de colores corporativos de Telefónica (verde+azul)

aseguran el reconocimiento inmediato de la marca en todos sus
documentos, comunicados y anuncios publicitarios.
Identidad
Identidad
La tipografía
Identidad
La tipografía
La tipografía Identidad
En el diseño de marcas, el tipo desempeña dos funciones: busca

llamar la atención y posteriormente, retenerla.
En el diseño de marcas, el tipo desempeña dos funciones: busca

llamar la atención y posteriormente, retenerla.
Por lo tanto, el tipo de letra ha de ser llamativo y atractivo,
pero sin olvidar el facilitar la legibilidad (facilidad de
lectura), ya que ha de transmitir una información precisa.
Respecto al uso de la tipografía dentro del contexto de

Identidad, hemos de tener en cuenta que se establecen dos niveles
de uso tipográfico:
Respecto al uso de la tipografía dentro del contexto de

Identidad, hemos de tener en cuenta que se establecen dos niveles
de uso tipográfico:
La tipografía principal será aquella que se emplee para el nombre
de la marca, y constituirá el logotipo.
principal
secundaria
La tipografía secundaria se empleará para la redacción de

textos, titulares, entradas, etcétera, del conjunto de
aplicaciones comunicativas de la empresa (papelería corporativa,
impresos publicitarios, señalización…)
principal
secundaria
La tipografía corporativa –principal y secundaria– ha de ser

seleccionada en función de dos criterios:

–la legibilidad, que constituye el aspecto funcional.

–la legibilidad, que constituye el aspecto funcional.
–las connotaciones, que constituyen en aspecto estético y
simbólico.
De acuerdo con la clasificación de Blanchard(1988), las

tipografías connotan significados que pueden ser aprovechados a la
hora de construir un estilo.
Góticas: connotan los viejos tiempos, el pasado, la edad media,

la religión o la gastronomía tradicional. Fraktur
Góticas: connotan los viejos tiempos, el pasado, la edad media,

la religión o la gastronomía tradicional. Fraktur
Humanas: evocan una tradición de robusta salud; Poliphile, de A

Manuzio, Albertus
Humanas: evocan una tradición de robusta salud; Poliphile, de A

Manuzio, Albertus
Garaldas: connotan elegancia y tradición: Garamond

Garaldas: connotan elegancia y tradición: Garamond

Reales o de transición: connotan preciosismo y destreza manual.

Baskerville
Reales o de transición: connotan preciosismo y destreza manual.

Baskerville
Didonas: Connotan dignidad, austeridad, frialdad. Bodoni

Didonas: Connotan dignidad, austeridad, frialdad. Bodoni

Mecanas o egipcias. Representa el modernismo del XIX. Clarendon

Mecanas o egipcias. Representa el modernismo del XIX. Clarendon

Incisas: Connotan clasicismo modernizado. Optima, H. Zapf

Incisas: Connotan clasicismo modernizado. Optima, H. Zapf

Lineales geométricas: connotan modernismo, la industria y el

funcionalismo. Por ejemplo, Futura, de Paul Renner, 1927
Lineales geométricas: connotan modernismo, la industria y el

funcionalismo. Por ejemplo, Futura, de Paul Renner, 1927
Lineales moduladas: connotan modernismo elegante: Helvetica.

Lineales moduladas: connotan modernismo elegante: Helvetica.

Escriptas: connotan la escritura personal y los intercambios

epistolares. Mistral
Escriptas: connotan la escritura personal y los intercambios

epistolares. Mistral
Se debe nombrar también la creación de tipografías específicas o

distintivas, como un recurso estilístico para crear un imagen
individual. (Paul Rand para IBM).


Una tipografía propia es adecuada sobre todo cuando buscamos

crear elementos identificativos más que mensajes informativos, o
de acción y provocación.
Una tipografía propia es adecuada sobre todo cuando buscamos

crear elementos identificativos más que mensajes informativos, o
de acción y provocación.
Estos trabajos giran alrededor de la construcción de logotipos,
anagramas, emblemas y otras imágenes de identidad.
El secreto de una buena imagen de marca reside en su sencillez.

El mejor logotipo es el que un niño puede trazar con el dedo en la
arena.

arena.
La tipografía de una empresa debe hacer resaltar la marca.

arena.
La tipografía de una empresa debe hacer resaltar la marca.
La imagen de marca se constituye por el logotipo (letra
compuesta) y el símbolo.
La tipografía como símbolo



Las iniciales, las abreviaturas de la marca como contenido del
logotipo son frecuentes, algunos de gran calidad, como los
diseñados por Paul Rand para IBM y Westinghouse.

La letra es en sí un signo abstracto, una condición ideal para
dibujar un logotipo.

La letra es en sí un signo abstracto, una condición ideal para
dibujar un logotipo.
Identidad
Identidad
El contraste
El contraste Identidad
El diseño tipográfico depende del contraste entre distintos

elementos.

elementos.
El contraste más elemental es el que se da entre el tipo y el
fondo (forma y contraforma).

elementos.

elementos.
El diseño tipográfico depende del juego entre la forma de la

letra y la contraforma (fondo sobre el que aparece la letra).
El diseño tipográfico depende del juego entre la forma de la

letra y la contraforma (fondo sobre el que aparece la letra).
La forma y la contraforma son valores interdependientes, y ambos
son parte integral del diseño tipográfico.
Cuando se combinan, las letras crean nuevas contraformas entre

sí.

sí.
Si el espacio entre letras es pequeño, ello intensifica las
contraformas que aparecen entre las letras.

sí.
Si el espacio entre letras es pequeño, ello intensifica las
contraformas que aparecen entre las letras.
Mediante la experimentación con formas y contraformas pueden

descubrirse atractivas soluciones gráficas.

Se puede conseguir que el fondo se convierta en forma, a la vez
que la forma original de la letra pasa a formar parte del fondo.


La tipografía sin contraste carece de vida y es monótona.


El contraste es expresivo: puede atraer, estimular o desafiar al
lector, o bien intensificar y articular una relación visual.

Los elementos que contrastan ayudan a establecer una jerarquía y
a clarificar la comunicación.

Los elementos que contrastan ayudan a establecer una jerarquía y
a clarificar la comunicación.
Para ser efectivos, los contrastes deben ser siempre claros y

decisivos, omitiendo los elementos extraños que distraigan de lo
esencial.

esencial.

esencial.
Los contrastes más significativos en el diseño tipográfico son

los contrastes de forma, peso, cuerpo, textura y dirección.
1_El contrate de forma

1_El contrate de forma

Las formas de las letras varían en su estructura, su anchura, su
inclinación y su estilo.
1_El contrate de forma: Estructura


Cada palabra consta de una serie de letras, cada una de ellas con
una estructura diferente.
Los contrastes entre las estructuras vuelven única cada palabra.
Los contrastes entre las estructuras vuelven única cada palabra.
Por ejemplo, los contrastes entre la estructura de las letras en
la palabra COCO son débiles, y en la palabra BUEY son marcados.



La diferencia de contraste entre las letras de caja alta y las de

caja baja es importante para la legibilidad del texto.

El contraste de los trazos ascendentes y descendentes hace que
las palabras compuestas en minúsculas sean visualmente más
activas.

El contraste de los trazos ascendentes y descendentes hace que
las palabras compuestas en minúsculas sean visualmente más
activas.
1_El contrate de forma: Anchura


La limitación de anchuras en la mayoría de los tipos hace que

pocos tipos presenten un contraste de anchura efectivo (ejemplo:
Univers)
La limitación de anchuras en la mayoría de los tipos hace que

pocos tipos presenten un contraste de anchura efectivo (ejemplo:
Univers)
1_El contrate de forma: Inclinación


La diferencia de los trazos verticales de un tipo redondo y en

ángulo de un tipo en cursiva proporciona un contraste efectivo,
que puede usarse para dar énfasis.


1_El contrate de forma: Estilo


Las características de un tipo se subrayan cuando se le acompaña

con otro tipo con el que contrasta.

Para conseguir contraste, las formas de ambos tipos deben ser
claramente distintas (debido a su similitud, no tendría sentido
combinar dos tipos como Helvetica y Univers).



2_Contraste de peso
2_Contraste de peso
2_Contraste de peso
La efectividad de la tipografía depende del contraste entre

valores visuales que van de lo claro a lo oscuro.
2_Contraste de peso

Las diferencias de peso deben ser claras para distinguir los
distintos tipos de informaciones.
2_Contraste de peso

2_Contraste de peso

2_Contraste de peso
2_Contraste de peso
2_Contraste de peso

2_Contraste de peso

2_Contraste de peso

3–contraste de cuerpo
Muchos contrastes de proporción son inherentes a la gama de

cuerpos estandar.
Muchos contrastes de proporción son inherentes a la gama de

cuerpos estandar.
Dentro de una cantidad reducida de cuerpos de letra, por ejemplo,
6,8,9,10,12, y 18 puntos se dan proporciones de 1:1,5, 1:2, 1:3,
3:4 y 3:5, todas ellas estéticamente agradables.
3–contraste de cuerpo: PROPORCIONES

1:1,5
1:1,5
1:2
1:1,5
1:2
1:3
1:1,5
1:2
1:3
1:1,5
1:2
1:3
1:1,5
1:2
1:3

3:4
3:4
3:5
3:4
3:5
3:7
3:4
3:5
3:7
3:4
3:5
3:7
3:4
3:5
3:7
Para determinar el contraste de cuerpo, las proporciones

matemáticas ofrecen una guía, pero no sustituyen la sensibilidad y
el criterio visual.
4_contraste de textura
Las texturas abarcan una gradación desde el gris claro hasta

prácticamente el negro.
Las texturas abarcan una gradación desde el gris claro hasta

prácticamente el negro.
Todo tipo de letra tiene su propia textura, su valor de gris o
“color”.
La Futura negra tiene una textura muy densa, la Optima Regular

tiene una textura relativamente transparente.
La Futura negra tiene una textura muy densa, la Optima Regular

tiene una textura relativamente transparente.
Mediante el espacio entre letras y entre líneas es posible
cambiar la textura de un tipo.
Futura Optima
5_contraste de dirección
El movimiento horizontal de las palabras o las líneas

tipográficas contrasta con la alineación vertical de las letras.

Una palabra o línea compuesta verticalmente se convierte en un
elemento estructural que subdivide el espacio.

Una palabra o línea compuesta verticalmente se convierte en un
elemento estructural que subdivide el espacio.
Si se introduce un elemento diagonal se crea una marcada tensión
visual.
fin de la presentación

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–La Identidad corporativa se ha convertido en un frecuente tópico

–La Identidad corporativa se ha convertido en un frecuente tópico

–La Identidad corporativa se ha convertido en un frecuente tópico

–Más que nunca, cada organización necesita diferenciarse de las

–Más que nunca, cada organización necesita diferenciarse de las

–Una identidad cuidadosamente construida y la posición en el

–Los conceptos frecuentemente usados de Imagen e Identidad

–Actualmente se considera el término “Imagen corporativa” como la

–Actualmente se considera el término “Imagen corporativa” como la

–A su vez, el término “Identidad corporativa” se refiere a la

–El concepto de identidad está formado por aquellas

–El concepto de identidad está formado por aquellas

–Una organización social, cultural o mercantil tiene también una

–Una organización social, cultural o mercantil tiene también una

–Cada realidad está dotada de unos factores que le son propios y

–Cada realidad está dotada de unos factores que le son propios y

–Estos signos de identidad característicos de la realidad,

–Estos signos de identidad característicos de la realidad,

–Estos signos de identidad característicos de la realidad,

es la percepción del consumidor de una estructura fuerte y

La imagen de marca es consecuencia de las relaciones de la

La marca comenzó siendo un signo (antigüedad). Después fue un

La marca comenzó siendo un signo (antigüedad). Después fue un

La imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad.

La imagen mental es una cuestión de grados, o de intensidad.

medicamentos utilitarismo ocio

marca función marca razón marca emoción

fuerza de intensidad psicológica

evolución de la marca a la imagen

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_En un extremo del arco situamos la marca/función (ofrece una

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_En el centro del arco, situamos la marca razón, que ofrece

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_En el otro extremo, situamos la marca/emoción (ofrece

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Existe un crecimiento progresivo de la marca/función a la

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En un extremo, marcas como Aspirina, Ariel, Michelin, Kraft,

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En el centro del arco, marcas como Nestlé, Mc Donalds, IBM,

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En el otro extremo, Fnac, Ikea, Mercedes, Apple, Mercedes son

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Es fácil significar un objeto material simulando su aspecto

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–Cuando miramos un árbol percibimos su forma, su tamaño, color,

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–Cuando miramos la huella de un dedo manchado de tinta sobre un

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–Por medio de asociaciones creadas a partir de una serie de

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–El diseñador utilizará estos signos representativos de los

el papel del diseñador

–Antes de los años 50 la gente hablaba de invención, obra o creación