UNIVERSIDADE PAULISTA

INSTITUTO DE CINCIAS
SOCIAIS E COMUNICAO ICSC
CURSO DE ADMINISTRAO

Formao de Preo de Venda

SO PAULO SP
2015

Eduardo Peres Matos

Diego Henrique dos Santos Oliveira

B46262-0
B396DE-3

Formao de Preo de Venda

Trabalho apresentado como exigncia para a

avaliao de matria, em disciplina do 7 e 8
semestre, do curso de Administrao de
empresas da Universidade Paulista - UNIP,
sob a orientao do professor da matria.

SO PAULO - SP
2015
NDICE

1. INTRODUO...................................................................................PGINA 4
2. INFLUENCIA DA PERCEPO DE VALOR....................................PGINA 5
3. O EFEITO PREO DE REFERNCIA...............................................PGINA 5
4. O EFEITO COMPARAO................................................................PGINA 6
5. O EFEITO CUSTO MUDANA..........................................................PGINA 6
6. O EFEITO PREO QUALIDADE.......................................................PGINA 7
7. O EFEITO GASTO.............................................................................PGINA 7
8. O EFEITO BENEFICIO FINAL...........................................................PGINA 8
9. O EFEITO CUSTO COMPARTILHADO............................................PGINA 9
10. O EFEITO JUSTIA..........................................................................PGINA 9
11. O EFEITO MOLDURA......................................................................PGINA 10
12. SEGMENTAO DE CLIENTES PELA PERCEPO DE
VALOR.............................................................................................PGINA 11
13. CONCLUSO. ................................................................................PGINA 14
14. BIBLIOGRAFIA.................................................................................PGINA15

1. INTRODUO

Este trabalho acadmico possui o objetivo de analisar e desenvolver os

ensinos sobre formao de preo de venda aplicados em sala de aula, bem como os
conceitos de os efeitos preo de referncia, comparao, custo mudana, preo
qualidade, gasto, benefcio fiscal, custo compartilhado, justia, moldura e
segmentao de clientes pela percepo de valor.
O principal objetivo foi identificar o que influencia a percepo de valor para
os consumidores e o efeito de cada tpico nas vendas, bem como elementos
estudados em sala de aula, as relaes e influncias para o consumidor. Para o
alcance deste objetivo foram realizadas algumas pesquisas para obter informaes
e assim completar este trabalho acadmico e aprofundar nossos conhecimentos.
Tornando relevante as influencias a disposio de preo para decises de
compra apresentam-se nove efeitos que influenciam os compradores: O efeito preo
de referncia, o efeito comparao, o efeito custo de mudana, o efeito custo
mudana, o efeito preo qualidade, o efeito gasto, o efeito benefcio fiscal, o efeito
custo compartilhado, o efeito justia e o efeito moldura.
Foram vrias semanas de estudos, porm o resultado foi positivo, todos os
aspectos analisados foram colocando em prosa neste trabalho acadmico bem
como cada tpico exemplificado.

2. INFLUNCIA A PERCEPO DE VALOR?

Em se tratando de pessoas e de sua total subjetividade com relao ao valor

percebido nos produtos e/ou servios que elas necessitam e tambm o prprio
conceito de necessidade altamente subjetivo, porque uma roupa de marca famosa,
por exemplo, pode ser um objeto de desejo para uns e no significar absolutamente
nada para outros torna-se relevante descobrir o que que influencia tal percepo
de valor.
NAGLE & HOLDEN (2003) apresentam nove efeitos que influenciam a
disposio em pagar e tornam os compradores mais ou menos sensveis diferena
entre preo e valor ao tomarem decises de compra: o efeito preo de referncia, o
efeito comparao difcil, o efeito custo de mudana, o efeito preo-qualidade, o
efeito gasto, o efeito benefcio final, o efeito custo compartilhado, o efeito justia e o
efeito moldura.
2.1. O EFEITO PREO DE REFERNCIA
O preo de referncia construdo atravs de muitas tticas utilizada em
vendas, uma em especial conhecida como venda de cima para baixo onde o
vendedor oferece e insiste no modelo de produto mais caro do que o consumidor
escolhe.
EX: Como exemplo, em uma loja de sapatos em que o consumidor escolhe
determinado modelo e o vendedor lhe traz outros pares e oferece primeiro o modelo
mais caro para o consumidor provar. Esta situao tambm ocorre nas vendas de
culos, veculos, malas, roupas e imveis.

2.2. O EFEITO COMPARAO

Clientes so menos sensveis a preo de um produto conhecido ou de maior

reputao quando tm dificuldade de compar-lo com alternativas potenciais. Em
funo da superposio de outros atributos de produto usualmente adquirido, a
percepo de valor por vezes adiada, existem casos que o preo de difcil
comparao entre produtos similares.
Alm disso, muitos consumidores esto dispostos a pagar um preo-prmio
por alguns produtos que sejam provenientes de marcas conhecidas e j testadas,
com a qualidade j conhecida e julgada adequada, ainda que esta no seja a melhor
qualidade do mundo.
EX: Como, por exemplo, vendas via internet, que alm do fator do preo
existe o frete e tributos e tambm remdios, como no caso do normal de marca
famosa e o genrico.

2.3. O EFEITO CUSTO MUDANA

Trata-se do custo de mudana ao adquirir uma nova marca, pois quanto maior
o custo adicional associado a mudana de fornecedores, menos sensveis aos
compradores se mostram ao preo de um produto.
EX: Como por exemplo, ao mudar a frota de nibus da marca A para a
marca B o proprietrio deve arcar com os custos de estoque de peas de
reposio, treinamento de pessoal de oficina, pneus, etc. comum de acontecer
que o concorrente entrante, neste caso a marca B oferecer um substancial
desconto nos preos para o produtor ser mais atraente.

2.4. O EFEITO PREO QUALIDADE

Para este efeito o preo mais alto sinaliza melhor qualidade indicando que os
compradores so menos sensveis aos preos. Neste caso a qualidade um
conceito subjetivo, pois um reflexo pessoal sobre o consumidor que adquiri tais
objetos de desejo nos despertando outros.
EX: Podemos citar como exemplo um renomado veculo de passeio que pode
no ser nada para um consumidor amante por utilitrios verificando o conceito de
qualidade. Em outras palavras, a aquisio de um produto reconhecidamente caro
d prestgio ao seu adquirente, porque ele comunica aos outros que tem condies
de adquirir tal bem. por isso que o prestgio da loja interessa no momento em que
se est comprando um presente para algum, mas irrelevante quando se trata de
um item para uso pessoal.
2.5. O EFEITO GASTO
Esse efeito deve ser analisado sob duas ticas: uma organizao que vai
empreender um gasto e a tica de um consumidor domstico. No caso da
organizao, deve interessar o volume desse gasto para determinar a escolha da
melhor opo, ou seja, tamanho do gasto. Para o consumidor, a relao entre
gasto e a renda, ou seja, a proporo do gasto em relao a renda disponvel, que
ir nortear as avaliaes a serem empreendidas no aspecto preo como
determinante da escolha. Quanto maior o gasto, maior ser o interesse em obter
vantagens de preo.
EX: Exemplos seriam o comprador domstico, que normalmente faz
pequenas compras em lojas de convenincia, geralmente mais caras do que um
supermercado, porem que tem alguma promoo de momento que vale o gasto em
comparao ao se comprar no supermercado ou comer ou no aquele po de queijo
na padaria de manha invs de tomar caf em casa.

2.6. O EFEITO BENEFCIO FINAL

A relao de uma compra com um benefcio maior base do efeito
benefcio final, que pode ser dividido em duas partes: a demanda derivada e
a proporo do preo.
A primeira parte diz respeito relao entre o benefcio final desejado e a
sensibilidade a preo do comprador quanto a um dos produtos em particular, que
contribui para a obteno do benefcio final. Quanto mais sensveis forem os
compradores ao custo do benefcio final, mais sensveis eles sero ao preo dos
produtos que contribuem para tal benefcio.
O custo proporcional do preo, por sua vez, refere-se porcentagem do custo
total do benefcio final representada pelo preo do produto ou servio.
EX: Tome-se, por exemplo, o caso de uma empresa especializada em
tecnologia do vcuo, que executa testes de estanqueidade em tanques de gs
nobre. O preo deste seu servio, altamente especializado, no se baseia no custo
da mo de obra e depreciao e amortizao dos equipamentos e instrumentos
utilizados para isto, mas, principalmente, no benefcio que a descoberta de um
vazamento proporcionaria ao seu cliente. Ou, sob outra tica, no prejuzo que um
vazamento, diminuto e imperceptvel a olho nu, est causando ao seu cliente e que,
graas ao teste de estanqueidade, cessar aps os devidos reparos. Quanto menor
for a participao da proporo, menos sensvel a diferenas de preo ser o
consumidor.
2.7. O EFEITO CUSTO COMPARTILHADO

O que mais caro, um curso de graduao ou um MBA? Se voc respondeu

que o MBA, acertou. As escolas sabem que uma boa parte da anuidade ser paga
pelos empregadores dos executivos que frequentaro tal curso. Se o consumidor
sabe que s uma parcela do preo ser paga por ele, quanto menor for essa
parcela, menos sensvel a preo ele ser.
EX: Exemplos so as despesas de viagem e de representao, como um
jantar num restaurante fino, quando so ressarcidas pela empresa, tornam o
consumidor menos sensvel a preo. Anuidades escolares, consultas mdicas,
aluguis de veculos e de imveis se encaixam nessa sensibilidade a preo, quando
seu custo parcialmente ou integralmente coberto pela empresa. O efeito de
reembolso parcial ou total na sensibilidade a preo chamado de efeito custo
compartilhado.
2.8. O EFEITO JUSTIA
Cada consumidor imagina o que seja um preo justo ou razovel com base
no contexto de sua compra. Diversos experimentos e pesquisas realizadas apontam
para o fato de que as percepes de justia so subjetivas e, por isso, mais
gerenciveis do que se poderia imaginar.
Diversas tticas podem e devem ser desenvolvidas para tornar a
sensibilidade a preo derivada do efeito justia como uma ferramenta de
alavancagem de negcios.
EX: Como, por exemplo, a associao do preo a benefcios diretos e mesmo
indireto, no caso de aluguis, a nfase em melhorias pode contribuir para tornar o
seu custo mais justo para o consumidor.
Referncias ao passado do vendedor ou ao contexto da compra podem
interferir neste senso de justia. Saber que uma importante indstria do setor de
cosmticos mantm programas de responsabilidade social de repercusso
internacional torna o seu preo mais aceitvel do que se ela anunciasse aumentos
de preos com vistas preservao de sua lucratividade em prol da valorizao de
suas aes negociadas em bolsa.
2.9. O EFEITO MOLDURA

Para entender este efeito, vamos buscar a explicao na teoria prospectiva,

uma linha de pesquisa que oferece inmeras implicaes importantes para o
gerenciamento da sensibilidade a preo. Segundo essa teoria as pessoas colocam a
deciso de compra dentro de uma moldura em suas mentes, como um pacote de
ganhos e perdas. O efeito moldura estabelece que os compradores so mais
sensveis a preo quando veem o preo como uma perda em vez de um ganho
renunciado, e que eles so mais sensveis a preo quando o preo pago
separadamente, e no como parte de um pacote.
EX: Um exemplo seria o de abastecimento de combustvel em dois postos
diferentes, que reproduzimos na ntegra:
Para ilustrar esse efeito, pergunte a voc mesmo em qual dos postos de
gasolina descritos abaixo voc estaria mais disposto a abastecer seu carro
(assumindo que voc considere ambas as marcas igualmente boas e pagaria pela
transao do mesmo modo em qualquer dos postos):

Posto A: vende gasolina a US$1,60 o galo (medida de volume que

equivale a 3,78541178 litros) e d um desconto de US$0,10 por galo se o cliente

pagar em dinheiro.

Posto B: vende a gasolina a US$1,50 o galo e cobra um acrscimo de

US$0,10 se o cliente pagar com carto de crdito.

Claro que o custo econmico da compra de gasolina idntico em ambos os

postos. No entanto, a maioria das pessoas considera a oferta do posto A mais
atrativa do que a do posto B. Por qu? Porque o desconforto psicolgico associado
a comprar do posto A (com um desconto) menor do que o (esforo psicolgico)
associado a comprar do posto B (com um acrscimo).
A razo para a diferena, de acordo com a teoria prospectiva, que quando
avalia uma transao, as pessoas atribuem mais peso s perdas do que aos
ganhos de igual tamanho.

Por esta e outras razes, a aplicao de uma lista de preos com descontos
sob determinadas condies sempre mais atraente do que uma lista de preos
baixos com acrscimos sob outras condies.

3. SEGMENTAO DE CLIENTES PELA PERCEPO DE VALORES

3.1. CLASSIFICAES DOS FATORES DE SENSIBILIDADE A PREO E
SEGMENTAO DE CLIENTES PELA PERCEPO DE VALOR

Dispondo estas duas dimenses: Horizontal e Vertical observa-se que, no

alto, esquerda, situam-se os compradores de preo. Para este tipo de comprador,
basta um nvel mnimo de qualidade aceitvel. Ele d uma grande importncia ao
preo. Sua dor do preo , portanto, alta, mas no est de todo preocupado com o
valor da diferenciao.

Fonte: Adaptado de Nagle e Holden (2003)

Ele, sim, difere radicalmente dos compradores de relacionamento, situados no
extremo direito inferior da figura, os de relacionamento. Para este tipo de
consumidor, o que mais importa o valor da diferenciao. Quanto mais
diferenciado for o produto, melhor. Sua dor do preo , coerentemente, baixa. Como
tambm baixa a dor do preo para os compradores de convenincia. Estes do
pouca importncia diferenciao e se sentem realizados quando podem adquirir o
produto na hora que lhe convm, a qualquer preo.
Aqui, tambm, um comportamento diametralmente oposto aos compradores
de valor, onde trata-se de um tipo de consumidor para quem tanto a dor do preo
quanto o valor da diferenciao exercem um atrativo todo especial. Ele de todos os
consumidores, o mais bem informado. Um verdadeiro desafio para os profissionais
de marketing. Sobretudo, para os profissionais de vendas.
Finalizando a precificao no visa apenas a clientes satisfeitos, que
comprariam toda a produo possvel. A precificao estratgica visa estabelecer
preos que tragam mais lucro para a organizao, por meio da captura de mais valor
e

no

necessariamente

vendendo

mais.

Deve-se,

portanto,

administrar

adequadamente o conflito potencial entre duas reas da organizao: a de

marketing e vendas que deseja maior participao de mercado e a de finanas
que busca maximizar o retorno para o acionista.

3.2. PROBLEMAS POTNCIAIS

Ainda no bojo destas advertncias, preciso considerar que a formao de

preos de venda baseada no cliente apresenta dois problemas potenciais: O
primeiro diz respeito suposio de que os compradores so honestos na sua
disposio de pagar determinados preos pelos produtos de que necessitam e, com
base nisso, so formulados tais preos, em detrimento do verdadeiro valor para o
comprador que o produto oferece.
Mas, sabido que, numa negociao, as necessidades do comprador nem
sempre so colocadas de forma transparente e honesta, com receio de que o
vendedor se aproprie desta informao para tirar proveito, aumentando seus preos.
O segundo problema diz respeito prpria atividade de vendas e marketing
de uma organizao. Seu trabalho no simplesmente processar pedidos a
qualquer preo que os clientes estejam dispostos a pagar, mas, ao contrrio,
aumentar a disposio dos clientes a pagar um preo que reflita melhor o verdadeiro
valor do produto. Preo baixo nunca substitui um esforo adequado de marketing e
vendas.

4. CONCLUSO
O principal objetivo com o trabalho foi identificar a influencia da percepo de
valor para os consumidores e o efeito de cada tpico nas vendas, e aps os estudos
da dupla, conclumos que como esta percepo subjetiva, ou seja, prpria de
cada consumidor, onde a utilidade de cada produto prpria de cada potencial

adquirente deste produto. Sendo assim, seria extremamente difcil estabelecer um

preo para cada um dos consumidores.
Um valor econmico determinado, sobretudo, pelas alternativas disponveis
aos clientes, onde cada consumidor imagina o que seja um preo justo, qualidade e
que caiba no bolso.
Por isto, o profissional de precificao tem que levar em considerao as
estratgias mercadolgicas para assim conseguir segmentar estas diferentes
percepes de valor e distribu-las ao longo de uma curva de demanda e planos de
ao atravs de compostos de marketing.
Com tudo conseguir a satisfao das necessidades do cliente, ganhar a
competio entre os diversos concorrentes no particular mercado de atuao e
descobrir como o cliente utiliza o preo em suas decises de compra o desafio
desse profissional.

5. BIBLIOGRAFIA
www.uni.br - Disciplina Online
Guia prtico de formao de preos. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
BERNARDI, Luiz Antonio. Manual de formao de preos: polticas,
estratgias e fundamentos. 3. ed. So Paulo: Atlas, 2004.

BRUNI, Adriano Leal; FAM, Rubens. Gesto de custos e formao de

preos: com aplicaes na calculadora HP 1 2C e Excel. 3. ed. So Paulo: Atlas,
2004.
COGAN, Samuel. Custos e preos: formao e anlise. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2002.