O Marketing e a Comunicao na Hotelaria: O Estudo de Caso Hotel Familiar e Hotel de Grupo

Luis Pereira
School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal
Paulo Almeida
GITUR Tourism Research Group
School of Tourism and Maritime Technology
Polytechnic Institute of Leiria, Portugal
Resumo
O marketing assume uma grande importncia para todo o tipo de empresas tursticas na medida
em que se apresenta como uma ferramenta de apoio gesto e na ajuda da definio de
estratgias adequadas para o desenvolvimento das mesmas, com o objetivo principal de potenciar
resultados financeiros. Desta forma, o pensamento de marketing e a estratgia de comunicao
desenvolvida de forma pensada e estruturada permite colocar a empresa em melhores condies
de alcanar uma maior quota de mercado que permita fazer chegar o produto ou servio junto
dos clientes e do mercado. Assim, o marketing e a comunicao devem definir um conjunto de
aes de comunicao interna e externa que possam ser colocadas em prtica e que permitam
transmitir mensagens com o objetivo de dar a conhecer a empresa, os seus produtos e servios de
forma a provocar nos consumidores o desejo de aquisio.
Para perceber de que forma que o marketing e a comunicao podem desempenhar este papel
vital para as unidades hoteleiras, procurmos recolher um conjunto de informaes sobre os
temas do turismo, da hotelaria, da gesto hoteleira, do marketing e da comunicao, temas estes
que admitimos serem determinantes para o nosso trabalho de investigao. Para tal, foi
fundamental a pesquisa de livros temticos, a consulta de artigos publicados, a leitura de teses j
realizadas sobre estes assuntos, a realizao de entrevista junto da direo de unidade hoteleira
de gesto familiar para recolher informaes sobre como feita a gesto do hotel e a visita aos
dois tipos de hotel que foram alvo do nosso trabalho de investigao. Aps a recolha e
tratamento de todas as informaes e contedos que pudessem dar resposta aos objetivos da
nossa investigao, foi possvel perceber que o marketing e a comunicao so um veculo de

grande importncia para a gesto das unidades hoteleiras.

Palavras-chave: turismo, hotelaria, gesto hoteleira, marketing, comunicao, comunicao
externa.
Abstract
The marketing is very important to every kind of tourist companies and its a tool to support
management and help defining strategies for their development, with the main objective of
enhancing financial results. So, the thought of marketing and communication strategy designed
and structured so lets put the company in a better position to achieve market share that allows
getting the product or service to customers and the market. Marketing and communication should
define a set of actions of internal and external communication that can be put in place that allow
you to transmit messages in order to get to know the company, their products and services in
order to cause costumers desire acquisition .
To understand how it marketing and communication can play vital role in hotel units, tried to
collect a range of information on the topics of tourism, hospitality, hotel management, marketing
and communication, these issues we admit be crucial for our research work. To achieve the
goals, was fundamental research theme books, consultation of published articles, reading theses
already made on these issues, conducting interviews with the direction of family management
hotel unit to collect information about how is the management hotel and a visit to the both types
of hotel that were targeted by our research.
After the collection and processing of all information and content that would meet the goals of
our investigation, it was revealed that marketing and communication is a vehicle of great
importance to the management of the hotels.
Keywords: tourism, hospitality, hotel management, marketing, communication, external
communication.

1. Introduo
O turismo uma das principais atividades econmicas em todo o mundo promovendo o
desenvolvimento social, econmico, cultural e poltico de vrios destinos e Krippendorf (1989)
defende que devemos acreditar na margem de crescimento desta atividade, ao mesmo tempo que,
a World Travel and Tourism Council mostra que existem todas as condies para Portugal
acreditar no seu potencial turstico, no s em termos de receitas geradas mas tambm na criao
de emprego e no efeito multiplicador que se reconhece a esta atividade (Cunha, 2001).
A hotelaria um dos principais subsetores da oferta turstica e o seu crescimento resulta do
crescimento da atividade turstica, o que leva ao aumento do nmero de estabelecimentos
hoteleiros, suas dimenses e complexidade organizativa (Quintas, 1998). Tambm a hotelaria
nacional registou um crescimento acompanhando o que se passava no resto do mundo, sendo j a
atividade com maior peso dentro das atividades abrangidas pelo turismo.
As primeiras unidades hoteleiras eram geridas pelos proprietrios, tratando-se de negcios
puramente familiares com gesto familiar, vista por muitos autores como a primeira etapa de
evoluo da gesto hoteleira (Lima, 2003). O desenvolvimento da atividade hoteleira e de
tcnicas de gesto permitiu agrup-las dentro da gesto hoteleira (Werner, 2004), dando origem a
uma gesto com maior complexidade e profissionalismo.
Com a evoluo da gesto hoteleira houve a necessidade de um pensamento organizacional e foi
a que o marketing assumiu um papel importante na orientao correta do hotel no mercado
(Teare, 1998). O marketing e a comunicao so de tal forma importantes para a hotelaria que foi
necessrio desenvolver estratgias de comunicao capazes de fazer chegar aos mercados os
produtos e servios hoteleiros (Lambin, 2000). Para comunicar com o exterior necessrio que o
hotel realize vrias aes de comunicao externa, estruturadas e apoiadas por uma estratgia de
marketing e comunicao eficaz, que possam permitir adquirir um vasto conjunto de
informaes sobre os clientes, mercado e concorrncia (Peppers e Rogers, 1999), trazendo da
vantagens competitivas, entre elas, a capacidade de personalizar o produto/servio,
proporcionado um elevado grau de satisfao, aumento assim a probabilidade de fidelizao
(Gordon, 1998).

2. Reviso da Literatura
A atividade turstica uma das principais atividades econmicas em todo o mundo, que se
transformou numa atividade vital para diversos pases e regies e que registam um crescimento
contnuo ao longo dos anos (Krippendorf, 1989). Portugal no exceo, e dadas as suas
caratersticas, de onde se destacam vrios produtos tursticos com capacidade para atrair turistas,
tem conseguido captar um fluxo considervel de turistas que tem permitido potenciar a atividade
turstica (Albuquerque e Godinho, 2001).
Dentro das atividades do turismo encontramos a hotelaria que faz parte da oferta turstica, sendo
mesmo um dos subsetores de maior importncia, onde o alojamento se assume como uma
componente fundamental desta atividade, verificando-se um aumento do nmero de
estabelecimentos hoteleiros, ao mesmo tempo que se assistia ao crescimento da atividade
turstica (Beni, 2003).
A evoluo do sistema de transportes e dos meios tecnolgicos, juntamente com a alterao do
comportamento dos consumidores, veio possibilitar o aumento do nmero de viagens o que
levou necessidade de criar condies de receo desses turistas, o que faz com que maior
nmero de estabelecimentos surjam, ao mesmo tempo que as suas dimenses e complexidade
organizativa tambm aumentem (Hall, 1997).
Vimos que a gesto hoteleira pode ser vista como um caso particular da gesto empresarial no
entanto com objetivos bastante similares entre ambas. A gesto hoteleira surge por fora da
evoluo e desenvolvimento da atividade hoteleira que se tornou cada vez mais complexa e
juntamente com a evoluo tecnolgica fez com que surgissem tcnicas de gesto que
acompanhavam essa mesma evoluo.
Estas tcnicas especficas da gesto de hotis podem ter surgido das tcnicas de gesto aplicadas
em hotis familiares, admitindo mesmo que foi da que surgiu a evoluo organizacional que
hoje se reconhece aos hotis (Lima, 2003). Tambm por fora do desenvolvimento do turismo e
da hotelaria e consequente aumento do nmero de hotis, proporcionou condies para o

aumento da complexidade dos estabelecimentos o que obrigou, tambm ele, ao aumento da

complexidade das tcnicas de gesto.
Desta forma, o produto ou servio hoteleiro deve sofrer alteraes com a ajuda de tcnicas de
marketing para que possa provocar o desejo de ser adquirido e consumido por parte do cliente
(Berry, 1983), ao mesmo tempo que essas mesmas tcnicas de marketing podem utilizadas para
adotar uma correta estratgia no sentido de alcanar o mercado que possa ser garantia de maior
nmero de clientes e vendas (Coltman, 1994).
O contributo das tcnicas de marketing permitiram aos hotis aplicar tcnicas de comunicao
que permitiam transmitir para os clientes e mercado, todo os produtos e servios disponveis, ao
mesmo tempo que vrias aes de comunicao externa podiam ser desenvolvidas para aumentar
o envolvimento com o cliente e a garantir as condies necessrias para a satisfao e fidelizao
do cliente. Para alm das aes de comunicao externa, vimos ainda a importncia que as aes
de comunicao internas podem ter na motivao e envolvimento dos colaboradores com o hotel,
aumentando a sua motivao para prestar um servio de grande qualidade aos clientes.
Um dos hotis por ns escolhido, a Albergaria Josefa D bidos Hotel com gesto tipicamente
familiar, no apresenta uma estratgia de marketing claramente definida embora realize algumas
aes de marketing e comunicao, nomeadamente externa. Em relao a aes de comunicao
interna, no foram identificadas nenhumas aes aplicadas nesta unidade hoteleira (AJDOH,
2013).
O segundo hotel onde basemos a nossa investigao foi o Hotel Tivoli Oriente, pertencente ao
grupo hoteleiro nacional - Hotis Tivoli Hotels & Resorts, e apresenta desde logo na sua
estrutura um departamento de marketing com profissionais altamente especializados para o
desenvolvimento e aplicao da estratgia de marketing e comunicao. Existe um conjunto de
aes de comunicao externa que so aplicadas por este hotel, sempre com o objetivo de
estabelecer uma ligao com o mercado comunicando constantemente uma srie de contedos
relacionados com o hotel. So tambm realizadas algumas aes de comunicao interna com o
objetivo de envolver todos os colaboradores com o hotel (HTO, 2013).

3. Metodologia
A nossa investigao contempla uma primeira parte terica dedicada atividade turstica,
hotelaria, gesto hoteleira e ao marketing, e uma segunda parte dedicada metodologia de
investigao, que marca a passagem da parte terica do trabalho parte emprica e onde
podemos encontrar a descrio de como foi delineado todo o estudo de caso.
Aps a recolha terica, necessitmos de procurar informaes para desenvolver o estudo
emprico e para passar parte prtica com a realizao do estudo de caso, que permitisse
alcanar os objetivos inicialmente previstos. Para isso foi necessrio juntar informao
previamente obtida, um conjunto de informaes recolhidas atravs da realizao de entrevistas
direo de um dos hotis e resultantes da visita aos dois tipos de hotis em estudo.
Tendo em conta que o objetivo principal do nosso trabalho reside na identificao da importncia
da estratgia de marketing e comunicao em unidades hoteleiras de gesto familiar, o nosso
estudo de caso prev uma anlise de como essa estratgia de comunicao desenvolvida num
hotel de gesto tipicamente familiar e num hotel de grupo hoteleiro com gesto profissional. Da
anlise da estratgia de marketing e comunicao aplicada em hotel de gesto familiar e aplicada
em hotel de grupo com gesto profissional, vamos procurar perceber que tipos de aes de
marketing e comunicao se aplicam em cada um dos casos, de modo a identificar possveis
aes de marketing e comunicao que possam ser aplicadas no caso da unidade hoteleira
familiar para aumentar a sua notoriedade, taxas de ocupao e resultados gerais.
Esta anlise parte do pressuposto que hotis com gesto familiar no preveem uma estratgia de
comunicao eficaz ao contrrio do que acontece com hotis de grupo hoteleiro com gesto
profissional que procuram desenvolver uma estratgia de marketing e comunicao de acordo
com que a teoria de marketing prev para a hotelaria.
4. Resultados
De acordo com dados da Organizao Mundial de Turismo, a atividade turstica internacional
registou em 2010 cerca de 952 milhes de chegadas de turistas internacionais, em 2011 esse
nmero aumentou para 996 milhes e em 2012 atingiu 1 bilio de viagens, registando assim um

novo recorde de chegadas internacionais, valor que superou pela primeira vez a barreira do
bilio de viagens internacionais.
Verifica-se que a atividade hoteleira nacional tem tambm registado grandes alteraes,
acompanhando as tendncias internacionais no que toca ao desenvolvimento desta atividade e
utilizando dados do Instituto Nacional de Estatstica, podemos dizer que a atividade hoteleira,
nomeadamente a venda de alojamento, a que tem maior peso tem dentro de todas as atividades
abrangidas pelo turismo em Portugal, representando em 2010 cerca de 38,4%. Para se perceber o
seu peso, basta comparar com as atividades de transporte e restaurao, que representam, cada
uma delas, cerca 22% do valor total, cerca de 500 milhes de euros.
Os ltimos dados estatsticos revelam que existiam em 2012 um total de 2046 estabelecimentos
hoteleiros em todo o territrio nacional e ilhas e que desses, 992 so hotis com categoria entre 1
e 5 estrelas verificando-se assim que cerca de metade dos estabelecimentos hoteleiros so hotis
e a outra contempla os Hotis Apartamentos, Pousadas e outros tipos de estabelecimentos,
confirmando assim o peso que os hotis tm para a atividade hoteleira nacional.
Importa destacar que dos 992 hotis existentes em Portugal, cerca de 65% so hotis de 3 e 4
estrelas ficando a restante percentagem, cerca de 35%, dividida pelos hotis de 1,2 e 5 estrelas
(ver anexo 3, quadro 9). Em relao distribuio dos mesmos verifica-se que as regies com
maior nmero de hotis so Centro (255 hotis), Norte (251 hotis), Lisboa (192 hotis) e
Algarve (115 hotis).
Ao contrrio do que acontece com a gesto familiar de hotis, em que a gesto normalmente
feita por elementos da famlia proprietria do mesmo, na gesto profissional de hotis admite-se
que no necessrio pertencer famlia proprietria do hotel para executar tarefas de chefia, mas
sim possuir um conjunto de caractersticas e competncias essncias para gerir um hotel (Gee e
Fayos-Sol, 2003).
Aps a realizao do nosso estudo de caso foi possvel obter um conjunto de informaes sobre o
marketing e neste caso particular sobre estratgias de comunicao na hotelaria. Assim e dentro

das aes de comunicao externa podemos encontrar: a publicidade (p. ex. outdoors ou
revistas), o marketing direto (telemarketing, email, newsletter), relaes pblicas (comunicados
de imprensa ou eventos temticos), aes online (site, presena em redes sociais ou sites de
contedos), patrocnio e mecenato (financiamento ou parcerias em eventos), promoes de
vendas (reduo nos preos ou na formao de package com benefcios para o cliente),
merchandising (venda de produtos com identificao do nome do hotel), visitas educacionais e
de familiarizao (convite para receber visitas de jornalistas ou lideres de opinio e aes de
fidelizao.
De acordo com os resultados obtidos, foi ainda possvel analisar e identificar algumas aes de
comunicao interna que procuram envolver os colaboradores com o hotel e com a marca, de
onde se pode destacar: manuais do colaborador, carto de aniversrio ou revista do hotel/marca.
No caso do hotel de cariz familiar por ns escolhido, a Albergaria Josefa D` bidos Hotel,
conseguimos identificar algumas aes de marketing direto (envio de votos natalcios para
parceiros ou brochura do hotel), relaes pblicas (presena em feiras de turismo ou realizao
de eventos com divulgao nos Media), aes online (site do hotel ou presena no
FACEBOOK), patrocnio de eventos (oferta de alojamento ou refeies), promoes de venda
(baixas nos preos apenas em alojamento e durante todo o ano) e algumas aes de fidelizao
(oferta de flores a aniversariantes ou reduo de 20% no preo do alojamento).
J no caso do hotel de grupo com gesto profissional, o Hotel Tivoli Oriente, vimos que o
primeiro passo da estratgia de marketing foi a escolha do posicionamento da cadeia hoteleira e a
definio da Misso, Valores e Viso dos Hotis Tivoli, ao mesmo tempo que faziam a alterao
da imagem (logtipo e estacionrio bsico) e criavam um conceito de experincia, servio e
atendimento. Entre algumas aes de comunicao externa que so aplicadas destacamos a
publicidade (revistas, brochuras ou estacionrio bsico), marketing direto (telemarketing, envio
de email ou receo no quarto com boas vindas no LCD), relaes pblicas (press-releases ou
comunicados de imprensa), aes online (site com muito contedo, brochura online, presena em
vrias redes sociais e em diversos sites de contedos), patrocnio de eventos (provas de golfe,
equestre ou gastronmicos), promoes de venda (preparao de descontos ou preparao de

package promocionais), parcerias (com empresas de golfe, restaurao ou lazer), merchandising

(produtos Tivoli variados) e aes de fidelizao (questionrios de satisfao ou oferta de
voucher ou carto de fidelizao)
Tambm identificmos a realizao de aes de comunicao interna, com o objetivo de chegar a
todos os colaboradores e entre alguns casos podemos destacar: a revista interna dos Hotis
Tivoli, o carto de aniversrio ou o manual do colaborador.
Entre algumas aes de comunicao que identificmos como possveis de aplicao em
unidades hoteleiras com gesto familiar, e que podem melhorar a relao com o mercado,
promoo da imagem, o aumento da notoriedade, alcanar melhores taxas de ocupao e
resultados gerais so:
- Desenvolvimento e aplicao de inqurito de satisfao;
- Fidelizao dos clientes;
- Promover aes de marketing direto;
- Parcerias com campos de golfe;
- Implementao de comunicao interna;
- Contratao de empresa especializada ou grupo de investigao GITUR para desenvolvimento
e aplicao de estratgia e plano de marketing;
- Formao profissional em marketing para as chefias;
- Alterao do nome e do logtipo;
- Modernizao do site;
- Realizao de eventos temticos.

5. Concluso
Ao longo do nosso trabalho de investigao foi possvel perceber que a atividade turstica
assume-se como uma das principais atividades econmicas tendo em conta todo um conjunto de
receitas e mais-valias que gera em seu torno. Vimos que o desenvolvimento da atividade turstica

potenciou o desenvolvimento da atividade hoteleira provocando o aumento do nmero de

estabelecimentos, sua dimenso e respetiva complexidade.
Este desenvolvimento dos estabelecimentos hoteleiros leva necessidade de introduzir uma srie
de tcnicas de gesto que posteriormente do origem a um conjunto de tcnicas englobadas
naquilo que mais tarde se vem a designar como gesto hoteleira. Entre diversos tipos de tcnicas
e estratgias de gesto, surgem algumas delas estreitamente relacionadas com o tema do
marketing e comeamos a assistir a uma relao muito prxima entre a gesto hoteleira e o
marketing, relao essa que vimos que traz inmeros benefcios para a operao hoteleira.
Vimos que os hotis de grupo esto melhor adaptados evoluo da hotelaria, na medida em que
acompanharam as novas tendncias de gesto hoteleira, nomeadamente no que toca definio e
aplicao de um pensamento de marketing, desenvolvendo estratgias de marketing e aes de
comunicao bastante eficazes, procurando utilizar todos os meios para comunicar e chegar at
aos clientes ou ao mercado. Acrescentar que foi possvel definir um conjunto de aes externas e
internas que podem ser facilmente aplicadas e sem grandes custos financeiros para os hotis e
que podem trazer mais-valias na melhoria da notoriedade e do aumento das taxas de ocupao e
resultados gerais.
Da anlise das estratgias de marketing e comunicao dos dois hotis em estudo, reparamos que
o hotel com gesto familiar apresenta grandes lacunas no que toca a aes de comunicao
externa e interna, ao contrrio do que sucede com o hotel de grupo, em que foram identificadas
vrias aes de comunicao externa e interna que procura envolver o cliente ou o colaborador
com o hotel e com a marca associada.

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