CASO No.

7 NATUREREVIEW FARM
Antecedentes y breve resea histrica

1989:
Fu n d a c i
n:
In g re so s
$
1 0 0 ,0 0 0 .
p ro d u c to s
de
y o g u rt.
In tro d u c i
dos 2
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Perfil del producto:

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com o
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fi n a n c ie ro
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m a n e jo d e
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1997
El
d ire c to r
fi n a n c ie ro Jim
Wagner
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32 oz.

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1997 con el
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c o n se g u ir
nuevos
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s o
p o sic io n a rs e
b ie n p a ra
u n a p o sib le
a d q u isic i n .

nfasis en ingredientes naturales y su fuerte reputacin de calidad con

un buen sabor.
No hay espesantes artificiales y la leche rBGH mixta
En comparacin con los 30 das de vida til de la competencia,
Natureview yogurt se mantendr fresco durante 50 das.
8 Oz tiene 12 Sabores y 32 Oz 4 sabores.

Planteamiento del problema

Qu decisin estratgica de marketing tiene que tomar Natureviews Farm
para incrementar los ingresos actuales de $13 millones a $ 20 millones para
finales del ao 2001?

Anlisis Situacional
Foda:

FORTALEZAS:
- marca importante y de confianza en
los alimentos naturales (Organicos).
- Calidad de producto.
- Relaciones slidas en el mercado de
alimentos naturales.
- Lder del canal.
- Rpido crecimiento de los ingresos.
- Productos mas duraderos que la
competencia.

DEBILIDADES:
- Es propietaria de una pequea porcin
del mercado del yogurT.
- No es aventurado en canal de
supermercados.
- Alta dependencia de los intermediarios
para la distribucin y la promocin.
- Alimentos naturales, ineficiente su
canal de distribucin.

OPORTUNIDADES:
- Canal de supermercados ofrece un
importante potencial de crecimiento.
- Alimentos naturales, se espera que las
ventas crezcan en un 20%.
- Oportunidad para la reduccin de
costes al cliente.

AMENAZAS:
- Falta de capital
- Principal competidor (Horizonte) es
cada vez ms fuerte.
- Sin experiencia en el canal de
supermercados
- Compaa puede tener que
Rreposicionarse en el mercado.
- Riesgo de canibalizacin entre
productos.

Fundamentos para solucin

Objetivo:

Duplicar el ingreso del ao 1999 para finales del ao fiscal de

2001.

Alternativas:

Expandir 6 SKUs
de 8-oz. en una o
dos regiones a
partir del canal de
supermercados
seleccionados.
Propuesto
por
Walter
Bellini,
gerente de ventas.

Expandir 4 SKUs
de 32-oz. a nivel
nacional.
Propuesto por Jack
Gottlieb,
vicepresidente de
operaciones.

Introducir 2 SKUs
de Multi-Pack para
nios en el canal
de
Alimentos
Naturales.
Propuesto
por
Kelly
Riley,
asistente
del
director
de
marketing.

 Toma de decisin
Comparacin entre s de las 3 opciones planteadas en trminos de
margen de contribucin, inversin requerida, y potencial de utilidades.

Interpretacin:

Ventajas y Riesgos de cada opcin:

Alternativa 1.- Seis SKU de (8-oz). En 1 o 2 supermercados.
Ventajas:

Formato con mayor demanda en mercado de yogures. Potencial de

crecimiento muy grande.

El canal de supermercados permite expandir rpida y exponencialmente

la oferta, necesario para objetivo de crecimiento de ingresos.

Existen casos exitosos de expansin en supermercados para productos

naturales: incrementos sobre 200% en 2 aos

Existe la oportunidad de ser el primero dentro de los yogures orgnicos

en gndolas de ciertos supermercados. Adems bloquear la presencia
de otros competidores directos, ser los primeros con un buen producto
es siempre un beneficio.

Mayor duracin del yogurt ayuda a exigencia como perecibilidad, muy

sensibles para el producto y canal.

Desventajas:

Canal altamente competitivo, con necesidad de inversin en marketing y

publicidad muy alta. Especialmente para esa categora de producto.

Otros altos niveles de inversin en personal de soporte (marketing,

administrativo) y fuerza de venta directa para poder implementar este
plan.

Desconocimiento del canal: no existe la experiencia en funcionamiento

del canal.

Supermercados es una Industria agresiva, existe riesgo de no considerar

toda la inversin necesaria, o bien no dar cumplimiento.

Alternativa 2.- Cuatro SKU de (32-oz). A nivel nacional en supermercados.

Ventajas:

Mayor margen del producto (7,6% ms que formato 32oz. en lnea con
el objetivo de rentabilidad).

Buen posicionamiento de marca en este formato. Ventaja competitiva

clara asociada a duracin del producto.

Para el producto, gasto en marketing y promociones significativamente

menor a otras alternativas.

Por el tipo de producto, la estrategia de crecimiento podra ser menos

perceptible a la competencia o no resultarles interesante en un inicio:
acceso ha mercado sin alta competencia inicial.

Desventajas:

An con buen posicionamiento, poseen el 45% de participacin en el

segmento de producto, difcil acceder a la casi totalidad de ese
segmento.

El proyecto requiere una expansin a 64 cadenas de supermercados, en

trminos de inversin y control es complejo para la velocidad necesaria
(12 meses).

Expansin a nivel nacional requiere una inversin en personal

administrativo, fuerza de venta experimentada y relacin con agentes
que aumentara los gastos de forma importante.

Igual que en la alternativa anterior, el desconocimiento de cmo funciona

un canal tan agresivo como supermercados puede ser un riesgo que
requiera invertir ms de lo planificado o una operacin ineficiente que
afecte el resultado final.

Alternativa 3.- Dos SKU multi-pack para nios, en canal productos

naturales.
Ventajas:

Conocimiento del canal, se trata de incluir a la oferta un nuevo producto.

Canal con alto crecimiento, el acceso a potenciales clientes tambin

debiera crecer de forma rpida.

Mantener el canal aprovecha las relaciones ya estrechas con los lderes

dentro del canal, se puede aprovechar esa relacin para posicionar bien
el nuevo producto, y por otro lado, al no orientarse a un canal distinto
(competencia del actual) evita el riesgo de deteriorar este vnculo.

La venta de este nuevo formato se basa en los mismos atributos

conocidos por la fuerza de venta de NVF: existe el conocimiento y los
atributos son valorados por el cliente objetivo.

Potencial financiero alto tanto en trminos de mrgenes (sobre 37%)

como de crecimiento.

Bajo nivel de inversin en marketing y gastos administrativos.

Mantiene el posicionamiento Premium de productos naturales orgnicos.

Desventajas:

Necesario desarrollar el producto. Estn claros los costos de

produccin, logsticos y otros?

Si bien hay conocimiento del canal se trata de introducir un producto

nuevo. Es necesario conocer si este formato es valorado por los
potenciales clientes, generar canibalismo u otra amenaza

Anlisis comparativo con otras opciones se centra ms en los riesgos al

entrar a la cadena supermercados, que en las ventajas evidentes de
esta alternativa.

Si bien la tasa de crecimiento es importante, es claro que el volumen en

el corto plazo (12 meses) sea lo suficientemente rpido como se
requiere.

A continuacin una tabla que contiene los datos ms importantes de las 3

opciones y que son relevantes para el anlisis:

Qu opcin se tomara?
Evaluacin:
Natureview Farm es una marca fuerte y con xito en el canal de alimentos
naturales con un 24% de participacin.

Canales de alimentos naturales (Orgnica)

Natureview Farm ; 24%

Others ; 35%

Brown Cow ; 15%

White Wave ; 7%
Horizon Organic ; 19%

No posee ningn producto en el canal supermercados (97% del mercado v/s

3% naturistas)

Cuota de Mercado por canal

Natural Foods Channel; 3%

Supermarket; 97%

El mercado del yogurt

Other; 9%
32-oz. cups; 8%
Childrens multipacks; 9%

8-oz. cups and smaller; 74%

El xito de Natureview Farm se mide en su fuerte marca y en su buena

participacin de mercado en el canal de alimentos naturales. Sin embargo, en
trminos de utilidades netas, slo representan un 2% del ingreso, lo que es
muy bajo en comparacin con las otras 2 opciones. Podra deducirse que el
canal de alimentos naturales no es suficiente para disparar el ingreso de
Natureview a los niveles que espera un inversionista, o en los cuales una gran
empresa estara dispuesta a adquirirla por un buen precio. Incluso con las
buenas tasas de crecimiento en las ventas del canal de alimentos naturales, no
alcanzan a ser tan prometedores como las ventas en los supermercados.

Si solo se queda en la opcin 3 en el canal de alimentos naturales, por mucho

que introduzca otras 2 referencias, alcanzara a captar un poco ms de la torta,
pero no ser suficiente para alcanzar las cifras que buscan y disparar el ingreso
de Natureview. Situacin que se hace ms relevante por la falta de tiempo (slo
12 meses). Analizando entre las primeras 2 alternativas, existe una gran
ventaja estratgica al ingreso en el canal de supermercados gracias a su
tamao de mercado (97% del total de las ventas).
En la alternativa 2 hay menos competencia en el formato de la presentacin y
tiene una mayor ventaja competitiva debido a su mayor duracin en la gndola.
No obstante, se colocan ms debajo de los ojos del consumidor en gndolas y
ya tienen gran parte del mercado, siendo difcil cumplir la meta en 12 meses.
Tambin es sabido que existe fuerte competencia por parte de los
supermercados que quieren sacar su propia marca en este tipo de
presentacin (32-oz).
En la alternativa 1 las zonas de penetracin consideradas con solo 2 regiones
pero poseen un mayor porcentaje de poblacin adepta al consumo de
alimentos naturales y orgnicos: facilita la labor comercial y permite que el
liderazgo de Natureview en el mercado de yogurt orgnico ayude a capitalizar
la tendencia creciente de alimentos naturales en los supermercados. Los
clientes de estos yogures son menos sensibles al precio por ser gente de
mayores ingresos que son fieles a un producto por lo que el que se haga lder

en este tipo de productos tendr ventaja competitiva, y justo ese es el fuerte de

Natureview.
De acuerdo a las cifras, el 44% de los consumidores ven como necesidad una
oferta ms amplia de productos orgnicos en los supermercados. Adems, el
67% de los hogares de Estados Unidos indican que el precio es una barrera
para la compra de alimentos orgnicos y el 58% expresan que compraran ms
si fuesen menos costosos. Por ello, se detecta una demanda latente a la
espera de una oferta de productos a menor costo para poder adquirirlos. Por
otro lado, para los compradores de alimentos naturales, los factores decisivos
ms importantes son los ingredientes y s el producto es orgnico o no.
Matriz de decisin:
Parmetro de decisin
Objetivos de ingresos
Beneficios a corto plazo
Beneficios a largo plazo
Socios del canal
Respuesta competitiva
Costo para inducir la
compra
Valor de marca disuelto
Capacidades
organizativas

Alternativa 1
Excede
No
Alto
Muy alejada
Muy arriesgado

Alternativa 2
Excede
No
Alto
Alejada
Arriesgado

Alternativa 3
Corto
ganancia
Bajo
Mejora
Bajo

Alto
Posible

Muy alto
Posible

Bajo
No

Bajo

Bajo

Alto

Toma de decisin final:

A partir de todo lo anterior se considera arriesgado pero muy rentable llevar a la
realidad la alternativa 3 para no lastimar la relacin con el canal naturista
puesto que seguirn vendiendo nuestra marca adems de una presentacin
nueva (Multipack) para un nuevo segmento (nios). Tambin tomando en
cuenta que los clientes expresan su inters en los productos orgnicos y que
estadsticamente esta tendencia va en aumento con el nico inconveniente que
les dificulta comprarlos ms seguidos sea el precio se puede ofrecer los
servicios de maquilacin de yogurt a las marcas privadas de los
supermercados puesto que han mostrado inters en buscar un fabricante para
sus propias marcas, especficamente la presentacin de 32-oz que claramente
puede expandirse a la presentaciones de 8-oz en un futuro, adems estos
venderan 15% ms barato que las tiendas naturistas beneficiando a los
clientes que no compran por el precio que poseen ahora estos productos.
Realizando estos movimientos estratgicos apoyados por un plan de
posicionamiento de la Marca: Campaa de Marketing Alimentacin Saludable
para todos.
La idea es lanzar una campaa que promueva la alimentacin saludable
mediante los productos orgnicos de Natureview (Tiendas naturistas o marca
privada supermercados) a un precio asequible, de forma tal que capten tanto a
aquellos clientes menos sensibles a los precios y de mayores ingresos como a

aquellos clientes que hoy no pueden adquirir estos productos pero que tienen
gran disposicin para comprarlos.
Plan de accin: