Universidad Autnoma Metropolitana Unidad

Cuajimalpa
Administracin
Uso de la mujer en la publicidad
Taller de argumentacin e interpretacin
Axel Plascencia Tinoco
1-Abril-2015

Uso de la mujer en la publicidad

En la actualidad se vive una sociedad donde las mujeres viven diariamente con el sexismo, y
que mejor que estudiar en Espaa este caso, en esta breve divulgacin de informacin
podremos ver algunos de los efectos que tiene sobre las mujeres. La publicidad es una de las
ramas de trabajo donde se pueden encontrar mas ejemplos tal como menciona el Instituto
Nacional de la Mujer.
"Eres un cuerpo. Lo dems poco importa. No se trata en la publicidad de plasmar una persona
femenina en toda su integridad y sus "deseos" reales. Slo importa su cuerpo, ese cuerpo de
mujer pasivo e insinuante, melanclico, carioso o seductor. Ese cuerpo, despiezado la
mayora de las veces, que sirve como reclamo de cualquier tipo de producto. No ella, sino su
cuerpo es el soporte de tornillos, piernas, bebidas, labios, bujas, senos, viajes, traseros, etc.,
que no encuentran otro aliciente en sus productos publicitarios que estar asociados a cualquier
parte del cuerpo femenino. Cuanta ms ertica sea la zona elegida mejor, ms vendible ser el
objeto en cuestin. Un respingn trasero juvenil para anunciar un tabaco, una mujer a medio
vestir para publicitar un vdeo, otra tomando sol en una playa para una cerveza.
Esta cita es una clara muestra sobre la denigracin que los publicistas tienen hacia la mujer,
para ellos una mujer ya no es una persona, ni un ser viviente ni mucho menos un ser que no
siente igual que los dems para ellos la mujer ya solo es un objeto sexual, que no sirve para
nada ms que vender, vender y vender haciendo lo que sea necesario para ello, no importa
cantidad de cuerpo que se deba de mostrar, no importan los antecedentes ni mucho menos las
consecuencias como son los trastornos psicolgicos o alimenticios que pueden llegar a tener
algunas mujeres; a pesar de toda la denigracin que puede sufrir una mujer muchas haran lo
que fuera para poder estar dentro de un anuncio incluso denigrase y denigrar su sexo.
A que se le llama Sexismo?
Se llama sexismo a la discriminacin de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.
El sexismo hace referencia al conjunto de todas y cada una de las costumbres empleadas en el

seno del patriarcado, entendido este ltimo como la manifestacin y la institucionalizacin del
dominio masculino sobre las mujeres, por el cual se conceden privilegios o se practica
discriminacin contra una persona por razn de sexo, sin atender a otras consideraciones como
su trabajo o sus aptitudes.
Utilizacin de la mujer en la publicidad
Los anuncios son herramientas convincentes y motivadoras, que puede dejar un impacto
profundo en la mente de los espectadores y desempea un papel importante en moldear la
cultura y la actitud de la gente.
Inicialmente se us a la mujer para promover productos como el alcohol y el entretenimiento
para adultos, la tendencia entonces se extendi como un incendio forestal en el mercado y
sigue siendo ampliamente utilizado a pesar de ser exagerado.
Los anuncios comienzan con una mujer atractiva (la belleza de la modelo atrae a los clientes,
por lo que los anunciantes no tienen que poner ms esfuerzo para motivarlos) se presenta en
formas seductoras seguido por el producto o servicio en la empresa, esto impacta al pblico de
todas las edades y los anunciantes se han dado cuenta del poder que tiene la mujer al
publicitar.
Anuncios Sexistas
El Instituto de la Mujer en Espaa, seala que los factores que determinan que un contenido
sea sexista. Destacan los siguientes:

Justificar comportamientos o actitudes que impliquen violencia contra la mujer.

Exhibir el cuerpo femenino como reclamo de venta cuando sea ajeno al contenido del

anuncio y de lo anunciado.
Utilizar a la mujer y reducir su cuerpo a un mero objeto sexual.

Todos estos anuncios contienen al menos, uno de los factores que se han sealado
anteriormente. Todos y cada uno de ellos perpetan la imagen de la mujer como mero objeto
sexual y, algunos de ellos, incitan a la violencia en todas sus formas llegando incluso al
asesinato. Algunos demuestran por tanto, que seguimos inmersos en la llamada cultura de la
violacin (conjunto de creencias que estimula la agresin sexual masculina y apoya la
violencia contra las mujeres) que lejos de erradicarse, parece que se hace cada da ms visible
a travs de los medios de comunicacin. La permanente representacin de estereotipos de
gnero como los que acabamos de ver, ayuda a su perpetuacin en la sociedad.
Lo que provoca el problema es que el sexo es un aspecto que llama la atencin, elemento del
cual la publicidad se aprovecha y lo relaciona con todo tipo de objetos, el sexo vende mucho y
en la sociedad en la que vivimos, ste se le atribuye ms a los hombres, as que resulta que son
las mujeres las vctimas de la situacin y los anunciantes no dudan en utilizarlo pese a esto.
Hay que destacar que hoy en da la mujer se va introduciendo al mundo socioeconmico,
laboral y poltico con gran vigor, a pesar de esto, los medios de comunicacin procuran
acercarse a la poblacin asignando un concepto de mujer liberalizada, actual, que muestra
solo su aspecto ertico-sexual y que hace de la mujer un objeto de uso para el hombre. (David
Chacn Gordillo, 2008)

Lo que ocurre ante este problema es que a partir de aqu empiezan a aparecer moldes de la
mujer como la mujer diez, la mujer kleenex, de usar y tirar, la mujer que piensa que
conseguir la realizacin personal median- te el mximo de experiencias sexuales.
Las mujeres aparecen como personas pacficas, clidas, sumisas, dulces, frgiles, sensibles,
pasivas; mientras que los hombres son fuertes, activos, rpidos, independientes, agresivos,
responsables, inteligentes y decididos.
Los estereotipos que presentan los anuncios sexistas utilizan el cuerpo de las mujeres como
reclamo publicitario, como mero objeto sexual, de fcil acceso y disponibilidad, unido a la
idea de sumisin y sometimiento, cuya forma ms extrema es como vctima de la violencia.

Lenguaje Sexista

El lenguaje sexista se considera una expresin que discrimina a las mujeres, las hace
dependientes simblicamente de los hombres, el gobierno de Extremadura (Espaa) nos da
unos indicadores para detectar el sexismo en la publicidad.

1 . Cuando la mencin a las mujeres no parece explicitada en el anuncio publicitario y quedan

ocultas bajo el falso genrico masculino.
2.Anuncios dirigidos exclusivamente en femenino a las mujeres, aunque el producto o mensaje
pueda ir dirigido tanto a hombres como a mujeres.
3.Utilizacin de trminos cuyo contenido semntico sea discriminatorio cuando se utiliza en
femenino. (Gobierno de Extramadura, 2014)

Piscologa Publicitaria
Una mujer que no se gusta a s misma no puede ser libre y el sistema se ha preocupado de
que las mujeres no lleguen a gustarse nunca. Esta frase de Beatriz Gimeno puede parecer
exagerada, pero desgraciadamente no lo es.
La piscologa publicitaria, es la rama de la psicologa la cual estudia las caractersticas y los
efectos que la publicidad causa en el publico.
Esta rama de la psicologa, es un campo de estudio y de aplicacin interdisciplinaria, en el cual
convergen los intereses del consumo con la psicologa, siempre a las variables que permiten
explicar y predecir con mayor exactitud las tendencias psicolgicas del acto de consumo y
teniendo en cuenta la persuasin, la influencia y todos los medios de comunicacin.
Aqu ya influyen mucho los estereotipos actualmente se est recurriendo mucho al culto al
cuerpo y a la salud para publicitar productos. Es verdad que la salud es importante, pero
hemos llegado a un punto en el que ya no sabemos qu nos quieren vender.
En ocasiones es cierto, pero en otras convierten un aspecto esttico en problemas de salud. La
obesidad es una enfermedad pero la celulitis no.
De todas formas los publicitas se aprovechan de la especial preocupacin que existe en temas
de salud para vender los productos. A lo que ms se recurre es a los anuncios sexistas, pues se

utilizan para publicitar productos que no tienen nada que ver con el sexo, pero el sexo es un
estmulo que el receptor recoge rpidamente y de forma positiva.
En algunos productos, como los preservativos, este tipo de publicad puede estar justificada,
incluso resultar graciosa. El problema est en otros tipos de productos donde las denuncias y
las quejas no se hacen esperar.
Especialmente en las capas sociales ms humildes, muchos anuncios protagonizados por una
muchacha que cuenta maravillas inducen al gasto superfluo, crean una torcida mentalidad
sobre ciertos conceptos y no hacen ms que engaar burdamente bajo la capa de desconfianza
que reside en las embaucadoras confesiones de mujer a mujer [habla de titulares tipo cmo
me cas con un millonario, diez aos ms joven, unos ingredientes mgicos que devuelven
la juventud].

La mujer actuando como testigo, ya ilusorio, ya real ha causado graves prejuicios en las
mentes ingenuas o alucinadas de miles de lectoras (Vicens, 1954).

Trastornos alimenticios

Segn datos del Ministerio de Sanidad en Espaa de 1999, el porcentaje de afectados

aumenta un 15% cada ao y se contabilizaban ya 500.000 casos; segn la Asociacin
de Afectados y Familiares de Enfermos de Anorexia Nerviosa y Bulimia (ADANER),
una de cada 100 adolescentes de entre 14 y 18 aos sufre anorexia, mientras que un
2,4% desarrolla bulimia. Los sntomas de la anorexia y la bulimia se relacionan con la
interaccin entre factores biolgicos, psicolgicos y socioculturales. (Torres, 2008)
S es cierto que la anorexia ha aumentado vertiginosamente en las ltimas dcadas y que, tal
vez, podemos subrayar factores culturales que, de forma importante, favorecen esta macro
epidemia social. [...] en esta sociedad del consumo -que, por cierto, es un invento muy reciente
en la historia del hombre-, a la vez que consumimos ms y ms para tratar de tener lo que se
nos torna como imposible (ms salud, ms juventud, ms belleza, ms felicidad), lo que se nos
devuelve de forma insistente es una insatisfaccin constante, que obliga, a partir de los
mensajes que recibimos retroactivamente desde nuestro propio mbito cultural, a consumir
nuevos objetos, que, en lugar de traernos la paz deseada, perpetan nuestra insatisfaccin,
bien llamada neurtica. (Herrero, 1999)

Si bien sabemos que la mujer que hace publicidad necesita cumplir con los estereotipos que la
sociedad se ha hecho y que la misma publicidad ha impuesto, para poder entrar en este entorno
social la mujer que es publicitada recurre a soluciones rpidas como es el caso de los
trastornos alimenticios, claro sin dejar atrs las dietas rigurosas que llevan y los
entrenamientos deportivos tan estrictos que realizan.
Cuanto antes se detecten, ms fcil es tratar los trastornos alimenticios. Al ser enfermedades
emocionales no tiene cura, pero s se pueden controlar de forma adecuada. Se requieren
terapias multidisciplinarias que incluyen mdicos generales, nutrilogos, psiclogos, etc.
Para finalizar, con esta investigacin podemos decir que la mujer es vista de forma equivocada
en la publicidad, pues en los medios de comunicacin fsicamente se muestran mujeres
perfectas, pero podemos darnos cuenta que refleja una imagen poco familiar pues no es como
la mujer que vemos del da al da.
A las sociedades de hoy en da les gusta estereotipar y esto causa que las mujeres sufran de
trastornos alimenticios, y problemas en su salud con la finalidad de lograr el cuerpo que tanto
soaron.

Referencias Bibliogrficas
David Chacn Gordillo, P. (2008). La mujer como objeto sexual en la
publicidad. Revista cientfica de Edocuminicacion , 408.
Gobierno de Extramadura. (2014). Concejeria de Educacion y Cultura.
Recuperado el 2015, de Centro de Educacion de Adultos de Castuera:
http://cepacastuera.juntaextremadura.net/index.php/igualdad/135-tema-3sexismo-en-publicidad
Herrero, L. (1999). Anorexia: comer nada. Una perspectiva psicoanaltica.
Revista de la Asociacin Espaola de Neuropsiquiatra. , 603.
Torres, R. (2008). Representacin publicitaria de la mujer e iniciativas
desde las instituciones pblicas espaolas . En A. C. M. Arriaga, & R. (.-4. Torres (Ed.), Feminismos & Interculturaridad (pgs. 449-458). Madrid,
Espaa: ArCiBel Editores.
Vicens, J. (1954). Como debe de comunicarse en los periodicos. Barcelona,
Espaa: Juan Bruguer.