Relatório Somos Todos Responsáveis

Relatrio da campanha
Somos Todos Responsveis e a

ntegra dos 220 depoimentos
Janeiro de 2013
1
Relatrio da campanha
Somos Todos Responsveis e a
ntegra dos 220 depoimentos
WWW.SOMOSTODOSRESPONSAVEIS.COM.BR
NDICE
A campanha Somos Todos Responsveis.......................... Pg. 6
Campanha em Nmeros............................................................ Pg. 8
Canais.................................................................................................. Pg. 9
Especialistas ................................................................................. Pg. 12
ndice de Depoimentos .......................................................... Pg. 14
ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

Rua Pedroso Alvarenga, 1208 8 andar Itaim Bibi 04531-004 So Paulo SP (55 11) 3074-2160
Site: www.abapnacional.com.br - E-mail: abap@abap.com.br
Presidente Nacional:
Luiz Lara
(Lew'Lara\TBWA Publicidade)
Vice-Presidente de Relaes Institucionais:
Diretor Executivo:
Vice-Presidente de Relaes Governamentais:
Antnio Fadiga
(Fischer Amrica Comunicao Total)
Vice-Presidente de Gesto de Agncias e Relaes com o Mercado:
Antnio Lino Pinto

(Talent Comunicao e Planejamento)
Otto de Barros Vidal Jnior

(PPR- Profissionais de
Publicidade Reunidos)
Vice-Presidente de Assuntos Regionais:
Diretor Administrativo Financeiro:
Armando Strozenberg
(Euro RSCG Contempornea)
Decio Vomero
Diretor Para Assuntos Legais:
Bob Vieira da Costa

(Nova S/B Comunicao)
Diretor de Relaes Interassociativas:
Antnio D'Alessandro
(DCS Net)
Paulo Zoega
(QG Comunicao S/A)
O CAMINHO DO DILOGO
Claudio Rossi
LUIZ LARA, presidente da Abap
m uma era em que a mdia passa por

transformaes radicais, convivemos constantemente com a insegurana e a incerteza. H vrias frentes
de discusso sobre o assunto: o livre acesso

aos contedos na internet, as novas possibilidades de relacionamento nas redes sociais
Queremos convid-los a discutir um aspecto
mais especfico e de interesse de todos ns:
como a publicidade interage com as crianas. Quais so os cuidados que devem ser
adotados por pais e mes, quais so os benefcios, quais so as consequncias
Este tema entrou em debate no mundo to-
ra criana? Longe da televiso, eles estaro
do e tambm aqui no Brasil, onde a conver-
seguros navegando na internet? Deveramos
sa ainda ocorre dentro de grupos com vises
proibir a internet tambm? E como diferen-
bastante radicais. Para eles, a receita sim-
ciar o que uma publicidade feita para crian-
ples: basta proibir sumariamente a propagan-
as de 12 anos (que se quer proibir) e de 13
da dirigida para crianas de at 12 anos para
anos, que seria liberada?
proteg-las das tentaes do consumo e de

outros supostos riscos. Mas ser que mes-
Ns reconhecemos o poder de persuaso da
mo simples assim? As crianas tambm de-
publicidade, acreditamos que o assunto tem
vero ser proibidas de ver as vitrines nos sho-
a maior importncia e precisa ser amplamen-
ppings? Sero impedidas de mostrar o tnis e
te discutido. No acreditamos em passes de
a mochila novos aos colegas de classe para
mgica e lembramos que vrias ideias bem
evitar desejos consumistas? E o que dizer de
intencionadas resultaram em interferncias
vdeogames, que raramente anunciam seus
brutais na vida das pessoas. Acreditamos que
produtos e so amplamente conhecidos e
precisamos trabalhar juntos para aprimorar o
desejados pelas crianas? E mais: sem propa-
que for preciso, decifrar os desafios das m-
ganda infantil no haver programao pa-
dias em uma era de transformaes e evitar
ra as crianas. Ento, nossos filhos acabaro
retrocessos. Nosso caminho o do dilogo,
vendo novelas com publicidade para adultos
da liberdade, da responsabilidade e da edu-
no lugar dos desenhos com propagandas pa-
cao. SOMOS TODOS RESPONSVEIS.
aSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
SOMOS TODOS
RESPONSVEIS, A
CAMPANHA
es e pais no mundo
crianas e propaganda sob diversas pers-
todo esto preocupa-
pectivas.
dos com a influncia
Ouvimos pedagogos, artistas, jornalistas,
das mdias na formao
empresros, lderes de ONGs, ministros de
dos filhos. Crianas experimentam as no-
estado, personalidades e publicitrios que
vidades antes. Se voc acha que estimul-
acreditam que a propaganda feita com res-
las e proteg-las responsabilidade de to-
ponsabilidade, observando-se as diversas
dos, participe da nossa campanha. Em uma
regras que regulamentam o setor, pode ter
era em que a mdia passa por transforma-
um papel positivo na vida das crianas.
es radicais, convivemos constantemente
Alm disso reuniu cerca de 30 mil pessoas
com a insegurana e a incerteza. H vrias
em seus canais na internet e nas redes so-
frentes de discusso sobre o assunto: o livre
ciais para discutir como a publicidade inte-
acesso aos contedos na internet, as novas
rage com as crianas, quais so as consequ-
possibilidades de relacionamento nas redes
ncias e o que pode ser feito. Estima-se que
sociais Queremos convid-los a discutir
tenha falado para mais de um milho de pes-
um aspecto mais especfico e de interesse
soas.
de todos ns: como a publicidade interage
Os depoimentos colhidos durante a cam-
com as crianas. Quais so os cuidados que
panha esto reunidos nessa publicao e
devem ser adotados por pais e mes, quais
ainda podem ser acessados no site www.
so os benefcios, quais so as consequn-
somostodosresponsaveis.com.br. Acredita-
cias, foi com essa chamada que a cam-
mos que se trata de uma fonte importante
panha Somos Todos Responsveis ocupou
de referncias para aqueles que se interes-
a mdia e as redes sociais a partir de janeiro
sam pelo tema por reunir alm opinies, in-
de 2012.
formaes e a orientao de especialistas
Durante quase um ano a campanha Somos
renomados.
Todos Responsveis produziu mais de 220
A Campanha Somos Todos Responsveis foi
depoimentos em vdeos. Pais, mes e es-
conduzida pela Abap (Associao Brasileira
pecialistas foram convidados a falar sobre
de Agncias de Publicidade) e tem uma po-
sio e um lado bem definido. Porm, o lei-
vio de e-mails, vdeos e acesso a redes so-
tor observar que o tema aqui aparece em
ciais. Podemos acabar com tudo isso? Sabe-
toda sua complexidade, com todas suas nu-
mos que no A publicidade uma das peas
ances.
dessa rede e analis-la de forma isolada pro-
Tambm est registrada a preocupao de
vavelmente resultar em concluses equi-
pais, mes e especialistas em relao in-
vocadas.
fluncia da propaganda no desenvolvimen-
Esta publicao rene os principais ques-
to das crianas, o que serve de alerta a to-
tionamentos, aborda as maiores polmicas
dos os envolvidos no assunto, anunciantes,
e pretende responder com objetividade s
agncias de propaganda. Essa outra con-
dvidas mais comuns que surgiram durante
tribuio que esperamos dar com essa pu-
a campanha. Tambm refora a ideia cen-
blicao: relembrar e insistir na ideia de que
tral por trs dessa iniciativa: publicidade sim,
somos todos responsveis pela proteo
com muita responsabilidade, regras claras e
das crianas.
controle rigoroso.
No mundo de hoje as crianas nascem ro-
Ns reconhecemos o poder de persuaso
deadas pela mdia. No s a TV, o rdio, os
da publicidade, acreditamos que o assunto
jornais, as revistas, todos estes, objeto de an-
tem a maior importncia e precisa ser am-
tigas discusses. H temas novssimos para
plamente discutido. No acreditamos em
serem discutidos. Existem telas em elevado-
passes de mgica e lembramos que vrias
res, computadores esto se tornando equi-
ideias bem intencionadas resultaram em
pamentos universais. Anncios publicitrios
intereferncias brutais na vida das pessoas.
so veiculados em videogames, mensagens
Acreditamos que precisamos trabalhar jun-
esto circulando em e-mails e redes sociais.
tos para aprimorar o que for preciso, decifrar
J existe propaganda no kit que a me rece-
os desafios das mdias em uma era de trans-
be na maternidade. Estamos em um mun-
formaes e evitar retrocessos. Nosso cami-
do de promoes e de marketing.H mais
nho o do dilogo, da liberdade, da respon-
de 240 milhes de celulares, sendo que 37
sabilidade e da educao. SOMOS TODOS
milhes so smartphones, usados para en-
RESPONSVEIS
A campanha em nmeros
Site
17.000
Visitantes 12.000
Posts publicados 260
Vdeos publicados 220
Visitas
Facebook
17.000
Visitas 34.000
Fans
Alcance das publicaes
1.800.000
450
Comentrios 1.600
Aes positivas 25.000
Posts publicados
Youtube
Vdeos
244
Exibies no canal
15.000
Posts para o Facebook
(Perodo entre 01 de janeiro de 2012 at 31 de dezembro de 2012)

8
Canais/Facebook
Canais/Site
10
PUBLICIDADE
INFANTIL
EM DEBATE NAS
REDES SOCIAIS
11
principais DEPOIMENTOS CAMPANHA

Poder Pblico
Alexandre Padilha Ministro da Sade

Jos Antnio Dias Toffoli Ministro do Supremo Tribunal Federal
Milton Monti (PR-SP)
Onofre Agostini (PSD-SC)
Ruy Carneiro (PSDB-PB)
Publicitrios
Alexandre Gama Presidente da Neogama

Dalton Pastore Jr. Presidente do Frum Permanente da Indstria da Comunicao
Enio Vergeiro Presidente da APP Associao dos Profissionais de Propaganda
Fabio Fernandes Presidente da Nazca
Flvio Conti Diretor geral da DPZ
Hiran Castelo Branco Vice-presidente corporativo da ESPM
Jaques Lewkowicz Scio da Lew/Lara
Jos Henrique Borghi Presidente da Bonghierh & Lowe
Luiz Fernando Musa Diretor geral da Ogilvy Brasil
Luiz Lara Presidente da Abap
Marcello Serpa Scio-presidente e diretor de criao da AlmapBBDO
Mrcio Oliveira Vice-presidente da Lew/Lara
Roberto Duailibi Scio-diretor da DPZ
Roberto Justus Presidente da Young & Rubican
Sergio Amado Presidente da Ogilvy Brasil
Srgio Valente Presidente da DM9DDB
Stalimir Vieira Diretor da Abap
Jornalistas e mdia
lvaro Leopoldo Filho Diretor Comercial da Jovem Pan

Ana Helena Reis Presidente da Multifocus
Lcia Helena de Oliveira Diretora de redao da revista Sade, Editora Abril
Maggi Krause Diretora de redao da revista Nova Escola
Mrcia Vilela Neder Diretora do ncleo de sade, beleza e bem-estar da Editora Abril
Slvia Poppovic apresentadora de TV
Academia
Andrea Jotta Pesquisadora da PUC-SP (Pontifcia Universidade Catlica)

Eugnio Bucci professor da ECA/USP
Fernanda Cintra de Paula Pesquisadora de mdias, crianas e consumo pela ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing)
Gil Giardelli Professor de ps-graduao da ESPM e especialista em redes sociais

Isabel Orofino Pesquisadora da ESPM e autora do livro mdias e mediao
Luli Radfahrer professor da ECA/USP
12
Psiquiatras, psiclogos, pedagogos e educadores
Bernadette Vilhena Escritora especializada em pedagogia empresarial e educao financeira

Debora Corigliano Psicopedagoga e escritora do livro Orientando pais, educando filhos
Iami Tiba Psiquiatra, educador e autor de vrios livros sobre orientao aos pais, entre eles o Quem ama educa.
Jssica Fogaa Psicloga Comportamental Infantil
Lidia Rosemberg Aratangy Psicloga referncia em orientao familiar
Livia Borges Psicloga, escritora e consultora do Ncleo de Estudos da Violncia da Polcia Militar do Distrito
Federal
Luiz Felipe Ponde Filosofo e professor da PUC

Marcelo Cunha Bueno Colunista da revista Crescer
Maria Irene Maluf Ex-presidente nacional da Associao Brasileira de Psicopedagogia (2005 a 2007)
Mario Sergio Cortella Professor de educao da PUC-SP (Pontifcia Universidade Catlica) e mestre em
filosofia
Miriam Chicarelli Furini Psicanalista e psicopedagoga

Nina Costa Psicloga especialista em transtornos afetivos da Unifesp
Roberto Shinyashiki Conferencista e autor de 16 livros de auto-ajuda, que venderam um mais de 5,5 milhes de
exemplares no Brasil.
Rosely Sayo Psicloga, jornalista e escritora
Sueli Dib Especialista em Educao Bsica e consultora da Abril Educao e da Secretaria Estadual de Educao do
Esprito Santo
Thatiana Segundo Orientadora educacional do colgio Dante Alighieri
Cultura
Cris Poli Educadora, interpreta a Super Nanny no SBT

Fernando Gomes Gerente de programao infantil da TV Cultura e criador do Cocoric
Maurcio de Sousa Criador da Turma da Mnica
Papati Patata Apresentadores do SBT
Paulo Tatit Msico do grupo Palavra Cantada
Yudi Tamashiro Apresentador do SBT
Ongs, empresas e associaes
ngelo Frazo Superintendente de Marketing da AACD

Bianca Carvalho Presidente da ONG Mundo Novo
Gilberto Leifert Presidente do Conar
Luiz Carlos Dutra Vice-presidente corporativo da Unilever para Amrica Latina
PATRICIA BLANCO Presidente do Instituto Palavra Aberta
Synsio Batista da Costa Presidente da Abrinq
Advogados e jurstas
Gustavo Castro De Vivo, Whitaker, Castro e Gonalves Advogados

Luiz Flvio D'Urso presidente da OAB-So Paulo
Maximilian Fierro Paschoal Scio da Pinheiro Neto
Ophir Cavalcante Presidente nacional da OAB
Silvia Zeigler Zeigler e Mendona de Barros Sociedade de Advogados
Mdicos e profissionais da sade
Edson Bueno Presidente da Amil

Florentino Cardoso Presidente da Associao Mdica Brasileira (AMB)
Jorge Huberman Pediatra do Hospital Albert Einstein e scio do Instituto Sade Plena
Mauro Gomes Aranha Vice-presidente do Conselho Regional de Medicina do Estado
13
ndice DE DEPOIMENTOS
A
Adelina Pereira Macedo, Aposentada ..................................................................................................................................
Pg. 28
Adriana Aparecida Fernandes dos Santos, Assistente Administrativa .........................................................
Pg. 28
Alexandre Gama, Presidente da Neogama ...............................................................................................................................
Pg. 28
Alexandre Padilha, Ministro da Sade .....................................................................................................................................
Pg. 30
lvaro Leopoldo Filho, Diretor Comercial da Jovem Pan..........................................................................................
Pg. 30
Amanda Leite, Securitria....................................................................................................................................................................
Pg. 30
Ana Alice Carvalho, Aposentada...............................................................................................................................................
Pg. 31
Ana Helena Reis, Presidente da Multifocus.................................................................................................................................
Pg. 31
Ana Maria Custodio, Servidora Pblica....................................................................................................................................
Pg. 34
Andr Ramos Tavares, Diretor do Instituto Brasileiro de Estudos Constitucionais .................................................
Pg. 34
Andr Santi, Analista de Informtica .............................................................................................................................................
Pg. 35
Andrea Alves, Auxiliar de Produo...............................................................................................................................................
Pg. 36
Andrea Antonacci, Jornalista......................................................................................................................................................
Pg. 36
Andra Espinoza, Estudante...........................................................................................................................................................
Pg. 36
Andrea Jotta, Pesquisadora da PUC-SP (Pontifcia Universidade Catlica)....................................................................
Pg. 38
Andra Marques Vieira, Dona de casa....................................................................................................................................
Pg. 36
Andria Gonalves Dias Barros, Auxiliar Administrativa.............................................................................................
Pg. 39
Angela Mello da Silva, Dona de Casa.....................................................................................................................................
Pg. 39
ngelo Franzo, Superintendente de Marketing da AACD................................................................................................
Pg. 40
Aparecida Teixeira Dias, Professora.........................................................................................................................................
Pg. 42
Armando Strozemberg, CEO da Euro RSCG Brasil............................................................................................................
Pg. 43
Arnaldo Rabelo, Blogueiro e Consultor de Marketing Infantil..........................................................................................
Pg. 44
14
Beany Guimares Monteiro, Professora..............................................................................................................................
Pg. 44
Bernadette Vilhena, Escritora especializada em pedagogia empresarial e educao financeira ....................
Pg. 46
Beth Carmona, Diretora da ComKids...........................................................................................................................................
Pg. 46
Bob Vieira da Costa, Scio da Nova/SB....................................................................................................................................
Pg. 47
Camila Mizue Fujisawa, Assistente Jurdica...........................................................................................................................
Pg. 50
Carina Eguia Cappucci Ceschini, Jornalista...................................................................................................................
Pg. 50
Carla Bertolini, Professora.............................................................................................................................................................
Pg. 50
Carmen Alencar, Funcionria Federal........................................................................................................................................
Pg. 51
Carolina Pilogi, Designer................................................................................................................................................................
Pg. 51
Ceclia Aparecida Pavani, Analista de RH.............................................................................................................................
Pg. 51
Celso Loducca, Presidente e Scio da agncia Loducca.....................................................................................................
Pg. 52
Cibele Sampaio, Administradora de empresas...........................................................................................................................
Pg. 54
Cntia Nogueira de Oliveira, Recepcionista.....................................................................................................................
Pg. 54
Cris Poli, educadora interpreta a Super Nanny no SBT.............................................................................................................
Pg. 54
Cristiane Aparecida Souza, Maquiadora.............................................................................................................................
Pg. 55
Cyd Alvarez, Presidente da NBS....................................................................................................................................................... Pg. 123
15
Dalton Pastore Jr., Presidente do Frum Permanente da Indstria da Comunicao ........................................
Pg. 56
Dayana Montenegro, Dona de casa........................................................................................................................................
Pg. 58
Debora Corigliano, Psicopedagoga e escritora do livro Orientando Pais, Educando Filhos ..........................
Pg. 58
Denise reis guglielmo, Secretria ............................................................................................................................................
Pg. 59
Deolinda Caldeira Franco Mazottini, Aposentada................................................................................................
Pg. 59
Domingos Augusto Mazottini, Aposentado..................................................................................................................
Pg. 60
Douglas Bastos Floreno, Analista de Sistema.............................................................................................................
Pg. 60
Pg. 60
Edson Jos Ferreira Pini, Professor........................................................................................................................................
Pg. 62
Eduardo Csar Martins Ferreira, Supervisor de Seguros ........................................................................................
Pg. 62
Elaine Simes Garcia, Professora...............................................................................................................................................
Pg. 63
Eliana Oliveira, Psicloga.................................................................................................................................................................
Pg. 63
Elvira Ventura Filipe, Psicloga ................................................................................................................................................
Pg. 63
Enio Vergeiro, Presidente da APP, Associao dos Profissionais de Propaganda .......................................................
Pg. 64
rica Caz da Cunha, Dona de Casa.........................................................................................................................................
Pg. 64
Eronilde Maria de Souza, Assistente de Treinamento....................................................................................................
Pg. 66
Ethel Perlman, Empresria..............................................................................................................................................................
Pg. 66
Eugnio Bucci, professor da ECA/USP.........................................................................................................................................
Pg. 66
16
Edson Bueno, Presidente da Amil...................................................................................................................................................
Fabiana Negri, Bancria......................................................................................................................................................................
Pg. 68
Fabio Fernandes, Presidente da Nazca ......................................................................................................................................
Pg. 68
Ftima Regina Feitosa, Advogada..............................................................................................................................................
Pg. 71
Fernanda Almeida Prado, Psicloga......................................................................................................................................
Pg.71
Fernanda Cintra de Paula, Pesquisadora de mdias, crianas e consumo pela ESPM .....................................
Pg. 72
Fernando Gomes, Gerente de programao infantil da TV Cultura e criador do Cocoric ...................................
Pg. 76
Filhinha Oliveira Cardozo, Professora...............................................................................................................................
Pg. 78
Flvio Conti, Diretor geral da DPZ..................................................................................................................................................
Pg. 78
Florentino Cardoso, Presidente da Associao Mdica Brasileira (AMB) ................................................................
Pg. 78
Gardnia Abreu de Alencar, Analista de crdito.............................................................................................................
Pg. 79
Gil Giardelli, Professor de ps-graduao da ESPM e especialista em redes sociais ..................................................
Pg. 79
Gilberto Leifert, Presidente do Conar.......................................................................................................................................
Pg. 79
Gilda Bitiati, Professora Aposentada..............................................................................................................................................
Pg. 82
Gilza Silva Gil Ferreira, Analista de Sistema........................................................................................................................
Pg. 82
Gislene Devides, Analista de servios de informtica.............................................................................................................
Pg. 82
Graciela Faria Tabarelli, Advogada.......................................................................................................................................
Pg. 83
Grasiele Camaro, Setor de Turismo............................................................................................................................................
Pg. 83
Guaraciara Pereira Crespi, Cabeleireira.............................................................................................................................
Pg. 83
Guilherme Renda Neto, Economista.......................................................................................................................................
Pg. 84
Gustavo Lorenzi de Castro, scio do escritrio De Vivo, Whitaker, Castro e Gonalves Advogados ......... Pg. 84
17
Hlia Rossi, Diarista................................................................................................................................................................................
Pg. 86
Henrique Puga, Professor.................................................................................................................................................................
Pg. 86
Hingrid Licinia Calixto Oliveira, Analista de Sistema...............................................................................................
Pg. 86
Hiran Castelo Branco, Vice-presidente corporativo da ESPM .....................................................................................
Pg. 87
Iami Tiba, Psiquiatra, educador e autor de livros sobre orientao aos pais ....................................................................... Pg.87
Immaculata De Iulis, Advogada...................................................................................................................................................
Pg. 88
Isabel Orofino, Pesquisadora da ESPM e autora do livro Mdias e mediao . ..........................................................
Pg. 88
18
Jaques Lewkowicz, Scio da Lew/Lara....................................................................................................................................
Pg. 91
Janurio Lins de Alencar Barbato, Professor de Ed. Fsica ...................................................................................
Pg. 92
Jssica Fogaa, Psicloga Comportamental Infantil.............................................................................................................
Pg. 94
Jssica Lopes de Almeida, Nutricionista................................................................................................................................
Pg. 92
Jssica Pereira, Instrumentadora Cirrgica...............................................................................................................................
Pg. 95
Joo Matta, professor de marketing infantil da ESPM.............................................................................................................
Pg. 95
Jorge Basile Guglielmelli, Roteirista...................................................................................................................................
Pg. 96
Jorge Huberman, Pediatra do Hospital Albert Einstein e scio do Instituto Sade Plena .......................................
Pg. 96
Jos Antnio Dias Toffoli, Ministro do Supremo Tribunal Federal ........................................................................
Pg. 99
Jos Antnio Passos, Docente..................................................................................................................................................
Pg. 99
Jos Henrique Borghi, Presidente da Bonghierh & Lowe . .............................................................................................
Pg. 99
Jos Geraldo Rocha, Diretor de Teatro..................................................................................................................................
Pg. 99
Jos Marcelo Guimares Moreira, Engenheiro.......................................................................................................... Pg. 102

Judite Franco Cavalcante, Administradora..................................................................................................................... Pg. 102
Juliana Neves, Farmacutica............................................................................................................................................................ Pg. 102
Juvenal Tedesque da Cunha , Advogado......................................................................................................................... Pg. 103
Ktia Regina Rufino, Analista de Crdito................................................................................................................................. Pg. 104
19
Lamara Alves Maciel, Coordenadora de Call Center........................................................................................................... Pg. 104

Laura Camargo , Funcionria Pblica......................................................................................................................................... Pg. 104
Leila Aparecida Moris, Assistente de Compras.................................................................................................................... Pg. 106
Leliane dos Santos, Bancria....................................................................................................................................................... Pg. 106
Leonel Jos de Oliveira, Representante Comercial.......................................................................................................... Pg. 106
Letcia de Santana Santos, Auxiliar de Enfermagem...................................................................................................... Pg. 106
Leysle Silva, Professora........................................................................................................................................................................ Pg. 107
Lidia Rosemberg Aratangy, Psicloga referncia em orientao familiar .............................................................. Pg. 107
Lgia M. B. Garbi, Pedagoga............................................................................................................................................................... Pg. 108
Lilian Assali, Estudante........................................................................................................................................................................ Pg. 110
Livia Borges, Psicloga, escritora e consultora do Ncleo de Estudos da Violncia da Polcia Militar do Distrito Federal .. Pg. 110
Lourdes Faim Monteiro, Professora de Educao Fsica................................................................................................ Pg. 110
Lcia Helena de Oliveira, Diretora de redao da revista Sade, Editora Abril......................................................
Pg. 111
Luiz Carlos Dutra, Vice-presidente corporativo da Unilever para Amrica Latina . ................................................
Pg. 111
Luiz Felipe Pond, Filosofo e professor da PUC e FAAP........................................................................................................
Pg. 112
Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy.........................................................................................................................................
Pg. 115
Luiz Flvio DUrso, Ex-presidente da OAB-So Paulo..........................................................................................................
Pg. 116
Luiz Lara, Presidente da Abap..............................................................................................................................................................
Pg. 118
Luiza Antonieta Gasparino, Enfermeira.............................................................................................................................
Pg. 118
Luli Radfahrer, professor da ECA/USP........................................................................................................................................
Pg. 119
20
Madiana Jaques Alves, Secretria............................................................................................................................................. Pg. 120

Magda Vera Guimares Amaral, Diretora de Marketing.............................................................................................. Pg. 122
Maggi Krause, Diretora de redao da revista Nova Escola.................................................................................................. Pg. 122
Mara Relva dos Santos, Secretria.......................................................................................................................................... Pg. 123
Marcelina Catarina Vidal Coelho, Auxiliar de Ateli ............................................................................................... Pg. 123
Marcelo Assumpo, Bancrio................................................................................................................................................... Pg. 124
Marcelo Cunha Bueno, Colunista da revista Crescer....................................................................................................... Pg. 124
Marcello Serpa, Scio-presidente e diretor de criao da AlmapBBDO ....................................................................... Pg. 126
Marcia Bersi, Secretria.......................................................................................................................................................................
Pg. 127
Marcia Martinelli, Pedagoga........................................................................................................................................................
Pg. 127
Mrcia Vilela Neder, Diretora do ncleo de sade, beleza e bem-estar da Editora Abril ......................................
Pg. 127
Mrcio Naur Bonifcio, Corretor............................................................................................................................................ Pg. 128

Mrcio Oliveira, Vice-presidente da Lew/Lara........................................................................................................................ Pg. 128
Maria Anglica Rocha Prieto, Autnoma........................................................................................................................ Pg. 130
Maria Aparecida da Silva Teixeira, Orientadora Educacional . ................................................................................ Pg. 130
Maria Bezerra , Supervisora de Vendas........................................................................................................................................
Pg. 131
Maria Cristina Carrasco, Professora....................................................................................................................................
Pg. 131
Maria Cristina de Oliveira, Organizadora de Eventos.................................................................................................... Pg. 132

Maria Das Graas Oliveira, Enfermeira................................................................................................................................ Pg. 132
Maria de Ftima Machado Prates, Bancria................................................................................................................... Pg. 132
Maria dos Milagres Silva, Vendedora................................................................................................................................... Pg. 148
Maria Irene Maluf, Ex-presidente nacional da Associao Brasileira de Psicopedagogia (2005 a 2007) . ........ Pg. 134
Mrio Jorge Muralha, Economista......................................................................................................................................... Pg. 140
21
Mario Sergio Cortella, Professor de educao da PUC-SP e mestre em filsofia ............................................... Pg. 140
Marisa Caramielo, Aposentada..................................................................................................................................................... Pg. 148
Maurcio de Sousa, Criador da Turma da Mnica................................................................................................................. Pg. 150
Mauro Gomes Aranha, Vice-presidente do Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo ...........
Pg. 151
Maximilian Fierro Paschoal, Scio da Pinheiro Neto...................................................................................................
Pg. 151
Milena Souza Santos, Agente de Atendimento................................................................................................................... Pg. 154

Milton Monti, Deputado federal (PR-SP)..................................................................................................................................... Pg. 154
Miriam Chicarelli Furini, Psicanalista e psicopedagoga................................................................................................. Pg. 155
Mnica de Moraes Barros Cavalcante, Vendedora.............................................................................................. Pg. 156
Monica Heine, Advogada.................................................................................................................................................................... Pg. 156
Mnica Roas, Contadora................................................................................................................................................................ Pg. 158
Nanci Murari, Administradora de empresa................................................................................................................................. Pg. 158

Natali Manal Boa Ventura, Estagiria........................................................................................................................... Pg. 159
Nina Costa, Psicloga especialista em transtornos afetivos da Unifesp (Universidade Federal de So Paulo) . .. Pg. 159
Nise Yamaguchi, Diretora do Instituto Avanos em Medicina e representante do Ministrio da Sade no Estado de So Paulo ...................... Pg. 160
Ophir Cavalcante, Presidente nacional da OAB.................................................................................................................... Pg. 162
22
Paola Pauli Lantieri Cavanha, Instrutora de Pilates.....................................................................................................
Pg. 163
Patati Patata, Apresentadores do SBT.........................................................................................................................................
Pg. 163
Patricia Blanco, Presidente do Instituto Palavra Aberta.....................................................................................................
Pg. 163
Patricia Camargo Frederico, Pediatra.............................................................................................................................. Pg. 164

Patricia Floresval da Silva, Pagem.................................................................................................................................... Pg. 166
Paula Rita Pacheco, Dentista....................................................................................................................................................... Pg. 166
Paulo Giovani, Presidente da Leo Burnett.................................................................................................................................. Pg. 166
Paulo Henrique Bertolini, Assistente de Vendas...........................................................................................................
Pg. 167
Paulo Tatit, Msico do grupo Palavra Cantada.......................................................................................................................... Pg. 168

Priscila Torallo, Advogada........................................................................................................................................................... Pg. 168
23
Rafaela Pitanga, Pediatra................................................................................................................................................................. Pg. 169

Renata Andrade, Assistente Administrativa.............................................................................................................................. Pg. 169
Renata Carvalho Pereira, Auxiliar de Enfermagem........................................................................................................ Pg. 169
Renata Gomes de Oliveira, Analista de Sistema................................................................................................................ Pg. 169
Renata Menezes, Estagiria Financeira ....................................................................................................................................... Pg. 170
Ricardo Monteiro, Empresrio................................................................................................................................................... Pg. 170
Roberto Duailibi, Scio-diretor da DPZ..................................................................................................................................... Pg. 170
Pg. 171
Roberto Shinyashiki, Conferencista e autor de 16 livros de auto-ajuda . ...................................................................
Pg. 172
Rodrigo Martins Pescuma, Mdico......................................................................................................................................
Pg. 173
Rogerio Paes de Barros, Radialista.........................................................................................................................................
Pg. 173
Rosana Falanga, Psicloga.............................................................................................................................................................
Pg. 174
Rosana Simone Silva, Editora Jurdica......................................................................................................................................
Pg. 174
Rosana Zolini, Representante Comercial....................................................................................................................................
Pg. 174
Rosely Sayo, Psicloga, Jornalista e Escritora..........................................................................................................................
Pg. 175
Rosemeire de Souza Arraes, Funcionria Pblica............................................................................................................
Pg. 175
Rosimeire Correa Gomes, Auxiliar Administrativa.............................................................................................................
Pg. 175
24
Roberto Justus, Presidente da Young & Rubican .................................................................................................................
Sandra Buratini, Biloga.................................................................................................................................................................
Pg. 176
Sandra Kaba , Professora.....................................................................................................................................................................
Pg. 176
Sergio Amado, Presidente da Ogilvy Brasil ................................................................................................................................
Pg. 176
Srgio Valente, Presidente da DM9DDB.....................................................................................................................................
Pg. 177
Sidnei Oliveira, Colunista da Exame.com para questes de conflito de geraes......................................................
Pg. 178
Silvana de luca, Secretria..............................................................................................................................................................
Pg. 179
Slvia Poppovic, Apresentadora de TV.........................................................................................................................................
Pg. 179
Silvia Zeigler, Advogada....................................................................................................................................................................
Pg. 181
Simone Galuzzi, Comerciante......................................................................................................................................................... Pg. 182

Solange Aparecida Bueno, Pedagoga.................................................................................................................................. Pg. 182
Solange Marino Correia , Bancria...................................................................................................................................... Pg. 183
Stalimir Vieira, Diretor da Abap...................................................................................................................................................... Pg. 183
Sueli Dib, Pedagoga................................................................................................................................................................................. Pg. 184
Suzana Leo, Economista................................................................................................................................................................... Pg. 186
Sydneyde Pires Arruda de Almeida, Corretora de Imveis ...................................................................................... Pg. 186
Synsio Batista da Costa, Presidente da Abrinq............................................................................................................... Pg. 185
25
Tamires Gabriela Bsilio Nascimento, Auxiliar Administrativa . ..........................................................................
Pg. 187
Tatiane Aparecida Fonseca, Esteticista ..............................................................................................................................
Pg. 187
Thas Raquel , Promotora..................................................................................................................................................................
Pg. 187
Thales Gomes Moreira, Chefe de Cozinha............................................................................................................................ Pg. 189

Thatiana Segundo, Orientadora educacional do colgio Dante Alighieri ...................................................................
Pg. 187
Valria Cabral, Recursos Humanos............................................................................................................................................. Pg. 189

Valria Titanero, Publicitria......................................................................................................................................................... Pg. 189
Vanessa Ferreira de Sousa, Professora................................................................................................................................ Pg. 189
Vartan Sarian Junior, Qumico................................................................................................................................................. Pg. 190
Vera Lucia Branquinho, Confeiteira...................................................................................................................................... Pg. 190
Vera Lucia da Silva Ramos, Advogada................................................................................................................................... Pg. 190
Vicente Damaso Jimenez Perez, Empresrio.................................................................................................................... Pg. 190
Vincios Otvio, Mecnico Aeronatico.....................................................................................................................................
Pg. 191
w
Wilson dos Santos, Cabeleireiro................................................................................................................................................
Pg. 191
Wirajane Gomes da Fonseca, Pesquisadora.....................................................................................................................
Pg. 191
Yudi Tamashiro, Apresentador do SBT........................................................................................................................................ Pg. 192
26
ESPECIALISTAS,
AUTORIDADES, PAIS E
MES FALAM SOBRE A
PUBLICIDADE
INFANTIL
27
Eu acho um absurdo essa proibio de propagandas infantis na televiso. Se

as crianas no assistirem o que elas gostam, o que elas preferem, vo assistir
novelas, coisas pornogrficas, porque muito difcil de proibir as crianas de
assistir TV.
Adelina Pereira Macedo, Aposentada
Eu sou contra a proibio da publicidade infantil na TV ou em qualquer meio

de comunicao, primeiro porque eu sou contra qualquer tipo de proibio,
apesar de achar dentro da publicidade tem que haver uma certa tica, mas
no acho que deva ser proibida.
Adriana Aparecida Fernandes dos Santos, Assistente administrativa
A maior demonstrao de que a publicidade brasileira olha para si de maneira responsvel o fato de ela ter criado um rgo que exemplo mundial,
que o Conar. O Conar o olhar da prpria publicidade para sua responsabilidade. Eu no lembro de ter outro pas com mecanismo to eficiente e to
prprio para tratar desse assunto. A publicidade imprescindvel, principalmente no Brasil e na fase que a sociedade brasileira est, at pelo valor informativo que ela tem. Ento o valor de levar s pessoas informaes sobre
produtos, servios, sobre o que est acontecendo ao redor dela, no sentido
de movimentar a economia tambm. A publicidade uma mola do setor econmico e sem essa mola a mquina no funciona. Ento o papel da publicidade extremamente ativo e importante. Eu sou publicitrio, mas antes eu
sou pai de duas filhas, e toda a questo do meu trabalho passa em como eu
traduzo essa questo para dentro de casa para as minhas filhas. Eu acho que
elas sempre devem ter direito informao. Eu prefiro lidar com a existncia
da informao e tentar orient-las a ter um espirito analtico e critico daquilo
que elas ouvem do que esconder qualquer informao a respeito do mundo
onde elas vivem, seja isso comercial, seja institucional, seja pessoal.
Alexandre Gama, Presidente da Neogama
28
Agncia Br
asil
decisivo o papel da publicidade na

capacidade de fazer as pessoas refletirem
sobre os seus atos. Quando falamos de
sade, estamos falando de hbitos de vida
() e naquilo que pudermos ser grandes
parceiros em levar mensagens positivas
sobre hbitos de vida, ter o Ministrio da
Sade sempre ao seu lado.
Alexandre Padilha
Ministro da Sade
29
decisivo o papel da publicidade na capacidade de poder fazer as pessoas

refletirem sobre os seus atos. Quando falamos de sade, estamos falando necessariamente de hbitos de vida e de fatores de risco que podem agravar a
sade de uma pessoa. Esse um momento de deciso s vezes individual,
emocional, com uma perspectiva do indivduo em mudar a sua forma de vida,
seus hbitos ou aderir a um tratamento, e a publicidade tem uma capacidade
muito grande de levar essas mensagens positivas. Naquilo que pudermos ser
grandes parceiros em levar mensagens positivas sobre hbitos de vida, ter o
Ministrio da Sade sempre ao seu lado.
Alexandre Padilha, Ministro da Sade
A Jovem Pan, h 10 anos, faz a campanha pela vida contra as drogas, porque
a Jovem Pan acredita que a informao a arma mais importante para a
conscientizao de nossas crianas e de nossos jovens. Ao mesmo tempo,
ns acreditamos que a publicidade informa, e importantssimo que no se
proba a publicidade para crianas, porque ela educativa e informativa, ela
forma nossas crianas e nossos jovens.
lvaro Leopoldo Filho, Diretor Comercial da Jovem Pan
Sou securitria, sou me e por isso sou a favor da manuteno dessas propagandas para criana, porque eu acho que a educao vem de casa. Eu tenho
sobrinho com 12 anos, outro com 9 e no foram influenciados por aquilo que
passa na televiso. Claro que tudo tem uma dosagem, feito em cima da responsabilidade daquilo que a gente passa para criana, mas eu acho que se
vier de casa, se vier educao da escola, eu acho que no agrava no.
Amanda Leite, Securitria
30
Sou contra o governo querer educar os nossos filhos, a gente que responsvel pelos nossos filhos. Assim como eu j criei o meu filho que hoje tem 28
anos, praticamente sozinha. O meu filho um homem decente, direito, mas
ele teve exemplo de casa, no foi de televiso, de rdio, de rua, teve bom
exemplo de casa.
Ana Alice Carvalho, Aposentada
Eu acredito mesmo que a publicidade infantil muito importante, porque eu

acredito que a educao vem de casa, ela no dada na rua. Ento se a primeira vez que a criana pedir alguma coisa, os pais barrarem, colocarem limites ela no vai fazer da prxima vez, ela no vai achar que tudo o que ela quer
ela consegue no grito.
Ana Lucia Covello, Gestora de Pessoas
Sou Ana Helena Reis presidente da Multifocus que um instituto de pesquisa

que trabalha h muitos anos, acho que h mais de 15 anos com pesquisas
com criana. E essas pesquisas com criana nos trazem informaes muito
interessantes sobre todo um universo infantil que vem evoluindo nos ltimos
anos, e que na verdade mostram uma diversidade muito grande de meios de
contatos, enfim, de formas de ateno da realidade que eles vivem. O que temos notado nesses ltimos anos de pesquisa que o universo infantil est
cada vez mais digital e cada vez mais globalizado e que as crianas tm acesso a uma multiplicidade de meios de informao que no so s a publicidade e sim so todas formas de contato com o produtos, com propagandas,
com outros amigos e isso fruto de uma capilaridade das relaes sociais. Ento a criana hoje ela est ao mesmo tempo todo dia na internet, na televiso,
conversando com os amigos por meio de mensagem. Ela est tambm no cinema, no parque e isso tudo o que acaba formando um universo de informaes e o que mais interessante que esse universo no distingue mais o
online do offline, ento ela tanto est praticando uma atividade como compartilhando isso pelas redes sociais ou pelas mensagens com os amigos. Ento ela hoje muito mais um veculo de transmisso, um viral de tudo o que
31
acontece do que s uma captao passiva do que a mdia, do que a mensagem trs. Isso a gente percebe por nmeros, em duas pesquisas que ns fizemos em intervalos de trs anos a relao das crianas na internet, a presena
delas na internet cresceu 27%, na TV a cabo 17%, nos jogos online 12%, ento
ela est cada vez mais participando, o cinema cresceu 20%, mostra que a
criana hoje participa de tudo e nesse sentido ela recebe informaes no s
daquilo que lhe prprio, do que faz parte de um dito universo infantil, mas
de toda a sociedade. Ela palpita em termos de poltica, de consumo, ela tem a
sua participao nesse crescimento da preocupao com sustentabilidade,
com preservao do meio ambiente, elas so muito mais antenadas, e tambm na maneira de consumir. uma criana muito mais antenada. lgico
que a gente v esse quadro todo o que se toma de alerta, ela precisa saber filtrar essa informao. Nossa perspectiva no s como diretores de pesquisa,
mas como pais, orientadores, pessoas da mdia, acho que a preocupao
maior de como orientar a criana de como filtrar tudo aquilo que ela recebe.
No adianta a gente tentar tir-la desse mundo, porque um mundo em que
ela vive e a tendncia essa, mas sim, que ela saiba filtrar. A nossa maior misso como adultos ajud-la a filtrar essa informao. E uma vez que isso seja
filtrado a participao dela como difusora de informaes vai ser cada vez
maior. Ela , vamos dizer assim, o fator que gera para esse buzz, para essa comunicao, ela vai para a rede social, ela posta o que ela gosta, ela da um indicao, um palpite sobre o que legal fazer, sobre o que ela consumiu, sobre o
que ela viu, sobre a informao na televiso, ento isso tudo o que eu acho
que a nova realidade. uma criana participativa e que precisa ser uma
criana consciente. Agora a gente tentar inibir esse processo praticamente
impossvel porque faz parte da evoluo da sociedade. Meu recado como
pesquisadora muito mais, cada vez melhor entender essa criana e o que
encanta essa criana tanto na comunicao para adultos, para crianas, como no mundo e orient-la a saber a ter um olhar crtico sobre aquilo que ela
recebe de informao. Acho que basicamente isso.
Ana Helena Reis, Presidente Multifocus
e
32
Divulgao
A preocupao maior como

orientar a criana. No adianta a
gente tentar tir-la desse mundo,
porque um mundo em que ela vive. A
nossa maior misso como adultos
ajud-la a filtrar essa informao.
Ana Helena Reis

presidente da
Multifocus
33
O que eu acho sobre a questo da publicidade infantil que, claro que a

gente percebe alguns abusos, e esses abusos esto no sentido de fazer a
criana achar que ela s vai ter sucesso na vida comprando determinado produto e isso no uma coisa positiva. Mas eu no acredito que seja uma boa
medida estar proibindo o direito que uma empresa tem de publicar o seu produto na mdia. A criana tambm tem o direito de escolher o que ela quer, a
marca que ela quer comprar, que combina com ela, com a personalidade dela. Alm do que, eu acho que se comear a criar muita lei para proibir isso e
aquilo, voc est tirando dos pais uma responsabilidade que deles, que de
criar o filho. o pai, o educador que cria o filho, que ensina para ele o que
excesso de consumismo, que aquele produto no vai trazer a felicidade plena
para ele. uma obrigao dos pais e no de lei para ficar criando para facilitar
a vida dos pais, das mes, dos parentes.
Ana Maria Custodio, Servidora Pblica
Eu acho que a proibio no, mas ter com responsabilidade, ter a propaganda com mais responsabilidade. A publicidade infantil no deve ser vetada, eu
acho que tem que ter responsabilidade, no proibir totalmente, mas ter controle sobre as coisas levadas ao pblico infantil.
Ana Lucia Rodrigues, Assistente Administrativa
e
Mas evidentemente que ns temos que pensar sempre que no apenas o
Estado que tem o dever de educar, o dever de proteo da criana e do adolescente, tambm a famlia e tambm a sociedade. Ento importante que
a prpria famlia e a sociedade em geral tenham os seus prprios mecanismos e desenvolvam os seus prprios instrumentos no sentindo de proteger a
criana e o adolescente na medida do necessrio conforme, cada unidade familiar entenda que deva proceder. Ento essa a situao atual, especialmente do ponto de vista Jurdico. Atualmente existe tambm um projeto de
lei que est tramitando no Congresso Nacional e que pretende restringir a
propaganda, que uma liberdade de expresso comercial, que vai ser restringida por esse projeto de lei, caso ele venha ser aprovado em termos de hor34
rio, ou seja, uma restrio temporal. O projeto prev que durante o perodo
das 7h at as 22h no haja nenhum tipo de propaganda direcionada ao pblico infantil ou relativa a esse pblico. Na realidade, esse tipo de projeto de lei,
com esse tipo de ressalva, se vier a ser aprovada pelo Congresso Nacional, ele
se transformar em uma lei, mas um lei inconstitucional. Eu digo inconstitucional por um motivo central que o da desproporcionalidade desse projeto
de lei. Porque essa restrio em realidade se transforma em uma verdadeira
vedao, ento no apenas uma restrio temporal, que at seria admissvel, por exemplo, das 11h s 14h, perodo em que em geral as crianas esto
em momento de almoo, ou um pouco antes, ou um pouco depois, esse seria
um momento de restrio. J um perodo to abrangente em que se inclui
todo o horrio importante da televiso ou da mdia, ele se transforma em uma
verdadeira proibio. As proibies, em termo de liberdade de expresso comercial, que o caso, so proibidas pela Constituio. Essa verdadeira proibio, mascarada em uma falsa ideia de restrio mnima, ela inconstitucional
por esse motivo central, h outros pontos de inconstitucionalidade mas creio
que esse suficiente para que ns no aceitemos esse tipo de preposio por
parte do Congresso Nacional, e que o Congresso possa refletir um pouco
mais a respeito de mecanismos que possam ser eficientes e constitucionais e
que preservem todos os valores constitucionais que so valores importantes
da nossa sociedade.
Andr Ramos Tavares, Diretor do Instituto Brasileiro de Estudos Constitucionais
Acho que o pai tem que impor o limite e a criana tem que saber o limite dela,
o pai deve expor as condies financeiras, se a criana deve ou no ganhar um
determinado brinquedo ou alguma coisa. Minha filha v, pede as coisas, mas
eu exponho para ela o que d e o que no d para comprar, fala que vai dar no
aniversrio ou no natal, ou s vezes que no vai dar para d mesmo. De certa
forma, com a publicidade eu estou mostrando para a minha filha quem que
manda. s vezes ela quer, insistentemente, e a gente fala que no, que as condies quem tem a gente de dar ou no para ela, uma forma de educar.
Andr Santi, Analista de Informtica
e
35
A respeito da propaganda, eu acho que no deveria tirar. Eu estou acostumada a ver propagandas na televiso, cresci com isso e acho que nem por isso
tive qualquer reao ou obriguei meus pais a comprar. Eu acho que no deveria tirar no, porque se os pais saem com a criana na rua, a criana vai ver
um brinquedo, vai ver guloseimas, com certeza elas vo querer da mesma
forma. As vezes a criana nem liga para propaganda, as vezes est brincando
ali, nem d importncia para isso. Acho que no deveria tirar no, acho que
deveriam se preocupar com outras coisas, acho que no tem nada a ver.
Andrea Alves, Auxiliar de Produo
A minha opinio sobre a publicidade infantil, eu no sou contra a publicidade

infantil. Eu sou a favor da educao das crianas e dos jovens para que elas
saibam o que est sendo veiculado, para que elas possam fazer escolhas
conscientes com seus pais. Eu no acredito na proibio, eu acho que a proibio no leva a nada.
Andrea Antanacci, Jornalista
Acredito que essa nova tomada do Governo uma atitude radical, porque
afinal de contas a criana vai assimilar tudo que est ao redor dela, no somente a publicidade infantil. O que eu proponho que saibam colocar contedo na televiso, no s para as crianas, mas especialmente para elas, porque elas so as que vo assimilar e vo ser pensadores do nosso futuro.
Andra Espinoza, Estudante
Eu no concordo com a excluso da propaganda direcionada s crianas,

mas eu defendo a responsabilidade na abordagem e a forma de divulgar determinado produto.
Andra Marques Vieira, Dona de casa
36
Divulgao
bre
/Arthur No
A mdia infantil hoje nos meios de

comunicao no existe se no houver
uma indstria (...) A mdia hoje est na
nossa vida, as crianas j nascem se
relacionando muito mais com os milhares
de devices, tablets, games, tudo isso
um aprendizado, tudo isso faz parte da
convivncia e faz parte de uma educao.
Beth Carmona
Consultora de
programao do canal
Gloob e dirigente do
Midiativa/Comkids
37
A propaganda e a publicidade que de certa forma faziam parte de antigamente s da coisa de rdio, de televiso, das tecnologias que a gente brinca
de dizer que so de mo nica, ou seja, que s vinham com a informao, hoje essa propaganda tambm migra ento para os adventos tecnolgicos de
mo mais interativa. Ento hoje com o aumento do uso, por conta do aumento das bandas e das possibilidades do ser humano estar na tecnologia, voc
aumenta tambm a quantidade de publicidade dentro dessas tecnologias,
dentro da internet, dentro dos Smartfones e essa propaganda fica junto com
todo esse cotidiano que vem acontecendo e vem sendo mudado por conta
desta comunicao de mo dupla que hoje existe com a inteirao por conta
da internet. No caso das crianas o que a gente tem visto que elas so bem
menos inocentes do que a gente imagina nesse contato com as propagandas
por conta das tecnologias. A tecnologia e principalmente a internet comea a
trazer um ser humano um pouco mais questionador e com um pouco mais
de voz ativa do que acontecia antigamente dentro da televiso e das comunicaes de mo nica. Antigamente voc tinha uma propaganda que se te dissesse, se tivesse muito dinheiro, e te disse tal produto deixa as coisas cor de
rosa, se ela tivesse muito dinheiro, voc era capaz de acreditar que realmente
tal produto deixava as coisas cor de rosa. Hoje em dia a propaganda tem tido
que se mobilizar para justamente nessa nova tecnologia e nesses novos meios
de comunicao de mo dupla que a gente chama, as novas mdias, utilizar
um pouco mais do que a gente chama de dados de realidade. Ento hoje em
dia as pessoas e principalmente os consumidores eles podem realmente testar se aquele produto deixa as coisas mais cor de rosa, e se no deixarem ele
pode num Twitter de repente e dizer, olha eu sinto muito mas tal produto
no deixa as coisas mais cor de rosa. E se como ele vrias outras pessoas
tambm tiverem feito o teste e concordarem com aquilo que ele est dizendo
elas vo retuitar aquilo e fazer uma onda que muitas vezes tem at derrubado
a questo da publicidade dizendo no esse produto eu estou dizendo que lava mais e que deixa mais cor de rosa. Quando a gente fala de criana a gente
ento comea a ver crianas que j nascem mais questionadoras em relao
ao produto anunciado ento no pouco que voc escuta de crianas que
dizem, mas me isso verdade, mas me isso que ele est dizendo na televiso verdade?, eles tem um pouco mais de noo do que por exemplo novela muitas vezes uma questo de fico, desenho animado uma questo
de fico, eles so menos inocentes nessa separao entre o que fico e o
38
que realidade, para eles at por conta da interatividade de poder montar

coisas na internet porque construir ali no s a sua propaganda, os seus bonecos, os seus avatares, os seus jogos, eles acabam se tornando mais potentes nessa relao e ai eles podem questionar, e dizer olha no bem assim e
no bem assado. Confiando e dando mais peso aquilo que o adulto est
dizendo do que aquilo que a comunicao, que a internet ou que a televiso
ou que a propaganda em si est dizendo. O perigo disso basicamente como
pai, me e como educador ali presente no deixar realmente que aquelas
crianas acreditem que aquilo que esta sendo dito ali seja via televiso, seja
via internet, seja via qualquer outra smbolo ou mdia envolvida puramente
verdade.
Andrea Jotta, Pesquisadora da PUC-SP (Pontifcia Universidade Catlica)
Sou contra a campanha de proibir crianas de poderem passar os seus direitos de trabalhar, de conquistar o seu espao, porque outras crianas tambm
precisam ver o que elas esto fazendo e com isso h muitos brinquedos educativos onde a criana vai aprender alguma coisa de bom, nada totalmente
ruim. Ento eu acho errado, como eu tive meus filhos e atravs da televiso,
aprendi livros, brinquedos educativos, algumas maneiras interessantes para
que eles pudessem crescer com educao. Eu acredito que no tenha nada
de errado contra isso. H outras coisas que poderiam ser melhor vistoriadas e
se preocuparem um pouco mais com isso.
Andria Gonalves Dias Barros, Auxiliar Administrativa
Eu acho que realmente a televiso tem um grande poder sobre as crianas,

mas poder maior tem os pais, eles tm sim o dever, na verdade o dever de
orientar e acompanhar os seus filhos. H milnios, toda a vida, os pais acompanharam seus filhos, educaram, deram amor e respeito a eles, e ao mesmo
tempo os filhos fizeram o mesmo. Ento eu acho que hoje em dia, esse negcio de querer proibir coisas que no tem mais como ser proibidas, principalmente televiso e internet, uma coisa que jamais vo conseguir tirar, vai at
piorar um pouco eu acho, porque a cada momento que so lanadas novidaaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
39
des na internet, as crianas ficam mais apegadas a isso e mais ns pais temos
a responsabilidade de frear ou no nossos filhos. E realmente eu acho que
no adianta. Tirar para qu? Eles vo se esconder para fazer. Ento vamos
continuar educando e levando os nossos filhos pelas mos at que eles possam ter discernimento e poder eles mesmos decidir se querem ou no comer
salgadinhos em frente a TV.
Angela Mello da Silva, Dona de Casa
Evidente que a criana naturalmente graciosa, a criana naturalmente chama a ateno do expectador em geral, e a servio de uma marca, de um produto, isso merece realmente alguma administrao, que muito bem feita
pelo mercado publicitrio, afinal de contas, o mercado publicitrio hoje extremamente maduro. No a toa que o Brasil est inserido entre os primeiros
pases de maior criatividade no mundo inteiro, de maior tcnica, de maior
qualidade, tanto em nvel de produo como em nvel de imaginao nas
campanhas. Portanto a criana merece sim ter uma oportunidade nesse processo, afinal de contas, muitas marcas, muitos produtos, so voltadas para
ela, ento ela deve ser inserida nesse contexto. Agora, claro, que exageros
devem ser realmente eliminados. Essa administrao pode e deve ser feita
pelos profissionais que atuam na rea, como os publicitrios brasileiros, que
so extremamente capacitados, qualificados, premiados no mundo inteiro, e
eu acho que no seria nem justo ter leigos tentando interferir nessa relao,
j que os especialistas vivem exclusivamente dessa atividade. Ento eu acho
que a criana merece realmente ser focada, quando necessrio e adequado,
porque ela sabe como ningum transmitir e dar essa informao. Ns estamos vivendo hoje nesse mundo da tecnologia que surpreende todo mundo a
todo instante, e pode estar certo que quem mais surpreendido por isso o
adulto, so as pessoas de mais idade, de meia idade e por a vai. As crianas
so as menos surpreendidas nesse processo, porque elas so sbias. Ento eu
acho que eliminar essa sabedoria, especialmente de uma informao comercial publicitria, um crime que estamos processando contra a humanidade.
A proibio da propaganda voltada para a criana merece realmente ser discutida. Primeiro porque a criana faz parte da sociedade como qualquer outro elemento, ela decretou realmente a sua importncia agora nesse momen40
iro/SBT
Lourival Ribe
Eu vou falar para voc, papai

e mame, que voc observe a
publicidade, aquilo que seu
filho gostaria de ter e no
ter, converse com ele, dialogue
com ele, coloque os limites
Cris Poli
Educadora interpreta a
Super Nanny no SBT
41
to da tecnologia onde ela o centro e muitas vezes a soluo de muitos problemas que acontecem em muitos devices que existem por a, e nesse caso
a prova evidente que mesmo a propaganda no sendo dirigida para ela, ela
que domina toda essa parafernalha tecnolgica. Eu entendo que no a
proibio da propaganda voltada para a criana que vai ser a soluo para um
determinado mote qualquer. Claro que isso merece ser realmente administrado, determinadas categorias evidentemente no devem ser anunciadas,
no s para crianas, no devem ser anunciadas no geral, ou devem ter algumas restries. Mas o que importa que a populao, a sociedade em geral,
ela evolui a cada dia, a cada instante, e hoje, claro, quem merece o melhor
tratamento nessa relao, o mbito familiar, so os pais em relao aos seus
filhos, da educao pela qual a criana passa, pelo processo tanto escolar, como familiar e assim por diante. Ns no podemos esquecer em hiptese alguma que a propaganda informao acima de tudo. Eu acho que eliminar a
informao desse processo um mal muito grande que est sendo processado para esse seguimento. muito importante que a criana conviva com a
informao e depois discuta isso no seu ambiente familiar, no seu ambiente
de escola, enfim, e a consiga determinar o que bom e o que ruim para
ela.
ngelo Frazo, Superintendente de Marketing da AACD
Meu nome Aparecida Teixeira Dias, professora de educao infantil, aposentada pela prefeitura de So Paulo. A minha opinio com relao proibio da publicidade, eu sou contra porque no vejo nenhum mal, consome
quem quer e os pais so encarregados de dizer sim ou no quando a criana
solicita, porque tudo tem um limite. Como a vida feita de limite eu sou contra a proibio, porque ns temos a orientao dos pais com relao a esse
consumo.
Aparecida Teixeira Dias, Professora
42
O homem do futuro no pode e nem deve ser criado hoje numa redoma protetora, que alis, nem mesmo a natureza sabiamente permite. Qualidade e respeito sim, responsabilidade sempre, proibio pela proibio nunca, na publicidade ou em qualquer outra atividade paralela. Sou sempre tomado por um
forte sentimento de dever cumprido quando me questionam e muito sobre o
papel da publicidade, em especial a publicidade para crianas e jovens. que
ao contrrio de que muito gente pensa, inclusive entre muitos de vocs que
me assistem, a publicidade uma das mais instigantes formas de proteger e
aprimorar os adultos do que eles sero no futuro. Por qu? Primeiro, pelo fato
de que os anncios so criados por publicitrios que tambm so mes, pais,
vs, irms, tias e tios que trabalham para anunciantes que tambm so pais,
avs, tios e tias. Ou vocs acham que as cabeas e coraes dos meus colegas
publicitrios se escondem de alguma inteno diablica de afrontar uma pretensa fragilidade e a capacidade de discernimento dos seus prprios filhos, netos, sobrinhos de suas prprias famlias? Uma segunda explicao para essa
sensao de estarmos cumprindo o nosso dever so os prprios anncios que
vocs veem por ai. Que alm de garantir a independncia da maior parte dos
veculos de comunicao do pas, contam com a aprovao to tica do Conar, instituio que tem o poder de suspender ou exigir alterao dos anncios a qualquer tempo, se eles forem considerados ofensivos, abusivos, mentirosos e enganosos, ou quando em particular se atentem contra o artigo 37 do
cdigo, inteiramente dedicado publicidade para crianas e jovens. O seu
monitoramento pelo Conar no s se tornou um dos mais rigorosos focos de
ateno como tambm constri uma sintonia mais fina com as transformaes sociais. A fora da famlia e a dinmica do papel educativo nos lares brasileiros. Perguntas como: O que voc fez na escola hoje? O que voc brincou?
O que voc aprendeu esta semana? O que voc viu na TV ou na Internet? Perguntas cada vez mais presentes no nosso cotidiano. O nosso compromisso
nunca deve ser s o de publicitrios, mas tambm o de adultos responsveis,
devemos contribuir para a construo do futuro com pessoas preparadas a viver busca das suas felicidades que bsico, mas entendendo tambm em
que o mundo que estaro amanh, produzindo os limites do planeta e consumir com conscincia e prazer sero coisas indispensveis.
Armando StrozeNberg, CEO da Euro RSCG Brasil
e
43
Os programas infantis, o contedo infantil de modo geral, principalmente o

que est na televiso, ele depende da publicidade para se manter, para ter receitas. Se a gente no tiver publicidade direcionada s crianas, provavelmente muitos desses programas no ser o viveis, e as crianas ficaro sujeitas
programao voltada ao adultos, o que muito pior. Existem hoje vrios projetos de lei que visam restringir a publicidade direcionada s crianas. Ns no
consideramos isso adequado, porque cerceia a liberdade dos pais de definir o
que melhor para as crianas. E j existem hoje vrias regulamentaes e normas que protegem as crianas. Por exemplo, o Cdigo de Defesa do Consumidor, o Estatuto da Criana e do Adolescente, o Conar, a Anvisa e outros. O que
ns recomendamos para as empresas que elas procurem atuar de forma responsvel, procurando gerar benefcios para as crianas e para as mes ao longo prazo. Ento, elas no devem pedir, por exemplo, o consumo excessivo de
um produto que eventualmente possa, no caso de um consumo em excesso,
prejudicar a criana. Ento a empresa tambm tem uma funo educadora,
responsvel, de garantir o benefcio da criana ao longo prazo. E os pais e a famlia de modo geral, devem ter a liberdade de definir o que melhor para a
criana, inclusive definindo limites, para evitar excessos, por exemplo, o excesso de consumo. Ns acreditamos que a sociedade, discutindo abertamente o
assunto e podendo descobrir os melhores caminhos para isso, mas em um
ambiente de democracia e liberdade, seria o melhor caminho.
Arnaldo Rabelo, Blogueiro e Consultor de Marketing Infantil
Meu nome Beany e o que eu acho sobre a propaganda infantil que o governo tendo um canal de televiso, deveria ter uma programao cultural
nesse canal que chamasse a ateno das crianas e que nesse canal ento
no houvesse propaganda e que mesmo assim houvesse audincia. A partir
do momento que existem canais que so privados de comunicao, no h
como o governo censur-los e as propagandas nesses canais devem existir
dentro dos critrios, lgico, de tica. Mas a propaganda visa obter um resultado especfico e no tem como mascarar esse resultado.
Beany Guimares Monteiro, Professora
44
Long
Guilherme
Parece que as pessoas no

percebem o que j existe e
tentam apresentar propostas
para controlar o que ns j
controlamos h muito tempo
Dalton Pastore Jr.
Presidente do ForCom
(Frum Permanente
da Indstria da
Comunicao)
45
Quero falar um pouco sobre publicidade infantil. Todos ns sabemos que

desde muito pequena as crianas so expostas diversas mdias. Mas o ponto
fundamental dessa exposio o papel dos pais na formao da personalidade dessa criana enquanto consumidor, que tipo de consumidor ela vai ser
no futuro. Os pais tm um papel muito importante na formao dessa personalidade. A criana ainda no tem a defesa psquica forte para poder discernir
o que ela precisa, o que ela no precisa, por isso ela vai para as lojas, v os
anncios de TV e vai querer todos os brinquedos, todos os sapatos e as roupas da moda. Nisso no h mal nenhum, faz parte do processo de amadurecimento dessa criana, cabe aos pais e aos responsveis terem ateno na formao dessa criana, por isso, a educao financeira muito importante, ela
base para a formao desse consumidor consciente, esse consumidor preocupado com um planeta mais sustentvel e mais justo. Lembre-se que a
criana, desde muito pequena, aprende atravs dos exemplos, ela vivencia o
cotidiano familiar e a ela percebe como os pais lidam com o ato de consumir,
ela percebe se a famlia no tem limites nenhum, se a famlia mais controladora, claro que ela no sabe expressar em palavras esses conceitos, mas ela
vai internalizando esses comportamentos. Por isso, a educao financeira infantil muito importante. Abolir todas as propagandas no resolveria o problema de um cidado que no sabe consumir. Somente a educao vai deixar
marcas fortes nessa criana, nesse adolescente, para ele no futuro no se tornar um consumidor endividado, sem limite.
Bernadette Vilhena, Escritora especializada em pedagogia empresarial e educao financeira
preciso que aja conscincia de vrias partes, preciso que a auto formao, a
autorregulao a conscincia de quem produz para a criana se eleve, a conscincia de quem de uma certa forma financie essa publicidade infantil. A mdia infantil hoje nos meios de comunicao ela no existe se no houver uma indstria, e a indstria hoje ela tem vrias pernas. Na indstria, na mdia, na comunicao voc tem muitos anunciantes, voc tem produtores de publicidade, voc
tem agncias de publicidade e voc tem os produtores de contedo que somos
ns. Todos acho que hoje sabemos da importncia e do impacto que a mdia
tem sobre as crianas, e para isso ns precisamos nos preparar para realizar um
produto ou um conjunto de aes que venham colaborar com essa convivn46
cia mutua dentro de uma sociedade que sim, consome mdia. A mdia hoje esta
na nossa vida, nas vidas das crianas que j nascem sabendo muito mais ou se
relacionando muito mais com os milhares de devices, tablets, games. Tudo isso
um aprendizado, tudo isso faz parte da convivncia e faz parte de uma educao, ento eu acredito sim no consumos da mdia consciente onde todos os
atores que fazem parte dessa grande indstria, incluindo o governo e a sociedade civil organizada e as famlias tenham suas ao e sua participao no processo de forma consciente por que a gente no pode abrir mo desse instrumento
to valioso que a mdia na vida e na formao das nossas crianas. Meu nome
Beth Carmona eu tenho 20 anos de experincia na rea de programao e
produo e dentro desses anos de trabalho eu venho me especializando em pelo menos 15 anos na rea de programao e produo infantil e na mdia infantil
de uma forma geral. Eu me apaixonei por essa temtica frente importncia
que eu acho que tem a mdia na vida das crianas, eu sou produtora, participei
de vrios projetos importantes que marcaram a infncia de muitas crianas, como Mundo da Lua, Castelo Ra-tim-bum, uma poca urea de trabalho e produo na programao da TV Cultura, depois disso trabalhei no Discovery Kids, no
Discovery Channel, hoje trabalho no site do canal Gloob.
Beth Carmona, Diretora da ComKids
sabido por todos ns que trabalhamos numa agncia de publicidade, que a

nossa matria-prima, o poder de persuaso que a propaganda tem, inegvel
isso, esse o nosso dia a dia, encontrar aquele ponto de persuaso que a publicidade pode ter junto ao seu pblico-alvo. Portanto quando a gente fala criana, lembrando e considerando esse poder de persuaso que a televiso tem,
imediatamente vem um questo que fundamental, existem limites, existem
regras que tm que ser observadas de uma maneira muito mais hiperativa pelos profissionais que trabalham com essa rea de atuao que todos ns imaginamos. Eu gostaria de lembrar que eu fui o chefe de comunicao da assessoria do Ministrio da Sade quando foi feita a promulgao da lei que proibia a
propaganda do cigarro na televiso em todas as faixas de horrio. Eu lembro isso porque muito importante, os contextos da discusso sobre limites, sobre
as regras que devem fazer parte quando a gente est falando de publicidade,
propaganda na televiso. Hoje voc tem um Conar que exerce um papel absoaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
47
lutamente democrtico, aberto, transparente,envolvente de toda a sociedade

no debate daquele que eventualmente ultrapassam esses limites, ultrapassam
o bom senso, ultrapassam a regra e so at exemplarmente punidos quando o
Conar julga improcedente o tipo de comunicao que desenvolvida. Esse
amadurecimento que acredito do mercado, do mercado publicitrio, dos seus
profissionais dessas instncias todas fez com que hoje inclusive o Brasil tem
um dos mais avanados sistemas de autorregulamentao publicitria e isso
fantstico, isso rico e motivo de prprio orgulho para o Brasil saber que ns
temos esses sistemas de autorregulamentao. o melhor caminho em todos
os sentidos, falo no somente da publicidade que eventualmente na questo
infantil, mas qualquer tipo de publicidade onde houve um excesso ela deva ser
imediatamente entendida de uma maneira democrtica, uma maneira participativa como o Conar, como ele consegue ser e exerce isso muitssimo bem.
Por fim eu acredito que a prpria sociedade brasileira est atenta e vigilante
com essas questes, saudvel, mas ns no podemos nos esquecer que os
meios de comunicao hoje tem uma rapidez muito grande, hoje ns estamos
falando de televiso, mas a internet, so as redes sociais, enorme o campo
de manifestao que a comunicao permite hoje atravs dos diversos meios.
Eu acredito fortemente tendo esses sistemas de autorregulamentao que envolve a sociedade que ns podemos rapidamente inclusive acionar os mecanismos para que isso acontea, para que essa fiscalizao, esse controle de
uma maneira democrtica, transparente seja exercido em todas as formas de
comunicaes existentes. Quando se pensa leis, regras, elas acabam ficando
engessadas porque o cenrio, uma dinmica de mundo muito mais rpido e
essa possibilidade de ns termos uma autorregulamentao ela acompanha
essa modernidade de uma maneira muito mais efetiva, muito mais pertinente
ao que acontece no nosso mundo, no nosso dia a dia. Ento eu acredito fortemente que o Brasil vai ser melhor se ns acreditarmos aqui que ns temos de
melhor, que no caso so estruturas como a do Conar que permite essa autorregulamentao de uma maneira muito correta, muito sria, muito democrtica
e muito transparente que o que se precisa de fato para estabelecer limites e
regras na questo comum que ns estamos debatendo aqui que a publicidade infantil.
Bob Vieira da Costa, Scio da Nova/SB
48
Divulgao
Ento fica um alerta aos pais:

usem o prprio exemplo de
conduta para educar os seus
filhos. importante que a criana
tenha o exemplo dos pais para
valorizar de tudo que ela tem.
Dbora Corigliano
psicopedagoga e
escritora do livro
Orientando pais,
educando filhos
49
Em relao proibio de propaganda destinada ao pblico infantil, eu acho

que no tem que proibir, tem que regular como na maioria das atividades que
o Estado faz. Mas proibir no, porque um tipo de censura, eu acho que o Estado no tem esse papel na sociedade.
Camila Mizue Fujisawa, Assistente Jurdica
Eu acho que a publicidade infantil no deve ser vetada, proibida, at porque um

direito do comrcio expor seus produtos para todos os pblicos. Eu acho sim, que
deve haver um limite na maneira como a publicidade feita, ento o estmulo ao
consumismo no deve ser evidenciado, mas o produto em si, talvez at o brinquedo educativo, mostrar mais a parte educativa do produto que est sendo vendido do que apenas incentivar o consumo pelo consumo. Os pais tm o dever de
educar, assim como qualquer outro membro da famlia, e mostrar limite para os
filhos. Agora, regulao da publicidade, da propaganda em si, deve ser feita por
um rgo especfico. Como existem rgos que regulam a juno das empresas,
por exemplo a unio de duas empresas, tem que ter um rgo regulatrio.
Carina Eguia Cappucci Ceschini, Jornalista
Eu acho o seguinte, no pode existir proibio de tudo. As pessoas, as famlias, os

pais, as mes, os professores, tm de ensinar as crianas a selecionar o que veem,
como veem e discutir aquilo que realmente bom ou no. A propaganda, toda
propaganda incentiva um consumismo, mas no por isso que as crianas sero
consumistas, no porque viram uma propaganda. Elas tm que ser criadas sabendo o que bom, sabendo o que vale e o que no vale. No porque o meu filho viu uma propaganda na televiso que eu tenho que comprar para ele o que
ele quer, isso no tem nada a ver. Eu que tenho que ensinar para eles o que bom
e o que no , o que pode e o que no pode, se eu tenho condies financeiras de
comprar ou no, nem por isso eles vo ficar frustrados, ou tristes, ou fazer algum
tipo de terapia, no isso. Tem sim que saber o que bom e o que no .
Carla Bertolini, Professora
50
Ol meu nome Carmen, estou falando aqui sobre a publicidade infantil tendo em vista que o governo tende a proibir essa publicidade infantil. O que eu
tenho a dizer o seguinte a publicidade muito bem-vinda desde que se tire
proveito dessa publicidade no s infantil como a adulta, qualquer tipo de publicidade. Eu sou a favor de uma boa publicidade, por isso eu acho que o governo no pode radicalizar. Ele tem que verificar que tipo de publicidade est
sendo transmitida.
Carmen Alencar, Funcionria Federal
Sou me de trs filhas, uma de 8, 10 e 12 anos, e meu depoimento a respeito

da mdia, publicidade, propaganda para o pblico infantil, talvez seja diferente, porque eu converso muito com as minhas filhas, mas eu acho que no
existir seria quase cessar a liberdade de expresso, ento acho que regras tm
que existir para tudo. Mas isso muito o papel dos pais.
Carolina Pilogi, Designer
Eu tenho dois filhos e acredito que a publicidade infantil tem que ser livre. A
criana tem que aprender desde cedo a discernir o que certo e o que errado, o que aproveitvel ou no. A publicidade e a mdia vo sempre bombarde-los de coisas que so aproveitveis e as que eles tm que jogar fora tambm, porque eles tm que saber discernir do que certo e do que errado na
vida deles desde cedo. Ento, eu criei os dois que hoje j so grandes, mas
eles desde pequeno sempre aprenderam o que era certo e o que era errado.
Eles se espelhavam nos pais e criaram a formao deles, mas eu nunca os
proibi de assistir nada e nem de ler nada do que eles tinham acesso.
Ceclia Aparecida Pavani, Analista de RH
51
Quando a gente quer proibir as pessoas de se relacionarem, inclusive com as

coisas ruins, eu acho que a gente est fazendo uma coisa errada, acho que a
gente tem que aprender, ensinar nossos filhos a se relacionar com tudo o que
existe e saber selecionar aquilo que bom daquilo que ruim. Existe propaganda para criana boa, respeitosa e que acrescenta na vida da criana e existe a
que no . Falar para o seu filho no comprar aquilo no, fale para o seu filho
no comprar aquele produto que no est respeitando ele, ao invs de tentar
proibir o relacionamento entre as marcas e as pessoas. Meu nome Celso Loducca, eu sou publicitrio e pai. As crianas no so adultos, no tm os mesmo filtros que os adultos, no tm as mesmas defesas nem intelectuais, nem
emocionais que os adultos podem ter. Por isso, eu como publicitrio, e acho
que todos os publicitrios responsveis do Brasil, a gente procura tomar um
cuidado enorme na maneira de se relacionar e no jeito de poder falar com essas crianas, a gente tem uma responsabilidade grande. De novo, eu sou pai
tambm, eu sei exatamente o que isso quer dizer. Agora, o meu filho tem acesso a todas as publicidades que existem feitas para crianas ou no, eu acho que
quando a gente comea a limitar a questo do que publicidade feita para
criana, at 12 anos no pode fazer, at 13 pode fazer, o meu filho tem acesso a
publicidade que feita para adulto Ah como, eu permito?. No isso, t na vida, eu no quero que o meu filho v viver numa redoma que no tenha senso
crtico, ao contrrio, eu prefiro ensinar meu filho que aquela propaganda feita
sem respeito por ele feita por uma marca que ele no deve consumir, eu prefiro dizer isso para ele, porque o meu filho no vai viver nessa redoma, ento eu
prefiro que ele saiba ah essa marca no me respeitou, essa marca tentou me
empurrar de um jeito errado, vou ferrar ela, no vou comprar. assim que tem
que funcionar, porque a vida vai funcionar assim para ele, e eu prefiro ensinar
isso para ele.
Celso Loducca, Presidente e Scio da agncia Loducca
52
/Abap
Divulgao
Quando a pessoa acredita em

alguma coisa, ela muda a sua
vida. As pessoas s fazem o
que veem, e a publicidade pode
ajudar muito nesse sentido.
Edson Bueno
Presidente da Amil
53
Eu acho que a publicidade no responsvel por as crianas serem to consumistas. O exemplo disso tem que vir dos pais, da famlia. Um exemplo, uma
vez minha filha pediu um produto no supermercado, eu disse no, ela comeou a chorar, a fazer o "showzinho', eu dei as costas e larguei ela sozinha. Ela
imediamente parou e veio atrs mim, ou seja, eu acho que no s a publicidade que tem culpa nisso, ns pais tambm temos muita culpa nisso tudo.
Cibele Sampaio, Administradora de empresas
A gente v DVD na televiso e as crianas assistem, v livro. Fala me compra

isso para gente?, se a gente no puder naquele momento comprar, lgico que
a gente fala a me vai comprar depois. S que sem essas publicaes eu no
tenho dilogo com a minha filha, porque se ela no est brincando ela est
conversando comigo, s que quando ela est conversando comigo, est perguntando alguma coisa que ela est vendo na TV, na rdio, em qualquer lugar.
Cntia Nogueira de Oliveira, Recepcionista
Eu vejo que a publicidade para as crianas faz parte desse dia a dia, a interao do mercado, do que est l fora com as famlias, com a educao. Eu vejo
assim a publicidade muito engajada sim naquilo que os pais tm para oferecer para os filhos, como que eles tm que controlar isso a, como que eles tm
que orientar os filhos, isso faz parte da educao, porque o mundo que a gente vive querer eliminar a publicidade do nosso dia a dia, da televiso, da internet uma utopia. Papai e a mame que so responsveis pela educao dos
seus filhos e eles tm que saber como lidar com isso, tm que saber como impor limites para os filhos, eles tm que mostrar para os filhos que tudo aquilo
que se oferece l muito lindo, muito chamativo, muito agradvel, mas nem
tudo aconselhvel para eles por causa das idades, por causa das possibilidades econmicas ou at da influencia que isso pode exercer na criana. Ento
eu creio que o caminho orientar aos pais. Eu vou falar para voc, papai e
mame, que voc observe a publicidade, aquilo que seu filho gostaria de ter e
no ter, converse com ele, dialogue com ele, coloque os limites, isso sim por54
que sim filho, isso no porque no filho Eu creio que ns vivemos um momento em que ns somos bombardeados por n coisas o tempo todo e a
criana est exposta a esse bombardeio desde que ele acorda at que ele v
dormir, em casa ou fora de casa. Ento como orientar nossos filhos para eles
poderem receber esse bombardeio e avaliar aquilo que eles esto recebendo
e ensinar a escolher, a dizer o sim e a dizer o no, desde criancinhas, porque
isso vai servir na adolescncia quando eles tenham, sejam bombardeados por
vrias coisas em que eles tenham que se posicionar com autoridade. Conhecimento, convico do sim e do no, nem tudo bom.
Cris Poli, Educadora que interpreta a Super Nanny no SBT
Eu sou contra essa proibio, porque eu acho que os pais devem educar as
crianas. Ento no caso esto tirando a responsabilidade dos pais proibindo a
publicidade. Os meus sobrinhos costumam assistir e se a gente fala agora
no, agora no. Eu tenho uma educao em casa e eles aceitam, o no
no e o sim sim. Tem tantas coisas para as pessoas se preocuparem, outros
tipos de publicidade, ao invs da infantil.
Cristiane Aparecida Souza, Maquiadora
A publicidade brasileira se autorregulamenta, ela muito consciente dos limites ticos, ela se autorregulamenta antes de qualquer ao na Justia, antes de qualquer ao da sociedade, o prprio Conar j regulamenta a publicidade e o Conar muito gil. O Conar tira o filme do ar no domingo noite.
Quando a gente fala em restrio publicidade infantil, eu fico pensando: espera um pouquinho, ns vamos tapar o Sol com a peneira? De que adianta eu
no colocar um filme na televiso quando a internet um territrio aberto e
voc tem uma possibilidade de entrada na internet e de visualizar coisas do
mundo inteiro de uma forma completamente livre. E combinemos aqui que
as novas geraes entram na mdia eletrnica pela internet. Mas para mim a
questo no essa. A questo a liberdade de expresso comercial tem de
ser mantida. Eu no quero me eximir da responsabilidade de pai eu tenho um
filho de 16 anos e uma filha de 14 e eu sei que eles tm de conviver com todas
as informaes do mundo, com todas elas. Eu tenho de dar para eles a direaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
55
o. Por que do que adianta eu trat-los, ou numa situao de proibio, trata-los numa redoma de vidro. Depois eles saem pelo mundo achando que o
mundo de um jeito e o mundo no daquele jeito. A gente no est falando
de uma coisa nociva, quando a gente fala de consumo, e portanto h uma
tendncia em se pensar nem restringir a comunicao da chamada publicidade infantil, a gente fala de consumo est falando de consumo exagerado.
Porque o consumo dos produtos infantis ou voltados para crianas so produtos maravilhosos, so produtos deliciosos, que voc deve consumir, bacana, gostoso. O que voc no pode consumir em excesso e a entram os
pais. Os pais tm de intervir, sua responsabilidade. minha responsabilidade, no do governo. A responsabilidade de criar meus filhos minha. Quando a gente fala de cercear a liberdade de comunicao comercial eu me preocupo muito porque eu trabalho com isso, mas isso me causa um arrepio
porque o prximo passo cercear a liberdade de expresso como um todo. E
a no preciso dizer o quanto isso pode afetar nossas vidas como cidado, como ser humano, como brasileiro.
Cyd Alvarez, Presidente da NBS
" A histria da humanidade est cheia de boas intenes de gente que se considerou com o direito e com a sabedoria de controlar o que os outros podem
ler, podem ouvir e podem assistir, e todas essas histrias terminaram mal. A
publicidade j extremamente controlada, j rigorosissimamente controlada. Qualquer pequeno deslize o Conar j pega aqui, j pega ali, ou seja, parece
que as pessoas no percebem o que j tem e tentam apresentar propostas
para controlar coisas que ns j controlamos h muito tempo. Algumas tentativas de regulao e de censura publicidade se baseiam num modelo de
comunicao que j est acabando, as pessoas ainda acham que todo o controle vai poder se dar a hora que voc falar assim, proba-se de anunciar isso,
proba-se de anunciar aquilo, proba de anunciar aonde? Na televiso? Na televiso aberta? Na televiso aberta de que pas? As televises conectadas na
internet j so uma em cada cinco, ano que vem sero duas em cada cinco,
em 2016 sero as cinco em cada cinco, e vai controlar como? Vai proibir como? Ou vamos fazer como a China fez com o Google, vamos tentar proibir
que ningum possa entrar na internet? A luta que ns todos temos que ter,
56
Divulgao
A publicidade infantil tambm

didtica, ela voltada ao pblico
infantil e tambm ao pais. Sem ela
haver uma falta de informao. Sua
proibio seria um cerceamento da
expresso comercial e editorial, e
isso de forma alguma benfico.
nio Vergeiro
Presidente da APP
(Associao dos
Profissionais de
Propaganda)
57
que muito mais difcil do que conseguir proibir, conseguir proibir fcil, a
luta muito maior. a luta de conseguir educar, conseguir instruir, conseguir
dar para as pessoas as ferramentas para que elas possam elas prprias se protegerem, se protegerem inclusive de quem quer proibir."
Dalton Pastore Jr., Presidente do Frum Permanente da Indstria da Comunicao
Eu sou contra a proibio da publicidade infantil, porque eu sou me e eu sei

o que o meu filho pode ou no pode assistir, no precisa ningum vir me dizer
o que ele pode ou no assistir.
Dayana Montenegro, Dona de casa
Hoje ns vamos conversar um pouquinho sobre consumismo infantil. Como

que os pais podem orientar e supervisionar essa questo do consumismo infantil. Num primeiro momento dependendo da idade da criana os pais podem controlar isso evitando com que a criana fique o tempo todo a frente de
uma televiso ou um computador recebendo esse tipo de informao. Quando a criana um pouco mais velha, um pr-adolescente os pais podem trabalhar com a conscientizao atravs de dois tpicos importantes, o primeiro
que a conversa abertamente explicando para o filho que essa publicidade,
ou essa forma de consumismo. E o segundo ponto o exemplo, pais que as
vezes probem seus filhos de fazerem compras ou de gastar o dinheiro, de repente vo ao shopping e so consumistas assim impulsivos ento fica realmente uma relao contraditria do que eu como pai falo e do que eu como
pai fao. Ento fica um alerta aos pais que usem o prprio exemplo de conduta para educar os seus filhos. Um outro momento em que eu acho importante
de conversarmos que a criana faa a diferena em relao ao que ela recebe dessa mdia, como eu fao esse limite, at onde eu posso ir? Isso importante que a criana tenha como exemplo dos pais a valorizao do que ela
tem de que tudo o que ela tem, tem um real valor. Pais que no valorizam o
que tm ou desdenham o que tm e supervalorizam o que o vizinho tem, o
que os parentes prximos tm, a criana passa a no acreditar nisso, para ele
tudo descartvel. Ento um brinquedo que custou muito caro, um brinque58
do que foi difcil que a criana tivesse acesso ela vai brincar por pouco tempo
e logo vai descartar porque os pais tm essa mania. Ento importante fazer
com que a criana valorize e aprenda a ter aquilo por um longo prazo de tempo, ento no porque tem um brinquedo mais novo no mercado que aquele que eu tenho em casa eu vou descartar, ento isso um alerta muito importante para os pais.
Debora Corigliano, Psicopedagoga e escritora do livro Orientando pais, educando filhos.
Na verdade, eu creio que a lei no seja eficiente, cabe a famlia orientar os filhos daquilo que se pode ou no fazer, aquilo que est no limite da capacidade deles, porque as crianas vo sofrer inclusive com influncia de amigos e
de outras pessoas. Ento cabe famlia educar, colocar esses limites e mostrar aquilo que eles conseguem ou no.
Denise Reis Guglielmo, Secretria
Acho que no h necessidade de retirar a propaganda da televiso, porque

se algum produto que l aparea, que eles estejam oferecendo, os pais compram se eles tiverem poder aquisitivo para isso, ou se eles acharem que seja
necessrio, compra se eles acharem que devem ou no. Portanto, a opo de
compra desses produtos apresentados apenas dos pais, eles que tm que
educar os filhos. E eu acho que tem que ter liberdade de propaganda, liberdade de todo comercio, de toda a indstria e quem seja, apresentar seus produtos para que eles sejam ou no adquiridos.
Deolinda Caldeira Franco Mazottini, Aposentada
59
Retirar as propagandas de crianas da televiso no legal. No legal, porque quem tem que educar so os pais, no so as propagandas. Ento a gente
tem que levar informao sim, e tem os pais peneirar o que eles podem ou
no ver. E desde que a propaganda seja sadia no tem porque retirar. Agora,
propaganda obscena tudo bem, mas propaganda de produtos no tem nada
a ver.
Domingos Augusto Mazottini, Aposentado
Eu acho que o governo tem coisa mais importante para ver, principalmente
com respeito a educao. Isso poderia ser feito na escola e no fazendo proibio de nada, por que l fora o nosso pas muito conhecido por sermos um
povo livre. Ento eu acho importante que isso seja feito na escola e no atravs de proibio.
Douglas Bastos Floreno, Analista de Sistema
Gostaria de fazer uma anlise sobre como a publicidade pode ajudar na qualidade de vida, nos hbitos e nos costumes da populao. No Brasil e na maior
parte dos pases, a publicidade pode ser a grande fonte de inspirao de uma
populao. Hbitos alimentares, de atividade fsica, da maneira de viver e de
evitar o estresse, atingem todas as faixas etrias. Voc pode trabalhar com as
crianas desde que elas nascem, porque existem as propagandas subliminares, at todas as idades, pessoas de 90 e 100 anos. Quando a pessoa acredita
em uma coisa, ela muda a sua vida. As pessoas s fazem o que veem, e a publicidade pode ajudar muito nesse sentido.
Edson Bueno, Presidente da Amil
60
Divulgao
Algumas coisas precisam

ser resolvidas por lei,
mas nem todas. muitos dos
impasses so suficientemente
equacionados com instncias
autorreguladoras.
Eugnio Bucci
Professor da ECA/
USP (Escola de
Comunicao e Artes
da Universidade
de So Paulo)
61
Sobre proibio de veiculao de propagandas para a crianada, a nvel infantil, eu sou contra a proibio total. Lembro-me de campanhas de um cigarro chamado Benson & Hedges, e nem por isso me tornei fumante, e as
propagandas eram fantsticas. Lembro dos cigarrinhos de chocolate da Pan
que foram proibidos porque na capa da embalagem, tnhamos os garotos
com o cigarrinho de chocolate imitando o cigarro, nem por isso me tornei fumante comendo esse chocolate. Sou a favor das campanhas publicitrias
com responsabilidade, a sim. O outro aspecto tambm, seria o nvel de empregabilidade das pessoas. Entendo que proibindo propaganda, matria publicitria dessa forma, isso vai contribuir para desempregar muita gente e vai
desestimular a formao de novos profissionais, porque se tudo for proibido
em termos de publicidade, o publicitrio vai trabalhar em qu?
Edson Jos Ferreira Pini, Professor

Meu nome Eduardo Cesar Martins Ferreira e eu acho que essa questo da
publicidade infantil cabe aos pais orientar os filhos quanto ao consumo. Eu
acho que no uma coisa que vem do governo. Eu tenho um filho de cinco
anos e ele v as propagandas na TV, que sempre vo existir, e a gente sempre
orienta em casa o seguinte o pai compra o que pode para voc, dependendo da propaganda que passa a gente orienta que aquilo perigoso para ele, e
coisas desse tipo.
Eduardo Csar Martins Ferreira, Surpevisor de Seguros
62
Sou contra a proibio de propagandas infantis na televiso, no por conta

da pessoa querer escolher ou no, eu acho que a orientao tem que vir dos
pais. Os pais devem orientar as crianas para consumir os produtos e tem mil
maneiras da gente fazer isso. Inclusive, se for proibido na televiso, h outras
maneiras da criana ter acesso a isso, na escola, com os amigos, no prprio
supermercado, nas prprias vitrines das lojas. Ento eu acho que essa resoluo cabe aos pais, deve vir dos pais e no uma proibio do governo para que
isso acontea.
Elaine Simes Garcia, Professora
Meu nome Eliana, eu tenho duas filhas, uma de 12 e uma de 18. E durante a
criao delas, assim, a participao minha e do meu esposo foi essencial para
que elas soubessem escolher os programas e a gente tambm limitando bastante o horrio de programa delas, para que elas no se deixassem influenciar
por tantas propagandas que so bem apelativas para idade das crianas. Isso
foi durante alguns anos e hoje natural elas obedecerem e saberem escolher
o que elas querem assistir e o que elas querem, decidir por aquilo que elas
querem.
Eliana Oliveira, Psicloga
e
Eu trabalho como psicloga, psicloga de formao. Eu sou contra a proibio da propaganda sobre propaganda infantil na televiso, porque eu sou
contrria que o Estado interfira em tudo. Censura como um todo eu sou contrria. Eu acredito que a gente pode orientar as crianas, os pais podem conversar com as crianas, sobre a propaganda que feita e com isso, no necessariamente comprar tudo o que a criana pede. Acredito que tem que ter uma
propaganda responsvel, mas no que seja proibida.
Elvira Ventura Filipe, Psicloga
e
63
Todo profissional criativo ao comear uma campanha, seja ela voltada mdia impressa,eletrnica ou televisiva, ele segue uma cartilha, que o Conar. O
Conar autoregulamenta a publicidade de todos os setores da economia e
hoje no Brasil um exemplo para o mundo todo. A proibio da propaganda
infantil no benfica, porque falta informao. A publicidade infantil tambm didtica, ela voltada ao pblico infantil e tambm ao pais, ento haver falta de informao. E um cerceamento da expresso comercial e editorial, isso de forma alguma benfico. possvel conhecer mais sobre o Conar no www.conar.org.br. Ele rigoroso com todas as categorias que possam
causar algum dano a sociedade, com a publicidade infantil ento, sem dvida.
necessrio conhecer a fundo a preocupao desses conselheiros que so
representados ali pela sociedade civil. Podemos ficar tranquilos em relao a
isso, h muita responsabilidade nesse trabalho.
Enio Vergeiro, Presidente da APP, Associao dos Profissionais de Propaganda
e
Acho que a propaganda tem em todos os lugares e eu acho que so essas, as
pessoas que fazem as propagandas da TV so os responsveis da programao. Se tirar essas propagandas, a programao provavelmente vai ficar inadequada para as crianas. E outra coisa, propaganda tem em todo lugar, voc
vai nos shoppings, v as vitrines, leva ao consumo. Ento as crianas esto
atentas a tudo e em todos os lugares elas veem. Eu acho que a propaganda,
claro, que tem que ser vigiada, tem que ser adequada, mas inevitvel.
rica Caz da Cunha, Dona de Casa
64
Joyce Rom
A gente tem uma dificuldade muito grande

de produzir programas para o pblico
infantil, produzir financeiramente, porque
muito mais difcil voc conseguir um
patrocinador, um colaborador, um apoio,
em funo do fato desse mercado ser
to discutido em relao publicidade
dentro da programao infantil.
Fernando Gomes
Gerente de
programao infantil
da TV Cultura e
criador do Cocoric
65
No meu ponto de vista, no tem necessidade de haver uma proibio, porque a criana tem mais que pedir o brinquedo. Ela almeja alguma coisa e a
nica maneira de se informar sobre isso ver o que ela deseja. Se o pai pode
ou no comprar, isso uma situao de educao do pai, se ele vai ou no dizer para a criana: Filho eu no posso comprar agora, aguarde um tempo.
Tem que haver sim algum tipo de incentivo para mostrar para a criana que o
que ela quer, o que ela deseja, isso tem que acontecer sim. Eu sou contra isso
(a ideia de proibio), no pode proibir de maneira nenhuma.
Eronilde Maria de Souza, Assistente de Treinamento
o seguinte, eu acho que no se deve proibir nada, mas acho que a publicidade infantil tem que ser uma coisa regulamentada. Bom, tudo o que proibido eu acho que no serve, mas eu acho que a coisa deve ser tambm um
pouco verificada, porque seno o pblico infantil muito suscetvel ao consumo exagerado. Por isso mesmo que eu acho que tem que regulamentar.
Proibir no, regulamentar sim.
Ethel Perlman, Empresria
O Conar um exemplo de visibilidade internacional. A experincia do Conar

no Brasil um exito nas experincias que se tem de autorregulao e autorregulamentao, e a gente usa indiscriminadamente essas duas expresses regulao e autorregulamentao, mas normalmente a regulamentao se refere a elaborao de normas, e a regulao se refere a aplicao e o acompanhamento dessas normas inclusive com as atualizaes e revises necessrias. Mas de fato no caso do Conar nos temos a autorregulamentao e temos
tambm a autorregulao. E ai um bom exemplo para gente aprender que
algumas coisas precisam ser resolvidas por lei, mas nem todas. Muitas das
questes, muitos dos impasses, dos dilemas so suficientemente equacionados com instncias autorreguladoras. Mas h um balano entre aquilo que o
setor decide sobre si mesmo para resolver conflitos e paz, e aquilo que o Estado exige desse setor que aparece na forma de lei. Uma coisa no substitui a
outra, mas h muito mais civilizao onde a gente pode ter um pouco de au66
torregulao. (...) Para o Brasil hoje uma espcie de consenso isso, de que
no se deve anunciar muito o cigarro, isso faz sentido, tem sentido para os cidados do Brasil, ponto de equilbrio que poder ser mudado no futuro, mas
isso hoje o ponto no qual a gente se acomoda e a autorregulao mesmo a
legislao devem buscar esses pontos de equilbrios, so mais ou menos naturais. Ento acho que como eu estava dizendo no incio, a comunicao deve buscar um ponto de entendimento, pontes entre interesses diversos em
que os diversos interlocutores esto confortveis, isso o que acontece com
a publicidade. E parece que a ideia de que o pblico infantil no deve ser excessivamente exposto na mensagem publicitria tambm algo que vai ganhando terreno. No apenas no Brasil mas no mundo inteiro, existem proibies e essa a palavra de publicidade destinada a criana de vrios tipos, em
vrios horrios, em vrios formatos e em muitos pases. Eu no estou com isso querendo dizer que a publicidade destinada a criana deve ser proibida,
estou querendo dizer com isso que a democracia convive com normalidade
com restries publicidade destinada a criana e essas formas de restries
variam mais de um pas para o outro. um ponto que dever ser olhado, dever ser examinado com mais ateno. O meu raciocnio que a soluo das
proibies unilaterais no funcionam bem, ns devemos trabalhar essa dvidas para chegar a pontos de equilbrio que podem incorporar proibies, inclusive na forma de lei. Em vrias democracias h proibies, s que essas
proibies so aceitas com naturalidade, como as proibies que ns temos
para um certo tipo de propaganda de cigarro, uns podem achar que no deveria haver essa proibio, outros acham que a proibio branda demais,
mas ns temos um ponto de equilbrio de aceitao dessas coisas, ento isso que um ganho que um dilogo pode trazer, o ganho no ser a proibio
total de todos os regramentos, o ganho ser a compreenso da necessidade
dos regramentos em algumas matrias e a necessidade de uma autorregulao eficiente que resolva aquilo que no precisa chegar a lei, que no precisa
chegar Justia. Eu acho que cada vez mais as novas tecnologias ampliam as
margens e as vias de acesso dos mais diversos pblicos a todo tipo de contedo, isso quer dizer que as crianas cada vez mais esto expostas a uma gama
muito maior de estmulos de comunicao, elas convivem com isso. As possibilidades de controle seja dos pais, seja de qualquer autoridade educacional
ou religiosa, muito mais difcil, se que isso j foi desejvel alguma vez, ento cada vez mais por decorrncia ns somos levados a ver que o mais imaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
67
portante uma educao prolongada, uma educao ininterrupta que prepare os novos pblicos a conviver com essas comunicaes dessas formas
todas de comunicao. No se regula isso por lei impositiva e mesmo o aspecto normativo da autorregulao de revela pouco eficaz, ns precisamos
saber o que est em jogo, alertar para o que est em jogo e isso vai fazendo
com que a sociedade cada vez mais naturalmente saiba repelir aquilo que
desonesto, aquilo que invasivo no imaginrio infantil, aquilo que pretende
instrumentalizar.
Eugnio Bucci, Professor da ECA/USP
Hoje, a sociedade est muito imediatista, tudo que seu filho quer, ele pode,
ele te pede, e ele consegue. Ento, voc tem que ensinar o seu filho a ter pacincia, a saber esperar a ter as coisas.
Fabiana Negri, Bancria
Eu acho que o Brasil, a sociedade brasileira, est sendo vtima, muitas vezes,
de algumas tentativas desacerbadas de controle daquelas instituies, entre
as quais esto instituies da publicidade que aquelas que mais funcionam
no nosso negcio e no negcio da iniciativa privada no nosso pas. A propaganda brasileira, para quem no sabe, ela autorregulamentada h mais de
30 anos e ser autorregulamentado tem varias virtudes, traz vrias virtudes
junto. A gente como publicitrio e aqueles que ajudam na autorregulamentao da publicidade, que alis so profissionais de vrias reas, no apenas
profissionais da prpria publicidade, tendem a fazer aquilo que a gente costuma chamar de mais real do que o Rei. Existe um princpio bsico na relao
da publicidade com o consumidor. Quanto mais no existir a interveno do
estado e a interveno de outros poderes que sejam alheios a esse dilogo
entre consumidor e publicidade, que exatamente a necessidade que a publicidade nesse confronto, nesse dilogo direto que esse consumidor tem, de
se fazer agradvel, de se fazer inteligvel, de se fazer importante, de se fazer
simptico. No existe nada que v controlar a publicidade que seja mais importante do que isso, do que a necessidade do fabricante, daquela marca, de
68
Divulgao
Eu acredito que proibir a

publicidade uma forma de
retrocesso dessa sociedade em
rede, com toda essa conexo, com
todo esse mundo conversando,
discutindo. Para qu ter uma
proibio?
Gil Giardelli
Professor de
ps-graduao na
ESPM (Escola Superior
de Propaganda e
Marketing), especialista
em redes sociais
69
se relacionar quanto mais honestamente, quanto mais francamente, quanto

mais sinceramente, quanto mais respeitosamente com o consumidor. A primeira imagem, se o programa infantil que importante, educativo, que de
entretenimento, que diverte, que ajuda a criana, que pedaggico ou simplesmente de diverso para ele, se esse programa infantil, no pode ter publicidade infantil, qual publicidade a gente colocaria l para viabilizar esse programa? Adulta? Acho que no, porque seria inadequado. Ento, a publicidade
infantil tanto quanto a informao infantil, deve se adequar s necessidades e
os princpios bsicos de respeito a essa criana, que as demais j esto, alm
do Conar, esto contemplados no cdigo civil e no cdigo do menor. Mais difcil a gente encontrar solues, verdadeiras, reais para sanar questes, que
so questes que esto embutidas politicamente nessas discusses que
acontecem como nesse momento, quando est se falando do respeito
criana, simplesmente atravs da ponta do iceberg que a publicidade que
conversa com o consumidor infantil. Ento, a criana vai na loja, vai encontrar o brinquedo que vai estar l pulando na cara dela, que ela vai falar para o
pai compra para mim, comprar para mim e ela vai chorar e bater p, quanto
mais aquele pai no for aquele pai que sabe d o limite e dizer o papai no
pode comprar ou o papai no quer comprar porque voc j ganhou muita
coisa. E no importa a publicidade estar dentro da casa da criana ou no em
funo disso, simplesmente porque ela vai ter acesso, ou ela deve ter acesso
porque far parte da formao do carter dela ter acesso e ter seus desejos
muitas vezes atendidos e a maioria das vezes no atendidos. assim que se
forma um ser humano, assim que se forma um cidado. No escondendo
dele a informao, no simplesmente tirando da frente dele as possibilidades de ter, mas sim dizendo a ele. Eu falo isso como pai, eu tenho quatro filhos
de diferentes idades, de 27 de idade a nove anos de idade, passei por isso com
todos eles, passo isso com todos eles, e sei o momento de dizer no, sei o momento de dizer sim e sei o momento de olhar a publicidade e dizer acho que
isso no propaganda que deveria estar no ar. E quantas vezes e a maioria
das vezes fui ver, e estou falando de coisa de cinco, dez anos atrs, essa publicidade foi efetivamente tirada do ar por orientao do Conar, ento h um
processo evolutivo nessa relao e ele interessante porque ele acontece
diante dos olhos da sociedade e no escondido em algum gabinete, e no escondido em algum lugar obscuro em que voc cidado, que acha que est
fazendo o seu papel no momento que voc toma simplesmente a posio da
70
crtica, a posio que parece mais bonitinha dizer vamos acabar com a publicidade, isso que vai resolver todos os males da sociedade.
Fabio Fernandes, Presidente da Nazca
Eu acho o seguinte, a meu modo, a educao da criana infanto juventude vem

do bero, os pais que tem que dar as proibies aos filhos, o que deve assistir
ou no de livre e espontnea vontade. Quando eu achar que o programa no
suficiente para o meu filho ou est mais alto do que a idade dele eu mando ele
se retirar e continuo assistindo, eu acho que isso cultura. E outra coisa, s vezes a gente est at contra a Constituio, de que livre o pensamento, expresses, a imagem, essa coisa toda, ento eu estou contra os princpio da Constituio. Se eu for proibir o direito de liberdade de um filho meu assistir um determinado programa ou o governo, uma autoridade venha interferir na educao
do meu filho dentro da minha prpria casa.
Ftima Regina Feitosa, Advogada
Bem, eu penso que a criana pode, atravs da propaganda, saber e conhecer

os bens de consumo, mas que cabe aos pais orientar essas crianas para que
elas no sejam consumistas em excesso, para que esses bens, os brinquedos,
enfim, objetos de desejo dessa criana, no venham numa m educao,
num sentido de que complementaria todos os desejos e todas as necessidades da criana, eu acho que o buraco mais embaixo. Os pais muitas vezes
abrem mo de educar e do aquele presente, aquele brinquedo para no ter
esse trabalho de orientao.
Fernanda Almeida Prado, Psicloga
71
Na minha pesquisa de campo eu fiz algumas entrevistas qualitativas com as

crianas e a gente tem, ainda no conclu o trabalho ainda no esta 100% avaliado, mas o que eu j percebi que assim, tem uma mediao muito grande
da famlia e da escola, ento assim, os momentos mais importantes na vida
daquelas crianas so os momentos em que elas esto na escola, ou que esto dentro de casa com a sua famlia, ento assim, no tem um grande nmero de lembrana de marca de produtos alimentcios que era especificamente
o meu foco, mas assim no tem um grande nmero, as crianas no lembram
de diversas marcas e saem falando eu quero aquela marca, eles at pedem,
quando uma das perguntas era o que eles pediriam se pudessem ter recurso
ilimitado o que voc compraria em um supermercado, tem uma coisa de ah
eu quero aquele bolacha recheada, eu quero chocolate, refrigerante , mas
meno de marca muito pouca. E a coisa assim, do que voc mais gosta de
fazer tambm no esta a televiso, no foi a primeira coisa que as crianas falaram. Das 10 crianas com quem eu falei, acho que sete ou oito se eu no estou enganada, a coisa que mais gosta de fazer no dia brincar, mas ai voc
pergunta, o que vocs brincam? ah a gente brinca de pega-pega, brinca de
esconde-esconde, ai tem as brincadeiras da escola e tem negcio de jogar
bola, eu brinco de boneca, eu brinco de escolinha, ento assim, a televiso esta l no cotidiano daquela criana? Est, todas elas assistem televiso se no
todo dia, quase todo dia, mas dizer que aquilo a coisa mais importante, que
aquilo a nica coisa que leva aquela criana para consumir eventualmente
alguma coisa eu no acredito. Outra coisa que foi marcante foi que aquelas
crianas quando voc pergunta que produtos, nesse hora que eu pergunto
que produtos elas comprariam e tudo mais, tem muito do Ah um amigo me
contou que aquilo legal ou eu vi na escola um coleguinha comendo aquilo, aquele biscoito ento ai sim eu pedi para a minha me, ento muito mais
forte do que especificamente a publicidade.
Fernanda Cintra de Paula, Pesquisadora de mdias, criana e consumo da ESPM (Escola
Superior de Propaganda e Marketing).
72
Divulgao
O consumidor j tem a prerrogativa

de reclamar ao Conar diante de um
anncio ofensivo, mentiroso, abusivo.
Quando o anncio flagrantemente fere
a autorregulamentao o conselho de
tica do Conar pode suspender sua
veiculao. O anncio sai do ar, deixa de
ser publicado.
Gilberto Leifert
Presidente do Conar
(Conselho Nacional de
Autorregulamentao
Publicitria)
73
Eu acho que assim, o que eu diria para qualquer pai que o que digo para
mim e para os meus amigos inclusive, que a gente precisa educar a criana
para um consumo consciente. At mesmo para as crianas de classe A que
poderiam ter acesso a qualquer bem de consumo, o negcio entender para
que a criana precisa. Talvez a mesada seja uma maneira de voc controlar o
consumo nas crianas de classe A. Nas crianas de classe baixa mais difcil,
porque provavelmente elas no tero o mesmo acesso a mesadas ou coisas
assim, eu acho que educar a grande palavra a. Assim as agncias, as empresas tm que ser responsabilizadas sim, a gente tem que denunciar algum tipo
de abuso, se a gente olhar alguma coisa e falar no, no acho que isso seja
adequado para nenhuma criana se for o caso. Na minha casa as crianas
no assistem contedos que no so para a idade delas, ento eu no vou
deixar assistir uma novela que para cima de 14 anos para a minha filha de
cinco ou o meu menino de dez assistir. Ento acho que esse tambm um
papel dos pais saberem o que seus filhos podem ou no ver na televiso ou
no acesso a livros, revistas e coisas do gnero, mas principalmente explicar e
tentar fazer com que a criana entenda que tudo o que ela consome tem um
custo, que tem uma pessoa que trabalha ali por trs para conseguir o dinheiro, que estudou e que nem tudo que a criana quer ela vai poder ter. Porque
assim as crianas tm que dar valor a aquilo que elas tm. Ento assim, eu no
dou tudo para os meus filhos, claro que eu sempre quero dar o melhor principalmente em termos de educao, mas tudo que as crianas pedem eu no
dou. Ento eu acho que essa a grande dica e assim faz parte da gente estar l
e educar. Acho que a escola tem uma papel importante tambm, eu vou muito s escolas dos meus filhos eu acho que importante para mim para poder
de alguma maneira saber como que a criana est naquele momento em
que ela no est com a gente, e se tem alguma coisa ali, ento conversar com
o professor e conhecer os amigos das crianas outra coisa que eu acho
muito importante.
Superior de Propaganda e Marketing)
e
74
Eu entendo por um lado que os pais queiram proteger as crianas do mundo

do consumo, de proteger de uma maneira geral os seus filhos, mas eu sou contra proibir a publicidade voltada para a criana. Primeiro porque a publicidade
no est s na televiso, ou s nas revistas, a publicidade esta na internet, a publicidade est nas ruas, est nas gndolas de lojas, nas vitrines, s vezes nos carros, nos nibus, ento tirar a publicidade da televiso ou das revistas no vai tirar
a publicidade da vida da criana. Depois porque eu acho que a criana no est
vendo s exclusivamente contedo infantil, a criana as vezes quando est na
televiso, com ou sem os pais, tambm assiste contedo adulto. O programa
mais assistido por criana entre quatro e dez anos de idade, o primeiro programa a novela trs da rede globo, a novela das nove. Se a criana est assistindo
aquilo ali, se ela est na sala aquela hora, ela tambm est exposta a publicidade
que no voltada especificamente para criana. A publicidade vai estar l de alguma maneira na vida dela, ento proibir a publicidade especificamente para
ela no vai tirar a publicidade da vida da criana. Depois tem uma outra coisa
que eu como me acredito que tudo que proibido, voc no pode fazer que
a criana no sabe, que ela no tem conhecimento vir aquela coisa do fruto
proibido pode ser mais gostoso, ento tambm no acho que a proibio seja o
melhor caminho. E tem um outro lado que a gente j vem percebendo uma reduo de produo de contedo infantil, at educacional mesmo nas emissoras, ento eu acho que se eu tiro a publicidade eu tiro a verba que financia contedo para essas emissoras de canal aberto ou canal fechado, mas que produzem contedo que pode ser usado de maneira at educativa. Por outro lado eu
no sou a favor de colocar qualquer coisa para a criana na televiso, na revista,
todo mundo responsvel, todo mundo que eu digo so os pais, a famlia de
uma maneira geral, a escola, os anunciantes, as emissoras, as editoras onde vai
estar o anncio, somos todos responsveis por fiscalizar aquilo que est sendo
financiado, no pode deixar acontecer nenhum tipo de abuso que gere algum
tipo de consumo exagerado. papel de pais, da escola, mas acho que muito forte principalmente dos pais de tentar educar as crianas para um consumo responsvel, mas assim, o consumo est na vida da criana. No porque ela
criana que ela no consome, ela sim consumidora e tirar a publicidade no
vai tirar a criana da sociedade do consumo.
Superior de Propaganda e Marketing)
e
75
Oi, meu nome Fernando Gomes, hoje eu sou gerente do ncleo infantil da
TV Cultura e eu estou na TV Cultura desde 1996 e sempre trabalhando com o
pblico infantil. Entrei aqui no Bambalalo, na poca um programa ao vivo e
desde ento participei de quase todos os programas voltados ao pblico infantil. Esses anos todos me deram algum tipo de viso em relao a esse mercado to especfico que o mercado infantil. A gente tem, e eu sinto isso na
pele a cada dia, principalmente agora como gerente do ncleo infantil, a gente tem uma dificuldade muito grande de produzir programas para esse pblico, para essa faixa, produzir financeiramente, porque entre outras coisas
muito mais difcil voc conseguir um patrocinador, um colaborador, um
apoio, em funo do fato de esse mercado ser to discutido em relao a publicidade dentro da programao infantil. Por outro lado eu tambm acho
que a gente pode e deveria, para no descuidar tanto desse mercado que no
fundo um investimento na criana, no futuro da criana, na criana da prxima dcada, enfim, uma coisa que a gente est prevendo para o futuro, a
gente tem que cuidar melhor desse pblico e para cuidar melhor desse pblico a gente precisa ter opes de produo, bvio, at para poder avaliar se
boa ou ruim a produo que a gente est vendo na TV. E para isso a gente
precisa de patrocinadores, de gente que banque isso. Eu acho que a gente
tem vrias outras opes, eu acho que o apoio pode ser dado com produtos
para os pais, porque em um programa que meu filho adora assistir, porque eu
no vou valorizar o patrocinador dele, mesmo que ele no seja do pblico infantil. Cada vez mais diminui a quantidade de produo de programao infantil, e a se a gente falar, puxa, mas ento o problema esse, mas por que
diminuir? Porque o interesse comercial nesse tipo de programao cai muito
a partir do momento em que um possvel anunciante para esse pblico no
pode anunciar dentro daquele horrio destinado a criana. Eu queria muito
que a gente conseguisse ampliar esse leque, para que as grandes empresas,
instituies, comeassem a valorizar a programao infantil, apostar nisso,
investir nisso e cobrar a qualidade que eu acho que o caminho que a gente
tem.
Fernando Gomes, Gerente de programao infantil da TV Cultura e criador do Cocoric
e
76
Divulgao
Quando ns olhamos a
propaganda, preciso entender
que ela, enquanto instrumento,
depende essencialmente dos
valores e da tica de quem a
utiliza.
Hiran Castelo Branco
Vice-presidente
corporativo da ESPM
(Escola Superior de
Propagnda e Marketing)
77
Sou professora e eu acho que a publicidade infantil muito importante em

qualquer horrio, desde que seja uma publicidade saudvel.
Filhinha Oliveira Cardozo, Professora
e
Qualquer atitude que leve a fiscalizar a liberdade de expresso tem que ser
censurada. Temos hoje uma propaganda de primeiro mundo, premiada em
vrios pases h vrios anos, temos o nosso rgo controlador da qualidade
da comunicao, que o Conar, portanto, no h a mnima possibilidade de
uma lei dessa ser aprovada, impedindo as pessoas falarem aquilo que elas desejarem. Hoje, os anunciantes, a publicidade e as agncias so muito responsveis, no h o porque de uma atitude como essa, pois ela evasiva e anticonstitucional. uma atitude mope, porque imputa televiso a responsabilidade de levar a criana a consumir produtos errados. Hoje existem N ferramentas e possibilidades de atingir a criana fora da televiso, ou seja, a prpria internet, onde acontecem barbaridades e no h controle nenhum.
Flvio Conti, Diretor geral da DPZ
fundamental que as agncias de publicidade, propaganda e marketing enveredem por esse caminho, o de mostrar populao o que bom para a sociedade, o que saudvel em termos de alimentao e de atividade fsica, a
fim de que possamos chegar nos mais diferentes locais desse pas, levando
boa informao. E se imaginarmos que vamos atingir um grande pblico e
que podemos tambm influenciar as crianas desse pas, e que educ-las
certamente muito mais fcil que educar os adultos, mostrando para as crianas de hoje o quo importante um estilo de vida adequado, com boa alimentao e boa atividade fsica, ns certamente vamos ter no futuro um Brasil muito mais saudvel e adequado, as pessoas vo adoecer menos, e viver
com mais qualidade. Quero parabenizar a iniciativa e dizer que a Associao
Mdica Brasileira est de portas abertas para ajudar no que for possvel em tudo que se relacionar a sade da populao brasileira. A publicidade fundamental, primeiro porque conhece a maneira de chegar s pessoas e a forma
de levar boa informao. Isso muito importante para que tenhamos uma
78
populao mais assistida e que compreenda melhor o que mais adequado

em termos de hbitos de vida, para que possamos viver mais e melhor.
Florentino Cardoso, Presidente da Associao Mdica Brasileira (AMB)
Referente publicidade infantil, eu sou a favor de continuar, porque tem

muito artista que comea a sua profisso quando criana, e no teria graa
televiso sem contedo infantil. Eu sou a favor de continuar.
Gardnia Abreu de Alencar, Analista de crdito
Proibir a publicidade por uma simples proibio mais um ato dos sculos passados. Somos todos responsveis, somos todos educadores, somos todos alunos nessa era exponencial, nessa era digital. Ento acredito que proibir a publicidade uma forma de retrocesso dessa sociedade em rede, com toda essa conexo, com todo esse mundo conversando, discutindo, para que ter uma proibio? Vamos tentar fazer coisas mais saudveis, vamos tentar, realmente est
tudo sendo reformulado nesse mundo. A publicidade, como disse Maurcio de
Sousa, tem que ter mais amor, mais carinho, ela tem que ser mais educadora. D
para a gente alinhar nesse mundo um processo de falar de vendas e tambm falar de educao. Como j disse alguns pensadores como Edgar Morin ns no
precisamos mais de revolues, ns precisamos de metamorfose, e metamorfose vem desse mundo, desse mundo que a gente pode usar o mundo digital
para educar mais essas pessoas, para se educar em rede e num processo emprico que nunca a sociedade teve nos ltimos sculos que aprender, fazer, errar, fazer novamente e nesse processo vamos todos se educando.
Gil Giardelli, Professor de ps-graduao da ESPM e especialista em redes sociais
Quando algum pretende que a propaganda seja proibida, o Conar sempre

lembra que no Brasil a Constituio garante liberdade de expresso para a
notcia, para a opinio e para o anncio. A tarefa da publicidade que as agncias, que os anunciantes e os veculos assumem perante a sociedade, de
79
veicular mensagens publicitrias honestas, verdadeiras e que seja de utilidade

para o pblico. Ao longo dos 30 anos de existncia, o Conar teve oportunidade de examinar mais de 7000 anncios e campanhas. Quando o anncio flagrantemente fere a autorregulamentao o conselho de tica do Conar pode
suspender a veiculao daquele anncio, o anncio sai do ar, deixa de ser publicado. O consumidor tem hoje esta prerrogativa de reclamar ao Conar diante de um anncio ofensivo, mentiroso, abusivo, o Conar examina e submete
ento avaliao do conselho de tica. Esse conselho composto por representantes de entidades, de anunciantes, de agncias, veculos e da sociedade
civil. O Conar um rgo da sociedade civil. Ele ter sido talvez uma das primeiras organizaes da sociedade civil por iniciativa, como eu mencionei, da
atividade publicitria. Os representantes da sociedade civil so mdicos, advogados, jornalistas, profissionais de fora da industria da comunicao que se
renem junto com os publicitrios que integram as cmaras de tica do Conar para avaliar os anncios e como eu disse, aqueles que no esto em conformidade com as normas ticas so punidos com a suspenso da veiculao, com uma recomendao de alterao. Da mesma forma que ns escolhemos livremente os representantes polticos, o cidado considerado apto,
capaz para escolha de seus representantes, ele tambm o em relao as escolhas que faz diante da propaganda. O cidado decide com quem vai se casar, em que bairro da cidade vai morar, qual trabalho e profisso vai exercer e
tambm o que vai fazer com o seu dinheiro, qual sabonete vai comprar, em
que banco vai manter a conta, qual o telefone celular que lhe convm e inclusive qual o jornal de sua preferncia, a rdio que deseja acompanhar, qual o
programa por meio do qual se informa, se da televiso ou da TV a cabo, enfim. Eu como cidado e os que esto aqui me assistindo tm o direito de fazer
escolhas e a vida feita de escolhas, o tempo todo ns estamos fazendo escolhas, ns no podemos admitir que o estado nos substitua nessa tarefa,
cada um de ns responsvel pelas escolhas como os anunciantes so responsveis pelo que nos propem. Neste embate, ganha sempre o pblico que
tem informao abundante, informao no sentido de notcia, no sentido
editorial, e informao comercial, as descrio a respeito dos produtos e servios, os preos, as comparaes que permitem ento ao cidado fazer as
melhores escolhas e decidir por si o que convm a si mesmo e a sua famlia.
Gilberto Leifert, Presidente do Conar

80
Divulgao
A essncia da educao
aproveitar qualquer oportunidade
que chegue criana para juntos
criar o quadro de valores. Uma
criana com valores, ela mesma vai
rejeitar algumas publicidades.
Iami Tiba
Psiquiatra, educador e
autor de vrios livros
sobre orientao aos
pais, entre eles o
Quem ama educa,
Editora Gente
81
Sou professora aposentada, no momento eu sou esteticista e eu tenho dois

filhos pequenos. Quando eles eram pequenos, assim, eu percebia muito que
existia muita propaganda, muita publicidade direcionada especialmente para
criana. E a gente sabe que a publicidade, ela importante, mas ela trabalha
muito com essa persuaso, ela tenta fazer com que o telespectador, o leitor
compre o produto. Muitas vezes a gente sabe que nem sempre, ou esse protudo adequado ou saudvel. Ento eu acho que a publicidade, ela existe e
a gente tem que tomar muito cuidado. Eu sou a favor assim, sou a favor da
publicidade sim, acho muito importante, mas da publicidade com responsabilidade.
Gilda Bitiati, Professora Aposentada
Acho que a campanha infantil deve ser feita com responsabilidade. No proibio, mas fazer uma campanha mais educativa para esse pblico que est
chegando, essa nova gerao.
Gilza Silva Gil Ferreira, Analista de Sistema
Minha filha bastante consumista. Eu acredito assim, que os filhos so os espelhos dos pais, seriam os espelhos dos pais, eu sou bastante consumista,
gosto de comprar, gosto de ter o que est no auge e minha filha esta indo pelo mesmo caminho. Mas assim eu sou diferente, eu trabalho para comprar o
que eu quero, eu no tenho que pedir para uma pessoa e por isso que eu
acho que at hoje, tudo o que eu pretendo ter eu luto at conseguir, diferente
da minha filha, porque eu acho o que no necessrio eu barro e no compro para ela.
Gislene Devides, Analista de servios de informtica
82
A publicidade infantil deve ser ponderada pelos meios de comunicao porque de alguma maneira h algum tipo de exagero com relao esse tipo de
publicidade principalmente nos horrios em que so estabelecidos. Agora
uma proibio, alm de ser inconstitucional, ela fere todos os direitos a democracia, porque cabe sim aos pais e no ao estado educar os seus filhos.
Graciela Faria Tabarelli, Advogada
Eu acho inadequada (a proibio da publicidade infantil), porque como vai

vender brinquedos e produtos infantis para as crianas? E se a criana v a
propaganda o pai fala se pode ou no comprar, eu cresci assim e no sou
traumatizada por conta disso. Eu acho que inadequada essa lei que esta
sendo criada, no tem nada a ver. Os dois (Estado e famlia), mas principalmente acho que nessa situao a famlia. O Estado tem a ver com a educao
da criana tambm, escolas e outras coisas. Mas nesse caso a famlia.
Grasiele Camaro, Setor de Turismo
Eu acho que o acesso propaganda infantil tem que ser responsabilidade

dos pais. Eles tm que saber a o que eles expem seus filhos e at aonde eles
merecem ou no receber aquilo que a propaganda est mostrando. Depende
de cada um, cada um deve saber como educa seus filhos. Hoje, minha filha
tem 15 anos e ela no consumista, mas assiste bastante televiso. Sempre
que ela me pedia alguma coisa, eu dizia para ela 'quando voc crescer, eu
compro'.
Guaraciara Pereira Crespi, Cabeleireira
83
Eu sou a favor da publicidade, no vejo nada de mais. Acho at que dependendo de algumas coisas, alguns produtos, ela at educativa. Acho que no
precisaria acabar no, s que tem que ter um pouco de cuidado em algumas
coisas que podem influenciar de repente at na educao da criana. Mas eu
acho que com o acompanhamento dos pais isso a pode ter um policiamento
de forma que no seja voltada para um lado ruim e sim para um lado bom.
Guilherme Renda Neto, Economista
e
Meu nome Gustavo Lorenzi de Castro, sou scio do escritrio De Vivo, Whitaker, Castro e Gonalves Advogados. Relativamente ao tema publicidade infantil, voltada para o pblico infantil, eu tenho uma opinio bastante peculiar
sobre o tema. Eu entendo que ultimamente tem havido uma espcie de movimento policialesco ou mesmo de uma certa patrulha no que diz respeito a
esse tipo de propaganda. Eu entendo que toda e qualquer propaganda deve
ser caracterizada e deve ter como pano de fundo a criatividade dos seus criadores, a liberdade de expresso de modo que ela realmente atenda ao seu objetivo principal. O que eu acho que tambm deve ser levado em considerao
que quando a gente fala em propaganda a gente deve lembrar que existe
um rgo autorregulamentador, que o Conar, que acaba por verificar se esta ou aquela propaganda atende aos princpios ticos, morais e inclusive legais de todo e qualquer segmento. So rarssimos os casos onde as decises
do Conar envolvendo propaganda foram questionadas judicialmente, o que
acaba por apontar a grande eficincia e capacidade desse rgo em regulamentar esse tipo de atividade. Com relao ao tema propaganda infantil, eu
acho que vale a pena lembrar que cabe aos pais ou aos responsveis monitorar e franquiar ou no o acesso dos seus filhos menores s propagandas que
so especialmente transmitidas via televiso. Ento, existe uma questo voltada para a educao infantil que os pais tem que estar atentos a isso e fazer
com que toda a sociedade entenda que no estabelecendo limites, parmetros ou at mesmo uma espcie de censura, que esse tipo de problema vai ser
evitado. Na verdade a educao comea dentro de casa, os pais tem que estar
atentos a essa questo e viabilizar ou no o acesso as propagandas que eventualmente eles possam entender como adequadas ou no para os seus filhos.
Eu sou pai, tenho dois filhos pequenos, menores, de 5 e 7 anos e fao esse
84
Divulgao
Eu sou a favor da
autorregulamentao, que um dos
caminhos de se equacionar se deve
tirar determinada publicidade do
ar ou no. Acho que o extremo de
permitir qualquer coisa perigoso,
assim como o de se proibir totalmente.
Joo Matta
Professor de marketing
infantil da ESPM (Escola
Superior de Propaganda
e Marketing)
85
g
h
controle, permitindo que eles assistam televiso em determinados horrios

do dia, que so inclusive horrios adequados faixa etria deles.
Gustavo Lorenzi de Castro, Scio do escritrio De Vivo, Whitaker, Castro e Gonalves
Advogados
Eu sou favorvel publicidade infantil, porque eu acho que no s ns adultos como as crianas tambm tm que se manter informados. Tenho uma filha que foi, publicitria hoje e a educao que eu dei para ela em relao a
isso foi muito boa.
Hlia Rossi, Diarista
Eu sou contra qualquer meio que venha restringir o acesso informao. E a

publicidade justamente um meio de voc dar informao, imagens sobre
um produto e ainda mais infantil. Eles tm que ter acesso informao, sobre
produtos, sobre servios, para que eles criem o seu prprio juzo de valor com
relao a isso. lgico que a gente sabe que a educao muitas vezes, se probe as coisas. Ela no vai permitir que a criana tenha contato e crie conceitos
no processo. Por esse motivo eu sou contra, a criana tem que ter acesso informao e cabe aos pais, mes e educadores auxiliar na formao da sua
prpria opinio.
Henrique Puga, Professor
Meu nome Hingrid, sou analista de sistemas, tenho uma filha de dez anos e
uma de um ano e seis meses. Eu sou a favor da publicidade infantil desde que
seja uma coisa responsvel. Tem coisas muito piores que isso, que so msicas que no do valor as pessoas e que criana adora, ou sem nenhum contedo, e que as crianas adoram e vo passando de criana para criana.
Hingrid Licinia Calixto Oliveira, Analista de Sistema
e
86
" A propaganda um instrumento de conscientizao e de difuso de ideias. E

se presta a comunicar sobre marcas, sobre produtos e como qualquer ferramenta para usos bons e eventualmente para usos que se possa criticar. Quando ns olhamos a propaganda, preciso entender que ela, enquanto instrumento, depende essencialmente dos valores e da tica de quem a utiliza.
Quando s vezes ns fazemos crticas propaganda, nos esquecemos de todo o trabalho positivo que s se torna possvel graas a esse instrumento de
que dispe a sociedade. Estamos falando de campanhas de utilidade pblica
que promovem a vacinao, estamos falando de campanhas a que o conselho nacional de propaganda fez ao longo de anos junto com o Unicef e a Pastoral da Criana da saudosa doutora Zilda Arns. A populao aprendeu a fazer
aquela famosa receita, um copo de gua, uma pitada de sal e um punhado de
acar e quem entra no site do IBGE pode verificar que o soro caseiro foi um
elemento fundamental para a queda da mortalidade infantil. Tudo isso so os
aspectos positivos da propaganda e a propaganda certamente tem que seguir
aquele cdigo de tica que nos foi legado pelos pioneiros que desenvolveram
essa atividade. Mas tenhamos sempre a compreenso de que ns estamos falando de um instrumento, o instrumento no por si nem bom, nem mal,
sempre depende dos valores de quem o utiliza."
Hiran Castelo Branco, Vice-presidente corporativo da ESPM
e
Ns temos que aproveitar todas essas oportunidades educacionais que surgem para aumentar o dilogo, a possibilidade de os pais passarem valores
atravs do que os filhos querem, porque se eles querem e recebem informao junto o melhor momento educativo, porque agrada e informa. Prever
uma regra maior, de fora para dentro, seja uma lei estatal ou do prprio sistema local, fica um pouco complicado, porque a prpria famlia perde a autonomia do poder de educao, se restringir a um horrio fica at algo meio
contraditrio, porque existem programas infantis, e no vai veicular publicidade de artigos infantis? Tudo isso entra pela psique de uma criana e ns temos que cuidar como se o alimento tem que nutrir o corpo, a publicidade
tambm tem que ter o cuidado de nutrir a personalidade, o conhecimento e
elevar a qualidade de vida. Quem manda nos pais hoje so as crianas, porque os prprios pais, por falta de conhecimento educativo, acabam querendo
87
se tornar s amigos dos filhos e amigos em geral s satisfazem e no educam.

A essncia da educao aproveitar qualquer oportunidade que chegue a
criana para juntos criar o quadro de valores. Uma criana com quadro de valores, a mesma vai rejeitar algumas publicidades, nossa que horrivel, nossa
que timo. Ento na educao, ns temos que preparar a pessoa a fazer escolhas e as melhores escolhas so aquelas que vem baseadas em valores, que
esses valores devem ser transmitidos pelos pais.
Iami Tiba, Psiquiatra, educador e autor de vrios livros sobre orientao aos pais, entre eles o
Quem ama educa

Tenho trs filhos e trs netos, e no sou a favor da proibio da propaganda

de brinquedos para crianas na TV. Eu acho que a TV faz parte da vida normal
das crianas. Portanto o que tem que ser introduzido na vida da criana o
sim e o no, quando aquilo compatvel e quando no compatvel. Eu tenho um exemplo dos meus netos que pediram no dia das crianas um presente que eu achei bastante caro, e a eu avisei no, esse presente eu no
acho que para dia da criana, voc pode pedir para o dia de aniversrio, no
dia da criana eu te dou uma lembrancinha, pode escolher uma outra opo.
Quando chegou o aniversrio ele me lembrou, vov agora meu aniversrio,
voc pode me dar aquele presente? E eu disse ok. Ento estabeleceu uma relao entre eu e o meu neto. O no tem que ser exercido como o sim.
Immaculata De Lulis, Advogada
Eu venho de uma rea de pesquisa que se volta a ouvir a criana, a trabalhar

com a criana, e isso muito importante, porque em grande medida as teses
que circulam hoje em dia sobre a relao da criana com a mdia pronunciada pelos adultos, a partir do lugar do adulto, e geralmente um adulto de
classe social elevada e que est localizado nos centros urbanos. Ento eu
sempre digo para os meus alunos que ns temos uma grande tendncia a entender a criana a partir do ponto de vista do adulto de classe alta nos centros
urbanos. Ento essa uma viso que eu chamaria de viso burguesa do consumo, uma viso classista do consumo, uma viso adulto-cntrica e uma viso urbana. Isso um grande problema porque a partir do momento em que
88
AgBRasil
A liberdade de expresso
uma conquista do Estado
Democrtico de Direito e do
processo civilizatrio.
Jos Antnio
Dias Toffoli
Ministro do STF
(Supremo Tribunal
Federal)
89
a gente atravessa a cidade, a gente vai na comunidade de periferia, a gente v

que a realidade muito diferente. Se a gente vai um pouquinho mais adiante,
vai para uma comunidade rural a realidade mais diferente ainda, ou se a
gente vai trabalhar com as crianas de uma comunidade pesqueira isso tambm muda. Ento a gente precisa entender as culturas do consumo e no assumir antecipadamente que toda criana uma espcie de esponja que absorve os contedos da mdia de uma maneira direcional, de uma maneira linear sem que ela crie seus mecanismos de recusa, de resposta, de fuga, ou da
prpria imaginao da criana um caminho para ela ressignificar os produtos da mdia. Se toda pessoa absorvesse os contedos feito uma esponja, a
sociedade seria assim um universo de pessoas idnticas, e a gente j est convivendo com a cultura de massa h aproximadamente 50 anos, porque o rdio anterior, mas toda essa cultura do broadcasting, da televiso, ou dos
grandes conglomerados da comunicao, a gente j est convivendo com isso h 50 anos, e a gente v que as subculturas, as resistncias, a diversidade,
ela continua se manifestando.
Isabel Orofino, Pesquisadora da ESPM e autora do livro Mdias e mediao
e
O que me preocupa que esse movimento pela proibio da publicidade parte de
uma concepo equivocada de como a criana trabalha com isso. No quero em hiptese alguma, e isso bem importante para mim dizer que eu no concordo com o
fato de que a gente precise dialogar sobre a publicidade. Eu concordo que o mercado comete vrios abusos e isso no uma questo s voltada para a infncia, em linhas gerais a publicidade erra muitas vezes assim como o jornalismo erra tambm,
assim como o cinema erra tambm, a telenovela erra tambm, so prticas culturais, mas eu no acredito que seja pela proibio da publicidade para criana que a
gente v alcanar um resultado interessante. A proibio me preocupa muito porque a produo cultural para a criana, quer dizer, a telenovela para criana, a tele
fico para criana, o cinema para criana, o desenho animado para criana, precisam do apoio cultural de determinadas empresas que a gente chama de marketing
cultural, apoio cultural, patrocnio. Quer dizer, a gente no sabe que se proibir completamente o anunciante de estar presente nesses espaos que so destinados a
criana, isso pode comprometer a prpria produo cultural para criana, ento enfim, a gente vive numa sociedade completamente dinamizada por essas prticas de
90
mercado, tanto mercado de materiais, mercado de bens materiais, quanto mercado

de bens simblicos. Acho que inteligente a gente aprender a fazer essa sociedade
de um modo que se respeitem as pluralidades, as diversidades, as mltiplas vozes,
mas no simplesmente proibindo.
Isabel Orofino, Pesquisadora da ESPM e autora do livro Mdias e mediao
e
Ns estamos falando de publicidade infantil, propaganda infantil. Ento eu queria
registrar aqui que eu sou pai e sou av tambm, tenho trs netos. Eu sou publicitrio e sou diretor de criao da minha agncia. Quando a gente av, a gente j
pensa pela segunda vez aquilo que a gente exerceu com os filhos. Os meus filhos,
at pela minha origem judaica, foram criados com esse aspecto da liberdade que
os judeus tm na relao pais e filhos. A liberdade de expresso, a liberdade do dilogo, a liberdade da discusso inteligente e como av eu estou repetindo tudo
de novo, e ser av, alis, neto para um av igual filho com acar. A gente est
vivendo uma era da informao. As crianas tm acesso a tudo, nas redes sociais,
nos jogos e a propaganda est envolvida nesse mundo, nesse mundo deles. E eu
penso, melhor dizer desse jeito, eu penso que proibir alguma coisa que traduza
liberdade uma das piores coisas que pode existir. Essa palavra forbidden, para
mim que sou de origem judaica, ela muito pesada, muito forte. Eu prefiro que a
gente tenha um controle sobre aquilo que a gente faz. Primeiro comea com a
sua prpria censura, com a sua prpria sabedoria do que fazer para no atravessar
limites na hora em que voc est conversando com uma criana. E segundo que
a gente tambm gosta muito da entidade do Conar, que nos regula, ns somos
auto regulamentados pelo Conar, e isso nos d tranquilidade de saber at que
ponto a gente pode ir, porque o Conselho de Autorregulamentao tem todos os
representantes da sociedade. Ento isso faz com que a gente j se sinta confortvel na hora em que a gente est fazendo. Ento comea que a gente tem a nossa
prpria censura, nossos critrios, nossos cuidados, a gente sabe que est lidando
com criana e que a gente precisa ter os nossos limites. Alm desse nosso prprio
limite a gente tem uma sociedade inteira que se juntou, se organizou, para que
pudesse regulamentar a nossa profisso em todos os seus segmentos e no segmento infantil com muito mais cuidado.
Jaques Lewkowicz, Scio da Lew/Lara
e
91
Bom, o que eu acho mais importante na propaganda para a criana nos dias
de hoje, que a criana deveria ter uma interatividade bem maior, interagir
mais com as coisas que ocorrem no mundo. E deixar a criana viver, deixar a
criana brincar perante aquilo que transmitido pela propaganda, que seriam
desenhos, seriados, programas educativos, programas de lazer, cultura, no
s a criana ficar na frente de um computador o dia inteiro, memria virtual,
jogos de videogame que s vezes instruem a criana para algo que realmente
no vivel, que no facilitador para imagem, para a infncia dela. Tanto na
minha poca teve Thundercats, Rambo, Jaspion, Changeman. Hoje em dia
tem Gyraia, tem Power Rangers at que isso tambm pode valer, mas eu acho
que a criana tem que viver mais, deve brincar mais, deve ter um lazer diversificado como eu tive na minha poca h uns 20 anos atrs, vamos pr assim.
Janurio Lins de Alencar Barbato, Professor de Ed. Fsica
Referente proibio da propaganda infantil, eu acho que no precisa ser

to radical. Basta apenas a propaganda promover qualidade de vida, que venha trazer benefcios sade das crianas.
Jssica Lopes de Almeida, Nutricionista
92
Divulgao
Quem faz a publicidade tem que

se preocupar sim com o que est
transmitindo. Mas cabe aos pais
prepararem as crianas porque
sabemos que elas recebero muitas
mensagens que no deveriam receber
e no somente pela publicidade.
Lidia Aratangy
psicloga referncia
em orientao familiar
93
No tem como a gente impedir que as crianas estejam envolvidas diretamente com essa publicidade, mas uma oportunidade que os pais tm de
conseguir educar os seus filhos para a questo do consumismo principalmente. Ento assim atravs dessa publicidade as crianas manifestam os seus
desejos de coisas que elas querem, de coisas que elas querem comprar, de
coisas que elas querem parecer. Isso importante os pais comearem a perceber e a partir disso educar o seu filho. Ento a orientar mesmo, que ele no
pode ter tudo o que ele quer, na hora que ele deseja, ento hoje em dia muito comum a gente ver crianas que querem comprar tudo, todos os brinquedos que aparecem na televiso, de todas as coisas que aparecem na propaganda que eles veem e na verdade os pais no podem naquele momento, ou
no adequado. No legal tambm os pais usarem a compra para conseguir coisas das crianas, elas tm que aprender que tm suas prioridades, tm
as coisas que elas precisam fazer e a partir disso elas podem sim receber uma
recompensa, mas no interessante que essa recompensa seja coisas materiais, isso importante o pai falar. mais importante o pai dar uma ateno,
passear, dar carinho do que dar um presente, o presente ele tem que ser dado
no momento certo, numa data especial. Isso importante para a criana comear a perceber que ela pode ter as coisas que ela quiser mas que ela tambm tem que fazer uma parte que a dela. A questo dos filhos nicos bem
delicada porque normalmente uma questo que os pais tm dificuldade de
impr os limites, ento as crianas acabam abusando um pouquinho e pedindo mais coisas e se aproveitam mesmo das propagandas, dos produtos infantis. Os pais precisam tomar cuidado para falar para essa criana que ela no
pode ter tudo o que ela quer, mesmo ela sendo filha nica ela no pode ter
tudo o que ela quer no momento que ela quer, e uma maneira do pai tambm ajudar a criana a aprender a dividir. Ento por exemplo, uma coisa que
interessante fazer com o filho nico , no natal pedir para o filho escolher um
presente para ele e um presente para dar para uma outra criana. Pode at ser
uma criana que ele no conhea mas ele vai aprendendo, ele aprende a esperar, ento ele recebe alguma coisa numa data importante, numa data especial, a partir de alguma coisa que ele fez, que ele conquistou. Filho nico tem
que tomar bastante cuidado, uma questo mesmo de limite. Os pais devem
falar no momento que as coisas acontecem, eles devem descrever para os filhos o que est acontecendo, ento por exemplo, a criana diante de uma
propaganda pediu um brinquedo e o pai no pode comprar naquele momen94
to, ele fala, agora no o momento para eu comprar isso para voc, isso dai a
gente vai comprar quando chegar o natal, por exemplo. Isso ajuda a criana
a esperar, a conquistar um objetivo e o pai pode dizer isso para ela. O que
acontece as vezes que o pai tem medo de falar exatamente o que eles esto
pensando para a criana, quando a gente explica para a criana ela entende
muito mais facilmente, ento assim no pode ter medo de explicar para a
criana o que est acontecendo, no, agora no o momento.
Jssica Fogaa, Psicloga comportamental infantil
Eu sou contra pararem de fazer propaganda infantil para as crianas, porque

a partir da propaganda a gente sabe o que uma criana quer, voc aprende a
ensinar os seus filhos o seu padro de vida e a criana aprende desde cedo o
que os pais podem ou no podem comprar, ou consumir. Eu acho que propaganda tem um monte de coisas, tem de arma, de violncia, de um monte de
coisas, e uma propaganda infantil voc ensina os seus filhos terem mais responsabilidade a entender o que os pais podem comprar ou no, o que eles
podem consumir ou no.
Jssica Pereira, Instrumentadora Musical
Eu sou bastante a favor da autorregulamentao, eu acho que a autorregulamentao um dos caminhos mais fceis de se conseguir equacionar a regulamentao da publicidade, as proibies ou no, tirar determinada publicidade do ar ou no. Acho que o extremo de permitir qualquer coisa, um extremo perigoso, assim como um outro extremo de proibir totalmente tambm perigoso. Acho que a autorregulamentao uma das formas de voc
conseguir fazer essa negociao bastante complicada, difcil de conseguir. A
autorregulamentao no Brasil ela tem um histrico que levou a participao
de trs eixos como veculos, agncias e anunciantes a participar desse projeto
e poderia como evoluo desse processo dar um passo a mais, talvez envolvendo o consumidor, no estilo de uma ONG que represente os consumidores
quee nem esses rgos de Procon e tudo mais. Acho que envolvimento do
95
consumidor mesmo algum representante do consumidor e o processo da

autorregulamentao. E que existe outro em outros pases em, por exemplo
no Canad, que um exemplo bastante interessante da autorregulamentao, onde o consumidor tambm envolvido na hora de decidir e autorregulamentar a publicidade para o pblico infantil. No s consumidor, mas tambm outras entidades de classe acabam participando. Mas eu acho que a participao do consumidor seria um avano interessante para a autorregulamentao do Brasil. Na Europa tambm existe autorregulamentao que trabalha nesses modos parecidos com o do Brasil, mas tem tambm a participao de outras entidades como o consumidor que acaba participando e torna
isso um processo bem mais efetivo e eficaz. Eu acho que o Brasil sim um
bom exemplo de autorregulamentao para outros pases. A autorregulamentao ela pode ser sim um exemplo para os pases da Amrica Latina, para pases como Mxico e os outros pases da Amrica Latina que no tm uma
prtica to aberta da autorregulamentao, mesmo com o cdigo de defesa
do consumidor a autorregulamentao, o Conar no Brasil so bons exemplos
para o resto do mundo.
Joo Matta, Professor de marketing infantil da ESPM
Acho que a publicidade tem que continuar na televiso e no o governo

que deve limitar isso e sim a sociedade, os pais, mas a sociedade em geral, a
sociedade que tem esse poder de vetar uma propaganda, por exemplo, no
comprando os produtos. No o governo.
Jorge Basile Guglielmelli, Roteirista
Eu acho que os pais tm que ser superiores publicidade. Porque vejam bem,
eles tm que saber quem eles esto criando, porque essa criana vai crescer,
vai se tornar um adolescente, um adulto, e no pode s essa publicidade infantil influenciar a vida de uma criana. Ento, explicar para uma criana que nem
tudo que ela quer, ela pode ter. Porque vamos supor: acaba a publicidade no
rdio, na TV, nos jornais, de brinquedos e de tudo. Mas a criana sai na rua, ela
entra no shopping, ela entra em uma loja, e o que tem nesses lugares? Tem
96
Divulgao
Bem usada, a publicidade um

caminho para promover sade,
hbitos conscientes de consumo,
atitudes equilibradas, alm de
possibilitar a produo de
contedos na mdia (...) preparados
para as crianas.
Lcia Helena de
Oliveira
Diretora de redao da
revista Sade, Editora
Abril
97
brinquedos expostos e ela vai pedir de todo o jeito. O que est acontecendo
hoje em dia, o que uma coisa comum, que pais e mes trabalham o dia inteiro, saem de manh, voltam a tarde, s vezes a criana fica com algum em
casa, uma bab, ou uma empregada, ou a criana vai para a escola de manh e
s pega no fim da tarde ou comeo da noite, que so perodos integrais. E h
s vezes uma compensao da ausncia dos pais, dando brinquedo, dando
brincadeiras ou coisas para a criana se distrair. Isso no muito bom. A educao tem que vir dentro de casa, independe um pouco de toda essa, do que essa
mdia faz, porque a mdia realmente quer vender, se ela quer vender certo ou
errado a nossa deciso, ns que somos os vendedores e nossos filhos vo ser
o reflexo do que ns somos. Ento, quantos pais no tm por a, consumidores,
que sem querer tornam seus filhos consumidores. Toda hora estamos vendo
campanhas de televiso, de rdio, como no usar o carto de crdito, como
no fazer dividas acima do que a gente ganha, isso muito importante, ser
que os pais esto passando essas coisas para eles? Essas coisas boas, se os pais
forem bons consumidores, ou coisas no to boas, se os pais no forem bons
consumidores, grandes gastadores. Ento a nossa dica isso, tentar mostrar
primeiro que a vida est a e que o mundo no cor de rosa e que algumas coisas tm que ser ditas para a criana, no de forma brusca e nem agressiva, mas
explicar, uma criana entende perfeitamente quando a gente fala. Uma criana
diabtica, quando a gente explica para ela que no pode comer acar, ela leva
os docinhos dela para uma festa, e ela raramente ou quase nunca vai pegar o
doce que est na festa, ela vai comer aquele doce, que ela sabe que aquilo
que ela pode comer. Ento, a criana consciente dela, e os pais, ns que somos e que fazemos o mundo dessa criana, que so os pais, os familiares, os
professores, os mdicos que atendem essa criana, todas essa, que envolve essa criana, vo fazer com que ela tenha uma personalidade. Eu acho que essa
a minha dica e a minha manifestao frente a essa campanha que comeou
agora, que eu acho correta, muito correta. Mas eu acho que ela tem que ter o
bom senso de saber como ela deve agir, que como eu falei, a publicidade pode no existir, mas ela est escancarada na porta de uma criana, a qualquer
momento que ela sair de casa, at em uma esquina se vende brinquedo para a
criana nesses vendedores ambulantes, e aquilo uma publicidade tambm,
que a gente no pode controlar.
Jorge Huberman, Pediatra do Hospital Albert Einstein e scio do Instituto Sade Plena

98
A liberdade de expresso uma conquista do Estado Democrtico de Direito

e do processo civilizatrio. H certas questes que verdadeiramente levam a
certas reflexes, uma delas a da publicidade, da liberdade de expresso na
publicidade. No Brasil ns temos o sistema de autorregulao, que j vem h
anos sendo feito pelo Conar, que tem mostrado que a autorregulao tem tirado do ar as propagandas que no se mostram adequadas pelo prprio meio
publicitrio. E so questes apenas residuais que vo para o Poder Judicirio.
Em relao publicidade para o pblico infantil, para as crianas e os adolescentes, uma discusso que se faz agora mais presente e realmente algo
que leva toda a sociedade a refletir. No nosso modo de ver as coisas, eu sempre penso que o mais importante que o Estado punir o Estado agir como
mediador da sociedade.
Jos Antnio Dias Toffoli, Ministro do Supremo Tribunal Federal
A publicidade infantil hoje inevitvel, mesmo tendo alguns mecanismos de

controle, sempre vo arrumar um meio de embuti-la em propagandas, em
comerciais. Mas tambm acho, como fao na minha casa com os meus filhos,
aproveito essa publicidade infantil para educ-los, saber que tudo tem limite,
tudo tem o seu momento, tudo tem a sua hora. Ento eu aproveito dessa deixa da publicidade infantil para tambm promover a educao dentro da minha casa.
Jos Antnio Passos, Docente
Eu acho que todos ns temos que ter uma atuao muito responsvel e principalmente estarmos abertos s discusses. Esse um tema realmente sensvel, que exige muita reflexo, no ser um assunto a ser tratado exclusivamente por um segmento da sociedade, ele deve ser dividido amplamente
com todas as bases da sociedade, educadores, juristas, publicitrios, economistas e no apenas em determinados grupos que, na minha opinio, podem
representar um retrocesso. No cabe a um segmento nico da sociedade, decidir o que deve ser feito com relao as crianas. Acho tambm que todos
ns, pais, temos uma responsabilidade anterior a da nossa profisso. Cabe a
99
ns educarmos nossos filhos e mostrarmos a ele o melhor caminho e fazer

com que ele se decida junto com a nossa opinio. Ento eu acho que a questo do ser ativo como orientador para os filhos fundamental tambm. Quem
tem filho sabe que as crianas e os adolescentes hoje so expostos a milhares
de estmulos diariamente. Estmulos esses que vm de vrios lugares, desde
televiso, passando por rdio, por cinema, pela internet, no existe um adolescente hoje que no tenha um Device, um celular. Ento, atravs de inmeros pontos de contato, hoje eles podem se relacionar com o mundo e no seria justo coibir uma determinada ao publicitria exclusivamente, sendo que
isso de maneira nenhuma vai orientar os jovens e os adolescentes. Ns temos
que ter uma discusso muito mais profunda, proibir, definitivamente, no a
sada. Eu por exemplo, como criador, quando estou diante de um job, diante
de uma necessidade de comunicao para o pblico infantil, eu primeiro me
coloco como pai e vejo se o que eu estou criando, aquela pea, primeiro faz
sentido para o pblico especfico sem estar usando de nenhum artifcio, obviamente perigoso para aquele pblico e segundo, se os meus filhos, sempre
penso nisso, se os meus filhos poderiam ver aquela propaganda, se eles estariam confortveis, se eu estaria dando as mensagens corretas para ele e se
principalmente, depois de ver aquele tipo de propaganda, se seria uma mensagem saudvel, se seria uma coisa construtiva, e a partir da a gente constri,
a gente cria, a gente leva a diante para o cliente a comunicao.
Jos Henrique Borghi, Presidente da BorghiERH/Lowe
Eu sou pai e av. Meus filhos a relao deles com programa de televiso tinha uma certa regra: determinados programas que no eram para eles, normalmente substitua por outros programas e tal, tinha um pouco mais de
controle no sentido de criar algumas regras, substituir por outra coisa.
Jos Geraldo Rocha, Diretor de Teatro
100
Divulgao
importante acabar com

essa histria de achar que o
publicitrio um bandido ou
um parente prximo do bandido,
que faz publicidade porque quer
destruir o mundo.
Luiz Felipe Pond
Filsofo, articulista e
professor da PUC-SP
(Pontifcia Universidade
Catlica de So
Paulo) e da FAAP
(Faculdades Armando
lvares Penteado)
101
Cabe ao pai definir o que a criana precisa. uma responsabilidade totalmente do pai. Ento se ele quiser deixar a criana assistir o programa onde vai
passar aquela propaganda, tudo bem, a criana assiste, mas tambm o pai vai
ter que ser responsvel para arcar com a consequncia daquilo. Arcar, se a
criana pedir alguma coisa ele vai dizer no. Tem muito pai que no sabe dizer no para os filhos.
Jos Marcelo Guimares Moreira, Engenheiro
E com relao a publicidade infantil, eu sou a favor, no sou contra, porque

eu acho que a orientao dos pais o mais importante e no a proibio das
coisas. Sou contra o uso da internet indiscriminado, a sim, porque eu acho
que leva a muitos caminhos perigosos, para as crianas principalmente, mas
a publicidade infantil no. Acho que tudo pode ser divulgado, os pais que
tem que orientar as crianas sobre o caminho certo.
Judite Franco Cavalcante, Administradora
Tenho um filho de seis anos e sou super a favor da propaganda infantil como
qualquer tipo de propaganda. A responsabilidade, no caso da propaganda infantil, dos pais de proibir ou liberarem a criana de assistir ou comprar aquilo
que elas querem. A criana tambm livre, tem acesso a tudo, depende da
educao que recebe em casa. As crianas de alguma forma vo continuar
tendo acesso a isso, as empresas que fabricam, os fabricantes, os publicitrios, todos acabam sendo prejudicados e para criana muda muito pouco.
Juliana Neves, Farmacutica
102
Em relao publicidade infantil, eu sou totalmente a favor e no vejo limitao, porque j existem entidades que regulamentaram essa publicidade, mas
no entanto, quem deve orientar a criana so os pais, as mes, os avs. Veja
bem, nessa rea de imprensa, publicidade, existe o que bom e o que ruim
e nessa faixa existem mais situaes boas do que ms. Ento eu vejo como
sendo muito positiva a publicidade, no vejo com bons olhos essa limitao
da publicidade infantil das sete da manh s 22h, porque afinal de contas,
nesse perodo que a criana e o jovem poderia ter acesso a alguma informao, como algumas campanhas, campanhas coerentes e necessrias de esclarecimento sobre alguns fatos. Ento eu particularmente, na condio de
pai e av de cinco netos numa faixa etria varivel, eu sou totalmente favorvel a publicidade infantil, que compete a gente na condio de av e nos
meus filhos de pai e me, isso de pblico geral, limitar o acesso a algum tipo
de informao que no venha a calhar com aquilo que seria ideal. Ento a minha opinio, eu sou totalmente favorvel a continuidade da liberdade de publicidade infantil, nos modos que hoje.
Juvenal Tedesque da Cunha, Advogado
Com relao propaganda infantil na televiso, eu acho que tem que ter mais
programas educativos, mais brinquedos. Por qu? Vou dar um exemplo, na televiso, no caso, TV Cultura, o tempo todo educativo, a criana v mais propagandas de brinquedo. Um exemplo, a Globo de manh, das 8 da manh at
o meio dia programa infantil, porque nesses programas tm muitos desenhos, nos intervalos desse programa, na propaganda vende brinquedo e mostra boneca, carrinho. Agora vamos supor que tire isso do ar, ento no horrio
infantil vai passar aquele desenho, e vai passar de comidas? No, tem que passar de acordo com o que a criana est assistindo. Um exemplo, a minha filha
tem 6 anos, ela estava na creche, eu achei super legal um trabalho da creche,
com relao retornvel. Sabe essas garrafas pet? Eles pegavam, cortavam e
faziam vai e vem, o varal era o fio do vai e vem, tudo reciclvel, o rolinho do
durex fazia para as crianas poderem brincar. Ento tem que ter esse incentivo, porque se nessa propaganda colocar para tomar cuidado, minha filha falou
uma coisa linda essa semana, achei lindo: mame, no desperdia gua, vai
acabar com o planeta gua, e eu entendi o que ela quis dizer, para tomar cuiaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
103
dado para no acabar com a gua, e tudo isso ela v na TV Cultura, em alguns
programas da Globo, em alguns brinquedos que ela v. Ento isso que est
faltando, se tirar isso vai ficar o dia inteiro aonde? Nos canais que passam o
que? Que no tem nada a ver com a idade das crianas. Eu acho que tem que
ter muito mais incentivo na propaganda, na programao e at nos brinquedos mesmo. Eu acho que no tem que tirar, eu no concordo com isso.
Ktia Regina Rufino, Analista de Crdito
Eu tenho trs filhos e duas netas. Tenho uma neta de 4 anos e outra de 12
anos. Eu sou a favor da liberdade da imprensa, liberdade de expresso e no
sou favorvel a essa proibio do congresso de proibir propagandas dirigidas
para crianas dentro dos seus lares, at porque a responsabilidade do que a
criana deve assistir ou no compete aos pais. Ento como somos todos responsveis cada um determina o que seu filho deve ou no assistir.
Lamara Alves Maciel, Coordenadora de Call Center
Eu no sou contra a publicidade infantil, porque eu acho que a moderao

com relao ao produto de consumo tem que vir dos pais e da famlia, no
necessariamente da publicidade.
Laura Camargo, Funcionria Pblica
104
Divulgao
fato que abolir a publicidade

infantil seria uma barbaridade.
As crianas formam um pblico
consumidor e isso no mal em
si mesmo.
Luiz Flvio D'Urso
Presidente da OAB-SP
(Ordem dos Advogados
do Brasil, seccional So
Paulo) de 2003 a 2012
105
Eu no concordo com a proibio de publicidade infantil. um espao que

eles tm para passar contedo infantil para as crianas. Talvez, proibindo, eles
peguem o espao para anunciar, publicar o uso de bebida alcolica no lugar.
Ento, eu no sou a favor.
Leliane dos Santos, Bancria
No vejo como isso pode ser feito, no tem como restrigir a veiculao de
publicidade infantil na televiso, porque de uma forma ou de outra, eles vo
ter acesso informao em outros meios de comunicao.
Leonel Jos de Oliveira, Representante Comercial
Sou me de duas filhas, uma de de 7 anos e uma de 1 ano. Eu no concordo

com a posio que eles tm de estar proibindo a publicidade infantil, porque
eu acho que de acordo de cada famlia, cada um deve saber at onde meu
filho pode comer e o que no pode, independente de publicidade ou no.
Letcia de Santana Santos, Auxiliar de Enfermagem
106
Eu sou contra essa proibio de no mostrar comercial para criana, at porque o comercial para criana no vai influenciar a criana, para informar
ns pais dos produtos que esto no mercado, que a gente pode utilizar, porque ns que vamos escolher. At porque a criana, tudo o que ela v, at o
que no produto para criana ela quer. Meu filho pede avio, pede carro.
Ento no s produto para criana que vai influenciar a criana e cabe aos
pais decidir o que vai adquirir e o que no vai adquirir para os filhos.
Leysle Silva, Professora
e
Censura sempre me incomodou, a ideia de censurar os livros de Monteiro
Lobato, ou de censurar a publicidade dirigida a criana sempre faz supor que
estamos lidando com pessoas absolutamente incapazes e desamparadas.
Censurar Monteiro Lobato realmente entrar no abuso do politicamente
correto esquecendo o contexto, esquecendo a histria. Monteiro Lobato comea a fazer mal s crianas justamente quando estamos vivendo uma era
de violncia, preconceitos, mas parece que isso no incomoda tanto quanto
as tias anastcias do Rio. No acho que a propaganda seja o veculo privilegiado para educar as crianas, de fato no este o objetivo da publicidade,
seria muito estranho se de repente a publicidade tivesse com que se preocupar em transmitir valores, mas essencial que a publicidade sobretudo dirigida a criana se preocupe com os valores que ela est transmitindo. Uma coisa
informar, outra coisa seduzir, uma coisa falar das vantagens de um certo
objeto, outra coisa insinuar que qualquer criana do mundo pode ter aquele
objeto e que obrigao dos pais comprar aquele objeto, mas isso so distores da publicidade no faz parte da natureza do tornar pblico uma informao, uma notcia, um produto. Acho o politicamente correto importante,
mas essa censura, lamentvel. O ideal ser preparar as nossas crianas para
transforma-ls de esponja e que absorvem todos esses estmulos que as bombardeiam o tempo todo em filtros para que elas mesmas aprendam a selecionar o que que deve fazer parte da sua formao, da sua estrutura e o que deve
ficar de fora. Isso s conseguido se acompanharmos nossas crianas se estivermos perto dela. Vale para os dois lados, quem faz a publicidade tem que
se preocupar sim com o que ela est transmitindo e que cada publicitrio
107
pense em seu filho assistindo aquele comercial e o que o seu filho estar sentindo ao ver aquelas cenas, cabe aos pais e aos educadores preparar as crianas porque ns sabemos muito bem que elas receberam muitas mensagens
que no deveriam chegar a elas no necessariamente veiculadas pela publicidade.
Lidia Aratangy, Psicloga referncia em orientao familiar
e
H um paradoxo inerente educao, ns estamos sempre necessariamente educando hoje com a bagagem que recebemos ontem para preparar os filhos para enfrentarem o mundo amanh. Ns vamos errar muito ao educar
os filhos, no tem importncia, a maior parte do tempo ns estamos passando o que eles precisam receber, o importante estar perto, acompanhar o
desenvolvimento dessas crianas sem se desligar do mundo, no basta estar
perto do filho se isso significa estar junto com esse filho dentro de uma bolha.
Nossos filhos no so nossos filhos, nossos filhos so filhos da vida, para a vida. Ento preparar para a vida significa ajud-los a escutar, ajud-los a enxergar. Educar uma tarefa amplamente subversiva, interessante, enriquecedora, mas d trabalho, no para preguiosos nem para covardes. Pais e filhos para se entender tm que aprender um novo idioma, os filhos tm que se
abrir um pouco para esses valores que os pais expressam de uma maneira diferente que eles esto acostumados a usar, e os pais tm sim a obrigao de
acompanhar o idioma da tribo, de saber quais os instrumentos que eles esto
usando para se comunicar e aprender a se comunicar nesses instrumentos,
ainda que no com a maestria com que nossos adolescentes o fazem.
Lidia Aratangy, Psicloga referncia em orientao familiar
Quanto proibio de propaganda, no o caso proibir, mas sim realizar

coisas mais interessantes. Eu acho deveriam haver mais coisas voltadas para
a parte cultural, incentivar mais as crianas para coisas boas, menos consumo
e mais coisas que possam ajud-las a crescer de forma geral.
Lgia M. B. Garbi, Pedagoga

108
Divulgao
O melhor caminho no a
simples tutela, a simples e
pura proibio. () a tutela do
Estado no pode substituir o
amadurecimento da sociedade
brasileira.
Luiz Lara
Presidente da Abap
(Associao Brasileira
de Agncias de
Publicidade)
109
Acho que tem que ir para o debate. Acho que no est certo proibir a publicidade, que faz parte da educao que os pais tm que ter. Tem que ter conversa e o no faz parte. A educao cabe aos pais.
Lilian Assali, Estudante
Naturalmente que a publicidade constri valores, comportamentos, ento

nisso tambm h a possibilidade de se utilizar de uma maneira favorvel para
construir comportamentos que desejamos. Ento no se trata de dizer simplesmente sou contra ou sou a favor da publicidade, vamos proibir ou no vamos proibir, porque essa no a soluo. Se ns pensarmos a publicidade
indireta, que no nesse horrio que o projeto de lei aborda, ns teremos publicidade fora de casa, no caminho de casa para a escola, temos publicidade
atravs dos programas de televiso, internamente nos programas, nos prprios noticirios, que so perodos que as crianas esto fazendo as refeies
com os seus pais, e esto ali tambm assimilando comportamentos e valores.
Ento, de toda a maneira, a publicidade ela no simplesmente aquela que
ns conceituamos como tal, mas fazemos publicidade, atravs tambm do
nosso exemplo. Porque ns sabemos que a criana e o adolescente influenciam diretamente no processo decisrio para a compra, e tambm influenciado os seus coleguinhas e at por esse motivo podemos utilizar tambm de
uma maneira positiva, fazendo campanha educativas. E isso tambm parte
no s do Estado, no s das empresas, enfim, mas at mesmo dos pais procurando fazer com que aquele seu pequeno seja agente multiplicador de valores construdos dentro de casa. Isso tambm uma forma de propaganda. E
isso uma boa propaganda.
Livia Borges, Psicloga, escritora e consultora do Ncleo de Estudos da Violncia da Polcia
Militar do Distrito Federal

Com relao s propagandas infantis de brinquedos, tudo vai de acordo com

a educao que os pais passam para os filhos, fazendo com que eles entendam o que possvel a eles e o que no . As crianas tm o direito de saber
aquilo que o mercado oferece a elas, de brinquedo, jogos, de tudo. Cabe aos
110
pais saber conversar com seus filhos em suas casas para os filhos terem a noo daquilo que eles podem ter e o que eles no podem ter. No isso que vai
criar uma pessoa consumista e um adulto ruim no futuro.
Lourdes Faim Monteiro, Professora de Educao Fsica
A publicidade, em qualquer faixa etria, no s estimula consumo, mas tambm pode induzir atitudes muito saudveis. Quando falamos em crianas, a
publicidade um canal fundamental, no s de informao, mas de formao dos nossos jovens. Bem usada, ela um caminho para promover sade,
hbitos conscientes de consumo, atitudes equilibradas, alm de possibilitar a
produo de contedos na mdia digital, na rdio, na televiso e nas revistas,
especialmente pensados e preparados para as crianas . Quando temos publicidade, temos investimento e conseguimos produzir informao de qualidade. Essa uma misso dos publicitrios e de quem faz mdia. Informao
de qualidade possvel e necessria em um pas que carente de informao
sobre hbitos saudveis. Precisamos formar uma nova gerao mais consciente e com hbitos saudveis, para viver um futuro muito longo, da maneira
mais plena possvel.
Lcia Helena de Oliveira, Diretora de redao da revista Sade, Editora Abril
As empresas hoje, no caso da minha companhia, ela tem um perfil de produto e uma comunicao intensa das suas marcas, mas que necessariamente
est vinculado a uma responsabilidade. Quando eu falo em responsabilidade,
ela tem a responsabilidade pela qualidade do produto, pela comunicao
com o seu consumidor e esse perfil de comunicao tem se alterado, no
mais uma comunicao unilateral, ela espera do consumidor uma comunicao mais ativa e as redes sociais deixam isso muito claro. Quando a gente
fala de proibio de propaganda para crianas, eu acho que uma maneira
muito simples de olhar um tema que muito mais importante e que passa
fundamentalmente pela questo de educao e conscientizao. Se olhar
hoje alimentos, a comunicao de alimentos pode ser atrativa, diferenciada,
engajadora, mas ela fundamentalmente j traz uma questo importante que
111
a conscincia pelos seus hbitos alimentares, pelo perfil nutricional, cuidado com a sade que as companhias cada vez mais fazem isso. O prprio apoio
em campanhas pblicas, quando aderimos as marcas, faz parte tambm desse processo. Dois exemplos que eu tenho aqui na companhia, dentre vrios,
um , ns j apoiamos a campanha de vacinao infantil com a nossa marca
Omo, principal marca hoje do Brasil, top of mind, como tambm campanhas
de conscincia de higiene na lavagem das mos com a marca LifeBuoy. So
pequenos gestos no dia a dia que ns criamos debate com as nossas marcas
e ouvimos as pessoas que fazem individualmente ou com as suas famlias
que geral transformaes. A marca Unilever se tornou hoje a terceira maior
marca no setor de engajamento na rede social, no caso do Facebook e ns temos mais de 300 mil fs. O que no pode tambm ignorar a importncia de
uma comunicao responsvel, adequada e direcionada por educao e um
grande exemplo, s para fechar, que ns temos no Brasil o prprio Conar
que est a a mais de 30 anos. Se ns pegarmos o cdigo do Conar ao longo
dos anos sofreu vrias modificaes ou vrias atualizaes sempre para expressar um novo sentimento ou antecipar um novo comportamento da sociedade para se tornar absolutamente contemporneo e ao mesmo tempo
expressar o que fundamental que a autorregulao que aquela que realmente faz a diferena, no a proibio.
Luiz Carlos Dutra, Vice-presidente corporativo da Unilever para Amrica Latina
Sou colunista do jornal Folha de S. Paulo, inclusive na minha coluna j tive a

oportunidade de discutir vrias vezes o tema da propaganda, da publicidade e
das vrias tentativas de controle que o governo faz de vez em quando ou
quaisquer outros setores associados ao governo tentando estabelecer algum
tipo de controle sobre a publicidade. A minha posio sempre a mesma, a
democracia um regime que no se caracteriza unicamente pelo voto, a democracia se caracteriza pelo que se chama de filosofia poltica. Pesos e contra
pesos da democracia e esses pesos e contra pesos um dos essenciais a existncia da mdia livre. No caso da publicidade infantil especificamente, assim
como de qualquer outro tipo de publicidade, eu continuo pensando que qualquer forma de regulamentao deve ficar a cargo do sociedade civil, do mercado, das agncias de publicidade, dos anunciantes, porque a voc tem, na
112
Divulgao
Eu acho que a televiso at

por causa da ao de rgos
como o Conar, ela j muito
protegida e para a criana
est se tornando cada vez
mais irrelevante.
Luli Radfahrer
Professor da ECA/
USP (Escola de
Comunicao e Artes
da Universidade
de So Paulo)
113
realidade, voc tem uma espcie de grande assembleia de pessoas que entendem do assunto. Outra coisa importante acabar com essa histria de
achar que o publicitrio um bandido ou um parente prximo do bandido,
que faz publicidade porque quer destruir o mundo. necessrio se entender
que sem a publicidade e a propaganda o mundo no existe de certa forma,
porque ela mobiliza desejos, ela ajuda as pessoas a tomarem decises, elas de
certa forma educa a pessoa para conviver numa sociedade avanada de mercado onde ela tem que tomar deciso o tempo inteiro. Fala-se que as crianas
devem crescer num ambiente estimulante, que as crianas devem aprender a
lidar com a realidade, que a criana deve ser educada a tomar decises. A
ideia de que a publicidade simplesmente faz de voc uma espcie de macaco
repetidor uma ideia muito antiga de publicidade. A modernidade, a histria
da modernidade est intimamente associada com a possibilidade de voc ver
as ofertas do que existe no mundo e aprender a lidar com essas ofertas. Nessa
medida a publicidade infantil, ainda que ela tenha risco como qualquer atividade de mdia, esse risco deve ser trabalhado pelos profissionais de publicidade, porque inclusive se voc retira a publicidade infantil do ar e das televises
e redes sociais, onde vai parar a programao infantil? O que sempre me chama a ateno nessas pessoas que tem um impulso, que na realidade me parece uma espcie de impulso fascista, interessante porque hoje existe um tipo
de fascismo que se acha que do bem, controlar as crianas e as pessoas, para fazer com que elas sejam do jeito que essas trs ou quatro pessoas acham
que elas devem ser. A publicidade e a propaganda, ela instrumentaliza, ela
manipula toda uma gama de capital, de trabalho, de pensamento, de reflexo
sobre a sociedade, sobre os hbitos, sobre os costumes, e eu vejo a tentativa
de tirar a publicidade infantil do ar simplesmente como uma forma de proibir
brinquedo, ou ento aquele tipo de dizer que a gente s vai fazer brinquedo
educacional, que normalmente corre-se o risco de fazer brinquedo chato que
a criana no gosta. Ento eu sou radicalmente contra qualquer lei que tente
retirar a publicidade infantil do ar ou qualquer tipo de publicidade e acho que
isso deve ser, refletir sobre a publicidade, deve ser objeto dos especialistas no
assunto.
Luiz Felipe Pond, Filosofo e professor da PUC e FAAP
114
O nosso mercado tem o Conar, a Abap, tem a ABA. A gente tem uma responsabilidade muito grande, mas a gente tem que ter a conscincia de que a publicidade tem um papel importante na sociedade e criou um instrumento onde publicitrios discutem tica e discutem a correo, porque educao a
gente d em casa. Eu no acho que a gente pode culpar ou vilanizar a publicidade sobre tudo, sobre todas as coisas. A maior liberdade que um ser humano
pode ter, e isso que eu procuro fazer com os meus filhos, dar a eles conscincia para que eles possam escolher. E eu entendo a publicidade dessa maneira. claro que a publicidade est a para vender, para gerar interesse, ningum tem vergonha de falar isso, no ruim. Pelo contrrio, a publicidade
est a para educar tambm. Como em qualquer segmento, tem gente que
passa do ponto, tem gente que acerta o ponto, mas o mais importante que
um segmento maduro no Brasil, a publicidade brasileira tem um papel importantssimo dentro do cenrio global, e que talvez seja um mercado mais maduro sobre o ponto de vista de conscincia de rgo reguladores dentro do
prprio mercado. Ento eu acho que a gente tem que respeitar e entender
que esse mercado maduro, mas a grande mensagem aqui, alm de respeitar
qualquer deciso destes rgos, Conar, temos o CEMP, ABAP, ABA, enfim,
entender que o mais importante ter discusso correta, que sobre a educao que voc d em casa para poder ter a liberdade de escolha, para ter a
conscincia das consequncias daquilo que voc faz. E se existir um exagero,
corrija esse exagero. Que no se puna o mercado, ou se tenha uma viso deturpada sobre o assunto, porque a influncia boa ou m no vem da publicidade, vm de tudo. Hoje a gente vive num mundo onde qualquer um gera
contedo, qualquer um coloca uma mensagem, qualquer um divulga e que
bom que a gente tem rgos que controlam, rgos reguladores.
Luiz Fernando Musa, CEO da Ogilvy
115
A questo da publicidade infantil merece uma reflexo. fato que abolir a

publicidade infantil isto seria uma barbaridade. O pblico infantil um pblico consumidor e isso no mal em si mesmo. O que se precisa verificar se
as regras para esta publicidade esto atendendo os interesses da sociedade,
os interesses de proteo dela, desta camada da sociedade a quem se destina
essa publicidade infantil, jovens, as crianas. Assim sendo a OAB se posiciona
mais uma vez o palco desses debates, abrindo suas portas para que se os vrios setores da sociedade, o setor inclusive de publicidade, e os prprios representantes dos interesses das crianas possam vir debater, se as regras que
temos so suficientes, se precisamos aperfeio-las, se a tendncia seria proibir completamente a publicidade infantil e que de pronto j entendemos que
no seria o caminho mais adequado e, nessa esteira, insistir para que tivssemos tambm a participao dos adultos, das famlias. No se pode atribuir a
responsabilidade total do que temos nos meios de comunicao e a precisamos tambm avanar e pensar em toda essa web, exclusivamente a setores e
a terceiros. responsabilidade sim da famlia examinar o que acontece para
que as crianas que esto sobre sua responsabilidade. Acredito que se ns
trabalharmos um grau de conscientizao e debatermos profundamente esse tema, teremos dias onde os riscos que eventualmente hoje se apresentam,
no futuro, estaro superados.
Luiz Flvio D'Urso, Presidente da OAB-So Paulo
116
Divulgao
Muito mais do que falar para a criana

que uma publicidade enganosa,
interessante assumir uma postura. Se
voc deixar de comprar um produto
porque voc est se sentindo agredido
pela publicidade, voc vai conseguir
passar o seu recado para o publicitrio
tambm.
Maggi Krause
diretora de redao da
revista Nova Escola
117
" A educao das crianas no um problema s do Estado. O melhor caminho no a simples tutela, a simples e pura proibio. A educao das crianas, e eu digo isso at como pai, um problema de cada um de ns, um problema que deve ser compartilhado e debatido pela sociedade brasileira em
todas as suas classes sociais, considerando que hoje impossvel tapar o Sol
com a peneira, porque todos ns, repito e reitero, estamos expostos mdia o
tempo todo. Para ns da Abap muito importante ns comearmos esse movimento no debate aberto com a sociedade brasileira. Ns entendemos que o
Brasil optou por viver na livre inciativa, numa sociedade democrtica. Ns entendemos que somos todos responsveis porque talvez o caminho que parea ser o mais simples e puro seja a proibio simples. Acontece que a tutela
do Estado no pode substituir o amadurecimento da sociedade brasileira. Ns
vivemos uma mobilidade social mpar nesse momento no Brasil. Ns vemos
integrantes das novas classes que esto emergindo no consumo, como as
classes C, D e E, muito preocupadas com a educao de seus filhos, extremamente preocupadas com o futuro de seus filhos, investindo boa parte de suas
rendas na formao universitria de seus filhos. Hoje, sinceramente, na era da
tecnologia da informao, muito difcil proibir o acesso. O melhor caminho
a evoluo desse debate , o compartilhamento de toda a sociedade brasileira de como os pais podem educar e preparar melhor os seus filhos, como
ns podemos discutir essa nova sociedade e essa nova forma de produo e
consumo que muitos de ns queremos."
Luiz Lara, Presidente da Abap
Sobre a proibio da publicidade infantil na televiso, eu acho que no deve

proibir. J existem rgos que controlam essa publicidade e o que vai influenciar na vida da criana na verdade a educao que os pais do a ela. Ento a
questo de persuadir os pais com relao a isso depende s deles, independente da proibio dessa publicidade ou no, no tem muito nexo nisso. O
que depende mesmo a educao que os pais do para essa criana.
Luiza Antonieta Gasparino, Enfermeira
118
Eu acho que a televiso at por causa da ao de rgos como o Conar, ela j

muito protegida e para a criana est se tornando cada vez mais irrelevante.
Meu nome Luli Radfahrer, eu sou professor de comunicao digital aqui na
ECA USP e tambm colunista de novas tecnologias na Folha de S.Paulo. Eu
acho que essa discusso ela anacrnica, ela completamente fora de propsito, porque a televiso ela j no mais to importante. Muitos publicitrios adorariam que a televiso tivesse o glamour, tivesse a importncia que
ela teve nos anos 70, mas hoje, honestamente, ningum mais se lembra de
um comercial que passou na televiso at porque pouqussimos, principalmente entre as crianas assistem televiso. Ento boa parte deles est nas novas mdias, boa parte deles est no Facebook, boa parte deles est no Google,
boa parte deles est no YouTube e em uma srie de outros produtos como o
Club Penguim que ocupam muito mais da ateno e por tanto do share of
mind e do tempo de uso dessa criana do que na TV. Ento eu acho que importante ampliar essa discusso e tirar um pouco da importncia que ela tem
no veto sobre a TV que ele vai ser completamente incuo. At a gente pode
fazer um paralelo da guerra as drogas, a guerra s drogas ela faz tanto barulho, ela chama tanta ateno para a proibio das drogas que ela se torna
completamente ineficaz, boa parte das vezes o consumo de droga igual ou
maior depois de toda uma campanha de guerra s drogas na TV. Ento acredito o seguinte, se a inteno nobre, essa discusso tem que ser ampliada e
eu acho que a arena da televiso uma arena pequena demais para isso, principalmente para o pblico infantil.
Luli Radfahrer, Professor da ECA/USP
119
A ideia dos pais, alis uma ideia contempornea de que a criana vive dentro
de um castelo, como um pequeno monarca protegida do mundo, foi uma
coisa que aconteceu no ps guerra at agora. At a dcada de 50, a criana
brincava e corria na rua em cidades menores. At a dcada de 80, 90 a criana
corria e brincava na rua. Hoje em dias as redes sociais so as novas ruas. Ento uma criana mesmo que ela esteja exposta comunicao dos pais e da
escola, ela esta exposta a isso em redes, em pequenos jogos como Angry Birds, como Club Penguim, como os vrios ambientes de jogos do Facebook e
outras redes como o Instagram. Eu acho que se o pai quer preparar a criana
para o mundo, ele tem que colocar a criana no mundo e ele tem que ir com
a criana onde ela est. No adianta tentar plastificar a criana porque ele no
tem tempo para lidar com ela. Quer dizer a criana est livre, ela est aberta a
um contato com outras pessoas e voc, pai, vai ter que arranjar tempo para
ficar com ela. Ela vai procurar o acesso online porque ela vai procurar os amigos. Eu acho que a publicidade na televiso, ela uma publicidade de que estimula fantasias, estimula a criana a brincar, no leva necessariamente a
compra deste ou outro produto. Eu acho que nesse ponto de novo a internet
muito mais assertiva e muito mais direta. Eu escrevo o nome de uma boneca
no Google e ai qualquer criana sabe fazer isso, a resposta que vai cair ali vai
ser a reposta de uma pgina que vai estar realmente malhando e dizendo que
aquela a melhor boneca do mundo. Se eu procuro isso no Facebook vai cair
na pgina dessa boneca no Facebook que muito mais assertiva e pega a
criana num momento de fragilidade.
Luli Radfahrer, Professor da ECA/USP
Eu tenho uma filha de 22 anos e um de 18. Eu no tenho nada contra a propaganda, pelo contrrio, acho que estimula a criana a entender um monte
de coisa. Acho que no tem que ser proibido no, porque a proibio tem que
ser em casa, a educao em casa, voc educa a criana em casa. No a propaganda que vai fazer a criana ser consumista ou no.
Madiana Jaques Alves, Secretria
e
120
J.R. Duran
Os pais tm que entender que no a

publicidade que faz o filho deles querer
tudo. sim o pai e a me no estando
junto com o filho e explicando tudo
que aquilo que ele est vendo, tanto na
TV como com o amiguinho. S assim ele
vai aprender a ter um comportamento de
consumo coerente.
Maria Irene Maluf
ex-presidente da
Associao Brasileira
de Psicopedagogia
121
Eu concordo com a publicidade dirigida ao pblico infantil, desde que esta

no machuque os valores infantis, desde que os pais e integridade das crianas e toda gente que pais, que publicitrio, marketeiros, todos ns devemos
ser responsveis, mas acho que no se deve proibir esse publicidade, uma
fonte de informao at para os pais tambm e crianas, portanto sou contra
a lei de proibir a publicidade infantil, mas repito, com toda a integridade e responsabilidade moral que as crianas merecem e merecem o nosso respeito.
Magda Vera Guimares Amaral, Diretora de Marketing
e
Alm de estar em casa ao lado dos filhos assistindo a TV, s vezes chama a
ateno algumas publicidades que tm um contedo que no combina com
os valores da famlia, ento assim, muito mais do que falar para a criana que
uma publicidade agressiva que enganosa, interessante voc tambm assumir uma postura, quando voc est no supermercado com eles dizer, eu
no vou comprar esse produto, porque esse produto eu vi em uma publicidade que no era bacana, a publicidade trazia valores ruins, mensagem ruim, eu
vou deixar de comprar esse produto por isso e por isso, explicar isso para a
criana. Ento eu acho que voc consegue criar muito mais um senso crtico,
voc consegue criar uma postura crtica e no comprando. Acho que assim
como os jornalistas os publicitrios tm um grande poder na mo de comunicar mensagens que podem ser superpositivas e tambm levar a mensagens
enganosas e abusivas que isso que a gente no quer. Em outros pases como a Frana por exemplo, os boicotes so super comuns porque as pessoas
se sentem agredidas por aquela mensagem e decidem vamos boicotar, e o
produto fica encalhado na gndola do supermercado, comum isso l, muito
comum isso l. Aqui no Brasil as pessoas tm pouco senso critico e esquecem
rpido, vo no supermercado e compram o que querem e deixam a criana
escolher o que quiser. Eu acho interessante dar limites e falar assim, isso eu
no posso levar, eu no quero levar, isso eu no vou levar porque a publicidade me agrediu. E se voc deixar de comprar um produto porque voc est se
sentindo agredido por aquela publicidade, por aquela mensagem voc vai
conseguir passar o seu recado para o publicitrio tambm. Acho que os educadores se quiserem at trazer para a sala de aula as discusses sobre a publicidade, mostrando que existem mensagens que so positivas que estimulam
122
o cuidado com o meio ambiente, a sustentabilidade, descarte correto das embalagens, mas tambm existe publicidade abusiva e enganosa, ento alm se
estimular esse senso crtico nas crianas, tambm interessante falar para
eles que eles tm o poder, eles podem consumir ou no o produto e isso depende deles, ento eles vo fazer o juzo de valor sobre as mensagens e depois vo decidir se compram ou no. Eu acho que os alunos tambm vo se
sentir empoderados, vo se sentir diferentes e eu acho que cabe aos professores tambm mostrar para eles a diferena entre a publicidade que t passando bons valores e maus valores.
Maggi Krause, Diretora de redao da revista Nova Escola
e
Propaganda tem que existir, ela o marketing de uma empresa. S cabe aos
pais orientar isso e dar limite para as crianas, porque elas sabem o que deve
ser comprado ou no. Os pais tm que estar do lado e fazer isso com esse
controle. Agora, a propaganda muito importante, isso tem que existir, no
pode ser barrado de forma alguma.
Mara Relva dos Santos, Secretria
Sou contra a proibio da publicidade infantil, porque eu acho que so os

pais que devem educar os filhos, dizendo a eles aquilo que pode e o que no
pode. A minha filha eu criei assim. Ela sempre assistiu programas, as propagandas e nunca me deu problema, porque eu sempre soube explicar para ela
o que podia e o que no podia.
Marcelina Catarina Vidal Coelho, Auxiliar de Ateli
123
Eu sou a favor da publicidade infantil desde que ela seja feita com responsabilidade, talvez com algumas regulamentaes devidas porque a propaganda
deve existir, no s para os adultos, mas tambm para as crianas e idosos.
Ento proibir a propaganda infantil eu sou contra.
Marcelo Assumpo, Bancrio
Eu acho uma tragdia a proibio, justamente porque a gente est falando

de um exerccio democrtico da discusso, mas tambm acho que no precisa primeiro avacalhar para depois discutir, eu acho que existem algumas regras e que so regras que podem ser discutidas anteriormente por uma rede
multidisciplinar no s de publicitrios ou investidores que vo vender seus
produtos e que pense a respeito da linguagem que vamos nos comunicar.
Meu trabalho em algumas empresas exatamente pensando nisso, as empresas me chamam e falam quero vender tal produto, e eu os ajudo a pensar
nessa linguagem, para que criana vocs querem vender? Que linguagem
vocs pensaram em usar? Essa linguagem muito estereotipada vamos pensar no futuro dessas crianas, vamos pensar nas famlias escutando essa linguagem que vocs escolheram, vamos pensar em como criamos a imagem
do produto, levando em conta lgico o desenvolvimento infantil, levando em
conta todas as percepes a respeito da infncia. Ento eu acho que proibir
no , mas a gente precisava regular com uma rede multidisciplinar pensando nos aspectos sociais, psicolgicos, financeiros porque no. Algumas empresas j tomaram conscincia um pouco disso tanto que me chamaram para fazer, e eu acho muito interessante que eles tenham chamado o professor,
um educador para falar a respeito da infncia para ajud-los a construrem
essa imagem da infncia e no outro publicitrio. Tinham todas essas figuras
l, mas ter a figura do educador como algum que avaliza a campanha, vamos dizer assim, eu acho absolutamente louvvel inclusive para ns educadores, para a profisso de professor, educador. Ento eu acho que proibir me
d medo, pedagogicamente vamos dizer assim, acho que proibir o que diz
respeito as questes pedaggicas, a educao, no o melhor caminho.
Marcelo Cunha Bueno, Colunista da revista Crescer
e
124
Divulgao
Proteger uma criana oferecer a ela

critrio de escolha, no retir-la de um
ambiente. Alguns pais acham que se eles
deixarem os filhos em casa sem TV ligada,
sem internet, sem acesso s redes sociais
eles ficaro protegidos. Eles ficaro
isolados e se h alguma coisa que
deseduca o isolamento.
Mario Sergio Cortella
professor de educao
da PUC-SP e mestre
em filosofia.
125
" Muito se fala que a propaganda brasileira uma das melhores do mundo, por causa dos prmios, pelo reconhecimento, pela criatividade. Agora importante dizer
aqui que a propaganda brasileira uma das melhores do mundo porque ela uma
das poucas que tm um sistema de autocensura que j est estabelecido h muito
tempo, que o controle feito pelo Conar, que feito pela prpria sociedade, pelos
prprios publicitrios, pela sociedade em geral, por todo mundo que tem no Conar
uma fantstica ferramenta de controle e de controlar os abusos. Eu acho que uma
sociedade s madura quando ela tem a capacidade de se auto gerir e ela no
precisa de uma tutela, nem do estado, nem de uma parcela da sociedade. Essa necessidade de tutela, de cima para baixo, paternalista, faz parte de um Brasil antigo,
no do Brasil moderno. O Brasil moderno, uma sociedade moderna como a brasileira, tem que ser capaz de os seus pais, as pessoas envolvidas, todas as pessoas
envolvidas de discutirem e melhor gerirem as necessidades que a sociedade tem.
No caso especfico da propaganda infantil, eu como pai, sou pai de trs filhas e estou esperando mais um filho agora, eu tenho a capacidade, fui educado para educar os meus filhos. No quero e no admito que o governo ou uma parcela da sociedade, eu no responsabilizo e nem entrego a tutela dos meus filhos para ningum, eu sou responsvel por ela. Ento eu acho que o Brasil moderno no precisa
de tutela e acho que o Brasil moderno diverso, ele tem opinies distintas, diferentes, o que certo para mim pode ser errado para outra pessoa. Ento ns temos
que conversar, sentar juntos e descobrir qual o denominador comum onde ns
podemos chegar a uma concluso. O radicalismo no leva a lugar nenhum. Eu
acho que o publicitrio, quando cria, ele tem dentro de si um pai, um marido, uma
pessoa responsvel. No tem como evitar isso. As pessoas podem imaginar que
publicitrios no tenham filhos, que quem cria a propaganda infantil um irresponsvel, um louco, um desvairado que cria contedos perninciosos para as crianas do Brasil. No assim, eu sou pai e aqui na criao, por exemplo na Almap, eu
acho que 80% das pessoas tem filhos e trabalham com filhos, ento o bom senso
faz parte disso. Alm do bom senso, porque confiar apenas no bom senso pode ser
perigoso, h uma srie de regras j institucionalizadas dentro do mercado pelo
Conar e essas regras mudam dia a dia, elas evoluem de acordo com a necessidade
da sociedade, que impedem uma srie de coisas na propaganda, no s a infantil
como a propaganda geral. E esses impedimentos foram acordados pela sociedade
e ns, publicitrios, somos obrigados a repeit-los."
Marcello Serpa, Scio-presidente e diretor de criao da AlmapBBDO

126
Eu sou me de dois filhos, av do Miguelzinho de 5 anos e sempre eduquei

os meus filhos assim vendo televiso, vendo propaganda. normal que criana pea mesmo, mas a gente tem que orientar, falar que agora eu no posso,
no tenho dinheiro. Conversar, conversar e instruir bastante, porque se eles
no veem na televiso eles vo ver na rua, vo ver num jornal, numa revista.
Ento conversando, orientando, sabendo explicar tudo direitinho que a
gente consegue as coisas com as crianas.
Marcia Bersi, Secretria
Eu acredito que a publicidade infantil nunca atrapalhou em nada no desenvolvimento dos meus filhos. Eu acho que os pais que sabem o que devem
deixar ou no os filhos assistirem e no meu caso sempre foi timo, inclusive a
gente acompanha junto e sabe o que eles esto vendo. Ento eu sou a favor
de que continue sim.
Marcia Martinelli, Pedagoga
A publicidade tem uma fora muito grande, ela muito poderosa em todos
os pblicos, no s o infantil, mas o adulto tambm. Portanto, ela tem um papel, uma responsabilidade e um dever de educar e mudar a sociedade para
melhor. Todos os pblicos so influenciados pela fora da comunicao, ela
tem que ser responsvel, educar, passar bons conceitos e muito importante
que a gente no cerceie a liberdade da publicidade, devemos sim cobrar dela
a enorme responsabilidade e fora que ela tem. Essas coisas podem caminhar
juntas muito bem, no h nenhuma incompatibilidade em juntar fora, influncia e dever de ser responsvel com a informao que passada, seja para
crianas ou adultos.
Mrcia Vilela Neder, Diretora do ncleo de sade, beleza e bem-estar da Editora Abril
e
127
A propaganda infantil, ela deveria passar tambm nos horrio nobres, onde
pais e mes esto em casa que poderiam opinar sobre os brinquedos ou os
produtos para alimentao. No s nos horrios infantis, onde s vezes a gente at desconhece em determinado momento o que a criana est falando,
porque no passa nos nossos horrios.
Mrcio Naur Bonifcio, Corretor
No fundo, banir, tirar, simplesmente dizer no para qualquer tipo de comunicao voc tirar o poder que a gente tem de juntos ajudar as pessoas a criar um
critrio de escolha do que elas querem ou no fazer, e um critrio de no consumir. A gente cmplice, a gente responsvel, a gente tem uma srie de obrigaes no s com o que a gente vende para os nossos clientes, mas com o efeito
disso na vida deles. Ento tudo o que a gente comunica, a gente tem a responsabilidade sobre isso depois. E como responsveis, a gente tem a obrigao de entender se isso tem um efeito ruim na vida das pessoas, sejam elas crianas, idosos,
jovens, no importa. No caso especfico das minhas filhas Maria Luiza e Isabella,
eu sou duplamente responsvel, porque eu sou responsvel da minha vida em
casa. Ento se aqui eu posso contar com o Conar por exemplo, que autorregula
h anos e muito bem, eu tenho que ser o meu prprio Conar em casa, e o meu
prprio Conar, ao aprovar, ao levar uma ideia para o cliente que eu sei que vai ter
influncia na vida da minha filha. Ento eu jamais levaria algo que fosse impossvel ou que prejudicasse a vida delas, eu jamais levaria. Se a gente acha que a televiso o que tem que ser banido porque o que atinge maior nmero de pessoas, eu queria colocar um ponto que hoje mais de 80 milhes de pessoas acessam
a internet. Existem 90 mil lan houses no Brasil em que as pessoas acessam, smartphones tem mais do que linha fixa. Ento a mensagem se ruim, vai chegar de
qualquer jeito para o seu filho, para o jovem, para o idoso e no voc que vai
proibir. Como profissional eu tenho uma responsabilidade clara de orientar o
contedo que vai ser digerido pelo pblico que vai consumir ou vai receber a comunicao. Ento eu estou aqui e tenho obrigao de falar com o meu cliente sobre o que ele vai querer comunicar, se isso pode ser abusivo ou no, se pode ser
apelativo ou no, o que for. Nesse caso, eu estou agindo como profissional, mas
eu no consigo me separar do pai de gmeas. Portanto eu j coloco aqui como
imput, como responsvel que sou dos meu filhos, eu j coloco dentro das reuni128
Divulgao
A proibio sempre um
palavro, ela tira a sua
possibilidade de argumentar, de
dialogar, de falar, de passar
suas ideias, de discutir e de
aprender com o outro lado
Maurcio de Sousa
Criador da Turma
da Mnica
129
es que eu participo, dentro das minhas conversas com o cliente, o que eu acho
que duas crianas podem receber como comunicao e como contedo, eu tenho que colocar isso. E em casa, como a gente no controla tudo, como a gente
acredita na autorregulamentao, eu oriento elas, e meu papel orientar, porque
eu sou pai, eu sou responsvel por elas, o que essa distino entre o que apelativo e o que no . E eu no estou falando da televiso, estou falando de toda e
qualquer comunicao que elas recebam.
Mrcio Oliveira, Vice-presidente da Lew/Lara
A respeito da publicidade sobre propaganda infantil, eu no sou contra pelo

fato de que seja com bastante responsabilidade e educativa. Eu com minha
filha quando era pequena, eu sempre assisti com ela o que ela estava assistindo e acompanhei o crescimento dela juntamente com programas educativos. Eu sou a favor de propagandas e da educao.
Maria Anglica Rocha Prieto, Autnoma
Eu sou a favor da orientao da publicidade infantil, eu no sou contra. Eu

acho que tudo tem que ser em harmonia, porque ns vivemos em um mundo
que tudo anda junto, no tem jeito de separar. Cabe aos meios de comunicao fazer uma propaganda sensata, coerente, educativa tambm e aos pais,
educadores, escola, fazer um trabalho de complementao mostrando para
as crianas que as coisas existem, mas que tem os efeitos bons e tem os efeitos ruins, e eu sou responsvel pelas minhas escolhas.
Maria Aparecida da Silva Teixeira, Orientadora Educacional
130
Publicidade tudo de bom, independente se ela est na TV, ou mdia impressa. O que faz a criana cobrar, pedir num ponto de venda aquele tal produto
que est na mdia, no porque ele est na mdia, porque ele viu na mo de
algum coleguinha, ou na escolinha, ou de um primo, ou no mercado que foi
com a me fazer uma compra. Eu tiro isso pelo meu filho, meu filho nem era
muito de ficar na frente da TV, porque ele ficava mais no videogame, e quando eu ia fazer compra ele tinha j a comprinha dele, parte. E aonde que ele
via aquilo? Na mo de amiguinho, na escolinha, na escolinha de futebol ou na
escolinha de natao. Ento a mdia no interfere, porque desde pequeno eu
eduquei ele assim. Ele vai, ele tem um limite, filho, voc pode pegar trs coisas, ento ele ia escolher dentro das trs coisas o que ele queria mais ali, e ele
nunca deu show em ponto de venda. Tipo, sabe aquelas crianas birrentas?
Que chega esperneia, ai, eu quero, eu quero, eu quero e o pai e a me vai l
e compra, no. Desde pequeno antes de sair de casa eu j falo assim, assim,
assado, desse jeito, tudo bem?, tudo bem. Foi assim que eu criei ele hoje e
assim que ele est fazendo com a minha neta, que eu tenho uma neta de um
ano e meio.
Maria Bezerra, Supervidora de Vendas
A publicidade infantil importante, porque a criana tem que se inserir no

mundo atual. Ela tem que entender que ela pode consumir e que ela importante no mundo. Portanto, no deve haver proibio. O que deve ter uma
propaganda bem feita que saiba colocar a criana no mundo dela, no passando da idade e de limites. muito importante haver propagandas para
crianas, desde fralda, roupa e alimento.
Maria Cristina Carrasco, Professora
131
Eu acho que besteira (a proibio da publicidade infantil) porque hoje em

dias as crianas j tm opinio prpria, e j sabem entender e compreender
quando o pai pode ou no pode. Porque quando eu fui criana tambm tive
dificuldade na famlia, no tinha brinquedo e assistia programa, que tinha informao que voc, no programa da Xuxa que tinha um caf da manh maravilhoso cheio de coisas gostosas e eu tinha a conscincia que a minha famlia
no podia comprar. Ento eu acho que besteira, o governo deveria cuidar
de outras coisas, porque os pais sabem o que a criana pode ou no pode e
sabe instruir os filhos. Se fosse antigamente tudo bem, mas hoje as crianas
so mais abertas, j tm mais informaes, a internet, no vai incomodar tanto os pais. Eu acho que besteira, acho que at legal propaganda infantil,
at a opinio delas do que ela quer ou no quer. Escolher o brinquedo que ela
quer ou no quer. um direito da criana.
Maria Cristina de Oliveira, Organizadora de Eventos
A publicidade no tem nada a ver com o consumo, porque so os pais que

levam as crianas a consumirem e no a sociedade, a sociedade no tem nada a ver com isso. Quem tem que educar seus filhos so os pais, ou seja, quem
vai ao supermercado fazer compras so os pais e no as crianas. Estou com
a minha sobrinha aqui hoje mesmo, samos desde cedo, ela j pediu diversas
coisas e eu disse no. Ento, no a publicidade, no o governo, o governo
no tem nada a ver com isso, e sim os pais.
Maria das Graas Oliveira, Enfermeira
Eu sou contra qualquer proibio, principalmente da publicidade para a

criana. Quem determina o que meu filho deve assistir ou deve ler, sou eu, a
me, o pai e no o governo. O governo somos ns. Se ns votamos para esse
governo ele tem que ser democrtico e ele est a para nos servir e no para
proibir. Se ele pensa em proibir alguma coisa, primeiro ele deve consultar o
povo, o plebiscito est a para isso. Eu sempre quero votar.
Maria de Ftima Machado Prates, Bancria

132
Divulgao
Tudo aquilo que for um

proibicionismo relacionado
publicidade corre o risco de
ser uma medida autoritria
e que no traz benefcio s
pessoas.
Mauro Gomes Aranha
Vice-presidente do
Cremesp (Conselho
Regional de Medicina
do Estado de So Paulo)
F
133
Voc dificilmente vai ter pela televiso um grande choque de novidades, ento o desejo real, a briga real est no vizinho. Ento no adianta mais dizer
que a mdia culpada, a televiso culpada, ou a publicidade culpada pelo
fato de que nossos filhos esto se tornando consumistas. Acho que talvez nos
devssemos refletir uma postura anterior ao que a gente tem de falar assim
Ah o meu filho no mente, o meu filho timo, so as ms companhias que
esto levando ele para esse caminho. No na verdade no so as ms companhias, porque o seu filho no est sendo suficientemente forte ou suficientemente capaz de refletir sobre o que os outros falam, porque ele no est tendo argumentao pessoal, porque ele ainda pequeno e precisa de pai
e me para o ajudarem a refletir sobre as coisas, eles precisam desses tutores,
que so os tutores naturais para ele poder refletir sobre um monte de coisas.
Tambm acontece isso em relao ao que ele v na internet, o que ele v nas
revistas, o que ele v na televiso, as publicidades, tambm v no shopping,
nas ruas, nas lojas, enfim, ele tem que ter um discernimento que ele s vai ter
no momento em que for amadurecendo, compreendendo do que que se
trata aquelas coisas, do que se tratam aqueles estmulos e o que bom para
ele ou no. Agora, isso a gente s aprende na prtica, no tem nenhum livro
que voc v ler para o seu filho todos os dias noite e que ele vai aprender,
no, ele s vai aprender se voc sentar no sof com ele e assistir uma propaganda e falar meu filho o que voc vai fazer com esse pnei de um metro e
vinte de altura que se mexe sozinho e um brinquedo e daqui h seis meses
no vai estar mais funcionando, e que graa tem ter um pnei que chacoalha,
que se mexe mas voc no vai poder andar nele, ou para que serve esse trenzinho, para que serve esse novo tnis, ou para que serve tudo isso se voc j
tem um muito parecido em casa, para que serve voc ter cinco celulares se o
que voc tem ainda t funcionando e ainda t timo, vamos pensar em uma
outra coisa quando houver a oportunidade, quando for seu aniversrio? Ensinar a criana a raciocinar o que aquilo realmente que ela quer, ser que
aquilo que ela quer realmente aquilo que ela deseja, ser que ela precisa daquilo, ser que aquilo vai fazer ela mais feliz? Isso a gente aprende no dia a dia,
com experincia e errando tambm, e os pais tem que entender que o feijo
no culpado pelo fome, no a publicidade que faz o filho dele querer tudo,
eu quero, eu quero, eu quero, o pai e a me que no estando junto com o
filho, no explicando para ele a cada momento que aquilo que ele t vendo
que t chamando tanto a ateno dele, tanto na TV quanto no amiguinho
134
que ele vai aprender a ter um comportamento de consumo coerente consciente.

Maria Irene Maluf, Ex-presidente nacional da Associao Brasileira de Psicopedagogia (2005
a 2007)
O meu filho s compra se eu pagar, portanto se eu falar para meu filho, no,
agora no hora, no, mais tarde eu vou pensar nisso, quando for seu aniversrio talvez a gente volte a falar nisso, com certeza uma srie enorme de
outras coisas j tero ocupado o lugar daquela. O desejo da criana j vai ter
mudado de lugar e vai ser uma tima ocasio dos pais falarem voc se lembra
h trs meses atrs que voc me pediu um tnis tal, hoje no mais aquele tnis que voc quer, pensou se eu tivesse comprado? Ento ir ensinando aos
pouquinhos na realidade o que acontece e nunca dizer a propaganda quem
faz com que eu compre porque meu filho fica o tempo todo pedindo. Bom eu
estou mais preocupada com o bem estar, com a educao que eu estou dando
para o meu filho, ou como os meus amigos, os meus vizinhos vo falar o que eu
dou ou no dou para o meu filho. Eu tenho que pensar tambm minha postura
como pai, como me, e essas questes tambm eu vejo muito ligada a alguns
grupos que falam que a publicidade que faz tudo isso, que as crianas serem
consumistas culpa do excessivo apelo do mercado, oras vejam bem, esse o
mundo em que vivemos, o mundo globalizado, se ela no vai olhar na televiso
ela vai olhar na internet ou ns vamos desligar a internet tambm? Ou ela no
vai mais no cinema? Ou ela no vai mais ver novela? Ou vai ver propaganda para adulto, vai querer comprar o sapato e a bolsa que esta sendo divulgado, o
shampoo que est sendo divulgado para a me. Sim porque ela vai ver televiso, ningum vai desligar a televiso o dia inteiro. E tambm por outro lado ela
no vai deixar de ver as outras pessoas, e as outras pessoas tm acesso a internet, ela tem um pai que desliga a internet, desliga a televiso, e ainda que o pai
pertena aquele grupo de pessoas que acham que podem viver longe do mundo de consumo, apesar que moram num mundo de consumo, eles querem
ilhar os filhos, eles tm que pensar que tipo de preparo esto dando para os filhos para o dia em que eles no estiverem mais presentes, porque a gente no
educa para hoje, nem para o momento em que a gente est presente com o filho, educao justamente voc educar, criar hbitos, costumes valores, arraiaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
135
gar esses costumes esses comportamentos do teu filho para o momento em

que voc no estiver presente ele continuar agindo como voc acha que voc
ensinou, ou que voc pretende ensinar, ou como voc gostaria de v-lo agir.
No adianta nada eu falar para o meu filho olha voc no pode roubar e eu ficar o tempo todo tomando conta da mozinha dele, ai eu viro as costas ele vai
l e rouba, porque eu no trouxe para ele valores reais, tambm no adianta
nada falar que meu filho rouba pelas ms companhias. No, vamos verificar se
so as ms companhias que esto na verdade se aproximando de algum igual,
ou se meu filho no est precisando mais da minha orientao, mais que eu
conte para ele como que mundo onde eu o coloquei e traduza para ele esse
mundo e o faa forte para viver dentro desse mundo cheio de apelos, apelos
bons e apelos ruins, mas eu que sou a responsvel por essa questo, por fazer
dele uma pessoa que sabe escolher.
a 2007)
A outra coisa que hoje se impe a pensar mudaram as crianas? Ser que
as crianas deixaram de ser as mesmas crianas? Ou ser que mudaram os
adultos? Mudou a forma de como os adultos educam os seus filhos. Acho que
esse um ponto importante para a gente pensar, porque se eu estou diante
de uma televiso vendo o meu filho e tem uma publicidade, e o meu filho de
repente naquela propaganda ele se torna refm daquela produto, se eu falar
para ele, no esse produto no para a gente, eu no quero te dar isso, eu
no posso te dar isso, talvez eu te d isso um dia, isso uma postura de pais
reais, de pais que do o limite, mas at que ponto hoje os pais esto interessados em dar os limites para os filhos? Eu ouo coisas as vezes coisas assim ah
coitadinho ele j vive numa vida to regrada, tem horrio para sair para voltar,
escola, todas as aulas particulares disso e aquilo, e ainda vou impor alguma
coisa a mais para ele? Que tipo de educao essa que est se dando n? Isso
no real. Ento essa criana que hoje tem pais que no querem lhe dar limites so crianas que so as mesmas que aqueles pais foram, que os avs foram e os bisavs foram, s que os pais, os avs e os bisavs foram adultos diferentes que sabiam dizer no que sabiam, ou queriam e faziam quando queriam justificar a sua deciso, mas as mantinham, mantinham decises. Hoje
os pais dificilmente mantm decises, eles acabam se deixando levar pela in136
Divulgao
Ns temos liberdade nos

veculos, nos seus editoriais,
porque ns temos uma
publicidade privada. Ou seja,
atingir a publicidade tambm
atingir a democracia.
Milton Monti
Deputado federal e
presidente da Frente
Parlamentar de
Comunicao Social
137
sistncia dos filhos e se voc quer perder a autoridade eu tenho uma receita
superfcil, diga sim depois de ter dito no. uma vez s na vida. Voc nunca
mais vai ter problema com isso, seu filho para sempre vai saber que ele pode
vencer voc, que o seu no uma coisa momentnea Ento uma questo
de opo, a educao uma coisa difcil por conta disso, a gente tem que
manter a palavra da gente e as vezes manter a palavra as vezes muito mais
difcil do que a gente pode imaginar a principio.
a 2007)
Entre essas publicidades eu vi algumas quando eu era criana, porque quando eu nasci j havia televiso, ento o que eu percebo e fico pensando ao longo desse trajeto que antigamente no tinha tantos grupos que analisavam,
criticavam sobre o que a publicidade faz com as crianas, ento a publicidade
corria muito mais solta. Quem me disse que ela era mais ingnua, eu vou dizer que no ela era to compromissada com a venda quanto ela hoje, porque publicidade sempre foi publicidade ela na verdade sempre teve o mesmo
objetivo que venda, tornar um produto to sedutor a ponto que voc o
queira ter, que o seu desejo. Acontece que como no havia quem criticasse,
as pessoas no se colocavam na posio que esto hoje, de achar que ela
ou pode ser a grande vil da histria substituindo o trabalho ou o momento
desagradvel que eu tenho que ter com o meu filho. A publicidade ela meio
cruel at eu posso dizer essa palavra antigamente, porque com as questes
mais ligadas a respeito a criana ou ligada mais a respeito da idade da criana
ou as questes ligadas a grupo tnicos ou cor de pele, ou religio, coisas assim no eram to olhadas, to criticadas to respeitadas, praticamente tudo
podia, ento eu ter e voc no ter era uma coisa comum, me lembro muito
bem disso. Coisas do tipo voc tem que pedir para ao papai tambm era comum, hoje eu no conheo nenhuma publicidade e eu j rodei vrios canais,
no tem nada similar a isso. Publicidade hoje em dia ela acaba sendo um jogo
muito mais limpo, aparentemente a criana tem mais chance de aprender e
discernir. Agora uma verdade clara nenhuma criana nasce sabendo ela
precisa de um pai ou de uma me para traduzir o mundo onde ela vive.
a 2007)
138
Outra questo tambm que a gente fica pensando o quanto se terceiriza a

educao das crianas. Hoje a gente arranja profissionais praticamente para
tudo e outras pessoas para tudo. Ento hoje a escola ela no da mais somente
a educao formal, ou seja, ela no apenas transmite ou ajuda a criana a
buscar o conhecimento, hoje ela tem que estar mais do que nunca dando alguns valores para as crianas e dando conhecimentos para as crianas bsicos e at mesmo de etiqueta. No raro voc pegar escola hoje em dia que
ensina a criana a comer a mesa, uma fato que qualquer uma aprendia com
trs anos de idade antigamente. Ento esse tipo de postura tambm me parece que leva a mesma situao, eu tenho que arranjar algum ai que o culpado pelo fato de que eu no consigo brecar os desejos do meu filho, os pedidos do meu filho, ento vamos l, ou eu arranjo um profissional que faa isso
ou eu arranjo um bode expiatrio, no caso a publicidade. Agora a gente sempre pergunta, t timo meu filho no vai ter propaganda para ele, poxa que
bom ele no vai ter mesmo, mas tambm provavelmente ele no vai ter canais infantis, porque a realidade uma s, os canais infantis s se mantm
com publicidades feitas em cima de crianas, e isso no usar crianas, isso
fazer alguma coisa para educar essas crianas para serem consumidoras no
futuro. Depende de quem? Dos pais saberem dosar e saberem trabalhar a resposta dos filhos referente a esses estmulos. Eles nunca vo poder tirar os bares que tm nas ruas, no porque o filho dele passa na porta de um bar que
o filho dele ser um alcolatra, porque ele vai mostrar que no para ter
aquele comportamento, ento da mesma forma ele vai mostrar que no para comprar 50 sandlias coloridas porque ele no tem 50 ps, no uma centopeia exatamente. Ento essas coisas pequenas que de fora parecem ser
simples, no dia a dia so cansativas e por conta disso as pessoas tendem mesmo a querer que outros sejam os culpados pela situao e no eles os detentores realmente do sim e do ano e portanto do limite. Portanto muitas vezes
de queimar o seu filme com os seus filhos de no ficarem to bonitos e serem
to amados quanto ele seriam se eles falassem sempre sim sim sim, ou virgula, nem sempre so to amados porque falam sim sim sim.
a 2007)
e
139
.Na minha opinio, a publicidade infantil tem que ser liberada normal. Isso
uma determinao dos educadores das crianas, permitindo o acesso ou no.
Mesmo porque eu acho que proibir subjugar o nvel de educao do pblico brasileiro. Ento acredito que o Brasil, o brasileiro em si est em uma fase
muito mais evoluda, e que os pais tem condies de discernir o que bom e
o que no bom. Ento eu acho que tem que haver a liberalidade normal, a
propaganda deve ser livre mesmo. E cabe a cada um educador a responsabilidade de permitir esse acesso ou no.
Mrio Jorge Muralha, Economista
Como ns estamos no mundo em que a publicidade ela uma parte inerente e com as plataformas digitais hoje ela chega com muita velocidade, instantaneidade, simultaneidade e mobilidade no cotidiano, um pai e uma me seriam tolos se imaginassem que bastaria fechar os olhos em meio a um tiroteio
para no ser atingido. Por isso uma questo a ser enfrentada. Eu no gosto
muito da expresso publicidade infantil porque o infantil ai ao aparecer como
um adjetivo ela da a impresso que voc esta infantilizando a publicidade e
ela no uma publicidade infantil, apenas dirigida infncia. Uma parcela
dessa publicidade ela faz com que aja uma deturpao do sentido original da
propaganda que informar, divulgar e claro comercializar um produto, mas
de maneira nenhuma pode se alienar, porque todas as vezes que o , embora
seja propaganda, uma m propaganda. Quando a famlia, quando ela lida
com o mundo que h uma serie de demandas, ela precisa muita cautela para
no fazer com que a criana fique solta nesse mundo sem uma orientao.
Esse orientar significa que a famlia precisa sim prestar ateno a aquilo que a
criana esta exposta, no para impedir que ela tenha qualquer exposio, mas
para fazer com que essa exposio seja crivada por reflexes, por condutas e
ao mesmo tempo por direes, e em segundo lugar pais e mes precisam ter
clareza no que deseja em relao a formao de seu filho, por exemplo: se eu
quero um filho ou uma filha de qualquer idade que seja consumlotra que
tenha uma obsesso pela propriedade ento evidente que eu vou deix-lo
solto em relao a qualquer coisa, mas se eu quero por exemplo uma criana
que seja capaz do consumo consciente, da capacidade de acesso sem nenhum tipo de doena de consumo, que ele seja capaz de utilizar a publicida140
Divulgao
A publicidade infantil muito

importante, importante como uma
forma de educao, de orientao
s nossas crianas para formar
o seu carter, a fim de que elas
possam ser cidados da nossa
sociedade na sua plenitude.
Ophir Cavalcante
Presidente Nacional
do Conselho Federal
da OAB (Ordem dos
Advogados do Brasil)
141
de como meio no s de cincia, mas tambm de informao, de divertimento e tambm claro na possibilidade de ser incentivado naquilo que far preciso faz-lo de forma crtica. A capacidade crtica ela desenvolvida na criana no quando a ela negado o acesso a algo mas quando ela pode ter uma
viso muito mais refletida em relao a aquilo. Muito pais e mes se sentem
refns de uma circunstncia que acabam dizendo no haver alternativas, isto
, quando tenho tempo de ficar com o meu filho eu vou compens-lo de alguma maneira, esse um mecanismo perigoso porque em breve ele pode
degenerar literalmente em chantagem, uma criana inteligente, ela um
ser como qualquer outro animal que capaz de chantagear. Ces e gatos o
fazem. Uma parte hoje das crianas por isso mesmo confundem desejos com
direitos, imagina que aquilo que ela quer ela tende ter e portanto tudo o que
os pais tem que fazer estarem resistindo para satisfazerem esses desejos, o
que no verdade, uma parte hoje da famlia retira do filho a ideia de esforo,
ele no tm esforo para a obteno de coisas, tudo parece muito normal ou
tudo parece muito bvio e no assim. Esse mundo mgico um mundo perigoso porque ele no formar um adulto que no saber lidar por exemplo
com frustraes, no saber lidar com a perda de um amor, com a perda de
uma prova, com a perda de uma pessoa e nesse sentido a publicidade aquilo que nos emociona que mexe conosco. Emoverim em latim, aquele que
mexe, ela nos emociona e eu vou ter de reagir a essa emoo de dois modos,
imaginando que legal se eu posso ter isso um dia ou de outro modo, eu
preciso ter isso a qualquer custo se no eu deixo de ser algum que tem vontade de existir o que que algumas crianas fazem quando chantageiam os
pais. Se ela quer porque apenas ela quer, e exagero, obsessivo, descontrolado, absolutamente intil, preciso saber como dizer no, h uma coisa
que no se deve fazer dizer ao filho ou a filha: Papai t sem dinheiro. Mame t sem dinheiro, porque crianas no so tolas, elas sabem que voc
tem dinheiro e ela sabe inclusive que mesmo que voc no tenha dinheiro
materialmente voc tem virtualmente com um carto em que ela acompanha voc nesse tipo de situao, por isso a frase a ser dita para o filho : Papai
tem dinheiro mas no para isso, o dinheiro que eu tenho para outra coisa,
assim como eu no pego o seu dinheiro para comprar po, para a gente pagar
conta de luz, esse dinheiro que eu tenho no ser para isso, voc ter que esperar. A criana poder nesse momento chorar, chore, no existe nenhum
relato na medicina de que choro tenha aniquilado algum a menos que seja
142
de tristeza profunda e no porque h recusa naquilo que se deseja, se esse

choro perturba aquela comunidade que esta ali naquele lugar, saia com a
criana, ah mas ai eu vou ter que interromper o meu programa, dir um pai,
timo, voc pai ou me por que fez essa escolha voc vai ter que ter um
nus em relao a isso. Nesta hora a relao com a publicidade ser a relao
como um adulto inteligente tem que ter, muita coisa eu me exponho, algumas eu quero e posso ter, algumas eu desejo e no posso ter e no terei, algumas eu digo um dia eu terei isso, mas em nenhum momento ela me dominar.
Mario Sergio Cortella, Professor de educao da PUC-SP (Pontifcia Universidade
Catlica) e mestre em filosofia
e
Os pais precisam ser receptivos, isto , no evitar que uma criana possa se
expor a algo que inerente ao nosso modo de vida, mas no pode ser uma recepo passiva, ela tem que ser ativa, isto , uma recepo crtica na qual se
possa prestar ateno, pensar sobre aquilo, ver como eu adulto lidaria com
aquilo especialmente no s naquele momento mas tambm quando eu era
criana para eu poder refletir sobre a minha prpria histria. No me colocando como criana, mas podendo obter referncias quanto aquela dimenso,
portanto uma capacidade de uma viso que no seja meramente absortiva,
mas seja capaz de digerir aquilo como algo que se aproveita alguma coisa e
outras como tal absoro se descarta.
e
A ocasio em relao a criana depender da idade dela. Por exemplo uma
criana de cinco, seis anos ela no se interessa muito pelas coisas quando voc fala diretamente, voc precisa criar uma ambincia e estabelecer com ela
uma ponte, por exemplo se ela viu uma determinada publicidade de um determinado brinquedo, ou determinado alimento que ela queira de qualquer
modo, voc precisa fazer com ela uma ponte antes, olha s, quem diria. Voc
sabe que tem gente que gosta desse tipo de bebida, ai a criana ela vai falar
ah mas eu gosto, mas no, porque voc gosta?. Ai a ideia do porque, isto ,
143
ir colocando questes vai fazendo com que ela num determinando momento vai chegar numa frase usual quando no a argumento que s desejo que
porque eu quero, e como porque eu quero, ela no uma resposta que seja
explicita, a depender da idade da criana voc vai dizer, ah mas voc tem que
saber porque voc quer, e querendo qualquer coisa isso no vale na vida. Se
ela tiver mais idade entender as razes desse querer para saber se eles tm
fundamento ou eles so um mero desejo vazio, por isso o modo de aproximao estabelecido dentro de pontes. Ningum se interessa por algo se voc no entrar no campo dele de interesse, isto , no provoc-lo com algo
que esta conectado com aquilo.
e
Proteger uma criana oferecer a ela critrio de escolha, no retira-la de
um ambiente, no retira-la de um meio. Por exemplo, alguns pais acham
que se eles deixarem os filhos em casa sem TV ligada, sem internet, sem acesso as redes sociais ele ficar protegido. No, ele no ficar protegido, ele ficar isolado e se h alguma coisa que deseduca porque no preparada o isolamento. Nesse sentido a exposio dos filhos a depender da idade dever ser
feita junta com os pais, se no eles ficaro isolados e ficaro sozinhos tambm referente quilo. E esse pai ou me tem que preparar a criana para que
ela tenha autonomia, autonomia diferente de soberania, soberania eu fazer o que eu quiser independentemente de qualquer coisa, a autonomia eu
fazer o que eu quero no mbito da minha liberdade, mas tenho que levar em
conta as outras liberdades que existem dos outros fatores externos a mim.
Formar crianas autnomas faz com que voc tenha que utilizar tempo para
conversar com elas, tratar da ideia, tratar do tema, voc est assistindo voc
mostra, voc observa, voc diz no faa isso porque isso algo que est errado, e ela vai dizer por que?, voc vai ter que explicar por isso pense na explicao antes de ser na hora para evitar ter que dizer Porque ou porque eu
quero, porque isso no explicao alguma nesse sentido. E um dia vi uma
professora de educao infantil fazer algo que eu fiquei boquiaberto, havia
uma criana numa escola, uma criana de educao infantil, portanto com
quatro anos em que ela ia ao jardim toda hora e arrancavam as flores que ali
144
Divulgao
A propaganda infantil na televiso

j foi muito escancarada (hoje)
as propagandas so muito mais
cuidadosas. () eu no gosto Quando
a sociedade j est chegando l
problematizando um assunto e a vem
uma lei e acaba com a discusso.
Paulo Tatit
Msico do grupo
Palavra Cantada
145
estavam, era uma plantao de margaridas muito bonitas, e a criana ia e tirava, algumas ela tirava e oferecia para algum, mas ela estava desmontando o
jardim e eu fiquei imaginando o que eu faria naquela hora. Provavelmente eu
iria chegar na criana com a minha inexperincia e diria pare de fazer isso
porque voc est desmanchando o jardim, e eu fiquei observando que a professora chegou e falou para a menina assim, olha no tire as flores porque se
voc no tirar voc vai ficar mais bonita, voc sabe que a menina parou de fazer aquilo e eu na hora fiquei espantado com o argumento porque ele um
argumento de natureza esttica que tem uma consequncia tica. A menina
como ela no quer ser feia, ela no disse voc feia porque voc est arrancando, ela disse se voc no tirar essas flores voc vai ficar mais bonita, e a
menina parou de fazer, pois bem, isso exige criatividade, exige que se pense
alm do bvio, eu estava ao olhar aquilo pensando na soluo bvia, a professora aproveitou a experincia que ela tem para mexer com algo que muito
forte nas pessoas, as pessoas querem ser bonitas, e ai assim, eu posso usar isso
tambm para dizer olha voc tem o tempo tudo isso, essa querncia sem fim,
isso te enfeia, enfeia a sua existncia, voc uma pessoa, isto , comece a trabalhar por aquilo que movimenta mais dentro de cada ser humano.
e
Uma criana a partir dos quatro anos de idade ela comea a ter de lidar com
frustraes que so mais significativas, porque a imaginao dela que muito
densa at quatro, cinco anos, que ela resolve parte das coisas imaginando
que ela voa, que ela , que ela tem, h um momento em que essa com essa
concretude que vir em tese a partir dos quatro, cinco anos, far com que ela
tenha de lidar com aquilo que de fato afrontado de maneira ntida com a
imaginao e a realidade. A publicidade pode se inserir num pretexto para
que pais e mes comecem a marcar os territrios, entre aquilo que mera
abstrao, que uma imaginao criativa, que aquilo que eu posso querer o
que quiser com aquilo que eu posso nem sempre querer o que eu quero, posso at querer mas no posso ter. Estabelecer essa fronteira, que inclusive gerar depois uma maior capacidade de sanidade mental, porque pessoas com
alguns distrbios mentais so aquelas que no tm muita clareza em qual a
146
fronteira entre o desejo e a realidade, entre o sonho e o vivido, entre o aspirado e o concreto e nesta hora a publicidade pode sim ser um pretexto porque
aquilo inclusive que a criana se expe com maior condio na medida em
que ela est o tempo todo em contato com mdia de alguma natureza.
e
Toda educao ela mais eficaz quando ela exemplar, isto , voc no pode criar uma criana que seja um consumidor saudvel se os adultos que a o
criam no so, essa saudabilidade desejada ela resulta antes de tudo de uma
exemplaridade se os pais o so os filhos vo buscar s-lo. Nesse sentido alguns pais precisam educar a si mesmo como consumidores saudveis. Claro
que essa educao portanto ter que ser no conjunto com a famlia, a famlia que vai observar que todo consumo que pode ser prazeroso, que pode ser
necessrio, e que inclusive eleve a sua auto estima. Ele no pode ser destrutivo, ele no pode ser uma praticante do biocdio que o assassinato da vida
em qualquer uma das suas condies, da vida futura, da vida da convivncia
da vida da famlia, da vida do ambiente. Ento tudo aquilo que servir como
forma de discutir a necessidade de preservar a capacidade de existncia dentro de determinada condio ela servir. Uma orientao prtica para os pais
em relao ao consumo consciente saudvel mostrar para ele qual o equivoco ou a letalidade de que aquilo contm se fosse consumido, e mostrar.
Crianas aprendem muito pela imagem, o raciocnio abstrato ele algo que
mais sofisticado e ficar apenas falando vai levar a voc ou a mim dizer, j falei
mil vezes, mas para mostrar voc no precisa mostrar tantas vezes, voc s
mostra uma ou duas. Adultos no so muito convencidos por imagens, se assim fosse a exposio sobre a publicidade de cigarro dos malefcios que pode
carregar, ela teria uma eficcia muito maior que ela tm, mas crianas so
muito sensveis s imagens, alias, tanto , que a publicidade sabe disso, ela
trabalhar mais na emoo da imagem do que na razo disto.
e
147
A primeira coisa quando um filho pede tudo o que v na televiso que o pai
e me precisam pensar o que esto fazendo, porque o que derruba um copo
no a ltima gota, so todas elas, e uma criana que chega a esse estgio
que beira a demncia, certo, algo que foi feito na formao anterior. Ento
h duas situaes que precisam ser tratadas, de um filho que esta desviado e
de um casal de adultos que um casal que no t entendendo direito como
que se formam pessoas. Pessoas que so formadas para um desejo incontido
elas sero sofredoras muito fortes na vida, porque a vida ela no uma correspondncia imediata e direta entre aquilo em que a mente aspira e aquilo
que acontece realmente, conscincia de realidade exatamente o evitar a
demncia e nesse ponto de vista a primeira coisa ver se ela deseja que ela
no ter. E se ela enfrentar esse mas eu quero necessrio que adulto use o
tempo necessrio para isso ser enfrentado, dizer assim ah mas eu no tenho
tempo, vamos lembrar que tempo uma questo de prioridade, se voc no
tem tempo para isso porque no prioridade, e se no prioridade ento
no um problema, se no um problema no se preocupe com isso e forme
uma mentalidade distorcida e doente e a solte no mundo depois irresponsavelmente .
e
Eu sou contra a proibio de publicidade, a no proibio de publicidade infantil, porque eu acho que as crianas tm que ter uma curiosidade com a vigilncia de adulto e ver o que elas esto assistindo, mas eles precisam das informaes do que est acontecendo, nas ruas. Eu como me, orientei meus
filho a partir da propaganda infantil, do que eles deveriam assistir e ficava de
olho.
Maria dos Milagres Silva, Vendedora
Quanto questo das imagens que so passadas para as crianas, eu acho

que devemos tomar muito cuidado. Eu acho que deve ser integrado a uma
cultura, a uma forma de educao, na qual a criana possa melhorar dia a dia
seu conceito de vida na Terra. Agora, eu no proibiria absolutamente nada. A
148
Divulgao
Se a televiso chega sua

casa e casa dos amigos em
todo o Brasil, por causa
desses anunciantes que
ajudam esse sonho virar
realidade.
Patati Patata
Apresentadores do SBT
149
proibio uma ditadura, porm eu colocaria valores comparativos tambm

para que a criana possa escolher, por meio do acompanhamento dos pais, o
que certo e o que errado. Eu acho que est faltando muito que a criana
tenha mais cultura e divertimento na televiso. Tudo que construtivo para a
criana reflete na construo de um cidado melhor no futuro.
Marisa Caramielo, Aposentada
Publicidade infantil? para mim, publicidade infantil informao. uma informao bsica para que ns possamos passar, quem mexe com publicidade possa passar o bsico, de um produto bsico, de uma campanha bsica, de
alguma coisa que est sendo apresentava e vai entrar no comrcio, qualquer
coisa assim. Lgico, h mensagens bem feitas, bem elaboradas, mensagens
com algum tipo de informao falha. E quando se fala de pblico infantil no
s conversar bem, conversar com cuidado, com carinho, com amor, com
ateno e fazer de conta que est falando com o filho, a melhor maneira,
como eu fao no estdio aqui. De vez em quando o pessoal chega para mim
olha podemos fazer uma histria assim, assado, um produto assim, e eu pergunto, isso sempre, o redator, o desenhista entra no estdio e eu j bato
com ele esse papo, voc daria isso o que voc est falando, esse produto, essa histria, voc daria para o seu filho? Se ele falar, lgico, seria maravilha,
ento toca em frente, se ele falar no sei no, o que voc acha?, no faa, pra, bloqueie, no vale. Eu acho que o bom publicitrio, o pessoal de publicidade, o pessoal que est tratando da crianada, devem estar na mesma, todos
so pais de famlia, todos tm crianas, todos esto interessados que a criana hoje esteja atenta, esteja bem informada, antenada e sabendo tudo o que
est acontecendo, se ns partirmos do pressuposto de que bom ignorar para no falhar, ns vamos ter uma turminha de zumbis daqui algum tempo.
Olha, proibio da publicidade infantil, isso seria a coisa mais nefasta que haveria para nossa crianada, eu no estou falando porque eu estou interessado
em vender alguma coisa, com publicidade ou sem publicidade a gente vende
milhes de revistas aqui e no exterior, a gente vende contedo cuidadoso,
com amor, carinho, feito como se fosse para os meus filhos, para os meus dez
filhos, quem tem dez filhos. Eu acho que a tambm est faltando os pais correrem mais atrs, os pais acompanharam o que est acontecendo no mundo,
150
na publicidade, na informao, na comunicao para se entenderem com os

filhos, a possvel e muito melhor eles acompanharem, monitorarem, serem
pais presentes, no ausentes e serem pais participantes e atuantes e ao mesmo tempo, confiantes nos filhos, nas crianas em geral e no que elas podem
ser com o convvio familiar. Ento eu penso que no podemos falar em proibio, temos que falar em dilogo.
Maurcio de Sousa, Criador da Turma da Mnica
Para um rgo da tica mdica, absolutamente fundamental pensar a sade nos seus aspectos preventivos e educacionais, para que as pessoas se apoderem da sua sade, do seu corpo e da sua mente e tenham uma vida mais
saudvel. Tudo aquilo que seja um proibicionismo relativamente publicidade corre o risco de ser uma medida autoritria e que no traga o benefcio
que pode trazer s pessoas. claro que ns pensamos em uma publicidade
educativa, comprometida com a verdade e que estimule as pessoas, inclusive
as crianas, a cuidarem melhor de suas prprias vidas. Vivemos em um pas
capitalista, quem tem interesses mercantis, mas evidentemente um pas sustentvel do ponto de vista social. O Brasil faz o seu capitalismo de forma responsvel, ento, naquilo que a publicidade puder contribuir para que as pessoas adoeam menos, ela ter o apoio dos rgos de tica, porque essa a
nossa obrigao moral e legal, apoiar tudo aquilo que vem em benefcio da
sade do ser humano e especificamente do brasileiro.
Mauro Gomes Aranha, Vice-presidente do Conselho Regional de Medicina do Estado de So
Paulo (Cremesp)
Meu nom Maximilian Fierro Paschoal, eu sou advogado atuante na rea de direito do consumidor. Muito se tem falado sobre publicidade infantil, ou seja, publicidade de produtos direcionados ao pblico infantil. No h a menor dvida de
que a criana merece uma proteo especial, no s a criana, o idoso, criana a
prpria lei j estabelece no prprio cdigo de defesa do consumidor essa proteo
especfica, mais do que isso, a prpria sociedade se reuniu, se organizou e formou
um cdigo, um cdigo de autorregulamentao, sabendo, estabelecendo regras
151
especficas, regras ticas, no tm fora de lei, mas regras ticas que estabelecem
como deve se comportar o fornecedor diante de um pblico to especfico que
merece tanto cuidado. Mas o assunto veio tona, com a ideia de proibio de
qualquer publicidade que envolva, no s um produto para criana, mas que envolva a participao da criana. A minha opinio no s como advogado, mas a
minha opinio principalmente como pai de quatro crianas de que isso uma
aberrao. Ns temos dois dispositivos no cdigo de defesa do consumidor que
estabelecem o que publicidade danosa, o que publicidade abusiva. Na abusiva
especificamente diz o que uma publicidade que leve a criana a um mau comportamento, ou uma m atuao, algo que possa prejudic-la. Basta a aplicao
deste dispositivo para que existam sim publicidades voltadas a produtos infantis,
isso no h problema nenhum, at mesmo produtos perigosos como cigarro, tabaco, bebidas e medicamentos, assegurado constitucionalmente o direito da
publicidade desses produtos, com algumas limitaes, isso bvio, muito mais de
produtos relacionados ao pblico infantil. Acredito eu que essas pretenses podem levar a ideias absurdas e na verdade a uma desproteo, porque no h a menor dvida de que cabe aos pais, junto com a sociedade, junto com o governo, a
educao dessas crianas. E essas crianas s vo ser verdadeiros adultos, s vo
ser verdadeiros formadores de opinio, se desde pequenos souberem, receberem
de seus pais aquilo, isso certo e isso errado. E com isso, ela s tem isso na verdade vivendo, e no sendo enclausuradas num mundo em que no teriam acesso a
qualquer tipo de informao. Tirar esse poder dos pais, estabelecer proibies, ou
seja, seu filho no tem acesso a algo, seu filho no pode fazer isso, eu acredito que
isso uma interferncia drstica do Estado e absolutamente desnecessria, porque ao pai que cabe na formao do filho, incentivar, ensinar essa criana a ter o
discernimento do que o errado e do que o certo e ela s vai aprender isso vivenciando dentro dos limites da lei e dos limites ticos j estabelecidos. A prpria
sociedade se organizou, a prpria sociedade estabeleceu seus princpios ticos e
colocou isso num cdigo, que o cdigo de autorregulamentao do Conar. O
cdigo ainda mais especfico que a prpria lei, que o prprio cdigo de defesa do
consumidor, quando fala especificamente no seu artigo 37 dos limites e do contedo da publicidade de produtos para o pblico infantil. Fato que o Conar e o judicirio so dois excelentes instrumentos que o Brasil hoje j tem controle da publicidade infantil e de tantas outras publicidades que existem no mercado.
Maximilian Fierro Paschoal, Scio da Pinheiro Neto

152
Divulgao
AS PESSOAS ADORAM QUERER

PROIBIR COISAS NA TELEVISO, E
NS DEVERAMOS AO CONTRRIO
PROIBIR AS PROIBIES, PORQUE
SE DEIXAR PROBEM TUDO."
Roberto Duailibi
Scio-diretor da DPZ
153
Bom, a minha opinio seria que ao invs de se preocuparem com esse tema,
deviam abordar temas mais importantes para a sociedade, como por exemplo, a rea da sade e outras reas que esto precisando de nfase das autoridades nesse momento. Ento eu acho que isso no seria to importante, porque a questo da criana v um brinquedo em um comercial e ela ter o desejo de adquirir aquele brinquedo, ela pode ver numa loja tambm com o mesmo desejo. Acho que essa lei no tem muito a agregar.
Milena Souza Santos, Agente de Atendimento
Ns temos hoje um estado democrtico de direito, e que temos uma imprensa bastante atuante e que contribui muito para o fortalecimento das instituies e com a sociedade brasileira. preciso lembrar que um dos pilares
importantes dessa democracia e dessas possibilidades, a publicidade privada. Ns temos liberdade nos veculos, nos seus editoriais, nas suas posies,
porque ns temos uma publicidade privada, ou seja, atingir a publicidade
tambm atingir a democracia no nosso pas. Alm disso, ns no podemos
imaginar que a publicidade, que j tem uma srie de regulamentos atravs do
Conar, que um sistema de autorregulao importante e que funciona bem,
venha ser responsvel pela educao, ou at mesmo pela forma com que as
crianas e adolescentes podem forjar a sua personalidade. Ns temos que
imaginar e temos convico disso, a educao e a formao da personalidade se faz pela famlia e a famlia que deve ter os freios necessrios. A publicidade quando aparece, pode ser educativa, mostrando que a vida tem limites e
que os limites precisam ser respeitados. No imaginando que criaremos
crianas e adolescentes em redomas de vidro, porque eles iro enfrentar a realidade, muitas vezes difcil e cruel do mundo verdadeiro. Ns no podemos
propor que o governo venha tutelar a sociedade. O excesso de tutela deriva e
caminha para regimes autoritrios que ns evidentemente no queremos
mais no nosso pas. Portanto, o governo tem a responsabilidade de fazer com
que o cidado, o jovem, o adolescente, a criana tenham formao suficiente
para discernir, para escolher, para questionar, para escolher, enfim, o caminho que ele quer seguir. Nessa linha, eu fiquei muito feliz de ver o voto do ministro Dias Toffoli, tratando de um outro assunto, mas correlato a esse, dizendo: A sociedade no deve ser tutelada pelo governo. A obrigao do governo
154
dar educao e a obrigao da famlia educar essas crianas e adolescentes. Ns estamos no Congresso, abertos ao debate, sem radicalismos, sem
sectarismos, mas de uma forma clara, de uma forma completa, analisando todos os aspectos e posso dizer aqui com toda certeza, o caminho no a proibio total e restrita, o caminho o debate, o caminho trazer os argumentos, o caminho fazer com que esse assunto possa ser colocado para a sociedade e a sociedade assim, venha a discutir esse assunto com maturidade, com
serenidade, para que ns tenhamos uma democracia plena, para que ns no
tenhamos a nossa democracia capenga, sem uma imprensa livre, porque esse o meu desejo.
Milton Monti, Deputado federal (PR-SP)
e
A publicidade dirigida s crianas, ao pblico infantil que hoje em dia tem um
volume muito grande ento eu acredito que os pais fiquem um pouco perdidos, na dvida, em se comprar tudo se no compram e como lidar com isso,
porque claro que as crianas pedem, elas se interessam, elas vem que os
colegas j tm. Ento eu acho que tem que haver um critrio na seleo desses brinquedos, desses jogos e mesmo desses programas infantis para que as
famlias possam junto com os seus filhos escolher isso e no ficar numa substituio dos brinquedos pela companhia dos pais. Ento assim as crianas
que eu atendo, as famlias tm condio de estar comprando tudo o que
oferecido pelo mercado, agora para que isso no acontea tem que haver um
dialogo que eu considero importante entre os pais e as crianas para selecionar os brinquedos que realmente vo ter uma funo. Eu acho que se pode
escolher datas para presentear e no algo desenfreado que ento toda semana tem famlias que podem fazer isso. No indicado porque o presente o
brinquedo vai estar substituindo a presena dos pais e isso eu acho que desestabiliza qualquer criana, at porque o brinquedo no tem essa capacidade de estar entrando nesse lugar.
Miriam Furini, Psicanalista e psicopedagoga
e
155
Acredito que d para todos convivermos com isso desde que seja feito com
responsabilidade e que os rgos responsveis atuem em cima para no haver abusos. E acredito que d para conviver sim porque hoje em dia tem crianas que tem muito mais conhecimento e muito mais sabedoria do que muitos adultos. E os pais tambm tm que acompanhar de perto, porque se deixar muito livre, acredito que tem que ter liberdade com responsabilidade, tem
que acompanhar porque tem muitos meios que no so confiveis, que podem tambm atingir as crianas, e porm a publicidade que atua mais nos canais que so canais normais, que so veiculados, que no atuam fora da regulamentao. Elas podem sim ajudar a educar com campanhas que venham
trazer algum beneficio, alguma informao para as crianas e para os pais
tambm, para as crianas e para os adultos.
Mnica de Moraes Barros Cavalcante, Vendedora
Sou contra a proibio da publicidade para crianas na televiso, mesmo

porque essa proibio no tem nenhum efeito, existem outras formas de propaganda, outras formas de se atingir a criana at mesmo por meio de colegas, de escola, o meio social todo pode ser voltado para esse tipo de propaganda sem precisar da televiso. Ento eu no acho que surtiria efeito e tambm no acho que seja uma coisa adequada, at porque quem produz quer
vender, tem direito de fazer propaganda e de divulgar o seu negcio, os seus
produtos. Eu penso que at a propaganda as vezes para adultos muito mais
danosa, mesmo porque o adulto quem tem o poder aquisitivo, tem o dinheiro, condies. No a proibio que vai alterar essa questo das crianas
com relao a vontade de adquirir alguma coisa. Nesse esquema, inclusive eu
sou me, eu tenho uma filha, hoje ela tem 15 anos, adolescente e a informtica que impera, mas eu sempre tentei incutir na minha filha um tipo de atividade que no fosse s de informtica. Ento se a gente vai para praia ou se vai
para algum, frias, algum outro evento, ela sabe jogar buraco, um truco de
mesa, jogar um domin, para tirar um pouco da informtica, mas nem isso
fez com que ela se afastasse. Ento no a proibio dessa propaganda infantil que vai impedir as crianas de terem vontades prprias.
Monica Heine, Advogada

156
ncela
Rodrigo Ca
Somos todos responsveis

por esta onda consumista que
contaminou nossas crianas. no a
publicidade que faz isso, somos ns.
A quantidade de publicidade que ns
temos nas mdias reflexo do valor
extremo que a gente d ao consumo.
Rosely Sayo
Psicloga, jornalista
e escritora
157
Eu tenho uma filha de quatro anos que v Discovery noite e dia. A publicidade de criana apresenta um leque enorme de opes. Cabe a gente, aos pais,
orientar algumas, e ela tem que saber o que escolher, o que priorizar e ver
que fundamental. Eu tenho que ter 50 opes de brinquedos para escolher
cinco, para ela pedir ao papai noel e ver o que o papai noel vai trazer. A publicidade importante, porque se tirarem a publicidade como o zumzumzum
que se escuta, como que ela vai poder escolher a Barbie nova, lava-lava, os
brinquedos que ela gosta. Seno, sem publicidade no existe. fundamental,
importante, no tem como tirar. Seno a propaganda, a televiso fica s
com problema, dor, acidente. Brinquedo muito bom.
Mnica Roas, Contadora
No, os meus filhos no so consumistas, eu tenho um filho de 18 anos e uma de

23, e eu ensinei a eles desde pequenos que no d para ter tudo o que a gente
quer, e principalmente que eles tem que merecer para ter, ou batalhar para ter
aquele produto. Porque eu acredito que se voc der tudo de mo beijada para
eles, eles no valorizam, e eu creio que eu tive sucesso nisso com essa educao
que eu dei para eles. Hoje eles sabem valorizar o que realmente prioridade, eles
buscam ter coisas slidas. Ento assim, o meu filho ele est fazendo faculdade e
ele paga a prpria faculdade apesar de eu poder ajudar, ele entende que ele tem
que se bancar sozinho. Ento eu creio que isso foi devido a eu ter ensinado para
ele desde pequeno que no d para ter tudo o que a gente quer e que muitas vezes voc deseja uma coisa que no necessria, passou um tempo voc v que
aquilo no to importante. O mais importante voc investir em coisas slidas e
no seu futuro como a faculdade e como um imvel que eu acho muito importante tambm, e eu creio que eles entenderam bem isso, porque hoje a minha filha j
se formou na faculdade e est em busca do seu imvel prprio, e meu filho tambm focando na faculdade, exemplo, ele no tem o ltimo celular, o lanamento,
ele tem um celular que para ele falar basicamente que o necessrio. Ento assim, ele no deixa de pagar a faculdade para comprar um celular ou um videogame ento acho que foi legal isso, no importante, no bom dar tudo o que eles
pedem no, eles tm que aprender a conquistar.
Nanci Murari, Administradora de empresas.
e
158
Acho que deveria haver mais propaganda infantil, no h porque essa proibio de publicidade infantil. Eu sou totalmente contra a essa proibio.
Natali Manal Boa Ventura, Estagiria
Quanto ao uso da publicidade infantil, desde que tenha um rgo que fiscaliza os abusos, no tem nada a ver, eu sou a favor. As crianas tm que ter o
mundo delas, porque hoje o mundo est muito avanado. As crianas j sabem muito mais do que isso na televiso e em outros meios de comunicao.
Ento isso no vai tirar delas a sua conduta ou influncias na infncia delas,
desde que os pais eduquem e estejam presentes em tudo.
Nesomiro Gomes dos Santos, Segurana
O consumo na verdade e a propaganda relacionada ao consumo algo que ns

hoje no podemos nos furtar ao fato de que a humanidade demorou em tese
3000 anos para desenvolver algumas tecnologias. Essas tecnologias elas so produtos de todo um estudo feito ao longo desse tempo e produto do pensamento
humano na questo da evoluo dos aspectos importantes para o nosso conforto, para um maior conhecimento sobre tudo. A publicidade e a propaganda e essas mdias fazem parte desse contexto, ento os nossos filhos, as crianas e os
adolescentes eles devem estar inteirados desse processo porque isso faz parte da
vida deles, mesmo que eles tenham acesso direto ou indireto. Ento o controle
deve ser feito principalmente no sentido de orient-los que aquilo algo que deve ser discutido e deve ser falado tanto com pessoas que fazem parte do mesmo
grupo quanto dos adultos, quanto mais isso for feito, mais ser regulado o prprio
grupo que tm acesso a isso e mais aquilo que importante ser preservado e o
que no importante ser automaticamente descartado. A proibio em relao
a tudo faz que ns voltemos a um estgio anterior que no possvel tendo em
vista que ns no podemos voltar a nada e impede que algo produtivo e importante seja realizado atravs da mdias que hoje so definitivas na sociedade.
Nina Costa, Psicloga especialista em transtornos afetivos da Unifesp (Universidade Federal de
So Paulo)
e
159
O consumo na verdade e a propaganda relacionada ao consumo algo que

tambm faz parte dessa nova elaborao social, ento ns temos uma sociedade capitalista que vive em funo dos produtos que so consumidos. Hoje
existe algo diversificado que chama Geografia da Percepo, as pessoas compram produtos que so necessrios para que o consumo continue existindo,
no necessrios para a sua utilizao. Ento orientar os filhos que eles tm o
direito de ter aquilo que propagado como necessidade mas dentro de alguns limites. Os brinquedos, as crianas quando comeam a ter muitos brinquedos elas comeam a se sentir psicologicamente infelizes porque nada as
satisfaz, ento importante que os pais orientem que aquela propaganda que
est sendo veiculada ela est sendo veiculada para que todas as pessoas possam ter uma escolha, ento que voc tem o direito de fazer uma escolha. Ento orient-los para que eles faam uma escolha dentre todas aquelas que
podem ser propagadas. A publicidade ela serve a um propsito de geraes,
ento aquela criana que est sendo alvo de um determinado produto hoje
ela vai criar os seus filhos utilizando esse produto, ento interessante que os
pais j orientem desde cedo que aquele produto pode ser utilizado sempre
desde que seja uma escolha, eu tenho dez brinquedos, eu posso escolher um.
Quando a criana ela se perde desse grupo e ai ela quer todos os brinquedos
e todas as coisas dentro de um shopping e comea a chorar e tal, o ideal que
o pai leve a criana para fora desse lugar, no compre aquele objeto e converse com ela no sentido da necessidade que ela tm de ter aquilo agora ou se
o processo de compra que tambm est sendo feito pelos prprios pais, os
pais usam esse recurso e o filho s esta repetindo. Isso s acontece se essa
conversa anterior sobre publicidade no acontecer, se tiver a conversa no
vai haver esse tipo de comportamento da criana.
Nina Costa, Psicloga especialista em transtornos afetivos da Unifesp (Universidade Federal de
So Paulo)
Eu acho que a conscientizao de toda a indstria da propaganda e da publicidade, da correlao de forcas que existem, com relao educao, a promoo da sade, aquilo que a gente pode imprimir na criana, de bons hbitos, de hbitos saudveis, muito bem vinda. Eu acredito que a campanha
com responsabilidade, com conscincia, com a percepo das necessidades,
160
Divulgao
/Band
Se voc proteger a criana da publicidade,

de tudo que pode ser perigoso, essa
criana vai ser um pato, ou uma vtima de
um traficante, ou uma boboca consumista
que acha que tudo bom, que o que est
anunciado bom. Por isso acho muito
importante ela estar exposta aos poucos
com regulamentao vida como ela .
Slvia Poppovic
Apresentadora de TV
161
participa de um processo educativo e necessria que seja feita uma fora

tarefa desse processo democrtico, para que as crianas possam ter acesso s
informaes de uma forma adequada, possam se beneficiar das informaes
corretas e que todos participem em conjunto de um processo de crescimento do futuro brasileiro.
Nise Yamaguchi, Diretora do Instituto Avanos em Medicina e representante do Ministrio da
Sade no Estado de So Paulo
Eu tenho certeza que com isso, com toda a liberdade de expresso, com essa
liberdade de imprensa e a publicidade inserida nesse contexto, ns temos
muito mais a ganhar do que se efetivamente s restringirmos a publicidade
em funo dessa ou daquela compreenso a respeito desse processo. A publicidade infantil ela muito importante, importante como uma forma de
educao, de orientao s nossas crianas de forma a formar o seu carter, a
fim de que elas possam ser cidados na sua plenitude da nossa sociedade. A
publicidade de um modo geral, ela tem que ser editada de forma tica respeitando parmetros, respeitando credos, religies, raa, enfim, sendo alguma
coisa que leve a mensagem e no induza a escolher isso ou aquilo para sua
vida e claro que nesse contexto, entra a famlia, entra a educao que se pode permitir ou que se pode conceder a essas crianas a partir da famlia, a partir da escola. um trabalho integrado, um trabalho que no se pode satanizar a publicidade e nem endeusar. Ela apenas mais um elemento de formao educacional, de formao cultural que vai influir de uma forma efetiva na
personalidade daquela pessoa no futuro. Portanto, ns no vemos qualquer
tipo de problema do ponto de vista legal que se tenha publicidade com crianas de 7h s 22h nas televises, rdios, etc, e ao contrrio, as crianas precisam ser educadas para o mundo e eventualmente se houver algum tipo de
exagero, que algum pai se sinta melindrado com aquilo, que aquilo pode estar
influenciando dentro de preceitos e conceitos que ele tem de importante que
a famlia tenha, essa pessoas pode procurar a OAB, o Ministrio Pblico, o Conar, para que haja o controle sobre essa publicidade.
Ophir Cavalcante, Presidente nacional da OAB
162
Eu acho que a propaganda para o pblico infantil, deve ser moderada, porque quando chega datas especiais como dia das crianas e natal, excessivo,
uma massificao das crianas. Ento eu acho que tem que ter essas propagandas porque as indstrias precisam vender tambm, mas tem que ser muito mais controlada, tem que ser controlada na verdade. J passei por isso e
um aperto, porque s vezes voc v propagandas enormes e o brinquedo no
corresponde aquilo que a gente vai comprar.
Paola Pauli Lantieri, Instrutora de Pilates
e
atat: Patati!?
P
Patati: Fala amigo!
Patat: Voc no acha que as crianas tm o direito de escolher o programa
de TV favorito delas?
Patati: Eu tambm acho Patat. Seja o Carrossel Animado com o Patati e Patat ou qualquer outro programa infantil de sua preferncia eu acho que a
criana tem sim o direito.
Patat: E se hoje ns estamos aqui levando alegria para todo o Brasil, atravs
da TV
Patati: E se a televiso chega na sua casa e na casa dos amigos em todo o Brasil, por causa dessas empresas amigas que ajudam esse sonho virar realidade.
Patat: Publicidade tem regra!
Patati: E as regras devem sem cumpridas para levar sempre o melhor para voc criana.
Patat: , e por isso que vocs so os nossos melhores amigos
Os dois: Um grande beijo do Patati e Patat
Patati Patat, Apresentadores do SBT
Ns acreditamos que toda proibio ou restrio publicidade causa muito mais

danos do que benefcios. No restringindo a publicidade ou proibindo a publicidade infantil que voc vai reduzir ou inibir o consumo. a partir da publicidade,
mesmo destinada a crianas e adolescentes, que voc vai dar a oportunidade desaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
163
sa criana ou desse pblico infantil e da famlia obter informaes relevantes e

necessrias para que esse pblico exera a sua liberdade de expresso de uma
forma muito mais efetiva, de uma forma muito mais prxima das suas necessidades. Toda e qualquer comunicao destinada criana deve seguir questes relevantes de extrema responsabilidade por se tratar de um pblico que ainda no
est totalmente formado em sua capacidade de discernimento. Mas, a proibio
faz com que a criana fique isolada do mundo em que a gente vive, ento no
acredito e no acho necessrio que aja essa proibio total, alm do mais o nosso
mercado hoje j segue regras bastante rgidas em relao publicidade. Ns temos o Conar, Cdigo de Autorregulamentao. Temos tambm o manifesto assinado por vrias empresas do mercado de alimentos que colocam regras muito
restritas para a publicidade destinada aos menores de 18 anos e isso faz com que,
no havendo a proibio e seguindo essas regras, a gente tenha uma comunicao de qualidade voltada para a criana. Tambm quero considerar, e vale considerar o papel da famlia, o papel dos pais na educao dessas crianas. Cabe aos
pais e s a eles falar, restringir e criar condies para que essa crianas sejam criadas para o consumo, no bloqueando a publicidade que a gente vai conseguir
isso de forma efetiva. Eu tenho duas filhas e eu sei o quanto difcil de a gente
atuar todos os dias colocando limites, elas pedem tudo, mas a gente tem que ter a
conscincia e que cabe aos pais com que essa criana, com que esse adolescente
entenda quais so os limites e para qualquer outro produto seja de alimentos, bebidas ou de qualquer outro produto. O Palavra Aberta um instituto que foi criado recentemente para defender a liberdade de expresso seguindo o pressuposto
de que a liberdade de expresso um valor fundamental e que deve ser valorizado a todo tempo. A liberdade de expresso comercial tambm uma forma de
expresso e uma forma de garantir que os veculos de comunicao tenham autonomia e tenham independncia financeira para que eles possam exercer a liberdade de imprensa. Dentro desse trip, liberdade de expresso, liberdade de imprensa e liberdade de expresso comercial, ns tambm trabalhamos para a valorizao da liberdade de expresso individual, ou seja, tratar o indivduo como algum capaz de decidir por ele mesmo sem a tutela do estado, sem a necessidade
de novas leis que criem restries para as suas escolhas e nesse sentido toda proibio leva a esse ponto que tratar o consumidor, seja ele criana, adolescente
ou adulto como algum no capaz de decidir por ele mesmo.
Patricia Blanco, Presidente do Instituto Palavra Aberta
e
164
Divulgao
Se no tem a publicidade
infantil, no tem o produto, no
tem o programa, () ento se
no tem tudo isso a criana
vai apelar para parte do
adolescente e do adulto.
Yudi Tamashiro
Apresentador do SBT
165
Eu sou pediatra, me de dois filhos pequenos, uma de trs e outro de um ano.

Referente as propagandas infantis, eu acho que vale a pena uma regulamentao muito intensa sobre o tipo de propaganda que vai ser exposta s crianas. Ento, as propagandas que tm uma funo apelativa, que fica muito, assim, evidente a competio para as crianas terem algum brinquedo ou ainda
que existe alguma alimentao, eu acho que vale a pena dar uma restringida
muito mais intensa. No precisa uma proibio, porque existem propagandas
positivas e at poticas lidando com crianas, mas aquelas que impe o consumismo para a criana, eu acho que vale a pena sim uma regulamentao
mais intensa.
Patricia Camargo Frederico, Pediatra
Trabalho na rea inclusive com crianas, sou pagem e trabalho na prefeitura

de Carapicuba Eu acho que a publicidade infantil deve permanecer, porque
de qualquer modo a criana tem que ter o acesso ao que ela vai comprar, ao
que ela pode gostar ou no. No tem porque tirar.
Patricia Floresval da Silva, Pagem
Acho que essa questo de que a propaganda infantil faz mal ou no, isso
papel do pai controlar o que a criana assiste em casa, saber explicar para ela
o que est certo e o que est errado, e no simplesmente proibir. papel do
pai participar da vida do filho, conversar com ele, saber o que est havendo, o
que acontece no mundo, e no papel da escola ou da propaganda. A propaganda pode ajudar ou atrapalhar se for uma propaganda ruim, mas eu acho
que funo dos pais ter esse controle e orientar os filhos para que eles sejam
pessoas melhores.
Paula Rita Pacheco, Dentista
Eu acho que ns estamos vivendo num pas democrtico, um pas maduro e,

portanto, ns temos que ser contra todo e qualquer tipo de censura. Acho que
166
as famlias, os pas, as mes, as crianas tm o direito de saber tambm atravs

da publicidade aquilo que lhes oferecido. E acho que cercear a publicidade
tambm cercear o direito da imprensa de denunciar aquilo que est errado, porque atravs da publicidade que os veculos de comunicao obtm recursos, e
principalmente atravs da publicidade que estes veculos, a grande imprensa e
que a pequena imprensa tambm tm recursos para vigiar aquilo que no est
sendo feito corretamente. Portanto sou contra todo e qualquer tipo de censura
a publicidade e acho que ns devemos pensar mais amplamente, temos que
criar um debate por exemplo sobre aquilo que vendido, sobre os produtos que
esto sendo colocados disposio das crianas. Games que so violentrrimos, games que so na verdade um incitamento violncia esto sendo vendidos livremente, acho que devemos debater, chamar a sociedade para outros
debates que so muito mais importantes e que influenciam muito mais diretamente as crianas brasileiras. A Leo Burnett uma empresa que est presente
no mundo inteiro h quase 100 anos e tem regras muito rgidas de como se dirigir ao consumidor. Ns tratamos desse caso com todo o respeito que ele merece. Ns lidamos aqui com a publicidade para criana ou para quem quer que seja seguindo as normas do Conar a quem apoiamos integralmente. O conselho
de tica do Conar composto por publicitrios e por representantes dos consumidores, portanto composto pela sociedade brasileira. E l, no conselho de
tica, que todo caso que for jugado necessrio, deve ser livremente discutido
e arbitrado, poque o Conar um exemplo que o Brasil d ao mundo inteiro da
maturidade da publicidade que ns praticamos neste pas.
Paulo Giovanni, Presidente da Leo Burnett
Sobre o assunto publicidade infantil, no meu ver, no h problema nenhum

em relao a isso. Isso se baseia muito na educao dos pais. No meu caso
com a minha filha, tem a publicidade, por exemplo, do Mc Lanche Feliz e, para
mim, no tem problema nenhum nisso. Se ela v o brinquedo e quer ir e eu
posso lev-l, eu levo e, se eu no posso lev-la, eu explico o porqu eu no
posso e a levo num outro dia. A publicidade infantil se v mais em canais de
desenhos, para o pblico infantil mesmo. Acho que at prejudicial, pois proibindo, voc probe a loja de divulgar seus produtos, divulgar a prpria loja.
Ento, no meu ponto de vista, tem que continuar tendo publicidade infantil,
167
pois a loja divulga os produtos, divulga a loja e isso possibilita a loja a crescer e
gerar mais empregos. Seria radical demais ter essa proibio.
Paulo Henrique Bertolini, Assistente de Vendas
Eu trabalho para criana, eu fao msica para criana, eu gostaria de expor o

meu trabalho para todas as crianas do Brasil cada vez mais, portanto eu sou a
favor de conversar com a criana, de anunciar o meu trabalho para todas as
crianas de todo o Brasil. A propaganda infantil na televiso j foi muito escancarada. Por exemplo,em outros tempos, se voc pegar a dcada de 80, 90 e voc
comparar com hoje, os limites so muito mais, as propagandas so muito mais
cuidadosas. Isso uma coisa importante que acontea naturalmente na sociedade atravs de discusso. Eu prefiro muito mais que uma ideia demore mais
para pegar do que vir as proibies. Ento eu no gosto quando a sociedade j
est chegando, j est problematizando um assunto e vem uma lei, acaba com
a discusso, do jeito mais simples, e ento voc se redime da obrigao de voc
educar o seu povo, de voc criar professores crticos, crianas crticas com outras possibilidades e fica muito mais confortvel ah no, probe isso da, no pode falar nada, a comea um monte de exceo ah Palavra Cantada pode porque o trabalho de qualidade. No mas essa bonequinha aqui no pode porque
no tem qualidade. Eu mesmo j mudei minha opinio dez vezes sobre brinquedo infantil, sabe. Ento sobre, isso sempre um debate social que deve ser
levado, no pode extirpar o debate com lei.
Paulo Tatit, Msico do grupo Palavra Cantada
Eu tenho um filho de cinco anos, e acho que a proibio no muito boa,

porque com a propaganda infantil, a gente sempre tem um gancho para poder ensinar alguma coisa. A propaganda e os meios de comunicao do ensinamentos aos pais para poderem ensinar mais os filhos na ausncia de pais
que no tem muito argumento, j pega um gancho e j reflete e ensina para o
filho em cima da propaganda, j pode ensinar os filhos sobre os assuntos.
Priscila Torallo, Advogada

168
A publicidade infantil positiva sim. Nem sempre ela pode ser positiva ou negativa, eu acho que no tem que ter essa questo, esse critrio. Eu acho que
tudo positivo quando a relao familiar positiva. Se a relao famliar positiva, ento o externo no vai interferir muito, voc tem que ter bases fortes
em casa. E agora, proibir? A no, eu sou contra.
Rafaela Pitanga, Pediatra
Eu sou contra a proibio de publicidade infantil, porque nesse pas j tem

tanta proibio, j tem tanta lei protegendo as nossas crianas. Eu no vejo
necessidade dessa proibio. Acho que tem que haver uma publicidade envolvendo as crianas e acho desnecessria essa proibio.
Renata Andrade, Assistente Administrativa
Eu acho que a publicidade infantil tem que continuar, porque quem tem que
educar os filhos so os prprios pais. Eles que tm que impor limites s crianas, o que tem e o que no tem que fazer, porque a publicidade faz parte do
meio de comunicao no Brasil.
Renata Carvalho Pereira, Auxiliar de Enfermagem
Eu sou contra esse projeto de lei que probe a publicidade infantil, porque na
verdade a publicidade no est na TV, ela est na internet, tem o apelo do colgio, dos amiguinhos, da rua, dos supermercados, das lojas, enfim. E tambm
tem o lado de que os programas infantis da TV aberta, provavelmente acabariam, por conta dos patrocinadores e tudo o mais. Por isso que eu sou contra.
Renata Gomes de Oliveira, Analista de Sistema
e
169
Eu sou contra a criao da lei para a publicidade infantil. Eu acho que isso cabe educao dos pais. Eu tambm j fui criana, muitas vezes eu quis uma
boneca, algum brinquedo e minha me sempre falava: Agora no d, mas
eu no morri por causa disso. Enfim, eu acho que uma educao decente dos
pais ia melhorar muita coisa no pas. Em relao tambm a coisas que tem a
ver com esse tema seriam os jogos violentos. Acredito que no tem nada a
ver, cabe mais realmente educao dos pais.
Renata Menezes, Estagiria Financeira
Eu acho que toda propaganda necessria e elas tm os seus objetivos.

Qualquer proibio que seja feita em relao publicidade um retrocesso,
voltaremos ao tempo da censura, no qual comearemos a reduzir as opes
de conhecimento e de informao. Ento, eu acredito que as propagandas
possam ser administradas melhor a partir dos rgos competentes, mas jamais com um impedimento.
Ricardo Monteiro, Empresrio
" As pessoas que querem que a sociedade no mude, no gosta de propaganda. Quando eu comecei na propaganda, eu comecei na Colgate, e apenas 5%
da populao brasileira escovava os dentes. Ento, o nosso trabalho era demonstrar que valia apena escovar os dentes, no ter mau hlito, ter mais higiene na boca. No se fazia a barba, no se vestia bem, as pessoas no tinham
essa preocupao, o terno durava 20 anos. Esse passo que foi passado pela
sociedade do sculo 17 que era o Brasil, passado para o sculo 20 j foi um
passo enorme, dado principalmente pelos meios de comunicao e por aquela atividade que sustenta os meios de comunicao que o comrcio, e por
aquela outra atividade que uma extenso do comrcio que a propaganda.
Certos produtos no nosso ponto de vista criativo so extremamente difceis
de se anunciar como o caso de brinquedos, porque o brinquedo em si um
estmulo imaginao, ento quando ele se transforma em propaganda d a
impresso que ele esta mentindo. Mas para isso ns temos exatamente o Conar, que tem regras para a propaganda infantil, onde a responsabilidade
170
maior do que a propaganda para adulto. Se essa a origem do dio a informao, voc fala Ah mas na hora que voc anuncia o tnis voc esta estimulando a criminalidade por que o jovem que no pode comprar o tnis, vai l
num menino que est usando o tnis e rouba dele, mas isso voc no pode
s acusar a propaganda, tem que acusar ento todo mundo que fabrica tnis,
tem que acusar quem pe na vitrine o tnis. O menino que est no ponto de
nibus esperando o nibus que vir apertado e v o outro passando de moto,
ele quer a moto tambm. Cabe a ns que ele saiba que tem todo um processo
de trabalho de acmulo de capital para poder dar entrada numa moto, a entrada j um milagre, o crdito. As pessoas adoram querer proibir coisas na
televiso, e ns deveramos ao contrrio proibir as proibies, porque se deixar probem tudo."
Roberto Duailibi, Scio-diretor da DPZ
A gente ouve falar muito sobre a tal da restrio propaganda, as crticas sobre como a publicidade brasileira trata os temas que vo para o ar, que vo
para os lares e que acabam influenciando as pessoas. Eu considero que o nosso mercado um dos mercados mais organizados no sentido de no colocar
no ar coisas danosas populao. J tem suas restries em termos de legislao, por exemplo bebidas alcolicas com horrios restritos, com elementos
que no podem ser usados na propaganda, enfim, na rea de medicina tambm, os remdios, etc.Todas as agncias de propagandas, todos os profissionais do nosso meio se pautam rigorosamente e com muito cuidado com relao mensagem que vo passar populao para vender este ou aquele
produto, este ou aquele servio. Ento eu considero que o nosso mercado, na
minha viso, absolutamente redondo. Em relao a esses controles o Conselho Nacional de Auto Regulamentao, faz um trabalho fantstico e srio em
relao a isso, todas as denncias que foram feitas nos ltimos anos foram
apuradas a contento e foram colocados os pingos nos is. Ou seja, foi tirado
do ar, ou foram pedidos remendos, ou foram pedidos acertos nas campanhas
que talvez prejudicassem algum no mercado. Ento eu considero nosso
mercado muito maduro, muito srio em relao ao que ns veiculamos para
a populao em geral. Sempre tem algum querendo passar do ponto com
alguma ideia que possa prejudicar algumas pessoas ou o direito deste ou daaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
171
quele cidado, mas, em geral, a grande maioria ns temos a agncias, veculos e anunciantes srios que sabem fazer o trabalho adequado, o que no pode engessar isso tudo de uma forma top down, de cima para baixo, que prejudique o andamento do nosso mercado e prejudique a qualidade dos nossos
trabalhos. Essa minha viso sobre o assunto, eu espero que possamos caminhar para a modernidade, caminhar para o entendimento sem necessidade
nenhuma de restrio exagerada.
Roberto Justus, Presidente da Young & Rubican
Ol eu sou Roberto Shinyashink, mdico psiquiatra, escritor e principalmente

pai de 5 filhos. E eu acho fundamental que a sociedade esteja se mobilizando
para fazer algo para conter os abusos da publicidade infantil na televiso. Bsico, a gente no pode ver abusos e ficar perto. Agora, importante que esse
debate, ele se aprofunde e procure incluir a sociedade como um todo, e no
simplesmente a gente fala bom, se tem alta incidncia de cncer, mata logo
os cancerosos. Outro ponto dessa histria que os pais tm que educar seus
filhos e isso uma funo que a gente no pode delegar. Ento eu vejo, ontem mesmo eu fiz uma palestra para Secretaria da Educao de Araguari, tive
a oportunidade de conversar com alguns professores e os professores falam
poxa, a gente pega as crianas que os pais no tm tempo, a me no tem
tempo, ento muitas vezes o pai delega ao professor quase a obrigao de
educar o filho que filho dele. Ento no se pode delegar. Hoje o professor
tem que entender de psicologia, lidar com uma srie de dificuldades psicolgicas do aluno, e s vezes, esse filho que o pai tambm no educa, que o pai
pega, coloca l para o psiclogo e fala olha, meu filho est se sentindo inseguro, faz psicoterapia para ver se meu filho fica seguro, depois no funciona
a psicoterapia e o pai briga com aquele psiclogo, pe em outro psiclogo, a
o filho no estuda, pe em um psicopedagogo. E eu vejo que as vezes, eu tive
a oportunidade de falar, fazer palestras para cpula da policia e s vezes esse
pai, quando a policia prende porque o filho est usando droga, o pai fala para
o delegado fala para ele que ele vai ser preso, ento at o delegado vira o
educador, vira a pessoa que o pai e a me esperam que responda. Ento esse
o debate que eu acho que muito maior, que o debate sobre gente de
quem a responsabilidade de educar o prprio filho? Sem dvida isso no
172
pode escapar do pai. Ento, lgico, 5 filhos, toda hora os filhos a vida inteira
pai compra, pai compra e voc tem que educar seu filho, voc tem que falar
filho, pode ter uma coisa maravilhosa, no o teu momento, o momento vai
ser esse... Voc tem que se responsabilizar. Ento a sociedade tem que discutir? Tem. Algo tem que ser feito. A gente no pode ficar vendo absurdos de
braos cruzados, mas os pais precisam educar seus filhos.
Roberto Shinyashiki, Conferencista e autor de 16 livros de auto-ajuda, que venderam um mais
de 5,5 milhes de exemplares no Brasil
Eu sou mdico e gostaria de falar um pouco sobre essa campanha do governo de proibir a publicidade infantil, que no meu ponto de vista, alm de ser
uma censura propaganda, eu acho que uma campanha que no tem muito sentido. A propaganda, desde que ela seja feita de forma responsvel, ela
pode atingir os diferentes pblicos. Propaganda infantil existe, sempre existiu,
tem o seu pblico-alvo que so as crianas. E, na verdade, a responsabilidade
pelas crianas dos pais, o governo tem o seu papel, mas acho que cabe aos
pais julgar quais propagandas as crianas podem assistir ou no. Eu sou contra essa campanha do governo, acho que no se pode proibir nenhum tipo de
propaganda, mesmo a infantil, que tem o seu pblico-alvo e a sua finalidade
em termos de publicidade.
Rodrigo Martins Pescuma, Mdico
Eu sou contra esse absurdo contra a publicidade infantil. Acredito que as pessoas tm que ter direito de ir e vir. Acredito que tem que haver uma assessoria, os pais estarem acompanhando. Agora, proibio eu acho ridculo. O governo tem que fazer tanta coisa e vai fazer logo isso? Vai acabar com o emprego de muita gente, vai acabar com o emprego de pessoas que trabalham
na area infantil, at para lanarem uma carreira de atores futuramente.
Rogerio Paes de Barros, Radialista
e
173
Na minha opinio que esto querendo tirar a responsabilidade dos pais de

falar no. Eu sou psicloga, tenho trs filhos e o mais velho tem 11 anos, e cabe aos pais impor esses limites e no a publicidade, no o governo. Esse o
papel dos pais. A publicidade importante, apesar que tm muitos comerciais
de brinquedos que o brinquedo anda e voc acaba passando isso para os seus
filho: o brinquedo no assim que funciona, isso imaginao. Ento eles,
atravs da propaganda, acabam aprendendo o que imaginao, o que realidade. Cabe aos pais ensinar.
Rosana Falanga, Psicloga
e
A minha opinio a respeito da propaganda infantil de que ela tem que existir, mesmo porque eu cresci com isso e eu acho que ningum, nenhuma
criana vai deixar de adotar isso, mas que ela seja regulamentada, ela precisa
ser uma propaganda com uma caracterstica prpria direcionada a criana,
mas que tenha um limite para isso. No qualquer coisa que voc pode oferecer. As crianas esto consumistas porque todo mundo consumista, o
mundo se tornou muito consumista. A gente vive num pas capitalista e isso
fato, voc chega na sua casa e voc leva um celular e a criana v esse celular
e ela vai querer tambm. Hoje em dia a criana j nasce conectada. Ento ela
consumista porque ela segue exatamente a sociedade e a sociedade se tornou consumista.
Rosana Simone Silva, Editora Jurdica
Eu penso que deve haver uma conscientizao em relao aos pais, pois eles
que tm que conscientizar as crianas, porque elas ainda no tm o discernimento para saber o que bom e o que ruim. A publicidade no culpada
em criar uma sociedade consumista. Ela tem o papel de vender um produto e
ns devemos ter a conscincia para saber se ele necessrio ou no.
Rosana Zolini, Representante Comercial
174
Hoje a gente tem assim uma infinidade de bodes expiatrios: a bebida o

cigarro e agora a propaganda infantil. A questo , o que que a gente vai ensinar para as nossas crianas para esse mundo em que ela vai viver, como reagir a esse mundo. Creio que isso mais importante o nosso compromisso
educativo, a nossa responsabilidade. Ns vivemos num mundo, alis, as nossas crianas nasceram e crescem no mundo que valoriza extremamente o
consumo. Quer dizer, um valor do nosso mundo o consumo, outro dia eu vi
um professor de filosofia falar que antes a nossa mxima era penso logo existo e hoje consumo logo existo. Somos todos responsveis por esta onda
consumista que contaminou nossas crianas e os nosso jovens, mas no so
as publicidades que fazem isso, somos ns. A publicidade e a quantidade de
publicidade que ns temos em todas as mdias, reflexo do valor extremo
que a gente d ao consumo nesse mundo. E eu gostaria imensamente de
lembrar que ns podemos no ser passivos em relao a isso, cada pai, cada
me, cada escola, a famlia e a escola so instituies que educam por excelncia primeiramente. Podem ajudar os mais novos, as crianas e os adolescentes serem crticos em relao ao consumo, ao terem conscincia ao consumir, a saber que no o consumo que decide quem ele , e que ele deve
decidir o que consumir.
Rosely Sayo, Psicloga, jornalista e escritora
Eu no acredito que o melhor seja proibir, eu acho que toda criana tem direito a informao, tudo o que est sendo lanado ela tem que estar sabendo
o que est acontecendo ao seu redor e cabe aos pais orientar, dizer para que
que serve, para que no serve, quando ele pode comprar esse produto, quando no pode comprar. Eu no acho que proibir seja o caminho para nada.
Rosemeire de Souza Arraes, Funcionria Pblica
Eu no sou a favor da proibio da publicidade infantil, porque eu sempre

comprei algumas coisas que o meu filho gostava, aquilo que ele via nas propagandas e me pedia e nem por isso ele se tornou consumista. Acho til a propaganda na hora da compra, porque ns podemos comprar os presentes para
175
nossos sobrinhos e filhos que eles assistem na televiso e gostam. E nem tudo
que passa na televiso, a criana vai querer, porque um dia ela vai querer uma
coisa e no outro dia quer outra, ento ela esquece. De cada dez propagandas
que passam na televiso, voc d um presente e elas j ficam satisfeitas.
Rosimeire Correa Gomes, Auxiliar Administrativa
Eu sou contra essa proibio da veiculao da propaganda direcionada para

o pblico infantil, porque as indstrias, os produtores, tm direito de de expor
os seus produtos. Ento eu acho que cabe aos pais orientar as crianas e dizer
o que bom, o que pode ou no.
Sandra Buratini, Biloga
Sou contra a proibio da publicidade infantil nos meios de comunicao. Eu

acho que as crianas podem assistir e a famlia que deve coibir ou no. As crianas devem saber se podem comprar ou no, ter aquele tipo de produto ou no,
mas a famlia que dever estar sempre atenta a este tipo de proibio. No
tem nada que proibir a publicidade, so os pais que devem saber se aquele produto deve ou no ser consumido. A publicidade influencia, mas uma boa propaganda, uma boa publicidade no, depende muito da publicidade. Existem
publicidades que podem afetar inclusive a criana, mas uma boa publicidade,
bem feita, com objetivo bom, eu acho que isso depende muito da famlia.
Sandra Kaba, Professora
O Brasil o pas do mundo que tem talvez o melhor cdigo de autorregulamentao da publicidade. As leis que regulamentam a nossa atividade, aquilo
que ns podemos fazer e aquilo que ns no podemos fazer. O Conar um
exemplo para o mundo e est sendo seguido em vrios outros pases. Ns somos extremamente responsveis nessa discusso, queremos ser mais responsveis ainda, queremos discutir sim com a sociedade, queremos ser ouvidos,
queremos participar do debate junto com todos os segmentos que compem
176
essa discusso em torno de publicidade, do que certo, do que errado, publicidade infantil, o que vale e o que no vale, o que importante e o que no .
Ns no temos nenhum interesse em infringir nenhuma norma, nenhuma lei.
Ns temos o nico direito de informar, democraticamente, populao, as opes que ela tem de comprar e ela tem que ouvir isso, essa a realidade. O Conar o nosso grande cdigo de regulamentao e de leis que ns seguimos
com muita ateno, com muita seriedade. A liberdade de expresso hoje um
item importante da nossa Constituio. Ns temos de respeit-la, porque ns
respeitamos a Constituio. O que ns deveramos fazer, com conscincia,
apoiar o Conar, fortalecer o Conar e continuar discutindo aquilo que exagerado, aquilo que errado e tirar isso. E o que bom, aquilo que pode avanar, discutir com todos os pares, com todos os segmentos dessa discusso para tentar
validar essa posio para o futuro, e tirando todos os preconceitos, todas as
causas polticas ou no polticas que temos dentro dessa discusso. Essa no
uma discusso poltica, uma discusso da nao, do pas, do povo, do consumidor que precisa ser informado de tudo o que ele vive. Eu acho que isso que
precisava ser estabelecido nesse processo. Eu sou pai, de trs filhos e uma filha,
e sou av de oito netos. Ento vocs acham que eu no tenho responsabilidade
suficiente para preservar os meus netos e os meus filhos e as novas geraes?
Quando ns criamos nossa companhia, comerciais de televiso, campanhas,
todos os nossos funcionrio tm filhos, tm netos, tm famlia, pensam na famlia. Ns no colocamos no ar aquilo que ns no defendemos, que ns no
queremos que nossa famlia veja. Esse o principio bsico da publicidade brasileira. Ns s colocamos no ar aquilo que a minha famlia, que os meus netos,
que as minhas filhas, que o meu filho pode assistir.
Sergio Amado, Presidente da Ogilvy Brasil
Eu gosto muito mais da palavra responsabilidade do que a palavra censura,

mesmo porque a palavra censura significa confiar, cegamente, na responsabilidade e no critrio do censor, e desculpe censor, eu no confio no seu.
Acho que publicidade o vilo fcil, fcil de voc pegar e dizer: Ah, esse problema por conta da propaganda, esse problema por conta da propaganda!, veja a propaganda um instrumento de persuaso, ela existe para isso, a
funo da propaganda no educar , educar uma funo do Ministrio da
Educao, educar funo das escolas e dos pais. Propaganda existe como
177
um fator sedutor, mas tambm um fator responsvel. Eu sou pai de duas filhas, uma de 9 e outra de 7 anos, eu no fao para filha dos outros o que eu
no quero que faam para as minhas, ento isso uma responsabilidade.
Agora, se voc, da deriva a dizer que toda e qualquer comunicao para
crianas errada, errado est voc! Por no olhar que a comunicao uma
coisa muito ampla, e comunicao uma coisa muito responsvel, a comunicao no Brasil muito sria. E u vou te dar um exemplo, profissionais da
DM9 participam de todos os debates pblicos, todos, no que diz respeito a legislao ou a prestar a ateno sobre a comunicao voltado ao pblico infantil. No vejo problema nenhum voc ter comunicao voltada ao pblico
infantil, eu vejo problema em voc ter comunicao ruim voltada para o pblico infantil. Voc diz assim, a propaganda infantil, influencia, o contedo influencia, os programas influenciam, livros influenciam, ento vamos censurar
programas, jornais, propagandas, fiscalizar professores e pais. Propaganda
no culpada de nada, a sociedade que culpada no que faz de ruim para as
crianas, assim como a sociedade hroi no que faz de bom para as crianas.
Acho essa discusso genial, porque precisamos discutir com pais, com professores, educadores, mdicos, com especialistas. Mas, tambm quero participar dessa discusso como publicitrio e pai ativo na sociedade.
Srgio Valente, Presidente da DM9DDB
Os pais hoje so muito ocupados trabalhando para dar o melhor para os seus
filhos e a gente comea a ver que isso uma distoro na educao, e a vem
uma recomendao, se eu pudesse dar uma recomendao para os pais, eu
faria uma recomendao direta, no de presentes para os seus filhos d presena, isso talvez seja a maior mudana que a gente possa fazer. Os pais nesse momento precisam se esforar bastante para ganhar intimidade com essas novas tecnologias percebendo que a criana est um pouco mais focada
dentro de um determinado site, ou de uma determinada tecnologia. legal o
pai ou a me se aproximar dessa criana e bvio que a gente naquele zelo,
para de ficar nisso que voc esta fazendo muito, e a gente tenta o controle.
O meu caminho um pouco diferente, minha sugesto que esse pai e essa
me ao invs de entrar num processo de censura a medida que viu que a
criana est gastando mais energia em um determinado site, ou numa deter178
minada ao que o pai entre numa linha de virar uma espcie de aprendiz do
filho, filho o que isso que est fazendo? E me explica como que faz, me
ensina eu quero aprender, pede para o filho o ensinar porque o filho nessa
hora vai realmente querer ensinar, no uma enganao, legal porque o filho te ensine e a voc j entende se ele j tem discernimento ou no para que
ele te explicando voc consiga completar o aprendizado dele com valores,
porque hoje as crianas j tm todas as informaes na internet e elas vm
muito mastigadas, elas so muito intuitivas. Talvez o que o filho precise
completar esse conhecimento com valores que s os pais podem dar.
Sidnei Oliveira, Colunista da Exame.com para questes de conflito de geraes
e
Eu acho que na verdade compete mais aos pais dar uma brecada nos filhos,
no d para comprar tal coisa, eu acho que tem que ter um limite. Eu falo
muito isso para a minha filha que eu tenho dois netinhos. Ento eu acho que
isso no tem nada a ver com o Estado, eu acho que a parte da criao mesmo, dos pais. Eu dou dica para a minha nora, muitas vezes ele pede tal brinquedo e eu falo assim voc tem que fazer por onde receber esse brinquedo e
se tiver condio tambm, se estiver indo bem na escola, se estiver comportado e depende tambm do momento. Eu acho que a publicidade ajuda, porque
uma opo de os pais verem o que tem no momento e compete aos pais.
Silvana de Luca, Secretria
A minha filha eu educo para ela aprender a se defender, aprender a se defender do perigos e aprender a se defender de uma sociedade consumista. conhecer o que tem e saber o que balela, e saber o que enganoso e saber o
que bom. Vivo de televiso, sou bicho de televiso ento eu tenho uma relao at as vezes dividida, porque se de um lado eu amo e fao esse veculo, de
outro lado eu tenho medo dele, porque quando voc tem um filho e voc percebe que ele vai estar disposto a todo tipo de estmulos no s da publicidade.
Como de horrores como de um telejornal, como de erotizaes desnecessrias de uma telenovela. Voc fica preocupada, por que voc fica preocupada?
Porque, poxa, eu vou ter que ensinar meu filho a se defender desses exageros.
179
Eu chamo de exagero por qu? Porque eu acho que cada idade a criana pode
estar mais pronta ou menos pronta para o que ela vai estar assistindo. E essa
maturidade ela no se d de uma hora para outra, ela vai amadurecendo. Voc
tem que ensinar seu filho eventualmente a se defender do que pode deformar
a sua personalidade ou assust-lo ou deix-lo traumatizado, ou deix-lo uma
criana voraz no caso da publicidade. A pessoa tem que conhecer, no adianta
tirar a publicidade da televiso e dizer agora meu filho est protegido, porque
a primeira vez que ele entrar num shopping e ver uma loja de tnis, ele vai
querer todos. Ento ele tem que conhecer, e tem que saber escolher, tem que
saber o que bom para ele e o que ruim para ele. E isso voc faz mostrando
que existe, no tirando da frente o que existe. Voc pode, a sim eu concordo, e
sou partidria, j fiz muitos debates na TV falando que voc tem que ter rgos reguladores como o Conar com por exemplo a publicidade, como os
programas de televiso serem recomendados para certas idades, porque tm
coisas que muitas vezes a criana no est preparada e de uma hora para outra ela pode realmente ficar traumatizada com imagem de violncia. Porque
se voc proteger essa criana da publicidade, de tudo que pode ser perigoso,
essa criana vai ser um pato, ou uma vitima de um traficante, ou uma boboca
consumista que acha que tudo bom, que o que esta anunciado bom. No,
a criana tem que ter espirito crtico, ento por isso que eu acho muito importante ela estar exposta e ser exposta aos poucos com regulamentao a vida como ela . () Acho que o mundo digital ele novo tambm para a gente, ns adultos, especialmente para ns adultos. Para as crianas tudo novo,
a vida toda nova. Elas vo ter que aprender a fazer escolhas a se defender
desde cedo para tudo. Num mundo digital a gente ainda no sabe muito bem
como orientar em muitos casos a ela fugir de certas armadilhas, certos vrus,
certos sites so realmente surpreendentes e malficos. A Ana por exemplo a
primeira vez que foi pesquisar na internet sobre Carnaval,. Ela s precisava de
imagens de porta estandarte de escola de samba, e ela escreveu carnaval e clicou em imagens no Google. O que que apareceu? Uma mulher pelada de peito de fora toda exibida e ela naquela poca tinha 6 anos de idade e falou: Me,
mas uma mulher pelada. Para ela aquilo era muito esquisito porque tinha uns
negcios na ponta do peito. Para ela aquilo era muito pornogrfico, era um
negcio que pegou pesado. E a ento a gente foi tendo que ensinar a no
acreditar em tudo o que via e escolher as coisas. Por isso que eu digo, no
adianta fechar os canais, voc tem que ensinar que tem de tudo, mas tem que
180
saber que tem coisas para a hora certa da idade dela, at hoje, ela tem 12 anos,
ela fala: Isso no para a minha idade n me?. Eu falo , no para sua idade ainda. Por isso eu acho que uma invaso muitas vezes um adulto empurrar, sufocar essas crianas com tantas coisas, principalmente na parte de sexo
de que perigoso, porque ensinam um sexo pornogrfico, no um sexo divertido, criativo, gostoso, prazeroso, troca. Existem instrumentos para os pais evitarem que seus filhos se choquem com imagens assim no prprio computador, depois voc tem que comear a ensinar o que legal e o que no legal,
acompanhar a vida digital dos seus filhos, talvez essa seja a melhor maneira,
estar perto, porque eu acho que realmente a vida digital ela muito traioeira
ainda, porque a gente no conhece muito bem tudo o que pode acontecer. Eu
ouo histrias e j vi casos de bullying, muitas coisas que no foram muito boas para as crianas, de criana sendo filmada no prprio quarto com aqueles
espies de internet. Tem muita coisa chata, muito pesada, mas a tem que ter
regulaes, que a sociedade vai exigir essa regulaes e vai aos poucos conseguir com que esses instrumentos regulem tudo. Agora o que no d imaginar que voc no pode ter internet porque tem perigos.
Slvia Poppovic, Apresentadora de TV
H alguns anos, se iniciou uma mobilizao por parte de entidades de defesa

do consumidor e de defesa dos interesses das crianas para a proibio ou
forte restrio da publicidade de produtos destinados a crianas. Essas entidades defendem que a publicidade dirigida s crianas seria prejudicial, pois
as crianas no teriam discernimento suficiente para entender que se trata de
uma opo e no de um comando, o que resultaria em um consumismo exacerbado e, no caso de produtos alimentcios no saudveis, em um aumento
dos ndices de obesidade e problemas de sade a ela relacionados. No Brasil,
a presso das entidades de defesa das crianas e do consumidor levou a diversas iniciativas, dentre elas a edio, pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), da Seo 11 no Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria, para regular de forma mais detalhada a publicidade dirigida a crianas (menores de 12 anos) e adolescentes (de 12 a 18 anos).
Alm disso, empresas do setor alimentcio assumiram um Compromisso Pblico perante a sociedade, vlido a partir de 01/01/2012, para deixarem de proaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
181
mover a publicidade para crianas menores de 12 anos de alimentos no saudveis. No se pode negar que a criana deve ser protegida contra prticas
abusivas, que se aproveitem de sua ingenuidade e credulidade, mas o fato
que a vedao publicidade abusiva e as regras constantes do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria j so instrumentos jurdicos suficientes para coibir esses abusos, no sendo necessria e nem saudvel, do
ponto de vista da cidadania, a soluo de simplesmente proibir a publicidade
de produtos para crianas. Alm de ser uma restrio injustificada ao livre
exerccio da atividade econmica, uma vez que existem instrumentos jurdicos eficientes de controle para que a publicidade no seja nociva criana, a
proibio ou restrio sem razoabilidade da publicidade de produtos destinados s crianas tem por efeito no permitir que os pais eduquem seus filhos
com relao ao consumo. Na medida em que as crianas deixam de ser expostas publicidade, os pais perdem a oportunidade de lhes mostrar limites
em relao ao consumo e, consequentemente, de lhes dar educao para o
consumo. No h que se falar em consumo exacerbado por crianas, pois
elas no tm poder aquisitivo para consumir. Cabe aos pais mostrar s crianas os limites para o consumo.
Silvia Zeigler, Advogada
Eu sou comerciante, sou formada em pedagogia e eu acredito que a publicidade, ela vlida no sentido da formao da criana, no sentido de nos ajudar
na parte de alimentao, do consumo de alimentos saudveis, na prtica de
exerccios, no convvio familiar. Tudo que a publicidade v nesse sentido para
ns que somos mes vlido.
Simone Galuzzi, Comerciante
Eu acredito que a publicidade infantil tem que ser livre, porque quem tem que
dar limite o pai e a me, os familiares e acredito que o governo no tenha que
proibir a propaganda na TV, no rdio, porque quem d limite so os pais.
Solange Aparecida Bueno, Pedagoga

182
Sou contra essa proibio das propagandas, porque eu acho que a responsabilidade dos pais. Eu acho que cabe a ns orient-los e dar uma monitorada,
controlar o que pode e o que no pode. Enfim, a responsabilidade nossa, j
existe lei para controlar as propagandas e isso sim que deve ser utilizado,
colocado em prtica, fazer com que cumpra-se a lei, as leis, isso suficiente. A
minha gerao lutou muito contra a ditadura, ento eu acho que se proibir a
gente est voltando ditadura e isso, no.
Solange Marino Correia, Bancria
e
Sem dvidas que a criana deve ser objeto de uma ateno, de um cuidado
especial, isso perfeitamente identificvel no Cdigo Nacional de Autorregulamentao Publicitria, o Conar, que dedica um captulo extremamente rigoroso sobre o assunto, eu falo como um profissional de criao, e tem contas publicitrias que eu lido que tratam de produtos focados na criana. Ns
temos uma extrema preocupao em no ferir o cdigo. O Conar rigoroso
nesse aspecto, ele tira comerciais do ar, ele tira a publicidade do ar, ele pede
alteraes, ento est bastante cuidado isso no nosso negcio. Naturalmente
h aqueles mais radicais que acham que isso insuficiente, e a que mora o
grande perigo, porque eu sempre digo que o absolutismo nasce das causas
nobres, ou seja, bandeiras extremamente agregadoras da sociedade que ningum vai dizer que a favor do cncer, essas bandeiras que aparentemente
carregam o senso comum, muitas vezes elas iludem, e as pessoas perdem a
noo de consequncia. E ento preciso estar muito atento a isso. A questo da criana, ela prevista, ela merece todo o cuidado no Cdigo Nacional
de Autorregulamentao Publicitria, ela est prevista Constituio Federal,
ela est prevista no Cdigo de Defesa ao Consumidor, ela est prevista no Estatuto da Criana e do Adolescente e no prprio Conar. Ento eu acho que
qualquer coisa alm disso comea a caminhar para um terreno perigoso do
obscurantismo da censura e que no prprio da democracia brasileira, no
prprio daquilo que conquistamos com tanta luta. Perodos negros, perodos extremamente ditatoriais que ns atravessamos a custa o sacrifcio de
muita gente, ento hoje no se justifica, no h razo, no h nenhum motivo
para que se volte qualquer nuance relativa a esses tempos to obscuros que
nos vivemos no Brasil. Ento eu recomendo que a sociedade esteja muito
183
atenta, muito precavida contra esses movimentos radicais. Ns temos que ter
responsabilidades, ter compromisso, temos que ter atitude. Naturalmente todas as vezes que ns vermos os direitos da criana, os valores da criana, os
valores da famlia ameaados, temos que nos manifestar, temos que recorrer
a lei, temos que recorrer a Autorregulamentao que so instrumentos que
esto ai a disposio de toda sociedade. Aqueles que se dizem donos da
opinio pblica, aqueles que se dizem os nicos capazes de entender o que a
sociedade quer so os mais perigosos. Mais perigosos do que qualquer anncio, so mais perigosos que qualquer publicidade. Essa propaganda no mal
sentido que deve ser sim objeto da nossa ateno, e de uma ateno muito
cuidadosa para que no contamine a sociedade, e ns viramos a ter consequncias bastante negativas. Ento eu recomendo: cuidado, cuidado sim
tambm com a criana, cuidado com a educao, cuidado com a fiscalizao, eu acho que os pais tm uma responsabilidade muito grande. Eles tm
que ser estimulados a terem atitudes, digamos assim, concernentes a sua
condio de pais, no sentido eles so responsveis pela educao da criana,
eles so responsveis pelo estabelecimento dos limites para as crianas, eles
so responsveis pelo estabelecimento de critrios para essa criana, e o
quanto mais essa criana esteja exposta a toda qualidade de informao e receba junto dessa informao um filtro, um filtro digamos tico, moral, um filtro educacional da sua famlia e essa conjuno, esse acordo, essa convivncia que vai ser capaz de formar cidados preparados, cidados com senso
crtico e cidados com capacidade de fazer as melhores escolhas.
Stalimir Vieira, Diretor da Abap
Muitos discutem a tica sobre a publicidade infantil. Alguns especialistas

apontam o comportamento agressivo das crianas serem decorrentes da publicidade planejada.As mensagens televisivas so apontadas como as grandes vils, porque manipulam o comportamento das crianas atravs de mensagens subliminares inseridas nas propagandas com o objetivo do consumo.
Mas, mais do que debater se tico fazer publicidade para induzir as crianas
e adolescentes a pressionar os pais comprar um objeto, que promete preencher uma falsa necessidade criada pela mdia, preciso se criar mecanismos
legais para regrar a publicidade, a propaganda e o marketing, principalmente
184
os direcionados para crianas e adolescentes. Penso que tais regras devem

abordar as mdias que incitam a erotizao precoce atravs de produtos que
influenciem o vestir, andar, etc., e que tais mdias sejam centradas para os pais
(que devem avaliar a qualidade, necessidade) e no mais s crianas, pois
legtimo afirmar que as crianas ou adolescentes quando desejam algo pressionam, azucrinam e teimam at conseguir o que desejam. A tica na publicidade infantil vem sendo discutida h muitos anos, em vrios pases, mas aqui
no Brasil preciso melhorar a educao bsica cujas crianas sero os futuros cidados crticos. Os cursos universitrios que formam educadores deveriam ter como matria o ensino deste tema o desenvolvimento do pensamento crtico, sua problematizao e a resistncia s manipulaes da indstria cultural movida pelo sistema capitalista. Dessa maneira, se criar uma atitude ativa de defesa da sociedade por seus direitos de escolher o que se deseja consumir, sem afetar a liberdade de cada um. Em relao criana, ela
antes de mais nada, um ser em formao que precisa receber toda ateno e
cuidados dos pais, dos educadores, da sociedade e das autoridades pblicas.
O que menos interessa nessa fase do desenvolvimento, ser tratada como
um mero comprador de produtos. Fato incontestvel que todas as mensagens publicitrias tm por objetivo vender um produto ou servio. A compra
quem decide o consumidor, tanto melhor se educado para tal, ele comprar
apenas o que vai consumir.
Sueli Dib, Pedagoga
Falar em proibir a comunicao e falar em proibir um fabricante de brinquedo de se comunicar com as crianas no mnimo horrvel. As pessoas que falam isso, no nosso ponto de vista, porque de verdade no gostam de criana. Na verdade a responsabilidade pela vida da criana, pelos sculos dos sculos, tem sido da famlia e no de leis. As leis protegem, as leis explicam alguns caminhos, mas de verdade ns do mundo do brinquedo, do mundo da
fantasia, ns no saberamos falar com as crianas e trabalhar para elas, para
que elas sejam mais, mais felizes, porque o brinquedo a miniaturizao do
mundo adulto para criana. Como que eu posso me relacionar com ela se
eu no puder falar com ela, se tiver uma lei me proibindo de falar com a criana? Eu acho que irresponsvel que algum queira proibir que ns, fabricanaSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE
185
tes de brinquedos e outros setores da economia brasileira, conversemos com

nosso consumidor final, que a criana, e o nosso mundo da fantasia. A
criana no como o adulto, a criana ela acorda querendo brincar, ela acorda ao imaginrio, ela acorda querendo fazer coisas, gentico na criana a
agitao, a novidade, a movimentao. E depois, sempre foi responsabilidade
das famlias cuidar das crianas. O Estado entra onde a criana tem os seus direitos violados e coisas dessa natureza, mas ns no temos no ambiente do
relacionamento indstria e criana aqui no Brasil nenhum caso, nenhuma
crise, nenhum crime de lesa a ptria, de dado s crianas, ah, mas tem muita
publicidade. claro, a indstria competente e tenta se comunicar com seus
consumidores, assim no mundo inteiro e no h nenhuma criana danificada por causa disso. Ento eu acho que o momento de mudar o debate, o debate est numa direo completamente errada de garantia dos direitos. Ns
no queremos tirar o direito da criana. Agora, no podem tirar o nosso direito de comunicar, mas principalmente de falar com a criana brasileira. Viva a
criana brasileira.
Synsio Batista da Costa, Presidente da Abrinq
e
Eu sou contra essa proibio, porque eu acho que os pais que devem educar
os filhos e selecionar aquilo que eles podem ver na televiso. E mesmo que
eles tenham visto, uma grande oportunidade de eles estarem ensinando o
que certo e por que alguns produtos no so bons para serem consumidos.
Suzana Leo, Economista
Sobre a responsabilidade de publicidade infantil, ela deve ser dos pais. Eles
que tm que filtrar e ser responsveis pela criana para orientar e depois deix-los livres para escolherem. Mas, desde pequenos, eles tm que saber o que
certo e o que errado e essa responsabilidade no s da mdia e nem do
governo.
Sydneyde Pires Arruda de Almeida, Corretora de Imveis

186
Sou contra a nova lei do Estado, at porque as crianas tm que ser influenciadas, serem educadas pelos pais. Se o pai no tem autoridade o suficiente para
dizer no, o Estado no tem que se responsabilizar por isso, porque eles devem
pensar melhor nas consequncias que isso pode estar trazendo para a sociedade inteira, para a sociedade em si. bobagem fazer essa lei. Eu sou contra.
Tamires Gabriela Baslio Nascimento, Auxiliar Administrativa
Tendo a propaganda at mais fcil de a gente educar a criana. O filho chega e fala: me eu quero aquilo e a gente, como pais, pode falar no, ento se
voc ficar bonzinho voc ganha, no dia das crianas, no natal ou no seu aniversrio. Ento a gente pode, com um jogo de cintura, usar a propaganda a
nossa favor tambm na educao. Ento eu sou contra. Meu filho faz propaganda tambm e ele leva tudo isso na brincadeira, legal ele como criana
interagir no comercial tambm.
Tatiane Aparecida Fonseca, Esteticista
Se tirar a publicidade infantil vai estar tirando tambm o direito da criana de

escolher, se ela pode ou no escolher aquele brinquedo e quem tem que determinar isso so os pais. O pai quem tem que educar o filho. Eu quero, eu
quero, eu quero, mas quem tem que dar a ltima palavra o pai e a me. Tirar, por exemplo, tirar brinquedos de circulao da TV, vamos dizer assim,
mas tambm vai tirar o direito da criana de escolha, como todo mundo tem
o direito de escolher, a criana tambm tem.
Thas Raquel, Promotora
Meu nome Thatiana Segundo, eu sou orientadora educacional de oitavo e

nono ano no colgio Dante Alighieri. E ns percebemos a necessidade de trabalhar o tema consumismo, porque a adolescncia uma fase onde eles esto em formao de personalidade e existe a necessidade de ser aceito por
um grupo. Para ser aceito ele precisa se assemelhar aos pares, portanto ele
187
precisa ter o que o colega tem ou o que aquele grupo tem ou vestir o que eles
vestem, frequentar os mesmos lugares e isso acontece indiscriminadamente.
Como ns desenvolvemos esse projeto, num primeiro momento a gente passa
um vdeo para esses alunos para que eles consigam diferenciar consumo e
consumismo. A partir do vdeo, a gente promove uma discusso, uma reflexo,
uma discusso, sobre as causas, motivos, consequncias do consumismo. Depois de toda essa discusso, a gente tem um segundo momento onde a gente
coloca algumas propagandas onde eles faam uma anlise crtica e tentar descobrir o que est por trs de uma propaganda de televiso ou de uma revista,
numa sacola de uma roupa, qual a mensagem. A ideia que ele faa uma anlise disso, o que necessidade e o que desejo, o que ele de fato precisa, porque
esse desejo ele nunca vai ser satisfeito e o adolescente chega concluso nessas discusses que ele realmente ele quer um tnis, quer aquele celular e quanto ele obtm aquilo, aquilo perde a graa e ela j transfere para um outro objeto
aquele desejo, ento isso no tem fim. Muitos pais me perguntam ah eu no
sei como dizer no porque ele fala todos os meus amigos tem um celular x
eu tambm quero, eu tambm preciso, para o adolescente, isso uma necessidade, ele precisa. Se ele no tiver o que o amigo tem naquele momento, ele se
sente como se no fizesse parte daquele grupo. Aos pais cabe no ceder a esses apelos e a essa presso do adolescente o que muito difcil, porque nenhum pai quer ver seu filho frustrado, mas a frustrao faz parte do processo de
crescimento e importante ter clareza dos valores que voc quer transmitir
para os seus filhos e fazer isso com muita segurana e sempre com muito dilogo, porque com o adolescente o embate no traz resultados positivos. Com
base no que a gente est fazendo a gente percebe que eles conseguem fazer
uma leitura crtica de uma propaganda, uma das lies que a gente sugere
que eles discutam com os pais nos intervalos entre uma novela, entre um jornal, qual a mensagem, o que eles est querendo me convencer, porque que
aquilo fundamental para que eu seja feliz? E diferenciar se aquilo necessrio
mesmo, esse o objetivo e a gente tem conseguido. Lgico que a gente no
tem, no almeja que todos os alunos de repente parem de desejar objetos, porque faz parte dessa fase mesmo em que eles esto, mas que consigam fazer
uma leitura diferente desse processo.
Thatiana Segundo, Orientadora educacional do colgio Dante Alighieri
188
A respeito de proibir a publicidade infantil, eu sou contra, porque eu acho

que vai comear a censurar e eu acho que no por a. Eu acho que os meios
tm que ser divulgados, mas divulgado com responsabilidade para que as
crianas no sejam enganadas, o consumidor, no caso. Agora, eu acho que a
publicidade tem que estar com carta branca, sem censura, desde que tenha
responsabilidade.
Thales Gomes Moreira, Chefe de Cozinha
Acho que responsabilidade dos pais zelarem por aquilo que seus filho veem quaisquer que sejam os meios de comunicao disponveis. Isso vale para
todos os horrios e para filhos em quaisquer idades.
Valria Cabral, Recursos Humanos
A publicidade infantil necessria, seno a programao infantil vai acabar

ficando muito pobre. Ela gera uma informao para os pais sobre o que comprar e o que no comprar para as crianas. Os prprios pais devem decidir isso e selecionar o que as crianas podem assistir ou no. A publicidade no influencia nisso, porque as crianas vo ver de qualquer maneira o que elas vo
querer comprar ou no, s que atravs da televiso possvel selecionar de
uma maneira melhor.
Valria Titanero, Publicitria
Eu no concordo que seja retirada a publicidade para as crianas na televiso, porque eu acho que a questo da criana ser ou no consumista vai dos
pais. Os pais que vo colocar isso para criana, ensinando isso para criana.
No se deve retirar nenhum tipo de programa que indicado para criana na
televiso.
Vanessa Ferreira de Sousa, Professora
e
189
Sobre publicidade infantil, eu pratico na minha casa, eu mostro para o meu

filho se alguma coisa est sendo oferecida, se no est na capacidade da famlia conseguir, eu mostro que aquilo no est ao alcance no momento. Acho
que cabe aos pais transmitir ao filho a possibilidade que ele tem na vida naquele momento. E, se ele quiser ter algum outro objetivo, ele tem mecanismos para isso, ele vai ter que estudar, trabalhar para almejar uma coisa que
ele no possa ter no momento. o objetivo dos pais.
Vartan Sarian Junior, Qumico
Sou contra a proibio da publicidade infantil, pelo fato de que isso est na cabea de pai e me colocar na cabea do seu filho: isso eu no posso te dar, isso eu
no posso te dar. Os meus foram criados nesse sentido, o que eu posso te dar, eu
te dou, o que eu no posso eu no te dou. Ento depende mais de me e pai colocar na cabea da criana o que pode e o que no pode. Proibir no tem porqu.
Vera Lucia Branquinho, Confeiteira
Tocante a propaganda infantil, com o foco infantil, desde que se tenha conscincia, eu acho que no h mal nenhum. Eu tenho um filho de 21 anos, que
foi criado assistindo propagandas e nada interferiu na educao dele. Depende da famlia e da sua educao.
Vera Lcia da Silva Ramos, Advogada
Eu acho que os pais tm que cuidar mais dos filhos e o governo tem que se
preocupar com problemas governamentais, no com as crianas. Ento os
pais tm que saber o que est acontecendo, se libera para algumas propagandas, (), as crianas tm que aproveitar o momento deles, mas um assunto
que os pais tm que cuidar mais e tomar mais cuidado.
Vicente Damaso Jimenez Perez, Empresrio
190
Muitos brinquedos educativos, brinquedos que incentivam a educao de

crianas desde pequeno at o adolescente, vrios jogos educativos e didticos vm da publicidade. Eu acho que tirar essa publicidade uma verdadeira
palhaada. Tem publicidade de cerveja, de whisky, de carros super caros, de
apartamentos que voc nunca vai conseguir comprar. A publicidade infantil
totalmente sadia, alm de ser divertida e a criana gosta. Os pais que so responsveis pela educao dentro de casa e pelo que ele pode ou no assistir.
Vinicius Otvio, Mecnico Aeronutico
Estou aqui para manifestar a minha opinio com relao proibio da publicidade infantil. Eu considero essa ideia de proibir, uma coisa totalmente fora da
realidade, porque o que proibido justamente o que desejado. Ento no caso da publicidade infantil deveria ter um foco mais informativo e no tanto comercial, essa a minha opinio, acho que proibir no e sim direcionar para as
pessoas se conscientizarem. O produto existe e acho que nem sempre pode ser
atingido por todas as camadas sociais, tem que se levar em considerao as camadas sociais, porque uma criana de famlia pobre nem sempre vai poder ter,
mas por que no ver? Por que no conviver com isso? Porque ao invs de a gente proibir ela vai ter convivncia com isso na sociedade em geral, na escola, na
rua. O que os nossos filhos pedem a gente tem que ter uma didtica em casa e
ensinar para eles o que eles podem e o que no podem ter. Mas proibir jamais,
porque tudo o que a gente probe, com certeza desejado.
Wirajane Gomes da Fonseca, Pesquisadora
Propaganda infantil tem que ter, porque um direito de qualquer empresa

para ela continuar sobrevivendo no mercado e o pai decide o que deve fazer.
s vezes, ns fazemos um sacrifcio. O filho est vendo a propaganda e ele vai
pedir. Eu, como pai, vou fazer as minhas contas: se d para comprar, ok; se
no d, eu falo espera um ano, dois, trs anos. Eu vou priorizar a educao, a
alimentao e a sade.
Wilson dos Santos, Cabeleireiro
e
191
Sete anos apresentando programa e o que eu sinto que a publicidade infantil ajuda bastante, at a educar a criana e mostrar para criana que ela
criana. Eu acho que a publicidade infantil ajuda bastante em casos assim de
ajudar os pais a educarem os filhos. Por qu? Eu vou explicar. Porque hoje em
dia o que est acontecendo bastante a criana querer ser adolescente ou
querer ser adulto, o que eu vejo assim no meu dia a dia, no meu convvio
com as crianas. Eu acho que a publicidade ajuda bastante a passar essa mensagem para todas as crianas do Brasil, o porqu... Se no tem a publicidade,
no tem o produto, no tem o programa, no tem o Yudi todo dia na TV passando essa mensagem, passando as coisas boas para as crianas, ento se
no tem tudo isso, a criana vai apelar para parte do adolescente e do adulto.
Elas vo partir a ouvir msicas que no tem a ver com a idade dela, vo fazer
coisas que no est na idade dela. Ento eu acho que muito importante a
publicidade infantil continuar, os programas infantis continuarem e toda essa
parte importantssima. Ento eu acho, eu conto com a ajuda de todos vocs
para que o Yudi continue aqui apresentando o programa, alegrando todos os
filhos de vocs. Eu acho que quando eu animo as crianas do Brasil, eu acabo
pegando a famlia inteira e a casa toda fica mais alegre. Ento a publicidade
infantil tem que continuar rolando pelo Brasilzo, no mundo todo, para que
as crianas continuem sendo crianas, certo? Brigado.
Yudi Tamashiro, Apresentador do SBT
192
Este trabalho est licenciado sob a Licena Atribuio-SemDerivados 3.0 Brasil da Creative Commons.
Seu contedo pode ser reproduzido desde que citada a fonte. Permisses adicionais ao mbito desta
licena podem ser solicitadas pelo site www.somostodosresponsaveis.com.br
Produo: Medialogue Digital (www.medialogue.com.br)
194
www.abapnacional.com.br
196

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Relatrio da campanha

Somos Todos Responsveis e a

ABAP Associao Brasileira de Agncias de Publicidade

Vice-Presidente de Relaes Governamentais:

Vice-Presidente de Gesto de Agncias e Relaes com o Mercado:

Antnio Lino Pinto

Otto de Barros Vidal Jnior

Vice-Presidente de Assuntos Regionais:

Diretor Administrativo Financeiro:

Diretor Para Assuntos Legais:

Bob Vieira da Costa

Diretor de Relaes Interassociativas:

LUIZ LARA, presidente da Abap

m uma era em que a mdia passa por

de discusso sobre o assunto: o livre acesso

ra criana? Longe da televiso, eles estaro

do e tambm aqui no Brasil, onde a conver-

seguros navegando na internet? Deveramos

sa ainda ocorre dentro de grupos com vises

proibir a internet tambm? E como diferen-

bastante radicais. Para eles, a receita sim-

ciar o que uma publicidade feita para crian-

ples: basta proibir sumariamente a propagan-

as de 12 anos (que se quer proibir) e de 13

da dirigida para crianas de at 12 anos para

anos, que seria liberada?

proteg-las das tentaes do consumo e de

Ns reconhecemos o poder de persuaso da

mo simples assim? As crianas tambm de-

publicidade, acreditamos que o assunto tem

vero ser proibidas de ver as vitrines nos sho-

a maior importncia e precisa ser amplamen-

ppings? Sero impedidas de mostrar o tnis e

te discutido. No acreditamos em passes de

a mochila novos aos colegas de classe para

mgica e lembramos que vrias ideias bem

evitar desejos consumistas? E o que dizer de

intencionadas resultaram em interferncias

vdeogames, que raramente anunciam seus

brutais na vida das pessoas. Acreditamos que

produtos e so amplamente conhecidos e

precisamos trabalhar juntos para aprimorar o

desejados pelas crianas? E mais: sem propa-

que for preciso, decifrar os desafios das m-

ganda infantil no haver programao pa-

dias em uma era de transformaes e evitar

ra as crianas. Ento, nossos filhos acabaro

retrocessos. Nosso caminho o do dilogo,

vendo novelas com publicidade para adultos

da liberdade, da responsabilidade e da edu-

no lugar dos desenhos com propagandas pa-

cao. SOMOS TODOS RESPONSVEIS.

aSSOCIAO BRASILEIRA DE AGNCIAS DE PUBLICIDADE

crianas e propaganda sob diversas pers-

todo esto preocupa-

dos com a influncia

Ouvimos pedagogos, artistas, jornalistas,

das mdias na formao

empresros, lderes de ONGs, ministros de

dos filhos. Crianas experimentam as no-

estado, personalidades e publicitrios que

vidades antes. Se voc acha que estimul-

acreditam que a propaganda feita com res-

las e proteg-las responsabilidade de to-