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Introduccin
El comportamiento del consumidor ha sido objeto de estudio de diferentes
disciplinas, que aportan informacin acerca de los factores que determinan la
compra y el consumo en escenarios reales. La importancia creciente de dicho
campo de estudio se justifica en la medida en que las decisiones gerenciales
estn condicionadas a los datos que arroja la investigacin de mercados. En
particular, el cambio de enfoque de la mayora de organizaciones en el mundo,
debido al sinnmero de presiones econmicas, polticas y sociales, que ponen en
tela de juicio su sobrevivencia a largo plazo, han impulsado su desarrollo, tanto a
nivel acadmico como profesional.
Consideraciones generales de aplicacin al marketing
La psicologa del consumidor ha sido considerada desde hace varias dcadas
como una piedra angular en el quehacer del marketing, dada la definicin de esta
actividad. Tal vez una de las ms populares es la de Kotler que define al marketing
como el conjunto de acciones que realiza una empresa para satisfacer las
La alternativa que han asumido los practicantes del marketing es clasificar dichas
variables en niveles. sta ha sido una alternativa til para organizar el mapa de
influencias y plantearse hiptesis que se corroboran a travs de la investigacin.
En un nivel de macroambiente se incluyen aquellas variables que afectan grandes
grupos poblacionales, generando cambios globales en las tendencias de consumo
en toda una sociedad, e inclusive en el mundo entero. En el nivel de
microambiente se consideran las influencias provenientes de la familia, los grupos
de pertenencia, la situacin de compra y comunicacin. Su accin es mucho ms
limitada a grupos particulares de individuos. Finalmente, en el nivel individual se
clasifican las influencias de los procesos psicolgicos del consumidor sobre sus
comportamientos de compra y consumo. Estos procesos incluyen la memoria,
aprendizaje, motivacin, actitudes y procesos de decisin de las personas,
determinando diferencias individuales en casos particulares.
Al pretender realizar un anlisis transversal entre los niveles, los practicantes del
marketing han exigido a los psiclogos del consumidor informacin respecto a los
procesos involucrados en las diferentes estrategias utilizadas comnmente dentro
del mercadeo y la publicidad. Han solicitado datos respecto de cmo las personas
procesan la informacin proveniente de la publicidad, de otras personas, de
entidades especializadas y de su propia experiencia; han impulsado el estudio de
cmo los cambios ontogenticos de los individuos permiten explicar el xito
Tanto la psicologa econmica como la psicologa del consumidor, cada una desde
su perspectiva y alcance, permiten al gestor del marketing, en las organizaciones,
comprender la manera cmo funcionan sus estrategias y los diversos modos de
alterar la compra, pero en este proceso se evidencian muchas incongruencias que
este campo tcnico todava hoy no ha podido resolver. El marketing, como anota
Garcs (2006) surge a partir de la necesidad de corto plazo de comprender e
intervenir sobre aspectos especficos del proceso comercial de las organizaciones,
pero incluye una serie de variables que se derivan claramente de la
microeconoma fundamentada en la teora clsica y neoclsica. Muchos de los
supuestos de estas teoras se transmiten al marketing y poseen caractersticas
axiomticas: la estabilidad de las preferencias del consumidor, la eleccin racional
y lgica, la maximizacin como expresin de la racionalidad y el equilibrio entre
oferta y demanda como la base del problema del intercambio, son ideas
generalizadas y poco cuestionadas por los gestores del marketing. Sin embargo,
en la prctica, se identifican algunas inconsistencias con las predicciones de los
modelos econmicos y se acude a la psicologa para explicarlas e intervenir sobre
ellas.
En este punto conviene aclarar que existen conceptos y rtulos que se utilizan de
manera intercambiable para nominar el estudio de los comportamientos de compra
y consumo. stos son Psicologa del consumidor y Comportamiento del
consumidor. La paradoja consiste en que el primer trmino hace referencia a la
disciplina, mientras que el segundo a su objeto de estudio, de tal manera, no
deberan
ser
tratados
como
sinnimos.
En
cualquier
caso,
hablar
de
comportamiento del consumidor no dice nada acerca del tipo de disciplina que lo
aborda, su mtodo, su manera de conceptualizarlo y las predicciones resultantes,
slo nos dice aquello que estudiamos. En consecuencia, se ha conformado como
un
rea en
la cual
abundan disciplinas,
teoras,
modelos,
conceptos,
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el
planteamiento
de
las
reglas
compensatorias
no
compensatorias en la decisin.
simblico
del
consumo
de
bienes,
desde
una
perspectiva
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comprensin,
evaluacin,
compra
postcompra.
Las
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Las evidencias sugeran que los supuestos en los cuales se basaban los modelos
econmicos imperantes eran muy lejanos a la realidad del comportamiento
humano y que los modelamientos resultantes podran tratar con idealizaciones
poco aplicables a situaciones especficas de eleccin. Se comienza a hablar de
razonamiento pragmtico o probabilstico como base de las decisiones ms que
de razonamiento lgico y se liga este ltimo a los denominados recursos del
consumidor: educacin, ingreso y experiencias previas con los productos o
marcas. Si bien el impacto de los hallazgos de Khaneman y Tversky en la
economa y en la psicologa cognitiva fue significativo, en la psicologa del
consumidor apenas tuvieron notoriedad a partir de la dcada de los noventa; esto
se relaciona con la visin de procesamiento de informacin imperante en el tiempo
en que desarrollaron su trabajo.
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medida con los estrechos contactos que por esa poca se realizaron entre los
antroplogos y los investigadores del comportamiento del consumidor desde la
psicologa. Se empiezan a utilizar categoras de valores importadas de las ciencias
sociales, tales como: materialismo, posesividad, colectivismo, individualismo,
como formas de explicar el consumo simblico y las diferencias culturales en los
patrones de compra (Belk, 1985, 1988).
Sin embargo, desde los ochenta hasta el ao 2000 la otra psicologa del
consumidor (la positivista) sigui desarrollndose y en opinin de Ekstrm (2003)
evoluciona hacia conceptos muy relacionados con el mbito empresarial. Surgen
los trabajos de construccin de marca (Arnold, 1992), Brand Equity (keller, 1993),
satisfaccin del consumidor (Fournier y Mick, 1999) y lealtad a la marca (Dick y
Basu, 1994). Ekstrm define el perodo actual por el que atraviesa la psicologa del
consumidor como el del "Pluralismo", haciendo referencia al conjunto diverso de
mtodos y teoras que se observan en este campo de estudio.
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abordar el
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recompensa tales como las cortezas orbitofrontal y occipital. Esto significa que a
medida que aumenta el involucramiento con una marca u alternativa de eleccin,
la activacin neural es significativamente superior.
creciente
por
la
realizacin
tanto
de
investigaciones
sobre
el
diferentes
grupos
acadmicos
han
resaltado
en
diferentes
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Una vez recogidos los datos, los investigadores se enfrentan al anlisis de una
gran cantidad de informacin textual con el propsito de comprender e interpretar
los datos textuales, los cuales pueden ser analizados de diferentes maneras. En el
marco de la investigacin cualitativa se conocen principalmente los anlisis
narrativos y los anlisis paradigmticos. Bolvar (2002) define el anlisis
paradigmtico como el modo de conocer y pensar, de acuerdo con la tradicin
lgico-cientfica heredada, se expresa en un conocimiento proposicional,
normalmente, normado por reglas, mximas o principios prescriptivos. Este modo
paradigmtico no se identifica estrictamente con el positivismo clsico, aunque lo
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comprende (p. 8). Por el contrario, el anlisis narrativo se caracteriza por
presentar la experiencia concreta humana como una descripcin de las
intenciones, mediante una secuencia de eventos en tiempos y lugares, en donde
los relatos biogrfico-narrativos son los medios privilegiados de conocimiento e
investigacin (Huberman, Thompson y Weiland, 2000 citado por Bolvar, 2002, p.
9). Esta diferencia en la forma como se analizan los datos implica ms un proceso
complementario que un proceso de oposicin.
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pueden ser explicadas desde esta perspectiva terica. Por otra parte, estudios
como los de Smeets y Barnes-Holmes (2003) enfatizan en la influencia del
comportamiento relacional en la formacin de preferencias de marca as como del efecto
de procedimiento de transformacin de funciones en la modificacin de stas.
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Aunque son muchos los puntos interesantes que surgen del Modelo de
Perspectiva
Conductual,
uno
que
es central
para
la investigacin
del
existentes
se
intrapersonales de la
construyen
conducta,
con
que no
base
en
aportan a
visiones
la
mentalistas
explicacin
del
25
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analizan
las
regresiones
sobre
el
patrn
de
compras
mercados. Una vez los profesionales del mercadeo analicen los resultados de los
paneles de consumidor en diversas latitudes del mundo, tendrn que aceptar que
muchas de sus prescripciones para las organizaciones estn en contraposicin
con las evidencias reales de los estudios longitudinales de los patrones de compra
y consumo. .
Consideraciones finales
Se ha realizado una resea histrica de la psicologa del consumidor que con
seguridad ha ignorado algunas lneas de investigacin en diferentes perodos de
tiempo. Se han seleccionado aquellos desarrollos que se han considerado
fundamentales para mostrar el pluralismo del campo de estudio y por tal razn, no
se ha profundizado por ejemplo en los modelos de actitudes, motivacin y
memoria del consumidor. Esto es porque dada su naturaleza y definicin, en
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Marithza Sandoval Escobar
Correo electrnico: msandoval@fukl.edu
Psicloga, especialista en Psicologa del Consumidor y directora de la Maestra en
Psicologa del Consumidor de la Fundacin Universitaria Konrad Lorenz, magister
en Psicologa con nfasis en Anlisis Experimental del Comportamiento, de la
Universidad Nacional de Colombia. Directora del Grupo de Investigacin en
Psicologa del Consumidor reconocido por COLCIENCIAS y directora de la Lnea
de Investigacin en Decisin, Razonamiento y Eleccin del Consumidor dentro de
la Maestra. Consultora Nacional e Internacional para empresas pblicas y
privadas en temas de investigacin de mercados y anlisis del comportamiento del
consumidor. Coautora del libro Los jvenes y la televisin publicado por CNTV de
Colombia en el 2006. Directora a la fecha de 32 proyectos de investigacin en el
campo de la Psicologa del Consumidor en Colombia.
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internacionales;
ha
sido invitado
como conferenciante
en
40