Introduccin

En esta unidad se analizar la variable conocida como plaza. En numerosas ocasiones los
administradores de la mercadotecnia no dan la importancia debida a esta variable, sin
embargo, debe considerarse que la falta de una buena estrategia de distribucin puede
provocar que el producto o servicio fracase si el cliente no logra encontrarlo y comprarlo en
el lugar y momento que lo necesita.
Dicha estrategia define todos los esfuerzos que se realizan para tener el producto en el
tiempo, el lugar y las condiciones adecuadas para los consumidores finales. Se dice de
manera sencilla, pero implica un trabajo complejo que comprende la investigacin del
mercado, la seleccin del canal de distribucin, el medio de transporte y el punto de venta
adecuados. Se estudiarn, tambin, los sistemas de distribucin y sus implicaciones, los
intermediarios, sus modalidades y funciones, los tipos de canales de distribucin y los
aspectos que se deben considerar en la administracin del sistema de distribucin.
Finalmente, el vnculo de la distribucin con los mercados objetivo, con el fin de
comprender que una vez elegido el punto de venta se deben generar las condiciones para
que los productos estn en el momento y lugar adecuado para el consumo.

1. PLAZA/DISTRIBUCIN
1.1. CONCEPTO DE PLAZA O DISTRIBUCIN

Al hablar del concepto plaza, parecera que nada ms nos referimos al lugar donde se
venden los productos, sin embargo, en realidad se trata de un concepto ms amplio, el de
las estrategias de distribucin. De esta manera, la distribucin se define como el conjunto
de tareas que de manera sistemtica realiza una empresa u organizacin para que sus
productos o servicios se ubiquen de manera oportuna y econmica ante sus consumidores.
Para hacer llegar el producto o el servicio al mercado a tiempo, en un sistema de
distribucin participan fabricantes, mayoristas, detallistas y otros agentes intermediarios.
La distribucin de satisfactores supone la estrategia para lograr la cobertura necesaria, es
decir, para llegar a los mercados meta de la organizacin. Al mismo tiempo significa un
esfuerzo especial de logstica, el cual tiene que ver con el transporte, el almacenamiento, la
exhibicin, la determinacin de precios, la cobertura de seguros y la proteccin fsica de los
productos.

1.2. CANALES DE DISTRIBUCIN

Es necesario mencionar que el diseo de un canal de distribucin puede variar segn la

cantidad y el tipo de intermediarios que se involucran. En este apartado analizaremos los
diferentes tipos de canales de distribucin hacia el consumidor final.
Canales de distribucin industrial Los productos industriales tienen una distribucin
diferente de la de los productos de consumo y emplean cuatro canales que se revisan a
continuacin:
1. Productores-usuarios industriales. ste es el canal ms usual para los productos de uso
industrial, ya que es el ms corto y directo. Utiliza representantes de venta de la propia
fbrica. Por ejemplo, grandes fabricantes de metal, combustible, equipos para construccin
y otros.
2. Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales. En este caso los
distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas en la
distribucin de bienes de consumo y en algunas ocasiones desempean las funciones de
fuerza de ventas de los productores para colocar los pedidos y surtirlos.
3. Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales. En este canal la
funcin del agente es facilitar las ventas de los productores y la funcin del distribuidor es
almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial.

4. Productores-agentes-usuarios industriales. En este caso los distribuidores industriales no

son necesarios; un ejemplo son los productores agrcolas de caf que venden su producto a
agentes a pie de cosecha, y stos lo transportan y venden como materia prima a la
compaa nestl para fabricar caf soluble.
Canales de distribucin en servicios: En el mercado de servicios existen muchas formas de
intermediarios, las ms importantes son:
1. Agentes-consumidor final. Son frecuentes en mercados de turismo, viajes, hoteles,
transportes, seguros, crditos y servicio de empleo de industrias; operan igual que en os
mercados de consumo, como representantes exclusivos de una empresa o manejan una
cartera de empresas que ofrecen servicios de la misma ndole. La decisin de tener uno o
varios servicios generalmente es de la empresa, que busca le distribuyan sus servicios.
2. Concesionarios-consumidor final. Son intermediarios para realizar u ofrecer un servicio
y con autorizacin para venderlo; por ejemplo, ticket Master ofrece el servicio de compra
de boletos por anticipado, es la nica empresa que puede venderlos y carga una comisin
por el servicio.
3. Intermediarios institucionales-consumidor final. Estn en mercados donde los servicios
tienen que ser o son tradicionalmente suministrados por intermediarios como la bolsa de
valores o los servicios de publicidad.
4. Mayoristas-agencias-minoristas-consumidor final. Son intermediarios en merca dos de
servicios a empresas ms pequeas. El beneficio de comprar el servicio al mayorista es el
precio, las condiciones de financiamiento y el abanico de presta dores de servicios. Por
ejemplo las empresas mayoristas que manejan boletos de avin, de cruceros, boletos de
trenes y los venden directamente o por medio de agencias de viajes ms pequeas.
5. Minorista-consumidor final. Ofrecen sus servicios directamente al consumidor final, pero
su capacidad de administrarlos es reducida. Ejemplos son los estudios fotogrficos y
tintoreras.
1.3. LOS INTERMEDIARIOS

La mayor parte de los productores utiliza intermediarios para llevar sus productos al
mercado y trata de organizar un canal de distribucin. Un canal de distribucin es el
conjunto de empresas e individuos que tienen propiedad, o intervienen en la transferencia
sin tener dicha propiedad, sobre un bien o servicio, conforme pasa del productor al
consumidor o usuario industrial.

Los intermediarios se dividen en diferentes tipos, es importante conocerlos para determinar

cul de ellos es la mejor opcin y adaptarlos para los productos y servicios que maneja la
empresa u organizacin.
Concepto e importancia de los intermediarios Un intermediario es una entidad comercial
independiente que se encuentra entre el productor y el consumidor final y pone al alcance
del segundo, los productos y servicios que genera una empresa u organizacin.
La razn del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia para
poner los bienes a disposicin de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su
experiencia, especializacin y escala de operaciones, por lo general ofrecen a la empresa
ms de lo que sta puede lograr por s misma. Desde el punto de vista del sistema
econmico, el papel de los intermediarios es transformar el surtido de los productos de los
fabricantes en el surtido que desean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados
de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de
productos en pequeas cantidades. En los canales de distribucin, los intermediarios
compran grandes cantidades de productos de los fabricantes para dividirlos en cantidades
pequeas y convertirlos en los surtidos ms amplios que desean los consumidores. Con
ello, desempean un papel importante, pues hacen que oferta y demanda correspondan.
La esencia de las operaciones de un intermediario es su papel de negociador en la compraventa y la transferencia de los satisfactores, esto los distingue en un canal de distribucin de
otras organizaciones; participar en el manejo fsico del producto no implica convertirse en
intermediario. Un canal de distribucin es una estructura organizada por distintos
intermediarios para transferir la propiedad del fabricante al ltimo usuario o consumidor,
por ejemplo, la Central de Abasto es un intermediario para numerosos productores
agrcolas, una concesionaria automotriz, lo es de forma autorizada para la marca de autos
que vende y las refacciones que se instalan en su taller de servicios, una tienda
departamental es un intermediario para productos de vestir, electrodomsticos, electrnicos
y artculos deportivos y, finalmente, una agencia de viajes lo es para las lneas de autobuses,
areas, martimas, hoteles y renta de automviles.

La principal razn por la que existen los intermediarios es el hecho de que agregan valor o
utilidad a los satisfactores que distribuyen en el mercado. El fabricante proporciona un
valor indispensable que se denomina utilidad de forma, composicin, diseo, frmula, etc.,
mientras que los intermediarios agregan valor de lugar, tiempo y utilidad para disponer del
satisfactor.
Para proporcionar dicho valor, los intermediarios tienen que invertir en instalaciones de
almacenamiento y exhibicin, operacin, logstica, promocin, publicidad, pago de
impuestos y recursos humanos para comercializar dichos productos. En la prctica diaria se
puede generar el intermediar ismo, defecto propio de los procesos comerciales en los cuales
existen seudo intermediarios que no aportan ningn valor al ciclo comercial e incrementan
el costo de los productos o servicios; por ejemplo, los revendedores de boletos para

eventos, los acaparadores de productos perecederos que buscan generar escasez para que
suban los precios de los productos, etc. A estos grupos de ninguna manera se les debe
denominar intermediarios comerciales.
Tipos de intermediarios
Existen diferentes tipos de intermediarios segn la funcin que desempean dentro del
canal de distribucin. Para cada tipo de producto y de servicio se debe seleccionar un canal
de distribucin adecuado y diferente, segn las caractersticas de los productos y servicios
que se comercializarn.
Distribuidores mayoristas. Son intermediarios que compran bienes a los productores con el
propsito de revenderlos a otro intermediario. No compran los satisfactores para
vendrselos al consumidor final sino a empresas detallistas o distribuidores especializados,
sus principales funciones son: financiamiento, clasificacin, seleccin y transporte, compraventa y obtencin de informacin del mercado.
Contar con distribuidores mayoristas ofrece las siguientes ventajas:
a) economa en la distribucin: una de las contribuciones ms importantes de los
mayoristas es el ahorro en tiempo, recursos y energa para los fabricantes de productos. Si
un fabricante de medicamentos tuviera que surtir directamente a todas las farmacias del
pas, no tendra recursos suficientes para llegar a todos los centros de distribucin
detallistas; los mayoristas, en cambio, tienen toda una estructura de distribucin para
abastecer los puntos de venta o farmacias: diez mayoristas pueden controlar a 3,000
detallistas, lo cual significa economa de recursos para los fabricantes
b) ahorro en la transportacin: los costos de transportacin dependen de una cantidad
determinada de artculos, el nmero de embarques que sea necesario realizar y las tarifas
aplicables de acuerdo con el sistema de transporte o envo utilizado. Los volmenes de
producto que tiene un mayorista que transportar le hacen posible tener acceso a descuentos
en los medios de transporte y en algunos casos adquieren sus propias unidades de transporte
(desde bicicletas hasta barcos); por ejemplo transportacin Martima Mexicana, la empresa
ms grande de logstica de Amrica Latina, la cual transporta mercanca por va terrestre
con autos, camiones y trenes propios, y de los puertos mexicanos a los del resto del mundo
c) mayor efectividad en la labor de ventas: los mayoristas estn familiarizados con el
mercado al igual que los fabricantes. Su diario y permanente contacto con los detallistas los
convierte en expertos para detectar necesidades, oportunidades y riesgos en el mercado;
tienen mltiples puntos de afinidad con los detallistas debido a que ambos estn en el
mercado en forma directa y les afectan de igual manera las condiciones comerciales, el
crecimiento, la recesin, la sobreoferta o la escasez de productos

d) asistencia en la comercializacin: cuando los clientes buscan un producto y no lo

encuentran, ocurre una falla en la comercializacin. En estos casos habra que responder
por qu no est disponible, si se solicit a tiempo, hubo problemas de fabricacin, son
eficientes el mayorista y el transporte, est fallando la administracin. El mayorista puede
ayudar a identificar estas fallas, pues tiene la capacidad de asesorar a los detallistas sobre
sus lotes ptimos de compra y los ciclos de venta en el mercado
e) utilidad de tiempo y lugar: dado que los mayoristas tienen que cumplir con la funcin
de almacenamiento, generalmente lo ms conveniente es que los almacenes se ubiquen
cerca de las zonas de venta, por lo que aqullos tienen contacto frecuente en dichas zonas,
por ello, pueden abastecer de manera ms rpida los cambios en los volmenes de compra
del mercado
f) economa en el almacenaje: la existencia de almacenes por parte de los mayoristas evita
a los detallistas la necesidad de invertir en espacios y logstica para mantener los productos.
El fabricante podra conservar los productos en sus inventarios, pero con la desventaja que
no tiene proximidad con los detallistas para surtirles con rapidez y eficacia, por ello es
ventajoso que el mayorista realice la funcin del almacenamiento
2.

Distribuidores detallistas. Son intermediarios que compran bienes a los

productores o a los mayoristas con el propsito de venderlos a los consumidores
finales. Sus principales funciones son exhibicin, promocin, financiamiento y
compra-venta. Venden al detalle, es decir, al menudeo, y son el punto de contacto
directo con los clientes.

De todas las funciones de los intermediarios, la ms importante, sin duda, es la venta.

Existen diversas modalidades de instituciones detallistas, entre las que ms destacan estn
las siguientes:
a) cadenas de tienda: son una modalidad de distribucin al detalle que creci de manera
importante en nuestro pas a partir de la dcada de los aos cincuenta, por influencia de las
formas de comercializacin de Estados Unidos. Al igual que la distribucin con mayoristas,
consiste en un conjunto de establecimientos comerciales cuya propiedad est centralizada
en un grupo de accionistas, quienes amplan el nmero de establecimientos comerciales en
diferentes ciudades del pas, su administracin centralizada les permite comprar para toda
la cadena con el poder de negociacin proporcionado por su gran nivel de cobertura y de
establecimientos. La economa no slo se presenta por la compra en grandes volmenes de
satisfactores, sino tambin en sus gastos administrativos concentrados en un grupo reducido
en relacin con el nmero de establecimientos comerciales. Ejemplos de estos
distribuidores detallistas en Mxico son: Wal-Mart, Comercial Mexicana, Gigante,
Carrefour, Soriana, Chedraui, etctera.

b) tiendas departamentales: son establecimientos de venta al detalle que se especializan

en productos de consumo para los miembros de una familia; ofreciendo una amplia gama
de satisfactores de cocina, jardn, ropa para dama, caballero y nio, juguetera, aparatos
electrnicos, deportes etc.; se agrupan bajo un mismo techo, aunque cada categora de
satisfactores se administra como un departamento, con su propio responsable de compras,
exhibicin, ventas, jefe de departamento, etc.
Las tiendas departamentales tienen categoras de productos o servicios, como lnea blanca,
muebles, ropa, deportes, calzado, alfombras y otros. Cuidan de manera especial cuatro
reas: comercializacin, operaciones, control financiero y promocin. La funcin de
comercializacin que desempean es entendida como la actividad de ofrecer al mercado el
producto o servicio adecuado en el momento oportuno, en cantidades suficientes y con un
precio aceptable para los consumidores.
El rea de operaciones comprende la distribucin fsica y de personal de la tienda, para
cumplir con una adecuada exhibicin; el orden y la ubicacin interna son elementos
esenciales de esta rea. Estos establecimientos cuidan de manera especial el control
financiero; como en cualquier negocio, los resultados se miden en trminos de beneficios,
asegurando que la rotacin de los productos sea alta y que el beneficio econmico no slo
provenga de la venta de stos, sino del manejo del pago de los proveedores.
En este tipo de compaas una medicin importante de productividad es la de ventas por
metro cuadrado, es decir que si un producto no se desplaza, se tomarn las medidas
necesarias para que se venda, por medio de ofertas o se dejara de comprar a los
proveedores.
La promocin comprende darse a conocer en el mercado y desarrollar las estrategias
adecuadas de comunicacin para atraer un nmero suficiente de clientes potenciales, para
todos los departamentos de la tienda.
c) tiendas de conveniencia: se les conoce como minisupers, son una modalidad de
establecimiento al detalle que se inici como venta de abarrotes, verduras, carnes, lcteos,
vinos, etc., y que pronto se convertira en el establecimiento comercial ms generalizado en
su gama de productos. El supermercado es una evolucin de la antigua tienda de abarrotes
bajo un nuevo concepto: el autoservicio y una adecuada exhibicin de los productos. Los
supermercados disearon sus estrategias de distribucin seleccionando estratgicamente su
ubicacin, se multiplicaron debido a que pensaron en los clientes ofrecindoles los
servicios que ms les interesaban, desde el estacionamiento hasta horarios de 24 horas.
Ejemplos de este tipo de establecimientos en Mxico son: oxxo, Super 7 y Seven Eleven,
por mencionar algunos

d) tiendas de descuento: son los establecimientos que surgieron con el concepto de tener
los precios ms bajos. Esta modalidad de tiendas se caracteriza por dirigirse a un mercado
popular y masivo, algunos se pueden identificar por su razn social: farmacia de descuento
y tienda de descuento, por ejemplo. Ejemplo de esto, en Mxico, son las Farmacias de
Similares, Bodega Gigante, Bodega Aurrera, tiendas del ISSSTE, el Sardinero, Conasupo,
lecheras Liconsa, por mencionar algunas

e) miscelneas o tiendas de abarrotes: son los establecimientos tradicionales de los

detallistas. En nuestro pas, la tiendita de la esquina o changarro, representa el tipo de
establecimiento comercial que una familia inicia para obtener ingresos suficientes para su
subsistencia. Muchos permanecen en operacin por la proximidad o cercana que ofrecen a
sus clientes y la variedad de productos de compra rpida o de primera necesidad (fruta,
productos enlatados, embutidos, artculos de limpieza, leche, pan, refresco; nada
despreciable son para Coca-Cola y Pepsi estos pequeos distribuidores, en Mxico generan
70% de las ventas de estas compaas, lo mismo pasa con las empresas cerveceras,
cigarreras y de pan industrializado
f) agentes del fabricante: stos venden frecuentemente en un territorio determinado,
trabajan diversas lneas de productos ofrecindolos directamente tanto a distribuidores
como a consumidores finales, se consideran representantes del fabricante y operan de
acuerdo con determinadas polticas institucionales. Por ejemplo, los visitadores mdicos de
laboratorios farmacuticos
g) tienda de fbrica: son establecimientos instalados por el propio fabricante para
conseguir una cobertura en el mercado. Sus funciones principales son: almacenamiento,
servicios de entrega, instalacin, mantenimiento y venta. Se ubican al lado de alguna de las
plantas de la empresa, o estratgicamente en diversas zonas de una ciudad, en este caso la
empresa asume el papel de distribuidor. Ejemplos de estas tiendas son Vanity, Kurian,
Mattel, por mencionar algunas
h) venta detallista de puerta en puerta: las ventas de puerta en puerta y demostraciones
en el hogar ofrecen a los consumidores conveniencia y atencin personal, sin embargo, su
costo ms elevado trae ecomo consecuencia precios ms altos. Ejemplo de este tipo de
venta son Avon y tupperware i) expendios automticos: tambin conocidos como "venta sin
tienda", se refieren a la venta por medio de mquinas expendedoras operadas con monedas,
las cuales normalmente se encuentran ubicadas en fbricas, oficinas, gasolineras, escuelas,
etc. El costoso equipo y la mano de obra que se requiere para su operacin provoca que sea
un canal caro y los precios de los productos sean ms altos que en las tiendas
3.

Distribucin gubernamental. La participacin del sector pblico es muy limitada

y slo se estima importante Diconsa, Distribuidora Conasupo, en el abasto y

distribucin de productos bsicos, que posteriormente sern comercializados en las

tiendas y lecheras de Liconsa.
Hasta ahora, se han analizado los principales tipos de intermediarios, sin embargo, es
necesario conocer las opciones de diseo del canal de distribucin en su totalidad, lo
cual trataremos en el siguiente tema.
Funciones de los intermediarios
Los intermediarios, adems de su funcin bsica de poner al alcance de los
consumidores productos y servicios elaborados por los fabricantes, llevan a cabo
actividades muy importantes en los sistemas comerciales. Phillip Kotler propone una
lista de funciones que deben realizarse en todo canal de distribucin:
1. Informacin. Es la obtencin y utilizacin de informacin derivada de la
investigacin de mercados de los clientes objetivo, los competidores potenciales y de
otros actores y fuerzas del ambiente externo que influyen a la mercadotecnia. Por
ejemplo, el distribuidor puede asesorar a la empresa sobre productos similares a los que
fabrican que llegarn del extranjero a competir en el mismo segmento de mercado.
2. Promocin. Es el diseo y difusin de acciones persuasivas sobre los productos y
servicios, cuyo objetivo es atraer clientes. Un intermediario puede ayudar a disear a la
empresa acciones encaminadas a incrementar las ventas de un producto, por ejemplo,
mediante estrategias de precios.
3. Negociacin. Es el proceso mediante el cual se llega a un acuerdo final sobre el
precio y otras condiciones de la oferta, con el objeto de transferir la propiedad o
posesin al consumidor. El intermediario establece con el productor las condiciones de
compra y con el consumidor final las de venta.
4. Pedido. Es la retroalimentacin de las intenciones de compra de los miembros del
canal de mercadotecnia al fabricante. Es la notificacin al productor de lo que su
mercado est dispuesto a consumir, con lo cual es posible establecer sus programas de
produccin.
5. Financiamiento. Es la adquisicin y distribucin de los recursos econmicos
requeridos para la compra a crdito de inventarios en diferentes niveles de un canal. Los
intermediarios en muchas ocasiones deben ofrecer crdito al consumidor para incentivar
el consumo.
6. Aceptacin de riesgos. Es compartir la incertidumbre relacionada con las funciones
que se llevan a cabo en el canal. Es ser socio del productor en las fluctuaciones que
tienen de manera natural los mercados.

7. Posesin fsica. Es el almacenamiento y movimiento sucesivo de los productos

fsicos a lo largo del canal desde los productores hasta los clientes finales.
8. Pago. Los compradores liquidan sus facturas a los proveedores en forma directa o por
medio de bancos u otras instituciones financieras.
9. Ttulo. Es la transferencia real de la propiedad de una persona o una organizacin a
otra, por medio de un documento legalmente aceptado. Pueden existir otras funciones
muy especficas y propias de los intermediarios en el canal de distribucin, sin
embargo, la lista anterior presenta las ms generales y comunes.
Administracin de los intermediarios
Los intermediarios, sean agentes, mayoristas o detallistas, son personas o instituciones
que operan de manera independiente. Una organizacin se asocia, crea convenios y
alianzas para trabajar con ellos en colaboracin. La administracin de los intermediarios
significa mantener relacin y supervisin adecuadas de sus actividades y operaciones.
Los intermediarios que participan en el canal de distribucin, al igual que la fuerza de
ventas de una empresa, deben realizar:
1. Reclutamiento. Consiste en buscar en el mercado, las posibles alternativas de
distribucin, conocer a las empresas que como mayoristas, detallistas o agentes, pueden
desempear esta importante tarea. Reclutar es realizar un inventario y sostener un
primer intercambio de informacin para determinar el grado de inters y mostrar las
condiciones que se est dispuesto a ofrecer y negociar, volmenes, mrgenes, etctera.
2. Seleccin. Despus de analizar las opciones en el reclutamiento, se escogen las que
son de inters para el fabricante. La seleccin supone que tanto el fabricante como las
empresas que participan en la distribucin negocian y formalizan las condiciones bajo
las cuales deciden operar, y supone normalmente la firma de un convenio o contrato que
regular el trabajo.
3. Entrenamiento. Significa que el distribuidor debe recibir del fabricante informacin
y orientacin sobre los productos o servicios que deben distribuirse, por ejemplo, qu
caractersticas tienen, en qu se distinguen de los competidores, qu servicios ofrece el
fabricante para su instalacin, por cuenta de quin corre el mantenimiento, se aceptan
devoluciones, qu servicios de posventa se ofrecen. El intermediario debe conocer lo
que vende y las relaciones comerciales con las que realiza estas transacciones.
4. Motivacin. Significa que, como organizaciones que participan en la distribucin,
los intermediarios requieren mantener su inters y entusiasmo por lo que realizan. Es
obvio que los intermediarios obtienen un beneficio econmico por su tarea realizada,
pero adicionalmente requieren un trato personalizado por parte del fabricante,

destacando, reconociendo y premiando su buen desempeo. Es frecuente que los

fabricantes realicen concursos con sus intermediarios, y los que desempeen un mejor
papel sean reconocidos con montos adicionales en sus mrgenes de beneficios o con
promociones especiales como regalos o viajes.
5. Retribucin. Tiene que ver con los beneficios que cada intermediario recibe por
participar como empresa que facilita el proceso de distribucin. El fabricante negocia
qu margen debe corresponderle a sus intermediarios; no existe una proporcin o
porcentaje definido sino que ste es negociable de acuerdo con las condiciones del
mercado, el poder del fabricante o el distribuidor, el crdito o imagen de la marca, la
antigedad en el mercado, etctera.
6. Evaluacin. Significa que el desempeo que realizan debe ser medido en trminos
de cumplimiento y eficacia. Dos aspectos son importantes en la evaluacin de los
intermediarios: el cumplimiento de los acuerdos establecidos y la evaluacin de los
resultados de su desempeo. Evaluar significa llegar a cualquiera de las siguientes tres
situaciones: cumplir con las condiciones y las expectativas del fabricante, cumplir con
las condiciones y superar resultados o no cumplir con las condiciones y no superar los
resultados esperados.
7. Comunicacin. Entre los intermediarios debe existir un adecuado intercambio acerca
de las innovaciones o cambios en la empresa fabricante, nuevos productos, cambio en
las polticas comerciales y, por supuesto, modificaciones importantes que el
intermediario lleve a cabo y afecten de manera directa la funcin de distribucin.
8. Informacin. Investigacin del mercado para identificar las reas de oportunidad o
los problemas que deben ser atendidos y resueltos. Implica la responsabilidad directa de
los intermediarios de mantener informados a los productores sobre las reacciones del
mercado y colaborar en el seguimiento de los resultados de venta de los productos.
3.1. ESTRATEGIAS DE COBERTURA

Se refiere a las decisiones que debe tomar una empresa para segmentar el mercado; para
colocar, con el apoyo de la distribucin, los productos o servicios en las plazas adecuadas,
para que los clientes de bienes industriales o de consumo los encuentren con facilidad y
satisfagan sus necesidades.
La importancia de la distribucin es que ayuda a que los productos se coloquen con
oportunidad y calidad en el lugar donde el consumidor los necesita. Apoya a la
mercadotecnia, al vender productos o servicios pensados en las necesidades de los
consumidores, con precios justos, de acuerdo con la relacin de utilidad o calidad-precio,
que ofrece ventajas en comparacin con la competencia y disponibilidad.

El xito de su negocio es cubrir con sus productos las necesidades de las personas de las
ciudades y de las poblaciones ms pequeas y apartadas. Por ello, en la parte estratgica de
la organizacin y, de forma ms particular, en el rea de comercializacin, se debe poner
nfasis en el desarrollo de estrategias de cobertura en cuestiones de distribucin, y stas
debern surgir a partir de un estudio-diagnstico del tipo de producto o servicio que se
ofrece y del tipo de mercado y segmento objetivo, pues de esto depende en gran medida
que nuestro producto o servicio sea adquirido y preferido en muchos casos por el
consumidor.

CONCLUSIN
En esta unidad analizamos el concepto de distribucin, el cual definimos como los
esfuerzos que se realizan para lograr tener el producto en el tiempo, el lugar y las
condiciones adecuadas para los consumidores finales y que implica un trabajo complejo
que comprende la investigacin del mercado, la seleccin del medio de transporte y el
punto de venta adecuado.
Se estudi que en la distribucin se manejan canales, los cuales estn integrados por los
intermediarios. stos son entidades que trabajan para facilitar el flujo de los productos y
servicios desde los fabricantes hasta el consumidor final. Entre los tipos de intermediarios
se encuentran los distribuidores mayoristas, los detallistas, los agentes y la sucursal del
fabricante.
Analizamos las modalidades de canales de distribucin, en productos de consumo,
industriales y de servicios; estudiamos cules son las principales funciones que desempean
los intermediarios en un canal de distribucin, entre las que se encuentran: informacin,
promocin, negociacin, pedido, financiamiento, aceptacin de los riesgos, posesin fsica
y pago, y revisamos la vinculacin entre la seleccin estratgica de los canales de
distribucin.