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BALLANC
Anne-Marie BOUVIER
Agregee d'economie et gestlon
Management
des
entreprises
DUNOD
Sommaire
Fiche 1
Fiche 2
Fiche 3
Fiche 4
15
21
Le management strategique
et le management operationnel
27
Fiche 7
33
Fiche 8
41
Fiche 9
La demarche strategique :
de la finalisation au controle
47
Fiche 10
Le diagnostic externe
53
Fiche 11
L'analyse technologique
59
Fiche 12
Le diagnostic interne
65
Fiche 13
69
75
Fiche 15
81
Fiche 16
87
Fiche 17
95
Fiche 18
Fiche 5
Fiche 6
Fiche 14
101
Sommaire
Fiche 19
109
Fiche 20
L'organisation de la production
115
Fiche 21
La politique d'innovation
121
Fiche 22
L'apprentissage organisationnel
et Ie management des connaissances
125
Fiche 23
131
Fiche 24
137
Index
143
149
Qu'est-ce
qu'une entreprise ?
I Principes cles
L'lNSEE definit I' entreprise comme une unite economique, juridiquement auto
nome, organisee pour produire des biens ou des services pour Ie marche ,
Cependant les entreprises sont de taiUes er de formes juridiques variables et appar
tiennent a des secteurs professionnels tres divers. nest done difficile d'enfermer
l'entreprise dans uue definition unique qui s'appliquerait aussi bien au commerce
de proximite qu'au grand groupe multinational.
L'entreprise est une entire complexe qui revet a la fois une dimension econornique,
hurnaine et societale.
II Elements et analyse
A. L'entreprise est un acteur de l'economie
L'entreprise a pour vocation de creer des emplois (ce qui est egalernent une finalite
societal e) et des richesses : elle contribue a la formation du pm en degageanr de la
valeur ajoutee (VA).
L'entreprise est done une unite de production qui transforme Les intrants en pro
duits et services, mais c'est aussi une unite de repartition: elle partage la valeur
ajoutee creee entre Ie personnel, I'Etat, les organismes sociaux, les preteurs, les
associes et elle-meme.
L'ent:reprise est aussi une unite de depense qui consomme et investit afin de mener
a bien Ie processus de production.
Compte tenu de son caractere marchand, l'entreprise est sournise a des contraintes
d'efficacite (elle doit atteindre les objectifs fixes) et d'efficience (elle doit atteindre
Management
des entreprises
FICHE
1 - Qu'est-ce
qu'une
entreprise
Management
L' ntreprise azit sur son environnernent, SOn activi.te ayant des repercussions sur
e
... o agents economiques. Certains
.
l'activite
d'autres
e fflets comme I'e ffe t d'entrainement
, , ..
]"
omie d'une resion la creation d'ernplois ... sont favorables a I envuonnesur econ
o ,
''(
,.
Ie sont
ment, on parle d'extemalites posit~ves..D'au~res, les externalites negatives, ne
pas : nuisances, pollutions, maladies, licenciements.,
..
On reconnait aux entreprises une responsabilit~, ell~s rnenent a1~f~ce~es
actlons~
de facon spontanee ou sous la pression de I enVlfonne.ment . e~onorrue des res
arurelles conditions de travail respectant la qualite de la vie, comporte~ent
sources D"
.,
., .( (.
.
ts sociale
ethique, investissement dans l'interet general de la societe mvesnssemen
ment responsables ...).
III Complements
Un systeme est line structure organisee, ouverte sur I'~xterieur et. re~nissant un
ensemble d'61ements en interrelation dynarnique pour atteindre un objectif comrnun,
grace 11 un systeme de regulation.
,. .
On peut alors definir l'entreprise com me etant un systeme ayant les caractenstiques
suivantes :
.
,
e
- d '16ments differencies Ie composant : les fonctions et les services decompos .s
eux-rnernes en sous-systemes qui ont des o~.iectifs et des ressources propres 111alS
ui dQivent travailler ensemble (en interaction) ;
.
une fr()ntiere avec son environnement : la structure qui separe les acteurs internes
et externes de I'entreprise ;
I
un enyil'Onnement : les acteurs et elements e.xter~es ?e I'entrepri.se, a.vec leque
elle collabore et qui ne son! pas directernent irnpliques dans son fonctionnement
Application
Enonce
On eut detinir la culture d'entrcprise comme un ensemble de postulats s,ur I'&ction
lJP'
lis s'expriment dans diff6rcnts symbolcs : des mythes, des tabous, des
c.o eCdtJve'b'r'os'qui
renvoient Ii des valeurs auxquelles les membres de I'entreprise
ntes,
es e
croienl.
des entreprises
FICHE 1 - Qu'eSIce
qu'une
entreprise
La culture est done propre Ii chaque entreprise, elle la differencie des autres et cela
se traduit dans toutes les situations de la vie de l'entreprise : la facon de prendre des
decisions, d'aborder un marche, d'adopter telIe procedure ou telle norme.
Qu'est-ce que
Ie management?
I Principes cles
Le terme management vient de l'anglais to manage (diriger) mais fut emprun~e a l'ita
lien maneggiare qui signifie rnanier, diriger, rnanceuvrer. En langue francaise, on a
abusivement traduit management par gestion (de gerer). En effet, pour de nombreux
auteurs: on gere des choses mais on dirige (manage) des personues,
Le management petit etre ainsi defini : Savoir exactement c~ que I'on ve~t que le ?er
sonnel fasse et veiller Ii ce qu'ille fasse de la meilleure maniere et au moindre cout.
(Taylor).
.
Historiquement, deux courants de pensees extremes vont s'opposer : I'ecole, c1asslqu.e
(Taylor, Ford, Fayol, Weber) qui va tenter de faire du management un~ science ,un~
verseLIe en recherchant la meilleure facon de manager alors que pour d autres theon
ciens, dont Mintzberg, Ie management est un art complexe ou coexistent de multiples
pratiques determinees par de nombreux facteurs.
II Analyse
A. Les problemas auxquels Ie management
est confronte
Le management doir perrnettre de garder la maitrise de I'entreprise afin de garantir
Management
FICHE 2 - Qu'est-ce
que Ie management?
Dans la distinction de finalites qu'il fait entre ces six fonctions, Fayol introduit deja la
singularite du management: Tandis que les autres fonctions mettent en jeu la matiere
et les machines, la fonction administrative n'agit que sur Ie personnel. . Un manager
fixe des objectifs pour I'entreprise, pour soi et pour les personnes qu'Il a sous sa res
ponsabilite dans Ie cadre d'un processus de delegation/decentralisation. II confie done
Management
des entreprlses
le soin d'atteindre les objectifs fixes par lui. Le manager doit done mettre
en place des processus et utiliser des outils pour evaluer l'efficacite de cette delegation
et controler l'atteinte des objectifs.
On peut classer les multiples activites du management en quatre categories:
La finalisation : elle consiste a definir les finalites, les buts et les objectifs notam
ment dans Ie cadre de la planification strategique.
Remarque
La planification se deroule en plusieurs etapes :
En France, un des peres du management est Henri Fayol qui presente sans la definir la
fonction d'administration des entreprises qu'il delirnite a cinq operations: prevoyance
(planification), organisation, commandement, coordination et controle.
Remarque
L'administration. est elle-m.eme une. ~es six fonction.s interdependantes
de route entrepnse : fonctions technique, commerciale, financiere, de
securite, de cornptabilite et d'administrauon.
a d'autres
II Complements
Pendant de longues annees d'enquete, Mintzberg a observe les activites reelles des
managers et a pu constater qu'en realite eUes s'articulaient autour de trois grands
poles :
Activites de contact et interpersonnelles : Ie manager represente l'entreprise a l'ex
terieur, il motive ses collaborateurs et assure leur liaison.
Activites d'information : Ie manager a line activite de veille informationnelle, il
diffuse I'information en interne et il communique en externe.
Activites de decisions: Ie manager gere les dysfonctionnements, alloue les res
sources au sein de l'eutreprise et il negocie en interne et en externe.
FICHE
2 - Qu'est-ce
que Ie management?
,~ Application
Enonce
Dans une entreprise, il existe de multiples facteurs d'incoherence et de desintegration
qui peuvent a terme briser son unite politique et la detourner de ses objectifs strate
giques.
a meme de preserver
I'unite politique de
Les logiques
entrepreneuriale
et manaqeriale
Solution
L'intervention du superieur hierarchique qui preserve la cohesion dans l'action.
Creation de comites ou groupes de travail.
I Principes cles
Les procedures qui definissent un certain nombre de regles garantes d'un minimum
de coherence.
Definir un objectif commun et Ie piloter globalement en articulant les contributions
de chaque acteur.
Grace
a la culture
a tous.
La formation.
II Elements et analyse
A. Logique entrepreneuriale
Dans la logique entrepreneuriale, une seule et meme personne curnule les fonctions de
stratege, d'organisateur et de proprietaire.
L'entrepreneur est celui qui dirige I'entreprise ou qui la cree, qui possede des qua
lites particulieres, qui met en oeuvre de nouvelles methodes.
_
_
Managemenl
des enlreprises
Pour Schumpeter (1950), un entrepreneur est une personne qui veut et qui est
capable de transformer une idee ou une invention en une innovation reussie.
Peter Drucker (1970) considere que I'entrepreneuriat consiste 11prendre des
risques. L' entrepreneur est une personne qui est prete 11metrre en jeu sa carriere
FICHE
3 - Les logiques
enlrepreneuriale
el rnan ag e r+ate
et sa securite financiere pour mettre en reuvre une idee, II mettre son temps et
son capital dans une entreprise risquee.
L'entrepreneuriat implique une forme d'initiative : il consiste en un processus
de decouverte, d'evaluation et d'exploitation d'opportunites.
est mise en oeuvre rapidernent et avec enrhousiasme (dans un projet peu complexe).
La strategic est done deliberee et la vision d'ensernble claire; en revanche les
details soot parfois incornplets et ernergents.
Les strategies entrepreneuriales s'appuient en general sur des structures simples et
centralisees qui repondent rapidernent aux directions dec idees par I'entrepreneur,
Les strategies entrepreneuriales tendent II se developper dans des marches de niche
qui ne sont pas pris en compte par les acteurs dominants du marche. Le projet etant
faiblement complexe, les structures adoptees sont simples.
L'enrrepreneur est souvent aussi le proprietaire de l'entreprise et assume
a ce
titre le
risque financier.
B. La logique manaqerlale
Dans la logique manageriale, la determination de la strategic et de l'organisation sont
reunies au sein de I'equipe dirigeante : dans ce cas les managers ne sont pas les
concepteurs du projet entrepreneurial.
L'essor de l'industrialisation, Ia complexite des affaires font apparaitre des mana
gers non-proprletaires,
professionnels du management. Le pouvoir de gesrion est
alors devolu, SOliSdes formes juridiques diverses, au dirigeant (manager) par les
proprietaires de l'entreprise. On parle de relation d'agence:
M. Jensen et
W. Meckling (1976) la definissent cornme un contrat par JequeJ une ou plusieurs
personnes engagent lin agent pour executer en son nom une t.ache quelconque qui
irnplique Linedelegation d'un certain pouvoir de decision a l'agent.
Les dirigeants deterrninent la strategic et la font avaliser par les proprietaires, lis In
mettent en reuvre, dererminent et recherchent les ressources en capital et en travail
necessaires pour atteindre les objectifs dans Ie cadre de la strategie choisie, Ils font
le choix d'une structure et organisent l'activite.
Les proprietaires ont des droits (actions/parts sociales) dont ils cherehent a tirer un
revenu (Ies dividendes) et a accro'i'tre la valeur (plus-value). Les proprieraires sonl
done enclins a privilegier des choix peu risques visant I'accroissement des resulta1s
tie I' entreprise a court terme.
10
Management
das antraprises
Les dirigeants ont un statur eo fonction de leurs competences, II a ete fait appel a eux
car ils detiennent un savoir-faire etJou des informations que les proprietaires n'ont
pas (un capital reJationnel, par exemple). 11scherchent a maximiser les elements lies
a leur statut (salaires, avantages annexes ...), les elements de reconnaissance par leurs
pairs (progression des parts de marche, etendue du controls ...) et les elements garan
tissant leur poste (croissance de l'organisation plutot que croissance des resultats).
Des lors, compte tenu de cette divergence d' interets et de la separation du pouvoir de
decision (des dirigeants mandataires) et du pouvoir de controle (des proprietaires
rnandants), la facon d'exercer Ie pouvoir de gestion depend, en terme de risques, de
la plus ou moins forte dilution du capital (du proprietaire dirigeant 11 la grande entre
prise sans actionnaire de reference) et du degre de controle exerce par les proprie
taires.
La delegation de pouvoir des proprietaires aux dirigeants conduit entre eux a une
relation de dependance/independence et on peut des lors s'interroger pour savoir si
Ie dirigeant agit dans I' interet de l'entreprise, dans celui des proprietaires ou encore
dans Ie sien propre, dans la mesure ou Ie dirigeant beneficie d'un acces privilegie a
l'information. Cette asyrnetrie d' information necessire de mertre en place un conuole
des managers-dirigeants, Celui-ci est exerce par les organes de controle qui depen
dent de la forme juridique de l'entreprise et/ou par Ie marche financier.
III Complements
L'emergence du gouvernement d'entreprise :
3 - Las logiquas
antrapranauriala
at manageriala
2. Les stock-options ont pour vocation de reconcilier les objectifs de l'actionnaire avec
ceux du manager, conforrnernent ala theorie de I'agence et de la primaute et en privi
legiant la creation de valeur pour l'actionnaire. Les interets du dirigeant convergent
alors avec ceux de l'actionnaire : la partie variable des remunerations des clirigeants
doit les inviter a optimiser les performances it long terrne de I'entreprise. La Bourse est
censee traduire ces memes performances a long terme. II s'agir alors d'aJigner la par
tie variable de la remuneration sur l'evolution du cours boursier des titres de l'entre
prise. Les stocks-options repondent exactement a cet objecrif puisque la plus-value
realisee par le dirigeant, et donc sa remuneration, depend du cours atteint par l'action.
Application
Enonce
Une stock-option (ou option sur achat d'action) est une forme de remuneration ver
see par des entreprises cotees en Bourse, generalement aux dirigeants. C' est une
option d'achat des actions de l'entreprise concernee,
Ce systeme offre la possibilite. aux dirigeants ou a certains autres salaries d'une entre
prise (Ie personneld' encadrement, notamment)s'ils Iesouhaitent,d' acheterdes actions
de cette derniere a une date et un prix fixe a I'avance. Ceci a notamrnent I'avantage
d'inciter les salaries it agir pour faire monter Ie cours de l'action de leur entreprise.
I. Expliquer pourquoi les dirigeants detenant des stock-options sont incites
faire monter Ie cours de I'action de I'entreprise.
2. Montrer que la remuneration des dirigeants au moyen de stock-options
represente un outll de controle des proprietaires dans Ie cadre de la theorte de
I'agence.
Solution
1.Le fait pour les dirigeants de pouvoir acheter a un prix beaucoup plus bas que Ie
cours du marche est pour eux la prornesse de realiser un benefice consequent par une
revente rapide. Ce benefice est d'autant plus important qu'ils auront su faire
rnonter de fa9011importante Ie cours du titre.
12
Management
des entreprlses
FICHE 3 - les
logiQues
entrepreneuriale
et managEiriale
Les finalltes
et Ie pilotage
de la performance
de I'entreprise
I Principes cles
La finalite d'une entreprise est sa raison d'etre, sa vocation, la mission qu'elle rem
plit. Elle est exprimee en terme general.
a arteindre par
Pour survivre, une entreprise doit etre performante. La performance d'une entre
prise se definit comme sa capacite durable a atteindre ses objectifs strategiques
(Lorino). Elle depend de la capacite de I'entreprise it creer de la valeur de facon
perenne tout en maitrisant ses couts.
La performance depend de la maitrise des facteurs cles de succes (FCS) qui cor
respondent aux capacires et competences particulieres que I'entreprise possede et
qui sont it I'origine d'un avantage concurrentiel dans un secteur d'activite donne.
Pour garantir la coherence entre: la strategie (long terme) et l'action (court terme),
la finalite et les objectifs, les interets individuels et collectifs, Ie management met
en place UD systeme de pilotage dont un des outils privilegies est Ie tableau de bordo
II Elements et analyse
A. La performance globale :
combinaison de performances speclfiques
La performance est un critere d'evaluation subjectif. En effet, elle depend des attentes
des diverses parties prenantes de l'entreprise. Ainsi distingue-t-on differentes perfor
mances specifiques :
FICHE
4 - Les finalltes
et Ie pilotage
de la performance
de I'enlreprise
lS
Acteurs
Typologie et definitions
Indicateurs
Performance
economique:
capacite
Managers I actionnaires
atteindre les objectifs (efficacih~) en utilisant
les ressources de tacon efficiente.
naira.
Performance concurrentielle : capacite de Marche
I'entreprise creer durablernent de ta valeur
pour les clients tout en maitrisant ses couts,
Remarques
Un objectif est mesurable par des indicateurs, son peri metre doit etre
clairement delimite (identification des responsables et des actions a rea
liser), il est realiste (et done acceptable) et non ambigu.
Un objectif ne doit pas etre contradictoire avec la finalite de l'entrepri
se. C'est Ie role du management de finaliser l'entreprise puis de veiller
a la coherence entre les objectifs qui orientent l'action des acteurs et la
finalite de l'entreprise.
Afin d'etre perform ante, chaque unite de pilotage doit rnaitriser les FCS qui lui
sont propres.
Le degre d'atteintes d'un objectif ou le degre de maitrise d'un FCS est mesure par
des indicateurs de resultat,
16
Management
des
entreprises
Chaque unite de pilotage doit identifier les leviers d'action de la performance qui
sont les facteurs causals de cette performance. Chaque levier d'action est mesure
par un indicateur de pilotage.
Pour chaque indicateur, une cible a atteindre est definie. Tout au long de l'action,
un controle sera exerce par comparaison entre les resultats atteints et les cibles pre
definies. Le calcul d'ecarts permet de mettre en reuvre des actions correctrices.
Ce systeme de pilotage de la performance s'articule donc autour d'une relation de type
cause (Ies leviers d'action -+ indicateurs de pilotage) a effet (les PCS mattrises /les
objectifs atteints -+ les indicateurs de resultat),
POlU'faciliter le piJotage au niveau des unites, on utilise un tableau de bord.
Pour comprendre comment la performance globaJe se construit, Ie management ela
bore un systeme de tableaux de bord articulant les tableaux des differentes unites de
pilotage.
Afin d'activer ces unites de pilotage, les dirigeants peuvent utiliser un style de mana
gement particulier appele direction par objectifs (OPO) et sa variante la direction par
ticipative par objectifs (DPPO).
III Complements
Au debut des annees 80, Norton et Kaplan ont propose un tableau de bord equilibre
oriente auteur de quatre axes qui est un modele explicatif de la performance globale
de I'entreprise et qui cbercbe a retablir un equilibre entre:
FICHE
4 -
Les
Hnal lt e s et Ie pilotage
de la performance
de I'entreprise
17
Solution
Mission: assurer la disponibilite des matieres necessaires 11la realisation de chacune
des commandes dans des delais tres courts sous contrainte de maitrise des cents d' ap
provisionnement et de stockage.
Facteurs cles de sucees
STRATEGIE
Objectifs
~
Identification des facteurs cles de succes
Indicateurs
4 jours
Proche de O.
~
Definition des indicateurs de pilotage
Proche de 100 %
Application
Enonce
La societe Cartonplus est une PME qui fabrique des cartons destines
I'emballage
de produits alimentaires, Ces dernieres annees, I'intensite concurrentielle s'est forte
ment accrue dans ce secteur d'activite. Le processus production , organise en flux
tendus, comporte deux activites : approvisionnement et fabrication. Suite un ordre
de fabrication transmis par l'activite fabrication. l'activite approvisionnement doit
acheter Ie papier demande sous un delai de 4 jours. Si un fournisseur fait defaut, iI
est possible de recourir une procedure d'approvisionnement en urgence qui genere
un SUIcoOtsignificatif. Une mauvaise lecture de I'ordre de fabrication par l'approvi
sionnement oblige recommencer la procedure d'approvisionnement et rend difficile
Ie respect des delais. Les delais de rotation des stocks de papier sont en moyenne de
20 jours dans Ie secteur,
Management
des
entreprises
FICHE
4 -
Les
flnaliles
et Ie pilotage
de la performance
de I'entreprise
L'entreprise
socialement
responsable
I Principes cles
a
II Elements et analyse
A. Les responsabilites sociales de I'entreprise
FICHE 5 - L'entreprise
socialement
responsable
21
du chOmage. L'entreprise
doit proposer du
travail, eviter Ie plus possible de licencier, chercher a creer des emplois et adopter
des combinaisons productives qui ne penalisent pas systematiquement l'emploi.
Elle doit tendre a repartir le travail le mieux possible (temps partiel, partage du tra
vail).
L'entreprise doit etre a I'initiative de la formation des salaries. EUe doit s'im
pliquer notamment dans la formation des jeunes et des seniors par des contrats
d' apprentissage, des contrats de professionnalisation et en leur proposant des
stages de formation pour faciliter Leurembauche. Elle doit egalement aider les sala
ries en poste dans leur progression et leur adaptation professionnelle en leur offrant
la possibilite de se recycler et de remettre regulierement a jour leurs connaissances.
Ventreprise doit egalement etre force d'insertion. L'emploi offre aux salaries
lin revenu mais aussi un statut social. Aussi, l'entreprise assumant sa responsabi
lite sociale agit-elle en faveur des categories exclues : chomeurs de longue duree,
travailleurs ages, non qualifies, handicapes ...
Par ailleurs , au-dela des contraintes a court terme d'une politique de ressources
humaines dynamique, l'elevation du niveau des competences des salaries et un cJimat
social favorable sont des atouts essentiels a moyen et a long terme pour la croissance
de l'entreprise.
Management
des entreprises
c. L'entreprise
et l'ethique
III Complements
Depuis La fin du XXC siecle, Ies concepts de finance ethique, de commerce equi
table, de developpement durable font partie des preoccupations politiques au sein
FICHE
5 - L'entreprise
socialement
responsable
des differents etats. Les universites et les centres de recherche tentent de develop
per des outils pour identifier le degre de responsabilite des entreprises. Ainsi des
referentiels internationaux (GRl), des codes de conduite des entreprises (Global
compact) ou des certifications (ISO 14001), des normes ou labels (SA 8000 ...) ont
ete mis au point.
Par ailleurs, differents outils pratiques existent pour faciliter l'integration de ces
normes 11differents echelons dans les entreprises : elaboration de tableaux de bord
equilibres, audits sociaux ou environnementaux, clauses d'achats durables da~s les
contrats et dans les appels, rapport sur Ie developpement durable, rapport de gesnon ...
Depuis la lin des annees 90, des agences de notation sociale et environnementale
evaluent er notent les entreprises, selon leur propre methodologie, La notation des
entreprises selon ces criteres permet d'orienter l'epargne des citoyens vers des pla
cements ethiques.
~_A~p~p_li_c_at_io_n
__
Enonce
Vengagement de toujours: Ben & Jerry's, une entreprise conduite par ses
valeurs
us entreprises doivent rendre a la communaute ce que La communaute leur
donne. ) BEN.
Ben & Jerry's a adopte Ie value-led business : eUe n'a pas pour consideration exclu
sive Ie profit economique, mais defend et fait progresser les causes et les valeurs qui sont
les siennes. Le marketing, Ie management et la communication sont reinventes en per
manence pour favoriser cet objectif.
Au quotidien : L'activite de I'entreprise inregre des parametres sociaux, ecolcgiques ou
tout simplement humains qui vont de I'utilisation systematique de papier recycle et sans
chlore au recyclage des glaces non consornmees donnees aux cochons du Vermont...
Mais aussi : Ben & Jerry's considere depuis toujours l'entreprise comme vectcur de
progres social en reconnaissant Ie role central joue par ceUe-ci dans la societe. C'cst
ainsi que depuis ses debuts, Ben & Jerry's a toujours eu 11 cceur de conccvoir de nou
veaux moyens d'arneliorer la vie des gens au niveau :
local : avec par excrnple la fabrication des brownies qui se fait toujours aujour
d'hui 11la Greyston Bakery , boulangerie qui fait travailler des personnes en
reinsertion sociale dans l'Etul de New York;
national : avec par exernple la mise en place de Partnershops a travers Ie
monde, Les Partners hops sont des boutiques Ben & Jerry's dont la gestion ct les
24
Management
des entreprises
caritatif: Ben & Jerry's consacre 7,5 % de ses benefices avant impots au soutien
de causes ou d'associations (contre 2,5 % pour la moyenne des entreprises arne
ricaines) via la fondation Ben & Jerry's.
http://www.benjerry.fr/pius-giace/social-responsable/
3. Ben & Jerry's affiche en premier lieu ses preoccupations socierales, U s'agit cepen
dant d'une entreprise donr les proprietaires-investisseurs entendent retirer de la valeur.
Cette attitude responsable constitue l'imagc de marque de I'entreprise et constitue un
avantage concurrentiel distinctif Elle est done egalernent un argument mercatique
pour un segment de clientele de plus en plus important, sensible a ce type de preoccu
pation ce qui favorise l'atteinte de ses objectifs economiques et financiers.
FICHE 5 - L'entreprlse
soclalement
responsable
25
Le management
strateqlque
et Ie management
operationnel
Principes cles
La strategic d'entreprise est le pilotage des modifications de relations du systeme
entreprise avec son environnement et la frontiere de ce systeme avec ce qui n'est
pas lui H.-I. Ansoff.
Le management englobe I' ensemble des dimensions strategiques et operationnelles
de l'entreprise.
On distingue ainsi deux axes dans Ie management de l'entreprise :
management strategique qui concerne la gestion du marche en relation avec
le potentiel de l'entreprise, approche qui privilegie la relation organisation
environnement ;
II Elements et analyse
A. Le management strateqlque
Le management strategique consiste a definir et a mettre
6 - Le
management
s t r a t e ql que
e t Ie management
o p e r a t lo n n e l
27
B. Le management operationnel
Le management operationnel concerne en particulier Ie choix d'une structure, la deter
mination du processus de decision, l'elaboration d'un systeme d'information et la
conduite des hornmes dans l'entreprise.
Le management organisationnel a pour finalite premiere d'organiser In mise en
eeuvre de la strarcgie. n convient ici de diviser et de coordonner les taches pour
assurer Ie bon fonctionnement des differents processus de l'organisation. La divi
sion et la coordination des taches se materialisent dans la structure. Cette derniere
induir alors, en fonction des choix operes une plus ou moins grande specialisation
des taches et un degre plus ou moins important de centralisation du pouvoir de
decision.
La decision prealable Ii toute action est necessaire au fonctionnement et au deve
loppement de l'entreprise qui doit reagir a tous les evenements qui l'affectent ou
qui interviennenl au sein de son environnement, Les methodes et procedures de
prise de decision au sein de l'entreprise sont propres a l'organisation adoptee par
les dirigeants. La prise de decision est ainsi plus ou moins rnaitrisee et releve ou
non de processus presentant des degres de rationalite plus ou rnoins irnportants,
28
Management
des
entreprises
III Complements
Le management par les cornpetences
Les hommes font desormais partie des actifs de I'entreprise. Les modeles de manage
ment des ressources hurnaines traditionnels ont montre leurs limites compte tenu de la
turbulence er de l'Incertitude de I'environnement. Les orientations nouvelles en
matiere de formation, l'obligation d'anticiper des departs massifs ala retraite, l'erner
gence de Ia responsabilite sociale de l'entreprise transforment la conception du mana
gernent du capital humain.
6 - Le management
s tr a t e qlqu e et Ie management
o p e r at lo nn e l
29
"'"
managers operarionnels qui developpenr les competences de leurs equipes et inscrit la
demarche dans Ie management operationnel ce qui permet d'en demultiplier les bene
fices.
Le management par les competences permet le pilotage de l'entreprise et a pour objec
tif de developper l'intelligence collective en stimulant les hommes afin qu'ils deve
loppent des comportements au travail favorisant la reussite coUective et valorise Ie
capital humain, desormais porteur d'un avantage concurrentiel distinct et durable.
L'entreprise qui met en place un management par les competences developpe egale
ment les cornpetences individuelles de tous les salaries de maniere equitable en assu
rant l'employabilite de chacun.
Le management par les competences a par consequent une dimension strategique.
10. Madame Creato qui dirige un atelier de stylisme se demande si elle confiera la
production des modeles aux ouvrieres de cet atelier ou si elle aura recours a un soustraitant indien.
--------------------------------------------------------------Enonce
1. La direction du groupe Accor a decide de recentrer les activites de I'entreprise sur
les metiers de l'hotellerie et des services.
2. Le directeur des ressources humaines a decide de recourir a un cabinet de recrute
ment pour l'embauche du nouveau chef comptable.
3. Monsieur Bouba, dirigeant de la SARL Presto a elabore une procedure pour eche
lonner la prise des conges d'ete par les salaries.
4. Le groupe Bouygues a acquis 25 % du capital d' Alstom et investit un nouveau
domaine d'activite strategique : les transports.
5. Le groupe d'equipement industriel ABB a remis en cause son organisation matri
delle Produit/Marche et I'a remplacee par une structure divisionnelle par ligne de
produit,
6. Le bimensuel RATP Quinzo s edite par l'unite Communication Interne de la
RATP informe tous les salaries de I'entreprise sur les bonnes pratiques et les expe
riences menees a differents niveaux.
7. Dans certaines entreprises.les coUaborateurs se voient proposer de devenir, en plus
de leur fonction habituelle, formateur interne: de rnaniere occasionnelle ou reguliere,
ils ferment leurs collegues a des contenus ou des techniques qu'ils maitrisent parti
culierement,
8. Le conseil d'adrninistration de la SA Toto approuve Ie projet du dirigeant d'im
planter une filiale en Chine.
9. Monsieur Lutz a decide d'implanter un progiciel de gestion integre (par ou ERP)
au sein de l'entreprise de distribution qu'il dirige.
:SO
Management
des entreprises
Dans chacun des cas ci-dessus dire si I'axe management strategique ou I'axe
management operationnel est mis en jeu. Justifier.
S 0 Iu t i0 n
Cas
Managementstrategiquefoperationnel
Managementstrategique
Managementoperationnel
Managementoperatlonnel
Managementstrateqtque
Managementoperationnel
Managementoparationnel
Managementoperanonnet
Managementstrategique
Application
~
(f
Managementoperatlonnsl
10
Managementstratsqlque
FICHE 6 -
Le management
Justification
Gestiondu rnarche par la strategie
et engage I'entreprisea longterme
~ Strategiede recentrage
Procedurede gestiondes ressources
humaines(politiquede recrutement).
NB. Si ce type de demarche se gene
s tr at e q lque et Ie management
op e ra tto nnat
Les styles
de direction
Principes cles
Selon Henri Fayol, la fonction de direction consiste a commander aux hommes
pour obtenir que les objectifs prealablement definis soient atteints . Pour accom
plir cette fonction de direction les dirigeants doivent executer cinq series de
taches:
prevoir : anticiper I'avenir et preparer I'entreprise
a s' adapter
aux changements,
coordonner:
controler
pour que
La fonction de direction se fonde sur I'exercice d'un pouvoir. Max Weber distingue
Ie pouvoir et l'autorite. Le pouvoir est la capacite d'un individu ou d'un groupe
d'individus
forcer l'obeissance aux ordres, il imptique de ce fait un systeme de
sanction/recompense. L'autorite est I'aptitude
faire observer les ordres volontai
rement et sans contrainte. Le subordonne les accepte parce qu'il les considere
comme legitirnes.
Tout dirigeant adopte un style de direction qui conditionne ses relations avec ses
subordonnes.
II Elements et analyse
A. Fondement et manifestations du pouvoir
A
>
a la tache
Management
des entreprises
a sens
a double
D. Mac Gregor a demontre que Ie choix entre ces deux theories (X et Y) depend
de la personnalite du chef, mais aussi de celie de ses subordonnes. La theorie X
correspond au fonctionnement propose par rOST et la theorie Y II celui propose
par l'ecole des relations humaines.
-
la theorie X considere que les salaries n'airnent pas leur travail, sont paresseux
et se soucient exclusivement de leur salaire. Elle conduit II un style de com
mandement centralise et autoriiaire, avec des procedures de controle
tatillonnes,
la theorie Y considere que I'homme recherche l'epanouissernent dans son tra
vail, qu'il souhaite avoir des responsabilites et participer
la gestion de l'en
treprise. Cette theorie conduit a instaurer une direction participative.
Un chef dernocratique peut neanrnoins etre oblige d'utiliser la theorie X si les
salaries ne souhaitent pas prendre de responsabilites.
La grille manageriale de Blake et Mouton (1962) : ces deux auteurs ont carac
terise les differents modes de management en fonction de deux variables:
I'interet pour la production qui se traduit par la qualite des decisions prises,
par Ie nombre de produits nouveaux lances par I'entreprise, par la rationalite et
la repartition du travail.
il est le membre Ie plus apprecie pour sa sociabilite et jouit ainsi d'une certaine popularite,
34
Certaines etudes ont mis en evidence les traits de personnalite propres au leader et
que certains individus possedent II des degres variables :
quatre
a distinguer
I'interet pour le personnel qui se manlfeste par Ie degre de motivation, par les
rapports de confiance etablis entre Ie cadre et ses subordonnes, par la politique
sal aria Ie, par Ie bon climat social.
a 9 permettant
rnandernent :
de direction
~1
~
E
0
.<!
M
:>
..,
'"
"t::
8.
!e
i
0
Le style de direction n'est pas reellement choisi par Ie leader mais resulte d'une inter
relation entre:
;1
Cependant Blake et Mouton ont axe leur conclusion sur cinq modes: Ie manage
ment appauvri (1,1) qui est a eviter car il constituerait une source de conflit du
fait de la passivite du manager; Ie management country club (9,1) par lequel
leader s'attache particulierement aux problernes du personnel sans trop se soucier
des imperatifs de la production; Ie management taylorien (1,9) qui manifeste
beaucoup d'jnteret pour les problernes de la production sans se soucier des besoins
er attentes du personnel; Ie management du travail en equipe, mode de com
mandement ideal capable de concilier les imperatifs economiques et les imperatifs
sociaux et Ie management institutionnel par lequel leader etablit un equilibre
entre les necessites de la production et les attentes des individus.
36
Management
Mouton.
-
a changer.
des entreprises
FICHE
....
7 - Les styles
de direction
37
.>
III Complements
La direction par objectifs (OPO)
Ce modele de direction a ete adopte par les entreprises arnericaines dans les annees
1960. L'entreprise est dirigee selon un ensemble d' objectifs. Ces objectifs sont, d' une
part, strategiques et, d'autre part, tactiques. lis sont integres dans Ie systeme de plani
fication de I'entreprise. La direction generale fixe ces objecrifs et ils sont ensuite assi
gnes individuellement aux differents responsables.
Une phase de diaJogue se developpe alors : les responsables peuvent accepter integra
lement ces objectifs et doivent les realiser ou les refuser. Le refus s' explique par I' in
suffisance de moyens ou par Ie manque de realisme des objectifs arretes. Si les res
ponsables refusent totalemenr ou partiellernent les objectifs, ils doivenr expliquer leurs
objections et la direction generale apprecie si eUe doit accorder des moyens supple
meotaires pour realiser l'objectif ou s'il faut modifier ce dernier.
Dans ce modele, la participation, reste peu irnportante dans la mesure ou eUe intervient
plutot a posteriori et ou elle est limitee la realisation des objecLifs.
II s'agit d'un modele elargi de la DPO qui a ete adopte pendant les annees 1970.
L'entreprise est toujours dirigee selon un ensemble d'objectifs strategiqnes et opera
tionneJs. Ces objectifs sont fixes avec I'accord du personnel, chaque subordonne par
ticipant a la uegociation. Dans la pratique, il apparatt que ceue participation concerne
plutot les objectifs ractiques.
Le sysreme presente plusieurs avantages : il favorise Ie developpement d'un projet parta
ge el suscite la mobilisation et la responsabilisation du personnel, il permet la recherche
de la qualite totale, il facilite la communication interne et ameliore Ie climat sociaJ.
Solution
2.
,;
Application
Enonce
MMD, structure specialisee dans Ie conseil en management, s'est penchee sur Ie pro
fil des managers en interrogeant 415 dirigeants d'entreprises francaises,
Voir tableau ci-contre,
38
Management
des entreprises
de direction
39
La decision
dans I'entreprise
I Principes cles
La decision consiste a effectuer un choix lors d'une confrontation a un probleme
afin de Ie resoudre. C'est aussi la solution apportee a un problerne pose.
La prise de decision est un acte essentiel dans la vie de l'entreprise. Elle constitue
une preoccupation constante que l'on retrouve a tous les moments de la vie de l'en
treprise et a differents niveaux de son organisation (dirigeants, encadrement, per
sonnel).
Les decisions sont nombreuses mais aussi differentes selon leur nature ou leur por
tee pour J'entreprise dans Ie temps.
Une decision est un cboix portant soit sur la determination des objectifs (parts de
marche, resultats, effectifs...), soit sur la determination d'une position par rapport
a un probleme pose a l'entreprise (partenariat, mode d'organisation ou de direc
tion), soit encore sur la mise en ceuvre de ressources (recherche et acquisition de
nouvelles ressources, modification de leur allocation interne).
II Elements et analyse
A. La typologie des decisions
Toutes ces decisions n'ont ni la merne incidence, ni la meme frequence et ne font pas
I'objet du merne traitement. Des typologies, etablies par des theoriciens, permettent de
mieux les apprehender,
Classification selon I'objet de la decision (Igor Anson)
40
Management
des entreprises
8 - La decision
dans "entreprlse
41
Classification
seton I'echeance
sont relatives
a l'exploitation
des decisions
Les decisions
long terme dont la preparation est relativement longue et dont
les effets se manifestent parfois sur une longue duree. Pour de telles decisions,
les actions correctives sont difficiJes, cofiteuses de teUe sorte que leurs effets
peuvent etre difficilement reversibles, Ainsi, elles engagent l'avenir de l'entre
prise.
-
La theorie de la rationalite lirnitee (H. Simon) observe que, aussi bien dans la
coUecte des donnees que dans leur traiternent, les capacites intellectuelles de
l'homme sont limitees et I'etre humain u'est pas en mesure de se former une idee
complete et exacte de toutes les possibilites de choix.
Les decisions
court terme sont prises rapidement et leurs effets se font sen
tir vite et sont peu durables. Dans ce cas, les actions correctives peuvent inter
venir dans un bref delai, L'avenir de l'entreprise n'est done pas impacte.
Classification
seIon l'iocidence
Les decisions
a portee
Les decisions
a portee
de la decision
restreinte
courante.
treprise,
Classification
-
c.
Le modele IMC (B. Simon). Dans la theorie standard, I'objectif poursuivi est la
maximisation du profit realise par l'entreprise et Ie decideur se trouve en avenir
certain . Le processus decisionnel passe done par trois etapes successives
(Intelligence ~ Modelisation ~ Choix).
Le chotx vise
selectionner une solution parmi celles obtenues par la
rnodelisation et la rnettre en eeuvre. IT peut etre suivi d'une phase d'evalua
tion qui debouche soit sur la validation du choix effectue soit Sill' une retroac
tion qui reactive les phases precedeutes.
42
des
entreprises
FICHE 8 - La decision
dans I'entreprise
--,
Delimiter I'environnement du problema
les tableurs pour les simulations couplees ou non it des bases de donnees;
les systemes experts: systeme inforrnatique d'aide it la decision (SIAD).
III Complements
PrE!ciser
Ie problema
LI
s~Pe_C_if_ie_r.Se-S-O~bj-ect-ifs------~
LI
E_ta_b_li_ru_n.d_i_ag_n_o_st_ic
1
5
Rechercherlessolutions possibles
a la decision
des entreprises
Application
"j _..:.....:...----------------------------
Enonce
Monsieur JESETOU. president de la SSII Triomph qu'il a creee en 2000, repond aux
questions de jeunes etudiants en management qu'il a recus pour un stage d'observa
tion.
FICHE 8 - La decision
dans I'entreprise
45
Monsieur JESETOU, nous nous sommes rendus compte de votre redoutable efficacite,
de decision
decrit
par
Solution
JESETOu consiste a :
s'informer: il mene une veille informationnelle permanente et utilise Ie bench
marking, c'est-a-dire l'etalonnage sur les pratiques des meilleurs ;
- impliquer les autres : il consulte ses collaborateurs, leur demande de prendre part
a la resolution du probleme, meme si au bout du compte c'est lui qui tranche;
- demander conseil : il consulte d'autres chefs d'entreprise qui sont con frontes a des
situations similaires et attend leurs critiques;
- ne jamais perdre de vue ses propres reperes : qui lui permertent d'inscrire ses decisions dans la duree et done en coherence avec sa straregie.
2. Monsieur JESETOU n'ecarte pas J'inruition dans ses prises de decisions, celle-ci est
neanrnoins rationnalisee par une solide culture de gestion, nourrie par un proces
sus de veille.
1. La methode de Monsieur
La demarche
strateqlqua :
de la finalisation
au controle
Principes cles
Chandler definit la strategic comme la determination des buts et objectifs d'une
entreprise et Ie choix des actions et de l'allocation des ressources uecessaires pour
les atteindre .
La formulation de la strategie est un processus complexe et contingent. En effet, elle
est Ie resultat de la confrontation entre des facreurs internes et externes issus de la
phase de diagnostic mais aussi de la psychologic des dirigeants et des valeurs culru
relies de la societe dans laquelle I'entreprise s'Insere.
En form~lant ~ne ~tl'ategie, Ie mana.gement chercbe a mettre en coherence les capaci
tes de I orgarusauon (forces et faiblesses) et les potentialites de l'environnement
(menaces et opportunires) tout en developpant un avantage concurrentiel durable et
difficilement imitable.
Une fois I'entreprise finalisee, Ie manager formule sa strategie dans Ie cadre d'une
demarche strategique schernatisee ci-contre :
46
Management
des entreprises
FICHE 9 - La demarche
au contrOle
47
f"~"-:
DIAGNOSTIC
EXTERNE
opportunites I menaces
0'0
~'
l!
1;;
.2
1ii
o
c
,0
~:
'----o
DIAGNOSTIC INTERNE
Forces, faiblesses et
competences distinctives
Identification
des valeurs de
I'environnement
de I'entreprise
Avantageset inconvenients
Risqueset resultatsattendus
CompatibilM et incompatibiliUi
aveclas
strategiesen cours
0
0
0
0
,,
,
0
0
0
0
0
0
FORMULATION DE LA STRATI~GIE
Formutationdes objectils
StrategiesglobalesI strategiesde domaine
Choixdes voiesde developpement
,,
Integration des
veleurs des
dlrlgeants
.J
"
0
0
1----
I
I
I
\i1
c:
Q)
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,
~
~ ,
i--~--,
0
0
0
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=
<0
oo
o
c:
0
0
0
0
0
I
PLANS OPERATIONNElS
PROGRAMMES
BUDGETS
CONTROlE
I
I~
I~
J'
: o ,
'-
II Analyse
A. La planification strateqlque : articulation entre
diagnostics et intentions strateqiques
La planification a traditionnellcment occupe une place importante dans la demarche
strategique. Elle s'inscrit dans une vision proactive de I'entreprise puisqu'elle croit en
sa capacite a agir sur I'environnement.
La planification consiste a concevoir un futur desire, ain~i que les moyens reels ?'y
parvenir, Elle doit permettre I'obtention d'un resultat desire a un moment donne.
Ackoff.
La planilication utilise une merhodologie en trois etapes :
Une projection de reference: prediction de ce qui va probablement se passer s'it
n'ya pas d'intervenrion organisee de I'entreprise.
48
C. La phase de controls
Le controle est un processus qui vise a obtenir I'assurance que les actions rnenees et
les resultats obtenus sont con formes a I'intention strategique formulee sous Ia forme
d'objecrifs. Le controle est au cceur du systeme managerial qui vise a conserver la mal
trise de I'entreprise.
Le controle dont il est question ici n'est pas seulernent celui effectue II la fin de l'ac
tion en cornparant 1e resulrat obtenu II la cible. Ce controle verification arrive en
effet bien tard pour esperer ameliorer I' action en cours,
Dans un environnement complexe et instable, il est important de rnettre en place un
systeme de controle souple qui permet d'identifier les actions correctrices Ie plus tot
possible et de reviser les objecrifs initiaux si ceux-ci sent devenus irrealistes compte
FICHE
Management
des
entreprlses
9 -
la
demarche
s tr at e qlqu e : de la finalisation
au contr
ete
49
tenu des recentes evolutions. On appelle ce type de controle retroagissant (agissant par
feed-back) : conrrole cybernerique.
III Complements
Dans l'entreprise, on distingue trois niveaux de controle :
Le controle strategique : processus et systernes qui permertent a la direction d'ar
reter et d'ajuster les choix des missions, metiers, domaines d'activite et facteurs
cles de succes.
Le controle de gestion : processus et systemes qui permenent aux dirigeants
d'avoir l'assurance que les choix strategiques et les actions courantes seront, sont,
ont ete coherents, notamrnent grace au controle d'execution.
Le controle d'execution : processus et systemes concus pour garantir aux respon
sables que les actions qui relevent de leur autorite seront, sent, ont ete mises en
ceuvre conformernenr aux finalires confiees, tout en dispensant ces responsables de
piloter directement ces actions.
Application
Enonce
La societe Ravi International a connu ces dernieres annees un developpement impor
tant par croissance externe dans divers domaines d'activites qui ne sont pas lies a son
metier de base (strategic de diversification conglornerale). Deux facteur explicatifs
sont a l'origine de ce developpement : la pression grandissante des investisseurs pour
obtenir une meilleure rentabilite financiere et des opportunites de rachats d'cntre
prises qui se sont presentees aux dirigeants soucieux de valoriser leur image aupres
de leurs pairs. Les responsables des nouveaux DAS crees beneficient d'une reellc
autonomie de fonctionnement et ont une marge de liberte importante dans la deter
mination de leur strategie puisque les dirigeants ne controleront que les resultats
financiers obtenus par chaquc DAS. Malheureusement cette strategie s'est traduite
par une hausse de I'endcttemcnt de I'entreprise qui a pousse les dirigeants a user de
techniques comptables a la limite de la legalite pour faire disparaitre certaines dettcs
du passif du bilan. Or, dans un contexte recent de scandales financiers (Enron,
Worldcorn ...), les analystes financiers ont tres mal reagi a ces manipulations cornp
tables et une enquetc financiere a ete ouverte.
1. Identifier les valeurs
des dlrigeants et de I'environnement qui sont detenni
nantes dans la reussite ou dans I'echec de la strategie de la societe Ravi International.
o n
1.
Valeurs cles
Va/eurs de I'environnemenl
Facteurs d'echec
Facteurs de reussite
2.
Cette entreprise a choisi de se develop per en se diversifiant, En effet, l'investissement
dans de nouveaux DAS necessite la maitrise de competences et de ressources qui ne
constituent pas Ie metier de base de cette firrne. Dans un tel contexte, les dirigeants
actuels du siege n'ont pas la connaissance et l'experience necessaires pour realiser un
diagnostic pertinent du champ concurrentiel specifique 11chaque nouveau DAS ; illeur
est donc difficile d'imposer des objectifs strategiques dans Ie cadre d'une procedure de
planification centralisee, Des lors, la procedure de planification est decentralisee et Ie
siege exercera un contr61e financier des tiliales qui seront evaluees sur la base des
resultats atteints par les strategies qu'elles auront forrnulees puis mises en oeuvre.
cles
so
Management
des
entreprises
FICHE
9 - La demarche
au co ntr cl e
Le diagnostic
externe
I Principes cles
L'objectif du diagnostic externe est d'analyser les menaces et les opportunites de
l'environnement, d'evaluer les forces en presence qui conditionnent la dynamique
concurrentielle afin de positionner l'entreprise par rapport a ses concurrents actuels
ou potentiels.
Ce diagnostic est realise sur un segment bien deli mite qui correspond bien SOlI vent all
secteur d'activite. Pour delimiter ce champ concurrentiel, I'entreprise pratique une
segmentation strategique, en fonction de criteres internes et externes, qui aboutit
I'identification de domaines d'activite strategique (DAS).
Sur un DAS, la performance de I'entreprise depend de son degre de maitrise des fac
teurs cles de succes (peS).
L'elaboration de Ja strategic est tres fortement influencee par Ie type d'environnement
concurrentieJ et la nature de la dynarnique concurrentielle Sllr chaque DAS.
II Elements et analyse
A. La segmentation strateqlque
Une entreprise multi-activites est presente sur differents marches, combine de nom
breuses ressources et exploite des competences multiples ce qui rend difficiLe la reali
sation d'un diagnostic puis la formulation d'une action strategique uniques.
En effet, dans Ie cas des grandes entreprises, avant d'effectuer un diagnostic puis de
formuler Ia strategie, iLest indispensable de realiser une segmentation strategique c' est
dire de decouper l'entreprise ell unites homogenes qu'on nomme domaines d'acti
vite strategique (DAS).
Traditionnellernent, on classe les criteres de segmentation en deux categories:
FICHE 10 - La diagnostic
externe
5'3
Sur un DAS, les FCS sont specifiques. L'entreprise devra done construire son avanta
se concurrentiel en rnettant en ceuvre des strategies specifiques dans Ie cadre d'un sys::>
La dynamique concurrentielle dans Ull DAS donnee depend de la disponibilite des ressources et des strategies des differenrs acteurs.
.
._
.
Le modele d'analyse de la dynamique conculTentieLlede Porter Idenllhe.l.es c:nq
forces en presence sur un DAS et permet de comprendre Ie niv~au de rentabilite ~ ~n
DAS. Ceue approche considere que les structures de marche influence la renl~bllire
globale du secteur et conditionnent la concurrence, Ie comportement des entrepnses et
leurs performances.
L'intensite de la rivalite entre les concurrentsex:istantsdepend du dynamisme de la
demande,du nombreet de la tailledes concurrents,du degrede diversificationdes o~res,
du rythmeet de ladiffusiondu progrestechnique,des barrieresa I'entreeet a la some.
_ .._
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...,,,,,11
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r~".:~
l-h
}5
Type d'environnement
Orientations slralE~giques
Environnement Iragmente : de nombreux concurrents avec Si possible, choisir entre une slrategie de
une lorte dynamique concurrentielle (restauration classique). domination par les coats ou une stralegie
de dlfferenliation.
--------
~impasse : secleur peu renlable car parts de rnarche trop ato- Tenter des stralegies d'alliance ou de parmlsses.
tenarlat ou des stralegies de croissance
externe.
,,
M,nact elf pflxh,ll', CN
~,J\lbt\ltu:t.fllles
r ~~'
FICHE
54
Management
des entreprises
10 - Le diagnostic
externe
?5
III Complements
Lorsqu' eUes formulent leur strategic globale, les entreprises etudient le macro-envi
ronnement qui rassemble les facteurs globaux qui ont un impact sur I'ensemble des
entreprises et qui conditionne Ie choix des actions strategiques. Pestel distingue six
categories d'influences environnementales :
politiques : stabilite politique, orientation des politiques gouveroementales...
economiques : raux de croissance, taux d'Interet, rythme d'inflation, taux de
change...
sociologiques : demographic, climat social, normes et valeurs...
technologiques : rythme d'innovation, intensite R&D, importance des NTIC...
ecologiques : disponibilites des ressources naturelles, climat, catastrophes naru
relles...
legales: impacts des sources de droits (lois, reglements, decrets, jurisprudence ...)
Enonce
La societe Nuc1ea3000est une fume multinationale qui produit de l'energie en utili
sant la technologie nucleaire. La demande energetique mondiale est actuellement en
forte croissance mais les citoyens sont en rneme temps de plus en plus sensibilises au
theme du developpement durable et aux energies alternatives moins polluantes ou
renouvelables (mais Ie coat de production de ces energies alternatives reste aujour
d'hui tres cleve), Quelques entreprises sont auirees par la rentabilite du secteur de
l'energie nucleaire mais hesitent a Ie penetrer compte tenu de l'investissernent initial
colossal. Le nombre de concurrenlS est important dans Ie secteur energetique et les
strategies de differenciarion sont dominantes. Les clients de Nuclea3000 sont des
Btats ou de tres grandes entreprises, Les fournisseurs d'uranium enrichi sont peu
nombreux et Nuclea3000 a conclu des alliances avec certains d'entre eux.
Identifier les facteurs d'lnlluence du macro-environnement qui impactent la
formulation de la strategic de I'entreprise Nuclea3000 puis retrouver les cinq
forces de la dynamique concurrentieUe du sccteur de I'energie et analyser leurs
effets sur I'avantage concurrentiel de I'entreprise.
Management
des entreprlses
Pouvoir de negociation moyen des fournisseurs car les Tres fort pouvoir de negociation des clients car
forte intensite concurrentielle et poids economlalliances I'amoindrissent.
co-pohtique important des Etats.
Application
56
Solution
La menace des energies de substitution est faible comp- i.:intensitade la rivalite entre concurrents est tres
te tenu du cout eleva de ces energies et du faible volu- elevee.
me de production.
La menace des nouveaux entrants est faible compte
tenu des barneras importantes a I'entree.
FICHE
10 - La diagnostic
externe
57
L'analyse
technologique
I Principes cles
La technologic est Papplication concrete de connaissances scientiflques et tech
niques it la conception, au developpement et it la fabrication d'un produit
Strategor.
La technologie a une forte influence sur la formulation de la strategic car elle impac
re la position concurrenrielle de I'entreprise, elle peut modifier la segmentation, elle
cree de nouvelles opportunites et menaces sur Ie champ concurrentiel de la firme.
Les tecbnologies evoluent selon un processus dynaroique auquell'entreprise doit res
ter attentive si elle souhaite maintenir son avantage concurrentiel. A cet effet, elle doit
mettre en place un systeme de veiUe et optimiser la gestion de son patrimoine tech
nologique.
II Elements et analyse
A. La dynamique technologique
La dynamique technologique est caracterisee par un cycle de vie (proche de celui des
produits ou des activites) decoupe en differentes phases.
Pour representer Ie cycle de vie technologique, on etudie Ie degre d'impact de I'effort
technologique (investissernents cumules en R&D) sur la performance de I'entreprise.
Cene dynamique technologique incite les entreprises a mettre en place lin plan enon
cam Ie calendrier d'investissement technologique. L'objectif etant de trouver un equi
libre entre un investissement hatif porteur de risques et de coOt de R&D importants et
un investissement tardif qui expose I'entreprise aux barrieres a l'entree et aux incon
venients lies a la srraregie de suiveur.
FI CHEll
59
Categoriestechnologiques
Performances
obtenues
Declin
Technologie
1 _/-echnologie
Investissements
curnutss enR&D
Helfer, Kallka, Orsini
Impactssur I'avantage
concurrentiel(AG)
Technologies
debase
Mailrisees
partousles concurrenls
Passourced'ACdurable
Technologies
cles
Encoursd'exploitation
Sourced'ACpardifferenciation
Technologies
depointe
Experimental
ConditionneI'ACtutur
Technologies
emergentes
RechercheI experimentation
scientitique
Impactincertainvoireprobable
Demarrae
Stades
D. Technologie et strateqle
Les liens entre strategie et technologies sont etroits et complexes. En effet, la technoogie est un element au service de la strategie sur lequel I'entreprise va batir son avanage concurrentiel mais en rneme temps les choix strategiques conditionnent les
options technologiques ouvertes a I'entreprise. De plus, Ie patrirnoine technologique
de I'entreprise deli mite forternent les actions strategiques disponibles.
b
Le s choix strategiques dependent des positions technologique et concurrentielle d'une
e ntreprise:
Positionconcurrentielle
Positionlechnologique
fruble
Strategiede recentrage
et deveilletechnologique.
forte
Strategiede niche,defocalisation
Slrategied'innovation.
oud'alliance.
falble
forte
Strategiedesuiveur
oud'imitation.
III Complements
Les ~hoix srrategiques dependent aussi de la position d'une technologie dans Ie cycle
de Vie, des forces de l'entreprise et des opportunites offertes par Ie marche.
En phase de demarrage, I'investissement technologique rapide est souhaitable si In
strategie de pionnier procure un avantage concurrentiel i:\ I'entreprise. A defaut, l'atte nte permet de mieux maitriser les risques lies i:\ une technologie dont les chances de
Fie HE 1 1 - L' ana Iy set ec hn 0 log ique
60
Management
des entreprises
La gestion du patrimoine technologique a pour objectif d'identifier les actions qui perme~ent 11l'entreprise de se renforcer dans les technologies presentes et 11venir ayant
un impact concurrentiel significatif ou de se desengager de celles qui ne sont pas
sources d'avantage concurrentiel durable.
Les strategies de gestion de ce portefeuille par I'ent:reprise dependent done de son
d egre de maitrise des technologies et de leur impact concurrentiel.
sent.
Cependant, Ie degre de menace (nouveaux entrants, substitution) ou d'opportunite
d'une technologie depend du coOt et du risque associe 11la phase du cycle de vie dans
~~
61
succes sont encore incertaines ; dans ce cas les entreprises mettront en place des stra
tegies d'imitateur.
A l'Inverse, dans la phase de rnaturite, la technologie est largement diffusee et maitri
see par tous les concurrents alors que le rnarche arrive a saturation. Dans un tel contex
te, les entreprises adoptent des strategies de domination globaLe par les coflts et pre
parent Ie declin technologique proche.
Application
encore plus rapidement la photo numerique, Dans chaque package d'appareil nume
rique vendu, Fuji a place un logiciel de retouche photo Mite par Ie geant de Seattle
(,',) L'objectif ? Percer plus vite Ie rnarche, puis reduire tres fortement le prix des
services aupres du grand public. (... ) Aujourd'hui, Fuji est Ie numero un sur ce seg
ment, avec plus de 220 millions d'appareils vendus.
D' apres Le Figaro Entreprise, 60 cas d' ecole en strategie et marketing, Dunod, 2004.
Analyser I'impact de la technologie numerique sur la dynamique concurren
tieUe du secteur de la photographie.
Solution
Enonce
Au depart, tous les acteurs du rnarche de Laphoto connaissaient la donne La tech
nologie numerique va revolutionner l'activite , rnartelaient la plupart des etudes sur
Ie secteur, Nous somrnes dans les annees 1995-1996, La photo dite argentique ,
c'est-a-dire les peUicules c1assiques fabriquees a partir de sels d'argent qui reagissenr
ala lurniere, constitue la totalite du marche et I' Arnericain Kodak est de loin Ie lea
der mondial.
A cette epoque, Ie Japonais FujiFilm figure deja parmi les excellents challengers,
mais reste en retrait. Mais a partir de 1995, il va se servir du bouleversement apporte
par la technologie numerique, pour se hisser sur la premiere marche du podium mon
dial, ex requo avec Kodak. (.,,)
Face a ceue mutation technologique, nous avions deux possibilites, notait en 2001
Ie vice-president de FujiFilm France. Chercher des pistes de diversification ou bien
maitriser rotalement notre metier et anticipcr sur son developpement. C'est la
deuxieme strategie qui a ete choisie par Minoru Ohnishi, Ie PDG de FujiFilm. Une
strategic mise en oeuvre dans trois directions: dabord en dopant la recherche et Ie
developpernent ; ensuite en faisant travailler main dans la main les services marke
ting et veille technologiquc ; cnfin, en s'appuyant sur des partenaires de reference
dans les nouvelles technologies.( ... )
De son cote. Kodak. avec la me me analyse, avaii opte pour la premiere strategie,
c'est-a-dire la diversification. Michel Robert, fondateur de DPL une societe de
consultants internationale specialisee en strategic d'innovation souligne : Kodak a
cherche des opportunites hors de la photo en rachetanr a lour de bras dans I'industrie
pharmaceutique, un domainc que l'entreprise connaissair mal. Pendant qu'elle enga
geait ses ressources en dehors de son metier er non sur la recherche et Ie developpe
menr, Fuji grignotait ses parts de marche. En fait, scion Ie consultant. Kodak a
retarde son entree sur le numerique de peur de cannibaliser ses produits traditionnels,
une attitude classique de la part d'un leader. mais dangereuse.
Troisieme cle du succes de Fuji: une politique de partenariats avec les meilleurs du
marche, L'illustration la plu voyante en est l'alliance avec Microsoft pour imposer
62
Compte tenu de l'evolution des parts de marche de Kodak et Fuji, on peut en conclure
que la deuxierne strategic etait la bonne.
FICHE 11 - L'analyse
lechnologlque
Le diagnostic
interne
I Principes cles
Grace 11ses competences distinctives, l'entreprise peut construire durablement son
avantage concurrentiel en mobilisant ses ressources.
Le diagnostic interne consiste a evaluer les ressources et les competences de Pen
treprise qui vont determiner sa capacite a maitriser les FCS d'un secteur et 11sai
sir les opportunites presentes sur l'environnernent ou a agir sur ce dernier.
Le couple: competences distinctives et ressources est a la base du metier de I'entre
prise.
Le diagnostic interne est indissociable du diagnostic exteme car un element interne ne
represente une force ou une faiblesse que dans la perspective de la capacite strategique
qu'Il procure 11I'entreprise.
II Elements et analyse
A. Typologie des ressources/competences
et construction de I'avantage concurrentiel
Les ressources sont les actifs de l'organisation qui ont en eux certaines potentialites
d'usage. Biles peuvent etre deployees dans une activite de la chaine de valeur de
I'entrepri se
Traditionnellement on distingue cinq types de ressources dans I'entreprise : finan
cieres, hurnaines, physiques, organisation nelles, technologiques et Ia reputation.
Ces ressources peuvent etre classees en deux categories: tangibles (rnaterielles et
financieres) ou intangibles (irnrnaterielles).
Une competence est, au niveau individuel, un ensemble d'aptirudes mobilisees qui uti
lisent un ensemble de ressources
Comme pour la rechnologie, on distingue trois niveaux de competences :
les competences de base 11maltriser pour survivre dans un secteur d'activite.
Les competences distinctives qui permettent de construire un avantage concur
renriel dans une logique de differeuciation,
Les competences emergentes qui sont potentiellement sources d'avantage concur
rentiel dans Ie furur,
FICHE 12 - Le diagnostic
interne
6s
Fonetion commerelale
Fonetion approvisionnement
Rapport qualite/coOt.
Maitrise des delais.
Maitrise de ta circulation
des flux physiques.
Une autre approche du diagnostic interne peut consister a evaluer Ie degre de mat
trise des FCS par l'entreprise sur la base d'une demarche d'evaluation identique a
celle presentee ci-dessus.
Plus recemment, Porter a developpe une modelisation transversale de la construction
de la performance de I'entreprise qu'il schematise a I'aide de la chaine de valeur
Logistique
Loglstlque Production
Operations
externe
Interne
Gestlon des V
Flchiers,
logislique,
stockage,
...
prospection...
Commercial
Ventes,
marketing,
publicite,
expositions...
Marge
Services
Avant vente,
llvralson,
apres-vante,
."
66
Management
des enlreprises
III Complements
Le metier de I'entreprise s'apprehende selon trois dimensions:
Application
Approvlslonnement
~~
La valeur creee pour Ie client provient done de l'ageneement de l'ensemble des
activites principales (directement en contact avec Ie produit ou Ie service) et de sou
tien (mise a disposition des ressources et coordination des activites) presentes dans
I'entreprise.
Dans ce modele, I'avantage concurrentiel de I'entreprise provient done des ressources
organisationnelles et des competences rnanageriales. La combinaison de ces deux ele
ments est difficilement imitable par les concurrents.
Pour piloter cette chaine de valeur.Ies managers utilisent Ie management par les acti
vires qui consiste a optimiser le rapport entre la valeur creee et Ie coflt engendre par
chaque activite.
Toutefois, la construction de l'avantage concurrentiel depasse les frontieres de I'entre
prise puisque selon Porter, la valeur creee au final depend de la qualite des intercon
nexions entre la chaine de valeur de l'entreprise et les chaines en amont (fournisseurs)
et en aval (client).
Cette approche souligne bien la necessite de depasser la dichotomie interne / externe
pour realiser Ie diagnostic et actionner les leviers de performance, En effet, la valeur
est appreciee par le client alors que les coats se pilotent en interne et, finalement, la
valeur globale est co-construite par l'entreprise et ses partenaires via I'lntercon
nexion de leurs chaines de valeur.
Enonce
Classer les ressources suivantes de I'entreprise dans une matrice a double
entree: tangibles / intangibles et separables / non separables puis caracteriser
leur degrc d'impact sur l'avantage concurrentiel : les imrnobilisationscorporelles,
Ie savoir-faire des salaries, l'image de l'cntrcprise, Ie capital, In reputation de l'entre
prise.
FICHE
12 - Le diagnostic
interne
67
Solut
separabilite
on
separables
de I'entreprise
Non$rabies
de I'entreprise
Ugende : plus lefond eSI[once, plus le degre d'impact de la ressource sur l'avantage concur
rentiel eSI important.
La gestion
du portefeuille
d'activites strateqiques :
les strategies globales
I Principes cles
Lorsqu'une entreprise est situee sur plusieurs DAS, elle possede un portefeuille
d'activites strategiques qu'elle va chercher a optimiser afin d'arneliorer sa performan
ce. La strategic d'entreprise (globale) repond a la question: Dans queJs DAS l'en
treprise va-t-elle etre presente ?
Dans Ie cadre de cene gestion de portefeuille, I'entreprise peut decider de penetrer un
nouveau DAS, d'en abandonner certains ou de se renforcer dans d'autres.
Ces choix resultent de la confrontation des diagnostics interne et externe et plus pre
cisement de la mise en perspective des atouts de l'entreprise et du niveau d'attrait des
DAS actuels ou potenriels.
Pour facilirer la prise de decision.I'entreprise peut recourir a des matrices strategiques
qui vont synthetiser les resultats de la phase de diagnostic et permettre la formulation
de strategies globales de specialisation ou de diversification.
II Elements et analyse
A. Les matrices strateqiques .
synthese du diagnostic
Afin de gerer son portefeuille d'activites strategiques, I'entreprise doit evaluer les
attraits que presentent les DAS actuels ou potentiels et les mettre en perspective avec
ses atouts internes (ressources et competences),
Les attraits d'un DAS peuvent etre representes par:
- des criteres exogenes : la nature de la dynamique concurrcruielle (elements du
diagnostic externe), Ie positionnement dans Ie cycle de vie de l'activite ;
68
Management
des entreprises
FICHE 13 - Gestion
du portefeuille
dacttvtt
69
Forts
Moyens
Forts
Oevelopper sa position
de leader.
Moyens
Oeveloppement selectif
alin d'arnshorer
la rentabilite.
Selectivite alin
d'augmenter
la rantabilite et reduire
les risques.
Oegagement selectlt :
rechercher les niches
rentables et abandon
partiel.
FaJbles
Selectivite aftn
d'augmenter
la rentabilite et reduire
les risques.
Oegagement selectlf :
rechercher les niches
rentables et abandon
partiel.
Oegagement
(abandon).
Selectivite : rechercher
des niches.
70
Management
des entreprises
Dependance rtsquee vis-a-vis d'un seul DAS notamment en cas de saturation du marcne.
Sterilise I'innovation.
Faibles
Oeveloppement
selectif alin d'exploiter
au mieux ses atouts.
lnconvenlents
Avantages
Inconvenients
III Complements
11existe en fait differentes voies pour se diversifier sans forcernent changer de metier.
Changements
Types de diversification
produit
marche
technologie
13 - Gestion
du porieleuille
d'activltes
s tr at s ql q u e s ...
71
JIll""
Solution
Application
--~~--------------------------------------------------------Enonce
Jusqu'aJors, nous [Bonduelle] etions un specialiste de la conserve. Nous avons
decide de devenir Ie roi du legume sous toutes ses formes: en conserve, mais aussi
en surgele et en frais, sous forme de saJades preemballees ou de barquettes qu' on
trouve au rayon traiteur.
Le marche de la conserve de legumes. sur Jequel Bonduelle etait Ie leader europeen
inconteste, avait un encephalogram me plat: a peine I % de croissance par an en
Europe occidentale.
Depuis quelques annees, les saJades traiteur en barquetre comme Ie taboule
connaissent une croissance annuelle de 20 % et Ie marche des salades preemballees
toutes simples progresse de 10 % chaque annee , constate Christophe Bonduelle.
Tout n'a pas ete facile. Premier ecueil, pour s'implanter dans Ie secteur frais,
Bonduelle etait confronts a un dilemme : fallait-il creer cette activire en interne ou
racherer des entreprises specialisees dans ce domaine ? Finalemenr, nous avons
opte pour la croissance externe atin de gagner du temps , Le prix de tous ces deals?
Secret. Seule certitude. ces acquisitions ont ete rendues possibles en partie grace au
magot constitue avec les benefices reguliers de l'activire conserves.
Second defi que Bonduelle devait reIever en entrant dans Ie frais : apprendre Ie metier
de A Z. Car faire des salades pretes
l'emploi ou des taboules en barquette ne
necessite pas les memes cornpetences que fabriquer des conserves de mais ou des
epinards surgeles. Dans la conserve et Ie surgele, Ie produit est recolte dans une
seule region pendant une periode assez courte ... la mise en boite de conserve ou la
surgelation se fait dans la foulee, et la rotalite des produits est stockee dans l'entre
prise. Dans Ie frais. la recolte s'effectue toute l'annee et les zones de production evo
luent au til des saisons ... Et les livraisons se fonl en flux tendus. ce qui veut dire zero
stock.
Consequence: dans Ie secteur de la conserve et du surgele, les usines sont localisees
pres des zones de recolte alors que pour l'activire frais les sites de production sont
plutot installes cote des clients ...
72
Management
des entreprises
FICHE
13 - Gestion
du portefeuiiie
d'activites
s tr a t e q l qu e s ...
La construction
de I'avantage
concurrentiel :
les strategies de domaine
I Principes cles
L'objectif des strategies de domaine est de developper ou de maintenir un avantage
concurrentiel durable sur un DAS donne.
Porter a identifie trois strategies generiques qui sont sources d'avantages concurren
tiels : la domination globale par les coOts, la differenciation et la focalisation.
La pertinence de l'avantage concurrentiel depend ala fois du type d'environnernent
coneurrentiel auquel l'entreprise est confrontee mais aussi de ses competences et res
sources internes.
La reflexion sur I'avantage concurrentiel vient done logiquement apres la phase de
diagnostic strategique et est focalisee sur un DAS ee qui n'ernpeche pas d'exploiter les
intereonnexions entre DAS afin de developper un avantage competitif.
II Elements et analyse
A. Les strategies generiques : domination par les
couts, dlfferenclatlon et focalisation.
Porter distingue trois strategies generiques en fonction de l'avantage recherche et des
cibles visees :
Avantage recherche
Differenclatlon
Cibles visees
Domination globale par les
Differenciation
coots
DAS
Concentration
I localisation
Segment
FICHE
14 - La construction
de I'avantage
concurrentlel...
P/5
Selon Porter, cbaque strategic batit son avantage concurrentiel sur la base de la chaine
de valeur.
L'entreprise tire un avantage cornpetitif des coOts si ses couts sont inferieurs a ceux de
ses concurrents. Le succes de cette strategie de domination globaJe par les couts
depend du degre de rnaitrise des causes des coats tout au long de la chaine de valeur.
Les facreurs d'evolution des couts sont inrerdependants et relies a la chaine de valeur: eco
nomies d'echelle, effeis d'apprenrissage et d'experience, nature des liaisons entre les acti
vires, niveau des interconnexions, integration I externalisation, localisation des activites ...
Remarques
Les economies d'echelle resultent de la baisse du cout derevient unirai
re grace a l'etalement des charges fixes sur un volume plus important de
produits fabriques et vend us.
Effet d'apprentissage : grace 11une meilleure organisation de l'activite,
l'erureprise realise des gains de productivire,
Effet d'experience : Ie cout unitaire total d'un produit decroit d'un pour
cent age constant chaque fois que sa production cumulee au sein de l'en
treprise est rnultipliee par deux.
L'objectif de certe strategie n'esi pas forcement de minimiser les coats mais de les
optimiser grace au management des activites dans la perspective de creation de valeur
pour le client.
L'objectif de la differenciation est d'acquerir une caracteristique unique, significative,
lisible er valorisable a laquelle les clients attachent de la valeur. Le succes de certe stra
tegie depend de la capacite de I'entreprise a facturer un sur-prix au client superieur au
surcout de la differenciation. Le client n'acceptera de payer ce sur-prix que si I'offre
de I'entreprise lui permet de reduire ses cofns ou d'ameliorer sa performance; il est
donc important de comprendre les attentes du client et de lui signaler la valeur de
l'offre de I'entreprise,
La strategie de concentration ou de focalisaiion consiste a rechercher un avanrage
par les coOts ou par differenciation sur un segment specifique du marche, Cette strate
gie est souvent suivie par les PME qui ne disposent pas de ressources suffisantes pour
couvrir lout Ie marche ou des comperences distinctives solides pour affronter la
concurrence sur I'ensernble du rnarche.
B. Impacts de I'environnement
concurrentiel
A partir des travaux de Porter, Ie BCG a propose une mal rice d'analyse des environ
nements concurrentiels sur laquelle I'entreprise peut fonder la construction de son
avantage cornpetitif. Cette matrice croise :
76
Management
des entreprises
79
les possibilites de se differencier des concurrents en fonction du degre de standar
disation du marche ;
I'importance ou la taille de l'avantage concurrentiel CAC)en fonction du caractere
faciJement imitable ou pas de la source d'avantage competitif,
Cette confrontation est synthetisee a I'aide d'une matrice qui identifie des actions stra
regiques possibles dans chaque situation:
Matrice BCG2 environnements et avantages concurrentiels
Tallie de I'AC
Sources de dilferenciation
Faible
Elevee
SpeCialisation
Fragmente
Multiples
Impasse
Limitees
AC par specialisation
geographique.
Mouvementde concentration.
c. Strategies
d'internalisation
ou d'externalisation
FICHE
14 - La construction
de I'avantage
concurrentiel.
..
77
Hormis ces cas ou l'Internalisation des activites s'Impose, I'extemalisation peut eIre
source d'avantage concurrentiel car eUe perrnet a I'entreprise :
de se concentrer sur son metier de base en renforcant sa performance grace aux
phenomenes d'apprentissage et d'experience et d'eviter les risques lies a line dis
persion des efforts;
III Complements
Le c1oisonnement entre les differentes sources d'avantage concurrentiel est parfois
artificiel. En effet, il existe des facteurs transversaux qui vont determiner les chances
de succes de l'entreprise dans sa quete d'avantage competitif :
la qualite : elle est source d'avantage par les cofns grace a la reduction des coOts
de non-qualite mais aussi de differenciation si une demarche qualite rotale permel
de mieux repondre aux attentes des clients ; mais c'est aussi une contrainte car,
toutes choses egales par ailleurs, il faut veiller a maitriser les corns rnais a qualite
consiante.
la reactivite : la performance et la perennite tirees de l'avantage par les coOts ou
par differenciaticn dependent de la rapidite avec laquelle I'entreprise a su
construire son offre sur le marche,
la technologie peut etre un levier d'avantage par les coflrs ou par differenciation
mais elle peut aussi annihiler les efforts et les avantages d'entreprises pionnieres si
les nouveaux entrants maltrisent des technologies plus performanres.
78
Management
des enlreprises
Application
~--~~--------------------------------------------------------Enonce
Dans l'usine Bic de Redon, en Bretagne, deux millions de briquets sont produits
Cbaque jour. Tous sont controles, inspectes, testes une cinquantaine de fois au cours
de leur fabrication. Question de securite, (...) Les ouvriers consacrent 25 % de leur
temps aces controles.
Pendant une quinzaine d'annees, eette exigence de qualite suffisait it faire vivre l'ac
tivite sans grande difficulte. Mais, depuis la fin des annees quatre-vingts, Bic doit
composer avec des concurrents agressifs, les fabricants chinois, Particulierement sur
le marche americain. Quand ils arrivent par containers sur port de New York, Ies bri
quets chinois content 5 cents l'unite. En bout de chaine, ils sont proposes aux
fumeurs a 70 cents. Les briquets Bic se vendent un dolJar.
Comment les Chinois peuvent-ils casser les prix? (...) La qualite est l'autre explica
don. Le combustible est souvent de second choix et les fabricants en rnettent moins.
n suffit d'epaissir les parois de plastique !
Malgre les prix plus bas, les debitants de tabac ont sou vent interet a vendre des bri
quets chinois, sur lesquels ils font davantage de marge. Les Asiatiques ont done pris
d'importantes parts de rnarche.
Pour riposter, il a faUu faire feu de tout bois. Premier volet de In strategie du groupe
Bic : Ie lobbying. Bruno et Francois Bieh ont commence, voici deux ans et demi, it
convaincre les pouvoirs publics que les briquets chinois, de qualite mediocre, sont
dangereux. Dans un premier temps, les fabricants europeens de briquets se sont dotes
d'une norme de securite volontaire ISO 9994. Restait a la rendre obligatoire sur Ie
marche francais.
A. chaque fois ils [Ies representants de Bic) exposent les resultars de tests realises
entre 1999 et 200 I par des laboratoires europeens independants (mais finances par la
Federation europeenne des fabricants de briquets). Des tests edifiants : les trois quarts
des briquets chinois presenteraient un danger reel pour Ie consomrnateur, (...) La
norme de qualite est entree en vigueur a l'ete 2004. Leurs produits y repondenr, pas
ceux des concurrents chinois.
Deuxierne volet, Ie groupe a muscle son marketing. n s'agit de valoriser la marque
Bic. Jusqu'ici gravee sur la partie metallique du briquet, ellc n'etait pas assez visible.
Depuis peu, un logo en couleurs figure aussi sur la partie plastique du briquet.
Parallelernent, Ie groupe a differencie son produit en lancant de nouveaux coloris de
briquets, rayures, tons pastel... et en achetant des licences, Cette strategie de defense
est onereuse. L'impression du logo Bic sur la partie plastique du briquet represente
1,5 centime d'euro par unite soit tout de meme 2 a 3 % du coflt de production. Mais
les resultats sont la. Aux Etars-Unis, les ventcs sont reparties a la hausse. Depuis
FICHE 14 - La construclion
de I'avanlage
concurrentiel
...
79
Solution
Diagnostic externe: intensification de la rivalite entre les concurrents du secteur
notarnrnent menace proven ant des producteurs chinois disposant d'un avantage par les
cotns.
Strategie mise en oeuvre par Bic pour riposter a cette concurrence par les couts :
strategie de differenciation axee sur la qualite et la visibilite de la marque.
ModaJites:
Politique de qualite rotale chez Bic afin de garantir la securite des consornmateurs.
Pression sur les pouvoirs publics afin de reglemenrer ce secteur avec notamment la
mise en place des normes de securite er de qualite : ISO 9994.
Investissements marketing afin de rendre la marque plus visible (le logo) et attrac
tive (couleurs et licences).
Risques :
Sur-prix (lie aux surcouts) non acceptable par les clients qui achetent des briquets
jetables bon marche.
Sur-coat difticilement rnaitrisable notamment sur Ie prix des licences acquises.
Les voies
de developpement
strateqlque
I Principes cles
Le developpernent d'une enrreprise est une notion cornplexe qui peut s'inscrire dans
une logique quantitative (I'accroissement de sa taille par exemple) ou bien qualitative
(l'enrichissement de ses cornpetences ou I'apprentissage d'un nouveau metier ...). Ces
deux dimensions ne sont pas exclusives et peuvent se cumuler lorsque, par exemple,
l'entreprise se developpe a I'international.
L'entreprise peat choisir de se developper soit sur la base de ses ressources et cornpe
tences propres (croissance interne ou organique) soit en sappropriant ceUes d'autres
entreprises rachetees (croissance externe). Elle peut aussi tisser un reseau de relations
avec des entreprises partenaires dans Ie cadre de strategic d'alliance.
Afin d'eviter les risques d'une diversification conglomerate, I'entreprise peut se deve
lopper vers de nouvelles activites liees a son metier de base parce que situees en amont
ou en aval dans la filiere ; on parle dans ce cas d'integration aval ou amont.
II Elements et analyse
A. Developpement dans la flliere . integration
amont laval
Afin de se developper, tout en minimisant les risques lies a la diversification, les entre
prises ont historiquement cherche a elargir leur activite auteur de leur DAS de base par
Ie biais d'une strategie d'integrauon verticale.
L'iruegration verticale consiste a prendre en charge des operations en arnont (vers les
fournisseurs) etlou en aval (vers les clients) d'une position d'origine dans la chaine de
fabrication et de commercialisation.
80
Management
des en tr epr rs es
str a t eqlque
81
..
Inconvenients
Cout de fonctionnementet rigidite de cette
nouvelle structure integree.
Barrieres a la sortie importantes compte
tenu de I'investissement.
Risques lies au changement de metier
selon Ie degre de maitrise des nouveaux
FCS.
Crises identitaire et culturelle possibles
suite a l'evolution des cornpetences
requises.
B. L'internationalisation
c.
La mondialisation des economies represente une opportunite mais aussi une menace
pour l'entreprise et surtout pour les PME. Celles qui depasseront le cadre national pour
se developper Ii l'international poursuivront une strategie d'internationalisation.
La menace essentielle pour les entreprises est I'elargissement de leur champ concur
rentiel avec de nouveaux entrants sur Ie marche disposant d' avantages competitifs plus
importants ou differents et l'arrivee de produits de substitution.
La mondialisation est aussi generarrice d' opportunires pour les entreprises car elle leur
permet de diversifier leurs debouches et d'acceder a des marches plus dynamiques ou
plus solvables, de se procurer des facteurs de production (travail et matieres pre
mieres) meilleur marche ou offrant un meilleur rapport qualite/cout.
La strategie d'internationalisation
d'une PME est en general progressive et se
decompose en plusieurs stades :
Stade 1 : renforcernent de son avantage concurrentiel et de son degre de rnaitrise
des FCS au niveau national pour preparer I'Inremationalisation des activites,
Stade 2 : penetration de marches etrangers par Ie biais de l'exportation, de la
concession de licence, de l'utilisation des services d'un importateur etranger, de la
creation d'une filiale Ii l'etranger avec ou sans partenaire local... A l'issue de cette
phase, l'entreprise peut soit decider de se rernplier en cas d'echec soit eventuelle
ment de passer au stade 3.
82
Managemenl
des entreprlses
Inconvenients
Risque de conflit culturel avec les entreprises rachetees.
Hapidits.
Accss
gies.
FICHE
15 - Les voles
Cout important.
de developpemenl
st r a t e qi q u e
7~
A contrario, la croissance interne consiste pour une entreprise a se developper sur la
base de ses ressources et de ses cornpetences propres.
Avantages I inconvenients de la croissance interne
Inconvenienls
Avantages
Optimisation des ressources et des ccmcetences.
Oeveloppement mieux maitrise et lndependance maintenue.
Unite culturelle et politique preserves.
Lenteur.
Pas d'enrichissement de cornpetences
grace des apports sxterleurs.
Juridiquement, les alliances sont concretisees par les contrats de cooperation qui per
mettent aux partenaires de conserver leur autonomie ou bien par des structures de
cooperation qui debouchent sur la creation d' enrites juridiques telles que Ie GIE, la co
entreprise ...
III Complements
Le developpemenr des aJliances et des partenariats, la recherche d'Interconuexicns
entre les chaines de valeur internes et externes (clients, fournisseurs), rendent les fron
tieres de l'emreprise de plus en plus floues,
Dans ce contexte, la source d'avantage concurrenriel ne repose plus uniquement sur les
ressources et les competences internes mais aussi sur la qualite des relations tissees
avec les partenaires extemes.
84
Management
des
entreprlses
Application
~ --------------------------------------------------------------Enonce
Mode d'expansion
Acer
Recemment, I' entreprise Acer a rachete les societes Gateway et Packard Bell. Ces
acquisitions la placent au troisieme rang aux Etats-Unis sur Ie marche des ordinateurs
personnels. De tels investissements permettent a Acer de conquerir de nouvelles parts
de rnarche (elle atteint maintenant 12 % de part de marche aux Btats-Vnis) et de ren
forcer sa position concurrentielle en Europe, notamment sur Ie segment des ordina
teurs de bureau ou la firme beneficie deja d'une bonne image aupres des acteurs du
marche.
FICHE
15 - Les
voies
de devetoppement
str a t e qtque
85
0 I
u t i0 n
Avantages attendus
Modes d'expansion
Desintegration verticale
(amont)
Globalisation
Voies de developpemenl
Ce cas souligne Ie fait qu'une entreprise peut combiner differenres voi~s de develo p
pement dans Ie cadre d'une strategic d'expansion donnee. Le tableau ci-dessous s yntheiise les combinaisons possibles et identifie les strategies mises en reuvre :
Modes d'expanslon
Voles de developpement
Metier de base
Nouveau metier
Croissance interne
Alliances
La finalite
et les typologies
des structures
Concentration/recen- Diverslfication
trage
Amont/aval
Integration
verticale
Globallsation
Expansion
geographique
Globalisation
I Principes cles
Toute entreprise secrete une capacite d'action coherente et orientee dans une fina
lite precise (finalites econornique, financiere, societale). Soo fonctionnement obeit
a un certain nombre de regles et de procedures formelles et officielles ou infor
melles et tacites (Ies routines, les rites, les habitudes) qui lui perrnettent de fonc
tionner de facon coherente, La structure pent etre dcfinie comme one combi
naison d'ctements et de mecanismes qui visent a repartir, coordonner et
contrdler les activites de I'entreprise, afin que celle-ci puisse atteindre avec
efficience et efficacite ses objectifs strategiques.
De nornbreux facteurs influencent la maniere dont une entreprise se structure. A
cote de la straregie mise en ceuvre, l'environnement, Ie systeme technique, la taille,
l'age et la culture, sont egalement a prendre en compte.
Toute structure d'entreprise combine ainsi des principes generaux d'organisation et
de contingence specifiques it chacune d'elle. Il s'en degage des structures-types qui
ne se rencontrent que rarement dans la realite rnais plurot sous forme hybride.
II Elements et analyse
Croissance externe
86
Management
des entreprlses
FICHE
16 - La flnallte
et les typologies
des structures
87
~~
Pour eviter de saturer les responsables hierarchiques et de les solliciter de
facon plus exception nelle, la supervision directe est completee par la standardi
sation du travail. Celle-ci consiste a rational iser l'organisation en faisant repo
ser la coordination sur des standards. La standardisation se presente sous trois
formes: la standardisation des precedes qui permet de normaliser la conduite
des taches et des comporternents de routine, la standardisation des resultats et
la standardisation des qualifications.
Centre Operationnel
88
Management
des entreprlses
L'entreprise peut erre structuree de trois facons mais cela ne doit pas occulter une
grande diversite de configurations. Dans la realite les structures sont souvent
hybrides mais se referent sou vent a line forme dominante.
La structure fonctionnelJe est organisee auteur des fonctions telles que la produc
tion, la mercatique, Ie personnel ... Cette structure simple et ou les responsabilites sonr
clairement definies, s'organise auteur d'une specialisation fonctionnelle et favorise
I'excellence technique. En revanche elle a plut6t lin fonctionnement rigide et pose des
problernes de communication et de coordination entre les differentes specialites,
direction
~~I
I~__ ~II
I~I__ ~
FICHE
16 - La finalite
et les typologies
des structures
89
c.
direction
Vage et Ia taille : plus une organisation est agee, ou de taille importante, plus elle
est formalisee et recourt aux procedures er se bureaucratise, Les taches y soot spe
cialisees, les unites differenciees et la composante administrative develop pee.
Le systeme technique: J. Woodward distingue differenrs modes de production: 11
I'unite, de masse, en continu auxquels correspondent des systemes de complexite
croissante et sont associes 11 des structures bien particulieres, en termes de controle,
de centralisation, et de standardisation. Selon H. Mintzberg, lorsque le systeme
tecboique est regule, la structure du centre operationnel est bureaucratique, Ie tra
vail des operateurs qui devient des lors tres routinier, tres previsible, tres centro
lab Ie, ce quj cree les conditions d'une bureaucratisation
mecaniste. Lorsque Ie
systeme technique est complexe, les fonctions de support logistique sont elaborees
et uecessitent l'intervention de specialistes fonctionnels auxquels il taut laisser de
l'autonomie et qui s'ajustenr mutuelJement. Plus Ie centre operationnel est auto
matise, plus la structure administrative evolue d'une bureaucratie mecaniste vers
une structure organique. En effet le travail des operateurs est alors peu qualifie, la
standardisation des precedes de travail assure la coordination et pennet Ie controle
des operateurs.
Venvironnement:
T. Burns et C.M. Stalker ont repere deux types de structures
se developpant chacune, dans un environnernent qui lui est propre.
- Les structures mecanistes (bureaucratique) se rencontrent dans w, environne
ment stable ou les taches sont specialisees et leg procedures strictes er formelles ;
le pouvoir y est centralise et la hierarchic tres developpee.
- Les structures organiques se develop pent dans un environnernent instable. La
definition des taches est floue, les echanges d'inforrnation sont frequents, la hie
rarchie est plate et souple alors que Ie pou voir est decentralise.
La dynamique differenciationrinteqratlon
P.R. Lawrence et J.W. Lorsch expliquent que la performance de la structure
depend du niveau de differenciation interne et d' integration.
- La differenctation resulte du fractionnernent de l'entreprise en unites distinctes
qui entretiennent des relations privilegiees avec leur environnement immediat
auquel elles s'adaptent. Cette differenciation a pour consequence des comporte
merits, des methodes de travail, des objectifs propres a chaque unite. Elle est nean
rnoins necessaire et doit etre valorisee par la direction. Elliecree cependant des phe
nomenes de balkanisation et chaque unite se referme sur elle-meme privilegie ses
propres objectifs au detriment de I'objectif general (risque d'incoherence).
90
Management
des enlreprises
FICHE
16 - La finalite
et les typologies
des structures
91
~~
- L'entreprise devant affronter des problemes strategiqnes qui requierent une col
laboration des entites, la differenciation do it etre cornpensee par des mecanismes
integrateurs. Ainsi, on rencontre dans les entreprises des individus integrateurs
qui assurent les liaisons entre les differentes unites (chef de projet). II est egale
ment possible de constituer des groupes de travail composes de personnes issues
des differentes unites, de developper la culture d'entreprise, de vehiculer des
references communes par la formation des individus. La planitication, le controle
et Ie deploiement d'un systeme d'information globale favorisent aussi I'integra
lion. L'exces d'integration nuit cependant 11l'efficacite des unites.
La strateqie et la structure
A. Chandler est Ie premier 11etudier er formaliser la relation entre strategic et
structure. Le probleme est de savoir si une entreprise est contrainte dans Ie choix
de sa strategie en raison de sa structure ou si au contraire elle arnenage sa structure
en fonction de La strategie choisie. Son observation de l'evolution des grandes
firmes americaines, I'amene conclure la strategie mise en eeuvre par I'entreprise
determine sa structure.
D'autres auteurs soutiennent en revanche, que c'est plutot la structure qui deter
mine la strategie notamment en raison du poids de la culture, de l'iuforrnation dis
ponible, des dirigeanrs et des relations de pouvoir.
I. Ansoff propose une synthese en considerant que la relation strategie-structure
fonctionne dans les deux sens suivant les cas.
ces formes d'organisation possede des conditions d'efficacite mais dans un contexte
incertain, la fume J est plus efficiente.
La fume A se caracterise par une forte specialisation et differenciarion des taches; la
centralisation de l'information est elevee car Ie controle est hierarchique, La flexibilite
est donc externe.
La firrne J l'inverse favorise la cooperation horizontale entre les fonctions, le partage
des informations par la redefinition frequente des responsabilites de chacun. Chaque
probleme y est traite au niveau Ie plus proche de son execution. La firme Jest une
organisation democratique car fondee sur la delegation de l'autorite de decision aux
unites operationnelles. La flexibilite est interne.
Application
Enonce
BTP
i"1I!.J,'
~~
if{r,>!iJ
BOlJY'OUe5
Iflmobllier
J
ENERGIE-TRANSPORT
III Complements
Les configurations structurelles de H. Mintzberg
A. partir des six composantes qu'il a identifiees, H. Mintzberg combine parametres
ALSIO''''
{~
-\\
de
conception, mecanisrnes de coordination et flux organisationnels pour definir non pas
des types purs de structure mais des configurations structurelles, c'est-a-dire des
assemblages vers lesquels tendent les organisations.
Dans un premier temps, il identifie cinq configurations structurelles : la structure entre
preneuriale, la bureaucratie rnecaniste, la bureaucratie professionnelle, l'organisation
divisionnalisee et I'organisation adhocratique. [J y ajoute par la suite deux nouvelles
configurations: I'organisation missionnaire et I'organisation politisee qui permettent
d'integrer les phenomenes de culture d'entreprise et de conflir de pouvoir .
La structure J de Aoki
Aoki s'imeresse aux innovations organisationnelJes de la firme japonaise et aux diffe
rences qui existent entre la firme J (japonaise) et la firme A (arnericaine). Chacune de
9l
Management
des entreprises
http://www.bouygu8a.frl1r/groupelorga.asp
FICHE 16 - La !inalite
et les typologies
des structures
93
Solution
Le groupe Bouygues presente une structure divisionnelle. n est d'abord organise
autour de trois metiers : Batirnent - Travaux publics, Communication et Energie Transports. Ces metiers sont eux-memes structures en divisions:
- Batiment - Travaux publics: Ie BTP-Bouygues (construction de batirnents, des
ponts. des barrages ... ) ; les routes-Colas (construction de routes et d'auto
routes); limrnobilier-Bouygues immobilier (location, vente, achat de biens
immobiliers, appartements, bureaux, terrains).
- Communication : audiovisuel, cable et satellite-Media et teleccmmunicauons
Telecoms
- Energie - Transports: Alstom
Cette organisation s'explique notamment par la strategic de diversification conglome
rale du groupe Bouygues. En effet, une division correspond a un domaine d'activite
strategique (DAS), c'est-a-dire un environnernent particulier, des facteurs cles de sue
ces (FCS) specifiques, des ressources et competences ad hoc, une dynamique concur
rentielle propre ... d'ou I'interet de les apprehender de facon differenciee (diagnostics
internes et externes specifiques) ... rnais ces divisions sont interconnectees (ex: Ie
DAS media fourni du contenu revendu sur Ie DAS telecoms ... )
La dynamique
des structures
I Principes cles
Les nouveaux enjeux d'une economie globalisee imposent des organisations
tlexibles et organiques : organisation transversale, organisation par projet, organi
sation innovatrice (adhocratie), organisation en reseau. De nouvelles formes orga
nisationnelles ont ainsi progressivernent emerge meme si de nombreuses structures
traditionnelles restent observables,
L'environnement se transformant en permanence, les entreprises voient leur struc
ture rapidernent menacee d'obsolescence, du fait notamment de reorientations stra
tegiques de plus en plus frequentes.
L'instabilite des structures provoque en consequence de frequents changements
organisationnels qu'il est necessaire de gerer et de maitriser. Mais Ie succes de ces
changements organisationnels suppose que ce processus soit anticipe, pIanifie et
collectif, ce qui n'est pas toujours le cas, Ie changement se produisant souvent dans
l'urgence, ce qui provoque de nombreuses resistances au sein des entreprises
concernees.
II Elements et analyse
A. Pourquoi faire evoluer les structures?
94
des struclures
1]
afin d'eviter
96
Management
des entreprlses
Les structures par projet relevent d'organisations de type matriciel. Elles reunis
sent autour d'un projet limite dans Ie temps des equipes pluridisciplinaires a savoir
et expertises complemenraires. Ces structures s'appuient done sur des competences
transversales et permettent de developper des synergies fortement creatrices de
vaJeur.
L'organisation en reseau
- L'entreprise
- Le reseau d'entreprises
FICHE 17 - La dynamlque
des structures
97
Le reseau offre done une plus grande reactivite aux turbulences environnernentales,
il permet une meilleure rnaitrise des couts et la selection des meilleurs specialistes
a chacune des etapes de la chaine de valeur en federant les differentes compc
tences ... (avantages de la specialisation). II induit neanmoins des coOts de coordi
nation et de transaction et necessite de mettre en place un systeme d'integration.
De plus les differents partenaires ne sont pas toujours impliques de la merne
maniere dans Ie reseau et certains peuvent avoir des comporternents de passager
clandestins ,
III Complements
Le modele des phases de croissance de L.E. Greiner
Greiner etablit que les entreprises vivent differenres phases de croissance qui imposent
des strategies et des structures appropriees. Ce modele permet de comprendre pour
quoi certaines structures organisationneLles connaissent des crises et ne fonctionnent
plus a certaines etapes du developpement des entreprises :
1. Croissance par la creativite (start-up) : la communication est informelle, Ie travail
difficile et mal rernunere. Ceue etape prend fin par une crise de leadership.
2. Croissance par la direction: l'entreprise a ado pte une organisation fonctionnelle.
Cette erape prend fin par une crise d'autonornie.
3. Croissance par la delegation: l'entreprise est organisee en unites decentralisees.
Cette etape prend fin par une crise de contrele (balkanisation).
4. Croissance par la coordination: l'entreprise ado pte une structure de type rnatriciel.
elle s' appuie sur des equipes inter-fonctionnelles. Certe erape prend fin par une crise
de bureaucratie.
__
Grande
_de
PMode d"eval.,.tJon
riYoIution
Crise ~ contr6ie
par coordination
Toilio do
I'organlsallon
Application
Enonce
Passer du changemeot pooctuel au changemeot iot.egre
(...] Les moyens modemes de communication ne rendent plus indispensable, a la
concertation en temps reel, la presence physique des protagonistes en un meme lieu.
D n'est pas necessaire d'etre un membre a part entiere de l'entreprise pour en faire
partie. La partition entre temps passe au travail et temps passe hors travail tend a s'es
tomper. AIors que la duree legale du travail ne fait que decroitre, les entreprises ont
tendance a fonctionner 24 h sur 24 h du fait de la globalisation et de la mondialisa
tion des echanges. Le decoupage conventionnel du temps en court terrne, moyen
terme et long terme perd en pertinence, la communication en temps reel rendant
infini et immediat le champ des perturbations auquel les organisations sont exposees.
Dans ce rnonde ou reel et virtuel se combinent, Ie contour des organisations devient
de plus en plus flou et mouvant. Les notions de dedans et de dehors sont de moins en
moins signifiantes. Par le jeu des alliances strategiques, les organisations ne sont plus
affectees en bloc par les mouvements strategiques voulus par leurs dirigeants. Au
sein d'une rnerne structure, des entites tres autonomes, impliquant leurs membres
dans des projets risques et captivants, en cotoient d'autres plus lourdes, mobilisant la
majorite des ressources, centrees sur I'efficience. et mettant en eeuvre des routines
operationnelles eprouvees mais peu motivantes. II resulte de cette heterogeneite des
tensions et des difficultes d'articulation difficiles a surmonter pouvant conduire a des
crises graves.
Dans un tel contexte, concevoir une structure adaptee ne peut plus consister It recher
cher le meilleur comprornis possible entre un nombre croissant d'exigences contra
dictoires. Il ne s' agit plus de trouver la meilleure combinaison repondant It une confi
guration environnernentale don nee, mais de faire en sorte que la plasticite de I' orga
nisation soit telle qu'elle puisse, pratiquement sans inertie, se modeler pour faire face
une succession de situations plus ou moins inedites et durables. La structure ne peut
plus evoluer de maniere discontinue, elle doh eire continuellement en construction.
Ce qui importe c'est sa plasticite intrinseque, son potentiel combinatoire autorisant
une modification rapide de l'agencement de ses ressources et de ses competences,
Source: Les Echos - HEC Paris. L'Art du management. Dunod, 2005.
PolliO
Age de
I'organlsatlon
Malure
Greiner ajoute cnsuite une autre etape, la croissance par les solutions extra-organi
sationnelles : fusions, participations financieres, entreprises en reseau ...
9&
Management
FICHE 17 - La dynamique
des structures
99
Solution
Adapter
les ressources
humaines aux objectifs
strateqlques
I Principes oles
II Elements et analyse
A. L'evolution de la gestion des ressources
humaines
Les mutations technologiques rendent caduques les anciennes formes d'organi
sation du travail, elles ont entraine des changements important." dans les methodes
de gestion du personneL En particulier, Ie rythme rapide des evolutions techniques
100
Management
des entreprises
FICHE
18 - Adapter
les ressources
humaines
aux objeclifs
s tr a te qtque s
101
exige des salaries, outre l'elevation de leur qualification, une adaptation a de nou
veaux metiers et un elarglssement de leurs dornaines de competence (polyvalence).
L'eovironnement economique se caracterise aujourd'hui par une concurrence
intemationale forte, un contexte de croissance hesitante, un niveau eleve d'exigen
ce des consornmateurs, ce qui rend impossible le maintien des anciens modes de
gestion rigides du personnel. L'entreprise recberche une souplesse d'adaptation de
la main-d'ceuvre qui est obtenue par la flexibilite des effectifs et des horaires,
I'individualisation des carrieres et des remunerations, Ie developpement de la
negociation d'entreprise. La gestion des ressources humaines apparait desormais
comme un facteur cle de succes des entreprises et sa dimension strategique se reve1e de plus en plus.
Les facteurs psychosociaux ont egalement transforme de facon considerable Ie
role et la place de la fonction personnel : a la seule prise en compte de la dimen
sion physiologique de l'homme au travail se sont ajoutees la reconnaissance de son
apparrenance a un groupe ainsi que des considerations sur ses motivations person
nelles, psychologiques et intellectuelles.
Ainsi en elargissant son horizon la fonction personnel se transforrne :
- eUe modifie sa place dans la structure et devient, en particulier dans les
grandes entreprises une fonction a part entiere ;
- elle met en eeuvre des competences multiples : connaissances en sciences
sociales, en droit du travail, qualites de communication et aptitudes II negocier ;
- elle devient strategique et collabore etroiternent avec Ia direction generate et
elle diffuse dans toute l'entreprise pour devenir une foncrion partagee,
La gestion des ressources humaines presente ainsi une double finalire : elle doit.
sous les directives de la direction generale, conciLier les contraintes economiques
et les besoins de developpernent humain et social et elle doit coordonner ses divers
aspects dans une politique sociale, volet social de Ia strategie et du projet de
I'entreprise.
Management
des en t re prises
7cP
L'entreprise doit evaluer ses besoins en ressources humaines. U est essen tiel
d'operer une projection des emplois, et non plus des hommes : il ne s'agit pas de
savoir de qui la fume aura besoin, mais d'identitier les emplois susceptibles d'etre
en activite pour un horizon donne. La comparaison entre les besoins en ressources
humaines necessaires a l'activite et les emplois et les ressources disponibJes deter
mine les politiques d'ajustement du personnel a mertre en place:
- les regulations internes qui consistent a adapter les ressources disponibles aux
besoins prevus, par des politiques d'arnenagement de la duree du travail en cas
d'ecarts quantitatifs, ou par des politiques de formation et de reaffectation des
ressources bumaines en cas d'ecarts qualitatifs. Le but est de faire coincider les
qualifications, les competences et les niveaux hierarchiques actuels avec les exi
gences des productions, des technologies a venir ;
- les regulations externes se traduisent par Ie recrurernent de nouveaux salaries ou
la reduction des effectifs actuels, par des licenciements, des mises a la retraite
anticipee ou des incitations au depart volontaire, Ie plus sou vent dans le cadre de
plans sociaux.
18 - Adapter
les ressources
humalnes
aux objecllrs
strategiques
10'
c.
La politique de remuneration
La politique de remuneration
conrraintes :
10'+
Management
des entreprises
III Complements
L'appreciation des competences individuelles
et collectives
Les premieres demarches d'evaluation des salaries dans I'entreprise ont pris la forme
de notations, puis d'evaluations des performances avant de constituer une veritable
appreciation.
L'appreciation est un processus de jugernent du personnel systernatise dans une
procedure qui en fixe les regles et les conditions (M. Thevenet), Bile est done un
outil dont l'objectif est d'accroitre la performance, de favoriser l'anticipation et le
developpement des cornpetences rant individuelles que collectives.
L'appreciation porte sur les individus comme sur les groupes mais la nature des
elements evalues depend des objectifs poursuivis. L'appreciation peut porter sur:
-Ia performance, c'est-a-dire la facon selon laquelle une fonction est remplie.
Elle peut ainsi concerner les acrivites, les comportements ou encore les resultats ;
-Ies potentiels, c'est-a-dire etablir les possibilites d'evolution professionnelle des
salaries: cornpetences, aptitudes, capacites.
Les outils utilises dans Ie cadre de demarches d'appreciation sont divers:
- les guides d'entretien par exemple, permettent de lister les elements a aborder
par I'evaluateur qui po.urra egalemenl s'appuyer sur des grilles de criteres qui
assurent alors une relative objectivite 11so.n appreciation;
-Ie bilan de competences est utile pOllr evaluer les compctences glo.bales et les
motivations et aptitudes d'un individu et est realise dans la perspective d'une
evolution de carriere;
FICHE 18 - Adapter
les ressources
humaines
aux objectifs
strategiques
lOS
Solution
Application
Enonce
Les collaborateurs du Groupe BOUYGUESChiffres cles et indicateurs
(Miseit jour: fevrier 2008)
Statuts profession nels
54%
Compagnon.
Collaboratrices
par metiers en
France (en %)
48
49
49
Etam Cadres
75 500 collaboraleurs
en France
(55% des effeclils)
95,8%
bemlficienl d'un COl
4,2%
ont un conlrallemporaire
Source: www.bouygucs.com
D'apres ces informations, que peut-on dire de la politique de gestion du person
nel du groupe Bouygues ?
Management
des enlreprises
FICHE
18 - Adapter
les ressources
humaines
aux objectifs
s t ra t e ql qu e s
107
La motivation
et I'implication
des travailleurs
I Principes cles
II Elements et analyse
A. Les approches theoriques de la motivation et
de I'implication des salaries
les theories psychosociologiques
des motivations
Les travaux d'E.Mayo, 11la Western Electric de 1927 a 1932, sur l'incidence des
facteurs d'ambiance ont permis de montrer que ce ne sont pas des facteurs mate
riels qui dererminent principalement Ie rendernent mais des elements de nature
FICHE 19 - La motivation
et I'implication
des travailleurs
109
~~
psychosociale, notamment : l'influence du groupe, I'importance de l'information
comrnuniquee au salarie, la nature des relations avec I'encadrement.
A. Maslow definit une hierarchisation des besoins humains, dans Ie but de definir
les leviers de la motivation. Son raisonnement est qu'un besoin de niveau superieur
ne peut apparaitre que lorsque les besoins inferieurs sonr combles. Ainsi, Ie travail
permer en general Ii l'individu de combler
les trois premiers niveaux. II en resulre que,
selon leur situation sociale, leur culture et
leur milieu, les salaries sont caracrerises par
des niveaux d' aspiration tres differents :
d'ou des politiques sociales diversifiees et
noiamment des politiques specifiques en ce
qui concerne le personnel d'encadrement.
De plus, les besoins pbysiologiques er les
8osoins physiologlque.
besoins sociaux primaires sont limites, de
telle sorte qu'ils ne constituent plus des '--------------~
sources de motivation positive pour l'individu chez lequel ils sont satisfaits, Au
contraire, les besoins superieurs (sociaux et personnels) sont illirnites ; oe carac
(ere dynamique en fait une source de motivation permanenre pour les individus,
La theorie bifactorielle d'Herzberg montre que les facteurs de satisfaction sont
lies Ii la realisation des besoins secondaires : reconnaissance, accompLissement,
prise de responsabilite ... alors que l'Insarisfacticn releve des facteurs
d'hygiene s : I'entreprise elle-rneme, sa politique et son administration, Ie style de
supervision des salaries, les conditions de travail, les relations interpersonnelles, Ie
salaire, statuts et securite (stabilite). Herzberg recommande de donner aux salaries
de bonnes conditions rl'hygiene puis d'enrichir leurs taches en supprirnant cer
tains comroles, en introduisant des taches plus complexes, en reduisant les strates
hierarchiques et en consentant responsabilite et initiatives aux niveaux inferieurs,
A partir d'observations empiriques, D. Mc Gregor formule deux theories a I'in
tention des dirigeants qui classent les individus en deux categories:
Theorie X
TheorieY
- I'effort physique et mental est aussi naturel aux humains que Ie repos ou les loisirs.
- sll'individu est assoele aux objectifs de son organisation, II donnera spootanement
Ie meilleur de luimeme sans qu'il y ait besoin de controle nj sanction.
-1'lndivldu moyen place dans les conditions adequatss apprend it recnercher
les responsabllltes.
Ainsi, il voit dans la iheorie Y un moyen d'obtenir la participation efficace des sala
ries qui soot aptes ~ s'auto-corriger et a s'auto-diriger grace a la connaissance et la
110
Management
des
entreprlses
Le courant behaviouriste etudie les relations entre les comportements et les sti
muli (salaire, mode d'exercice du pouvoir, conditions de travail ... ) au sein de l'en
trepr~s~. D'apres Skinner Ie comportement peut-etre structure par l'utilisation de
conditionnernenrs appropries . Par ailleurs, il repere plusieurs dysfonctionne
ments dans les methodes de travail et montre notamrnent qu'un delai trap impor
tant entre action et correction ne permer pas I'adapration des comportements.
Les theories cognitives analysent la relation attentes/comportement. Ainsi selon
Vroom la motivation repose sur trois facteurs :
- L'expectation : il s'agit de la perception de lui-meme qu'a I'individu er qui est
det~rminanre da.ns. la motivation (que puis-je artendre, quel niveau puis-je
atteindre, que suis-je capable de rea user ?) ;
- L'Instrumentalite : Ie travail represente en effet, un moyen d'obtenir une rerri
burien correspondanr ~ l'effort (que vais-je obrenir par rna performance ?) ;
- La valence: les satisfactions retirees doivent avoir une reelle valeur aux yeux de
I'individu (quelle valeur accorder aux avantages obtenus ?).
Ces troi~ cOl11posanle~sont essentielles a la motivation rneme si elles sont subjectives ;
de ce fait, elles constituent des axes directeurs pour Ie management.
19 - La motivation
al I"impllcation
des travailleurs
111
Ainsi certains ratios sonr erablis regulierernent que l'on peut retrouver dans Ie bilan
social ou dans des tableaux de bord : turn-over, absenteisme, accidents et maladies
du travail. .. Les defauts de qualites peuvent egalement etre le signe d'un manque de
motivation du personnel. Certaines directions des ressources humaines s'attachent
par ail1eurs a mener des enquetes aupres des salaries afin de deceler les sources de
mecontenternent et de conflits possibles et d'apprecier la satisfaction des salaries.
Plusieurs leviers existent pour developper la motivation des salaries all sein de I'en
treprise : line politique de remuneration artrayante, un style de direction stimulant,
la mise en ceuvre d'innovations organisationnelles qui donnent du sens au travail et
favorisent la socialisation.
- La remuneration, contrepartie du travail doit eire stimulante pour les salaries et
preserver la competitivite de la fume, c'est pourquoi les politiques de remunera
tions favorisent la flexibilite et s'orientenr vers l'individualisation. Les directions
des ressources humaines ont donc a construire et a articuler un systerne complexe
d'evaluation des salaries. Les elements variables s'appuyant sur les performances
individuelles etlou collectives des salaries se generalisent ainsi et les entreprises
proposent egalemenr tine participation aux resultats ou un interessernent.
- Les styles de direction participatifs responsabilisent les salaries et contribuent
a ce que ces derniers s'impliquent davantage. Les dirigeants peuvent par exemple
decentraliser Ie pouvoir de decision, reduire Ie nombre de niveaux hierarchiques
ou rnertre en place des modes de direction par objectifs.
- Les innovations organisationnelles ont pour finalite de developper la satisfac
tion au travail ou de reduire les elements d'insatisfaction.
Innovations
112
Modaliles
Objectifs recherches
Permettre I'interchangeabilite
des operateurs sur des postes
comportant des travaux differents.
L'efargissement
des taches
L'enrichissement des
taches
Oecentraliser Ie commandement,
susciter I'esprit d'equipe.
L'automatisatlon
La constitution
de cercles de quallte
des
entreprises
Application
"
----------------------Enonce
Management
III Complements
(I) La remuneration est importante pour moi qui suis en bas de I' echelle etre Ie
meilleur c'est bon pour les cadres!
,
(2) Travailler dans une entreprise qui est leader sur son marche est motivant.
(3) J'ai ete trahi par un membre de mon equipe, il n'y a rien de pire. II faut culti
FICHE
19 - La motivation
et l'lmplication
des
travailleurs
11)
Solution
Ces situations mettent en evidence differents facteurs de motivation:
Remuneration
1,12
Style de direction
4,5
Image de I'entreprise
2,10
Reconnalssance
7,9
Ambiance de travail
3,6
Responsabilisation
8,11
L'organisation
de la production
I Principes cles
En matiere organisation de la production, I'entreprise doit realiser des choix stra
tegiques differents selon sa taille, ses ressources, la nature de son activite, son envi
ronnement et sa strategie.
Les enjeux de la fonction production sont de concilier les faibles coats et la poly
valence. Au-dela des techniques, des methodes particulieres, l'organisation des
processus de production est a present profondemenr marquee par: la recherche de
la flexibilite (partir de la demande des clients pour bien les sarisfaire et adapter les
produits et l'organisation aux evolutions du marche), la recherche de la qualite
(produits, services, processus el organisation doivent integrer cette dimension),
prise en compte de la dimension technologique qui permet aux entreprises de
faire face a I' incertitude et a l'instabilite des marches (raccourcissernent de la duree
de vie des produits, de celle des precedes et techniques) et la maitrise du temps.
La recherche du cout Ie plus bas a qualite constante reste une preoccupation pri
mordiale pour les entreprises conduisant une strategie de domination par les couts,
mais dans les autres cas de configuration, la rnaltrise des coats n' est que la conse
quence de preoccupations devenues plus fondamentales : la recherche de la spe
cialisation croissante des unites de production, I'integration de la conception
du produit et de son processus de fabrication.
II Elements et analyse
A. Definition et role de la fonction de production
La production decrit l'ensemble du processus grace auquel l'entreprise produit un
bien ou un service apte a satisfaire la dernande a "aide de facteurs de production
acquis sur Ie rnarche. En plus de ceue finalite, la production cherche a satisfaire
d'autres objectifs :
- objectif de quantites : l'entreprise doir adapter sa capacite de production afin de
satisfaire la dernande qui lui est adressee, il eonvient clonede maintenir les capa
cites productives ou de planifier des invcstissernenrs de capacite ;
114
Management
des
entreprises
FICHE
20 -
L'organisation
de la production
115
B. La gestion de la production
La gestion de la production assure la combinaison des facteurs de production pour rea
Liser les objectifs qui ont ete fixes au systerne de production en de termes de quantite,
qualite et coOt. On peut ainsi envisager deux modes d'organisation : l'organisation tra
ditionnelle pilotee par l'amont et Ie juste a temps pilote par l'aval.
Stock
I _. t_. I _. I_.
116
Management
Poste
de
travail
des entreprises
Produitssemi
finis
~te
de
travail
Produltsfinis
Client
"
ette ,orga~lsatLon repose sur des previsions de la demande finale a partir desquelles
on d~tenmne d~ I'~mont vers I'aval, les ressources en matieres premieres, en
machines, en main-d ceuvre pour constituer Ie stock correspondam 11 la production pre
vue. On parle de production a flux pousses.
L~,piJotage par l'~ont presente un risque majeur de sur stockage des matieres pre
JUJer~set des produits et done celui d'un surcoflt pour l'entreprise.
Le pilotage
I'amont presente aussi des avantages : il permet Ja planification de la
produ~~on. evite les. ruptures de stock, et les decisions d'ajustement temporaires des
capaclt~s de production. C~ type d'organisation optimise l'utilisation des capacites de
production, .ce q?J est parfaitement adapte dans Ie cadre de strategie de volume et per
met Ia domination globale par les couts de la firme.
~a:
Dans ce mode de gestion, c'est la demande qui declenche les operations de fabrication:
_.
_.
I _. I_.
Client
Fournlsseurs
Matieres
..._
Poste
de
travail
Commande
Produils semifinis
..._
Poste
de
travail
Commande
Produits finis
..._
Commande
n s'agit d'une gestion a nux tendus. L'objectif est done de produire pour satisfaire la
~e~ande juste au moment ou elle se rnanifeste, dans la quantite dernandee et la quahte attendue.
.
Da~s. c~rre .org~s~tion, la fabrication d'un cornposant ou d'un produit n'est jamais
an?clpee DI pl.anlfi~e. Elle est declenchee par une demande initiale du client qui SOLl
halt~ Ie produit pUIS par les centres qui utilisent les composants (pilotage de la pro
duction par I'aval).
Cette demarche vise 11reduire les coOts et les delais en reduisant notamrnent au maxi
mum Ie niveau des stocks, voire en evitant tout stock. Mais elle va au-dela. La double
pr~blema.tiqlle ~rodLlctivite-flexibilite trouve ainsi concreternent LIneapplication all
sein de I entrepnse par la mise en pratique des principes des cinq zeros : zero
de~aut, zero panne, zero delai, zero stock e[ zero papier, La gestion 11 flux tendus s'ap
pure souvent sur la methode du Kanban (<< etiquette enjaponais), qui utilise une eti
q~let~ep~rmettant d'assurer Ie pilotage du poste amont par Ie peste aval.
L obJ,e~tJ~ze:o stock s'explique par Ie fait que les stocks sont onereux a financer, que
leur ehm.mallon perrnet de gagner de la place et de visualiser et de corriger Ie moindre
dysfonctlonnement du processus de production.
FICHE 20 - L'organisallon
de la production
117
~
bl A .
0
pOSSI e. msi, et notamment grace aux NTIC, une entreprise de service peut mettre
e~ pJace un mode d,'~rganisation taylorien avec des procedures extremement standar
disees (centres de tele-operateurs),
c.
La gestion de la qualite
La qualite se definit comme l'aptirude d'un ensemble de caracteristiques intrin
seques d'un produit, d'un systeme ou d'un processus a satisfaire les exigences des
clients et autres parties inreressees (clients internes, personnel, associes, environ
Application
~~~----------------------Enonce
nement).
L'objectif en matiere de qualite consiste bien faire du premier coup . La non
qualite genere en effet des coOts importants (rebuts). Face a cela, les controles en
La chaine de. ~as~-food Love Burger est organisee de la facon suivante : chaque res
taurant, est dirige par un Big chief seconde par cinq Managers qui se relaient
pendant.toute la duree d'ouverture du restaurant de 6hOO it IhOO le lendemain matin
et ceo 7 jours sur 7. Les equipements fonctionnent en permanence.
En ~escendant la hierarch ie, on trouve ensuite les Assistants qui doivent former
les Jeune.s .recrues en effectuant Ie travail d'un operateur de base en salle, a la caisse
ou en CUISine.Un systeme de recompense pennet de classer cbaque mois les opera
leurs en fonction de leur performance (nombre de hamburgers vendus, ou nombre de
hamburger~ prepares O~Iencore moindre temps passe pour mettre la salle en etat) et
de leur attribuer une prune en consequence. Les operateurs sont polyvalents er peu
vent etre affectes a I'ensemble des taches.
En caissc, les c~dences so~t de~ies par la demande des clients, mais en cuisine, la
plupart des equipernents, identiques partout, sont pourvus de minuteurs et sonnent
pour deterr~lIner Ie ~oment ou I'operateur doit intervenir. Les differentes operations
de preparation des differents menus sent strictement definies dans des guides de pro
cedures. Menus et D1etho~es d'elaboration de ceux-ci sont les memes pour tous les
~stauranls '. Leur preparation est realisee en juste a temps, avec un petit stock a l'ar
riere des caisses afin de servir des la demande. L'a1imenlation de ce stock releve de
la responsabilire de I' Assistant , charge des caisses.
fin de chaine sont souvent inefficaces alors que les controles successifs en cours de
fabrication et l'aurocontrole des operateurs rninimisent les coOts de non-qualite.
Ce type de contrdle tend vers I'objectif du zero defaut .
La qualite totale est un mode de management, centre sur la qualite, base sur la
participation de rous au sein de I'entreprise et visant la satisfaction du client. Elle
produit a terrne des avantages pour tous les membres de l'entreprise et pour la
societe dans SOilentier. Ce concept depasse Ie cadre de la production et correspond
a une vision globale de I'entreprise. A. tous les niveaux (dirigeants, cadres, execu
rants), dans toutes les foncrions (production, commerciale, administration ...) et
dans tous les services, I'objectif est de chercher constarnment des ameliorations
pour la qualire.
III Complements
La production de services
P. Eiglier et B. Langeard nomrnenr Ie processus de creation d'un service: la SERVUC
TION, neologi me conrraciant les mots: service et production.
La production de services presente certaines specificites par rapport a la production
des biens. D'abord, Ie client participe a la production d'un service alors que pour la
production d'un bien Ie client est rarement present. Ensuite les services sont des biens
immateriels ct done non srockables. Enfin, il faut veiller a bien distinguer 1"01'fTede
service et Ie support de I' offre. L'offre estle service propose par Ie prestataire (la reser
vation d'une place d'avion, par exernple) et Ie SUppOIlde I'offre est I'ensemble des ele
ments controles et geres par Ie prestaraire et qui perrnerrent eerie offre (service de
reservation sur Internet, protection des virernents cartes bancaires, par excmple).
La servuction disringue les operations de front-office pour lesquelles I' operateur est en
contact avec Ie client et les operations de back-office pour lesquelles il travaille hors
de la presence du client et ou I" application de metllOdes de produclion industrielles est
118
Manage me nIdes
en I re prlses
Solution
11 s agu d un travail present dont les modalites sont ctablies avec precision dans un
manuel de procedures.
Les temps d~ r~alisation des menus (conceptions et service du client) sont stricte
ment determines par les procedures.
~s oper.atelll:s sent pour partie remuneres au rendement : des primes sont accor
dees ell fonction des performances de chacun,
de la production
119
La politique
d'innovation
I Principes cles
II Elements et analyse
A. Les differents types d'innovations
Les entreprises favorisent les innovations sous toutes leurs formes: de produit, de
precede ou encore d'organisation dans un objectif de differenciation ou de reduc
tion de leurs coats.
J. Schumpeter montre que Ie progres technique est au ceeur de I'econornie et que
les innovations apparaissent par grappes : apres une innovation majeure (de
rupture) due au progres technique ou scientifique, d'autres innovations naissent de
ces decouvertes. Il distingue ainsi cinq formes d'innovations : la fabrication de
biens nouveaux, la satisfaction d'un besoin nouveau, I'ameliorarion de Ja qualite
d'un produit, I'ouverture de nouveaux debouches et la mise en place d'une nou
velle organisation du travail.
L'innovation peut etre plus ou moins radicale. Lorsqu'elle modifie profondement
les conditions d'utilisation d'un bien par l'utilisateur ou s'accornpagne d'un bou
leversement technologique, on parle d'innovation de rupture. En revanche, si elle
ne bouleverse ni Jes conditions d'usage du bien ni l'etat de la technique et y appor
te une amelioration sensible, il s'agit d'une innovation incrementale. Les innova
tions incrernentales sont souvent Ie reflet de la volonte de J'entreprise de conserver
une avance technologie par rapport a ses concurrents.
FICHE 21 - La politique d'innovalion
121
~~
tion. Le brevet peut etre exploite par son detenteur, mais ce dernier peut aussi le
ceder ou conceder son droit d'usage moyennant une redevance.
Les depenses de R&D sont souvent tres importantes et line entreprise seule, peut
avoir des difficultes a les supporter. Aussi, Ie partage de tels frais est-it assez fre
quent : les entreprises nouent alors des alliances technologiques soit entre firmes
concurrentes soit entre firmes ayants des relations de type clientlfournisseur. Ces
alliances peuvent prendre differentes formes: echanze de technologies echanzes
'"
,
<>
d'informations, collaboration sur des technologies complemenraires ou encore
recherches menees en commun ... Par ailleurs, les entreprises peuvent utiliser des
brevets qui existent deja dans Ie cadre de licences d'exploitation.
III Complements
Pionnier ou suiveur quelle strateqie d'entreprise
adopter?
Le pionnier est le premier, I'inventeur, l'Innovateur, celui qui accepte un niveau de
risque eleve, mais en contrepartie, cherche 1'1 rnaximiser ses gains. Le pionnier doit
en general disposer de ressources rares (competences, brevets ...), pour etre percu
comrne tel, il doit aussi etre en mesure de Supporter un eventuel echec.
Le suiveur quant it lui repere les innovations des autres (produits, technologies,
organisations ...) et les irnite en les adaptant. II entend ainsi risquer moins que les
premiers en tenant compte des difficultes de ces derniers. Les suiveurs sont des
entreprises 1'1 l'ecoure de leur environnernent et tournees vers la 110LlVeaUte,
elles
sont flexibles, Le suiveur doit pouvoir apporter des differenciatlons a I'offre du
pionnier, et s'allier avec lui ou eventuellerneru Ie racheter,
C. Le management de I'innovation
et I'environnement de I'entreprise
Pour etre innovante une entreprise doit etre en prise avec sont environnement. Pour
cela elle doit survciller les evolutions technologiques et meure en place un systeme
de veiUe technologique, c'est-a-dirc un systerne d'inforrnation qui l'aidc a
recueillir et a analyser tout signe d'evolution technologique pour anticiper ses
effets. Elle pourra associer au process LIS de veille Ie benchmarking (eralon
nage), technique qui consiste 1'1 etudier et analyser les modes dorganisation des
autres entreprises afin de s'en inspirer et d'en retirer le meilleur, U s'agir done d'un
processus continu de recherche, danalyse comparative. dadaptation et d'implan
tation des meilleures pratiques permeuant d'ameliorer In performance des proces
sus d'innovation.
Le processus de R&D consritue pour l'enrreprise lin investissement qu'il est
nccessaire de preserver de la concurrence, et en pal1iculier des imitaleurs .
Ainsi doit-elle deposer des brevets qui impliquent I'interdiction remporairc, pour
d'autres que leur detenteurs d'exploiter I'invention ou I'innovation, sans autorisa-
12{
Management
des enlreprises
Les avanrages et les inconvenients de la position de pionnier ou de suiveur sonr les sui
vants :
Avantages
Inconvenients
Pionnier
Sulveur
I:
FICHE
21 - La polltique
d'innovalion
12)
Application
L'apprentissage
organisationnel
et Ie management
des connaissances
Enonce
James Dyson est I'inventeur de l'aspirateur sans sac. Cette invention est Ie fruit de
son experience et de son observation de la vie quotidienne. n a l'habitude de passer
l' aspirateur chez lui et il observe qu' a Ia longue, les pores du sac de I' aspirateur se
bouchent et que son appareil perd ainsi de sa puissance et de son efficacite, Fort de
ses competences d'ingenieur, il met au point la technologie cyclonique qui separe
la poussiere dans un cyclone exterieur et permet de supprimer le sac de I'aspirateur.
Ce travail lui aura pris cinq annees : la technologie est revolutionnaire ! Et, des 1984,
l'inventeur est sur de s'imposer sur Ie marche de l'aspirateur.
Mais les industrlels de l'electromenager refusent en bloc cette nouvelle tecbnologie
qui, en effet, bouleverserait Ie marche de l'aspirateur. Cette technoJogie implique la
fin des sacs d'aspirateur ; les acteurs du marche traditionnel de l'aspirateur refusent
donc d'exploiter cette tecbnologie qui impliquerait de sacrifier un marche de 150
millions d'euros (celui des sacs d'aspirateurs),
C'est par un autre chemin que James Dyson va commencer a commercialiser son
invention. Par Ie biais d'une licence d'exploitation, il lance Ie G-Force sur marche
japonais en 1986. C'est un succes ! Les ventes se developpent au Japon et I'aspira
teur sans sac est enfin cornmercialise en Grande-Bretagne.
Le sucres se poursuit et, en dix ans, l' aspirateur est diffuse partout dans Ie monde. La marque
Dyson a maintenant un poids consequent dans Ie marcbe de I'aspirateur : 50 % du marche
des aspirateursen Grande-Bretagne et un peu plus de 20 % du marche en Europe de l'Ouest
Entre 1993et 2001, Ie chiffred'atfaires de Dyson est passe de 3,61 a 571 millions d'euros.
1. Comment peut-on qualifier James Dyson?
2. A quels obstacles James Dyson a-t-il dO se heurter ?
3. Comment cette difficulte a-t-elle ete levee? Quel en est Ie resultat ?
I Principes cles
Le ~anagement d~s connaissances repond a la necessite de conserver, d'enrichir Ie
~PJta~ .de connalSS~nces er de competences de I'entreprise afin de les mettre a
disposition des salaries dans Ie but accroitre leur efficience.
~a conservation des connaissances et des cornpetences, leur coUecte et leur diffu
s~on sont un defi technique et managerial pour les entreprises, La localisation des
d~erents ex~erts dans l'eo~eprise, Ie partage des savoirs et des competences
vI,s~~t.aconsnruer une rnemoire de l'entreprise contribuant durablement a sa com
petJtlvlte.
II Elements et analyse
Solution
Management
des enlreprises
Po~r avoir line reponse adaptee aux. evolutions de son environnement, l'entreprise
doit gerer. au rrueux son syste~e d'information mais aussi accumuler et analyser
des connaissances er des experiences pour pouvoir les reutiliser.
On disting~e. deux types de connaissances au sein de I'entreprise : les connais
sances explicites et les connaissances tacites.
- les connai~s~nces explicites sont identifiees et clairement articulees dans un
docu_mentecnt ou un systeme informatique, par exemple. Elles sont transferables
physiquemenr er peuvent done etre facilemcnt partageas au sein de I'entreprise ;
FICHE 22 - Apprentissage
organisationnel
125
12:6
~~
-I'identification
des connaissances : chacun dans l'entreprise a consciences des
connaissances et de I'expertise qui sous-tendent la strategic mise en ceuvre et sait
retrouver la connaissance disponible en s'adressant II la bonne personne.
-la creation de la connaissance : les procedures de developpement et d'acquisi
tion des connaissances sont c1airement definies (recherche & developpement,
partenariats ... ).
- la capitalisation des connaissances : des procedures de stockage des
connaissances ont ete etablies, les dirigeants encouragent les salaries IIdevelop
per leurs experiences et ales rendre accessibles aux autres.
-Ia diffusion des connaissances : chacun dans I'entreprise doit etre convaincu de
la necessite de partager les connaissances. L'organisation de I'entreprise doir
ainsi favoriser ce partage de connaissances (temps de reunion, mise en place de
bases de donnees ... ).
- l'utilisation des connaissances : les salaries doivent etre encourages 11 utiliser
les connaissances disponibles dans leur travail et savoir les relier aux differentes
activires de l'entreprise.
Les outils du management des connaissances sont diversifies: ainsi, il est possible
de constituer on annuaire d'expert avec des modalites de prises de contact faciles,
de developper I' e-learning (apprentissage en ligne), de mettre au point des moteurs
de recherche qui perrnettenr d'interroger la base de donnees de l'entreprise, d'ins
titutionnaliser une veille technologique et concurrentielle ... En tout etat de cause,
il convient de favoriser Ie developpernent de la capacite it apprendre de la part des
individus et de I'entreprise par Ie travail en groupe, Ie debar d'idees, la diffusion et
la memorisation des savoirs,
Le rnanazernent
des connaissances a trois principaux points d'ancrage : l'organio
sation, les objectifs, Ie sysreme d'inforrnation.
-Ia gestion des connaissances doit etre pilotee par la direction generale et inte
gree 11la culture de l'ensernble des membres de l'entreprise qui doivent y prendre
part en collecrant les connaissances strategiques et en les exploitant et en les pro
tegeant, Dans cette optique, la structure de I' entreprise pourra etre transformee et
adaptee (structures par projet par exemple) ;
_ les connaissances a developper doivent etre determinees 11partir de la finalite de
I'entreprise et des objcctifs qu'elle s'est Iixes er qu'il convient donc d'analyser
en consequence.
_ enfin. Ie systeme d'information doit etre ajuste 11 ce mode d'organisation.
L'oraanisauon du systerne d'information dependra en particulier de I'aciivite de
l'entreprise et de ses objectifs et il s'appuiera sur un support informatique plus
ou moins sophistique (ERP, intranet, extranet.. .).
Le management des connaissances revet differentes dimensions : I'identification
des connaissances necessaires. sa creation. sa capitalisation, sa diffusion entre les
membres de l'entreprise et son utilisation.
En 1992, Robert S. Kaplan et David Norton ont mis au point un tableau de bord pros
pectif (Balanced Score Card), methode visant a evaluer les activites d'une entreprise
en termes de strategies menees, afin de donner aux managers line vision globale de In
performance de l'entreprise.
Le tableau de bord prospectif est concu aulour de deux preoccupations: atteindre la
cible et creer de la vaJeur.
n anaJyse I'entreprise sous quatre angles:
- financier : comment les actionnaires apprecient-ils I'entreprise ?
- impact client: qu'attendent les clients (consommateurs) ?
- processus interne: quels processus apportent Ie plus de vaJeur ?
- apprentissage organisationnel : quelJe est l'irnplication des ressources humaines,
de l'organisation ?
Management
FICHE 22 - Apprentissage
des entreprlses
III Complements
organisalionnel
et management
des connalssances
127
L'element original de ce tableau de bord est surtout qu'il se preoccupe en plus des
resultars financiers, des questions humaines : il propose ainsi des indicateurs de quali
te et d'apprentissage organisationnel. En effer, Ie point Ie plus sensible est celui de
l'apprentissage qui entend adapter l'organisation, pour la rendre apprenante, afin
qu'elle s'enrichisse de nouvelles connaissances par des effets d'interaction entre les
decideurs, les operationnels.Jes clients, et les autres parties prenantes.
Le Tableau de bord prospectif devient des lors un des outils privilegies du management
des connaissances et un instrument de changement de I'organisation.
,.
Application
Enonce
Une co-entreprise (joint-venture) INDV-ALL a ete cree en 2000 entre INDU-ONE et
INDV- TWO deux entreprises anciennement concurrentes. La nouvelle entire com
mune avait pour objectif de produire des standards decrivant des regles de concep
tion sous formes de procedures tres completes
I'aide d'une methode d'analyse,
d'organisation et de presentation de J'information, la methode KM proposee par un
cabinet de conseil en management. Les documents realises a cette occasion, des
livres de connaissances , se sont de ce fait reveles tres structures et done facilement
lisibles et utilisables par tous les acteurs. Des experts ont ete identifies dans les deux
entreprises d'origine en fonction des sujets retenus et ont ete formes
la methode
KM. de maniere pouvoir produire eux-memes les livres de connaissances . En
parallele un Intranet a ete mis en place dans l'entreprise et a permis de disposer d'un
outil de diffusion et de consultation des livres de connaissances ,
Depuis 2004, la production et I'utilisation des connaissances existantes dans l'entre
prise font partie des objectifs des directions operationnelles ce qui entraine une bonne
dynamique de contribution : les livres de connaissances sont produits et rnis 11
jour en continu par tout Ie personnel de I'entreprise qui s'est approprie la methode
KM, tous les niveaux hierarchiques.
L'entreprise etant irnplante dans differents pays deux langues de communications ont
ete choisies, le francais et r anglais, les articles des livres de connaissances etant
indifferemment redigees dans rune ou l'autre des deux langues. Des besoins de tra
ductions sont alors apparus et it a fallu produire un glossaire technique diffuse tous
les salaries it travers Ie monde ce qui a renforce la culture technique commune.
Les reactions aux livres de connaissances ont genere des reactions au sein des
sites de production ont amene les experts a mettre en place une gestion des retours
d'experience qui revelent les apprentissages de terrain par rapport aux directives ini
tialemenl. En revanche, certaines questions des sites de production ont conduit
la
definition de principes obligatoires et communs a tous les sites auxquels il est inter
dit de deroger,
Solution
2. Le~ salaries d~ I'entreprise a tous les niveaux de I'entreprise utilisent les livres de
conn~ls~ances , Ils.reagissent aux directives et permettent I'adaptation des procedures
aux realites du terram, Leurs reponses soot traitees et les experiences qu'elles contien
n~nt sent egalem~nt capitalisees et diffusees tous. On rernarque ici Ie developpement
d un processus d apprennssage organisationnel. Par ailleurs, les besoins de communi
cation. et d'harmonisation entre des salaries de langues differentes ont necessite la mise
au pOJOt d'un glossaire er contribue ainsi
la construction d'une Culture technique
commune.
128
Management
des entreprlses
FICHE 22 - Apprenlissage
organisationneJ
L29
Strategies et besoin
de financement
I Principes cles
La mise en eeuvre d'une strategie peut generer deux types de besoin de financement :
l'un lie aux investissements et I'autre au cycle d'exploitation.
La nature et l'irnportance du besoin de financement dependent principalement de la
phase du cycle de vie dans Jaquelle se trouve chaque DAS rnais aussi de la position
concurrentielle de l'entreprise au regard du dynamisme d'un DAS donne.
En fait, dans une entreprise multi-activites, les besoins de financernent sont apprehen
des au niveau de chaque DAS mais aussi dans une perspective globale (Ie portefeuille
de DAS) car la aussi I'entreprise va rechercher un equilibre entre les DAS degageant
des ressources de financement et ceux generaru des besoins de financement.
Ainsi, il existe un lien etroit entre la strategie et les nux financiers d'une entreprise
soit parce que certaines strategies induisent un mode de financement particulier (crois
sances inteme/externe) soit parce qu'afin d'optimiser les flux de tresorerie er de limi
ter les risques, les entreprises menent en ceuvre des strategies specifiques (externali
sation, delocalisation ...).
II Elements et analyse
A. Identification des besoins de financement
En arnonr du cycle d'exploitation, l'entreprise fait face a un besoin de tinancement
stable ou de long terme : l'investissement.
La quete de l'avantage concurrentiel
incite les eutreprises a engager des ressources dans des projets de recherche et deve
loppernent, a invesiir dans de nouvelles technologies (machines, ordinateurs ...). De
plus, I'introduction d'une nouvelle technologie ainsi que I'acquisition de nouvelles
capacites de production impliquent des cofits de formation du personnel qui l'utili
sera afin d'enrichir les competences. Entin, Ie lancernent d'un nouveau produit ou ser
vice irnplique un lourd investissemcnt dans une campagne de communication.
FICHE
23 - Strategies
e t besoln
de financement
1?1
~~
Remarque
Ces investissernents materiels et imrnateriels generent d'irnportantes
cbarges fixes qui augmentent Ie risque d'exploitation de I'entreprise.
Pour reduire ce risque, les entreprises pratiquent l'externalisation (par
exemple, la sous-traitance) ou mettent en place des strategies d'alliance
afin de Ie partager.
Grace aux investissernents realises, I'entreprise peut demarrer son cycle d'exploitation
qui se traduit par des flux reels (achat de rnatieres premieres, production puis vente de
produits finis) qui ont comme contrepartie des flux financiers de decaissement (paie
ment des fournisseurs, des salaries, de l'Etat...) etd'encaissement (paiements recus des
clients). Le besoin de 6nancement
l'exploitation provient du decalage entre les
decaissements et les encaissements, les premiers precedent bien sou vent les seconds.
Pour evaluer ce besoin de 6nancement de court terme, les entreprises caJculent Ie
Besoin en Fonds de Roulement.
lie a
c.
Les matrices de portefeuille de DAS permettent de representer I' ensemble des DAS en
fonction des atouts de l'entreprise et des artraits de chaque segment strategique. La
matrice du BeG est particulierement appropriee a la recherche d'un equilibre finan
cier entre les ex cedents de tresorerie degages sur certains DAS et les besoins de treso
rerie generes par d' autres.
Les atouts de l'entreprise sont synthetises dans cette matrice en tenant compte de sa
part de rnarche relative et les attraits des DAS par leurs taux de croissance. Ces der
niers sont a rapprocher de I'analyse precedente en terme de cycle de vie des DAS.
La matrice du BCG peut etre schematisee ainsi :
On peut combiner ces variables dans Ie tableau suivant afin d'evaluer les besoins de
financement lies chaque phase du cycle de vie d'un DAS :
+
(/)
'Q)
c:
'Q)
OJ
rJ)
c:
'0
Q
:;,
~
CIl
CIl
'12
o
L...-__
Q)
DILEMME
Besoin de tresorerie
"0
Ql
CD
rJ)
VEDETTE
Equilibre ou excsdent
de tresorerle
VACHEALAIT
Excedent de tresorerie
POIDS MORT
Equilibre de tresorerie
ou besoin
A_e_S~SO~U_~~e~S_de~g~a~ge~e~s
~
~r-
Forte
Croissance cu DAS
Croissance
Exponentielle
Malurite
Oeclin
Faible
Negative
Prix de vente
Eleve
En diminution
En diminution
En hausse
Eleve
En diminution
Faible
En hausse
Negative
Positive
Positive
En diminution
Fort
Equillbre entre
besolns
et ressources
Excedent
de ressources
Equlllbre
Marge unitaire
Besoln de financement
1)2
Lancement
Management
des entrep.rises
Dans ce modele. chaque DAS est classe en fonction des besoins ou des excedents de
tresorerie qu'iJ genere. De la recherche de l'equilibre financier decoule des strategies
appropriees dans chaque cas.
FICHE
23 - Strategies
at besoin
de financement
13'
Caracteristiques
Categories de DAS
Vaches II lalt
Strategies appropriees
Poids morts
Dilemmes
equilibre strategique : s'assurer que les DAS en phase de lancernent sont suffi
samment nombreux pour remplacer les DAS en phase de declin afin de garantir la
perennite de I'entreprise.
III Complements
a
des
entreprises
(...) Comme Ie marche francais arrive maturite, la Fnac doit se trouver des relais de
croissance. En 2002, la Foac a realise 23 % de son chiffre d'affaires
l'etranger, OU
les ventes ont gagne 13,3 % peri metre comparable (au lieu de 3 % en France). Reste
qu'il y a encore des difficultes. A Taiwan, la Fnac a du s'associer
on partenaire.
Nous avons prevu d'investir entre 20 et 25 millions d'euros par an pour financer
l'ouverture de nouveaux magasins
l'etranger , chiffre Denis 0livennes, Ie PDG.
[La Fnac] a respecte one demarche stricte, aussi bien en marketing qu'en organisa
tion.
Premier axe : Ie respect de la culture. Internationaliser un concept comme la Fnac
n'est pas evident. (...) L'offre de Iivres et de disques doit etre adaptee chaque pays.
(...)
Quant a la direction generale de chaque filiale, elle a les mains tres libres. Les
directeurs de pays sont de veritables patrons , assure un directeur international. Le
siege se preoccupe beaucoup de nous, confirrne Ie patron du Bresil, mais i1 nous
laisse fixer la strategie, (...)
S'implanter dans un pays represente un investissement lourd. (...) Cet element dicte
Ie choix des pays vises. Nous n'allons que dans des pays ou nous avons la certitude
que nous pourrons implanter cinq magasins au rnoins, explique Denis Olivennes.
Plus it y a de magasins, plus nous degageons de marge. Chaque pays do it etre ren
table au bout de quatre cinq ans, explique Ie me me directeur international.
Le deuxieme volet (...) consiste en une traque minutieuse des economies d'echelle.
C'est Ie but ultime de l'operation, car une taille superieure perrnet d'acheter moins
cher. C... )
La chasse aux couts est plus fructueuse dans I'amenagernent des magasins. Memes
meubles de presentation, merne eclairage, meme signaletique, meme enseigne ...
D' ou d'irnportantes economies realisees a I' ouverture des magasins. Or chacon coOte
4 5 millions d' euros !
(...)
Management
Enonce
134
Application
a
Vedettes
D'apres Le Figaro Entreprises, 60 cas d'ecole ell strategieet marketing, Dunod, 2004.
Apres avoir identifie la strategie menee par la Fnae et les voies de developpe
menl choisies, expliquer comment la Fnae tente de mailriser les coats de eette
strategie. Que) type de controle Ie siege fram;als exerce-t-ll sur les filiales etran
geres ?
FICHE
23 -
St r at e q le s el
besoin
de
linancement
1.?5
Solution
Strategie menee : strategie d'internationalisation
Voies du developpement
Type de controle exerce par Ie siege sur ses filiales etrangeres : contra Ie financier
car les filiales sont libres de formuler leur strategic en fonction de leur environnement
local; en revanche, elles ont un objectif de rentabilite a 5 ans. L'atteinte ou non de cet
objectif permet au siege d'evaluer les performances des filiales.
Prineipes cles
Le choix d'un mode de financement depend tout d'abord de la nature du besoin a
financer : on distingue les besoms stables ou de long terme (besoins de financement
lie un investissernent) des besoins de court terrne (besoins de financernent d'exploi
tation). Le respect de l'equilibre financier implique I'adequation entre les horizons
temporels des besoins a financer et des modes de financement choisis.
La strategic contraint aussi fortement Ie mode de financement, Ainsi, liD developpe
ment base sur les competences et les ressources propres de I' entreprise incite les mana
gers
privilegier un financement interne qui preservera l'indepeudance de l'entre
prise.
Infine, plusieurs criteres interviendront dans le choix du ou des modes de financement
necessaires 11la mise en ceuvre de la strategic dont notamment : les risques et les couts
associes,
L'arbitrage et la combinaison de differents financernents possibles sont un levier de
performance financiere important car, merne s'il ne cree pas intrinsequernent de la
valeur, I'endettement permet dans certains cas d'ameliorer la rentabilite des capitaux
propres tout en exposant l'entreprise
un risque.
II Elements et analyse
A. Le financement des besoins stables
Un besoin stable represente I'entree dans le pool de ressources de I'entreprise d'un ele
ment qui va generer des avantages sur un horizon de long terrne et qui est destine a res
ter durablement dans l'entreprise. On qualifie souvent ce type de besoin stable
d'investissement.
L'entreprise peut solr decider de produire cet element en interne, si elle possede les
ressources et les competences necessaires, Oll bien de l'acquerir sur Ie marche,
136
Management
des enlreprises
1-37
~9
1. Financement et croissance interne
Le developpernent par croissance organique gagne a s'appuyer sur les richesses
propres a l'entreprise car elles preservent son .independance. C'est pourquoi un auto
financement semble plus approprie dans ce cas. L'autofinancement represente les res
sources secreiees par l'acuvite de I'entreprise qu'eUe a conserve pour elle-rneme. On
Ie calcule en soustrayant a la capacite d'autofinancement les dividendes distribues. En
apparence gratuite, cette ressource a un cout esrime au taux de rentabilite minimum
exige par les actionnaires. Le recours a I'autofinancement n'augmente pas les charges
de I'entreprise et ne diminue pas sa capacite d'endettement.
1'8
Management
des entreprises
lorsque l'entreprise passe par l'intermediaire du marche financier pour lever des fonds
irnportants aupres d'un grand nombre de preteurs qui souscrivent des obligations.
Lorsque I'investissement porte sur une immobilisation corporelle (comme une machi
ne par exemple), l'entreprise peut soit decider de l'acquerir eo recourant a l'un des
modes de financement evoques plus haut, soit opter pour un financement par credit
bail. Le credit-bail est un contrat de location de longue duree avec une option d'achat,
D'un coflt souvent plus eleve que I'emprunt, Ie credit-bail presente I'interet pour Ie
preneur de ue pas subir les eventuelles pertes liees au desinvestissemenr car en fin de
contrat I'entreprise peut restituer Ie bien 1lson proprietaire (credit-bailleur). Le credit
bail permet _1ll'entreprise de renouveler relativernent facilement son pare d'immobili
sations ce qui est pertinent lorsque Ie rythme du progres technique rend l'outil de pro
duction obsolete tres rapidement. Dans ce cas, l'entreprise tire un avantage concur
rentiel du renouvellernent regulier de son outil de production.
des modes
de financement
1~9
III Complements
Le risque d'insolvabilite et, in fine, de faillite est au cceur du processus d'arbitrage
entre les differents modes de financement des besoins stables. Pourtant, les managers
peuvent prendre des decisions en apparence rationneUes qui augmentent les risques de
I'entre prise.
. .,
. , ,
En effet, alin de preserver leur mandat, les managers son~ incues a ~ecounr ,a 1 e?dettement plutot qu'a I'augmentation de capital qui pou~rut se tra.du~~ p~ I entre~ de
nouveaux actionnaires susceptibles de renverser l'ancienne majonte qui a porte I~s
dirigeants actuels au pouvoir. Ainsi, Ie choix des rnodalites de linancement.est parfois
dicte par la volonte de stabiliser la structure de gouvernance afin de pouvoir se marntenir a la direction de l'entreprise.
,
,.
La satisfaction des actionnaires pousse les dirigeants a augmenrer leur remuneration
mesuree par la rentabilite financiere (ou rentabilite des capitaux propres). ~our, ce
faire outre I'investissement dans des projets economiquement rentables, Ie choix d un
fina~cemenr par endenement permet d'ameliorer encore la renta~i1ite financiere ..~e
phenornene est connu sous Ie nom d'efJet de levier. L'augmentatloo de la re~tablJlte
financiere n'est possible ici que parce que la rentabilite economique est superieure au
cout de l'emprunt (Ie raux d'interct). Toutefois, Ie recours excessif a l'endenen:enl,
dans une perspective d'amelioration de la rentabilite financiere, expose I'~ntrepn~e a
un risque de faillite de plus en plus important notarnment en cas de contraction de I activite si I'entreprise devient insolvable.
Solution
Application
.,
Enonce
( ... ) avec son activite conserves. Ie groupe ga~nai~ plutol bien. sa ~e ..Mem~ en 1994.
une annee OU la conjoncture etait pourtant difficile, elle avail reussi a preserver un
profit de 5 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 614 millions d'euros.
Seulernent, la poule aux ceufs d'or rnenacait de ne plus pondre.
marcb~ de I~
conserve de legumes. sur lequel BondueUe etait Ie leader europeen IOconte~te. avail
un encephalogramme pial: a peine I % de croissance par an e~ Europe occl~entale.
Pour ne pas mourir a petit feu, Ie groupe a choisi de vendre aussi sa marchandise avec
des technologies com me Ie surgele ou le frais preemballe, que les consommateurs
plebiscitent de plus en plus.
,.
Tout n'a pas ete facile. Finalement, nous avons opte pour la croissance externe atin
de gagner du temps, expJique Ie directeur financier. Paul Dumont.
Le prix de tous ces deals? Secret. Seule certitude, ces acquisitions .ont ele ~en~u.es
possibles en partie griice au magot constitue avec les benefices reguliers de I activite
conserves.
t:e
140
Et Ie groupe investit chaque annee en France 6 millions d'euros en pub tele pour faire
connaitre sa presence sur les salades preemballees et autres barquettes. En
moyenne, Bonduelle depense environ 4 % de son cbiffre d'affaires en pub, affinne
Giampaolo Schiratti. Comme nous avons une notoriete plus faible dans Ie frats, nous
y investissons plus que dans les autres secteurs : 6 % du chiffre d'affaires.
D'ailleurs, globalement, Bonduelle consacre la rnajorite de ses investissements au
secteur des legumes frais. Sur les 40 millions d'euros d'investissemenrs lors de
l'exercice 2001-2002,60 % ont concerne Ie secteur frais , resume Paul Dumont.
C'est qu'en plus des operations de croissance externe, il faut financer l'ouverture de
nouvelles usines specialisees dans les salades pretes a l'emploi : Ie site italien de
Battipaglia, operationnel depuis juin, aura coute 10 millions d'euros, celui de
Strablen en AUemagne 20 a 30 millions d'euros.
Compte tenu de ces investissements, nous ne gagnons pas encore d'argent avec Ie
frais, souligne Paul Dumont. Mais dans cinq ans, cette filiale aura des marges equi
valentes, voire superieures aux autres. En attendant ? On peut compter sur la
conserve et les surgeles pour continuer a jouer leur rOle de vache a lait, ..
D'apres Le Figaro Entreprise, 60 cas d'ecole ell strategie et marketing, Dunod,2004.
1. Identifier et chitTrer les besoins de financement lies la strategle de diversifica
tion dans les produits frais de I'entreprise Bonduelle.
2. Decrire la strategie de financement mise en place.
materiel.
Campagne de communication (6 M I an soit 6 % du CA) : investissement immate
riel.
2. Bonduelle finance cctte diversification en redeployant les excedents de liquidites
degages par Ie DAS conserves (vache a laii) sur Ie nouveau DAS produits frais
afin d'autofinancer sa croissance externe, Ainsi on peut observer qu'il est possible de
coupler une croissance externe avec un financernent interne.
141
Index
A
absorption, 83
accompagnement individuel, 106
Ackoff,48
affacturage, 139
ajustement mutuel, 88
alliances, 84
alliances technologiques, 123
amenagement du temps de travail. 104
Ansoff I., 41, 92
Aoki,92
apport partiel d'actif, 83
appreciation, 105
des competences individuelles et collec
tives, 105
apprenanre, 128
apprentissage organisationnel, 125, 126
Archer B.A., 44
asyrnetrie d'information, II
augrnentation de capital. 138
autofinancernem, 138
autogestion, 37
autorite, 33
charismatique, 34
raiionnelle legale. 34
traditionnelle, 34
avantage concurrentiel. 15,29, 30.47.54,
55,60,61,65,66,67,
75, 77. 82, 83, 121,
122. 139
B
balkanisation, 91
barrieres a I'entree. 55
BCG,76
benchmarking, 66, 122
besoin de financement, 131
litH I'exploitation, 132
besoin en fonds de roulement d'exploitation
139
bilan
comportemental, 106
de cornpetences, 105
social, 112
brevets, 122
Bums T., 91
c
capital humain, 21
carrieres, 102
centralisation, 28, 37, 89
cercles de qualite, 37
chaine(s) de valeur, 65, 66, 67, 76, 82, 84
Champi,96
Chandler A., 47, 92
changements organisation nels, 95
coaching, 106
cogestion, 37
Cohen,43
cornpetencefs), 11,22,29, 34,37.53,65,
83,103
ctes, 55
de base, 65
distinctives, 65
emergenres, 65
concours bancaires. 139
configurations srructurelles, 92
connaissances
explicites, 125
tacites, 126
conrrat de gre II gre, 83
contrats de cooperation, 84
controle, 49
d'execurion, 50
de gestion, 50
strategique, 50
courant behaviouriste, III
corporate strategies, 28
credit-bail, 139
Index
1-4'
o
DAS, 60. 69, 131
decentralisation, 6, 35, 37
decideur rationnel, 42
decisionts), 28, 41
Ii court terme, 42
Ii long terrne, 42
non programmables, 42
operation nelles, 42
programmables, 42
straregiques.Al
tactiques, 41
degre de mairrise des FCS, 66
delayering, 96
delegation, 6, II
demarche strategique. 47
developpernent durable, 21, 22, 23. 24
diagnosticts), 27, 28. 47, 53
externe,65
interne. 65
differenciauon, 75, 76. 91
direction, 7
centralisee, 37
decenrralisee, 37
par objectifs, 17.36, 37
participative parobjectifs 17,36.38
diversification, 70, 81
domaines d'activite strategique, 7, 53
domination globalc par les coflts, 75, 76, 117
Drucker Peter, 9
dynamique
concurrentielle, 69
technologique, 59
144
Management
des entreprises
E
e-learning, 127
Ecole des Relations Humaines, 109
economies d'echelle, 55, 76, 132
effet(s)
dapprentissage, 76
d'experience, 71, 76, 77
de levier, 140
d'apprentissage, 71, 77, 132
efficacite, 1, 87
efficience, 1,41. 45, 87, 116
Emery F.E., III
ernploi-type, 103
empowerment, 96
empruntts), 138
indivis, 138
obligataire, 138
entreprenariat, 9
entreprise(s), I, 2. 9
citoyenne , 23
en reseau, 85, 97
socialement responsable, 23
apprenantes , 126
environnement(s), 3
concurrentiel(s), 75, 76
equilibre financier, 137
ergonornie, 104
etalonnage, 66
ethique, 23
externalisation, 132
externalites, 3, 21
F
facteurs
cles de succes, 7, IS, 53
d'hygiene, 110
de satisfaction, 110
FCS. 17,54,60,65
finalisation, 7
finalite. 3, 5. 15. 21
firme A, 93
(americaine), 92
firrne J, 93
(japonaise), 92
flexibilite, 116
nexibilite des effecufs, 102
focalisarion, 75, 76
fonction(s), 6
de direction, 33
de production, 115
formation, 105
Friedberg E., 43, 96
fusion, 83
G
gains de productivite, 116
gestion
Ii nux tendus, 117
des res sources hurnaines, 101
previsionnelle des emplois et des cornpe
tences (GPEC), 101, 103
previsionnelle du personnel, 102
gouvernance, 12,23, 140
gouvernement d'entreprise I I
Greiner L.E., 98
'
grille rnanageriale de Blake et Mouton, 35
H
Hammer, 96
Herzberg, I 10
horaires, 102
implication, 95
indicateurs de resultat, 17
individualisation, 102, 112
individualisation des salaires 104
information, II
'
innovation(s), 121
de rupture. 121
incrementale, 121
organisationnelles I 12
integration
'
amont,81
aval,81
vertica Ie, 8 I
intention strategique, 49
investissernenus), 131, 137
socialernent responsable, 23
J
Jensen M., 10
juste-a-temps. 117
L
Langeard E., 118
Lawrence P.R., 91
leviers d'aclion, 17
Liken R., 34
Lorsch J.W., 91
M
Mac Gregor D., 35, I IO
macro-environnement, 56
managementS, IS, 16,17,27
des connaissances, 125
de I'innovation, 122
de la qual ite, 122
des connaissances, 126
operationnel, 27, 28, 29
organisationnel, 28
par les acrivires, 67
par les cornpetences, 29, 30
strategique, 27, 28
March,43
Maslow A., 110
matrice(s), 70
BCG2,77
BCG,133
de portefeuille de DAS, 133
strategiques, 69
Mayo Elton, 109
Mc Kinsey, 70
Meckling w., 10
menace de substitution, 60
metier, 65, 67. 70 78
Mintzberg H., 88: 91,92
mobilisation de creances commerciales 139
mobi lite
'
geographique. 103
professionnelle, 103
mode de financernent, 137
modele
de la poubelle, 43
empirique, 44
IMC,43
Index
145
modes de direction, 37
motivation, 7, 109
N
niveaux hierarchiques, 95
Norton David, 127
o
objectif(s), 2, 15, 17
offre publique
d'achat (OPA), 83, 138
d'echange (OPE), 83, 138
Olsen, 43
organisation, 128
de la production, I15
en reseau, 97
par projets, 122
tayloriennne, 95
Q
qualification, 102
qUalite,78, I16, 118
qualite totale, I 18
R
rationalite adaptative, 43
rationalite limiree, 43
reactivite, 78
recherche et developpemenr (R&D), 122
reengineering, 96
relation d'agence, !O
remunerations, 102
rentabilire, 2, 16, 23
reseau
partenariats, 84
parties prenantes, II, L5, 16,49
patrimoine technologique, 60, 61
performance(s),6.
II. 15, 17.29,59, 109
financiere, 137
organisationnelle, 16
Pestel,56
pilotage, 15, 16, 17. 30
par I'amont, I 16
par l'aval, 117
pion nier, 123
planification 7. 37,48
plans d'epargne d'entreprise (PEE), 104
politique de remuneration, 104
polyvalence, 102
portefeuille d'acuvites straiegiques, 69
Porter, 54. 75. 76
position concurrentielle, 59, 70
pouvoir(s). 33
de decision, 37. 89
managerial, 34
de decision, 90
prise de decision, 4 I
processus d'innovauon, 121
production 1\ flux pousses, I 17
146
productivite, 2, 16
produits de substitution, 82
profitabilite, 2
projet d' entreprise, 113
d'entreprises,97
externe,97
interne, 97
responsabi lile
des entreprises, 24
sociaJe,23
sociale de l'entreprise, 21,29
sociale et socierale, II
ressourcets) hurnaine, 55, 65. 83, 101, 109
Robert S. Kaplan. 127
s
Schmidt, 36
Schumpet:er J., 9,121
segmentation. 59
mercatique, 54
strategique, 53, 60
servuction, 118
Simon H., 43
Skinner, 1 II
solvabilite, 2
specialisation, 70, 89
Stalker C.M., 9 I
standardisation, 88
participatif, 35
paternaliste, 35
suiveur, 123
supervision, 88
synergie(s), 49. 54, 70, 84
systeme, 3, 27
d'information, 29, 125, 126
de veille, 59
T
tableau(x)
de bord, 15. 17,24, 112, 128
de bord equilibre, 17
de bord prospectif, 127
taille critique, 7 1,83
Tannenbaum, 36
Tarondeau, 60
Taylor, 36, 109
technologie, 59, 77, 78
theorie bifactorielle, 110
theoriets)
cognitives, 111
X, 35
Y, 35
Thevener M, 113
Trist E.L., I II
v
valeur, 67
actionnariale, 12
ajoutee, J
partenariale, 12
veille
technologique, 122
technologique et concurrentielle, 127
Vroom, III
w
Woodward J., 91
Index
~47
Glossaire
des sigles
AC:
Avantage concurrentiel.
BCO:
BTP:
CA:
CD] :
Chiffre d'affaires.
Contrat a duree indeterrninee,
DA$:
DPO:
DPPO:
DRH:
EVA:
FCS:
OIE:
OR! :
HBR:
ERP:
Etam :
OPEC:
INSEE:
MPM:
MVA:
NTIC:
OPA:
OPE:
OST:
PDO:
PED:
PEE :
PERT:
POI:
Pill:
PME:
President-directeur general.
Pays en developpement.
Plan d'epargne entreprise.
Program Evaluation and
Review Technic.
Progiciel de gestion integre.
Produit interieur brut.
Petites et moyennes entreprises.
R&D:
RSE:
Recherche et developpernent.
Responsabilire sociale de
l'entreprise.
SA:
SA 8000:
Societe anonyme.
Standard international de
responsabilite sociale.
Societe a responsabilite limitee,
Systeme inforrnatique d'aide a
la decision.
Societe de service en ingenierie
informatique,
SARL :
SIAD:
SSil :
TB:
Tableau de bordo
VA:
Valeur ajoutee.
Knoweldge Management.
Index
1;.(9
EXPRESS GESTION
Stephane BALLAND
Anne-Marie BOUVIER
Management
des entreprises
Comment aller a l'essentiel, comprendre les methodes
et les demarches avant de les mettre en application ?
Concue pour faciliter aussi bien I'apprentissage que
l'entraTnement,la collection EXPRESS vous propose
ici une presentation simple et concise du Management
des entreprises en 24 fiches pedagogiques.
Chaque fiche com porte quatre rubriques :
Principes cles, les trois ou quatre idees essentielles
Methode, precise les demarches fonda mentales
Complements,
pour aborder les cas particuliers
Application,
un exercice et son corrige.
;
;
Somma ire :
L'entreprise et son environnement ;
La gestion des activites ;
La mise en place et I'animation de la structure ;
L'entreprise et la strateqie.
+
+
+
+
111111111111111111111111
9 782100 521456
6664593
ISBN 97112100521-156
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tertiaires
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de sciences
economiques,
AES
- IEP, Ecoles
de commerce
et de gestion