MATTELART y MATTERLART (1997) - Historia de Las Teorías de La Comunicación

Historia de
las teoras de la
comunicacin
91
Armand Mattelart
Michele Mattelart
Cl
~ ~ m
Historia de las teoras de la comunicacin
Armand y Michele Mattelart
Historia de las teoras

de la comunicacin
Ttulo ori~inal: Histoire d~s thories de la communication

Publicado en francs por Editions La Dcouverte, Pars
Traduccin de Antonio LpeL Rui? y Fedra Egea
Cubierta de Mario Eskenazi
Obra publicada con la ayuda dei Ministerio Francs de la Cultura
Qlll',Jan l"i)!UI"()"'l1l~nl~ rmillhld'b. '111 1,1 ,11Itori~"c"n ~,cnl,1 de I'" ti!ul~r~, d~1 "Cnpyll)!hl", b,!jo
la, ,~n~",n~, ",lahlcCld,l' en ia, leyc,.IJ rcprodu~nn towl o r~"-',~I d C,IJ obr,1 p," nJ~lqL!ler
L!l~l()dn () pr(X'~d"ni~lll". ~(lJllrr~ndido\ 1,1 reprogr ~f.l y el Ir,jj,jllllenl0 ml"nll~Hco. y iJ tli,lnollCln
d~ el~L!lrlarc' de cll,1 lll~diJnl~ al'lullcr 0l'r,lalllo rhli~",
[) 1995 by ditions La Dcouverte. Pars

~) 1997 de toJas las ediciones en castellano,
Ediciones PaiJs Ibrica, S.A.,
Mariano Cub, 91 - 0802 J Barcelona
y Editorial Pai ds, SAICF,
Ocfcnsa, 599 - Buenos Aires
http://www.paidos.com
ISBN: 84-49.1-0344-3
Depsito legal: B-21.50812003
lmpreso ell Hurope, S. L,
Limit, 3 - 08030 Barcelona
lmpresn en Espana - Printed in Spain
Sumario
Introduccin .......................................
1. EI organismo social ..............................

1. EI descubrimiento de los intercambios y de los flujos
La divisin deI trabajo .........................
La red y la totalidad orgnica .. . . . . . . . . . . . . . . . . .
La historia como desarrollo .....................
2. La gestin de las multitudes ....................
La estadistica moral y eI hombre medio ..........
La psicologia de las multitudes ..................
2. Los empirismos dei Nuevo Mundo .................
1. La escuela de Chicago y la ecologia humana . . . . . .
La ciudad como <<espectroscopio de la sociedad ..
Diversidad y homogeneidad .....................
2. La Mass Communication Research ...............
Harold Lasswell y el impacto de la propaganda ...
La sociologia funcionalista de los medios
de comunicacin ..............................
13
13
13
15
16
18
18
19
23
23
23
26
28
28
30
3.
4.
5.
6.
HISTORIt\ DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAClN
Una discrepancia terica .......................

El doble flujo de la comunicacin .............
La decisin de grupo ..........................
Una voz disidente .............................
La teora de la informacin .......................
1. Informacin y sistema .........................
El modelo formal de Shannon ..................
El enfoque sistmico de primera generacin .......
2. La referencia ciberntica ........................
La entropa ...................................
EI colegio invisible ..........................
lndustria cultural, ideologa y poder ... . . . . . . . . . . . . .
1. La teoria crtica ...............................
Cuestin de mtodo ...........................
La industria cultural ...........................
La racionalidad tcnica .........................
2. EI estructuralismo .............................
Una teoria lingstica ..........................
Una escuela francesa ...........................
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social
EI dispositivo de vigilanca .....................
La eosfieacin de la estructura ..... ,...........
3. Cultural Studies ...............................
La cultura dei pobre ...........................
EI Centro de Birmingham ......................
Hacia el estudio de la reeepcin .................
Economa poltica ................................
1. La dependenea cultural ........................
Integracin mundial e ntereambo desigual .......
EI imperialismo cultural ........................
La Unesco y el nuevo orden mundial de la
comunicacin .................................
2. Las industrias culturales ........................
La diversidad de la mercancia ...................
De un sector industrial a la sociedad global ....
EI regreso de lo cotidiano .........................
1. EI movimiento intersubjetivo ....................
Etnometodologias .............................
Actor/sistema: ;,el final de un dualismo? ..........
EI viraje lingstico ............................
El actuar comunicativQ: Habermas ............
32
34
37
39
41
41
41
44
46
46
47
51
52
52
53
56
59
59
61
64
66
69
70
70
71
74
77
78
78
79
81
83
83
85
89
89
89
92
95
96
SUMARIO
2. Etnografa de las audiencias ....................

La cuestin dei lector ..........................
Cultural Studies y estudios feministas ............
Usos y gratificaciones ..........................
EI consumidor y el usuario: apuestas estratgicas ..
7. La influencia de la comunicacin ..................
1. La figura de la red ............................
Crtica dei difusionismo ........................
Las ciencias cognitivas .........................
2. Mundo y sociedades ...........................
El planeta hbrido .............................
Hacia una nueva jerarqua dei saber. . . . . . . . . . . ..
98
98
100
102
103
107
107
107
110
112
112
116
Conclusin
125
Bibliografia ........................................
ndice de nombres ..................................
127
139
Introduccin
La nocin de comunicacin abarca una multitud de sentidos.
La proliferacin de las tecnologas y la profesionalizacin de las

prcticas no han hecho sino sumar nuevas vaces a esta polifona
en un final de siglo que hace de la comunicacin la figura emblemtica de las sociedades deI tercer milenio.
Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de
comunicacin han suscitado el inters de dendas tan diversas como
la filosofa, la historia, la geografa, la psicologa, la sociologia,
la etnologa, la economa, las dendas polticas, la biologa, la ciberntica o las dendas dei conocimiento. Por otfO lado, en el transcurso de 5U elaboracin, este campo concreto de las dendas socia-
les se ha visto acosado por la cuestin de su legitimidad cientfica.

Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando esquemas propios de las ciencias de la naturaleza adaptados a travs
de analogas.
La presente obra trata de dar cuenta de la pluralidad y la fragmentacin de este campo de observacin cientfica que, histrica-
10
HISTOR1A DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN
mente, se ha situado cn tensin entre las redes fsicas e inmateriales, lo biolgico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos
tcnicos y el discurso, la economa y la cultura, las micro y maCfQ-
perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo

y la soeiedad, ellibre albedro y los determinismos sociales. La historia de las teoras de la comunicacin es la de estas fraccionamien-
tos y de los diferentes intentos de articular o no los trminos de

lo que con demasiada frecuencia aparece ms bajo la forma de dicotomas y oposiciones binarias, que de niveles de anlisis. Incansablemente, en contextos histricos muy distintos, eoo variadas frmulas, estas tensiones y estas antagonismos, fuentes de medidas
de exclusin, no han dejado de mani festarse, delimitando escuelas,

corri cotes y tendencias.
Esta persisteneia fundamental invalida toda aproximacin estrictarnente cronolgica a una historia de las teodas. Flujos y re-
flujos de problemticas prohiben concebir esta trayectoria en forma lineal. La presente obra sigue un principio de planificaein
mnimo por arden de aparicin de estas escuelas, corrientes o tendencias, y se propone insistir en el carcter cclico de las problemticas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates so-
bre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo habian

parecido perfectamente resueltos, cuestionando modos de inteligi-
bilidad, regmenes de verdad, hegemnicos durante dcadas. Uno

de los ejemplos ms impresionantes es la arrolladora vuelta de la
mirada etnogrfica en los afias ochenta, con ocasin de la crisis
de las visiones totalizadoras de la soeiedad.

Si la nocin de comunicaein plantea problemas, la de la teora
de la comunicaein no le va a la zaga. Tambin sta genera discrepandas. En primer lugar, y a semejanza de 10 que ocurre en nume-
rosas ciencias dei hombre y de la soeiedad, la posicin y la definicin de la teora de una u otra escuela o de una epistemologa u
otra se oponen enrgicamente. Adems, la designacin de escue-
las puede resultar engaiiosa. Una escuela puede, en efecto, albergar numerosos componentes y distar mucho de poseer esa homogeneidad que su nombre parece atribuirle. Finalmente, se suele elevar
el discurso sobre la comunicacin aI rango de teora general sin inventario. Las brillantes frmulas de Marshall McLuhan rozan el pesado utillaje filosfico de Jrgen Habermas, sin que pueda deeirse
quin de los dos ha turbado ms las miradas sobre el entorno tecnolgico.
Doctrinas de moda y predisposieiones a los neologismos metericos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones
JNTROI1UCCIN
11
magistrales que borran a su paso los hallazgos de lenta acumulacin. contradictoria y pluridisciplinaria. de conocimientos sobre el
tema, con lo que se refuerza la impresin de frivolidad dei objetivo. Tal vez en este campo deI saber, ms que en otros, el espejismo
de pensar que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentacin, y
que en esta disciplina, a diferencia de otras, todo est por crear,
es poderoso.
1. El organismo social
EI siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base

de la comunicacin y dei principio dellibre cambio, ha visto nacer
nociones fundadoras de una visin de la comunicacin como factor de integracin de sociedades humanas. La nocin de comunicacin, centrada primero en la cuestin de las redes fsicas y pro-
yectada en el corazn mismo de la ideologia dei progreso, ha

abarcado ai final dei siglo la gestin de multitudes humanas. EI pensamiento de la sociedad como organismo, como conjunto de rganos que cumplen funciones determinadas, inspira las prirneras coocepciones de una ciencia de la comunicacin.
1. EI descubrimiento de los intercambios y de los fiujos
La divisin dei trabajo

La divisin dei trabajo representa un primer paso terico. Hay
que remontarse ai final dei siglo XVllI para encontrar en Adam Smith
14
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUl\ICACIN
(1723-1790) la primera formulacin cientifica. La comunicacin contribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y
eo la estructuracin de los espadas econmicos. En la cosmpolis
comercial dellaissez-faire, la divisin dei trabajo y los medios de

comunicacin (vas Fluviales, martimas y terrestres) van parejas eoo
la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su revolucio de la circulacim), y sta comienza a iotegrarse naturalmente
eo el nueVQ paisaje de la revolucin industrial eo curso.
En cambio, eo la misma poca, Francia sigue eo pOS de la unificacin de 5U espada comercial interior. En este reino fundamentalmente agrcola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de
comunicacin es directamente proporcional ai estado de las careocias. La diferencia entre la realidad y una teorizacin voluntarista
de la domesticacin dei movimiento caracterizar durante largo
tiempo las visiones francesas de la comunicacin como vector dei
progreso y realizacin de la razn. Los primeros en expresarla son
Franois Quesnay (1694-1774) y la escuela de los fisicratas, inventores de la mxima /aissezfaire, /aissez passen>, que elliberalismo
retomar en la segunda mitad dei siglo
XIX.
Fieles ai postulado de
la Ilustracin, segn la cual el intercambio tiene un poder creador,
proclaman la necesidad, para el dspota ilustrado dei reino agrcola, de liberar los flujos de bienes y de mano de obra, y de llevar
a cabo una poltica de construccin y mantenimiento de las vas
de comunicacin, proponiendo el ejemplo de China.
Quesnay presta atencin ai conjunto de circuitos dei mundo econmico que trata de aprehender como un sistema, una (<unidad.
Inspirndose en sus conocimientos sobre la doble circulacin de la

sangre, este mdico imagina una representacin grfica de la circulacin de las riquezas en un Cuadro econmico (1758). De esta figura geomtrica en zigzag, en la que se entrecruzan y se enredan
las lneas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre

por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por
otro, se desprende una visin macroscpica de una economa de
los flujos. La Revolucin de 1789 libera estos flujos tomando una
serie de medidas, tales como la adopcin dei sistema mtrico, destinadas a apresurar la unificacin dei territorio nacional. EI primer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de
Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares.

La divisin dei trabajo y el modelo de flujos materiales alimentarn especialmente la escuela de la economa clsica inglesa, en
especial los anlisis de John Stuart Mill (1806-1873), que prefiguran (mn modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos
EL ORGANISMO SOCIAL
15
feedback dei dinero como informacifi [Beniger, 1992]. EI concepto de divisin dei trabajo estimula igualmente los pensamientos
de Charles Babbage (1792-1871) sobre la divisin dei trabajo mental, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizacin de las
operaciones de la inteligencia. la mquina de restar y la mquina analtica, precursora de las grandes calculadoras electrnicas
que precedieron el invento dei ordenador.
La red y la totalidad orgnica
Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de Saint-Simon

(1760-1825) renueva la lectura de lo social a partir de la metfora
de lo vivo. Es el advenimiento dei pensamiento dei organismo-red
[Musso, 1990]. La <<fisiologia social de Saint-Simon quiere ser una
cienda de la reorganizacin social que facilite el paso dei gobierno de los hombres a la administracin de las cosas. Concibe
la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de
redes, pero tambin como un sistema industrial, administrado
como una industria. En estrecha filiacin con el pensamiento de
los ingenieros de caminos, canales y puertos de su tiempo. concede
un lugar estratgico aI acondicionamiento deI sistema de las vas de
comunicacin y a la puesta en marcha de un sistema de crdito.
AI igual que en el caso de la sangre respecto dei cuerpo humano,
la circulacin dei dinero da a la sodedad-industria una via unitaria.
De esta filosofia dei industrialismo sus discpulos conservan una
idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la
edad positiva: la funcin organizadora de la produccin de las
redes artificiales, las de la comunicacin-transporte (las redes materiales) y las dei mundo financiero (las redes espirituales). Crean
lneas de ferrocarril, sociedades de banca y compafiias martimas.
Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales.
El saint-simonismo simboliza el espiritu de empresa de la segunda mitad dei siglo XIX. Acorde con los tiempos, su filosofia dei
progreso influye tanto en los folletines de Eugone Sue y sus ideas
de reconciliacin pacfica de los antagonismos sociales como en los
relatos de anticipacin de los mundos tcnicos de Julio Veme.
En esta segunda parte dei siglo, Herbert Spencer (1820-1903),
ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofia, hace avanzar la
reflexin sobre la comunicacin como sistema orgnico. Su fisiologa social -en ciernes en un escrito de 1852, siete afios antes
de la publicacin de la obra principal de Darwin sobre El origen de
16
HISTORIA DF LAS TEORAS DE LA CQMUNICACIN
las especies, y formalizada a partir de 1870- lleva ai extremo la

hiptesis de la continuidad dei orden biolgico y dei orden social.
Divisin fisiolgica dei trabajo y progreso dei organismo van a la
par. De lo homogneo a lo heterogneo, de lo simple a lo complejo, de la concentracin a la diferenciacin, la sociedad industrial
encarna la sociedad orgnica, Una sociedad-organismo cada vez
ms coherente e integrada. donde las funciones son cada vez ms
definidas y las partes cada vez ms interdependientes. En este todosistema, la comunicacin es un componente bsico de los dos apa-
ratos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza dei

sistema vascular, el primero (carreteras, canales y ferrocarriles) asegura la conduccin de la sustancia nutritiva. El segundo asegura
el equivalente de la funcin dei sistema nervioso; posibilita la gestin de las relaciones complejas de un centro dominante con su periferia. Es la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encuestas) y dei conjunto de los medios de comunicacin gracias a los
cuales eI centro puede propagar 5U influencia (correos, telgrafo, agencias de prensa). Se comparan las noticias eon descargas nerviosas que comunican un movimiento de uo habitante de una ciu-
dad ai de otra.
La historia como desarrollo

Otra nocin que da origen a un anlisis de sistemas de com unicacin es la de desarrollo. Spencer crea la sociologa positivista en
su versin inglesa. Algunas dcadas antes que l, en su Cours de

philosophie positive, elaborado entre 1830 y 1842, Auguste Comte
(1798-1857), antiguo discpulo de Saint-Simon, haba formulado las
premisas de una ciencia positiva de las sociedades humanas, sin por
e110 prestar una atencin especial a los rganos y aparatos de la

comunicacin. A diferencia de Spencer, que combinar la biologia
y la fsica de la energa y las fuerzas, Comte se contenta con la biologa, aunque bautiza su proyecto sociolgico fsica social, ver-
dadera ciencia dei desarro11o socia!. Conjuga el concepto de divisin dei trabajo con las nociones de desarro11o, crecimiento,
perfeccionamiento, homogeneidad, diferenciacin y heterogeneidad,
que, ai igual que Spencer por cierto, toma directamente de la embriologa, esa teora dei desarro11o de lo vivo animado. El organismo colectivo que es la sociedad obedece a una ley fisiolgica de
desarro11o progresivo.
La historia se concibe como la sucesin de tres estados o tres
EL ORGAN1SMO SOCIAL
17
edades: teolgico o ficticio, metafsico o abstracto, y finalmente positivo o cientfico. Este ltimo caracteriza la sociedad industrial,
la era de la realidad, de lo til, de la organizacin, de la ciencia

y de la decadencia de las formas no cientficas dei conocimiento,
aunque esta evolucin est lejos de ser sincrnica segn las disci-
plinas.
La concepcin biogrfica de la historia, una historia necesaria,
dividida en etapas, sin desvos ni retornos, sin regresin, domina-
da por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaboran

la etnologia y la economia poltica en la segunda mitad dei siglo
XIX.
El darwinismo social transforma este orden de sucesin cro-
nolgico escalonado en el orden moral, ineluso en el orden de las

razas. De forma general, muchos han encontrado en este tipo de
periodizacin los argumentos que fijan para los pueblos llamados
primitivos, los pueblos-nifo necesitados de tutela, un horizonte de
su desarrollo futuro, una trayectoria para su incorporacin a la edad
adulta: slo el paso por los estadios a travs de los cuales han transitado las naciones que se dicen civilizadas garantiza una evolucin
exitosa.
De esta representacin dei desarrollo de las sociedades humanas como historia en trozos, segn la expresin deI historiador
Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teoras difusionistas: el progreso slo puede llegar a la periferia irradiado por
los valores deI centro. Estas teoras encontraron su banco de prue-
ba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-1914)

y a sus principales artesanos en los etnlogos y los gegrafos. La
sociologa de la modernizacin y su concepcin deI desarrollo,
en la que los medias de comunicacin desempefian un papel estratgico, revitalizarn estas teorias despus de la Segunda Guerra Mundial (vase el captulo 2, 2).
AI final deI siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social
se ha transformado en la idea general para caracterizar los sistemas de comunicacin como agentes de desarrollo y civilizacin
[Mattelart A., 1994].

En 1897, el alemn Friedrich Ratzel (1844-1904) sienta las bases
de la geografa poltica o geopoltica, ciencia dei espacio y su control. EI Estado es un organismo anelado en el suelo, y esta ciencia se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado mantiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interaccin,
movilidad son expresiones de la energa vital; redes y circuitos vitalizan el territorio. En esta reflexin sobre la dimensin espacial
deI poder, el espacio se convierte en el espacio vital.
18
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
2. La gestin de las multitudes
La estadstica moral y el hmnbre media
"Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la

irrupcin de las multitudes en la ciudad? En torno a esta cuestin
se forma, en las dos ltimas dcadas deI sigla XIX. la problemtica
de la sociedad de masa y de los medias de difusin de masa que
son su corolario.
La masa se presenta como una amenaza real o potencial para
toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduze a un dispositivo de control estadstico de los Ilujos judiciales y demogrficos
[Desrosires, 1993 j.
EI astrnomo y matemtico belga, Adolphe Qutelet (1796-1874),
funda hacia 1835 esta nueva ciencia de la mensuracin social bautizada como fsica social; una denda cuya unidad de base es el
hombre media equivalente aI centro de gravedad en el cuerpo, a
partir deI cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los desequilibrios deI orden social. Qutelet confecciona no slo cuadrm
de mortalidad, sino tambin cuadros de criminalidad de los que
intenta extraer un ndice de inclinacin ai crimen segn el sexo,
la edad, el clima, la condicin social, para poner de manifiesto las
leyes de un orden moral que seria paralelo aI orden fsico.
Qutelet es el hombre de la institucionalizacin deI clculo de
probabilidades. Anunciado por la geometria deI azar>, de Pascal.
el clculo de probabilidades invita a un nuevo modo de gobierno
de los hombres: la sociedad aseguradora [Ewald, 19861. La tecnologa deI riesgo y la razn probabilista, ya en uso en la gestin
de los seguros privados aplicados a la mortalidad, los riesgos martimos o los incendios, se transfieren ai campo poltico y se coovierten en herramienta de gestin de los individuas tomados en
masa. Durante este trayecto deI derecho civil aI derecho social, hacia la solidaridad y la interdependencia calculadas, emerge el principio deI Estado-providencia que socializa las responsabilidades y
reconduce todos los problemas soei ales a cuestiones de nesga. La
nocin de solidaridad escapa aI discurso voluntarista de la caridad y
la fraternidad para amoldarse aI lenguaje de la necesaria interdepeodencia biolgica de las clulas. Funda la seguridad de un individuo que se sieote parte de un todo, aI estar ligado por un contrato (y por tanto, una deuda) desde su nacimiento, as como funda
la interdependencia de las naciones. La nocin biomrfica de in-
EL ORGANISMO SOCIAL
19
terdependencia asienta a su vez la idea de una comunicacin necesaria.
Medio sigla despus dei proyecto de clculo de patologias

sociales de Qutelet, aparecen las ciencias criminales de la mensuracin humana. Nomenclaturas e ndices sirven a los jueces,
los policas y los mdicos forenses para codificar y cumplir su

misin higienista de vigilancia y normalizacin de las clases lIa-
madas peligrosas. Antropometria de Bertillon, biometria y eugenesia de Galton y antropologia criminal de Lombroso concurren
a la identificacin dei individuo, ai establecimiento de perfiles.
La tipologia de los lectores hace su primera aparicin en la

gestin de los medios de comunicacin desde la creacin de las revistas femeninas en la penltima dcada dei siglo XIX en los Estados Unidos, y se perfecciona bajo el fordismo de los anos veinte,
pero hay que esperar a los anos treinta para ver cmo se expresa la
razn probabilista respecto a la racionalizacin de la comunicacin
de masa (vase el captulo 2, 2).
La psicologia de las multilude.>
Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opinin pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de
prensa y de reunin suscitan la aparicin de la psicologia de las masas. La formulan el socilogo italiano Scipio Sighele (1868-1913)
y el mdico psicopatlogo francs Gustave Le Bon (1841-1931).
Tanto uno como otro suscriben una misma visin manipuladora de la
sociedad.
El ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal, publicado en
Turn en 1891, extrapola la psicologia individual a la psicologia colectiva. Bajo el concepto de crimenes de la muchedumbre, Sighele agrupa todas las violencias colectivas de la plebe,
las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la muchedumbre,
hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Slo la
sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los primeros. Las nuevas formas de sugestin representadas por los r-
ganos de la prensa, poco presentes en la primera edicin de su

obra, son ampliamente tratadas en la segunda, publicada en 190 I,
en la que Sighele describe ai periodista (especialmente ai de la literatura de los procesos) como un dirgente, y a sus lectares como
<<Ia escayola en la que 5U mano deja su huella.
20
HISTORIA DE LAS TbORAS DE LA COMUNICACIN
EI contagio, la sugestin y la alucinacin (palaoras que indican

la intluencia dei alienista Jean-Martin Charcot) transforman eo autmatas, en sonmbulos a los individuas tomados de la masa. En tr-
minas muy similares (hasta el punto de haber sido acusado plblicamente de plagio por Sighele), Le Bon analiza el comportamiento de
las multitudes en Psychologie desfoules (1985). Mientras que el socilogo italiano comprende la revuelta de los desheredados, Le Bon,
contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de
lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin
de las sociedades humanas. Antes de tratar la psicologa de las masas, haba teorizado sobre la psicologa de los pueblos, haciendo dei
factor racial un elemento determinante de lajerarqua de las civilizacianes. Su argumentacin sobre el alma de la muchedumbrc, ente
autnomo en relacin eoo los individuas que la camponen, es por
tanto indisociable de sus anlisis dei alma de la raza, deI carcter

impulsivo, no racional, de todos los pueblos inferiores y de su remanente en las sociedades civilizadas: los nios y las mujeres.
EI magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estas autores
que la edad de las muchedumbres perteneee ya ai pasado y que la sociedad est entrando en la era de los pblicos. AI contrario que la
muchedumbre, conderto de contagias psquicos bsicamente pro-
ducidos por contactos fsicos, el pblico o los pblicos, producto de

la larga historia de los medias de transporte y difusin, progresan
con la sociabilidad. Slo se pertenece a una nica muchedumbre ai
mismo tiempo. Se puede formar parte de varias pblicos a la vez. Y
esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los
destinos de los grupos (partidos, Parlamento, agrupaciones cientficas, religiosas, profesionales). Ya no se trata de lamentarse de la
apocalptica vorgine de la masa-populacho,
La nocin de sugestin y sugestibilidad influye mucho en Tarde. Y queda ligado a estas nociones de imitacin-contraimitacin
como vnculo social. Aunque tambin trata el otro motor de las relaciones sociales: eI invento, la nocin de imitacin, deducida de
una teora social de gran riqueza conceptual, ms adelante ser a

menudo deformada, aislada de su contexto y recordada como nico factor determinante de la sociabilidad.
En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axiomas de la psicologa de las masas: la exaltacin de los sentimientos
y la inhibicin dei pensamiento en la masa. Critica lo que lIama la
tirana de la sugestin, como explicacin mgica de la trans-
formacin dei individuo. Para aclarar la esencia dei alma de las

masas recurre ai concepto de libido, que puso a prueba en el estu-
EL ORGANISMO SOCIAL
21
dio de las psiconeurosis. "Si el individuo aislado de la mas a abandona su singularidad y se deja sugestionar por los dems, lo hace
porque en l existe ms la necesidad de estar de acuerdo con ellos
que la de oponerse, y por tanto puede que despus de todo lo haga
"por el amor de eHos"" [Freud, 19211.
La psicologia sociJ! de Tarde est en franca oposicin con la
sociologia positiva de Emile Durkheim (1858-1917). Tarde le reprocha considerar los fenmenos sociaIes desligados de los sujetos
conscientes que los representan y de tratarlos desde fuera como cosas exteriores. El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza subjetiva de las interacciones sociales para evitar cosi ficar los hechos
soei ales) corre parejo con el proyecto de Georg Simmel (18581918). A una sociologia organicista propensa a no ver en las conductas indviduales ms que reacciones a algo dado, a hechos
soei ales exteriores, el socilogo alemn opone la idea de lo social
procedente de los intercambios, de las relaciones y de las acciones
recprocas entre individuos, lin movimiento intersubjetivo, una
red de afiliaciones. Frente a una sociologa que define su objeto
a partir de lo instituido y de la") e,,,tructuras, tales como el Estado, la familia, las elases, las iglesias, las corporaciones y los grupos de inters, Sim mel se inten~sa por los objetos menudos de la
vida colectiva diaria. Aqui es donde cree poder descubrir mejor este
doble proceso paradjico que caracteriza lo social, hecho con estas
realidades complementarias y concomitantes: La asociacm> y la
disociacin. La primera, que expresa con la metfora deI puente
(8rcke), corresponde a esta capacidad dei individuo para asociar
lo que est disjunto, disociado. La segunda, que traduce por la metfora de la puerta (Tr), corresponde a la capacidad de desunir y le
permite acceder a otro orden de significacin Ilaveau, 1986; Qur,
19881
Durante largo tiempo no se ha cuestionado la tradicin durkheimiana en los pases de habl" francesa, en los que hasta los anos
ochenta ha eelipsado esta otra tradicin sociolgica y su anlisis de
las relaciones soei ales comu interacciones comunicativas.
22
Tcnica y utopias
EI final dei sigla XIX es frtil co discursos utopistas. Lo imaginaria de una
tcnica salvadora se va precisando. EI
gegrafo anarquista ruso Piotr Kropotkin y el socilogo escocs Patrick Geddes ven eo las redes elctricas y sus virtudes descentralizadoras la promesa de
una nueva vida comunitaria, la reconciliacin de la labor y el oeio, dei trabajo
manual y el trabajo intelectual, de la ciudad y eJ campo. La edad neotcnica que
sigui a la era paleotcnica, mecnica e
imperial debe significar cl advenimiento de una sociedad horizontal y transparente.
Eu News from Nowhere (1891), el
britnico William Morris describe las
etapas de la futura sociedad de la abundancia comunista en una naturaleza
reencontrada gracias a la revoluein, eh
Ia que la razn cs soberana. EI primer
estadio, el del socialismo, se caracterizar
por un desarrollo inaudito dei maquinismo que permitir a los humanos entrar
en la edad de oro dei comunismo. Morris postula que slo el cambio previa de
la base material abrir la era de la transformacin de la cultura. Para acceder a
la sociedad utpica, Morris (que es te-
rico deI arte, poeta, pintor y uno de los

fundadores de la Socia/ist League) est
dispuesto a aceptar un eclipse temporal
dei arte para recuperarlo en un mundo
liberado de la opresin y de la corrupcin capitalistas, en e1 que se reanudar
con las fuentes puras y naturales de la
belIeza. La mquina estar ah para evitar a la nueva humanidad todo tipo de
trabajo desagradable y pesado.
En 1888, el socialista de Nueva Inglaterra Edward Bellamy imaginaba en Looking Backward (2000-1887) una sociedad
donde han nacionalizado las grandes industrias y donde la radio, ese telfono
colectivQ cuya invencin predice, se
pone ai servicio de la movilizacin de todos en el ejrcito industrial que condueir a la sociedad de abundancia comunitaria.
En 1872, oponindose a una concepcin instrumental y salvadora de la tcnica, el pensador liberal ingls Samuel
Butler publicaba Erewhon, anagrama de
No Where, ellugar de ningn sitio, es
decir,la utopa, que planteaba el problema de la lenta metamorfosis de las subjetividades en el contexto dei auge de la
racionalidad tcnica.
2. Los empirismos deI Nuevo Mundo
Desde 1910, la comunicacin en los Estados Unidos est vinculada ai proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases
empricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque microsociolgico de los modos de comunicacin en la organizacin de
la comunidad armoniza con una reflexin sobre la funcin dei instrumento cientfico en la resolucin de los grandes desequilibrios
saci ales. La supremacia de esta escuela durar hasta las vsperas
de la Segunda Guerra Mundial. Los afias cuarenta ven instaurarse
otra corriente: la Mass Communication Research, cuyo esquema
de anlisis funcional desva la investigacin hacia medidas cuantitativas, en mejores condiciones para responder a la peticin que
emana de los gestores de los medias de comunicacin.
1. La escuela de Chicago y la ecologa humana
La ciudad como espectroscopio de la sociedad

Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figura, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral
24
sobre <<la masa y el pblico (1903) preparada en Heidelberg, reportero ducha eo grandes investigaciones periodsticas, militante de
la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913.
Utiliza 5U prctica como periodista y concibe las encuestas sociolgicas que realiza cn los suburbios como una forma superior de
reportaje. Ha seguido las ensefianzas de Georg Simmel, que reflexiona sobre la ciudad como estado de nimo y que ve la base
psicolgica de la personalidad urbana en la intensificacin dei
estmulo nervioso, la movilidad y la locomocio [Simmel,
1903]. Es tambin uno de los introductores de Tarde en los Estados
Unidos. Frente a la sociologa especulativa de la Europa de entonces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel aporta0 a los norteamericanos conceptos cercanos a las situaciones concretas, susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el
anlisis de las actitudes, de los comportamientos.
EI campo de observacin privilegiado por la escuela de Chicago es la ciudad como <daboratorio social, eao 8US signos de desorganizacin, marginalidad, aculturacin, asimilacin; la ciudad
como lugar de la movilidad. Entre 1915 y 1935, las contribuciones ms importantes de 5US investigadores esto dedicadas a la cuestin de la inmigracin y a la integracin de los inmigrantes en la
sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades tnicas,
Park reflexiona sobre la funcin asimiladora de los peridicos (y,
en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la
naturaleza de la informacin, la profesionalidad deI periodismo y
la diferencia que lo distingue de la propaganda social, o publicidad municipal [Park, 1922].
En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problemtica
la denominacin de ecologia humana, segn uo concepto inventado en 1859 por Ernest Haeckel. Este bilogo alemn define la
ecologa como la ciencia de las relaciones dei organismo con el entorno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de existencia. Citando ampliam ente las aportaciones de botnicos y zologos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess presentan
su programa como un intento de aplicacin sistemtica deI esquema terico de la ecologa vegetal y animal ai estudio de las comunidades humanas.
Tres elementos definen una comunidad: una poblacin organizada eo un territoria, ms o menos enraizada eo ste, y cuyos miembras viven eo una relacin de interdependencia mutua de carcter
simbitico. En esta economa biolgica (trmino que Park usa
en ocasiones como sinnimo de ecologia humana), la <ducha por
LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO
25
el espacim> es la que rige las relaciones interindividuales. Esta competicin es un principio organizativo. En las sociedades humanas,
competicin y divisin dei trabajo conducen a formas no planificadas de cooperacin competitiva, que constituyen las relaciones
simbiticas o el nivel bitico de la organizacin humana. Este
nivel subsociab> es la expresin de esta web oi life, de esta red de

la vida que vincula a las criaturas vivas a travs dei mundo entero
en un nexo vitah>. Esta comunidad orgnica)), cuya poblacin se
distribuye territorial y funcionalmente mediante la competicin,

puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Park,
19361. Park aplica este esquema para dar cuenta dei ciclo de relaciones tnicas (competicin, conflicto, adaptacin, asimilacin)
en las comunidades de inmigrantes.

Park opone lo biticm> a un segundo nivel, una especie de superestructura erigida sobre la subestructura bitica y que se impone a ella como <<instrumento de direccin y de controb: el nivel
social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicacin y

el consenso (o el orden moral), cuya funcin consiste en regular la
competicin y permitir as a los individuos compartir una experiencia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez un cuerpo de costumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dis-
positivos tecnolgicos. Este nivel no es competencia directa de la

nueva ciencia ecolgica.
La ecologia humana concibe todo cambio que afecte a una divisin dei trabajo existente o a las relaciones de la poblacin con
el suelo en el marco de una idea dei equilibrio, la crisis y la vuelta
ai equilbrio: Estudia los procesos por los que, una vez adquiridos. Ia "balanza bitica" y el "equilibrio social" se mantienen, as
como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven
perturbados, se opera la transicin de un orden relativamente estable a otro [Park, 19361.

La dicotomia original operada por la ecologia humana entre lo
bitico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el periodo de entreguerras. Muchos le han reprochado que cortara el proceso de competicin de la matriz socio-cultural que define sus regias, y que sucumbiera ai determinismo biolgico. En sus estudios
sobre la sociabildad en el seno del tejido de la vida urbana, Park
admite, por otra parte, la dificultad de trazar la lnea de separacin
entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen etnlogos, socilogos, gegrafos y demgrafos, se expresan distintas
posiciones sobre el enlace entre los dos niveles.
26
HISTORIA DE LAS 'I EORAS DE LA COMUNICACIN
Charles S. Peirce, fundador dei pragmatismo y de la semi tica

Lgico y matemtico. Peiree (18391914) utiliza el pragmatismo como un
mtodo de c\arificacin COllccptual para
asentar las hases de una teoria de los signo~ o semi tica. EI mtodo pragmatista
de empirismo radical es hostil a las ah~
traeciones. 5u dcsconfianza hacia las verdades universales lo impuha a dar pre[erenda a una visin r.:nncreta de las
cosas. Pero, paradjicamente, la ohra de
Peirce resulta tremendamente ah~tracla.
Vn signo o represt'l1/anu'fj es algo
quc representa algo para alguicn segn
alguna relacin o un ttulo cualquiera.
Todo es signo. El universo es un inmenso
reflresenwmen. De ah, por 01n1 parte,
cierta vaguedad cn la definicin de Peirce
dei concepto de signo. ya que. para definir este ltimo. habra que poder distinguir entre lo que es signo y lo que no lo
es. De ah tambin cierta ificultad para
delimitar el campo disciplinaria de la semitka. Todo pensamiento est en signos. Pensar es manipular signos. EI
pragmatismo no es sino una regia para
establccer el ~entido de las palabras. Paralelamente, la lgica se define como scmitica.
Todo proceso semitico (scmiosis) es
una relacin entre Ires componentes: el
propio signo, el objeto representado y el interpretante. EI signo (dice Peirce) se dirige a alguien; es decir, crea en la mente
de esta persona un signo equivalente. o tal
vez un signo ms desarrollado. A este signo que crea. lo llamo interpretante dei primer signo. Esta relacin se denomina
tridica,). Una significacin no es num:a
una re[;lCin entre un signo y lo que cl
signo significa (Sll objeto). La ~ignifica

cin resulta de la relacin tridica. En
esta ltima. el interpret,mte cumple una
funcin mediadora. de informacin, de interpretacin o inclu~o de traduccin de
un signo por otro signo
Segn Peirce hay tres tipos de signos: el icono, el indicio (o ndice) y el
smbolo. EI primero se parece a su objeto, como un modelo o un mapa. Es un
signo po:-.eedor deI careter que lo hara
significante incluso en el caso de que su
objeto no tu viera existencia alguna, aI
igual que una raya a lpiz representa una
lnea geomtrica. El indido es un signo
que perdera ai instante el c<lrcter que
hace de l un signo si se sLlprimiera su
objeto. peTO que no pcrdera este carcter si no hubiera ningn intcrpretante.
Ejemplo: una placa en la que hay un impacto de bala como signo de un disparo.
Sin el disparo. no hanra habido impacto; pera no cabe duda de que hay unjmpacto, se le oeurra o no a alguien la idea
de atribuiria a un disparo. El smbolo es
un signo convencionalmente asociado a
su objeto. como la~ palabras o las senales de trfico. Perdera el carcter que
hace de l un signo si no hubiese interpretante. Desde esta perspectiva. el pensamiento o el conocimiento es una red
de ~ignos capaces de autoprodueirse ad
in(initum.
(Sohre la introduccin deI pensamicnto de Peirce en Francia. vanse Deledal1e [19831; Tiercelin [19931; y, sobre su
aplieacin aI estudio de los medim de comunicacin, Eco [1976J; Vemn [1987];
Bougnoux [1987. 1993].)
Diversidad y homogeneidad
La metodologa etnogrfica (monografas de barrio, observacin participante y anlisis de historias de vida) propues!a para es-
27
tudiar las interacciones sociales est en la base de una microsocio-
loga que parte de las manfestaciones subjetivas dei actor. Est ai

tanto de la filosofia norteamericana dei pragmatismo dei que entances se valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo lohn
Dewey (1859-1952) y el psiclogo George Herbert Mead (1863-1931).
Aunque el pragmatismo ha marcado ai conjunto de la escuela
de Chicago, ha influido sobre todo en Charles Horton Cooley
(1864-1929), quien precedi a Park en el anlisis de los fenmenos
y de los procesos de comunicacin. Cooley, que comenz estudiando
el impacto organizativo de los transportes, se dedic ms tarde a
la etnografa de las interacciones simblicas de los actores, siguien-
do los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresin grupo

primario para denominar a los grupos que se caracterizan por
una asociacin y una cooperacin ntima cara a cara. Son primarias en muchos sentidos, pera principalmente porque se encuentran
en la base de la formacin de la naturaleza social y de los ideales

dei individuo [Cooley, 1909]. En la tensin entre la sociedad y el
individuo, este nivel de anlisis ya le pareca bsico para evaluar
los efectos dei nuevo orden moral trado por las concentraciones
urbanas e industriales y los nuevos medios de organizacin social
que son los dispositivos de la comunicacin psquica y fsica. Criticaba asi las interpretaciones unilaterales dei proceso de urbanizacin que permitan creer en la desaparicin de los grupos 'primarios y hacan abstraccin de las interacciones entre las tendencias
uni formadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes.

La propia opcin etnogrfica est a su vez supeditada a una concepcin dei proceso de individuacin, de la construccin dei self.
EI individuo es capaz de una experiencia singular, nica, que su
historia vivida traduce, y est sometido ai mismo tiempo a las fuer-
zas de la nivelacin y la homogeneizacin de los comportamientos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad
urbana en la concepcin que la escuela de Chicago tiene de los medios de comunicacin, a la vez factores de emancipacin, de ahon-
damiento en la experiencia individual y precipitadores de la superficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de
la desintegracin. Si existe comunicacin, es eo virtud de las diver-
sidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo est sometido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capacidad de sustraerse a ella. Encontramos aqui la tensin subyacente
en las investigaciones de Dewey, para quicn la comunicacin es aI
mismo tiempo la causa y el remedio de la prdida de la comunidad

social y de la democracia poltica [Dewey, 1927].
28
2. La Mass Communication Research
Harold Lasswell y el impacto de la propaganda

La primera pieza dei dispositivo conceptual de la corriente de
la Mass Communication Research data de 1927. Es ellibro de Harold D. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda Techniques in the
World War. que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918. primera guerra total. Los medias de difusin han aparecido como
instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las

opiniones. tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus
enemigos, y, de forma ms general, han avanzado considerablemente
las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo y el telfono ai cine,
pasando por la radiocomunicacin. En adelante, para Lasswell, propaganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye
el nico media de suscitar la adhesin de las masas; adems, es ms
econmica que la violencia, la corrupcin li atras tcnicas de gobierno de esta ndole. Sim pIe instrumento, no es oi ms moral ni
menos inrnoral que la manivela de una bomba de agua. Puede
ser utilizada tanto para fines buenos como maios. Esta visin instrumental consagra una representacin de la omnipotencia de los
medias de comunicacin considerados como instrumentos de circulacin de los smbolos eficaces. La idea general que prevalece
en la posguerra es que la derrota de los ejrcitos alemanes tiene una
deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados.

Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece ciegamente ai esquema estmulo-respuesta. Se supone que el medio
de comunicacin acta segn el modelo de la aguja hipodrmica, trmino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto
o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos atomizados.
Esta hiptesis central choca con las teoras psicolgicas en boga

en aquella poca: la psicologa de las masas de Le Bon; el conductismo, inaugurado en 1914 por lohn B. Watson; las teoras dei ruso
Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de
los pioneros de la psicologa social, el britnico William Me Dougall, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos, o instintos, pueden explicar los aclOs tanto de los hombres como de los
animales, y confecciona el catlogo de estas fuerzas biolgicas. Estos diferentes enfoques emplean mtodos empricos inspirados en
las ciencias naturales.
29
AI acercarse el segundo conflicto mundial, numerosas obras con-
tribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de

comunicacin y de la propaganda. Una de las ms famosas es la
dei ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo titulo ilustra
bien el horizonte mental de esa poca: Le Viol des foules par la
propagande politique (La violacin de las masas por la propaganda poltica) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov,
su gran maestro, y a H. G. Wells, su gran amigo y genial pen-
sador deI futuro) constituye un resumeu deI estado de los conocimientos sobre la materia. Por otra parte, de Wells era la novela fantstica La guerra de los mundos que Orson Welles escenific la noche
dei 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de
ciencia-ficcin sobre la invasin de los marcianos) aterroriz a
miles de crdulos norteamericanos: un fenrneno de pnico que un
equipo de socilogos de la Universidad de Princeton se apresurara

a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940J.
Politiclogo que imparte su docencia en la Universidad de Chicago, Lasswell se interesa bsicamente por los temas de propagan-
da, opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. Su segundo estudio, Psyehopathology and Polities (1930), se centra en el anlisis
de las biografias de los lderes reformadores y revolucionarios, cuya
personalidad interpreta en funcin deI grado de rebelin contra el
padre. Los anos treinta le ofrecen un laboratorio de primera e1ase
para el estudio de la propaganda poltica. La eleccin de F. D. Roosevelt en 1932 supone el pistoletazo de salida deI New Deal y de
las tcnicas de formacin de la opinin pblica. Se trata de movilizar a la poblacin alrededor de los programas deI Welfare State para
salir de la crisis. Los sondeos de opinin salen a la luz como instrumentos de la gestin cotidiana de la cosa pblica. Las encuestas
preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la reeleccin dei presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la formacin de un campo de investigacin, en 1937, es que la American
Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea The Pub/ic Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las comunicaciones de masas.
Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un segundo plano la ascensin, en los anos treinta, de las estrategias de
propaganda de las potencias dei Eje por una parte, y de la Unin
Sovitica y eI Komintern por otra. En 1935, propone en World Polilies and Personal lnseeurity el estudio sistemtico deI contenido
de los medios de comunicacin y la elaboracin de indicadores con
objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la World
30
HISlDR1A DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
Attention (es decir, los elementos que forman el entorno simblico mundial) y de construir polticas (policy-making). Consigue poner parcialmente en prctica este proyecto en 1940-1941, cuando se
le confia la tarea de organizar la War Time Communication Study
de la Biblioteca deI Congreso.
La sociologia funcionalisla de los medias de comunicacin
;.Quin dice qu por qu canal a quin y con qu efeclo? Con

esta frmula que lo ha hecho famoso y que aparentemente est desprovista de ambigedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco conceptual a la sociologa funcionalista de los medias de comunicacin
que, hasta entonces, slo inclua una serie de estudios de carcter
monogrfico. Traducido eo sectores de investigacin, da respectivamente: anlisis deI contro!, anlisis de contenido, anlisis
de los medias de comunicacin o soportes, anlisis de la audiencia y anlisis de los efectas.
En la prctica se ha dado prioridad a dos puntos de este programa: el anlisis de los efectos y, en estrecha correlacin con stos, el anlisis deI contenido que aporta aI investigador elementos
susceptibles de orientar su aproximacin aI pblico. Esta tcnica
de investigacin aspira a la descripcin objetiva, sistemtica y cuaotitativa deI contenido manifiesto de las comunicaciones [Berelson,
1952J. La observacin de los efectos de los medias de comunicado en los receptores, la evaluacin constante, eoo fines prcticos,
de los cambias que se opera0 eo 5US conocimientos, 5US comportamientos, 5US actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos,
estn sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes

las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campafia
de informacin gubernamental, de una campana de publicidad o de

una operacin de relaciones pblicas de las empresas y, en el contexto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los
ejrcitos.
Esta tradicin de investigaciones enfocada hacia los efectos no

espera a la peticin de peritacin comercial de los anos treinta para
dar una fisonoma propia a la investigacin norteamericana so-
bre los medias de comunicacin. En realidad, la preocupacin por

los efectos haba nacido con la peticin de peritacin social en los
afios que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un
perodo de reformas sociales y para alimentar el debate pblico,

comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de
U)S EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO
31
los medios de comunicacin en los ninos y los jvenes. En 1933,

instituyendo una larga tradicin de estudios sobre la cuestin de
los medias de comunicacin y de la violencia, apareci sobre este
tema eI informe eo doce volmenes Fundacin Payne, en eI que psiclogos, socilogos y educadores eminentes se interrogaron sobre
los efectos dei cine en ei conocimiento de las culturas extranjeras,
las actitudes en relacin con la violencia y eI comportamieoto delictivo. Alejndose de! postulado de Lasswell, estas investigaciones
ilustradas por el informe de la Fundacin Payne ya pusieron en duda
la teoria conductista deI efecto directo de los mensajes sobre los
receptores y prestaron atencin a factores diferenciadores eo la recepcin de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social,
las experiencias pasadas y la influencia de los padres [Wartella y
Reeves, 1985].
Segn Lasswell, e! proceso de comunicacin cumple Ires funciones principales en la sociedad: (<o) la vigilancia deI entorno, revelando todo lo que podria amenazar o afectar aI sistema de valores de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta
en relacin de los componentes de la sociedad para producir una
respuesta aI entorno; c) la transmisin de la herencia sociab> [Lasswell, 1948].
Dos socilogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Merton (nacido en 1910), ailaden a estas tres funciones una cuarta, el
entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distinguiendo la posibilidad de disfunciones, asi como de funciones latentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genricas propuestas por Merton en su obra-alegato para una sociologia de
inspiracin funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949),
los dos autores conciben las funciones como consecuencias que contribuyen a la adaptacin o ai ajuste de un sistema dado, y las disfunciones como las moles tias. Lo mismo sucede con la disfuncin
narcotizadora de los medios de comunicacin, que engendra la
apatia poltica de grandes masas de poblacin. Las funciones impiden que las disfunciones precipiten la crisis de! sistema. Las funciones manifiestas son las com prendidas y queridas por los que participan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas
ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones,
e! sistema social se comprende en trminos de equilibrio y desequilibrio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el socilogo
Norberl lias: La nocin de funcin descansa sobre un juicio de
valor subyacente a las explicaciones de la nocin y a su uso. El juicio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por
32
HISTORIA DE LAS TEORiAS DE LA COMUNICACIN
funcio: las actividades de una parte que seran "buenas" para eI
todo, porque contribuyen ai mantenimiento y a la integridad de un

sistema social existente ... Evidentemente, artculos de fe de tipo so-
cial se mezclan aqui con el anlisis cientfico [lias, 1970].

Esta visin, formalizada en la posguerra por Merton y Lazarsfeld, se sita en la lnea de las gestiones funcionalistas que adoptaron desde el perodo de entreguerras bilogos como Ludwig von
Bertalanffy, uno de los precursores de la teoria de los sistemas (vase
el captulo 3), y etnlogos britnicos como A. R. Radcliffe-Brown
y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Durkheim. De
estas ltimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de
la sociedad.
Una discrepancia terica
Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de

Columbia. Merton es ante todo un terico de! mtodo sociolgico
y de la sociologa de las ciencias, y 8US incursiones en la sociologa
de los medias de comunicacin son ms escasas que las de 5U colega quien, aun teniendo tambin otros centros de inters, se ha de-
dicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La

historia dei funcionalismo lo considera adems uno de los cuatro
padres de la Mass Communication Research, ai mismo nivel que
Lasswell y los psiclogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfe!d
fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universidad de Columbia. A este psiclogo austraco, que haba emigrado
a los Estados Unidos en 1935, cercano ai Circulo de Viena y formado en la investigacin experimental, se confi desde 1938 la responsabilidad dei Princeton Radio Project. Financiado por el psiclogo y director de la investigacin de la red radiofnica CBS,
Frank Stanton (que, en la era de la televisin, se convierte en
5U
director general), y efectuado con su colaboracin, este proyecto

de investigacn administrativa inaugur una lnea de estudias cuantitativos sobre las audiencias. La colaboracin entre los dos hombres da sobre todo lugar a la puesta a punto dei analizador de programas (program ana/yzer) o mquina de los perfiles (profile
machine), encargado de registrar las reacciones dei oyente en trminos de gusto, disgusto o indiferencia. ste expresa su satisfaccin pulsando el botn verde que tiene en su mano derecha y su
descontento por media dei rojo que tiene en la izquierda. El hecho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo-
33
tones estn conectados a un polgrafo en el que unas agujas trazan los altibajos de la reaccin deI oyente en un cilindro de papel
que va girando. Bautizado como analizador Lazarsfeld-Stanton,
el procedimiento, creado para la radio, es rpidamente utilizado
por los especialistas en el anlisis de las reacciones deI pblico
de cine.
EI proyecto de metodologa emprica de Lazarsfeld, dominado
por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (paneles) sobre los efectos de los medios de comunicacin, indica una
voluntad de formalizacin matemtica de los hechos sociales, y contrasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se
acercaba a los ideales socialistas. En efecto, aI principio de los afios
treinta haba realizado una encuesta sociolgica sobre el paro en
el pueblo austraco de Marienthal. Haba recurrido entonces a las
historias vividas, a la observacin participante [Lazarsfeld, Jahoda y Zeisel, 1933].
En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradicin de compromiso social que la mayora de los pensadores de la
escuela de Chicago encarnan en los afios treinta. Lo que cuestiona
es la cancepcin misma que tenan de los medias de comunicacin
los pensadores influi dos por la filosofa deI pragmatismo, como
Caaley y Park, que vean estas aparatos modernos como instrumentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una
vida ms democrtica. En Lazarsfeld no queda la menor huella de
ese profetismo, slo una actitud de administrador, preocupado
por poner a punto instrumentos de evaluacin tiles, operativos.
para los gestores de los medias de comunicacin que estima neutrales. Contra la investigacin crtica, reivindica la investigacin
administrativa [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una ciencia de la sociedad no puede tener como objetivo la construccin
de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente
existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita perfeccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysmo, pensar en
perfeccionar el sistema o querer inventar otro resultaba sospechoso de tentacin totalitaria. Esta toma de posicin lo conduce a abstraer los procesos de comunicacin de los modos de organizacin
deI poder econmico y poltico.
La evolucin de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en
las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el cuestionamiento de la supremacia de Chicago ir dando lugar a la aparicin de otros palas universitarios y otras orientaciones tericas:
basicamente Harvard, que cuenta como figura emblemtica con Tal-
34
HISTORIA DE I AS TEORAS DE LA COMUNlCACIN
cott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action

(1937), primer intento de creacin de una ciencia social unificada
sobre la base deI funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazarsfeld. Ambos polos forman un eje alrededor dei cual se construye
una nueva concepcin profesional deI oficio de socilogo; pero, en
eI proyecto de construccin dei funcionalismo, no comparten nccesariamente los mismos supuestos sobre la funcin de la investigacin emprica. Aunque Parsons tiene en comn eon los dos in-
vestigadores de Columbia la idea de una ciencia social <<neutra!

(a saber, no partidista, no comprometida con eI Estado-providencia)
que es la dencia democrtica eo esencia, a diferencia de Lazarsfeld
y su equipo, que viven de contratos de financiacin privados y pblicos, el socilogo de Harvard permanece deliberadamente aI margen de alianzas con el poder econmico y sus lgicas de mercado
y, de forma ms general, eon la peritacin. Esta diferencia tiene
incidencias en la forma de considerar la teoria. A lo largo de 5U
carrera, Parsons y 5U sociologia de la aCCn reivindican una dencia social estructural-funcionalista capaz, a juicio del socilogo
Franois Bourricaud, Que la introdujo en Francia, de superar las
limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de cap-
tar los fenmenos sociales en la totalidad de sus relaciones recprocas, una totalidad que ya no lia de presentarse como una suma de
aspectos ms o menos distintos, sino como un sistema de vnculos
que definen la estructura de la interaccin sociab> [Bourricaud,
1955J. La riqueza transdisciplinaria deI pensamiento parsoniano

contrasta con la posicin de un Merton preocupado por preservar
la prioridad de un programa de investigacin operativa. Este ltimo prapone acumular una serie de teoras de alcance media, <<tearas intermedias entre las hiptesis menores que surgen profusamente
cada dia con el trabajo cotidiano de la investigacin y las vastas

especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual deI
que se espera deducir un gran nmero de regularidades deI comportamiento social accesibles aI observador [Merton, 1949J.
EI doble flujo de la comunicacim)

En los afios cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologia
funcionalista de los medios de comunicacin sita como una innovacin el descubrimiento de un elemento intermediario entre el punto inicial y el punto final deI proceso de comunicacin. Cuestiona
el principio mecanicista lasswelliano deI efecto directo e indiferen-
LOS EMPTR1SMOS OEL NUEVO MUNDO
35
ciado y, de rechazo, el argumento tautolgico dei cfecto masificadon> de la sociedad de masas. Dos importantes investigaciones
senalan la aparicin de esta nueva teoria de los intermediarias.
EI primer estudio, The People's Choice, se publica en 1944. Lazarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Hazel Oaudet pretenden
medir la influencia de los medias de comunicacin en 600 electares
de Erie County en Ohio con ocasin de la campana presidencial
de 1940. EI segundo, Personallnfluence: The ParI Played by Peopie in lhe Fiow of Mass communicalion, por Lazarsfeld y Elihu
Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez afios
antes. Se trata deI comportamiento de los consumidores de la moda
y el ocio, en especial en la eleccin de pelculas. Estudiando los procesos de decisin individuales de una poblacion femenina de 800
persa nas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en Illinois,
descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia
dei grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comunicacin como uo proceso eo dos etapas eo el que la funcin de
los lderes de opinifl resulta decisiva. Es la teoria dei Iwo-slep
flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien informadas por estar directameote expu estas a los medias de camunicacn; en el segundo, las que frecuentan menos las medias de
comunicacin y que dependen de las otras para obtener la informacin.
En el terreno electoral, Lazarsfeld recurri a la tcnica dei panel para estudiar los estadias sucesivas de la decsin en proceso
de formacifl. Este mtodo y su presupuesto eran extensibles aI
pracesa de adopcin y de difusin de toda innovacin, ya sea
la adopcin de una mquina o un fertilizante por parte de los agricultores, un bien de consumo, una prctica sanitaria o una tecnologia. Esta forma de ver orient la inveslgacin hacia el establecimiento de estas escalones, de estas steps sucesivos, por los que deba
pasar cualquier adopcin de uo nuevo praducto o de uo nuevo comportamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones
(conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo) que
sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacin,
de masas o interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de
la innovacio.
Estas preocupaciones convergan y se intercambiaban estas modelos con los que los especialistas en marketing proponan, como
el modelo AIDA (captar la Atencin, suscitar el Inters, estimular el Deseo, pasar a la Accin, o a la Compra). EI intercambio entre la institucin universitaria y la investigacin privada es, por otra
36
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNfCACIN
Comunicacin y desarrollo
En 1950. Daniel Lemcr, profcsor de cieneias polticas, encaheza uo proyecto de estudios camunes entre el MIT, donde imparte su docencia, y el Bureau af Applied Social Research de Columbia, dirigido por
Lazarsfeld. Financiado por la radio gubernamental, Voice af America, esta investigacin tiene como objetivo evaluar co una
zona de turhulcncias polticas (seis pases
de Oriente Media, incluido d Irn de Mossadegh) la exposicin de las diver.~as categaras de sus habitantes a los medios de
comunicacin y sus opiniones sobre los
asuntos locales, nacionales c internacionales, y calibrar sobre todo sus reacciones ante
las emisiones de las radias de alcance internacional (BBC, Radio Mosc y la Voice). Los resultados de esta primera gran encuesta comparativa aparecen en 1958 bajo
el ttulo The Passing of Traditional Society:
Modernizing lhe Middle Eas', donde Lerner propone una tipologa de las acti/udes
cn relacin con el desarrollo, un proceso, como indica su ttulo, de transicio dei
Estado tradicionab> a u!] Estado de ffiOderni7acim> que slo puede tencr su modelo eo Occidente, donde la empalhy (es dedI, la movilidad psicolgica propia de la
personalidad moderna) habia permitido sacudir eI yugo de la pasividad y el fatalismo. Expuestos cinco afias despus dei golpe de Estado contra el Primer ministro
Mossadegh, derrocado par haber nacionalizado eI petrleo, estos conceptos no son
inocentes: legitiman una concepcin dei desarrollo.
Los afios cincuenta y sesenta ven florecer una multitud de estudios que hacen operativa esta "teoda de la modernizacin hacia la cual convergen mltples autores>,
(Shramm, 1964; 1'001, 1963]. Todos vislumbran el final dei subdesarrollo como el
paso lineal de la ((sociedad tradicional a
la <(sociedad moderna)), la primera de las
cuales concentra lodos los obstculos mien~
tras que la Olfa posec todas las bazas para
lograr la realizacin de Ia revoludn de
las esperanzas crecientes. El abandono de
los valores de la primera y la adopcin
de los de la segunda slo puede efectuatse con la condicin de que cada joven na-
cin acepte que debe superar uno a uno todos los estadios, los escalones, por los que
han pasado sus hermanas mayores de Ocddente.
En esta movilizacin para la modernizadn, eI medio de comunicadn se convierte de forma completamente natural eo
el agente de modernizacin por excelencia,
irradiando y desmultiplicando las actitudes
modernas de la movilidad. El equipamiento
con instrumentos tecnolgicos es eI testimonio de este progreso ai alcance de todos.
En los afios sescnta y la primera mitad
dei siguiente dccenio, perodo de intensificacilll de los programas dei departamento
de Estado y sus distintas agencias asi como de las fundaciones educativas, se realizan cstudios operativos ai servido de
polticas sectoriales de difusin de las innovaciones) (adopcin de los mtodos anticonceptivos, adopcin de tcnicas agrcolas), concretamente en Iberoamrica y en
Asia. Evcrett Rogers es su punta de lanza
desde 1962, fecha en la que publica su primera obra sobre la cuestin, The Diffusion
of lnnOJ'otions. Eu dIa se concibe el desarrollo-modernizadn como un (tipo de
cambio social en el que se introducen nuevas ideas en un sistema social con objeto
de producir un aumento de las rentas per
cpita y de los niveles de vida a travs de
mtodos de produccin ms modernos y
de una organizacin social perfeccionada}).
De ah se deducen estrategias de estudios y
de accin con las tipologas de los objetivos
y los escalones que han de superarse. Entre
los campesinos, hay nnovadores. adoptadores precoces, una mayora precov),
una (mayara reuasada y rezagados).
Los especialistas en sociologia de la comunicacin rural de varios pases dei Tercer Mundo han reprochado a la teoda difusionista que haga caso omiso de las
rgidas jerarquas y las relaciones de fuerza en eI seno de sociedades profundamente segregadas en las que la formacin de la
decisin de adaptar o rechazar la idea innovadora) y la definidn de! lder de opini6m) se encuentran fuenemente condicionadas por los mecanismos dei poder [BeJ(mn, 1976; Bordenave, 1976].
37
parte, permanente. EI Bureau of Applied Social Research efecta

numerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como
los cosmticos, el dentifrico y el jabn, el caf instantneo o la indumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se convierten en los gurs de la industria publicitaria". Como Emst Dichter, originaria de Viena y considerado el padre de la <dnvestigacin
de motivacim), o tambin la psicloga Herta Herzog quien, contratada por una gran agencia neoyorquina, se convierte en una fi-
gura capital de la investigacin motivacional dei consumidor. Lazarsfeld, finalmente, no duda en discutir pblicamente con sus
discipulos sobre los mtodos que habrn de utilizarse para explorar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y Rosenberg,
1955]. Asi Dichter le reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y
el cuestionario estructurado compuesto de tem cerrados, en detri-
mento de los procedimientos clinicos, dei psicoanlisis (entrevistas

eo profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropologia cultural, a los que considera ms eo condiciones de delimitar
la parte simblica dei acto de compra, es decir, la <dmagen dei produeto y la <dmagen de marca,). Le reprocha de hecho que se adhiera ms a la tradicin matemtica de Adolphe Qutelet que a la
de Freud.
Lazarsfeld ejerci una influencia considerable en el extranjero.
Concibi sus relaciones con la comunidad internacional como una
multi nacional cientfica>' [Pollak, 1979J.
La decisin de grupo
Aunque el descubrimiento dei grupo primaria y dei escaln intermediaria por parte de Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba
indito para el anlisis funcional de los medios de comunicacin,
no lo era tanto para atros modos de enfocar la comunicacin. En
primer lugar, la oocin de grupo primaria es una parte integrante

de la problemtica de los miembros de la escuela de Chicago. Despus est esa tradicin de investigacin de los efectos directos
en los nifios y los jvenes que culmina en los Estados Unidos con
el informe de la Fundacin Payne, pero que haba tenido un precursor en Alemania en la persona de uno de los primeros represen-
tantes de la psicologa experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916),

que imparti elase en Harvard durante unos veinte afias. Estn tambin las primeras investigaciones de Elton Mayo, pionero de la psicosociologa industrial que entre 1927 y 1932, en la bsqueda de
38
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAC1N
productividad de un taller de la Western Electric, vuelve a descubrir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes,
en contra de las tesis taylorianas de la organizacin cientifica dei
trabajo.
Pero la hiptesis principal, que permite el giro anunciado por
la primera investigacin de Lazarsfeld sobre el voto poltico, deriva
ms directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Originario de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de
investigaciones de la dinmica de grupo en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) despus de haber impartido elases durante ms de diez afios en la Universidad de Iowa, donde dirigia
la Child Welfare Research Station. En 1935 habia publicado A Dynamie Theory of Personality, y en el afio siguiente, Principies of Top%giea/ Psych%gy.
Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno deI lder, las
reacciones de cada miembro en
$U
seno ante un mensaje comu-
nicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser

una familia o familias, una elase de alumnos, un elub de chicos jvenes, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un
taller. EI segundo conflicto mundial brinda ai psiclogo la ocasin
de probar estas leyes de conducta de grupo ai servicio de la movilizacin en torno al esfuerzo de guerra en una economa de penuria.
Se dedica a poner a punto estrategias de persuasin con objeto de

cambiar las actitudes de las amas de casa sobre regmenes de alimentacin. A lo largo de estos experimentos se va precisando la
nocin de gatekeeper, o controlador dei flujo de informacin, funcin que asegura el lder de opinin informal.
Formado eo ciencias fsicas y matemticas, Lewin introduce los
conceptos de topologia y vectores y hace un uso prolijo de diagramas, crculos, cuadrados, flechas, signos ms y menos, para sim-
bolizar o representar su teoria dei campo de experimentos. El

campo es ese espacia-vida) esa Lebensraum, donde tienen lugar los vinculos de un organismo y su entorno y en el que se define
la conducta deI individuo como resultante de sus relaciones con eI
medio fsico y social que acta sobre l y en el que se desarrolla.
Cruzando las dimensiones mentales y fsicas, el enfoque topolgico analiza la forma en que las fuerzas o vectores. de intensi-
dad y direccin variadas, que se dan entre individuo e individuo

entran en accin para tratar de resolver la tensill producida por
dertas necesidades en uo organismo.
La aportacin de la ltima de las figuras dei cuarteto fundador
dei anlisis funcional, el psiclogo dei aprendizaje Carl Hovland
39
(1912-1961), no sigue en modo alguno la direcCn trazada por Lewin. Se adhiere a los presupuestos lasswellianos de orientacin con-
duetista. Este investigador de la Universidad de Yale es conocido

sobre todo por los estudios experimentales que realiz sobre la persuasin a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados entre los soldados norteamericanos de los frentes dei Pacifico y de
Europa, pretendian medir la eficacia de algunas pelculas de propaganda aliadas, ilustrando las causas y los objetivos deI conflicto,
sus efectos en la moral de las tropas, su grado de informacin, y
su actitud en combate. Estas estudios de laboratorio dieron lugar
despus de la guerra a una importante serie de investigaciones so-
bre los modos de mejorar la eficacia de la persuasin de masas,

cuyos experimentos hicieron cambiar la imagen dei comunicadof}},
la naturaleza dei contenido y la puesta en situaCn dei auditoria.

Result un verdadero catlogo de recetas para uso deI buen persuason~ y dei mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar
el funcionamiento psicolgico deI individuo y de inducirlo a realizar actas deseados por el dador deI mensaje.
Fundada aI principio en una creencia en la omnipotencia de los

medias de comunicacin, la Mass Communication Research se es[orz ms adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pera
nunca puso en duda la visin instrumental que habia presidido el

nacimiento de la teoria lasswelliana [piemme, 1980; Beaud, 1984].
La prxima etapa ser la de la teoria denominada Uses an Gratifications (vase el capitulo 6, 2).
Una voz disidente

Esta sociologia de burcrata o de funcionario de la inteligencia) se convierte, desde los anos cincuenta, en el blanco de la
crtica radical de C. Wright Mills (1916-1962), profesor en Columbia. Esta voz aislada, anunciadora de la rebelin universitaria dei
siguiente decenio, deja or otro discurso sobre la comunicacin no
positivista, en sintonia con el pulso, el latido y las texturas de la

vida norteamericana [Carey, 1983]. Por este motivo se considera
a Wright Mills, muerto prematuramente, uno de los iniciadores de
los american cultural studies, en un perodo histrico en que se forman las bases de los Cultural Studies britnicos (vase el captulo 4, 3).
Frente ai predominio de una sociologia que, desde el final de
los anos treinta, habia perdido toda voluntad reformadora y se ha-
40
ba desviado hacia la ingeniera sociallimitndose a examinar los

problemas fragmentarias y vnculos causales aislados y a respon-
der aI dominio dei tringulo deI podem (monopolios, ejrcito y

Estado) aI que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el socilogo disidente reivindica la vuelta a la imaginacin sociolgi-
ca, ttulo de una de sus obras publicada en 1959. Sin dejar de ser
fiel a la tradicin filosfica deI pragmatismo y a su prolongacin
en el interaccionismo simblico, Mills se muestra abierto a las aportaciones de tin marxismo crtico. Sus anlisis vuelven a conectar
la problemtica de la cultura con la dei poder, la subordinacin y la

ideologa. uniendo las experiencias personales vividas en la reali-
dad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras

sociales cristalizan.
Wright Mills se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir

el oeio como
<<tiO
problema especial en
tifi
terreno separado, Sus-
tituye la nocin neutra! de entretenimiento propia dei anlisis funcionaI, que la priva de cualquier especificidad histrica y originalidad cultural, por una reflexin sobre el oeio autntico, que
debera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples formas de la cultura comercial. Un ocio que no haga deI individuo
un robot alegre, satisfecho de su condicin a pesar de la constante coaccin de que es objeto por parte de un aparato cultural
cada vez ms centralizadm>. En estos mismos afios cincuenta, la
pregunta fundamental a la que Wright Mills intenta dar respuesta
es: i.qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Mills,
1963]. Es la misma pregunta que obsesiona ai filsofo y socilogo
francs Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una obra
pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte
de la felicidad humana, Critique de la vie quotidienne (cuyo primer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y eI tercero en 1981).
Ulnto uno como otro estn de acuerdo~ por atra parte, en denunciar la alienacin de las sociedades representadas por las dos superpotencias a uno y otro lado deI teln de acero.
3. La teora de la informacin
A partir de los afios cuarenta. la teoria matemtica de la comunicacin cumple una funcin de bisagra en la dinmica de transferencia y transposicin de modelos cientficos propios de las ciendas exactas. Basada en las mquinas de comunicar generadas por
la guerra, la nocin de informacim) adquiere definitivamente su
condicin de smbolo calculable. Con ello se convierte en la divisa

fuerte que asegura el libre cambio conceptual entre disciplinas.
1. Informacin y sistema
El modelo formal de Shannon

En 1948, el n'brteamericano Claude Elwood Shannon (nacido
en 1916) publica una monografa titulada The Mathematical Theory
of Communication en el marco de las publicaciones de investiga-
42
ciones de los laboratorios Bell System, filial de la empresa de telecomunicaciones American Telegraph & Telephone (ATT). AI afio
siguiente la Universidad de Illinois publica la monografia, comentada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra
Mundial, de la investigacin sobre las grandes computadoras.
Matemtico e ingeniero electrnico, Shannon se uni co 1941
a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabaj sobre

todo en criptografia. eon ocasin de este trabajo sobre los cdigos
secretos expone hiptesis que reaparece0 co 5U teora matemtica
de la comunicacin.
Shannon propone uo esquema dei sistema general de comunicacin. El problema de la comunicacin consiste, cn 5U opinin,
co reproducir co un punto dado, de forma cxacta o aproximada,
un mensaje seleccionado co otro punto. En este esquema IincaI
en el que los polos definen un origen y sefialan un final, la comunicacin se basa cn la cadena de los siguientes elementos constitu-
tivos: lafuente (de informacin) que produce un mensaje (Ia palabra por telfono), el codificador o emisor, que transforma eI mensaje
en signos a fin de hacerlo transmisible (el telfono transforma la
voz co oscilaciones elctricas), eI canal, que es el media utilizado
para transportar los signos (cable telefnico), el descodificador o

receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y eI destino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje.
EI objetivo de Shannon es disefiar el marco matemtico dentro dei

cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicacin entre los dos paios de este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, lIamadas ruido, indeseables porque impiden
el <dsomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si
se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitir
por media de signos convenidos, los menos onerosos.
Esta teora es eI resultado de trabajos que empezaron en los afios
diez con las investigaciones deI matemtico ruso Andrei A. Markov sobre la teora de las cadenas de smbolos en literatura, prosiguieron con las hiptesis deI norteamericano Ralph V. L. Hartley,
que en 1927 propone la primera medida exacta de la informacin
asociada a la emisin de smbolos, el precursor deI bit (binary digit) y dei lenguaje de la oposicin binaria, y despus con las dei
matemtico britnico Alan Turing, que concibe desde 1936 el esquema de una mquina capaz de tratar esta informacin. Tambin
precedieron a la teora de Shannon los trabajos de lohn von Neumann, que contribuy a construir la ltima gran computadora e1ectrnica antes de la lIegada dei ordenador, puesta a punto entre 1944
LA TEORA DE LA INFORMACIN
43
y 1946 a peticin dei ejrcito norteamericano para medir las trayectorias balsticas, y las reflexiones de Norbert Wiener, fundador de
la ciberntica, esa ciencia dei mando y el control que Shannon
sigui.
Aunque el proceso de comunicacin est relacionado con los
vnculos que ponen en juego mquinas, seres biolgicos u organizaciones sociales, responde a este esquema lineal que hace de la comunicacin un proceso estocstico (es decir, afectado por fenmenos aleatorios) entre un emisor que es libre de elegir el mensaje que
envia y un destinatario que recibe esta informacin con sus obligaciones; en todo caso sta es la visin a la que llegan investigadores
pertenecientes a numerosas disciplinas despus de la publicaein
dei texto de Shannon. De l toman las nodones de informacin,
transmisin de informacin, codificacin, descodificacin, recodificaein, redundancia, rui do disruptivo y libertad de eleccin. eon
este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las instandas emisora y receptora a las ciendas humanas que se valen de l. La fuente, punto de partida de la comunicacin, da forma aI mensaje que, transformado en informacin por eI emisor
que lo codifica, se recibe ai otro lado de la cadena. Lo que llama
la atencin dei matemtico es la lgica dei mecanismo. Su teoria
no tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es deeir,
el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intencin que preside su emisin.
Esta concepcin dei proceso de comunicacin como lnea recta
entre un punto de partida y un punto de llegada impregnar escuelas y corrientes de investigacin muy distintas, incluso radicalmente opuestas, sobre los medias de comunicacifl. Adems de sustentar el conjunto dei anlisis funcional de los efectos, influye
profundamente en la lingstica estructural (vase el captulo 4, 2).
Las complejidades que la sociologa de los medios de comunicacin aparta a ese modelo formal de base ai introducir en l otras
variables [Osgood, 1957; Westley y McLean, 1957; Berlo, 1960;
Schramm, 1955, 1970] respetan este esquema origen-fin. Lo refinan, pera sin modificar su naturaleza, que consiste en considerar
la comunicacifl) como evidente, como un dato en bruto.
EI modelo finalizado de Shannon ha indueido un enfoque de
la tcnica que la reduce ai rango de instrumento. Esta perspectiva
excluye cualquier problematizacin que defina la tcnica en trminos que no sean de clculo, planificacin y prediccin.
44
HISTORlA DE LAS TEORAS DE LA COMUNJCACIN
E/ enfoque sistmico de primera generacin

La emergencia de la nocin de informacin es indisociable
de las investigaciones de los bilogos. Cuando Shannon formul

su teora matemtica de la cornunicacin, el vocabulario de la in-
formacin y deI cdigo acababan de efectuar una entrada notable

en la biologia. En 1943, Erwin Schrbdinger (1887-1961) lo utiliza
para explicar los modelos de desarrollo de! individuo contenidos
en los cromosomas. Desde esta fecha, la capacidad de organizacin de la analogia de la informacin acompafiar todos los grandes inventos de esta ciencia de la vida: descubrimiento deI ADN
como soporte de la herencia (1944) por e! norteamericano Oswald
Avery; descubrimiento de su estructura en doble hlice (1953) por
el ingls Francis Crick y e! norteamericano James Watson; trabajos sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses (1965) Franois Jacob, Franois Lwoff y Jacques Monod. Para formular su teoria, Shannon toma claramente trminos propios de la biologia deI
sistema nervioso. A su vez, la teoria matemtica de la comunicado proporciona a los especialistas eo biologa molecular un mar-
co conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica, deI carcter nico deI individuo [Jacob, 1970].
En 1933, en una obra titulada Modern Theories Df Development,
el bilogo Ludwig von Bertalanffy estableda las bases de lo que
formalizara en la posguerra como la teara de los sistemas, una
teora cuyas principios han proporcionado tiO instrumento de accin

con fines estratgicos durante la Segunda Guerra Mundial. Bertalanffy usa eI trmino funcin relacionndolo con los procesos
vitales li orgnicos en la medida eo que contribuyen aI manteni-
miento deI organismo. EI sistemismo y el funcionalismo comparten por tanto un mismo concepto fundamental: e! de funcin, que
denota la primada deI todo sobre las partes.
La ambicin deI sistemismo consiste en atender a la globalidad,
a las interacciones entre los e1ementos ms que a las causalidades,
en comprender la complejidad de los sistemas como conjuntos dinmicos con relaciones m1tip1es y cambiantes.
Las ciencias polticas constituyen uno de los primeros campos
de aplicacin deI sistemismo a las problemticas de la cOlJlunicacin de masas. La vida poltica se considera como un sistema de
conducta; e! sistema se distingue deI entorno social en el que se

encuentra y est abierto a sus influencias; las variaciones acusadas
en las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden interpretarse como esfuerzos realizados por los miernbros deI sistema
45
con objeto de regular o afrontar una tensin que puede proceder

tanto dei entorno como dei seno dei sistema; la capacidad que este
ltimo tiene de dominar la tensin depende de la presencia y de
la naturaleza de la informacin que regresa (jeedback) a los actores y a los que toman las decisiones. La politica se concibe como
un sistema de entradas y salidas (input-output, accin/retroaccin)
labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptndose mejor o peor a l. Las respuestas dei sistema dependen de la
rapidez y de la exactitud de la recoleccin y dei tratamiento de la
informacin. Esta caracterizacin deI enfoque sistemista es obra dei
politiclogo norteamericano David Easton en A Framework for Political Analysis (1965), una obra significativa dei progreso de la informacin como instrumento de investigacin para eI estudio comparado de las formas polticas. Otro politiclogo de la misma
nacionalidad, Karl W. Deutsch, emprenda en los anos cincuenta
este proceso de apropiacin de la referencia de la informacin y
la aplicaba a las relaciones internacionales (Nationalism and Social Communication, 1953). Diez anos ms tarde presentaba otra
aplicacin de! esquema sistmico en The Nerves of Government.
Models of Politieal Communieation and Contrai.
Investigadores conocidos ms directamente como tericos de la
comunicacin de masas y de la opinin pblica descubren entonces las virtudes dei modelo sistmico y lo aplican en sus estudios
sobre el proceso de formacin de las decisiones polticas [Lasswell,
1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocupaciones surge una reflexin operativa situada en el contexto de la
guerra fria: el equilibrio dei poder, la seguridad colectiva, el gobierno mundial. La presin de la peritacin es tan fuerte que Ithiel
de Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicaISe plenamente, a peticin dei Pentgono, a la formulacin de un modelo (AgileCoin) que alimente las estrategias contrainsurreccionales (Coin es
la contraccin de Counterinsurgency) en el sudeste de Asia y en
Amrica Latina.
EI modelo sistmico tiene otras consecuencias menos determinadas por ei contexto internacional. En esos mismos afias sesenta,
por ejemplo, permite ai norteamericano Melvin de Fleur hacer ms
complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin desempenada por la retroalimentacim> (jeedback) en el sistema
social que los medias de comunicacin de masa en 5U conjunto
constituyen. Cada uno de los medios de comunicacin (postula)
es en s mismo un sistema social independi ente, pero todos estn
vinculados entre s de forma sistemtica [De Fleur, 1966J. Cada
46
HISTORTA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
uno de estas conjuntos se representa ean
5US
dos subsistemas,
encargados respectivamente de la produccin y la distribucin,
cada uno de los cu ales implica a diversos actores con 5US distintos
sistemas de funciones. Entre estas actores, destaca0 sobre todo
las agencias de publicidad, las sociedades de estudios de mercado
y de medida de la audiencia, y los organismos de regulacin y de
arbitraje. La preservacin dei equilibrio dei sistema condiciona
los contenidos. En la primera mitad de los aftos setenta, lthiel de
Sola Pool hace progresar la teoria de los sistemas aplicndola aI
anlisis de nuevos planteamientos de organizacin de la vida poltica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologia de la televisin
por cable [Pool, 1974].
En Francia, Abraham Moles (1920-1992), ingeniero y matemtico, sita 5U proyecto de ecologa de la comunicacin a la vez
bajo el signo de la teoria matemtica de Shannon y de los anlisis
de Norbert Wiener. La comunicacin se define como la accin de
hacer participar a uo organismo o a un sistema situado en uo punto dado R en las experiencias (erfahrungen) y estmulos deI entorno de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo,
utilizando los elementos de conocimiento que tienen en comm>.
La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entre
especies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunicacin, prxima o lejana, fugaz o registrada, tctil o auditiva, personal o annima, son especies que reaccionan efectivamente entre s
en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad
o el espacio social deI planeta [Moles, 1975]. Esta ecologia debera abarcar dos ramas diferentes. La primera tiene como unidad el
ser individual y se ocupa de la interaccin de las modalidades de
su comunicacin en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y su
esfera espado, la de los trayectos en uo territorio. La segunda rama
se refiere a la organizacin de los sistemas de transaccin entre seres, a la inervacin de la logosfera, aI condicionamiento deI planeta por mltiples canales que ponen los mensajes en circulacin y
a la sedimentacin de estos ltimos en los lugares mnemnicos,
como archivos O bibliotecas.
2. La referencia ciberntica
La entropa
En 1948, afto en que aparece la primera versin de la teoria de
Shannon, su ex profesor Norbert Wiener publica Cybernetics ar
47
Contrai and Communication in the Animal and Machine. AlIi vislumbra la organizacin de la sociedad futura sobre la base de esa
nueva materia prima en que pronto consistir, segn l, la informacin. Si bien manifiesta desear eI advenimiento de este nuevo
ideal de una sociedad de la informacin, esa <<llueva utopia [Breton y Proulx, 1989; Breton, 1992], no por ello deja de liam ar la atencin sobre los riesgos de su perversin. La entropia, esa tendencia
que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a precipitar la degradacin biolgica y e! desorden social, constituye la amenaza fundamental. La informacin, las mquinas que la tratan y las redes
que stas tejen son las nicas capaces de luchar contra esta tendencia a la entropa. La cantidad de informacin de un sistema es
la medida de su grado de organizacin (escribe Wiener); la entropa es la medida de su grado de desorganizacin; una es eI reverso
de la otra.
La informacin debe poder circular. La sociedad de la informacin slo puede existir a condicin de que haya un intercambio
sin trabas. Es incompatible por definiein con el embargo o la prctica dei secreto, las desigualdades de acceso a la informacin y la
transformacin de esta ltima en mercancia. El avance de la entropia es directamente proporcional ai retroeeso de! progreso. A diferencia de Shannon, que se guarda de hacer comentarios sobre la
evolucin de la sociedad, Wiener, an bajo la conrnodn de esa
vuelta a la barbarie que supus o el segundo conflicto mundial, no
duda en denunciar los riesgos de la entropia, condenando tajantemente estos factores antihomeostticos que son en la sociedad
las intensificaciones dei control de los medios de comuncacin. Porque este sistema, que ms que cualquier otro debera contribuir
a la homeostasis social, ha cado directamente en manos de aquelias que se preocupan ante todo dei poder y dei dinero.
EI colegia invisible
Desde los afios cuarenta, un grupo de investigadores norteamericanos venidos de horizontes tan distintos como la antropologa,
la lingstica, las matemticas, la sociologa o la psiquiatria, se
muestran contrarias a la teora matemtica de la comunicacin de
Shannon que se estaba imponiendo como referenda maestra. La
historia de este grupo, identificado como el colegio invisible o
la escuela de Pala Alto (por el nombre de la pequena ciudad dei
sur de las afueras de San Francisco), comienza en 1942 impulsada
48
por el antroplogo Gregory Bateson, que se asocia con BirdwhisteH, HaH, Goffman, Watzlawick, etc. Desvindose dei modelo lineal de comunicacin, trabajan a partir dei modelo circular retroactivo propuesto por Norbert Wiener. Ponco de relieve que la teoria
matemtica, concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe
rescrvarse para stos y que la comunicacin debe ser estudiada por

las ciencias humanas a partir de un modelo que le sea propio. Yves
Winkin resume bieo la diferencia de posiciones: Segn e1Ias, la
complejidad de la ms mnima situacin de interaccin es tal que

resulta intil querer reducirla a dos o ms "variables" trabajando
de forma lirreal. Hay que concebir la investigacin eo materia de
comunicacin eo trminos de nivel de complejidad, de contextos
mltiples y de sistemas circulares [Winkin, 1981]. En esta visin

circular de la comunicacin, eI receptor desempena una fundo tan
importante como el emisor. Tomando conceptos y modelos de la
gestin sistmica, pero tambin de la lingstica y la lgica, los in-
vestigadores de la escuela de Paio Alto intentan dar cuenta de una

situacin global de interaccin y no slo estudiar algunas variables
tomadas aisladamente. As, se basan co tres hiptesis. La esencia
de la comunicacin reside cn procesos de relacin e interaccin (los

elementos cuentan menos que las relaciones que se instaura0 entre
los elementos). Todo comportamiento humano tiene un valor comunicativo (las relaciones, que se corresponden y se implica0 mutuamente, pueden enfocarse como uo vasto sistema de comunica-
cin); observando la sucesin de los mensajes reubicados en el

contexto horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en
el contexto vertical (la relacin entre los elementos y el sistema),
es posible extraer una lgica de la comunicacin [Watzlawick,
1967]. Por ltimo, los trastornos psquicos reflejan perturbaciones

de la comunicacin entre el individuo portador dei sntoma y sus
aHegados.
A la nocin de comunicacin aislada como acto verbal cons-
ciente y voluntario, que sustenta la sociologa funcionalista, se apone

la idea de la comunicacin como proceso social permanente que
integra mltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto,

la mirada, el espacia interindividual. As. estas investigadores se
interesan por la gestualidad (quinsica) y el espacio interpersonal

(proxmica) o muestran que las faltas del comportamiento humano son reveladoras dei entorno social. EI anlisis dei contexto gana
por la mano ai dei contenido. Concebida la comunicacin como
un proceso permanente a varios niveles, el investigador debe, para
49
LA lEORA DE LA lNFORMACIN
captar la emergcncia de la significacin, describir el funcionamiento

de diferentes modos de comportamiento en un contexto dado.
En 1959 uno de los miem bras de este grupo, Edward T. Hal!,
publica una primera obra titulada The Silenl Language. Partiendo
de observaciones personales efectuadas durante la guerra como ofi~
cial de un regimiento compuesto por negros y ms tarde como formador deI personal diplomtico, anaJiza la dificultad de las relaciones interculturales y pane de relieve los mltiples lenguajes y
cdigos, los Ienguajes silenciosos, propios de cada cultura (los
lenguajes dei tiempo, deI espacio, de las posesiones materiales, de
las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sentando as las bases de la proxmica. Todos los lenguajes informales
estn en el origen de los choques culturales. de las incomprensiones y de los malentendidos entre personas que no comparten los
mismos cdigos, que no atribuyen, por ejemplo, a la regIas de organizacin dei espacio o de gestin dei tiempo la misma significacin simblica.
Hay que esperar a la crisis de los modelos macrosociolglcos,
contempornea de la vuelta a los espacios de proximidad, para ver
por fin reconocida. en los anos ochenta, la contribucin decisiva
del conjunto de la escuela de Pala Alto a una teoria sobre los procesos de comunicacin como interacciones.
No se puede no comunicar
En 1977, eu una conversacin con
Carol Wilder publicada eo Journal of
Communication (vaI. 28, n. 4, 1978),
Paul Watzlawick precisaba eI sentido de
algunos de sus anlisis.
Wilder: EI primer axioma de su Pragmatique (<<No se puede no comunicar) remite a la,> dimensiones tcitas de la comuncacin. Pera algunos sostienen que
extieode Ias fronteras de lo que constituye la comunicacin ms alI de sus bases tiles y significativas.
Walzlawick: Este argumento se reduce a
la pregunta: l,Es la intencionalidad Ufi
ingrediente esencial de la comunicacin?. Si est usted interesada en el intercambio de informacin a un nivei
namado consciente o voIuntario, delibe-
rado, la respuesta es efectivamente S.

Pera si adopta usted nuestra punto de
vista y afirma que todo comportamiento en presencia de otra persona es comunicacin, debe usted Ilevar el axioma ms
lejos.
Le dar un ejemplo. Hace algunos
afias asist a un simposio sobre com unicacin cn las Montafias Rocosas, y me
aloj en un hotel formado por bungafows, eoo dos habitaciones cada uno. EI
tabique era ms bieo delgado, y uno de
mis amigos y colega ocupaba la habitacin vecina. Un dia, despus dei almuerzo, durante la siesta, an no me haba
dormido cuando lo a entrar en su habitaci.n. Empez entonces a hacer lo que
pareca ser un baile de claqu. Compren-
50
d que l no saba que yo estaba en mi

habitaci6n, pero este comportamiento influa tremendamente en el mo porque
yo saba que l deba de pensar que estaba solo. En consecuencia, tuve que que-
darme tumbado, inmvil, hasta que l

sali, porque si me hubiese movido se habra sentido muy apurado. Ah haba por
tanto una absoluta falta de intencionalidad, pero, en la medida eo que me afee-
taba a ml, la situacin tena uo impacto

enorme eo mi comportamiento y significaba una molestia.
Wilder: Preguntndolo a la inversa: i,cx1ste algn comportamiento que no definira usted como comunicacin?
Watzlawick: Si no hay nadie alrededor,
se topa usted coo la vicja peegunta:
Cuando un rbo\ cae en el bo~quc,

(,hace ruido si no hay nadie all para orlo?)). Para que la comunkacin pueda tener lugar, e!> neccsario que ai menos haya
otra persona.
Puede haber algo que se asemeje a
comunicacio eo el caso de las introyecciones)), segn el trmino dei psicoanlisiso Puedo dialogar mentalmente con una
persona que ocupa un lugar significativo en mi vida. Pero no es eso lo que me
interesa. No porque no piense que esta
exista, sino ms bien porque no creo que
pueda, razonablemente, usarsc o medirse... Hablo como alguien que quiere hacer terapia. Mi inters prioritario no son
los aspectos puramente esotricos de una
cosa. Lo que me interesa es su utilidad.
4. Industria cultural, ideologa y poder
La sociologia funcionalista consideraba los medias de comunicacin, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como mecanismos decisivos de la regulacin de la sociedad y, en este contexto, no podia sino defender una teoria acorde con la reproduccin
de los valores deI sistema social, dei estado de cosas existente. Eseuelas de pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecueocias de! desarrollo de estas nuevos medias de produccin y de transmisin cultural, negndose a creer a pies juntillas la idea de que,
eoo estas innovaciones tcnicas, la democracia sale necesariamente
ganando. Descritos y aceptados por e! anlisis funcional como mecanismos de ajuste, los medias de cornunicacin resultan sospechosos de violencia simblica y son temidos como medias de poder
y de dominacin.
Inspirados por un marxismo en ruptura con la ortodoxia, los
filsofos de la escuela de Francfort, exiliados en los Estados Unidos, se inquietan por el devenir de la cultura desde los afias cuarenta. Una veintena de afias ms tarde el movimiento estructuralista,
52
HISTORIA DE LAS TFORAS DE LA COMUNICACIN
nacido en Franda, apone ai mtodo empirista el redescubrimiento

de la ideologia. En Gran Bretafa, en esos mismos aftos sesenta, eI
grupo de Birmingham inaugura los Cultural Studies.
1. La teora crtica
Cuestin de mtodo
En la poca de la Repblica de Weimar, algunos intelectuales,
entre ellos el filsofo Max Horkheimer y el economista Friedrich
Pollock, fundan el Instituto de investigacin socia!, afiliado a
la Universidad de Francfort. Es la primera institucin alemana de
investigacin de orientacin abiertamente marxista. Los estudios
iniciales tienen como objeto la economa capitalista y la historia

dei movimiento obrero. Cu ando en 1930 Horkheimer (1895-1973),
a quieo se acababa de atargar una ctedra de Filosofa social en
la Universidad, toma la direccin dei Instituto, imprime un nuevo
rumbo ai programa. El Instituto se implica en la critica de la prctica poltica de los dos partidos obreros alemanes (comunista y
social-demcrata) atacando su ptica economista. EI mtodo
marxista de interpretacin de la histeria se ve modificado por ins-
trumentos tomados de la filosofia de la cultura, de la tica, de la

psicosociologia y de la psicologia de las profundidades. EI proyecta consiste en unir a Marx y a Freud.
En la misma poca y de forma aislada, el psicoanalista austriaco Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologia de masas deI fascismo, que constituyen eI primer enfoque freudo-marxista
de los mecanismos de la gestin simblica en un rgimen autorita-
rio [Reich, 1933]. Sus tesis son rechazadas por el movimiento comunista internacional y Reich es expulsado deI Partido Comunista
alemn.
Con la toma dei poder por parte de Hitler, despiden a Max
Horkheimer y, con l, a todos los miembros fundadores judios deI
Instituto. Financiado desde sus origenes por hombres de negocios
de la comunidad judia, que asegurarn su independencia, el Instituto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los Paises Bajos. Se crean
sucursales en Ginebra, Londres y Paris, pero el nico establecimiento
que resultar ser un lugar estable para los investigadores exiliados
es la Universidad de Columbia, que les cede uno de sus edificios.
Max Horkheimer, Leo Lwenthal y, a partir de 1938, Theodor Adorno (1903-1969) trabajaron all.
TNDUSTRTA CULTURAL, IDEOLOOA Y PODER
53
Musiclogo a la par que filsofo, este ltimo responde a la invitacin de Paul Lazarsfeld, que le ofrece colaborar en un proyecto
de investigaein sobre los efectos culturales de los programas musicales de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio Research, una de las primeras instituciones permanentes deI anlisis
de los medios de comunicacin. Este primer proyecto de investigacin en tierras norteamericanas es financiado por la Fundacin Rockefeller. Lazarsfeld, a travs de esta colaboracin, confia en desarrollar una convergencia entre la teora europea y el empirismo
norteamericano, Espera que la investigacin crtica revitalice)
la investigacin administrativa). Esta esperanza se ver frustrada. La colaboraein llega a su fin en 1939. La oposiein de dos
modos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarse
ai catlogo de preguntas propuestas por eI patrocinador, que, segn l, eneierra el objeto de la investigacin en los limites dei sistema de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obstaculiza el anlisis de este sistema)), sus consecuencias culturales y
sociolgicas y sus presupuestos sociales y econmicos. En una palabra, un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y
eI por qu. Cuando se me plante (contar ms tarde) la exigencia de "medir la cultura", vi que la cultura deba ser precisamente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de mediria [Adorno, 1969].
Horkheimer comparte con Adorno ese sentimiento de profunda incompatibilidad, de naturaleza epistemolgica: La necesidad
de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar
como' 'metafsica" toda investigacin sobre la esencia de los fenmenos corre el riesgo de obligar a la investigacin social emprica
a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser
objeto de controversia. A la investigacin se le imponen con demasiada frecuencia sus objetos en virtud de los mtodos de los que
se dispone, cuando lo que habria que hacer es adaptar los mtodos
ai objeto [Horkheimer, 1972].
La industria cultural
En su estudio sobre los programas musicales en la radio, Adorno criticaba el rango de la msica, relegada a la condiein de aderezo de la vida cotidiana, y denuneiaba lo que llamaba felieidad
fraudulenta dei arte afirmativo, es deeir, un arte integrado cn el
sistema. Sus anlisis dei jazz siguen siendo emblemticos de su po-
54
sicin extrema, en la que algunos rpidamente han descubierto un

marcado etnocentrismo europeo. Rechazando todo anlisis pura-
mente esttico en beneficio de una critica psicosociolgica, Adorno aparta con desprecio todas las pretensiones dei jazz de expresar
la liberacin. Segn l su funcin social primordial consiste en reducir la distancia entre eI individuo alienado y la cultura afirmativa, es decir, a semejanza dei arte afirmativo, una cultura que favorece
no lo que debera, a saber, la resistencia, sino por eI contrario la
integracin en el statu quo.

A mediados de los afias cuarenta Adorno y Horkheimer crean
el concepto de <<industria cultura!. Analizan la produccin industrial de los bienes culturales como movimiento global de produ ccin de la cultura como mercancia. Los productos culturales, las
pelculas, los programas radiofnicos, las revistas manifiestan la misma racionalidad tcnica, el mismo esquema de organizacin y planificacin por parte dei management que la fabricacin de coches
en serie o los proyectos de urbanismo. Se ha previsto algo para
cada uno, de tal modo que nadie pueda escapar. Cada sector de
la produccin est uniformizado y todos lo estn en relacin con
los dems. La civilizacin contempornea confiere a todo uo as-
pecto semejante. La industria cultural proporciona en todas partes

bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas identificadas como otras tantas distinciones a las que los estndares de
la produccin deben responder. A travs de un modo industrial
de produccin se obtiene una cultura de masas hecha con una serie de objetos que lIevan claramente la huella de la industria cultural: seriaIzacin-estandarizacin-divisin dei trabajo. Esta situacin no es el resultado de una ley de la evolucin de la tecnologia
en cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. En nues-
tros dias la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia dominacin. EI terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre
la sociedad es el terreno de los que la dominan econmicamente
[Adorno y Horkheimer, 1947]. La racionalidad tcnica es el carcter coercitivo de la sociedad alienada.
La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la
cultura, su caida en la mercanca. La transformacin dei acto cultural en un valor destruye su capacidad critica y disuelve en llas
huellas de una experiencia autntica. La produccin industrial selia la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura.
Cualquiera que haya sido la c1arividencia de Adorno y Horkheimer en el anlisis de los fenmenos culturales, parece que slo
percibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjuncin
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGiA Y PODER
55
entre arte y tcenologa, pera que una sobrevaloracin dei arte como
fermento revolucionario les impidi percibir otras aspectos distintos de esta conjuncin. Para conveneerse, basta eon releer el texto
de ese otra miembra de la escuela de Francfort, Walter Benjamin

(1892-1940), titulado L'(Euvre d'art I'ere de sa reproductibilit technique, escrito en 1933, por tanto unos diez afias anterior ai de Adorno y Horkheimer. En l indica sobre todo cmo el propio principio
de la reproduccin (y muestra muy bien que un arte como el cine
s lo (iene razn de existir en el estadia de la reproduccin y no de
la produccin nica) deja obsoleta una vieja concepcin dei arte
que llama cultuab). Ahora bien, cabe preguntarse en qu medida
la cultura de masas no est estigmatizada tambin en Adorno y
Horkheimer porque su proceso de fabrieacin atenta contra una
cierta sacralizacin dei arte. De hecho es difcil no oir en su texto

el eco de una vigorosa y docta protesta contra la intrusin de la
tcnica en el mundo de la cultura. EI escollo parece ser en realidad
esa repraducibilidad de un dato cultural por medias tcnicos de los
que habla Benjamin. Sin duda el modo industrial de produccin
de la cultura la amenaza eon la estandarizacin con fines de renta-
bilidad econmica y de control social. La crtica legitima de la industria cultural no deja de estar demasiado estrechamente ligada
a la nostalgia de una experiencia cultural libre de ataduras de la
tcnica.
A pesar de los ruegos de Adorno, Walter Benjamin nunca se

decidi a dejar Europa. Vivi en Paris durante la mayor parte de
su exilio antes de pasar a Espana y, cuando se vio acorralado por
la polida franquista, se quit la vida. Sigue siendo un pensador

original en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimer
marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anlisis de la cultura y de la civilizacin tcnica, su influencia se eclips
a finales de los afias setenta. En cambio los escritos de Benjamin

conocieron un nuevo perodo de vivo inters en los anos ochenta,
en especial la inmensa obra inacabada en la que trabaj durante

todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Paris, capitale du
XIX f
siecle. Una ciudad, un siglo que fascinan a Benjamin porque
en ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galerias acristaladas que permiten ai paseante ocioso pasar de una calle a otra, las
formas materiales de la cultura industrial: las estructuras de hierra, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kracauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruz o precedi el
suyo, Benjamin destaca la observacin de los detalles, de los fragmentos, de los residuos de la historia, con el fin de reconstituir
56
una totalidad perdida. En esta ambos estn influidos por la fenomenologia de Husserl y las premisas metodolgicas de Georg Simmel: la atencin a las manifestaciones de superficie para acceder
a la esencia de una poca [Kracauer. 1922J.

Despus de la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Alemania. En 1950 el Instituto vuelve a abrirse. Dos importantes miembros de esta escuela de Francfort, Leo Lbwenthal y Herbert Marcuse, se quedan en los Estados Unidos, donde conocen destinos
distintos. EI primero cobra fama en los anlisis de la cultura de masas COli un estudio convertido en uo clsico sobre las biografas en
las revistas populares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el
responsable deI sector Evaluacin de los programas de radio deI

International Broadcasting Service, vinculado con el departamento de Estado y, con este titulo, se encuentra vinculado con estudios
sobre Voice of America en el perodo de la guerra fria (vase el capitulo 2, 2).
La racionalidad tcnica
EI filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sido sin duda alguna la figura ms brillante de la escuela de Francfort en los anos
sesenta, hasta el punto de que en mayo de 1968 se evocan las 3
M: Marx, Mao, Marcuse.
EI hombre unidimensional, cuya edicin original data de 1964,

ha influido directamente en la lucha ideolgica de la poca. Crtico intransigente de la cultura y la civilizacin burguesas, pera tam-
bin de las formaciones histricas de la elase obrera, Marcuse, profesor en la Universidad de California, pretende desenmascarar las
nuevas formas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de racionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnologia y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de
organizacin de la sociedad que, en lugar de liberar aI individuo,
lo sojuzga. La racionalidad tcnica, la razn instrumental, han re-
ducido el discurso y el pensamiento a una dimensin nica que hace

concordar la cosa y su funcin, la realidad y la apariencia, la eseo-
cia y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el

espacio deI pensamiento crtico. Uno de sus capitulas ms incisivos trata deI <denguaje unidimensional y hace amplias referencias
aI discurso de los medias de comunicacin.
Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer,
en la que se integra el capitulo sobre la produccin industrial de
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER
57
los bienes culturales, y EI hombre unidimensional de Marcuse, se

manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento
que critica uo mundo eo el que la instrumentalizacin de las cosas
acaba siendo la de los individuos.

Heredero de esta corriente critica, el filsofo alemn Jrgen Habermas (nacdo en 1929) desarrolla su propia teoria de la racionalidad tcnica en respuesta a Mareuse, en La tcnica y la ciencia como
ideologa (1968). Seis afios antes habia escrito EI espacio pblico.

Arqueologa de la publicidad como dimensin constitutiva de la
sociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus tesis sobre la racionalizacin,
En EI espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la escuela de Francfort habia em prendido a nivel filosfico, y en menor
medida sociolgico (teoria de la cultura de masas, estudios de la
personalidad autoritaria), y construye el marco histrico en que se
produce el declive de este espacio pblico que se habia desarrollado en Inglaterra ai final dei siglo XVII, y en Francia en el siglo siguiente, eon la constitucin de una opinin pblica. Este espacio pblico se caracteriza como uo espacio de mediacin entre el
Estado y la sociedad, que permite la discusin pblica en un reconocimiento comn dei poder de la razn y de la riqueza dei inter
cambio de argumentos entre individuas, de las confrontaciones de
ideas y de opiniones ilustradas (Aufkliirung). EI principio de publicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la
opinin pblica los elementos de informacin que atafien ai inters
general. EI desarrollo de las leyes dei mercado, su intrusin en la

esfera de la produccin cultural, sustituyen ai razonamiento, a ese
principio de publicdad y a esa comunicacin pblica (Publizitiit)

de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas en un mo-
delo comercial de dabricacin de la opinin. Aqui Habermas ve

una refeudalizacin de la sociedad. Con ello asume las exposiciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulacn de la opinin, la estandarizacin, la masificacin y la individualizacin dei
pblico. El ciudadano tiende a convcrtirsc cn uo consumidor con
un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin pblica se disuelve eo actitudes, siempre estereotipadas, de recepcin
aislada.
Los anlisis de Marcuse y de la escuela de Francfort sobre el
auge de la razn instrumental quedaban formulados a un nivel filosfico abstracto. La cuestin de la alternativa a esa totalizacin
dei mundo vivido por la racionalidad tcnica, la de la reconciliacin entre la Aufkliirung y la cienca, s!o se plantea en Marcuse
58
ean la condicin de una revolucin completa de la propia ciencia

y la prapia tcnica. Habermas, analizando las formas institucionales que adopta el proceso de racionalizacin, sita sobre este terreno sacio-poltico el problema de la ciencia. Para Marcuse, como
para Adorno y Horkheimer, lOdo el potencial emancipador de la
ciencia y de la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin dei
sistema de dominacin y de sometimiento, Habermas, por su parte, retlexiona sobre la alternativa a la degeneracin de lo poltico,
cuyo agente resuHa ser el Estado-sujeto que reduce los problemas
a su aspecto tcnico y les hace depender de una gestin racional.
EI resultado se encuentra, segn l, en la restauracin de las formas de comunicacin en un espacio pblico ampliado ai conjunto
de la sociedad, Desde esta perspectiva, en la poca en que escribe
La tcnica y la ciencia como ideologfa, Hahermas se interesa por
el movimiento estudiantil californiano, por la significacin de sus
formas de comunicacin para la reconquista de la autonoma de
los individuos, En El espacio pblico, por otro lado, se haba interesado, ciertamente de forma alusiva, por los movimientos de los
consumidores norteamericanos, entonces en pleno desarrollo.
Apocalpticos e integrados
En los anos cincuenla y a comienLos
de los ~esenta. algunos autorcs nortcamericanos han fijado la Jiscusin acerca
dei lrplco: industria cultural, cultura de
masas y sociedad de masas. Entre ellos
destacan Dwight Mac Donahl, EdwanJ
Shils y Danicl Bel\. EJ ttulo de la obra
de Umberto Eco Apocalittici e il1fl'!?rl1fi
(19M) resume bien las discrepancias entre los partidarios de la cultura de masas
y quienes la desprccian, aun cuando el
semilogo italiano ~implifique las posiciones. Son apocalpticos aquellos que
ven en este nuevo fenmeno una amenaza de crisis para la cultura y la democracia; integrados, los que se regocijan
con la dcmocralzacin deI acceso de
millones de pcrsona~ a esta cultura deI
ocio.
Antiguo trotsquista. Mac Donal forja
los nuevos trminm masscult y midcult,
usando como modelo la COll(raccin de la

cxprcsin Proletk/l/I, para criticar esa cultura de masas y la vulgaridad intelectual
de sus consumidores. viendo como nico
escape la eJevacin dei gusto literario
[Mac Donald, 1944, 1953]. En el extremo opu esta, Edward Shils ve en el advenimiento de estu nueva cultura una garanta de progreso. De esta polmica se infiere
una concepcin tripartita de la cultura
que los distintos autores comparten incluso a pesar de identificar i>US trminos de
forma diferente.
E. Shils, esgrimiendo cri terias estticos, intelectuales y morales, adapta la
distincin entre la cultura superior o re.linada, la cultura mediocre y la <.:ulLuru
hrutal. La primera se <.:aracterizu por 10
seria de sus temas, la importancia de los
problemas de que se ocupa, su maneTa
penetrante. coherentc y sutil de expresar
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOOA Y PODER
la riqueza de los scntimientos. La segunda es menos original, ms imitativa. Se

nutre de los gneros de la cultura superior y ticne los suyos propios, como la
comedia musical. Por fin, la cultura brutal es aquella cuyo contenido simblico
es ms pobre y donde hay muy poca
creacin original.
A diferencia de Mac Donald, que
opina que la alta cultura ya ha sido anegada por los torrentes de las otras dos,
Shils observa que entre los tres niveles sobreviene una incesante mezcla y que la
cultura brutal no ha socavado los cimientos dei mundo de la alta cultura: ai contrario, sta (advierte) tiene cada vez ms
adeptos y con ella la alta intelligentsia,
Ia capa ms vieja de la sociedad occidental, con su bagaje de tradiciones ininterrumpidas, sigue prosperandO) [Shils,
1%01.
De hecho, este refiido debate entre el

apocalptico Mac Donald y el integrado
Shils escondia otro que esta polarizacin
impeda ver. La discusin sobre la cultura de masas est ntimamente ligada a
la cuestin de la sociedad de masas, a la
que los intelectuales integrados asimilan
ai final de la sociedad de c\ases y de los
enfrentamientos de cJase contra c\ase.
Del debate sobre la naturaleza de la so-
59
ciedad de masas, encarnada por la democracia industrial occidental, su bienestar y su crecimiento, el politiclogo Shils
evoluciona cn los afios setenta hacia un
debate sobre el final de las ideologas y
el crepsculo de los intelectuales comprometidos [Shils, 1972].
El socilogo que ha demostrado ser
ms constante en esta lnca de pensamiento sobre el final de las ideologias es
Daniel Bel!. Es uno de los primeros en
atacar contundentemente a los crticos
radicales de la poca, tales como Mac
Donald, cuyas convicciones trotsquistas
haba compartido en su juventud, subrayando la ineludible contradiccin que les
acecha: estar condenados a encolerizarse con las maoifestaciones de la cultura
y la sociedad de masas ai tiempo que en
realidad estn obligados. por la propia
estructura deI sistema eo el que viven, a
trabajar para esta industria de la cultura.
En 1962 Daniel Bellle ajusta las cucntas
a la ideologia cn una obra con un ttulo
explcito, The End of ldeology. Antes de
que acabe la dcada lanza el concepto
de sociedad posindustrial para denominar el advenimiento de la nueva sociedad construida con las tecnologas de la
inteligencia y la industria de la informacin, materia prima dei futuro.
2. EI estructuralismo
Una teorIa IingIstica
EI estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lingstica a otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologa, historia, literatura, psicoanlisis).
Los tres cursos de lingstica dictados por Ferdinand de Saussure {I857-1913) entre 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra se
reconocen como fundadores de los mtodos de esta teora. Para el
lingista suizo la lengua es una institucin social, mientras que
la palabra es un acto individual. En cuanto institucin social, la
60
lengua es
HIS1DRIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
tiO
sistema organizado de signos que expresan ideas: re-
presenta el aspecto codificado dellenguaje. La lingistica tiene por

tarea estudiar las regias de este sistema organizado a travs de las
cuales ste produce sentido. El lenguaje es segmentable, por tanto
analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que permiten a una lengua funcionar o significar.
Saussure haba sofiado con una ciencia general de todos los lenguajes (hablados o no hablados), de todos los signos sociales. Se
puede concebir (escriba en su Cours de Iinguistique gnrale) una
ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social... la llamaremos semiolog(a (dei griego semefon, signo). Nos
ensenara eo qu consisten los signos, qu leyes los rigen.
Corresponde a Roland Barthes (1915-1980) retomar este desafo. En un artculo-manifiesto que fija las grandes lneas de este
proyecto, titulado <<lments de smiologie, publicado en la revista Communications (1964), da esta definicin: La semiologa
tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea 5U
sustancia, cualesquiera que seao
5US
lmites: las imgenes. los ges-
tos, los sonidos meldicos, los objetos y los complejos de estas sustaneias que se encuentran eo ritos, protocolos o espectculos constituyen, si no "lenguajes", s ai menos sistemas de significacin.
Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, vlidos para

la lingstica y las dendas que eo ellos se inspira0, eo torno a cua-
tro secciones: 1) Lengua y palabra; 2) Significante y significado; 3)

Sistema y sintagma; 4) Denotacin y connotacin.
Para el estudio dei discurso de los medios de comunicacin, dos
de estas binomios se revelan especialmente importantes: significantesignificado y denotacin-connotacin. La lengua es un sistema or-
ganizado de signos. Cada signo presenta un doble aspecto: uno perceptible, audible: el significante; el otro, contenido en el anterior,
llevado por l: el significado. Entre estos dos elementos pasa la relacin de significacin. En cuanto a la distincin denotacinconnotacin, eI lingista de origen lituano, AIgirdas-Julien Grei-
mas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica,

y se impone cuando el anlisis estructural se esfuerza en aprehender y sistematizar todos los hechos que superan ellenguaje primero o lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologa pasa
por este segundo lenguaje de la connotacin, descolgado en relacin con aquel primero de la denotacin. La puesta de relieve dei
significado y de la connotacin, el inters por el sistema que subyace a las apariencias, indica la distancia que separa eI proyecto se-
INDUSTRJA CULTURAL, IDEOLOcA Y PODER
6\
mio lgico de descripcin de la significacin, dei anlisis funcionalista dei contenido manifiesto>>.
En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importancia
deI desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustracin, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos comunicativos (ritos deI parecer social) [que] hacen ms urgente que
nunca la constitucin de una ciencia semiolgica. En la parte te-
rica de esta obra (<<Le mythe aujourd'hub, esboza una teora semiolgica de los mitos contemporneos, como los que se encuentran cn las comunicaciones de masas, y que define como lenguajes
connotados; lo que se analiza en estas crnicas (publicadas separadamente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladas Le
visage de Garbo, Le Guide Blew) , La nouvelle Citroen, o
L'iconographie de l'abb Pierre, es el funcionamiento de esta connotacin y sus implicaciones ideolgicas. Para Barthes se trata de
sentar las bases de la semiologa. Explica cmo el mito parece apoyarse en ellenguaje corriente, de forma que presenta como natural, como algo que cae por su peso, valores secundarias, parasitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece <<una especie de
monstruo: <da pequefa burguesia.
Una escuela francesa
En \960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de

masas (CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudioso Fundado por iniciativa deI socilogo Georges Friedmann (1902-1978), este
centro representa el primer intento seria de constituir en Frauda
un media y una problemtica de investigacin de la comunicacin.
Su programa es el anlisis de las (<relaciones entre la sociedad global y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmente. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en un
campo ampliam ente dominado por el anlisis funcional norteamericano, y la carencia de una perspectiva transdisciplinaria.
En (Orno a Georges Friedmann se renen Edgar Morin y Roland Barthes. Cada uno de ellos representa un campo y unas orientaciones de investigaciones propios. Barthes es eI nico que se si-
ta en la dependencia deI estructuralismo. Anima un grupo de

investigaciones sobre el estatus simblico de los fenmenos culturales y contina su proyecto de desarrollar una verdadera ciencia
de la cultura que sea de inspiracin semiolgica [CECMAS, 1966].

Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la tcnica lo condu-
62
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUN1CACIN
De la lingstica a la antropologa estructural

Claude Lvi-Strauss expODe su mtodo co Anthropologie slrucluraJe (1958
y 1973), despus de haberlo probado eo
1949 eo su tesis, Structures lmentaires
de la parent. E1 anlisis dei antroplogo, que juega uo papel fundamental eo
la extensin dei modelo lingstico a
otros campos, trata ~obre los mitos como
forma de lenguaje. Mltiples y heterogneos, pueden sin embargo reducirse a
variadones centradas eo estructuras universales. Los mitos concretos, los mitemas)), slo tienen sentido combinados,
a semejanza de los l<onemas voclicos
o consonnticos, unidades bsicas dei
lenguaje. Estas regias combinatorias forman un especie de gramtica que permite
ir ms ali de la superficie dellenguaje
para descubrir un conjunto de relaciones, una lgica que constituye el sentidOi) de este mito. Esta puesta de manifiesto de las relaciones sirve tambin para
tratar los sistemas totmicos o las relaciones de parentesco que se convierten
eo redes de comunicacim), en cdigos
que permiten transmitir mensajes.
EI antroplogO reconoce la importancia decisiva de su encuentro en 1942
con ellingista Roman Jakobson (18961982), cuyas clases sigue con ocasin de
su exilio en Nueva York. Jakohson, de
origen ruso, es Uunto con sus dos compatriotas, Karcevsky y Ttoubetskoy) el
primer lingista que utiliza el trmino
estructura)) en el congreso de fillogos
eslavos que tiene lugar en Praga en 1929
(Saussure se haba contentado con el trmino sistema))). La lengua es un sistema que slo conoce su propio ardeu; respetando este principio de inrnanencia
primordial para el anlisis estructural,
Jakobson descubre y sistematiza las regias de funcionamiento dellenguaje. El
esquema de toda comunicacin presenta seis elementos constitutivos y responde a seis funciones: el destinador determina la funcin expresiva; el destinatario,
la funcin conativa (que no puede defi-
nirse sino de manera tautolgica: funcin

dellenguaje en cuanto ste apunta aI des/inatario); el mensaje, la funcin potica (que abarca todas las grandes figuras
de retrica); el contexto determina la funcin referencial; el contacto, la funcin
ftica que tiende a verificar si la escucha
dei destinatario sigue establccida; el cdigo, la funcin metalingstica que trata
dei lenguaje tomado como objeto (por
ella destinador o destinatario verifican
si utilizan c1 mismo lxico, la misma gramtica) [Jakobson, 1963].
El modelo de la comunicacin formulado por Jakobson se articula sobre
la teora matemtica de la informacin
(vase el captulo 3, 1). Generalizando el
valor heurstico de los conceptos de cdigo, codificacin, descodificacin, reduodancia, mensaje e informacin, Jakobson sugiere a la antropologa quc
aplique esta misma plantilla a los sistemas de parentesco.
A comienzos de los anos setenta, siguiendo su proyecto de dotar a la lingstica de uo estatus cientfico, se inspira en
los descubrimientos de los especialistas
en biologa molecular que acaban de encontrar las nuevas leyes de la herencia,
a partir dei ADN (cido desoxirribonuc1eico), y movilizan ellos tambin la teora
de la informacin para explicar el patrimania gentico eo trminos de programa), de cdigo y de informacin. EI
lingista ruso lIega incluso a establecer
semejanzas estructurales entre estas dos
sistemas de informacin, entre el cdigo gentico y el cdigo lingstico. entre el mensaje qumico que en la estructura de la clula transmite los ((rdenes
de la vida) y el mensaje lingstico. Tanto
en un caso como en otro existe una estricta linealidad dei mensaje en la serie
temporal, codificacin-descodificacin;
es posible reducir las relaciones entre elementos, fonemas o base qumica, a un
sistema de oposiciones binarias.
~------
-------
INDUSTRIA CULTURAL, lDEOLOGA Y PODER
63
cen a dedicarse a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fenmenos de masas: produccin y consumo de masa; audiencia de
masa; aparicin dei tiempo dei no-trabajo; generalizacin dei ocio.
En cuanto a Edgar Morin (nacido en 1921), a travs de Le cinma
ou I'homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L'esprit du temps
(1962), introduce en las referencias francesas el concepto de industria cultural. Es uno de los primeros en reflexionar sobre la importaneia que adquieren los medios de comunicacin y en cavilar sobre los valores de esta nueva cultura. Sus investigaciones en el
CECMAS se definen como una sociologa dei presente que est
interesada en el aconteeimiento como revelador sociolgico. En torno a este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia
Kristeva, Christian Metz, Abraham Moles, Violette Morin, Andr
Glucksmann, Pierre Fresnault-Deruelle, lules Gritti, Eliseo Veron
y A. l. Greimas, pero tambin investigadores vinculados a la industria publicitaria como Jacques Durand y Georges Pninou, que
estudiarn cmo la mquina retrica puede ponerse ai servicio de
la creacin. La revista Communications, fundada en 1961, constituye su lugar privilegiado de expresin.
En la misma poca se crea en Miln un centro comparable, el
Instituto A.-Gemelli, fundacin independiente de la Universidad,
como reaccin tambin a la supremaca de la sociologa norteamericana de los medios de comunicacin. Los italianos se dedicarn
de manera ms constante que los semilogos franceses a investigaciones sistemticas de los fenmenos de la comunicacin y de la
cultura de masas. Como testimonio tenemos los trabajos de Umberto Eco, Paolo Fabbri, Gianfranco Bettetini y, ms recientemente, de Francesco Casetti.
En 1967, en Le Systme de la mode, Barthes aplica su esquema
de anlisis semiolgico a las revistas de moda, de forma muy rgida (tal como l mismo reconocer). Su inters por las expresiones
de la cultura de masas se revelar menos intenso que su deseo de
renovar los mtodos de crtica literaria. A su muerte, en 1980, el
CECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte
en Centro de estudios transdisciplinarios, sociologa, antropologa,
semiologa (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, desapareciendo la semiologa en beneficio de la poltica.
Desde comienzos de los afias setenta, las investigaciones de Edgar Morin se orientan cada vez ms hacia la ciberntica, la teora
de los sistemas y las ciencias de la cognicin. A lo largo de todos
estos afias, dos equipas de investigacin se inscriben eo una lnea
de continuidad en relacin con el proyecto inicial: el grupo dirigi-
64
do por Georges Friedmann y, en su campo propio deI anlisis de

la teora deI filme, en el que tendr un esplendor internacional, el
de Christian Metz, hasta su muer!e en 1993.
Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social

Una de las importantes tendencias deI estructuralismo es la relectura de los textos fundadores deI marxismo. EI filsofo Louis
Althusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de la calle de
Ulm y mxima personalidad deI estructuralismo, publica en 1965
Leer EI capital con un grupo de alumnos entre los que destacan
Pierre Macherey, tienne Balibar, Jacques Ranciere y Roger EstabIet. Se pone co marcha una guerra contra la vulgata marxista,
contra todas las visiones inspidas dei marxismo, enredadas co las
trampas dei humanismo, cuyo eminente representante co esa po-
ca era Roger Garaudy. EI otro objetivo es el marxismo sartriano.

Emprendiendo una critica terica de la nocin de alienacin, Althusser quiere demostrar que esta nocin pertencee a una problemtica premarxista y que est vinculada eao una concepcin hu-
manista de la sociedad que hace de la libertad un problema de

conciencia y no uo problema de relacin de clases, uo problema
de relaciones sociales. Asi la burguesia y la filosofia idealista encontraria0 de nUCVD 5U mito: el individuo soberano, puro y virgen
de cualquier determinacin.
Althusser destaca la ruptura epistemolgica existente entre los

primeros textos de Marx y su obra EI capital; en esta obra, Althusser y sus discpulos descubren los conceptos fundadores de una verdadera ciencia de las formaciones sociales (estructura, superes-
tructura, relaciones de produccin, supradeterminacin). En esta

totalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el individuo no es ms sujeto de la historia que duefio de Sus alianzas en
cuestin de parentesco. Es ellugar de paso, el <<soporte de estructuras; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el
proceso de reproduccin de las relaciones sociales, en una formacin social, es decir. en una sociedad histricamente determinada.
Un artculo publicado en la revista La Pense, en 1970, titulado
Idologie et appareils idologiques d'tat, tiene una profunda

repercusin en la teora crtica de la comunicacin, en Francia y
en el extranjero. En l Althusser opone los instrumentos represivos

dei Estado (ejrcito, polica) que ejercen una coercin directa, a los
aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que denomina apa-
INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y POlJER
65
La sociedad deI espectculo

La obra de Guy Oebord (1931-1994)
La Socit du spectacle, publicada eo
1967, marca la culminacin de la crtica

a la sociedad de la abundancia. En 1957
el autor haba sido uno de los fundadores de la Internacional situacionista, que
desarrolla su agitacin en Francia, Alemania, Inglaterra e Italia. Sus tesis Uegan
a los Estados Unidos y a sus campus en
rebelin. En mayo de 1968, momento
privilegiado de la crtica deI orden de los
medias de comunicacin llevada a la
prctica, Debord es una de las figuras dei
movimiento contestatario. He aqu cualro fragmentos (los nmeros 4, 5, 57 Y
59) de este libra de culto:
-EI espectculo no es un conjunto
de ..imgenes, sino una relacin social entre personas, mediatizado por imgenes.
-EI espectculo no puede ser entendido como el abuso de un mundo de la
visin, e\ produeto de tcnicas de difusin masiva de las imgenes. Es ms bien
una Weltanschauung hecha efectiva, materialmente traducida. Es una visin deI
mundo que se ha objetivado.
-La sociedad portadora deI espectculo no slo domina con su hegemonia econmica las regiones subdcsarroUadas. Las domina en cuanto sociedad
deI espectculo. All donde la base materlal est an ausente, la sociedad moderna ya ha invadido espectacularmente
la superfcie social de cada continente.. ,
-EI movimiento de trivializacin
que domina mundialmente la sociedad
moderna mediante las deslumbrantes diversiones deI espectculo, la domina tambin en cada uno de los puntos en que
eI consumo desarrollado de mercancias
ha multiplicado eo apariencia las funciones y los objetos que se pueden ekgir.
La supervivencia de la religin y de la familia (Ia cual sigue siendo la principal
forma de herencia dei poder de clasc),
y por tanto de la represin moral que stas aseguran, puede combinarse como
una misma cosa con la redundante afirmacin dei disfrute de este mundo, siendo este mundo slo el producto dei pseudodisfrute que guarda en s mismo la
represin. La rebclin puramente espectacular puede unirse tambin como una
misma cosa a la aceptacin beata de lo
que existe: esta traduce el sim pIe hecho
de que la propia insatisfaccin se ha coo
vertido en una mercanca desde que la
abundancia econmica se ha visto capaz
de extender su produccin hasta el tratamiento de una materia prima de esta
naturaleza.
ratos ideolgicos de Estado [AlE]. Estos aparatos significantes (escuela, IgIesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la funcin de asegurar, garantizar y perpetuar eI monopolio de la violenda simblica, la que se ejerce en el terreno de la representacin,
disimulando lo arbitrado de esta violencia bajo la cobertura de una
Iegitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acta concretamente la dominacin ideolgica, es decir, la forma en que una
e1ase con poder (sociedad poltica) ejerce su influencia sobre las dems e1ases (sociedad civil).
En la misma poca, Pierre Bourdieu reflexiona tambin acerca
66
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACION
de la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los princi-
pios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas culturales se basan en la nocin de habitus, trmino que designa ese
sistema estable de disposiciones que se perciben y se actan, que
contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden social establecido [Bourdieu y Passeron, 1970). La sociedad o la formacin social se define como uo sistema de relaciones de fuerza
y de sentido entre grupos y e1ases. Analizando los usos sociales de

la fotografia, demuestra cmo una prctica de ocio que podra parecer independiente de los cdigos de representacin dominantes
y susceptible de liberar la expresividad de cada uno, significa el triunfo dei cdigo y la convencin [Bourdieu y otros, 1965].
EI dispositivo de vigilancia
La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses
se publica en 1966, afio crucial dei pensamiento estructuralista. En
ella Foucault propone una arqueologia de las ciencias humanas,
una historia que no es la de la perfeccin creciente de los conocimientos, de su progreso hacia la objetividad, sino ms bien la de
sus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que dieron lugar a su aparicin. Deja ai desnudo los epistemas sucesivos
y contrastados que definen los sistemas de pensamiento en la formacin de la cultura occidental desde la era elsica hasta nuestra
modernidad.
Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el
anlisis de los modos de ejercicio dei poder. En l Foucault opone
dos formas de control social: la disciplina-bloqueo, hecha con
suspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquas, tabiques y rupturas de comuncacill, y la disciplina-mecansmm>, hecha ean tc-
nicas de vigilancia mltiples y entrecruzadas, de procedimientos flexibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su
vigilancia a travs de la interiorizacin realizada por el individuo
por medio de su exposicin constante ai ojo dei control. La concepcin dei poder como feudo de los macrosujetos, el Estado, las
elases, la ideologia dominante, queda desplazada en beneficio de
una concepcin relacional dei poder. El poder no se conserva ni
se transfiere como una cosa. No se aplica, pura y simplemente,
como una obligacin o una prohibicin. a los que "no 10 tienen";
los inviste, pasa por ellos y a travs de ellos; se apoya en ellos, ai

igual que ellos, en su lucha contra l, se apoyan a su vez en el do-
INDUSTRIA CULTURAL, rDEOWGA \' PODER
67
minio que l ejerce sobre ellos. Es por tanto necesario dejar de

describir los efectos dei poder en trminos negativos (excluir, censurar, reprimir, enmascarar, esconder, etc.): De hecho, eI poder pro-
duce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad.

Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Foucault se refiere ai dispositivo y a la gubernamentalidad. EI trmino dispositivo remite a la idea de organizacin y de red. Designa
un conjunto heterogneo que abarca discursos, instituciones, estructuras, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativas,
enunciados cientficos y proposiciones filosficas, morales y filan-
trpicas.
Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la
comunicacin-poder en su propia forma organizativa. EI modelo
de organizacin visto corno panptico, utopa de una sociedad,
sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el dispositivo televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar el
tiempo, de vigilar continuamente ai individuo y de asegurar la produccin positiva de comportamientos. EI panptico, figura arquitectnica de un tipo de poder tomado por Foucault dei filsofo utilitarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa mquina de vigilancia
en la que desde una torre central se puede controlar con plena visibilidad todo el crculo dei edificio dividido en alvolos y donde los
vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras,
son vistos sin poder ver. Adaptado a las caractersticas de la televisin, que invierte el sentido de la visin aI permitir a los vigilados
ver sin ser vistos, y que ya no funciona slo por contrai disciplinaria sino por fascinacin y seduccin, el panptico retoma la expresin dei filsofo tienne Allemand en Pouvoir et tlvision (1980)
y se convierte en el panptico invertido, para dar cuenta de la
televisin como mquina de organizacin.
En cuanto a la nocin de gubernamentalidad, sta se opone

a una idea dei Estado como universal poltico y a una teora construida sobre la esencia estata!, que se refiere a un modelo de Estado grabado en el mrmol. Refutando la concepcin de un aparato con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo
tiempo ha dominado el pensamiento crtico, Foucault propone analizar lo ordinario dei Estado, pensar sus prcticas de adaptacin,
de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, para
despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen, las
<<tcticas generales de gubernamentalidad.
68
;.Soo antimediadores los medios de comunicacin?

La polmica entre Enzensberger y Baudrillard
A finales de 1970 el escritor y filsofo alemo Hans Magnus Enzensberger

public eo New LeIt Review uo artculo
titulado Constituents af a Theory af the
Media. En l el autor critica la incapacidad de la izquierda occidental para
com prender la envergadura dei desafo
lanzado a las formas de ain y organizaci6n polticas tradicionales por los
medias de comunicacin electrnicos y,
de forma ms general, por el desarrollo
de la industria de la conciencia)). La izquicrda no tiene ninguna estrategia acerca de los medias de comunicacin, los
cuales constituyen una categada vaca
de su teoria. Se ha quedado en la cultura dei peridico y el escrito. En cuanto
a la nueva izquierda, nacida en los aos
sesenta, ha reducido el desarrollo de los
medios de comunicacin a un sim pIe
concepto: el de la manipulacin.
Enzensberger incita por tanto a la zquierda a superar esta desventaja histrica, <diberando el potencial emancipa
dor inherente a los nuevos medias de
comunicacin, potencial que el capitalismo, seguramente como el revisionismo
sovitico, debe sabotear pues amenaza la
ley de los dos sistemas).). Oponiendo esta
utilizacin de los medias de comunicacin con fines represivos a aquella que
les devolvera su potencial emancipador,
compara punto por punto dos modelos
de comunicacin: Programa controlado
centralmente/ Programa descentralizado; Un emisor, muchos receptores/ Cada
receptor un emisor potencial; lnmovi/izacin de los individuos aislados! Movilizacin de las musas; Conducta pasiva dei consumidor! lnteraccin de
los aludidos. retroaccin; Despofitizacin/ Proceso de conocimiento polltico; Produccin por especialistas/ Pro-
duccin colectiva; Control por propietarios pri1,lados o por la burocracia!

Control social por autoorganizacin. En
una poca en la que estallan la contestacin de los monopolios pblicos, la lucha por la liberadn de las ondas y la
bsqueda de medias de comunicacin
alternativos, comunitarios, muchos
encontrarn en esta llamada una carta
programtica.
Como no se tradujo el artculo, las
tcsis de Enzensberger sern conocidas en
Francia a travs de la polmica que suscita Jean Baudrillard en Rquiem por
los medias de comunicacio, uno de los
captulos de su obra Pour une critique
de ('conomie politique du signe (1972).
Baudrillard replica a Enzensbergcr, que
pretende que slo una prctica revolucionaria puede despejar la virtualidad de intercambio democrtico integrada en los
medias de comunicacin, hoy confiscados y pervertidos por un orden dominante, con estos trminos: No es en cuanto vehculo de un contenido, sino en su
propia forma y operacin que los medias
de comunicacin inducen una relacin
social, y esa relacin no es de explotacin; es de abstraccin, de separacin,
de abolicin deI intercambio. Los medias
de comunicacin no son coeficientes,
sino efectores de ideologa. No slo no
son revolucionarias por destino, sino que
ni siquiera tienen la. posibilidad de ser
neutros o no ideolgicos (el fantasma de
su estatus "tcnico" o de su "valor social de uso") [ ... 1. Lo que caracteriza a
los medias de comunicacin de masas es
que son antimediadores, intransitivos, que
fabrican no-comunicacin (si se acepta
definir la comunicacin como un intercambio, como el espacio recproco de
una palabra o de una respuesta, por tanto de una responsabilidad) y no una responsabilidad psicolgica y moral, sino
una correlacin personal de uno a otro
INDUSTRJA CULTURAL, IDEOLOGiA Y PODER
en el intercambio [... ]. Toda la estructura actual de los medios de comunicacin

se basa en esta ltima definicin: son lo
que prohlbe para siempre la respuesta,
lo que hace imposible todo proceso de
imercambio (salvo bajo formas de simu-
69
lacin de respuesta, a su vez integradas

en el proceso de emisin, lo que no cambia cn absoluto la unilateralidad de la comunicacin). sta es su verdadera abstraccio. Y en esta abstraccin se basa
el sistema de control social de podem.
-=- =-- o=-= =- ==- --:--=-__

La cosificacin de la estructura
EI estructuralismo, y ms concretamente las tesis althusserianas, fue rpidamente criticado por conducir a reducciones mecanicistas dei funcionamiento de la sociedad, ese teatro que apareca
sin sujetos. Se le reproch que se complaca excesivamente en el anlisis de las invariantes, de las determinaciones, y que tendia a!
desdibujamiento de la accin de los sujetos. Encerrndose en el texto, la lingstica estructural haba reducido el contexto aI cdigo.
Con ello, retomando la clasificacin de Jakobson, la funcin
referencial se haba desdibujado y la funcin metalingstica
haba triunfado. "EI contexto verbal haba reemplazado aI referenda! prctico-sensible, de manera que ellenguaje ya slo tena que
ver consigo rnismo por recurrencia o redundancia, como observaba en 1967 Hemi Lefebvre, que tom partido contra el estructuralismo en Position: contre les technocrates. Segn eI filsofo, el enfoque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonoma y vertido
eo la abstraccin suprema, la cosa mental perfecta, la tautologia
tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo desviado}), todo lo vivido, toda la descodificacin por lo cotidiano,
reforzando as la idea de la fatalidad de la coerdn y deI control
y preparando eI advenimiento de los cibernntropos y tecncratas.
En efecto, Althusser teoia tendencia a reducir el aparato ideolgico Informacin a un sistema monoltico bajo eI contraI de
una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba exclui da.
EI aparato se define de manera concluyente. Que est bajo el rgimen de servicio pblico o que dependa de la lgica comercial, por
ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fuera deI tiempo y deI espacio. Los trminos utilizados por el filsofo
para caracterizar esta misin orgnica evocan la tesis de una manipulacin vertical.
La crisis que golpea a finales de los afios setenta la teora estructural de las relaciones sociales como conjunto de los grandes
70
sistemas explicativos, se centra precisamente cn la cuestin de las
medi aciones y deI lugar deI sujeto, deI actor, de la audiencia.
3. Cultural Studies
La cultura dei pobre
La aparicin de una jerarquizacin de las formas culturales haba preocupado desde largo tiempo atrs a intelectuales britnicos.
La divisin tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se
debe, de hecho, a la pluma deI ingls Matthew Arnold (1822-1888)
en su obra Culture and Anarchy, publicada en 1869 y reeditada por
la Universidad de Cambridge en 1935, fecha significativa.
La corriente que va a desplegarse en los afias sesenta y setenta
bajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los estudios de crtica literaria de Frank Raymond l..eavis (1895-1978), publicados en los afias treinta. Mass Civilisation and Minority Cu/ture (1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de los
alumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste co
que el desarrollo deI capitalismo industrial y sus expresiones culturales (en esa poca se trata sobre todo del cine) tienen un efecto
pernicioso en las distintas formas de la cultura tradicional, tanto
la del pueblo como la de la elite. l..eavis y el grupo reunido alrededor de la revista Scrutiny, fundada en 1932, pretenden utilizar la
escuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. incluso si siente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradicin literaria que supuestamente encierra los valores superiores de la era
preindustrial, Leavis rompe sio embargo eoo la posicin conser-
vadora que caracteriza la crtica literaria de la poca. De origen modesto, es eI primer terico de la literatura inglesa que penetra en
los bastiones de la aristocracia que son Oxford y Cambridge. Se
opone francamente aI capitalismo industrial como sistema y aI lugar que ocupan los medias de comunicacin en su desarrollo en
Gran Bretafia. Como observa Terry Eagleton, especialista de las teoras literarias, Scrutiny no es slo una revista, es el centro de una
cruzada moral y cultural: de sus partidarios se espera que acudan
a las escuelas y las universidades para luchar y ofrecer all, a travs
deI estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, maduras, sagaces y moralmente serias (trminos clave de Scrutiny) que
van a permitir a los individuos sobrevivir co la sociedad mecaniza-
71
da de las (novelas de consumo), deI trabajo alienante, de los anuncias estpidos y de los medias de comunicacin de masas embrute-
cedores [Eagleton, 1983].

eon la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega sobre todo una aproximacin a las diferentes formas de la produ ccin literaria, basada en el anlisis textual, en la investigacin dei
sentido y de los valores soeio-culturales, oponindose con ello a los
mtodos de la escuela funcionalista. Esta tradicin es asumida en
los afias cincuenta, que ven la expansin dei sistema escolar gracias a un movimiento pedaggico en el que se compromete una generacin de educadores de segunda ensefianza que, procedentes
igualmente de medios modestos, valoran, a diferencia de la teoria
elitista de Leavis, los gustos de los alumnos de la e1ase obrera.
En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de literatura inglesa moderna, publica The Uses of Literacy (traducido en
Franeia en 1970 con el titulo algo equivoco de La Cu/ture du pauvrejo En l describe los cambios que trastornaron eI modo de vida
y las prcticas (the whole way of life) de las elases obreras (el trabajo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo afio en
que se inaugura la televisin comercial y por tanto antes de su introduccin en las elases populares, la obra de Hoggart es a la vez
un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidades
de la elase obrera de las que procede, que resisten a esta cultura.
El afio siguiente Raymond Williams (1921-1988), entonces docente
en una institucin de formacin para los trabajadores, publica Cu/ture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacin practicada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad.
En 1964 la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular
Arts, cierra este perodo caracterizado por los anlisis de estas diferentes autores que responden a una demanda procedente de la
escuela.
E/ Centro de Birmingham
En ese mismo afio de 1964 se funda en la Universidad de Birmingham el Centre of Contemporary Cultural Studies (CCCS), centro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las instituciones culturales y sus relaciones con la sociedad y el cambio
sociab>. Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando
accede aI cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart
Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, lo sucede hasta 1979.
72
El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perodo,

que coincide con el desarrollo de la New LeIt, yen 1972 crea una
revista, Working Papers in Cultural Sludies (WPCS).
El Centro de Birmingham reconoce Su idea fundadora en las
obras de Hoggart, Williams y el historiador Edward P. Thompson
(1924-1993).
La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca una
doble ruptura. Primero con la tradicin literaria, que sita la cultura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definicin antropolgica: la cultura es ese proceso global a travs dei cual las
significaciones se construyen social e histricamente; la literatura
y el arte no son ms que una parte de la comunicacin social. Ruptura despus de un marxismo reductor: Williams toma posicin a
favor de un marxismo complejo que permite estudiar la relacin

entre la cultura y las dems prcticas sociales, e inicia el debate acerca de la primada de la base sobre la superestructura, que reduce
la cultura sometindola aI dominio de la determinacin social y econmica. En esta coincide eon un movimiento de ideas que asume
el conjunto de la intelligenlsia de izquierdas en toda Europa, con

los filsofos de la escuela de Francfort como precursores. Desde
5US primeros trabajos sobre los medias de comunicacin, WiJliams
critica el determinismo tecnolgico. En cada una de 5US intervendanes en este campo, estudia las formas histricas que adaptan en
cada reaIidad las instituciones mediticas, la televisin, la prensa
y la publicidad [Williams, 1960, 1974, 1981].

En The Making 01 lhe English Working Class (1968), E. P.
Thompson (1924-1993) inicia una polmica con R. Williams a propsito de The Long Revolution: le reprocha que an debe demasiado a una tradicin literaria evolucionista que se sigue refiriendo a
la cultura en singular, cuando el trabajo de los historiadores demuestra que se trata de culturas en plural, y que la historia est
hecha de luchas, tensiones y conflictos entre culturas y modos de
vida, conflictos intimamente ligados a las culturas y a las formaciones de clases.
Mltip!es influencias enriquecen este marco conceptual. Primero, el interaccionismo social de la escuela de Chicago, que recupera
la preocupacin de algunos investigadores deI Centro por trabajar
en una dimensin etnogrfica y analizar los valores y las significaciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos grupos se comportan frente a la cultura dominante, las definiciones
propias que se dan los actores sociales de su situacin, de las condiciones en las que viven. Esta tradicin del interaccionismo coin-
73
cide con una tradicin etnogrfica britnica que ha renovado la forma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de
historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas so~
bre la historia de las mujeres.
Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de historia literaria deI filsofo hngaro Georg Lukacs, concretamente
Histoire et Conscience de classe (1923), y los trabajos dei filsofo
y terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin sobre el Marxisme
et la philosophie du langage (1929) asi como sus anlisis histricos
de las expresiones de la cultura popular; traducen a Walter Benjamin; descubren Le Dieu cach: tude sur la vision tragique dons
les "Penses de Pascal et dons le thtre de Racine (1959), deI socilogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mthode
(escrito en 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre. Comparten eon Louis Althusser las cuestiones vinculadas eon la naturaleza de la ideologia, que ya no se enfoca como simple reflejo>}
de la base material, sino que cumple una funcin activa en la reproduccin social. Con Roland Barthes se interesan por la especificidad de lo cultural y adoptan una metodologia apoyada en la
teora lingstica para abordar la cuestin maestra en aquella poca, la de las <<lecturas ideolgicas>}. El anlisis de las revistas femeninas, de los programas de ficcin y de informacin en televisin,
de los discursos de prensa, constituye el corazn de las investigaciones deI Centro.
La obra dei filsofo marxista italiano Antonio Gramsci, muerto en 1937 en las crceles fascistas, tuvo en este Centro una influencia
ms grande que en Francia en medias comparables. La aportacin
de Gramsci reside sobre todo en su concepcin de la hegemona:
la hegemonia es la capacidad que tiene un grupo social de ejercer
la direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de
construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas sociales, un nuevo bloque histricO). La nocin de hegemonia desplaza la de elase dominante, cuyo poder residira por completo en
su capacidad para controlar las fuentes deI poder econmico. En
el anlisis deI poder introduce la necesidad de considerar las negociaciones, los compromisos y las mediaciones. La nocin gramsciana testimoniaba de forma precoz el rechazo a asimilar mecnicamente las cuestiones culturales e ideolgicas a las de la elase y
de la base econmica, y volvia a colocar en un primer plano la cuestin de la sociedad civil como distinta deI Estado.
Todas estas influencias sern objeto de una apropiacin crtica.
La originalidad deI centro y de la problemtica de los Cultural Stu-
74
dies de aquella poca consiste en lograr constituir grupos de trabajo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnografia, media studies, teoras dellenguaje y subjetividad, literatura y
sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones
suscitadas por movimientos sociales, especialmente eI feminismo.
El Centro emprende rpidamente estudios sobre las representaciones de la mujer y la ideologia de la feminidad. Estas investigaciones, llevadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su inters por los estudios sobre el mito de Lvi-Strauss y los primeros trabajos de
Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses sobre las metodologias y las problemticas de los Cultural Studies,
no se establece en esa poca vnculo orgnico alguno entre ambos
lados deI Canal de la Mancha.
Hacia el estudio de la recepcin

El trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los medios de comunicacin y la naturaleza de la ideologia representa un
momento importante en la constitucin de una teora capaz de re-
futar los postulados deI anlisis funcionalista norteamericano y de

basar una forma diferente de investigacin crtica co los medias
de comunicacin.
Su artculo Encoding/Decoding, redactado hacia 1973, enfoca el proceso de comunicacin televisual segn cuatra momentos claros (produccin, circulacin, distribucin/consumo, reproduccin) que tienen sus propias modalidades y sus propias formas
y condiciones de existencia, pero que estn articulados entre ellos y

determinados por relaciones de poder institucionales. La audiencia es aI mismo tiempo el receptor y la fuente deI mensaje, porque
los esquemas de produccin (momento de la codificacin) responden a las imgenes que la institucin televisual se hace de la audiencia, y a cdigos profesionales. Del lado de la audiencia, el anlisis
de S. Hall define tres tipos de descodificacin: dominante, de oposicin y negociada. EI primero corresponde a los puntos de vista
hegemnicos que aparecen como naturales, legtimos, inevitables.
el sentido comn de un orden social y de un universo profesional.

El segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referencia, de una visin deI mundo contraria (por ejemplo, traduciendo
el inters nacional como nters de clase). EJ cdigo negociado es una mezda de elementos de oposicin y de adaptacin, una
mezda de lgicas contradictorias que suscribe en parte las signifi-
INDUS'1 RIA Cljl.l UH,\]., IDhOLOlTA Y PODER
75
caciones y lo~ valores dominantes, pero toma argumentos de una

situaci6n vivida (por ejemplo, de intereses grupales) para refutar
las definiciones general mente compartidas. Este artculo ha orientado numcrosas invcstigaciones deI Centro sobre la televisin.
Everydav TeleJ'isio/l, Natiomvi"e (1978), de Charlotte 8runsdon
y David Morley, resultado de una investigacin financiada por el
British Film lnstitute (BFl), marca un giro cn la produccin de estos media slUdies. Despus dei anlisis de los programas de informacin general, de revistas polticas sobre las grandes cuestiones
de sociedad, los CU/Tent affairs, quc se dirigen a un pblico de lite, la atencin se centra cn emisiones llamadas igualmente de cornunicacin poltica pero destinadas a un pblico ms amplio, ms
heterogneo, en trminos de clase y sexo, como eI programa Nation",ide. Es el punto de partida de una rcflexin sobre los gneros
populares (situation, ('omedies, deportes, variedades, culebrones,
series policiacas). Everyday Television pane en marcha la voluntad
de explorar la forma en que estos programas de entretenimiento de
masas tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los
hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la
construccin de un sentido comn popular, centrndose en eI estudia de las representaciones dei gnero femenino/masculino, de la
c1ase social, de los grupos tnicos.
La siguiente etapa ve cmo se acenta el desplazarniento dei estudio de los textos hacia el de las audiencias (vase el capitulo 6, 2).
5. Economa poltica
La economa poltica de la comunicacin comienza a desarro-
lIarse en los afios sesenta. Primero adapta la forma de una reflexin sobre el desequilibrio de los flujos de informacin y de produetos culturales entre los pases situados a uno y otro lado de la
lnea de demarcacin deI desarroUo.
A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre paso
a travs de una reflexin no ya sobre la industria cultural, sino
sobre las industrias culturales. EI paso aI plural revela el abandono de una visin demasiado genrica de los sistemas de comunicacin. En un momento en el que las polticas gubernamentales de
democratizacin cultural y la idea de servicio y monopolio pblicos deben afrontar la lgica comercial de un mercado en vas de
internacionalizacin, se trata de entrar en la complejidad de estas
diversas industrias para intentar com prender el proceso creciente
de valoracin de las actividades culturales por el capital.
78
1. La dependencia cultural
Integracin mundial e intercambio desigual

Marx y 5US continuadores hablaban deI carcter revolucionaria deI capitalismo, cuya ley de supervivencia consiste en trastoroar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expansio y ese progreso permanentes, este rgimen crea, sin saberia, las
condiciones de 5U propio derrocarniento desarrollando las fuerzas
sociales y agudizando las contradicciones. EI desarrollo de cada
sociedad concreta depende primero de la evolucin de sus estructuras internas. Cada sociedad pasa obligatoriamente por estadios, y
la historia de cada una responde a uo modelo sucesivo.
A esta visin de la historia, economistas e historiadores oponeo un modelo sincrnico y sirnultneo, objetando que la historia
dei capitalismo en numerosos pases no corresponde con este esquema y que el desarrollo no es ineludible. Porque es ms bien
ai desarrollo dei subdesarrollo a lo que estamos asistiendo en numerosas regiones dei mundo. La unidad de anlisis dei capitalismo
moderno no puede ser la sociedad nacional. sino eI sistemamundo cuyas naciones slo son componentes. Esta hiptesis sobre la integracin mundial emitida por el economista Paul Baran
en 1957 en su conomie politique de la croissance coincide con la
dei historiador Immanuel Wallerstein en dilogo con el concepto
de economia-mundo de Fernand Braudel.
EI concepto de economia-mundo se define segn una triple
realidad: un espacio geogrfico dado; la existencia de un polo, centro dei mundo; zonas intermedias alrededor de este eje central y
mrgenes muy amplios que en la divisin dei trabajo se hallan subordinados y dependientes de las necesidades dei centro. Este esquema de relaciones lIeva un nombre: eI intercambio desigual. EI
capitalismo es una creacin de la desigualdad dei mundo [WalIerstein, 1983] y slo se puede concebir en un espacio desmesurado, universalista. El mapa de las redes cornerciales. cuyas redes de comunicacin constituyen una parte esencial, manifiesta esta
configuracin centrpeta dei mundo, con sus jerarquizaciones y la
coexistencia de modos de produccin diferentes.
La economia poltica de la comunicacin, como resultado de
una ruptura de las tesis sobre la historia dei capitalismo moderno
sostenidas por los c1sicos dei marxismo, se aleja tambin dei esquema Este/Oeste que ha marcado la sociologa norteamericana
ECONOMiA POLTICA
79
de los medios de comunicacin. La polarizacin engendrada por

la guerra fra senala las discrepancias que se operan en las ciencias
sodales de la comunicacin. Lazarsfeld lo reconoce cuando, ante
sus colegas de la Asociacin norteamericana para la investigacin
de la opinin pblica (AAPOR), inaugura el nuevo campo de investigaciones bautizado como comunicacin internacional y los
incita a reforzar sus lazos eon los grupos e instituciones que son
los actores de esta escena sociab, [Lazarsfeld, 1952]. La visin dei
espacio internacional como lugar de enfrentamiento entre dos bloques, entre dos ideologas, que estimula la investigacin y el desarrollo industrial y militar de las nuevas tecnologas de la infarmacin y la comunicacin (desde eI ordenador hasta el satlite),
moviliza tambin la mayor parte de la investigacin funcionalista
sobre la comunicacin internacional, como lo demuestra con elocuencia la investigacin administrativa sobre las radios gubernamentales. La propia aproximacin difusionista a los problemas de la
comunicacion asociada con las estrategias de desarrollo y modernizacin en eI Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de esta
discrepancia maniquea dictada por el imperativo de la seguridad
nacional)) (vase el captulo 2, 2). Eso explica por qu el anlisis
funcional confa en la doctrina dei departamento de Estado sobre
el free flow of information calcado dei principio intangible de la
libertad de circulacin de las mercancas, asimilando pura y simplemente la libertad de expresin comercial de los actares privados
dei mercado a la libertad de expresin sin ms.
EI imperialismo cultural
La nueva visin dei espado mundial conduce a renovar eI estudia de las relaciones internacionales en materia de cultura y comunicacin. Suscita numerosas investigaciones que ilustran el intercambio desigual de los distintos productos culturales.
En los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los conflictos deI sudeste asitico y con las luchas contrainsurreccionales
en numerosos pases dei Tercer Mundo, la cuestin de la dependencia cultural nutre la reflexn de un investigador como Herbert SchilIer. Su primera obra, Mass Communications and American Empire, aparecida en 1969, pero que recoge artculos publicados desde
1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo dei
anlisis de la imbricacin dei complejo militar-industrial y de la
industria de la comunicacin, concluye con una amplia denuncia
80
HISTORIA DE LAS TEORiAS I1E LA COMUNICACIN
de la creciente privatizacin dei espacio pblico en los Estados Unidos. EI mismo afio Thomas Guback, profesor en la Universidad
de Illinois, publica The lntemational Film lndustry, convertido en
un clsico dei anlisis de las estrategias de penetracin de las grandes empresas cinematogrficas norteamericanas eo los mercados
europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de California, cercano a la tradicin instituida por Wright Mills, define
uo concepto que ha estimulado tanto la investigacin como la acciTI, eI de imperialismo cultural: El conjunto de procesos por
los que una sociedad eS introducida en el seno dei sistema moderno mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por
la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las
instituciones sociales para que correspondan eao los valores y las es-
tructuras dei centro dominante dei sistema o para hacerse su promotor [Schiller, 1976]. Una de las revistas especializadas ms prestigiosas de los Estados Unidos, Joumal of Communication, fundada en 1950, cambia de orientacin bajo la direccin de George
Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo ampliamente sus pginas a los debates sobre los grandes desequilibrios
mundiales eo materia de comunicacin y sobre los cambios produ-
cidos en las aproximaciones tericas [Gerbner, 1983].

En los afios setenta la perspectiva crtica norteamericana se en-
riquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publica una historia dei dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos
estudios sobre las bases de la ideologa dei consumo asociado a cierta
idea de la democracia [Ewen, 1976].
En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, emprende una crtica radical de las teoras de la modernizacin aplicadas a la comunicacin. Jeremy Tunstall demuestra que el marco
organizativo de los medias de comunicacin en el mundo es fun-
damentalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-Barrett

y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa internacionales. En el norte de Europa, en Finlandia, la cuestin de la dependencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacionales
de los programas de televisin [Nordenstreng y Varis, 1974] y en
los Pases Bajos sobre el corporate vil/age y los valores socio-culturales dei complejo comunicativo-industrial [Hamelink, 1977]. La
cuestin de los flujos de noticias motiva los trabajos tericos dei
socilogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas formas
dei imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado relativamente ausente de estas investigaciones concretas sobre los medias de comunicacin.
ECONOMA POLTICA
K\
Amrica Latna, regin proyectada en el corazn de las controversias sobre las estrategias de desarrollo en el enfrentamiento no1'te{sur. estaba destinada a impulsar la teora de la dependencia.
Esta teora conoce numerosas variantes, que dependen de la apreciacin deI margen de maniobra y dei grado de autol1oma dei que
cada nacin es acreedora en relacin con las determinaciones dei
sistema-mundo. La ruptura COn la sociologa funcionalista de los
Estados Unidos, iniciada desde comienzos de los afios se senta, se
consuma definitivamente eon una generacin de investigadores
crticos [Pasquali, 1963; Schmucler, 1974: Capriles, 1976; Beltran,

1976; Beltran y Fox, 19801. Intentos originales de cambio social,
como el dei presidente socialista Salvador Allende en Chile (19701973), ponen a la orden deI da la poltica de democra!zacin de la
comunicacin rMattelart A., 1974: Mattelart M.. 19861.
Si Amrica Latina va a la vangua1'dia en este tipo de estudios
es, en efecto, porque aH se desencadenan procesos de cambio que
hacen vacilar las viejas concepciones de la agitacin y la propaganda y porque, en esta regin dei mundo, el desarrolio de los medios de comunicacin es entonces bastante ms importante que en
las dems regiones deI Tercer Mundo. Amrica Latina no es slo
un lugar de una crtica radical de las teoras de la modernizacin
aplicadas a la difusin de las innovaciones en relacin con los
campesinos en el marco de las tmidas reformas agrarias. a la poltica de planificacin familiar o a la ensefianza a distancia, sino que
produce tambin iniciativas que rompen con eI modo vertical de
transmisin de los ideales deI desarrollo. Lo atestigua la obra dei
brasileo Paulo Freire (1921-1997), Pedagogia de los oprimidos
[19701, que tuvo una profunda influencia en la orientacin de estrategias de comunicacin popular y un esplendor mundial. Esta
pedagoga parte de la situacin concreta en la que vive su receptor,
para hacerla emerger progresivamente como fuente de conocimientos en un intercambio recproco entre educante y educado.
Hay que sealar que Amrica Latina muy pronto y constantemente
se ha distinguido por su reflexin sobre el vnculo entre comunicacin y organizacin popular.
La Unesco y el nuevo orden mundial de la comunicacin
Sostenido por eI movimiento de los pases no alineados. el debate sobre los desequilibrios de los f1ujos y los intercambios alcanza aI conjunto de la comunidad internacional en los aos setenta,
82
HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN
dcada dei nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacifl (NOMIC). La Unesco es su principal lugar de expresin.
Ei debate sobre la comunicacin eo sentido nico que caracteri-
za las relaciones norte/sur, entablado desde 1969 bajo la presidencia dei francs Jean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia
deI senegals Amadou Mahtar M'Bow, en la creacin de una Comisin internacional para el estudio de los problemas de la comunicacin. nes afios ms tarde, se publica la versin final dei informe de esta comisin presidida por el irlands Sean MacBride, aI
mismo tiempo fundador de Amnista Internacional, premio Nobel
y premio Lenin de la paz. Se trata dei primer documento oficial
emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la comunidad internacional que reconoce y expone claramente la cues-
tin dei desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las estrategias que han de ser puestas en marcha para ponerle remedio
(mltiples trabajos y conferencias sobre las polticas culturales
y las polticas nacionaJes de comunicacio se realizaron eo este
marco).
Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates
y los convierten en un dilogo de sordos: intransigencia de la Amrica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio 5U tesis
dei free flow of itiformation; violento choque de los intereses de

los pases dei Sur, que luchan por su emancipacin cultural nacional, y de los de los pases dei bloquc comunista, que hbilmente
utiliza0 estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de 8US
propias sistemas de comunicacin de masas; contradicciones en

el propio seno dei movimiento de los pases no alineados, algunos
de cuyos Estados utilizan estas debates internacionales como coartada para legitimar
8US
propias carencias y compromisos eo
5U
te-
rritorio nacional. A pesar de estos lmites, estos debates y los estudias que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio
desigual de los flujos de imgenes y de informaciones, y se hacen
or voces de esa parte mayoritaria dei mundo cuya realidad se da
a conocer con demasiada frecuencia a travs de los filtros de los
estudios realizados por los expertos de los grandes pases industrialeso Durante la dcada de los setenta, las referencias de la sociologa de la modernizacin de origen norteamericano, dominantes en
los hemicidos internacionales, fueron desplazadas por las representaciones dei desarrollo formuladas por aquellos que se convertan
en sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes
favoreci demasiado a menu do una visin bipolar dei planeta, un
norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron
ECONOMA POLTICA
83
los procesos de mediacin y los mediadores y, con ellos, lo que hace

complejo el enfrentamiento, el choque cultural, diria Edward T.
Hall, entre las culturas singulares y el espacio-mundo. En 1985 los
Estados Unidos, invocando la deriva hacia una politizacio de
los problemas de comunicacin, se retiran de la Unesco, seguidos
rpidamente por Inglaterra. Los afias ochenta ven emigrar la cuestin de la regulacin de las redes y de los intercambios hacia organismos con vocacin ms tcnica como el GATT (Acuerdo general
sobre las tarifas aduaneras y el comercio) (vase el captulo 7, 2).
2. Las induslrias culturales
La diversidad de la mercancia
En Europa, en la segunda mitad de los aftas setenta, aparece

el segundo foco de la economa poltica de la comunicacin. La
cuestin de las industrias culturales ocupa ellugar central y los investigadores franceses cumplen una funcin capital. Su gestin es
en general resueltamente crtica.
En 1978 se publica la obra dei equipo de investigacin animado

por Bernard Miege, titulado Capitalisme et lndustries culturelles.
Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercanca cultural e intentan responder a la pregunta: i.Qu problemas especficos encuentra el capital para producir valor a partir dei arte y la
cultura?. Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Francfort, segn la cual la produccin de la mercanca cultural (libro,
disco, dne, televisin, prensa, etc.) responde a una nica y misma
lgica. Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un con-
junto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraordinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estanda-
rizacin. Esta segmentacin de formas de rentabilizacin de la

produccin cultural por el capital se traduce en las modalidades de
organizacin dei trabajo, en la caracterizacin de los propios productos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distin-
tas industrias culturales (servicio pblico, relacin pblico/privado,

etc.), en el grado de concentracin horizontal y vertical de las
empresas de produccin y distribucin o incluso en la forma en que
los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios.
Les Industries de I'imaginaire [1980J de Patrice Flichy se dedica
a analizar esa cultura de oleada, ese contnuum de programas
84
HJSTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
eo el que cada elemento cuenta menos en s mismo que por el conjunto de la programacin offecida, que caracteriza la economa de
lo audiovisual. 1nteresndose tanto por las industrias dei hardware
(continente) como por las dei software (contenido), el autor abor-
da la formacin de usos sociales de las mquinas de comunicar,

la transformacin de innovaciones tecnolgicas eo mercancas, renovando asi las bases de una historia de las tcnicas. Anteriormen-
te algunas investigaciones habian analizado la interseccin de los

planes tecno-econmicos y poltico-culturales para desvelar los entresijos polticos dei hecho industrial y las bases industriales de un
nuevo sistema de controI social. Por otra parte, insistiendo eo la
articulacin entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas

investigaciones enunciaban los lmites dei concepto de imperialis-
mo cultura!, entonces en boga [Mattelart A., 1976; Mattelart A.

y M., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. y M. y Delcourt, 1983J.
En 1978 se produce un cambio en las esferas gubemamentales
europeas. La nocin de industrias culturales, adoptada por los
ministros europeos de Cultura reunidos eo Atenas, hace su entrada
en los enunciados administrativos de un organismo comunitario
europeo: eI Consejo de Europa.
En los aftos ochenta esta problemtica de las industrias culturales a\canza distintas realidades acadmicas. Concretamente Qubec [Lacroix y Lvesque, 1986; Tremblay, 1990J y Espafta [Bustamante y Zallo, 1988J. Desde los aftos de la dictadura franquista
algunos socilogos habian sentado las bases de una investigacin
critica rOubem, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977J.
La economia poltica pretendia remediar las carencias de la semiologia de primera generacin, pendiente ante todo de los discursos en cuanto conjuntos de unidades encerradas sobre s mismas
que contienen los principios de su construccin. Implcita en Fran-
cia, esta finalidad de la economa poltica resulta francamente explcita en Oran Bretafta, otro polo de la expresin de esta corri ente.
Alli la economia poltica estimula una polmica abierta con la corriente de los Cultural Studies, acusada de autonomizar el nivel ideolgico [Oarnham, 1983J. La revista Media, Culture and Society, creada en 1979, abre sus pginas a esta discusin.
En 1977, el canadiense Dallas Smythe publica un artculo provocador sobre la <<obnubilacifl (Blindspot) de la investigacin crtica europea eo relacin con la lgica econmica de la televisin,
y denuncia los perj uicios resultantes de las teoras que slo la consideran un lugar de produccin de estrategias discursivas, de ideo-
ECONOMfA POLlTICA
85
loga. Smythe expone la idea contraria de que la televisin es ante

todo, en el contexto que sea, uo productor de audiencias vendi-
bles a los publicistas, y de que, en el capitalismo contemporneo,

la audienciaconstituye la forma de mercanca de los productos de
comunicacin. EI investigador britnico Nicholas Garnham le replica que esta posicin supone conducir a un callejn sin salida en
lo tocante a la dimensin poltica y cultural de la televisin, tan

constitutiva como su lgica econmica [Garnham, 1979]. EI debate era tanto ms pertinente cuanto confrontaba dos experiencias y
dos modos de institucionalizacin dei medio de comunicacin electrnico: el rgimeo comercial y el servicio pblico, eo un momento
en el que se anunciaban en Europa los primeros signos de liberalizacin y privatizacin de lo audiovisual. Este debate se haba iniciado ya en ltalia, donde la temprana liberalizacin dei servicio pblico haba precipitado la reflexin de investigadores reunidos en
torno a la revista Ikon [Cesareo, 1974; Grandi y Richeri, 1976; Wolf,
1977].
De un sector industrial a la sociedad global

EI concepto de sociedad de masas, asociado ai de cultura de
masas, habia sido durante largo tiempo la referencia maestra de las
controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medias
de comunicacin. A partir de finales de los afios sesenta, pierde
esta coodicin de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para
caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologias de la informacin y la comunicacio. Estos neologismos cubren otras tantas argumentaciooes, doctrinas y teoras sobre el devenir de nues-
tras sociedades.
Lo global hace su entrada en la representacin dei mundo por
intermedio de la comunicacin electrnica. Dos obras, ambas pu-
blicadas en 1969, consagran la nocin: War and Peace in the Global Vil/age, de Marshall McLuhan (en colaboracin con Quentin
Fiore), y Between mo Ages, America's Role in the Technetronic
Era, de Zbigniew Brzezinski. EI primero describe el efecto-televisin
de la guerra de Vietnam, primera guerra televisuah>: coo este coo-
flicto, aI que asisten en directo todas las familias norteamericanas

desde su comedor, las audiencias dejan de ser espectadores pasivos
para convertirse eo participantes, y la dicotama civiles/militares se desvanece. En tiempas de paz, el media de comunicacin e1ectrnico arrastra hacia el progreso a todos los territorios no indus-
86
trializados. El imperativo tcnico ordena el cambio social. La revolucin de las comunicaciones, eslgan que nace ai otro lado dei
Atlntico, se encarga de socavar las ltimas utopas de revoluci6n
poltica. La idea dei dinal de las ideologias, muy estimada por

Daniel BeH, encuentra as uo relevo en las representaciones colectivas. La aldea global empieza entonces su carreTa en lo imagi-
nario dei "todo-planetario, y a partir de all la nocin acompaiar cada gran apocaJipsis mundjal, cada mundovisio. La guerra
dei Golfo 10 contlrm, aunque, en realidad, la informacin tue controlada por los expertos militares.
El politiclogo Z. Brzezinski, director dei Instituto de inveslgaciones sobre el comunismo en la Universidad de Columbia, prefiere la expresin ciudad global. La connotacin de la vuelta a la
comunidad y a lo ntimo, vinculada con la aldea, ]e parece poco
adaptada aI nuevo entorno internacional, ya que el entramado de
las redes de esta sociedad que l bautiza <~tecnotrnica, fruto deI
cruce dei ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, est
transformando el mundo en un <<TIudo de relaciones interdependientes, nerviosas, agitadas y tensas, y por tanto aumenta el ries-
go de aislamiento y de soledad para el individuo. En su opinin la

primera sociedad global de la historia sin duda existe ya: son los
Estados Unidos. Principal propaganda de esta revolucin tecnotrnica, esta sociedad comunica ms que cualquier otra ya que
(advierte) el 6S % dei conjunto de las comunicaciones mundiales

lenen an su fuente. Es la nica que propone un modelo global de
modernidad, esquemas de comportamiento y valores universales,
pero tambin a travs de sus tcnicas, sus mtodos y sus prcticas
de organizacin nuevos. Enfrente, en el momento en que escribe
Brzezinski, en el bloque dominado por la otra superpotencia, slo

se encuentran sociedades de penuda que
<~segregan
el tedio. Esta
nocin de ciudad y de sociedad global deja obsoleta la vieja nocin

de imperialismo para designar las relaciones de los Estados Unidos con el resto dei mundo. La diplomacia de la canonera pertenecera ai pasado; el futuro sera de la diplomacia de las redes.
En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen
francs, publica un informe financiado por el gobierno de los Estados Unidos, primer estudio oficial que mide el peso de la economa de la informacin en la sociedad noneamericana: desde 1966
la informacin representaba el47 % de la fuerza de trabajo y ms o
menos la misma proporcin dei producto nacional bruto. Estas cifras no han podido sino aumentar. Porat reparte la (informacin
en tres categoras fundamentales: la informacin finanza, seguros,
ECONOMA POUTrCA
87
contabilidad y el conjunto almacenado en las bases y bancos de

datos; la informacin cultural (alimentada por los productos de las
industrias culturales); la informacin conocimiento o el conjunto
de los saberes (diploma, management, consejo, etc,), El economista norteamericano Fritz Machlup, especialista en el estudio de las
balanzas de pago, haba emprendido en 1962 la valoracin de la
importancia para la economa norteamericana de las actividades
de informacin agrupadas en lo que l llamaba the knowledge industry.
En estos anos setenta los informes oficiales sobre eI futuro de
la sociedad de la informacim> se acumulan en los grandes pases
industriales. En 1978 se publica L'Iriformatisation de la socit, redactado por Simon Nora y Alain Minc. Inaugurando el trmino
telemtica (que traduce la interpenetracin creciente de los ordenadores y las telecomunicaciones). este informe propone contar
con las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para
salir de la crisis econmica y poltica calificada de crisis de civilizacim>. Gracias a un <muevo modo global de regulacin de la sociedad, el sistema nervioso de las organizaciones y de la sociedad entera debera recrear un gora informativa ampliada a las
dimensiones de la nacin moderna y dejar florecer eI desarrollo
de la sociedad civil. Pero advierten que el peligro viene dei exterior. No dejar en manos de las sociedades norteamericanas la tarea
de organizar los bancos de datos, esta memoria colectiva. es un
imperativo de soberana.
As, se han ido operando progresivos desplazamientos: desde
una significacin centrada sobre todo en los medias de comunicacin. Ia comunicacin poco a poco ha ido revistiendo una definicin totalizadora, cruzando tecnologas mltiples destinadas a estructurar una nueva sociedad. En Francia, el coloquio Sciences
humaines et tlcommunications marca la introduccin en la investigacin sociolgica de los temas suscitados por las telecomunicaciones. Organizado en Pars en abril de 1977, por iniciativa dei
Centre national d'tudes des tlcommunications (CNET) en colaboracin con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS),
asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con expertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithiel de Sola Pool.
En las actas editadas con el ttulo Les rseaux pensants [Giraud y
otros, 1978) hay una contribucin que desentona: la de un joven
investigador, Yves Stourdz, desaparecido prematuramente algunos
afios ms tarde, sobre la Genealogia de las telecomunicaciones francesas. Rompiendo con una orientacin estrictamente econmica,
88
HISTORIA DE LAS TEORfAS DE LA COMUNICACr6N
introduce reflexiones sobre el clima filosfico, cultural e institucional que explica las formas asumidas por el monopolio pblico en
Francia a lo largo de la historia y muestra cmo la innovacin tcnica en materia de comunicacin ha estado en gran parte condicio-
nada por este contexto histrico que ha cristalizado en sistemas de

representacin dei poder, actitudes mentales y prcticas administrativas.
La mayora de las intervenciones consagraba la idea de una sociedad que se ha vuelto transparente en virtud de la economa
informativa. Se trataba de una variante dei mito tcnico que el
filsofo Jacques Ellul (1912-1994), aislado e inclasificable en el panorama terico francs, haba presentido desde los afios cincuenta
en su obra La Technique ou l'enJeu du siecle [1954] y sobre el que
volva, precisamente en 1977, en Le systeme technicien. Ellul insista en el hecho de que la tcnica, que haba pasado de la condicin
de instrumento a la de creadora de un medio artificial, resultaba
en adelante uo sistema gradas a la conexin intertcnica posibilitada por la informtica. Segn l, era urgente reflexionar sobre
la funcin de regulacin social que la tcnica haba asumido.
6. EI regreso de lo cotidiano
Como reaccin a las teoras estructural-funcionalistas que han

dominado durante largo tiempo la escena sociolgica, se han ido
afirmando gestiones que consagra0 atras unidades de anlisis, la
persona, el grupo, las relaciones intersubjetivas en la experiencia
de la vida cotidiana. Estas gestiones reaniman los debates, presentes desde los comienzos de las ciencias deI hombre y la sociedad,
sobre el riesgo de cosi ficar los hechos sociales, sobre la funcin deI
actor con respecto aI sistema y el grado de autonomia de las audiendas frente ai dispositivo de comunicacio.
1. EI movimiento intersubjetivo
Etnometodologas
Las corri entes agrupadas bajo la denominacin de sociologias
interpretativas (interaccionismo simblico, fenomenologa social,
90
HIS1RIA DE lAS TEORAS DE LA COMUNICACIN
etnometodologia) que se han ido desarro!lando a partir de los afias

sesenta co los pases anglosajones han ahondado las discrepancias
entre estas sociologas atentas a los microprocedimientos y las socio~

logas Ilamadas estructurales, interesadas por las coacciones socia1cs
exteriores ai individuo y que consagra0 la primada de la sociedad sobre eI individuo, de la estructura sobre la prctica.
Si bien el iuteraccionismo y la etnometodologia encuentran elementos fundadores tanto en la obra de Georg Simmel como en la
de George Herbert Mead, estas corrientes se construyen sobre todo
eo eI transcurso de un trabajo de superacin progresiva de la sociologia parsoniana de la accin. Para Talcott Parsons, como para eI
conjunto de la sociologia !lamada objetivista, la accin dei actor
es el resultado de una imposicin de normas por la sociedad y de
las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los
actores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohesio social emerge dei reparto de
5US
objetivos y de
5US
previsiones.
Desde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos

de Parsons, el saber dei actor tiene muy poca importancia; no obs-
tante, su estudio de la racionalidad indica que aqul ocupa implicitamente uo lugar eo 5US anlisis, que suponen que el actor adquiere un conocimiento vlido dei mundo exterior aplicando critcrios
lgico-empricos prximos a la gestin cientfica a travs de un proceso de aproximacin sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las caractersticas de ese saber que los actores aplican a las circunstancias de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir,
para un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los elementos clave de todo verdadero anlisis de la accin social. Alumno de Parsons en Harvard, y ms tarde docente en la Universidad
de California en Los ngeles, es el fundador de la etnometodologia con Studies in Ethnomethodology, que se publica en 1967.
La etnometodologia tiene como objetivo el estudio dei razonamiento prctico de sentido comn en situaciones corri entes de accin. Para Garfinkel, considerar los acontecimientos dei mundo so-
cial desde un punto de vista cientificamente adecuado, exterior ai

objeto, est lejos de representar una estrategia ideal para abordar
el flujo de los acontecimientos corrientes. Seria a la vez intil y paralizador en el anlisis de las caractersticas de la accin prctica.
La investigacin etnometodolgica analiza las actividades de todos los dias en cuanto mtodos de los miembros para hacer estas
mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el
sentido de que se puede dar cuenta de e!las) con fines prcticos,
es decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto orga-
EL REGRESO DE LO CanDIANO
91
nizacin de las actividades ordinarias de todos los das. La reflexividad de este fenmeno es una actividad singular de las acciones
prcticas, de las circunstancias prcticas, dei conocimiento comn
(common sense knowledge), de las estructuras sociales y deI razonamiento sociolgico prctico. Esta retlexividad nos permite detectar
y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posibilidad deI anlisis de stas [Garfinkel, 1967J. EI autor insiste en el
carcter metdico de las acciones prcticas, y el trabajo deI etnometodlogo consiste en identificar las operaciones a travs de las
cuales la gente se da cuenta y da cuenta de lo que es y de lo que
hace en acciones corri entes y en contextos de interaccin variados.
La etnometodologa renueva profundamente la concepcin de la

relacin entre una accin y su contexto [Heritage, 1987J. EI contexto influye en eI supuesto contenido de la accin, y sta, a su vez,
contribuye tambin aI sentido progresivamente elaborado dei contexto, de la propia situacin.

EI hecho social, por tanto, ya no viene dado. Es el resultado
de la actividad de los actores para dar sentido a su prctica cotidiana. El esquema de la comunicacin reemplaza aI de la accin.
El anlisis de conversacill [Sacks, 1963J es un importante
componente de la etnometodologa. Lugar privilegiado de los intercambios simblicos, la conversacin se aborda corno una accin,
ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto prctica de lenguaje, para comprender cmo los locutores construyen las operaciones de esta predominante forma de la interaccin social y descubrir los procedimientos y las previsiones por los que se produce
y se comprende esta interaccin.
Aaron V. Cicourel, profesor en la Universidad de California en

San Diego, es sin duda el etnometodlogo que ms de cerca se ha
interesado por la crtica de la escuela de la Mass Communication
Research. Desde 1964, en su obra Method and Measurement in 80ciology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemticolgico que caracteriza este enfoque. El anlisis dei contenido manifiesto y el mtodo de las tcnicas cuantitativas de investigacin quedan descartados, por ser incapaces de dar cuenta de la dimensin
subjetiva deI proceso de comunicacin. Se rehabilita ai destinatario en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimientos de interpretacin.
92
Actor/sistema: iel final de un dualismo?

La etnometodologa se inspira ampliamente en la obra dei filsofo y socilogo austraco Alfred Schtz (1899-1959), que, exiliado
en los afios cuarenta en Nueva York, se dedic ai estudio de las bases dei conocimiento en la vida cotidiana. AI caracterizar lo cotidiano como un campo privilegiado de estudio para el socilogo,
invita a la sociologa a introducirse en el mundo de la vida (Lebenswelt), un mundo concreto, histrico y socio-cultural, en el que
prevalecen las representaciones dei pensamiento dei sentido comn.
La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias
de conoCmientos: el mundo social se interpreta eo funcin de categoras y de construcciones de sentido comn, que constituyen los
recursos gracias a los cuales los actares sociales logra0 una cornprensin intersubjetiva y consiguen orientarse unos respecto de los
otros. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el

mundo de la vida se distribuyen de forma diferencial, creando
una diversidad de los conocimientos eo la accin y eo la interacdn, segn los individuas, los grupos, las generaciones y los sexos.
Todos viven de las temporalidades, de los tiempos sociales diferenciados que remiten a otros tantos vnculos eoo el saber, atras
tantas posiciones eo las redes de relaciones intersubjetivas.

AI pretender poner fin a la separacin entre el sujeto y el objcto, el individuo y eI otro, esta gestin plantea cuestiones pertur-
badoras para la teora social. Aun cuando no se trata de negar el

distanciamiento respecto deI saber cotidiano, necesario en toda elaboracin terica, esta socioIoga prctica implica un regreso refle-
xivo aI propio trabajo terico, en la medida en que se halla implicado en estas redes de interaccin concretas. Tal es el desafo
metodolgico que lanza la sociologa de las interacciones sociales
por ellugar que concede ai punto de vista de los actores en la interpretacin dei mundo que los rodea. Ponerse en ellugar dei otro,
segn los trminos de G. H. Mead, es lo que intenta realizar el mtodo de la observacin participante como manera de obtener el conocimiento.
AI asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el <<interaccionismo simblico, denominacin que crea en 1937. El
interaccionismo simblico destaca la naturaleza simblica de la
vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de esta gestin, que tiene como objetivo el estudio de la interpretacin por
parte de los actores de los smbolos nacidos de sus actividades interactivas: La primera premisa es que los dems humanos actan
EL REGRESO DE LO COTIDIANO
93
respecto de las cosas sobre la base de las slgnificaciones que estas

cosas tienen para eIlos ... La segunda es que la significacin de estas cosas deriva, o surge, de la interaccin social que un individuo
tiene con los dems actores. La tercera es que estas significaciones
se utilizan eon un proeeso de interpretacin efectuado por la persona en su relacin con las cosas que encuentra, y se modifican a
travs de dicho proeeso [Blumer, 1969].
Par toda escuela interaccionista, las conductas de desviacin,
las situaciones lmite deI uno mismo amenazado, constituyen un
terreno privilegiado: los accidentes dei comportamiento humano
revelan la trama deI entorno social y las regIas constitutivas de los
ritos de interaccin. EI canadiense Erving Goffman (1922-1983)
hace de ello una lnea de investigacin constante. Su obra revela la
figura a la vez clsica y profundamente original de este investigador. Incluido en la tradicin terica y metodolgica de la escuela
de Chicago y bajo el dominio de Pala Alto, no ha dejado de combinar el interaccionismo simblico con otros enfoques (cl anlisis
dramatrgico, por ejemplo) para de mostrar la retrica de la vida
cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan vcrdad como
en el teatro. En el curso de sus investigacione~, se ha enfrentado a
numerosos campos: anlisis de conversacin, etnografa de la palabra, comunicacin no verbal [Goffman, 1967, 1971 [.
Las sociologas interpretativas han establecido hoy su legitimidad en los Estados Unidos y vencido las resistencias deI funcionalismo, cuyos primeros signos de crisis data0 de finales de los afios
sesenta. En 1972 P. F. Lazarsfeld haca pblicos sus temores ante
esa extrana coalicin de marxistas macro-sociolgicos y etnometodlogos que desean explorar el "verdadero" sentido existencial
que subyace a las tcnicas de medida [Marsal, 1977]. Estas corrientes se han desarrollado sobre todo en los pases anglosajones y
los pases de lengua alemana. Su verdadera entrada co Francia no
empieza hasta finales de los anos setenta, cuando el estructuralismo est en decadencia. La lIegada a Francia de estas corrientes
coincide en las ciencias de la comunicacin con el auge de la problemtica de los usos de las mquinas de comunicar. Los primeros
estudios de este tipo han tratado, entre otras cosas, la interaccin
en la conversacin telefnica, la reunin de trabajo en visioconferencia y la interaccin visiofnica [De Fornel y otros, 1989j,
Esta introduccin levant perp!ejidad. EI antroplogo Grard
Althabe lo expresaba bien: Tales proyectos carecen un tanto de distancia crtica respecto de orientaciones de investigacin eon las que
"e vinculan; por uo lado, habra que insistir en ">u origen [C. Sim-
94
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACTN
mel, G. H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desarrollo

actual (desde hace una quincena de afios) en el campo de las ciencias sociales y de la sociedad norteamericana [... ]. Conjuntamente
seria necesario plantear la cuestin deI sentido que toman tales
orientaciones eo el campo francs de las ciencias sociales (por algunos de 8US aspectos, esto eo ruptura eoo la tradicin sociolgi-
ca durkheimiana), y los autores de estos estudios deberan explicitar el cauce que los ha lIevado a suscribir tales perspectivas. EI
desdibujamiento de la distancia crtica provoca a menudo la impresin de que estos estudios dependen de una simple prctica imitativa [Althabe, 1984].
EI socilogo britnico Anthony Giddens (nacido en 1938) se introduce en este debate terico reconocindole otro componente. Si
este pensador procedente deI marxismo ha sido uno de los pocos
en sostener muy pronto y de forma constante los trabajos de Garfinkel, es porque presenta que el enfoque etnometodolgico de este
ltimo permita tal vez superar las discrepancias entre individuo y
sociedad, estructura y prctica. Vea en l una va para ,alir dei cisma entre sociologas interpretativas y sociologas estructurales gradas a una aprehensin de la estructura que rompa eoo la metfora
de la anatoma de un organismo o dei armazn de un edificio. Giddeos propone sustituir esta idea de estructura por una teora de
la estructuracin que recoge la reflexin etnometodolgica sobre

la conciencia prctica y los procedimientos de accin y permite
pensar en la imbricacin de las prcticas y la estructura, de la accio y la institucin, eo las relaciones concretas entre prcticas y
coacciones exteriores, entre individuo y totatidad social, entre micro y macro.
Ms que dei dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere hablar de la doble dimensin de lo estructural>>: La dualidad de
lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas sociales (escribe en The Constitution of Society: OutUne of the Theory
of Structuration [1984]) son aI mismo tiempo el medio y el resultado de las prcticas que organizan de forma recursiva. Lo estructural no es "exterior" a los agentes: en cuanto huellas mnsicas y en
cuanto actualizado en las prcticas sociales, es, en sentido durkheimiano, ms "interior" que exterior a 5US actividades. Lo estruc-
tural no es slo coaccin, es ai mismo tiempo coactivo y habilitador. Esto no impide que las propiedades estructuradas de los
sistemas sociales se extiendan, en eI tiempo y en eI espacia, bastan-
te ms ali dei control que sobre ellas pueda ejercer cada acton>.
EL REGRESO DE LO CarlDIANO
95
EI vira}e Iing[stico
La lingstica estructural haba desatendido ai locutor y ai receptor. La lingstica de la cornunicacin o pragmtico-enuncia-
tiva estudia las relaciones que los vinculan, y se ha beneficiado

dei desarrollo de la filosofa dellenguaje ordinario (escuela de Oxford), de la teora anglosajona de los actos de habla, de la nueva
retrica belga y de la pragmtica alemana.
La etnometodologa est influida por la teora de los actos de
habla, que rehabilita como actor dei discurso ai individuo, excluido dei juego estructural de los signos, y muy especialmente por el
filsofo ingls John L. Austin (1912-1960) y su obra How to do
Things with Words [l962J. EI lenguaje no es solamente descriptivo;
es tarnbin realizativo, es decir, enfocado hacia la realizacin de
algo. Se puede incluso afirmar que su verdadera funcin es realizativa. Cuando decir es hacer: por eI acto de decir, se puede actuar
sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una accin.
La etnometodologa retoma tambin la nocin de juegos de
lenguajes introducida por Ludwig Wittgenstein (1889-1951) en sus
Investigaciones filosficas, publicada en 1953 pero terminada en
1945. En esta obra rompe con el racionalismo intelectualista y con
eI presupuesto representacionista de una correspondencia entre eI
lenguaje y el mundo. Ellenguaje ya no est descrito en sus estructuras formales, sino en el uso prctico que de l se hace en la vida
cotidiana. EI usuario/sujeto es un determinante clave dellenguaje.
EI juego de lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccin social
que se inscribe en una actividad o una forma de vida. Wittgenstein se dedica a comprender las regias deI saber comn, ese saber
que conoce la regIa, que conoce eI How to go on, es decir, la
capacidad deI saber prctico que posee el usuario para cumplir las
rutinas de la vida social.
En 1980 Cicourel propone realizar una amplia alianza interdisciplinaria entre la sociologa, la antropologa, la lingstica y la filosofa en torno a una antropo-sociologa. Reconociendo las
aportaciones de las nuevas filosofas deI lenguaje, su proyecto expresa aI mismo tiempo los escollos que han de superarse para que
este acercamiento se efecte: la dificultad metodolgica de pasar
de un anlisis limitado a actos de habla muy concretos (por ejempIo prometer, felicitar, dar rdenes) aI de situaciones complejas de
interaccin; la dificultad de pasar de un anlisis centrado en ellocutor a un anlisis que tenga en cuenta a los receptores corno colo-
cutores; la necesidad de considerar otros <mctos de habla, otras
96
formas de comunicacin adems de aquellas que permiten las lenguas naturales (gestuales, icnicos, etc.). atro desafo consiste en
la manera en que la sociologa puede recoger y desarrollar la nocin de competencia comunicativa que se halla en el centro de
la teora de los actos de habla y que permite ejecutar las distintas

enunciaciones realizativas en situaciones determinadas de comunicacin. El principal obstculo es el escaso inters que los lingis-
tas y la teora de los actos de habla manifiestan por las formas de

organizacin social complejas.
Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sefialaban un obstculo de igual naturaleza en The Social Construction of Reality,
una obra importante eo la que, inspirndose considerablemente en
Alfred Schtz, establecan las bases de una nueva sociologa dei

conocimiento. El fracaso de los interaccionistas simblicos (observaban) en 5U intento de establecer uo lazo entre la psicologia social meadiana y la sociologa deI conocimiento se deduce por supuesto de la "difusin" limitada de la sociologia deI conocimiento
en Norteamrica, pero su base terica ms esencial reside en el he-
cho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto adecuado de estructura social. Precisamente por esa razo, pensamos,
es tan importante la integracin de los acercamientos meadianos
y durkheimianos. AlI se puede observar que, ai igual que la indiferencia de los psiclogos sociales norteamericanos con respeeto a
la psicologa dei conocimiento ha impedido a estos ltimos vincular su perpectiva eon una teora macrosociolgica, la ignorancia total
de Mead ha constituido una importante debilidad terica dei pensamiento social neomarxista en la Europa de hoy [Berger y Luckmann, 1966].
El actuar comunicativo: Habermas
Si el viraje lingstico de los aos sesenta ha afectado a las sociologas interpretativas, tambin ha afectado a los tericos de las
sociologas de la accin. Las nuevas filosofias dellenguaje han inspirado en efecto a Parsons en el ltimo perodo de su produccin
cientfica y Sli influencia se ha notado igualmente en Jrgen Habermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en
1981 una sociologa dei actuar comunicativo. La accin y la interaccin ya no se enfocan slo como produecin de efectos, sino
que se analizan como asoeiadas a tramas de intercambios simbli-
cos y de contextos de lenguaje. Las actitudes, las opiniones que es-
97
coltan la accin no pueden dar cuenta ellas solas de la realidad.

Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la
trasformacin de la razn en razn instrumental corno Sll perversin radical.
Segn Habermas, la sociologa crtica debe estudiar las redes
de interaccin en una sociedad hecha de relaciones comunicativas,
la <<unin en la comunicacin de sujetos opuestos)}. AI actuar estratgico, es decir, la razn y la accin con miras estrechamente
utilitarias e instrumentales (cuyos medias de comunicacin de masas constituyen el dispositivo privilegiado l, que se expone a colonizar el mundo social vivido)}, Habermas opone otros modos de accin o de relaciones con el mundo que tienen su propio criterio de
validez: la accin objetiva, cognitiva que se impone decir lo verdadero, la accin intersubjetiva que pretende el cierto moral de la acdn, la accin expresiva que slipone la sinceridad. Considera que
la crisis de la democracia se debe aI hecho de que los dispositivos
saci ales que deberan facilitar los intercambios y el despliegue de
la racionalidad comunicativa se han autonomizado, se administran
como abstracciones reales, haciendo circular ciertamente la informacin, pero poniendo trabas a las relaciones comunicativas,
es decir, las actividades de interpretacin de los individuas y de los
grupos sociales. Para l la racionalidad no tiene relacin con la
posesin de un saber, sino con la forma en que los individuos dotados de palabra y de accin adquieren y emplean un sabem. A
pesar de eIlo, cabe preguntarse si las relaciones comunicativas con
las que el filsofo alemn establece las bases de lo social no estn
demasiado calcadas de una concepcin dei dilogo entre filsofos.
Una notaria polmica lo enfrenta a su compatriota Niklas Luhmann en 1971. A la teora de Habermas, este ltimo responde proponiendo definir un sistema de comunicacin como lin sistema
autopoitic. Un sistema est vivo o autopoitico si est operacionalmente cerrado y unido estructuralmente con el entorno (vase el captulo 7, I). Tales sistemas regulan las relaciones sociales
como variaciones y circulacin dei sentido. Existen ciertamente perturbaciones de la comunicacin, pero son debidas a rigideces en
eI funcionamiento de los medios de comunicacin, a resistencias
aI cambio y no, como piensa Habermas, a una oposicin entre el
sistema y el mundo social vivido. Si, para Habermas, la comunicadn pretende la intercomprensin y el consenso, para Luhmann se
halla desprovista de fin. No implica ninguna discusin, ningn debate sobre los valores. La cuestin principal es el dominio de la complejidad de las relaciones deI sistema con su entorno y de su propia
98
complejidad. Cuanto ms Iibremente circula el sentido, mejor alcanza el sistema este doble dominio.
Con Jean-Marie Vincent cabe sin embargo preguntarse si la

nocin de racionalidad comunicativa de Habermas no est cc.msiderablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no
representa uo principio de explicacin metasocial. Mientras que,
en el caso de Luhmann, se puede objetar que <<Ia interaccin y la

intersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a relaciorres entre portadores indiferenciados de variaciones deI sentido,
a relaciones entre sujetos sin subjetividad [Vincent, 1990J.
2, Etnografia de las audiencias
La cuestin dellector
Reaccionando contra la lingstica saussuriana y su definicin
abstracta y monoltica dei sistema de la lengua, Mikhail Bakbtin

(1895-1975) le opona en 1929, en su obra Marxismo y filosofa dei
lenguaje, una concepcin dialgica dei lenguaje, que tena eo
cuenta las expresiones concretas de los individuas en contextos so-
ciales particulares. Ellenguaje no se puede captar sino en funcin

de su orientacin hacia el otro. Para Bakbtin ,<Ias palabras son
"multiacentuales" y no fijas en el sentido: siempre son las palabras
de un ser humano particular para otru, y este contexto prctico dirige y transforma su sentido [Eagleton, 1983 j. Bakhtin admite
que ellenguaje no se puede reducir a un reflejo de los intereses sociales, y que por tanto tiene cierta autonoma, pero destaca que est
atrapado en redes de relaciones sociales integradas en sistemas polticos, econmicos e ideolgicos. EI Ienguaje es el campo de tensiones y de intereses conflicti vos. Las evaluaciones de un discurso
y las respuestas individuales a un enunciado estn lejos de ser uniformes. Estn en constante transformacin segn la historia y la
evolucin de la subjetividad. En el corazn de esta concepcin dialgica dei lenguaje se expresa una crtica radical de la definicin
dogmtica de la ideologa como conjunto petrificado de afirmaciones generales apartado de lo que Bakhtin lIama la <ddeologa de
la vida.
La investigacin !iteraria se haba encargado en los anos sesenta de despejar la problemtica dellector y de la recepcin. sta va
a desarrollarse sobre todo a partir de los pases de lengua alemana,
EL REGRESO DE LO COTIDIA!'IO
99
de la escucla de Cosntanza concretamente. La conferencia que pro-
nuncia Hans Robert lauss (1921-1997) en 1967, que trcs afias ms

tarue toma la forma de una obra, Literaturgeschichte aIs Provokation, seguida rpidamentc por los libras de Wolfgang Iser: Der Im-
plizite Lesser 11972) y Der Akt des Lessens 1197611anzan el movimiento. Jauss establece un enfoque, la esttica de la influencia y
de la recepci",>, y lo opone a la esttica de la produccin y la representacin que, segn l, caracteriza tanto eI enfoque marxista
tradicional como el enfoque formalista. Por influencia entiende la

parte que corresponde aI texto en la definicin de la lectura y el
consumo que de eIla hace ellector, receptor. pblico, compafiero
indispensable de la ohra literaria. Por recepci6n entiende las concreciones sucesvas de una obra. la relacin de dilogo entre eI
texto y el lector que libera, cn cada poca, el potencial semnticoartstico de la obra y lo inserta en la tradici6n literaria. Pero eI Iector puede ser tambin un factor de conservadurismo en la medida
en que su horizonte de expectativas, formado con lo que se ha
hecho en materia de literatura, ofrece ms o menos resistencia a las
iniciativas innovadoras deI escritor.
Ya en i,Qu es lu literatum O [19471, J.-P. Sarlre deslacaba ese

esfuerzo conjugado dei autor y ellector que har surgir ese objeto
concreto
e imaginario que es la obra deI intelecto. Los investiga-
dores. que como Robert Escarpit, se han interesado por el problema de la comunicacin !iteraria citan las reflexiones de Sartre. que
ve en la obra el resultado de la accin dei autor y dei lector.

En 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacional de filosofa, que ser la base de su obra La obra "hierta (cuya
versin original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vinculaba esta cuestin de la funcin cocreadora dei lector y el receptor
con la propia transformacin de la literatura y deI arte que pretenden realizar la ambigedad como valor, ofreciendo obras mani-
fiestamente abienas a la multiplicidad de las significaciones. El

artista que produce sabe que a travs de su objeto est estructuran-
do un mensa}e: no puede pasar por alto el hecho de que trabaja

para un receptor. Sabe que este receptor interpretar el objetomensaje aprovechando todas sus ambigedades, pero no se siente
por eIlo menos responsable de esa cadenQ de comunicacin. En
su ensayo sobre da muerte deI auton>, el propio Roland Barthes

destaca que el sentido ltimo de todo texto cultural es liberado por
el lector.
100
Cultural Studies y estudios feministas

En su prlogo a la obra de David Morley, Family Television.
Cultural Power and Domestic Leisure, publicada en 1986, Stuart
Hall escribe: Las concepciones monolticas dei espectador, de la
audiencia o de la propia televisin estn aqu desplazadas (definitivamente, aI menos cabe esperarIa) por el nuevo nfasis puesta co
la diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la

cartografa de las variaciones debidas a los factores que elaboran
los contextos sociales de la recepcin. Lo que las cartas revelan, co
reStimco, son las finas interacciones entre el sentido, el pIacer, eI
uso y la eleccint>.
La cuestin que haba preocupado a Hoggart suscita, en efecto, tiO inters general co el curso de los anos ochenta. En la construcdo dei sentido de los mensajes, ai receptor se le reconoce uo
cometido activo y se destaca la importancia dei contexto de la recepcin.
Los investigadores pertenecientes a la corriente de los Cultural

Studies haban abordado esta problemtica con textos significativos publicados por el Centro de Birmingham (vase el captulo 4,
3). Morley profundiza esta va en Family Television, que explora
las interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequena
pantalla, en el contexto natural de recepcin de la televisin, el universo domstico. Esta obra pane de relieve el lugar que ocupa la
televisin en las actividades de ocio de los distintos miembros de
la famlia, las lecturas particulares, la distribucin desigual dei poder de decisin sobre la eleccin de los programas, los horarios y
los diferentes comportamientos de recepcin. EI trabajo etnogrfico se efectu eao dieciocho familias blancas que vivan co el sur
de Londres, compuestas de dos adultos con dos o ms ninos de menos de dieciocho anos, poseedoras de un aparato de vdeo y pertenecientes co
5U
mayora a la clase obrera o a una c1ase media baja.
La muestra permiti observar los contrastes entre familias de diferentes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, ciertamente, pero tambin dei capital cultural, y entre familias con hijos de edades distintas. Despus deI norteamericano James Lull,
Morley se dedica muy especialmente a la cuestin de las relaciones
de poder entre los sexos, relaciones que el uso de la televisin y la
recepcin de los programas hacen aparecer.
Lull confluye aqui con una corri ente ya afirmada de estudios

feministas y, por otro lado, apela abiertamente a los trabajos que
la norteamericana Janice Radway publica entre 1983 y 1985 sobre
la aficin de las mujeres por la literatura sentimental (romance fic-
101
Esta corriente se haba desarrollado a partir de la teora feminista dei filme, que se apoya en el psicoanlisis y la semiologa
dei cine. En 1975 la britnica Laura Mulvey publica en la revista
Screen Visual Pleasure and Narrative Cinema, donde muestra
que el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de
vista masculino y reflexiona sobre eI hecho de que las espectadoras
sean lIevadas a compartir, de forma masoquista, este placer. Despus de haber inspirado una importante lnea de investigacin, este
artculo ha suscitado una gran controversia en la teora dei filme y
los media sfudies feministas, y las te:-)is sern modificadas por la
propia autora. La retlexin sobre las interacciones entre texto, contexto y pblico femenino trata pronto el estudio de los gneros que
la televisin destina ms especialmente a esta categora de la audiencia, el serial, que se impone de forma natural como gnero que,
desde los comienzos de la industria de la cultura, busca y encuentra
mayor acogida entre las espectadoras (de determinadas capas sociales). Estas estudios muestran cmo el serial construye su modo
de aproximacin sobre las expectativas de estas espectadoras, respondiendo a las responsabilidades, a las tensiones y a las rutinas cotidianas ligadas ai contexto de su vida familiar, a las competencias
tradicionalmente asociadas a su estatus en el seno de la pareja y dei
hogar [Mattelart M., 1986J. En la tradicin anglosajona, esta corriente est bien ilustrada. Citemos, entre muchas otras, a las norteamericanas Ann Kaplan [1983] y Tania Modleski [1984J, la britnica Charlotte Brunsdon [1981 J y la holanedsa len Ang [19851.
EI antroplogo norteamericano Clifford Geertz constituye una
de las principales referencias tericas de esta comente. La cultura,
para l, no es un poder, algo con lo que los acontecimientos sociales, los comportamientos, las instituciones o los procesos puedan ser relacionados de forma causaI [Geerts, 1973J. Es ms bien
una compleja red de significaciones que da U11 sentido comn o
pblico a los comportamientos y los discursos de los actores individuales. La tarea dei antroplogo consiste en describir la singularidad de los comportamientos y los discursos de estos actores individuales a travs de lo que Geertz llama una (descripcin densa
(thick description) de la accin social, que pretende establecer la
significacin que para los actoTes tiene su comportamiento y denunciar, sobre la base de estas conjeturas, lo que esta revela de la
vida social. EI anlisis de los sistemas simblicos no es por tanto
una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones, y hay que aceptar la condicin intrnsecamente fragmentada e incompleta deI anlisis cultural.
fon).
102
Usos y gratificaciones
En los afias setenta, la sociologa funcionalista se abra asimismo a los estudios etnogrficos sobre la audiencia y la recepcin,
por obra de la corriente \lamada de los Usos y gratificaciones, que

se interesa por las satisfacciones de los usuarios, planteando la
pregunta: ~qu hace la gente eon los medias de comunicacin?
[Blumler y Katz, 1975]. Elihu Katz, una de las figuras de esta corriente sociolgica, ha explicado cmo sta evolucion hacia esta
problemtica. Se alej de las teorias de los efectos directos (Ia

hiptesis conductista y
5US
variantes) e intent superar las teoras
de los efectos indirectos o limitados, especialmente la teora difusionista y los estudios de agenda setting: para estas ltimos, los
medias de comunicacin nos dicen no lo que hay que pensar, sino
en qu hay que pensar; cumplen la fundn de un maestro de ccremonias o incluso de un tabln de anuncias en el que se anota-
rian los problemas que deben ser objeto de debate en una sociedado Estas teorias se lIaman teorias de los efectos limitados porque
la prescripcin de un agenda setting no impide a las redes de relaciones interpersonales cumplir su funcin de mediador. La influencia
de los medias de comunicacin es limitada (Ia selectividad de los

receptores le supone un obstculo); no puede ser directa (hay relevos); no puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiempo) [Katz, 1990].
La corri ente de los Usos y gratificaciones profundiza en los anos
ochenta en su propia nocin de lectura negociada: el sentido y los

efectos nacen de la interaccin de los textos y las funciones asumidas por las audiencias. Las descodificaciones se vinculan con la implicacin de stas; esta implicacin depende a su vez de la forma
en que las diferentes culturas construyen la funcin deI receptor.

La serie de televisin Dal/as permite verificar estas hiptesis. Un
equipo dirigido por Tamar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la
Universidad de Jerusaln, \leva a cabo una serie de encuestas para
analizar las lecturas singulares que grupos particulares en eI seno
de culturas diferentes efectan de este programa que se emite en

todas las televisiones deI mundo: palestinos en Israel, judias marroquies, norteamericanos de California [Liebes y Katz, 1991].
Katz se basa en estas estudios que rehabilitan la actividad deI
receptor para afirmar una convergencia entre la teora crtica y los
herederos de la sociologia funcionalista. Esta convergencia se puede ilustrar con la afirmacin que hace Morley de la inspiracin que
ha buscado en algunas intuiciones de los Usos y gratificaciones.
103
EI hecho de que unos y otros traten este tema durante largo tiempo
fuera de las preocupacones de la investigacin no basta, sin embargo, para reunir autores cuyos presupuestos epistemolgicos
pueden divergir considerablemente. Este movimiento generalizado

hacia el receptor ha sido objeto, por otro lado, de una discusin
apasionada que destaca sus ambigedades [Dahlgren, 1985; Sfez,
1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; Dayan, 1992; Silverstone, 1994;
Mata, 1995; Schmucler, 1997; Mattelart y Neveu, 1997J.
El consumidor y ei usuario: apuestas estratgicas
EI inters de analizar las lecturas y usos diferenciados no plantea, sin embargo, duda alguna. Pero hay que precisar, en efecto, que
esta nueva gestin se expresa en un contexto muy particular que puede mantener la confusin. La recepcin y ei individuo-consumidor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de la sociedado No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor
llamado soberano en sus elecciones, en un mercado llamado libre.
De ah las derivas neopopulistas de algunas teoras de la recepcin.
Algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferenciadas que efectan los consumidores a partir de su propia cultura
ayudan a borrar la cuestin deI poder de la comunicacin, que tanto obsesionaba a las generaciones anteriores. Llegan eon sordina a
la siguiente conclusin: como el poder de los emisores es muy relativo, contrariamente a lo que pudiera creerse, la idea de un emisor
ms poderoso que otro, aI igual que la necesidad de una economa
poltica establecida bajo un signo crtico, pierden en gran parte su
pertinencia. En efecto, "de qu sirve apenarse sobre el intercambio
desigual de los programas de televisin o las pelculas en el mercado internacional de lo audiovisual si el poder deI sentido est en
manos deI consumidor? Por simplista que parezea, este argumento
contribuye implcitamente a invalidar la cuestin tanto de las determinaciones soei ales y econmicas dei consumo individual como de
la produccin y el consumo nacional de programas y pelculas. La
opcio por uo inters exclusivo por el tema de la recepcin destaca
en el momento en que la hegemona de los productores de los Estados Unidos est en el centro de las discusiones sobre ellibre cambio y la libre circulacin de los flujos en maleria audiovisual que se
desarrollan en el seno de instancias internacionales.
De forma ms general, la valoracin de las capacidades de resisteocia de las audiencias puede tambin contribuir adejar eo la
104
HI$TORJA DE LAS TEORAS Df: LA COMUNICACTN
sombra los imperativos de conocimiento deI consumidor que aCOIDpafian el nuevo despliegue de orden social y productivo [Mattelart
M. y A., 1987]. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracterizarco por la racionalizacin dei proceso de produccin, basndose
en eI conocimiento de la mecnica de los gestos dei obTero, la ra-
cionalidad ciberntica contempornea moviliza el conocimiento en

funcio de las necesidades de administrar, no slo la produccin,
sino tambin el consumo. '!erra incognita. el consumidor se coovierte, eo efeeto, eo objeto y sujeto de investigaciones, como lo de-
muestra el auge de las tcnicas de medida de los objetivos y los

estilos de vida, afinadas sio cesar gracias a las tecnologas infor-
mticas de produccin y de almacenamiento de datos sobre el individuo y los grupos. La accin-conocimiento que se ejerce en su lugar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como
sondear sus necesidades y sus deseos. EI saber sobre estos movimientos y estos deseos alimentar la circularidad programacinproduccin-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la integracin funcional y afectiva deI consumidor en el dispositivo.
Esta es lo que parece0 ignorar, en su jbilo aI ver cmo se vienen abajo los postulados de una sociologia deI poder y la reproduccin social, investigadores que no dudan eo escribir: Los programas son producidos, distribuidos y definidos por la industria.
Los textos son el producto de sus lectores [Fiske, 1987].

En Francia, a diferencia deI mundo anglosajn, la investigacin
prefiere hacer hincapi en los mecanismos de socialzacin de las
mquinas de comunicar (tal vez incitada a ello por el xito deI miniteI). La investigacin se preocupa por construir una opcin sociopoltica de los usos de las nuevas tecnologias de informacin y comunicacin. Diversos investigadores destaca0 la importancia de Ia
mediacin y la interaccin en la construccin colectiva deI objeto
tcnico y demuestran que la formacin deI uso social de estas tcnicas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la
innovacin tcnica y la innovacin social [Boullier, 1984; Laulan,
1986; ]ouet, 1987, 1993; Perriault, 1989; Flichy, 1991; Moeglin, 1991,
1994; VedeI, 1994; Vitals, 1994].
En 1980, en Arts de faire. L'invention du quotidien, Michel de
Certeau (1926-1986) habia abierto la via a esta problemtica de los
usos y las maneras de hacen> de los usuarios, insistiendo eo la capacidad de stos para desviar, rodear la racionalidad de los dispositivos colocados por el orden estatal y comercial. Como contrapunto de los anlisis de Michel Foucault sobre las redes de la
tecnologia observadora y disciplnaria, Certeau pensaba que era
\05
fundamental explorar las redes de la antidisciplina. Citado exhaustivamente en los estudios sobre la recepcin y la mediacin,
en ocasiones se utiliza a Certeau para garantizar la idea de que, desviado por los mltiples procedimientos de consumo, el poder ya
no existe. Ahora bien, los anlisis de Michel de Certeau estn animados por la ntima conviccin de que los dispositivos de sometimiento siguen estando presentes. l queria precisar la naturaleza
de estas tcticas, de estas operaciones de los usuarios que, en
cuanto relaciones de fuerza, definen las redes eo las que se integran y definen las circunstancias de las que pueden beneficiar se.
Se trata (escriba) de combates o de juegos entre el fuerte y el dbil, y de las "acciones" que el dbil puede an ejercen> [Certeau,
1980].
Michel de Certeau: la cultura dei consumo

EI anlisis de las imgenes distribuidas por televisin, dei tiempo que pasamos ante el aparato, de las elecciones hechas por los usuarios, etc., no dice nada
de lo que el consumidor fabrica durante csas horas y con esas imgcnes. Ahora bien, toda la cuestin est ah: i,cul
es la fabricacin dei practicante en los
espadas impuestos de la dudad, el supermercado, los medias de comunicadn, las oficinas, etc.? Cada vez 10 sabemos menos, a medida que la extensin
totalitaria de los sistemas de produccin
ya no deja a los consumidores un lugar
en el que indicar lo que hacen con los
productos, y a medida que, participao-
do de la lgica de estos sistemas, los aparatos cientficos miden el avance de estas productos en las redes de un orden
econmico, pero permanecen ciegos sobre el uso que los practicantes hacen de
eHos. A una produccin racionalizada,
tan expansionista como centmlizada, ruidosa y espectacular, corresponde otra
producdn (calificada de consumo;;),
astuta, dispersa pero que se insioa por
todas partes, silenciosa y casi invisible,
ya que no se destaca coo productos propios sino por su modo de emplear los
productos impuestas por uo arden ecoomico dominante (<<Entretiem;, Le
Monde, 31 de eoero de 1978).
7. La influencia de la comunicacin
La vuelta de la teora ai vnculo social construido en la comunicacin ordinaria se opera en un momento en que complejos sistemas tecnolgicos de comunicacin e informacin ejercen una
funcin estructurante en la organizacin de la sociedad y el nuevo
orden dei mundo.
La sociedad se define cn trminos de comunicacin. Y sta cn
trminos de red. La ciberntica desplaza a la teora matemtica de
la informacin.
1. La figura de la red
Crtica del dlfusionismo

En los anos se senta Everett Rogers haba limitado la definicin
de la innovaci6n a lo que se comunica a travs de ciertos canales,
108
HISTORIA DE LAS TEORAS DI;<. LA COMUNICACIN
mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema

social. La innovacin consista cn transmitir un dato de cuya uti-
lizacin haba que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo

se integraba en una concepcin unvoca deI progreso, la modernizacin o la adopcn de las innovaciones que aportan necesariamente el desarrollm>. Esta manera de ver vinculaba el rechazo eail
la persistencia de rasgos caractersticos de las culturas llamadas tradicionales. La estrategia difusionista se confunda, cn la prctica,
con la dei marketing de productos (vase el captulo 2, 2).

Unos veinte aftos ms tarde, Rogers revis esta teoria. JuzgndoIa demasiado vinculada ean la teoria matemtica de la informacin, la criticaba por 5U tendencia a olvidar eI contexto, a definir
a los interlocutores como tomos aislados, y sobre todo a descansar en una causalidad mecnica, de sentido nico. A cambio, propona una definicin de la comunicacin como convergencia, un
proceso en el que los participantes crean y comparten informacin
a fin de llegar a una comprensin mutua [Rogers y Kincaid, 1981J.
Sustitua el viejo modelo difusionista por el anlisis de la red de

comunicacin (communication network ana/ysis). La red se COfipane de individuas conectados unos con otros por flujos estructurados de comunicacin.
Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacin
consistentes en identificar: 1) grupos afines, llamados bandas o subsistemas de comunicacin en un sistema general; 2) individuaspuente, que vinculan entre s dos o varias bandas a partir de su
condicin de miembro de una banda; 3) individuas-enlace, que
vinculan dos o varias bandas, pera sin ser miembros de ningu-
na. Este modelo quedaba confinado a la problemtica de la adopcin de la nnovacin, y se legitimaba por referencia a Gregory Ba-
teson y su ecologa dei intelecto, a Georg Simmel y su idea de la

red de afiliaciones, as como a la sociometra de Jacob L. Moreno
(1892-1974). Este psiclogo social de origen rumano, afincado en
los Estados Unidos, haba proporcionado una base metodolgica
para medir las diferentes variables de una red de relaciones y cuantficar los modelos de comunicacin interindividual en un sistema.
El esquema o sociograma, ai indicar las actitudes positivas y nega-
tivas de los miembros de un grupo y designar a los individuos clave

o lderes, constitua un paso esencial en la investigacin de la comunidad armnica [Moreno, 1934J. La evolucin de las tcnicas
ligeras de comunicacin (video, microinformtica) que se perfilaba parecia favorecer este advenimiento dei modelo horizontal que
Rogers opona ai pesado dispositivo de los medios de comunica-
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN
109
cin centralizados, a partir de los cuales el difusionismo haba construido su esquema vertical de persuasin.
En 1982 Rogers declara que estn dadas las condiciones para

un acercamiento entre la investigacin crtica y lo que l Ilama
la investigacin emprica, 10 que provoca una polmica en el campo de la investigacin crtica sobre comunicacin en los Estados
Unidos. Rogers justifica ese acercamiento, impensable unos afias
atrs, a partir dei hecho de que la escuela empirica habia comprendido que era necesario integrar en su marco de anlisis la cuestin
dei contexto de la comunicacin, los aspectos tnicos dei proceso

de comunicacin y de los mtodos plurales. Pero la proposicin de
Rogers se interpreta no como una posibilidad de dilogo, sino como
la manifestacin de la voluntad de negar las diferencias de orden

epistemolgico y de escamotear un punto esencial, ligado con la
definicin de lo poltico: las condiciones de ejercicio dei poder,
la relacin entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las
estructuras organizativas e institucionales [Slack y Allor, 1983].
EI deseo (que es tambin el de Katz) de hacer converger investigacin emprica e investigacin crtica indicaba un nuevo estado
mental. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente

segregada y para proponer una visin arrnnica de sta. En el momento en que las exclusiones se manifiestan con fuerza, la ideologa de la comunicacin, el nuevo igualitarismo, por media de la co-
municacin cumple su funcin de legitimacirr [Mattelart A. y M.,

1986].
En los afios ochenta, inaugurando una antropologia de las ciencias y las tcnicas, Bruno Latour y Michel Callon, dos investigadores dei Centre de sociologie de l'innovation de la cole des mines
de Paris, elaboraban tambin una problemtica de la red oponiendo ai modelo difusionista el modelo de la traduccirr O de la COllStruccin socio-tcnica [Callon, 1986; Latour, 1987]. Frente a la idea
de que la tcnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarias en
accin, estudiar cmo se construyen. En ellas ven un doble conjunto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movilizacin
d~
los actores humanos (el viento, la arena, el hormign,
las corrientes marinas, las larvas de los moluscos, por ejemplo).

Traducin) es poner en la red elementos heterogneos; mediante la
traduccin se captan los elementos heterogneos y se los articula

en un sistema de interdependencia. Los innovadores deben hacerse
aliados, convertirse en portavoces, con tcticas de captacin dei inters que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nue-
110
vas redes, nuevas series de alianzas. As es como se hace creble uo

enunciado cientfico particular.
Esta gestin se niega a enfocar lo social pUfm) limitado a las
relaciones entre los humanos, y postula la interpenetracin de los

vinculos de los hombres con la naturaleza y los objetos tcnicos.
EI lazo social entra en la mquina.
Si bien se suele admitir el valor heuristico deI modelo de la traduccim>, algunos socilogos de la comunicacin le dirigen dos re-
proches distintos. Asi, Louis Qur objeta el riesgo de sobrestimar

la libertad de maniobra deI actor y dei actor-red aI atenuar las dimensiones normativas dellazo social, es decir, la idea de que ellazo
social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar. La

segunda objecin se dirige a la concepcin de la tcnica y recuerda
las coacciones inherentes aI prapia objeto tcnico, sus lgicas in-
ternas, que Louis Qur destaca siguiendo aI pensador de la tcnica que fue Georges Simondon: AI deshacerse de una esencia de
la tcnica, se corre el riesgo de excluir tambin el principio mismo
de uo funcionamiento operativo de la mquina que implica uo eocadenamiento regulado de mediaciones organizadas ms que atras
cualesquiera, arbitrarias [Qur, 1989; Simondon, 1969J.

Las ciencias cognitivas
eonacer el acto de eOfiacer, ste es el objeto de las ciencias
cognitivas. Su campo es la cognicin, el conocimiento no como
estado o contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen
lugar tanto en eI mundo vivo como en el de las mquinas inteligentes, que estudian los mecanismos de formacin de los conoci-
mientos. Su emergencia no puede desligarse de la tecnologia cognitiva, de las mquinas de pensar que reproducen las actividades
mentales (deI orden de la comprensin, de la percepcin o de la
decisin). Estas ciencias no constituyen un saber unificado, sino
una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (Ia

neurologia, la biologa, la psicologa, la lingstica, la antropologa) y en el seno de stas unos enfoques no forzosamente compatibles.
Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en
los anos cuarenta, con el movimiento ciberntico, contemporneo
deI advenimiento de la teora de la informacin, y el desarrollo de

la lgica matemtica para describir el funcionamiento dei sistema
nervioso y deI razonamiento humano. Prosiguieron con la hiptesis cognitivista a partir de la segunda mitad de los anos cincuenta,
III
segn la cualla inteligencia (incluida la inteligencia humana) se asemeja tanto a un ordenador que la cognicin puede definirse como
la compu/acin de representaciones simblicas, definindose los
smbolos como elementos que representan aquello con lo que se
correspondem>. La inteligencia artificial (IA) ser su proyeccin literal. En el centro de la hiptesis cognitivista, la nocin de represenfaCn induce una manera de comprender eI funcionarniento deI
cerebro corno dispositivo de tratarniento de informacin que reac-
ciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacin que

llega dei mundo exterior. La inteligencia artificial considera a la organizacin como un sistema abierto en constante interaccin con
ese entorno, con inpu/s y ou/pu/s.

Dos bilogos chilenos, Humberto Maturana y Francisco J. Varela, refutan esta concepcin dei sistema abierto desarrollando la
idea de autopoiesis y de sistema autopoitico (dei griego au/s, uno
mismo, y poiefn, producir). Un sistema autopoitico est organi-
zado como una red de procesos de produccin de componentes que

con sus transformaciones y sus interacciones a) regeneran continua-
mente la red que los ha producido, y que b) constituyen el sistema

en cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especifi-
cando el campo topolgico en el que se realiza como red [Maturana y Varela, 1980].
La organizacin autopoitica implica la autonoma~ la circularidad, la autorreferencia. Una mquina autopoitica engendra y
especifica continuamente su propia organizacin. Cumple este in-
cesante proceso de reemplazo de sus componentes porque est continuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente
forzada a compensar estas perturbaciones. As, una mquina au1Opoitica es un sistema homeosttico (o mejor an, de relaciones es-
tables) cuya invariante fundamental es su propia organizacin (la

red de relaciones que la define> [Varela, 1979]. La nocin de representacin cubre los gastos de la crtica: para las escuelas representacionistas, una entidad cognitiva hace siempre referenda a un
mundo preexistente. En cambio la informacin, en el enfoque autopoitico, no est preestabIecida como orden intrnseco, sino como
un orden emergente de las pro pias actividades cognitivas. Lo propio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerger,
creador de un mundo. La cognicin es eI advenirniento conjunto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas
acdones que cumple un ser en el mundo [Varela, 1988]. La enaccin es el trmino elegido por los dos bilogos para denominat esta
operacin.
112
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNTCACIN
Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los

Estados Unidos y ms concretamente en el MIT, la teora de la autopoiesis y la enaccin pretende marcar un corte eon una ciencia occidental que se ha construido en ruptura eon la experiencia humana, eon la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa,
por eI contrario, por la integracin corporal dei espiritu, titulo
de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboracin con

Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un dilogo
con la psicologia meditativa deI budismo, y reivindica la herencia
de la tradicin fenomenolgica (la de Husserl, pero sobre todo la de
Merleau-Ponty), la crtica de la representacin efectuada por Foucault, pensadores que se han preocupado deI fenmeno de la interprefacin por entero, en su sentido circular de Iazo entre accin y
saber, entre el que sabe y lo que se sabe. De esta circularidad accin/interpretacin quiere dar cuenta la expresin hacer emergem.
AI ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas. este
enfoque que pretende describir la coemergencia dei individuo y de

los universos sociales tiene el mrito de recordar que las capacidades cognitivas dei individuo estn vinculadas no slo a uo cerebra,
sino tambin a un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las
dencias cognitivas que reducen la inteligencia humana a un sistema mecnico. La inclinacin hacia conceptualizaciones totalizadoras
que caracteriza a estos ltimos se expone a hacerlos avanzar muy
lejos en la biologizacin de lo social y a sellar su connivencia con

el regreso que efectan las tesis darwinistas a favor deI neoliberalismo. Alli residen los desafios contradictorios que las ciencias de
la organizacin de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comunicacin.
2. Mundo y sociedades
El planeta htbrido
Si bien la tensin entre lo micro y lo macro atraviesa las sociologas interpretativas, est asimismo implicada en la economa po-
ltica crtica de la comunicacin que reflexiona sobre la complejidad deI lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los
territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar mejor cuenta de esto, se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias,
donde participan la historia, la geografia, la geopoltica, las cien-
LA INFLUENCIA DE LA. COMUNICAClN
cias polticas, la economia industrial y la antropologia. Cada una de

estas especialidades contribuye a ello en grados muy distintos en
la medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anudar lazos para analizar la nueva importancia de las redes de comunicacin. Si la internacionalizacin ya no es lo que era en los tiempos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultural
podian an permitirse aprehender el desequilbrio de los flujos mundiales de informacin y comunicacin, es porque nuevos actores
han aparecido sobre una escena a partir de ahora transnacional.
Los Estados y las relaciones interestatales ya no son el nico eje
dei ordenamiento dei mundo. Las grandes redes de informacin y
comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales, forman
territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades.
Tambin los tericos de las nuevas empresas globales o transnacionaIes, estos intelectuales orgnicos deI pensamiento empresarial, experimentan esta tensin entre micro y macro. Convertidos
en productores de teoras y doctrinas, enturbian el campo conceptual de la comunicacin en la era de la mundializacin: el dominio
de la nocin de globalizacim> es uno de sus ejemplos ms ilustrativos.
La consagracin de este trmino, procedente de una concepcin
empresarial de la organizacin de la economa mundial, coincide
con el proceso de liberalizacin y privatizacin de las redes de comunicacin. Este proceso comenz en los afias setenta en los Estados Unidos, con la liberalizacin de las actividades bancarias, pero
se extendi realmente a partir dei desmantelamiento en 1984 de la
sociedad ATT (American Telegraph & Telephone), el cuasi monopolio privado de las telecomunicaciones; desde entonces no ha dejado de adquirir una dimensin planetaria, interesando a los sectores
de actividad econmica ms diversos. La liberalizacin significa el
desplazamiento dei centro de gravedad de la sociedad hacia el mercado. EI mercado se convierte en el principal factor de regulacin.
A medida que los valores de la empresa y dei inters privado se iban
haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retroceso de las fuerzas sociales y la retirada dei servicio pblico y dei
Estado-nacin-providencia, la actividad comunicativa cambiaba de
naturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos
campos de competencia y peritacin, multiplicando sus oficios. EI
modelo empresarial de comuncacin se promovi como una tecnologia de gestn de las relaciones sociales y se impuso como eI
nico modo realizativo para establecer ellazo con los distintos
componentes de la sociedad. Este marco empresarial experimenta-
114
do en el mercado se ha convertido en la nica referencia para las

estrategias de comunicacin de las instituciones estatales, de las asociaciones humanitarias y de las colectividades locales y territoriales,
AI final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea de
la globalizacin y de la estandarizacin universal se ha conjugado con la tesis deI final de la historia. Francis Fukuyama fue su
difusor, pero ya estaba presente en los anlisis de la sociedad global de Zbigniew Brzezinski (vase el captulo 5, 2). La globalizacin traduce una forma de concebir el orden deI mundo segn los
principios deI nico sistema que ha sobrevivido a la guerra fra>>:
el rgimen capitalista de produccin de bienes, cuyo nombre se acalla
desde que, tras la cada deI muro de Berln, ha cobrado carta de
naturaleza como el nico modo posible de vida, de cultura, de desarrollo y de democracia. Este sistema tiene sus cabezas de redes,
las nuevas grandes unidades econmicas, cuya sbita vocacin C-
vica, proclamada con gran refuerzo de estrategias de creacin de

imagen, no puede hacer olvidar la ley que las establece: la bsqueda deI beneficio y el inters exclusivo por los sectores sociales solventes.
Las visiones crticas rechazan esta nueva idea totalizante y tota-
lizadora, segn la cualla humanidad habra alcanzado por fin un

horizonte insuperable. Dan a las nociones de mundialidad y de
espada-mundo su carcter de construccin social. Las conecta0
de nuevo con la historia y demuestran en qu son componentes deI
capitalismo mundial integrado [Guattari, 1987]. Reinsertan esta
economa de los fluj os inrnateriales en la memoria de sus orgenes
materiales. El concepto de comunicacio-ffiundo, inspirado eo
el de economa-mundo, sirve para proseguir el anlisis de este
nuevo espacio transnacional jerarquizado: la pesada lgica de las

redes imprime su dinmica integradora, produciendo ai mismo tiempo nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades
[Mattelart A., 1992, 1994]. EI sistema mundial se organiza sobre

el modo hansetico, es decir, alrededor de algunos puntos a los que
llegan los grandes flujos de la economa mundializada, megaciudades o megarregiones, eo su mayora eo eI norte, a veces eo el sur,
polos dei poder tridico (Unin Europea, Amrica deI Norte y

Asia Oriental), segn la expresin deI japons Kenichi Ohmae [1985],
terico deI management transfronterizo. EI mundo global es el
global marketplace; se define a partir de los polos que irradian ese
poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes
pases industriales hacen siempre las veces de referencia nica. La
teora difusionista, expulsada por microsociologas que pueden re-
LA INFLUCENCIA DE LA COMUNICACIN
115
velarse ingenuas frente a estas relaciones de fuerza, hace su entra-
da subrepticiamente.
Los anos setenta estuvieron marcados por el estudio de las lgicas de desterritorializacin, y recalcaron las estrategias de los
macrosujetos (Estados-nacin, grandes organismos internacionales,
empresas multinacionales). Las problemticas de las dcadas siguientes estn ms atentas a las lgicas de reterritorializacin, a los
procesos de mediaciones y negociacin entre las coacciones exte-
riores y las realidades singulares. EI cuestionamiento de la concepcin esencialista de lo universal>, y deI lagos occidental suscita
otros actores en la produccin de conceptos y teoras. Lo atestiguan
los estudios antropolgicos sobre las culturas transnacionales y las
identidades en lucha con los flujos de la modernidad global que,
tanto en Asia como eo Amrica Latina, reflexionan sobre los
COll1-
plejos procesos de apropiacin y reapropiacin, de resistencias y

mimetismos. Nuevos conceptos expresan ese deseo de aproximarse
mejor a esas finas articulaciones: criollaje, mestizaje, hibridacin o

modernidad alternativa [Martn Barbero, 1987; Ortiz, 1988; Garca
Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. Ese mismo deseo inspira las investigaciones sobre la genealoga de los gneros de las industrias
audiovisuales locales que suscitan la adhesin dei gran pblico en
los territorios particulares [Sarl, 1985; AlIen, 1995; M. YA. Mattelart, 1987; Martin Barbero y Munoz, 1992; Ortiz, Borelli y Ortiz,
1989; Mazziotti, 1996J. En Amrica Latina, estas anlisis han suscitado interrogantes originales sobre la articulacin entre las culturas populares y la produccin industrializada de la cultura. En la
misma dinmica, se han desarrollado los estudios sobre la recepcin deI gnero telenovela por parte de los sectores populares.
Estos saberes sobre las prcticas sociales y culturales han servido
para construir metodologas pedaggicas activas que abordan en una
perspectiva critica los diversos programas de la televisin y de la radia como vectores de conocimiento [Martn-Barbero, 1987; Fuenzalida y Hermosilla, 1991; Ceneca, 1992; Orozco Gmez, 1996].
La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas en
marcha por las organizaciones no gubernamentales o por otras asociaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad indita deI
proceso de mundializacin; estas nuevas redes sociales forma0
parte en lo sucesivo deI debate sobre la posibilidad de un espacio

pblico a escala planetaria. En todas las latitudes, la problemtica
de la mutacin deI espacio pblico, nacional e internacional, tiende,
por otro lado, a ocupar un lugar importante en los enfoques crticos
inspirados por la sociologa, la ciencia poltica y la economa pol-
116
HISTORIA DE LAS fEORAS Dl'. LA COMUN1CACIN
tica [Qur, 1982; Garnham, 1990; Keane, 1990; Mige, 1989,

1990; Schlesinger, 1991; Raboy y Dagcnais, 1992; Neveu, 1994;
Bautier, 1994[.
Esto tiene lugar en un contexto en eI que los trminos de la
cuestin dei desequilibrio de los flujos de comunicacin han cambiado tanto que algunos se permiten negar la persistencia de un intercamhio desigual. Estas discusiones tendrn lugar en adelante
en el seno de organismos como el GATT, transformado en 1995 en

Organizacin mundial deI comercio (OMC), donde el debate sobre los productos culturales qued englobado en el dellibre cambio
de los servicios, en cuya ocasin la tesis neoliberal delfreeflow of
informathm adquiri una nueva legitimidad. EI mercado planetario
sin trabas pone en tensin la Iibertad de expresin comercial y la
libertad de expresin ciudadana. Las autoridades gubernamentales
que, en los afios setenta, reclamaban la creacin de un nuevo orden
mundial de la informacin y la comunicacin se han eclipsado,
mientras que en los pases ms favorecidos de uo Tercer Mundo,
desde entonces desaforado, se ha afilmado un nuevo objetivo de

desarrollo: arrimarse ai primer mundo. Yankee go home! Pero
lIvanos contigo, reza el eslgan pintado en las paredes tanto de
Puerto Prncipe como de Tijuana.
i,Cmo adquieren sentido para cada comunidad, para cada cultura, las innumerables conexiones a redes que constituyen la trama
de la mundializacin? i,Cmo se le resisten, se adaptan, sucumben
a ella' La tensin y los desajustes entre la pluralidad de las culturas y las fuerzas centrfugas dei cosmopolitismo comercial revelan
la complejidad de las reacciones ante la emergencia de un mercado

nico a escala mundial.
Aun cuando se sefialen las potencialidades abiertas por esta

atencin a las interacciones y las fragmentaciones, hay que apresurarse a destacar su ambivalencia. sta precipita la retlexin crtica
sobre la relacin entre las lgicas unificantes y la organizacin de

la vida democrtica cotidiana. Pero tambin puede acomodarse a
las mltiples formas que adopta el repliegue de identidad y tnico.
Hacia una nueva jerarquia dei saber
Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las culturas, en la edad lIamada posmoderna, escriba en 1979 el filsofo Jean-Franois Lyotard en La condirio/1 pus/modeme. Estimando
que la base social deI principio de la di visin, la lucha de clases, se
LA INFLUENCIA DE LA COMUNICAClN
117
ha desdibujado hasta el punto de perder toda radicalidad. Lyotard

deduce el final de la credibilidad de los grandes relatos y su descomposicin. La funcin narrativa pierde sus agentes, el gran h-
roe, los grandes peligros, los grandes periplos y el gran objetivo.

Y afiade: La novedad es que en este contexto los antiguos palas
de atraccin formados por los Estados-nacin, los partidos, las profesiones, las instituciones y las tradiciones histricas pierden atractivo. Y no parece que tengan que ser reemplazados aI menos a la
escala que les corresponde [... ]. Las "identificaciones" con grandes
nombres, con hroes de la historia presente, se hacen ms difciles.
La idea de posmodernidad conforma la arquitectura, la esttica, la literatura y la sociologa desde el comicnzo de los afios sesenta. En sociologa poltica, el advenimiento deI concepto de sociedad posindustriaI ha sido ampliamente preparado por tesis
claramente partidarias, por ejemplo la deI final de las ideologas
(vase el captulo 2, 2).
Si bien, a semejanza de Daniel Bel1, algunos socilogos han
credo poder datar la edad posmoderna deI desarrol1o de las mquinas de informacin, algunos tericos de la esttica son ms cir-
cunspectos. Pretenden as escapar de las trampas deI determinismo

tcnico de la era l1amada posindustriaL Umberto Eco, testimonio
de el1o, considera que lo posmoderno es una carriente difcil de
analizar cronolgicamente y lo interpreta ms bieo como una categoria espiritual o, mejor, un K unstwollen, un modo de operar: podramos deeir que cada perodo tiene su propio posmoderno [Eco,
1982]. Testimonio tambin de esta circunstancia, el crtico norteamericano Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el
posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada
de la evolucin de los regmenes de pensamiento y analiza el corte

en relacin eon el pensamiento modernista. EI posmodernismo,
como dominante cultural de la lgica deI capitalismo avanzado, se

caracteriza por la crtica de los modelos de profundidad: el modelo dialctico de la esencia y la apariencia y sus conceptos de ideologa y falsa conciencia; el modelo existencial de la autenticidad
o de la falta de autenticidad con la oposicin entre alineacin y desalienacin que lo establece, y finalmente la gran oposicin semiolgica entre significante y significado que ha reinado en los anos
sesenta y setenta.
118
IIISTORIA DE LAS rEORAS DE LA COMUNICAClN
Mercado global y realidades locales

La "g!ohalizacin. trmino Inmado
directamente deI ingls, se extiendc en los
anos ochent,1 a parlir de la geocconom<l y
de .'m~ redes t:ni(.;a~ de transmisin de la
informacin CIl tiempo real. La oca.~i6n
para dIa es la g!obalizm:in financienl,
e\u rcestructuracin estratgica de la esfera financiem internacional que con.~agra la
ruptura de contacto de los mercad()~ de capitales respecto de lo~ Estados-nacin y la
dcpendencia acrcccntada de los sistemas
productivos nacionales dei mercado mundial. Y. de hecho, la conslruccin de un
espacia planetario parece ms avanzada
t"n este seclor de las actividades econmicas, a pesar de los signos de incstabilidad
crnica, Esta Iinancierizacin de la economa mundial es retlejo de la dcada:
intensificacin de 10.'1 movimientos especulativos y auge de los riesgos de volatilidad. de quiebras cuya~ ondas de choque
akanzan aI mundo entero electrnicamente conectado. La Bolsa y las grandes [iebres especulutivas en las que Robert E.
Park ya vea, en los anos veinte. la metfora deI mundo de Jas noticias. contirman
su carcter de signo precursor de los tra~
tornos que afectan a lo~ circuitos de intcrcambios informativos,
Desde las redes de nujos financicros
la nocin de globalizacin va a extenderse
a las redes de los nujos econmicos y cullumles, gracias a los tcricos delllJanuge
ment y dei marketing. La novedad corresponde ai norteameriC<lnO Theodor Levitt
que, en 1983, publica cn la revista que entonces dirige, Harvard BUJ'iness Review,
un artculo titulado The Globalization 01'
Markets. Segn Levitt. la homogeneizacin de las necesidades comporta cada vez
ms la de los mercados, (os producros y
las aproximaciones ai consumidor; cl auge
de la competencia en una escala global
exige una visin e~{mtgica mundial de la
planiticacin de los mereado~: una poderosa [uerza conduce el planeta hacia (n
que el profl.'sor de la Business School de
Harvard llama (I C()/1)'erRillR crJ/nn1ol1afit\"

la tecnologa. E! prO{:e.~o ell curso de concentraein de las empresas y de constitucin de megagrupos multi medias y puhlic!larios no hace ~ino confirmar esta
hipte~is de la e~tandari?aci6n uni versab. en cuyos agentc~ ~e convierten estas
nuevas unidades econmica~. De ello rcsulta que la nica forma de organizacin
capaz de diezmar a los competidores en
un mercado ~upcrcompetitivo (>s la empresa globah>. que opera como si el mundo entero fueTa una sola entidad. que piensa en trmino~ globales sus produClos,
sus servicios, su distribucin, su comunicacin. EIl esle modo de pensamiento globalo "holista que recida las analogas
de lo vivo organizado, la empresa es un
todo dinmico, un sistema. y su globalizacin>~ un asunlo a la vez illterno y externo. Por una parte, la empresa global
pretende poncr fin, en su seno, a las rgidas jerarquas y a las formas de autoridades piramidales heredadas dei modelo de
organizacin fordiaua y tayloriana donde
la retendn de la informacin era fuente
de saber-poder, y adopta un modelo de
gestill comunicativa. cn red, supeditado a la necesidad de la libre circulacin de
los Ilujos (concepcin, produccin, distribucill, sinergia de las comperencia~', caplacin de los saber-hacer e interaccin en
la organizacin de} trabajo}. Por otro lado
C5 un modo de pueSla en relacin con el
mercado mundial. La globalizacin se
convierte eu una plantilla ciberntica dei
mundo y dei nuevo orden mundial cn gestacin. Aun cuando no lodos Icngan po~i
ciones tan extremas, algunos recuerdan
que la segmenlacin de los mercados y los
objetivos es tan importante como la de la
cstandarizaeil\.
Ms ali de las diferencia", cn la perspectiva de esta teora empresarial en un
mercado de dimcns;n mundial, la globalizacin significa que el .acercamiento sedimentado de los espacios est caduco, aI
igual que la organizacin dei trahajo dividida cn compartimentos. Bajo el rgimcn

empresarial anterior. lo local. lo nacional,
lo internacional se repre:-.entanan como
escalones, impenneahles uno respecto de
otro. El nuevo esquema de representHcin
de la empresa y dei mundo en el que sta
opera en cuanto red de produccin y distribucin propone un modelo de inleraccin entre e~tos Ires niveles. Cualquicr c))trategia en el mercado mundializado debe
ser aI mismo tiempo local y global. Es lo
que los tericos dei managem'nt japons
cxpresan a travs deI trmino g{oca!ize,
contraccin de (lobal.'" local, neologismo
l./ue figura desde 1991 en el O~r()rd Dic
rionan oI New Words. Una consigna regenta la lgica de la empresJ llamada
glohal: integracin de las escalas geogr~
ficas, paralela a la de la concepcin, la
produccin y la comercializacin (de ah
cl nuevo cometido de coproductor atribuido ai consumidor o ai usuario).
119
E~te proyeclo de integracn de la
empresa global es indisociahle a 1<1 creacin de una "cultura de empre.~a, partcipe de \'<llore~. creencias, rituales y ohjetivos, una de cuyas mj.~ione~ c(ltlsiste cn
realizar la alianza entre k, local y lo global, nico garante deI xito. Esta cultura
no es, propiamente, situable en un territOTo. Es una mentalidad que permite a
la identidad global no ser desbordada por la
identidad formada sobre la base de la pertenencia a un territorio, nw..:ional o Incal.
Olros tericos de este retorno de la empresa a ta cultura moderna atemperan, sin
embargo, este postulado con otro: la necesidad de} mestizajc empresariab), que
consiste en cruzar y dejar fecundar mutuamente modos de ges(n de la empre.~a
integrados en historia~ y culturas bien definidas. en las que se entretejen lo moderno y lo (radiciona!, el hbitus
nacional y Ins esquemas transnacionales
IIribarne, 1989; Drucker, 1993].
Esto se sustituye por un modelo de superficie o ms bien un

modelo de superficies mltiples. El mundo (constata Jameson)
pierde su profundidad y amenaza con convertirse en una superficie brillante. una ilusin estereoscpica, un flujo de imgenes flmicas carentes de densidad fJameson, 1984]. AI celebrar la apoteosis deI espacio en relacin con el tiempo y la desaparicin deI
referente histrico, este modelo de superficie es acorde con la nueva superficie de la expansin global deI capital transnacional, su
circulacin en tiempo real en las redes telemticas y los flujos de
imgenes a la vez universales y fragmentados.
EI texto de J.-F. Lyotard es un escrito coyuntural. Es un informe sobre el saber en las sociedades ms desarrolladas, redactado a
peticin dei Consejo de Universidades aI gobiemo de Qubec. Pretende contribuir a la discusin que se generaliza en aquella poca
en los grandes pases industriales sobre la cuestin de la legitimidad, en un contexto marcado por la multiplicacin de las mquinas
informativas y la hegemona de la informtica: crisis de la metafsica, crisis de los discursos de verdad; auge de los criterios operativos, de los criterios tecnolgicos que no permiten juzgar sobre
lo verdadero y lo justo; crisis de los grandes sistemas tericos,
triunfo de una pragmtica de juegos de lenguaje.
120
Harold Innis, precursor de McLuhan

El g,gmfo y eocnom;"" poHHco
canadiense Harold AJams Inni~ (18941952) hace de la tccnologa de la comunkacin la base de los procesos polticos y eonmico;;. Sin embargo, slo
cn los ltimos anos de su vida formula
esta hiptesis y la pone a prueba (despus de estudios monogrficos ~obre las
pesqueras, el comercio de las picles y el
ferrocarril). Dos obras testimonian su
tardo intcrs: Empirl' and CommunicafiOf/S [19501 Y Thl:' Biw (~l Communi('(llon [19511.
EI tema deI imperio rcmite a la duble
dominacin a la que Canad est todava
cxpuesta: la de Inglaterra y lO:! de los Estados Unidos. Innis intenta analizar su diferencia de naturaleza. Escribe su obra en
un momento en el que se preci~a la amenaza dei ~tcma tecnolgico de comunicaein deI pas vecino, capaz de akanzar
el corazn de la vida cultural dei Canad y de precipitar su crisis. Son las
<<tendeneias (hias) ljue la comunicacin
asume bajo sus diferentes aspectos tecnolgicos las que determinan las formas que
adapta la organizacin social. Los ITIOnopolios de saber determinados por la
tecnologa supeditan la distribucin deI
poder poltico entre los grupos sociales.
El poder es asunto de control deI espacio
y el liempo. Los sistemas de comunicacin dan forma a la organizacin social
porque estruclUran relaciones temporales
y especiales. En la historia se distinguen
dos formas de medias de comunicacin,
que dan lugar a dos formas de imperio. La
primera, ligada aI e,~pacio (splIce-binding) simbolizada por la imprenta y la cornunicacin e]ectrnica, conduce a la expansin y aI control de un territorio. La
segunda, ligada ai tiempo (lime-bndinxl,
lIevada por la cultura oral y el manuscrito, favorece la memoria, el sentido de la
historia, de las pequenas comunidades y
de formas tradicionales de poder. La primera pretende la centralizacin; la otra. lo
contrario. La comfilucin de un rnonopolia dei saber ligado ai tiernpo y ai espado,
fundamento deI poder absoluto, representa
una grave amenaza. La particularidad de
la situacin canadiense reside en el hecho
de que el pas .'iC encuentra entre dos imperios y cn la confluencia de dos tendencias de la comunicacin. Debe conjugar
fuerzas tecnolgicas contrarias. Para oponerse a lo~ efcctos deI determinismo de la
tecnologa moderna. que reduce el campo
posible de las respuestas y las discusiones
por parte de las audiencias. hay que re~la
blecer la tradicin oraJ", despeltar la
memoria y crear las vas de una participacin democrtica, todm ellos elementos que constituyen la basc de la otra forma de la comunicacin.
Colega de Innis en la Universidad de
Toronto. Marshall McLuhan (1911-1980)
no ocultar su deuda con l. En La Ga{axie Gutenherg [1962J escribe: Harold
lnnis es la primera persona que ha tratado
e\ proceso de cambio implcito en las propias formas de la tecno\oga. Mi libro no
es sino una nola a pie de pgina comparado con su trabajo~~.
En esta obra, Lyotard introduca una problemtica, que no ha

dejado de extenderse, sobre la jerarqua dei saber y los procesos
que afectan a los modos de pensar, de ensenar y de tratar la informacin en la era de la digitalizacin dei signo y de la nueva alianza entre el sonido, la imagen y el texto. Lo atestigua la gestin de
Pierre Lvy, quien, apostando por la emergencia de nuevos modos
121
de escritura supeditados a la plasticidad numrica, pone sus esperanzas en eI advenimiento de una inteligencia colectiva gradas a las autopistas de la informacio de la era posmedios de
comunicacin, que se convierten en los soportes de una ltima utopa de la comunicacin, la de la democracia en tiempo reah, 1Lvy,
1990, 19941. Otros, con mayor distancia crtica, se dedican a dibujar una nueva economa poltica de la inteligencia reflexionando
sobre las consecuencias deI reforzarniento dei lazo entre las nuevas
tecnologias de la informacin y de la comunicacin y las nuevas tecnologias intelectuales, por ejemplo en el campo de la formacin y la organizacin dei trabajo IGirsic, 1994].
Anunciado en Le Pouvoir imellectuel en France 11979], el ambicioso proyecto de Rgis Debray de fundar una mediologia generai se ha ido elaborando progresivamente. Su anlisis de lo intelectual en 5U funcin de ((transmitir, su funcin de oficiante
de los aparatos de transmisin ha constituido el punto de partida de
este enfoque mediolgico que pretende establecer una correlacin
sistemtica entre, por una parte, las actividades simblicas: ideologias, poltica, cultura, y, por otra, las formas de organizacin, los
sistemas de autoridad inducidos por talo cual modo de produccin,
de archivo y de transmisin de la inforrnacin. Retoma las intuiciones de Marshall McLuhan, quien ha contribuido poderosamente a quebrar un postulado heredado de la cultura dei hombre
tipogrfico, el de la prioridad dei contenido sobre la forma, insistiendo en el hecho de que el propio media determina el carcter de
lo que se comunica y conduce a un nuevo tipo de civilizacin.
Guardndose de exaltar un determinismo tcnico, el medilogo
quiere ante todo despejar las determinaciones objetivas de los accesorios dei pensamiento [Debray, 1991]. Las investigaciones de
Bernard Stiegler sobre la tcnica y la memoria se insertan en una
gestin filosfica similar [Stegler, 1994].
En 1977 el antroplogo britnico Jack Goody expuso, en The
Domesticarion of lhe Savage Mind, reflexiones bsicas sobre la
manera en que se inducan diferentes modos de razonamlento y
percepcin por diversos cana1es de transmisin.
El nuevo entorno tecnolgico obliga a considerar las dimensiones maquinarias en la produccin de la subjetvidad. Es una
cuestin que preocup ai psicoanalista Flix Guattari hasta su
muerte, sucedida en 1992. Guattari pensaba que las mquinas tecnolgicas de informacin y comunicacin, de la informtica a la
robtica pasando por los medios de comunicacin, operan en el
corazn de la subjetividad humana no 8lo en el seno de sus me-
122
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAClN
jNada de olas! Apenas modas

jLos po,~modcrnos no han in novado
nada! Se imertan directamcnte en la
tradicin, muy modernista c[[a, dei C~
tructuralismo. cuya influencia sohre las
ciencias humanas parece tener que ser relevada co las reores condiciones por el
sistemismo anglosajn. El lazo secreto
entre todas estas doctrinas se debc a que
han sido subterrneas, es decir, 1l1arcada~
por las concepciones reduccionistas, <.:00ducidas de~de la inrnediata posguerra por
la tcoru de la informacin y las primeras
investigaciones cibernticas. Las refereneias que unas y alras no cesaban de extraer de las nuevas tccnologas comunicativas e informticas fueroo tan ternpranas,
!an mal dominadas, que nos proyectaron
lejos, hacia . 1tr~ respecto de la.~ investigaciones fenomenolgicas que las hahan
precedido.
Habra que volver a una evidencia
simple, peru de consecuencias abrumadoras, a ~aber, que las dispo~iciones sociales
concretas (que no deben ser confundidas
con los grupos primarios de la sociologa norteamericana, que no dependen todava sino de la economa de la opinin)
ponen ['n dl1da mucha~ cosas adems de

hazanas lingsticas: dimensiones etolgicas y ecolgicas: componentes semiticos econmicos, estticos, corporales, fanta.~magricos, irreductihles a la ~emiolo
ga de la lengua: una multitud de universos incorpreos de referencia, que no se
integran de buen grado en las coordenadas dei empirismo dominante ..
Por ms que los filsofos posmodernos mariposeen alrededor de las investigac10nes pragmticas, siguen fieles a una
concepcin estructuralista de la palabra y
el1enguaje que no les permitirjams articular los hecho~ subjetivos a las fonnaciones dei inconsciente, a la~ problemticas estticas y micropolticas. Por decirlo
sin ambage.\ esta filosofa no lo e~; slo
cs un estado mental imperante, una condicin de la opinin que no saca sus verdades sino deI aire. i.Por qu, por ejempio, se iba a tomar la mole~tia de elaborar
un apoyo especulativo serio a su tesis relativa a la inconsistencia dei SOciIlS? (F.
Guattari, L'impassc pmtmodernc, La
QlIinzaine litrro;re. 1-15 de fenrero de
1986).
morias, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad, de sus

afecciones y de su inconsciente. AI rechazar la ideologia de la
posmodernidad como paradigma de todos los sometimientos, de
todos los compromisos con el stutu quo existente, militaba para
una reapropiacin y una resingularizacin de la utilizacin de las
mquinas de comunicar, en una perspectiva de experimentacin
social, de constitucin de complejos de subjetivacin: individuogrupo-mquina-intercambios mltiples [Guattari, 1992].
Pensadores como Paul Virilio, Gianni Vattimo o Jean BaudrilIard ponen en duda la posibilidad de esta utilizacin con tines
convenientes. Los escritos de Virilio, que privilegian la cita y el
aforismo, marcan su desafio con respecto a la posibilidad misma
de una teoria de la tecnologia. Es la aceleracin de los cambios que
experimenta esta ltima lo que motiva un pensamiento que l sita
LA INFLUENCIA DF. LA COMUNICAClN
123
bajo el signo de una dromologa (de dromos, velocidad). Una

aceleracin inversamente proporcional a la incrcia que se convierte en el horizonte de la actividad humana. Lo que hasta ahora pareca el signo de la desventaja y de la invalidez (incapacidad de
moverse para actuar) se convierte en el smbolo de progrcso y
de dominio dei medio. La inerda domiciliaria. el confinamiento
domstico, a travs dei complejo de pantallas que permite hacerlo
todo en casa, 50n la otra cara de la bsqueda de la ubicuidad, de la
instantaneidad y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el sentido de la duracin, el movimiento dei cuerpo y tambin la vida social. Cuando ya no hay tiempo para compartir, no hay democracia
posible [Virilio, 1990J.
La idea de comunicacin y de transparenda ha acompaiado
la creencia de la llustracin en el progreso social y la emancipacin de los individuos. Hoy, esta idea es sospechosa: la comunicacin es vctima de un exceso de comunicacin (Baudrillard). Ese
exceso de comunicacin ha producido la implosin dei sentido, la
prdida de lo real, el reino de los simulacros. Para el filsofo italiano Gianni Vattimo, la sociedad de los medi os de comunicadn
est lejos de ser una sociedad ms ilustrada, ms educada, ms
consciente de s. En cambio es ms compleja, incluso catica, y
nuestras esperanzas de emancipacin residen en ese "caos" relativo. Ya no hay historia, no hay realidad, ni verdad. EI mundo de la
comunicacin estalla con el empuje de una multiplicidad de racionalidades locales, tnicas, sexuales, religiosas. Y esta Jiberacin de
las diversidades es tal vez la oportunidad de una nueva manera
de ser ((,por fin?) humano. En la 50ciedad meditica, en lugar de un
ideal emancipador moldeado sobre la autoconciencia desarrollada,
sobre el perfecto discernimiento dei hombre que sabe cmo suceden las cosas [... ], se instaura un ideal de emancipacin basado ms
bien en la oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la erosin dei
propio "principio de realidad"" [Vattimo, 1989J.
Baudrillard no comparte este optimismo relativo. Tanto en las
escaladas tecnolgicas y en el aumento de su sofisticacin en la dimensin planetaria, como en la intimidad domstica, detecta la
avanzada de un sistema de controI que se exalta en nuestro fantasma de comunicacin: la compulsin general a existir en todas
las pantallas y en el corazn de todos los programas. i,Soy un
hombre, soy una mquina? Ya no hay respuesta a esta pregunta antropolgica [Baudrillard, 1990J.
Conclusin
Ante el fracaso de la ideologa racionalista deI progreso lineal

y continuo, la comunicacin ha tomado el relevo y se presenta como
parmetro por excelencia de la evolucin de la humanidad, en un

momento histrico eo el que sta busca desesperadamente uo sen-
tido a su futuro.
Las visiones contrastadas de las problemticas de la comunicacio y de
8US
actares tienden co esc contexto a desaparecer deI ho-
rizonte terico. Est claro que, como dice Georges Balandier, co

la moda que multiplica las investigaciones sobre la cotidianidad,
lo importante es el movimiento de los espritus que ha hecho resurgir aI individuo frente a las estructuras y los sistemas, la calidad
frente a la cantidad, lo vivido frente a lo instituido [Balandier,
1983]. Las ciencias deI hombre y de la sociedad se han aproximado
de esta manera aI sujeto ordinarim>.
Pero en este trayecto se han desdibujado algunas cuestiones sobre la relacin de los intelectuales y la sociedad. La crisis de las
utopas y las alternativas ha alcanzado a la nocin de trabajo criti-
126
co. Todo mediador est hoy afectado por el positivismo gestor, ese
nuevo utilitarismo que estimula la bsqueda de instrumentos epistemolgicos que permitan neutralizar las tensiones a travs de soluciones tcnicas. Los saberes sobre la comunicacin no escapa0
a esta tendencia. Son cada vez ms perceptibles los efectos del incremento de poder de los discursos de peritacio, consecuencia de
la acrecentada puesta en bastidores de las actividades de comuoicacin y cuya funcin explcita consiste eo legitimar estrategias
y modelos de organizacin empresariales e institucionales. La investigacin administrativa no es, desde luego, nueva eo los Estados
Unidos. Pero su generalizacin es indita y va pareja con la liberalizacin deI modo de comunicacin. EI pragmatismo que caractefiza a los estudios operativos impregna cada vez ms las maneTas
de decir la comunicacin. De ello resulta que el campo en su conjunto experimenta cada vez ms dificultades para desprenderse de
una imagen instrumental y conquistar una verdadera legitimidad
como objeto de investigacin en su integridad, tratado como tal,
eoo el distanciamiento indisociable de una gestin crtica.
Estas desplazamientos ideolgicos socavan la idea de que hemos entrado en la edad de las sociedades de control como, despus
de William S. Burroughs, las ha denominado Gilles Deleuze. Sociedades en las que se multiplican los mecanismos sacio-tcnicos
deI contrai flexible inspirado en el modelo empresarial de una empresa convertida en tutelar. Un control a corto plazo, de rotacin
rpida, pera continua e ilimitada.
La era de la mencionada sociedad de la informacin es tambin

la de la produccin de estados mentales. Hay que enfocar por tanto de forma diferente la cuestin de la libertad y la democracia.
La libertad poltica no se puede resumir en el derecho a ejercer uno
su voluntad. Reside tambin en el derecho a dominar el proceso
de formacin de esta voluntad.
Bibliografa
Autores y obras citados en el texto

ADORNO, T., $cientific Experiences af a European Scholar in America, en FLEMING,
D. YBAYLlN, B. (comps.), The Intellectuaf Migration: Eumpe Gnd America 19301960, Cambridge. Mass., Harvard Universty Press/Bc1knap, 1969.
ADORNO, T. Y HORKHEIMER, M .. Dialctica dei iluminismo, Buenos Aires, Sur, 1969.
ALLEMAND, L, Pouvoir ef tlvision, Pars, Anthropos, 1980.
ALLEN. R. c., (camp.), fl) Be Continued. Soap Opera~- around lhe World. Londres,
Routledge. 1995.
AU'HABE, 8., Note Acrion de rechache CNRS-CNET, noviembre de 1984.
ALTHUSSER, L. Y atras, Lire Le Capital, Pars, Maspcro, 1965.
AUHUSSER, L, Idologie et appareils idologiques d'tab>, La Pense, n. 151,
1970.
ANG. I.. Watching Dallas, Londre:., Methuen, 1985.
ApPADURAI, A., {{Disjuncture and Difference in the Global Cultural Economy, Public Cu/ture, vol. 2, n. 2, 1990.
ARNOLD, M., Culfure and Anarchy (1869), Cambridge, Cambridge Universty, 1935.
AusTIN,J. L., How lo Do Things with Words, Oxford, Oxford University Prcss, 1962
(trad. cast.: Cmo hacer cosas con pa/abras, Barcelona, Paids, 1990).
BABBAGE, c., On the Economy of Machiner.v (lnd Manufactures (1832), Nueva York,
A. M. Kelley, 1963.
BAKHTlN, M., Le Marxmc cf la phi/osophie du /angage (1929), Pars, Minuit, 1977.
128
fllS I ORlA DE LAS -, EORAS DE LA COMUNICACIN
BALANlJIEI<. G., Essai d"idenlificatioll du yuotidicn. Cahia,l- inlal/atioflaux de sociofogie, vuL LXXIV, Il)X~.
B'\R_\:-.I. P.. Tlle Polirim/ E('()//omy olGroH'th. Harmondsworth. Pcnguin. 1957,
BARI HFS, R .. MI"tho{ogies. Pars. Lc SCllil. 1957.
lments de srniologic, Commllllcaliol1.\, n. 4. 1964.
Sy.\fhne di' {li /}wde, Pars. Le SeuiL 1967.
- La mort de r <luteur, en Essai.\" critiques IV, Pars, Le Seuil, 19X4,
RUI sON.li" Sreps fo ali Eco!ogy o{ Mil/d. San Franci~co. Chandlcr, 1972.
BAIIIHW L\lm. 1.. Pour fine criti/I/Il' de l'crJ1lomie po/ilique du siglle. Par~. Gallimard. 1972,
- Simulocres el simu/mjol1. Parh. Galile. 19X I.
L(I 'lhm.\pllreIlCI:' du II/ul. Parb. Galilc, ]Y90.
BAUH. R. A., POOL. I. Df- SOl A Y DEXITR.I" A .. !\mer;c(/!/ Busille,\\ (//ul Pllhlh Po
1iC\'. Nueva York, Alherton, 1964.
BAUTlER, R, De la rlrtorilfl/l' ti la cOnlllllln;mf;o/J, Grenohle, PUG, 1~94,
I-kAl.lD. P" La Socit de COlllli)'('lIce, Mdias. mdialo/ls ef c!a.\'.\'e.\ .\'Oc;ole.\', Pars,
Auhier, 198-1.,
BLLL D" Thl' Elld (d'ldl'Ology, Nueva York, Free Press, 1962,
BFll. D., Tire COllling (!f Post-i/ldll.I'frial Sociefy: A Ventllre i/I Social Forescasfing,
Nueva York, Rasic Rooks, 1973,
BELTRAN, L R" Alien Premises, Ohjecls and Method~ in Latin American Comrnunication Rc~carch, Commwlcotio/l Research, 'lol. UI. n, 2, 1976,
BITl RI\N. L R. Y Fox, E, CO/llullicacin dominada, l:-s{(ld()~ Unidos ('li los medios d('
Alllriw lfil1o, Mxico, Nueva Imagen/ILET. 1980,
BENlljER. R .. "Comparison, Yes, Bul - The Case of Technological and Cultural Change, cn BLUMLER J.G. Y otros, CO/npamtil'd," Speaking: Commllllication (lcmss
Spoce (//u/ Time, Londres, Sage. 1992.
BI:.~JAYlIN, W" ~<La obra de arte en la poca de su reproductibilidad tcnica. DiscurlOS illfcrrull/[lidos. Media, Taurus, 1973,
- I'w, capitule dll xn~' .\"ih/c, Pars. Cerf. 1993,
BI'.RFLSON. R" lonten/ Al1uly-lis in Comm/lllic(/liol/ Reseurcl!, Nue'la York, Free
Press, 1952,
BFRGER, P. Y LUCKMANN, TH .. The Social Construc(oll ofReality: A Tr('(/tise illthe Soci%gy oI Knmvledge. Nue'la York. Doubleday, 1966.
BHLO. D, K.. T17(' Proas_I' 01' CommUllicm;ol1: An Ill/roductioll to Tlreory ond Practice. Nue'la York, Holt. Rinehart & Winston, 1960.
BERTALANFFY. L. VON. Modem Theories of Del'elopmellf: Illfroduction to Tlreorefical
Sia/ogy, Oxford. Oxford Universty Pre_~s. 1993,
- General Srslem Theory, Nueva York. Bra7iller. 1968.
Bf-.RllLl 0'1, A,. Anthmpolngical Descripfiol1.\'. New M('f/7od oI Delennining Inditoidual Idenfity. Me\un, Imprimerie administrati'le. ISS7.
3ET! E IIN!. lI" La cOI/I'ersa;:iolle oudiol'sim, Miln, Bompiani, 1983,
HLUMl'R, H .. Snnho/ic In!eme/of/ism: Per.lpec/il-'e mui Me/lrod, EngJewood Cliffs,
NJ .. Prentice-Hall. 1969,
BI.lIMI FIe J y KA'IZ E. (comrs.J, The Use,1 (lnd Gratifico/ons Approach lo M(/y\Comml/ni('mioll Re,earch, Annual Re'liew of Communication Research. vol. 3,
Be'lerly Hills Ca., Sage, 1975,
BORI>EN,WE. J D .. Communication and Adoption oI' Agricultural innovations in Latin American. en CRAWFORD. R. fI. Y WARD. W, R (comps.), Commllnication
Stmfegie.\- .Iilr Ruml Del'e!opment. lthaca, N.Y., University of Cornell-CIAT,
1976.
BIBLlOGRAFA
129
BOUGNOCX, D.. Vices el vertus des cereles, Pars. La Dcouverte. 1989.

BOlJU.lFR, O" Usages du vidotex et utopic tcchnicistc, Rseallx, n. 6, abril de
1984.
BOURDlEU. P Y otros, Un ar! moveI/. EsslIi SUl' (e,\' u,wgl's S()CtIllX de la pholot!raple,
Pars, Minuit. 1965.
BOURDlEU, P Y PASSERON. J.-c.. La RepmduClio!l. Pars, Minuit. 1970.
BOURRICAUD, E, Introduction, vasc PARSONS (1955).
B(WD-BARRETf, J. O. Y PALMER. M., te Tn!{ie des nou\'efles: les (/gences mondiu/es
d'!~fiJrm(/tion, Pars, A. Mareau, 1980.
BRACDEL. E, Civi/isafion matrielle, collomie el capitali.\'IIle Xv"-XVIft', 3 vols" Pars,
A. Colin, 1979.
BRUON. PII, y PROULX, S.. L 'Exp!osion de la cOlIIl!1unica!ioll. UllllIis.Wllce d'une IIOUvelle id%gie, Pars, La Dcouverte, 1989.
BRETON. P, L 'Utopie de la communiwlion, Pars. La Dcauvene, 1992.
BRZF.ZINSKI. Z., Bern'een Two Ages: America:\' Role in lhe Techlle!mnic Era, Nueva
York, Viking Press, 1969 (trad. cast: L(/ era tenwtr(nica, Bueno!> Aires, Paids.
1989).
BRUNSDON, c., Crossroads: Notcs on a Suap Opera. Serem, 1981, vol. 22. n. 4.
BRUNSDON, C. Y MORLEY, 1)., E~'eryday Tefevision: Natiollwide, Londres, BFI, 1980.
BUSTAMANTE, E. Y ZALLO, R (comps.). UI.\' illdu.I'trtu culturales en Espana. Madrid,
Aka1. 1988.
CAI.LON, M., lments pour une sociologie de la traductia\l)~, L 'Anne socioloXique,
n. 36, 1986.
CANTRIL, H. Yotros, The Invasionfrom Mar,I', Princeton. Princeton Univer!>ity Press.
1940.
CAPRILES. 0., EJ Estado y los lIledio.l' de comunicacin ell Venezuela, Caracas, InincofUniversidad central de Venezuela, 1976.
C AREY. J. W .. The Origins of the Radical Discourse on Cultural Studies in the United
States~>, JoumaJ (dCO/nmunication. vol. 33, n. 3. 1983.
CASETfI, F., L '/maxine aI pIuraie, Venecia, MarsiJio, 1984.
CASETlI, F. Y OD1N, R, De la palo- la no-tlvision: approche smio-pragmatique, Communications. n. 51,1990.
CECMAS, Le Centre d'tudes des communications de masse 1960-1966, Pars, cole des hautes tudes (VI e section), 1966 (multicop.).
CENECA, Educan para la comunicacin. Manuallatinoamericano de educacin
para los medios de comunican. Santiago de Chile. Unesco/Unicef/Ceneca,
1992.
CERTEAU, M. DE, L 'Invention dll quolidiel!. I. Arts delaire. 10/18, Pars, 1980.
CFSAREO, G., La Televi.l'ione sprecata. Miln, Feltrinelli, 1974.
OcouREL,A. V,Method and Measurement in Soo!OXy, Nueva York, Free Preso 1964.
- Languagc and Social Interaction: Philosophical and Emprical Issues, WorkinR
Paper, 96, Universitdegli Studi di Urbino, 1980.
COMTE. A .. Cours de philosophie po.l'ltive (1830-1842), Pars, Hermann, 1975.
COOLEY, C. H..Social Orxanization. Nucva York, C. Scribner's Sons, 1909.
OJRRAN, 1., The New Revisionism in Mass Communication Research: A Reappraisal", Europeall Joumal ofCommullication, V, n. 2-3, 1990.
DAHLGREN, p, Media, Meaning as Method: a "Post-Rational" Perspective, Nordicom Review, n. 2, 1985.
DAYAN, D.. Les Mysteres de la rceptiom~, Le Dhat, n. 71, 1992.
DEBORD, G., La Socit du .~pectacle. Pars, Champ libre, 1967.
DEBRAY. R. Le Pouvoir intelJectuel en France, Pars, Ramsay. 1979.
130
Cour.\" de mdioluXie xnrale, Pars, Gallimard, 1991.
DE FLEUR. M. L., Theories of Mass Communicatio/l, Nueva York, D. McKay, 1966,

DELEUZE. G" Pourparlen. Paris. Minuit. 1990.
DELEDALLE.
G., La Phi{o,wphie amricaine,
Pars.
L' Age d'homme, 19B3.
DEsRosIEREs. A.. La Pofilique dt's xrands nmnhre.\-. Histoire de la Raon statistique,
Pars, La Dcouverte, 1993.
DEU rSCH. K.,Natiol1alism (llld Social Communicatnn. Nueva York, Free Press. 1953.
- The Naves of Govemment, Nueva York, Free Press, 1963.
DEWEY. J., The Publi(' (//ld its Prohlems, Nueva York. Holt, 1927.
DRUCKER, P.. Post-Capitalist SacieI)'. Oxford, Butterworth-Heinemann, 1993.
DURKHEIM. ., De la Jivisioll du trava;1 social (J 893), Pars, PUE reimpresin,
EA(iI.ETON, T., Uterary Theor}': An Intmdu('fon, Oxford, Blackwell, 1983.
EASroN, 0., Framework for Political Life, Englewood Cliffs, Prentice-Hall, N.L
1965.
Eco, U .. Apocallitici e integrat. Miln, Bompiani, 1964.
L '(Euvre ouverte (1962), Pars, Le Seui1, 1965.
Peirce and Contemporary Semanlici), Versus, n. 15, 1976.
Apostlle au Nom de la rose, Pars, Grasse!. 1982,
Lector in fabuta: le rle du lecteur ou la coopration interprtative dans te,\' textes narral{fs (1979), Pars, Librairie gnrale franaise, 1989.
UAS. N .. Qu'es/-ce que la sociologie! (1970), La Tour d'Aigues, d. de I" Aube,
1991.
ELLUL. 1.. UI Technique ou I 'enjeu du siecle, Pars, A Colin. 1954.
~ Le S},\'ti!nle lechniciell, Pars, Calmann-Lvy, 1977,
ENZENSBERGER, H. M .. {(Constiluents of the Theory of the Media, New Lefi Review.
diciembre de 1970.
ESCARPIT, R (comp.), Le Lillraire et le social. lemellts por une sociologie de la lit
trature, Paris, Flammarion, 1970.
EV..ALD. F.. L'tal-prol'idellce, Paris. Grasset, 1986.
EWEN, S., The Captan.\" of Consciousness, Nueva York, Me Graw-HiI1, 1976,
f'ABBRI, p., ((Le eomunieazioni di massa in Italia: sguardo semiotico e maloechio della
sociologia, VS, n, 5, 1973.
FISKE, L Television Culture. Londres, Methuen, 1987.
FUCHY, P., Les IndU.\'lries de I 'imaginaire. Grenoble, PUG, 1980.
- Une Histoire de la communication moderne, Pars, La Dcouverte, 1991.
FORNEL, M, DE (comp.), dossier L'interaetion communicationnelle)}, Rseaux, marLO de 1988, n. 29.
FOUCAULT, M .. Les Mor.\' et tes choses. Pars, Gallimard, 1966.
- Surveiller el punir; Paris, Gallimard, 1975.
~ (La Gouvernementalit, Actes. Les Cahiers d'action juridique, n. 54, 1986.
FREIRE, P.. Pedagoga de los oprimidos, Mxico, Siglo XXI. 1970.
FREVD, 5 . ({Psychologie des foules et analyse du moi (1921), Essa de psychanaly
se, Pars, Payot, 1983.
FREIDMANN, G., Sept tudes sur I'homme et la technique, Pars, Gonthier. 1966.
~ ({La soeiologie des communications de masse, Aspect,\' de la sociologie franaise, Pars, Ouvrieres, 1966.
FUENZAVIDA.1. Y HERMOSIllA. M. E., El tele vidente activo. Manual para la recepcin
aetiva de Tv, Santiago de Chile, Corporacin de Promocin Universitaria, Fundaein Adenauer, 1991,
FUKUYAMA, F, La Fin de l'histoire et le dernier homme, Pars, Fayard, 1992.
GAITON, F, Essay.\' in Eugenics, Londres, MeMillan, 1889.
BIBLlOGRAFA
13\
GAlTUNG, L A Slructural Theory (lf lmperialisml>. lournul qf Peace Research, 1971,

n.2.
GARciA CANClINI. N., Culfura.\" Mbrida.\". Estrategias para entrar l' sa/ir de la modernidad. Mxico, Grijalbo. 1()90.
GARFlNKEl. H" SlIIdies il/ EthnomefhodoloKV. EngJewood Cliffs, N. 1.. Prentice-Hall,
1967.
GARHAM, N .. Contribution to a Political Economy 01' Ma~s Communicationl>. Media.
Culfure & Sodet)', vol. L n. 2, abril dc 1979.
Toward a Theory of Cultural Materialism}}. Journal of Communiemion. vol. 33,
n. 3. 1983.
Capitalism and Global Communication: Global Culture and the Polities (d Information, Londres, Sage, 1990.
GEEIHZ. C, The Interpretatio/J of Cu/tures. Nueva York. Basic Books, 1973.
GERBNER, G. (comp.). dossier Ferment in lhe Ficld: Communications Scholars Address Critical Issues and Rescarch Tasks of the Disciplinc)>. Joumal qf Communicatinn. vol. 33, n, 3, verano de 1983.
GIDDENS, A, The COlIstirution of Soety: Oufline oi lhe Theory oi Sfrueturation.
Cambridge, Polity Press. 1984.
GIRAUD. A., WOLTON. D. YMlssIKA, l-L. (comps,), Les Rseaux pensants. Pars. Massono 1978.
GIRSIC (comp.), Pour une nouvel/e eollomie du samir, Rennes, Presses Universitaires de Rennes. 1994.
GOFFMAN, E .. Interae/ion Rifual. Essa)'s on Face-TO-Face Behavior, Nueva York.
Doubleday, 1967.
- Relation.~ in Public. Mierosludie~' oI the Public arder. Nueva York, Basic Books,
197i.
GOlDING, P, Media Role in National Development Critique of a Theoretical Orthodoxy), Journal ofCommunications. 1974. vol. 24. n. 3.
GOLDMANN. L.. Le Dieu cahc, Pars, Gallimard, 1959.
GOODY, J.. The Domesticafion (~f the Sav(lge Mind, Cambridgc, Cambridge University
Press, 1977.
GRANDI, R Y RICHERI. G., Le Televisioni in Europa, MiJn. Feltrinell, 1976.
GRAMSCI. A., Cahiers de pri.wm (Cahiers 10-/3) (1932-1934), Pars. GaJlimard. 1978.
GREIMAS, A. 1., Smalltique structurale, Pars, Larousse, 1966.
GUATrARI, F, "Lcs nouveaux mondes du capitalisme)}, Ubratinn. 22 de diciembre de
1987.
- Chaosmose, Par~, Galile, 1992.
GUBACK, T, The International Film Industry: Westem Europe and America sinee
/945, Bloomington. Indiana University Press, 1969.
GUBERN, R, Ellenguaje de los comics. Barcelona. Pennsula, 1972.
HABERMAS, J.. L'Espace public. An'hologie de la publicit comme dimension constitufive de la .mcit bourgeoise (1962), Pars. Payot, 1978.
- La Technique et la science comme idologie (1968), Pars, Gallimard, 1973.
- Thorie de ['agir communieationnel (1981), Pars, Fayard, 1987, 2 vols.
HAll. E. T, The Hidden Dimensioll, Nueva York. Doubleday. 1971.
- The Silent Language, Nueva York, Doubleday, 1959.
HAll, S. Y otros, Cu/ture. Media. Language. Hutchinson, Londres. Universily Library, J 980 (il1c1uido el artculo de Hall "Encoding/decoding).
HAll, S, y WHANNEl. P, The Popular Am. Londres, Hutchinson, 1965.
HAMEUNK, C. (comp.). The Corporate Villa!w. The Role (dTramnationa{ Corporatiom n Illternational Communication, Roma, lDOC. 1977.
132
EthnornClhodology, en GIDDENS, A. Y TURNER, 1. (comps.), Social

Theory Today, Cambridge, Polity Press, 1987.
HOGGART, T.. The Uses of Literacv, Fair Lawn, N. l., Essential Books, 1957.
HORKHEIMER. M., CriticaI Theor.v: Selected Essavs, Nueva York. Seabury Prc:-.s,
1972.
HOVLAND, C. Yotros, Communicafm al/d Persuasio/J. Ncw Havcn, Conn .. Yale Univcrsity y Press, 1953.
INN1S, H. A. Empire and Commullicatioll.s. Toronto, University of Toronto. 1950.
- The Bias of Commul1imfio/J, Toronto. University of Toronto, 1951.
IRJBARNE, P D', La JMique de !'holJneur: !{e.l'tiOIJ des entreprises e1 fraditions ntuionales, Pars. Le Seuil, 1989.
ISER.
L'Acte de [ecture: thorie de l'ejfet esthtque (1976), Bruselai>, Mardaga,
1985.
JACOS, E, La Logique du vivant, Pars, Gallimard, 1970.
JAKOSSON. R. Selected Writings, La Haya, Mouton, 1962 (4 vols.).
JAMESON, F.. Postmodemism. or, the Cultural Logic of Late Capilalism, New Lt1i
Review, julio-agosto de 1984.
lAuss. H. R, Pour une esthtique de la rception (1970), Pars, Gallimard, 1978.
JAVEAli, c.. <,Georg Simmel ct la vie quotidienne: Tr Brcke et socialit~~, cn WAT1E~,
P. (comp.), GeOT[? Simmel et f'exprience du monde moderne. Pars. MridicnsKlincksieck, 1986.
JOliET, J .. L 'Crtlll apprimise: flmafique ef il~/nrm(jtique domicile, Pars, CNETRseaux, 1987.
- Pratiques de communication et figures de la mdiation, Rseaux, julio-agosto
de 1993, n. 60.
KAPLAN, A (comp.), Regarding Tefevision. Criticai Approaches, Frederick, Md.,
University Publications of America, 1983.
KATZ, E., The Two-Step Flow of Communication. An Up-to-Date Report on an Hypothesis, Pubtic Opinion Quartal)'. vol. 21, 1957.
- propos des mdias et de leurs effels, en SFEZ, L. Y COliTLE, G. (comps.),
Technologies ef symboliques de la communication, Grenoble, PUG, 1990.
KArz, E. y LAzARsFELD. P E, Persmwllnjluence (1955), Glencoe, m., Free Press, 1970.
KEANE,1.. The Media and Democracy, Cambridge, Polity Press. 1990.
KRACAliER, S., Le Roman policia. VII Imit philosophique (1922-1925), Pars, Payot,
1981.
LACR01X, J.-G. Y LVESQliE, 8. (comps.), Les industries culturelles: un enjeu vilal,
Cahiers de recherche sociolrwique, Montreal, vol. 4. n. 2 , 1986.
LASSWELL. H" Propaganda Techniques in the World War, Nueva York. Jnopf. 1927.
World Politics and Personallnsecurit)', Nueva York, Me Graw-Hill, 1935.
The Structure and Fllnetional of Communieation in Society~~, en BRYSON, L
(comp.), The Communication ofldeals. Nueva York, Harper, 1948.
The Future of Polilical Science, Nueva York, Atherton Press, 1963.
LATouR, 8., Science in AClion, Milton Keynes, Open University, 1987.
LAUI.AN, A.-M" La rsislance allX systemes d'informatiom~, Rseaux, n. 19, mayo
de 1986.
LAZARSFELD, P E, Remarks of Adminislrative and Criticai Communication Research, Studies in Philo.l"Oph:. . a"d Social Sciences, 9 (I), 1941.
- ,<The Prognosis for International Communication Research>~, Public Opinio"
Quarterfy. 1953. vol. 16.
LAZA~SFEI D. P F.. Fhut-:LSON. 8. Y GAUDbT. H .. The People's Choice, Nueva York,
Duell Sloan & Pearce, 1944.
HERrJAGE,1..
w.,
BIBLlOGRAFA
133
LAZARSFELD. P. E, JAHODA, M. Y ZEISEL, H., Les Chmeurs de Marienthal (1931), Paris, Minuit, 1981.
LAZARSFEW, P. F Y ROSENBERG, M., The Language o./,Social Research, Nueva York,
Calliers, 1955,
LEAVIS, F R, Education and lhe Univer,\'iry, Collected Essays, Londres, Chatto and
Windus, 1943.
LE BON, G.. P,~ychnlogje desfoules (1895), Pars, PUE 1988,
- Lv p.\l'choloxiques de I'volution des peuples, Pars, Alcan, 1894.
LEFF.8VRE, H., Critique de la vil' quotidienne, 3 vais., Pars, L' Arche, 1947, 1962, 1981.
- Position: Contre les fechnocrates, Pars, Gonthier, 1967.
LERNER, D., The Passing of Traditional Societv. Modernizing the Middle Easf, Glencoe, IlI" Free Press, 1958,
LVI-STRAUSS, c., Anthropologie sfructurale, Pars, Plan, 1958 (trad, cast.: Antropologa estructural, l. a ed., 3. a reimp" Barcelona, Paids, 1995),
LEVITI, T" The Globalization of Markets, Harvard Busines.~ Review, junio de 1983.
Lvv, P.. Les Technologies de l'intelligellce, Pars, La Dcouverte, 1990.
- L 'Intelligence collective, Pars, La Dcouverte, 1994,
LEWIN, K., A Dvnamic Theorv of Personality, Nlleva York, Mc Graw-Hill. 1935,
- Principies ofTopo[ogical Psych%gy, Nlleva York, Mc Graw-Hill. 1936.
LIEBES, T. Y KATZ, E, The Exporf of Meaning. Crass Cultural Readings ofDallas, Oxford, Oxford University Press, 1991.
LOMBROSO, c., L 'Hmnme crimine/. tude anthropologique ef mdicale (1876), Pars,
Alcan, 1887,
LWENTHAL. L., Biographies in Popular Magazines, en LAZARSFELD, P. F. Y STAN~
TON, E (comps,), Radio Re,\'earch 1942-1943, Nueva York, Duell, Sloan & Pearce, 1944.
LUHMANN, N" Communication et action, Rseaux, n. 50, noviembrc-diciembre de
1991.
LUKCS, G., Histoire ef conscience de classe (1923), Pars, Minuit, 1965.
LULL,J. (comp.), World Fumilies Wafch Television, Londres, Sage, 1988,
LvorARD. F, La Condition pO,~flnoderne, Paris, Minllt, 1979.
MAcBRIDE, S" Voix multiple,~, un seul monde, Pars, La Documentation franai~e/Les
Nouvelles ditions africaines, 1980.
MACDoNALD. 0., A Theory of Mass Culture, Polirics, febrero de 1944,
- Culture de masse, Di()~i!ne, n. 3, 1953.
MACHLUP, F, The Producfioll and Distribufion 01 Knowledge in the United State,\',
Ptinceton, NJ .. Princeton University Press, 1962.
MARCUSE, H" One-Dimen.l'ional Man, Boston, Beacon Press, 1964.
MARTN-BARBERo, J. M., De Im' medias a las mediaciones, Barcelona, G. GIL!, 1987.
MARTN-BARBERo,J, M. Y MUNOZ, S" (comps,), Televisin)' melodrama, Bogot, Ter~
ccr Mundo Editores, J 992,
MARSAL,l., La cris de la socio!oXa norteamericana, Barcelona, Pennsula, 1977,
MATA, M. c., Interrogaciones sobre el consumo meditico, Nueva Sociedad, Caracas, 1995, n, 140,
MATfELART,A" Man' media, id%ges ef mouvement rvolutionnaire, Pars, Anthropus, 1974.
MultinatiOlwles ef systeme,\' de cOlflmunication, Pars, Anthropos, 1976, (trad.
cast.: Mxico, Sigla XXI. 1977.)
La Communication-mande. Histoire des ides ef des stratgies, Pars, La Dcouverte, 1992 (trad. cast.: La comunicacin-mundo. Historia di' las idea,\' v de las
eSfmfl'Kas, Madrid, Flllldcsco, 1993).
134
L'lnventiun de la cvmmuniwtion, Pars. La Dcouverte. 1994 (tmd. casl.: La i/JvenCn de la comullicacin, Barcelona, Bosch. 1995).
MATTELAR"I,A. Y M"De l'uso!W des mdias f'nlempS de crise. Pars, A. Mareau. 1979
(trad. cast.: Mxico, Sigla XXI, 1981).
- Pensa tes mdia.I", Pars. La Dcouverte, 1986. (trad. cast.: Pensar los medios:
com/lnicacin y crtica ,meia/. Madrid, Fundesco, 1987).
MATTELAR1, A. Y PIEMME. J.-M., Tlvision: enjeux mns fmmieres. Grenohle, PUG.
1980.
MAlTELART, A. Y M. Y DELCOVRT, X .. I CU/lure conIn' la dmocratie? L 'audiol'sucl
{'ere tran.\'/Jotionafe, Pars. La Douverte, 198], (trad. cast.: Barcelona. Ed.
Mitre.1984).
MATrElART, M., Women, Media, Cri.lis. Femininitv {/fui Dorder. Londres, Comedia/Methuen, 1986.
MArrEIoARr, M. y A, iR Carnaval des images. Pars, INA-La Documentation franaise, 1987. (trad. cast.: El carnaval de {a.~ im!{enes: laficcin brasileiia, Akal,
Madrid, 1989).
MATIELART,A YNEVEU, E .. La institucionalizacin de los estudios de la comunicacin, Historia de las Cultural Studies, Madrid, Teles, 1997, n. 49.
MATURANA, H. Y VARELA, F., Autopoiesis and Cognition, Boston, D, Reidel. 1980.
MAYO, E" The Human Prohiems ofan Industrial Civiliz.ation, Nueva Yark, MacMilIan,1933.
MAZZJO'lTJ, N" La indu.~tria de /a telenovela. Buenos Aires, Pai ds, 1996.
McDoUGALL, W., The Group Mind. Cambridge, Cambridge University Press, 1920.
McLuHAN, M., The Gutenherg Galaxy. Toronto, University af Toronlo Press, 1963,
- Understanding Media, Nueva Yark, Me Graw-Hill, 1964 (Irad. cast.: Comprem/er
los medios de comunicacin. Barcelona, Paids, 1996).
McLuHAN, M. Y FlORE, Q .. War and Peace in the Global Vil/age, Banlam, Nueva
York,1969.
MEAD, G, H" Mind, Self and Society, Chicago. University of Chicago Press, 1934.
MERLEAU-PONTY, Mo, Phnomnologie de la perc:eption (1945), Pars, Gallimard, caL
Te!. 1989.
MERTON, R.K..Social Theory and Social Structure. Glencoe, lll., The Free Press, 1949.
METZ, c., Essa sur la ~'ignificari()n (lU cinma, 2 vols., Pars, Klincksieck, 196;';1972.
MIEGE, B. Yotros, Capitali5me et industries culturelles. Grenob1e. PUG, 1978,
- La Socit conquise par la communicatioll. Grenoble, PUG, 1989.
- (comp.), Mdias ct communicatioll ell Europe, Grenoble, PUG, 1990.
MILLS, C. W, The Power Elite, Nueva York, Oxford University Press, 1956,
- The Sociological 1mal!ination (1959), Harmondswarth, Penguin, 1970.
- Power. Politics and People, Nueva York, Oxford University Press, 1963.
MODLESKJ, T., Loving Wirh a Ven.:eance. Londres. Methuen, 1984.
MOEGLIN, P., Tlmatque: de la recherche sur les usages aux usages de la recherche}>, Bulletin du CERTE/C, n. 12, mayo de 1991.
- U' Satellite duwtif. Mdia et exprimentation. Pars, co!. Rseaux/CNET. 1994.
MOLES, A, Le mur de la communication, Actes du xV" COTlgre.\ de la ASPLf: vol.
lI, 1975.
MORAGAS, M. DE,Semitica y comunicacin de mllsa.\. Barcelona. PennsulaJEdicions
62, 1976.
MORENO, J. P" Who Shall Sun'ive? Foundations of Sociometry Group Ps.vchorherapy
and Sociodrama, Washington, Nervous and Mental Disease Monograph 58, 1934.
MORIN, E., Le Cinma ou l'homme imaginaire, Pars, Minui!, 1956.
BIBLlOGRAFA
135
- L 'E.\jJI du Jemps. Pars. GrU1>1>ct, 1962.

- La Mlhod('. t. 4. Les /ds. Pares, le Scuil. 1991.
MORl.EY, Do. The Nafio/Jwide Audience: StrucT/lre and D('coding. Londres, BFI, 1980.
- Telel'ision, Alldinlces and Cu/tllra/ Studies. Londre~, Rout\cdge, 1992.
MUlVEY, L., Visual Pleasure and Narrative Cinema, Screen. vol. 16, n. 3, 1975.
MlISSO. P.. Mtaphorc~ du rseau et dc I'organisme: la transition saint-simoniennc,
en SFEZ, L. Y otros (comp.), Technologies ef .nmbolique.\' d(' la communication,
Grcnoblc, PUG. 1990.
NEVEU, E., Une socit de communicatioll?, Pars. Montchrestien, 1994.
NORA, S. y MINc.A,L 'in./orma/islltion de la socit, Pars. La Doeumentalon fraflaise, 1979.
NORIJENSrR~,N(,. K. y VARIS.T. Televisioll TraIJic. A One-Way Street?, Pars, Vrw.~co,
1974.
OHMAE, K, Triad Power. Nueva York, Free Press, 1985,
OROZCO GMEZ, G. (comp,), Mirada.\{atlIlO(lmericallus a /u te{evisin, Mxico, Universidad lberoamericana, 1996,
ORflZ, R, A Moderna Tmdiao Brasileira. Sao Paulo, Brasiliense. 1986.
ORTlZ, R, BOI<EI.LI. S.B. Y OKIIZ RAMOS,L Telenovela, histria e produo, Sao Paulo, Brasilicnse, 1989.
OSGOOO, C. Yotros. the Meamremem (~f' Meaning. Urbana, m., Universily of IUinois
Press, 1957,
PARK, R E., The Immigram Press and ils Control, Nueva York, Harper. 1922.
- Human Ecology, The Americ(/fl Jour/wl (~r Soo!ogv, XXLTI, julio de 1936.
PARK, R. E. Y BUI(GESS, E., Introduclioll to lhe Science (?f Sociologv, Chicago, Universy of Chicago Press, 1921.
P,\I<SON-'>', T.. The Slructurt' (~fSocial Action, Nueva York. Me Graw-Hill, 1937.
PASQUALI, A., Comullic(/cin y cultura de masas, Caracas, Monte vila, 1963.
PAVLOV. L Leons sur I 'activit du cortex crhral, Pars. Legnmd, 1929.
PURCE. C. S" crits sur le si>;lle, reunidos, traducidos y comentados por G. Deledalle,
Pars, Le Seuil, 1978.
PERRIAULI, L Llllo>;ique de I'llsaxe. Essai sur !es machines comlllllniquer. Pars,
Plammarion, 1989.
PIEMME. l-M" La flevi:;iol1 comme 011 la purte, BruselaslPars, Labor/Nathan, 1980.
POLlAK. M., Paul Lazarsfeld, fondateur d'une multinationale scientifique, Actes de
(a recherche en sciences sociales, n. 25.1979.
POOL DE SOLA. L Le rle de la communica(on dans le processus de la modernisation
et du changement technologique, en BOSEUTZ, B. Y MOORE, W. (eomps.), Indu.\'trialisation elSocil. Pars, Unesco, 1963.
(comp.), Tlllking Back: Citi:en Feed-Back and Cable Tecnh%gy, Cambridge.
Mass, MIT Press, 1974.
PORAT,M, u.. The b~frll1alio1l Ecollomy: Definitiolllllld Measuremem. 9 vols., Washington DC. Government Printng, 1977.
QUR, L., Les Miroirs quivoques, Aux origines de la communicatiofl modeme, Pars, Aubicr, 1982.
Sociabilit et interaction sociales, Rseaux, n. 29, 1988.
Les boites noires de B. Latour ou le lien social dans la machine)), Reaux, junio
de 1989, n. 36.
OUESNAY, F.. Le tableau eonomique) (1758) en (Euvres C01wmiques el phi/o.I'ophiqul's de F. Q., edicin a cargo de A. Oncken, Pars, Jules Peelman. 1888,
QUTELE'], A" Sur ['homme elle dveloppemellt de ses facult~' ou essai de phvsiqlle
,wciale, 2 vols., Part., Bachelier, 1835.
136
M. YDAGENAIS, B. (comps.), Media, Crisis and Democracy: Mass Communicatioll (lnd lhe Disruption 01 Social Order. Londres. Sage, 1992.
RADCLlFFE-BROWN, A. R., Structure and Function in Primifive Socie(\'. Londres, Cahen & West, 1961.
RADWAY, 1, Reading lhe Romance. Women, Parriarclr.,.. alui Popular Li/erature. Cahepel Hill, University af North Carolina, 1984.
RAl ZEL. E, Gographie politique (1897), Ginebra, ditions rgionales europenncs,
RABOY.
1988.
REICH. W., P:;ychologie de masse dufasci.sme (1933), Pars. Payot, 1974.
ROGERS. E., Dif.fu!iioll oflnnovations, Glencoe, m., Free Press. 1962.
Communication and Dcvelopment: The Passing of Dominant Paradigm, Communicatioll Research, 1976, vol. 2, n. 2.
The Empirical and the CriticaI Schools ofCommunication Rcsearch. en BURGOON.

M., Communication Yearbook 5, New Brunswick, NJ., Transaction Books, 1982.
ROGERS, E. Y KINCAID, L., Communication Ne/worh: Toward a New Paradigm for
Research, Nueva York, Free Press, 1981.
SACKS, H .. Sociological Description, Berkeley Journal of Saci%gy, n. 8, 1963.
SAlN r-SIMoN, H. DE, (Euvres de Saint-Simon et Enfantin, reimpresin cn 6 vais .. Pars, Anthropos, 1966.
SARL, 8., El imperio de los sentimien.tos, Buenos Aires, Catlogos Ediciones, 1985.
SARTRE, I-P., Qu 'est-ce que la littrature? (1947), Paris, Gallimard, 1985.
- Questions de mthode, eo Critique de la mison dialectique, Pars, Gallimard,
1960,<' I.
SAUSSURE, F. DE, Cours de linguistique gnrale (1906-1911), Pars, Payot, 1962.
SCHILLER, H., Mass Communicatiam and American Empire, Basta0, Mass., Beacan
Press, 1969.
Cammunicatiolt and Cultural Domina/ion, Nueva York, Sharpe, 1976.
Culture Inc. The Corporte Takeover of Public Expression, Nueva York-Oxford,
Oxford Uoiversity Press, 1989.
SCHLESINGER, P., Media, Stale, Nation. Political Violence and Collective Idemifies,
Londres, Sage, 1991.
SCHMUCLER, H., La investigacin sobre comunicacin masiva}), Comunicacin y
Cultura, Buenos Aires, n. 4, 1974.
SCHMUCLER. H., Memoria de la Comunicacin, Buenos Aires, Biblos, 1997.
SCHRAMM, w., Mass Media and National Development. The Role of Informarioll in
Developillg Countries, $tanford University Press, 1964.
$CHRAMM, W. (comp.), The Process and EffecH of Mass Commullic{jtion, Urbana,
Univers\ty of IlIinois Press, 1970.
SCHRODlNGER, E., What Is Life? (1943), Nueva York, Dobuleday, 1956.
SCH"lZ, A .. Collected Papers, La Haya, Martinus Nijhoff, 1971.
SERRANO, M. M .. La mediacin social, Madrid, Akal, 1977.
SFEZ, L., Critique de la communication, Pars, Le Seuil, 1988.
SHANNON, C. Y WEAVER, W., The Mathematical Theory of Commlmication, UrbanaChampaign, lll., University of Illinois Press, 1949.
SHILS, E., Mass Society and its Culture, Daedalus, vol. 89, n. 2, 1960.
- The Intellectuals and lhe Powers and Otha Essays, Chicago, University of Chicago Press, 1972.
SIGHELE, S., La Foule criminefle. Essai de psvchofogie collective (1891), Pars, Alcan,
1901,2.'ed.
SIl. VERSTONE, R, Tlevision and Everyday Life, Londres, Rautledge, 1994.
SlMMEL. G., Mtropoles et mentalit (1903); Digressions sur I'trangep) (1908),
BIBLlOGRAFA
137
en GHAFMEYFR, Y. Y JOSEI'H. L (comps.), L'cole de Chicago, Pars, dilions du

Champ urbain. 1971 y Pars. Aubicr, 1984.
The Weh (4' GroupAlfiliations, Nueva York, Free Presi>, 1964.
SIMONDON, G.. Ou monde d'exisren,e des o/~iet.\ lechniques. Pars, Aubier, 1969.
SMITH. A., An Inquiry illto fhe Nature and Causes of lhe Wealth of Na{om (1779),
Londres, Methuen, 1910 (sa ed.)
SMYIHI'" D. W.. Communication: A Blindspot Df Wester Marxism~>. Cwwdian Jour
nal olPofitical al/d Social Theory, vaI. I, n. 3,1977.
SPENCER. H .. Principies (~rSociolog-,,'. Londres. Williams & Norgate, 1876-1896. cn 3
vaIs.
STIEGLER. B., La Tecnhique ef le Temps (t. 1), Pars, Galile, 1994.
STOURDZ, Y.. Gna1ogie des tlcommunieations franaises~> (1978) en Pour une
poigne (/'lectrO/ls. POllvoir et communication, Pars, Fayard, 1987 (tambin GIRAUD Y otros).
TARDE, G .. Les Lois de I 'il1liration, tude .mci%gique. Pars, AIcan, 1890.
- L'Opi/lion ef la Foule, Pars, A1can, 1901.
TCHAKHO"fINE. S.. Le Vio/ desfoules par la propagande poli tique (1939), Pars, Gallimard, 1952.
THOMPSON, E. P, The Making 01 English l#Jrking Class, Harmondsworth, Penguin, 1968.
TIERCELlN. c., c.s. Peirce ef le pragl1latisme, Pars, PUF, 1993.
TREMBLAY. G. (comp.), Les llldustries de la cullure el de la communicafiol1 (/U Quhec
el (lU Callada, Montreal, Presses de I'universit du Qubec. 1990.
TUNS'IALL, 1., The Media Are Amerjml1, Londres, Constab1e, 1977.
VARELA, F., CO/llutre les ,~ciellces cognifives, Pars, Le Seui1, 1989.
VARELA. E. THOMPSON. E. Y ROSCH. E.. L'bucription corporelle de I'esprit, Scicnces
cognitives ct expience humaine, Paris, Le Seuil, 1993.
VATTlMO. 0.. Lu sociedad transparente, I. a ed., 2.a reimp" Barcelona, Paids, 1994.
VEDEL. T.. Sociologie des innovations technologiques et usagers: Introduction une
socio-politique des usages, en VITALlS (infra).
VEIWN, E.. La Semios .meia/e, Pars, Presses universitaires de Vincennes, 1988.
VINCENT. I-M .. ((La sociologie en contrepoinb~, L'Homme et la socit, n. 97, 1900,3.
VIRILlO. P.. L 'lnertie polaire, Pars, Christian Bourgois, 1990.
VITALlS, A. (comp.), Mdia,~ el nouvelles technologies. POlir une socio-politique des
usages, Rennes, Apoge (CERCI-Rennes 2), 1994.
WALLERsrEIN. L Historical Capitalism, Londres, Verso, 1983.
WARfELLA. E. Y REEVI':S, B.. (Historiai Trends in Research on Children and the Media:
1900-1960, Joumal (~l Communication, primavera de 1985, vo1. 35, n, 2.
WATSON, J.. Behavior: An Introduction to Comparafive Psycholog); Nueva York, Holt,
1914.
WATZLAWICK. P Y otros, Pragmatic,\' 01 Human CommunicC/tion, Nueva York. Norton,
1967.
WESTLEY. B. Y Me LEAN. M .. A Conceptual Mode of Communication Research,
Journalism Quarrerly, n. 34, 1957.
WIENEH. N., Cyhemetics or Control and COl1lmunication in the Animal and lhe Machine, Pars, Hermann, 1948.
WIt.UAMS, R.. Cu/fure and 5ociety: /780-1950 (1958), Harmondsworth, Penguin,
1961.
(Advertising: The Magic System. New Left Review, 1960, n. 4 (rev. en 1980).
The LolIg Revolulion. Harmondsworth, Penguin, 1965.
Television; Tecnhology and Cullt~ral Form, Londres, Fontana. 1974 (cxtracto publicado en R.\-etlUX, n. 44-45, 1990).
138
HISTORIA DE LAS TEORAS OE LA COMUNICACIN
The Sodologv of Cu/ture. Nueva York, Schoken Books. 1981.

WINKIN. Y. (com r.), La NOlll'{dfe Communicatioll, Pars. Le ScuiL 19H4.
WnTGENSTEIN. L.. Philosophical Investigarious (1953). Oxford. BlackwelL 1963.
WOLF, M .. GIi Apparari delle comuniC(lzioni di IIU1S.W, Bolonia. Guaraldi. 1977.
Le Discrele influenze. Gli ejfeti a fungo termine dei media, MiJn. Bompiani,
1990.
Antologas
D. (camp.), Sciences de ril~f'ormatiol1 cf de la cOnlmunicafiol1. Tales

wnfiels, Pars. Larou~,.,e, 1993.
BOUGNOlJX.
('.1'-
c., D'ARCl. 1. Y SPJ(;EL. L. (comps.), Feminist Telesioll Criticism. A

Reader. Oxford, Oxford University Press. 1997.
CURRAN,1. y GUREVITClI, M. (comps.), Mas.\' Communicatioll und Socie('r" Londres.
EdwanJ Arnold, 1991,
DUH1NG. S. (comp.), The Cultural Studies Reader; Londres. Routledge. 1993.
MAR'lN BARBERO. J. Y SILVA. A. (comps.), Pmyeclar la comunicacin, Bogot, TM
Editores, 1997.
MORAGAS. M. DE (comp.), Sociologa de la comunicacin de masa.\, 4 vob., Barcelona, Gustavo Gili. 1985.
BRUNSDON,
Revistas
Causas y Azares (Buenos Aires).
Communication (Qubec).
Communicafion Theory (Austin-Nueva York).
Communicatiofl Research Trends (San Luis, EE.Uv').
Communica(ions (Pars).
Dia-Logos (Lima), publicacin ligada a la Red iberoamericana de revistas de comunicacin y cultura},. que comprende una quincena de revistas editadas en diferentes pases de Amrica Latina.
Hermes Wars).
Journal of Communicatioll (Filadelfia).
Journal ofEuropean Communication (Londres).
Jouma! of lnternal;ona! Communicat;on (Sydney).
Media, Cu/lure & Society (Londres).
Pubtic Opiniofl Quarterly (Chicago).
Rseaux (Pars).
Telas (Madrid).
ndice de nombres
Adorno. T., 52-54. 56-58, 97
Bautier, R., 115
Ahmae, K .. 114
Seaud, P., 39
AlIemand, f., 67
AlIen.115
Allor, M., 109
Althabe. G., 93. 94
Althusser, L., 64. 69, 73
Appadurai,A., 115
Arnold, M., 70
Austin. I.L" 95
Avery, O .. 44
Bell, D .. 58, 59, 86,117

Bellamy. E., 22
Beltran, L.R.. 36, 82
Beniger, R.. 15
Benjamin, w., 55. 73
Beolham. L 67
Berclson, H., 30, 35
Berger. P.o 96
Berlo, D.K., 43
Bertillon. A .. 19
Bcttctini, G .. 63
Birdwhistell, 48
Blumer, H .. 92. 93
Blumler. L 102
Bordenave, I.D., 36
Borelli. S.H., 115
Bougnoux, D .. 26
Boullier. D .. 104
Bourdicu, P.. 65. 66
Bahhage, c.. 15
Bakhtin. M .. 73, 98
81andier. G .. 125
Baliber, ., MBaran, P.. 78
Barthes. R. 60, 61. 63, 73, 74. 99
Bateson. G", 48, 108
Baudrillac. J., 68,122. 123
Bauer. R.A, 4S
o
140
Bourricaud, F.. 34
Boyd-Barrett, J.O,. 80
Braudel, F.. 78
Breton, P., 47
Brunsdon, c., 75, 101
Brzezinski, Z., 85, 86, 114
Burgess, E.W., 24
Burroughs, W.S., 126
Bustamante, E., 84
Butler, S., 22
Callon, M., 109
Cantril, H., 29
Capriles, O., 82
Ceneca, \ IS
Certeau (de), M., 104, 105
Cesreo, G" 85
Chappc, c., 14
Charcot, J.M., 20
Cicourel, A.V., 91, 9S
Cooley, C.H., 27, 33
Crick, F., 44
Crossley, A., 29
Curran, J., 103
Ewald, F, 18
Ewen, S. 80
Fabhri. P., 63
Fiore, Q., 85
Fiske. l., 104
Flichy, p" 83. 104
Fomel, de. M., 93
Foucau](, M., 66, 67, 104, 112
Fax, E., 82
Freire, P., 82
Fresnault-Deruelle. p" 63
Frcud, S., 20, 21, 37, 52
Friedmann, G., 61. 64
FuenzaJida, v., 115
Fukuyama, F, 114
Dagenais, B., 115

Oarwin, c., 15
Dayan, D., 103
De Fleur, M., 45
Debord, G., 65
Debray, R.. 121
Delcourt, X., 84
Deledalle, a., 26
Deleuze, G., 126
Desrosieres, A., 1S
Deutsch, K.W., 45
Dewey, I., 27
Dexter, L.A., 45
Dichter, E . 37
Drucker. p" 119
Durand, 1., 63
Durkheim, ., 2\, 32
Gallup, G.H., 29
Galtan, F., 19
Galtung, l., 80
Garaudy, R., 64Garca Canclini, N .. 115
Garfinkel, H., 90. 91, 94
Garnham, N .. 84, 85, 115
Gaudet, H .. 29, 35
Geddes. P.. 22
Gcertz, c., 101
Giddens, A., 94
Giraud, A., 87
Girsic, 121
Glucksmann, A., 63
Goffrnan, E., 48, 93
Golding, P., 80
Goldman, L., 73
Goody, J., 121
Gramsci, A., 73
Grandi, R., 85
Grebner, a., 80
Grcimas, A-l., 60, 63
Griui, 1.. 63
Guattari, F., l\4. \21. 122
Guback, T., 80
Gubern, R., 84
Eagleton, T., 70, 71, 98

Eastan, D, 45
Eco, U, 26, 63, 99, 117
lias, N., 31, 32
Eilu!. J., 88
Enzensberger, H.M . 68
Escarpit, f .. 99
Establet, R., 64
Habermas, J., 10,57,58,96-98

Haeckel, E., 24
Hail, E.T., 48, 49, 83
Hail, S., 71. 74, \00
Hamelink, c., 80
Hartley, Y.L., 42
Heritage, J., 91
Hennosilla, M.E., 115
14\
NDICE DE NOMBRES
HerLog, H .. 29. 37
Hoggan. R .. 71, 72, 100
Horkheimer. M., 52-58
Hovland. c., 32, 38
Hus~erl, E. 56, 112
!nnis, H.A., 120
lribarne (d'). P., 119
Iser, W., 99
Jaeoh, F.. 44
Jahoda. M .. 33
Jakohson, R" 62, 69
Jamcson. F.. 117, 119
Jauss, H.R.. 99
Javeau, C, 21
JoueL L 104
Kaercevsky. 5., 62
KaIL. E .. 35, 102. 109
Keane, J., 115
Kincaid, L, 108
Kracauer, S .. 55
Kristeva, J., 63
Kropotkin, P., 22
Lacroix, J.G., 84
Lasswell. H.D., 28-32,45
Latour, B., 109
Laulan, A.M., 104
Lazarsfeld, P.F., 31-38, 53. 79, 93
Le AOIl, G., 19,20,28
Leavis, FR., 70, 71
Lefebvre, H" 40, 69
Lerner, D .. 36
Lvesque, B., 84
Lvi-Slrauss, c., 62, 74
Lcvitt, T., 118
Lvy,P.. 119.120
Lewin. K., 32, 38, 39
Liehes, T., 102
Lombroso, C., 19
Liventhal, L" 52, 56
Luckmann, T., 96
Luhmann. N .. 97, 98
Lukacs, G., 73
Lull, J., 100
Lwoff, F., 44
Lyolard, J.F., 116, 119
M' 80w. A.M .. 82

MacBridt:. S., 82
MacDonald. O .. 58. 54
Macherey. P.. 64
Machlup, F., 87
Malinowski, B .. 32
Marcuse. H., 56. 57. 58
Markov. A.A .. 42
Mar~al,
L 93
Martn-Barheru, J.M., 115

Marx. K., 52. 56. 64, 7'8.
Mata. M.C., 103
Maneiar!. A .. 17. 82, 84. 104, 114
Mattelarl, M., 82, 84, 101, 104
Maturaria. H., 1II
Mayo, E., 37
Ma7ziotti. N., 115
McDougalL W .. 28
McLean, M., 43
McLuhan, M., 10, 120, 121
Mead, G.H .. 27. 90, 42, 96
Merleau-Pollly, M .. 112
Merton, R.K., 3 L 32, 34
Melz, c.. 63, 64
\1ige, A .. 83. 115
!\lill, J.S., 14
Mills, C.W.. 34. 4D. 8D
Minc, A" 87
Modle.~ki, T., 101
Moeglin. p.. 104
Moles, A" 46. 63
Monod, L 44
Moragas (de). M .. 84
Moreno. J.L., 108
Morin, E., 61, 63
Morin. v., 63
Morley, D .. 75.100, 102
Morris. W .. 22
Mulvey, L.. 101
Muno/., S .. 115
MUrlsterberg, H.. 37
Mmso, P., 15
Nevcu. L. I () I. 115
Nora, S .. 87
Nordenqreng, K.. 80
OmlCU Cime? Ci., 115
Ortll Ralll().~. L 115
O .. guml. c., 4.1
142
HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAClN
Palmer, M., 80
Park, RF., 23-25, 27, 33.118

Parsons. T.. 34. 90. 96
Pascal. B., 18
Pasquali, A. 82
Passeroo, J .c., 66
Pavio v, l.P., 28, 29
Peircc, C.S., 26
Pninou. G" 63
Perriault, l., 104
Piemme, J.M., 39. 84
Pollak, M., 37
Pollock, F., 52
Pool (de Sola), L, 36, 45, 46, 87
Parat, M.U .. 86. 87

Proulx, 5., 47
Qur, L., 21. 110, 115
Quesnay, F, 14
Simmcl. 21, 24
Simmel, G .. 21. 24. 56, 90, 93-94, 108
Simondon, G., 110
Smth A, 13
Smythe, D., 84. 85
Spencer. 15, 16, 24
Stanton. F.. 32
Stiegler, B., 121
Stourdz, y, 87
Sue, E., 15
Tarde, G., 20, 21, 24
Tchakhotine, S., 29
Thompson, E.P., 72, 112
Tiercelin, c., 26
Tremblay, G .. 84
Toubetskoy, N.S., 62
Tunstall, J., 80
Turing, A, 42
Qutelet, A., 18, 19. 37

Raboy, M .. 115
Radcliffe-Brown. A.R., 32
Radway, J., 100
Ranciere. L 64Ratzel, F.. 17
Reeves, B., 31
Reich, W., 52
Richcri, a., 85
Rogers, E., 36, 107, 108, 109
Roper,29
Roseh, E., 112
Rosenberg, M., 37
$acks, H., 91
Saint-Simon (de), C.H., 15. 16

Sarl, H., 115
Artre, J.-P. 73, 99
Saussure (de), F., 59, 60, 62
$chiller, H., 79, 80

Schlesinger, P., 115
Schmucler, H., 82,101
Schramm, W., 36, 43
Schrodinger, E., 44
Schtz, A, 92, 96
Serrano, M.M., 84
Shannon, C.E., 41-47
Varela, FJ., III

Varis, T., 80
Vattimo, G., 122. 123
Vedei, T., 104
Vcmc, L 15
Veron, E., 26, 63
Vincent, J,-M .. 98
Virilio, P, 122, 123
Vitalis, A., 104
Von Bertalanffy, L., 44
Von Neumann, 1., 42
Wallerstein, L, 78
Wartella, E, 31
Watson, l., 28,44
Watzlawick, P., 48, 49. 50
Weaver. W., 42
Welles, O., 29
Wells, H.G., 29
Westley, B., 43
Whannel, P., 71
Wiener, N., 43, 46-48
Wildcr, C .. 49, 50
Williams, R., 71, 72
Winkin, Y, 48
Wittgenstein, L., 95
Wolf. M., 85. 103
Shils. E .. 58. 59
Sighele, S., 19,20
Silverstone, R, 103
Zallo R., 84
Zeisel, H., 33
Hlatorla de las teorias

de la comunicaci6n
A. Mattelartl M. MaUelart
LDnde situar el camienza de un

pensamiento organizado sobre la
comunicacin? iCmo puede abarcar
este campo de conocimiento teorias y
doctrinas tan diversas como las de
Marshall McLuhan y Jrgen Habermas?
i,Qu filiacin establecer entre el anlisis
estructural de Roland Barthes y los
Cultural Studies britnicos? /,Cmo
explicar el florecimiento y el declive de
la sociologia empirista de los media en
los Estados Unidos? Las respuestas a
estas y atras muchas preguntas proceden de una nica fuente , 81 carcter
interdisciplinar de las ciencias de la

informacin y de la comunicacin, que
los autores de este libra toman como
punto de partida para realizar tres
tareas esenciales: establecer el mapa

internacional de las corrientes, las
tendencias y las escuelas; mostrar los
nujos y renujos de las diversas problemticas; y, finalmente, revelar la
dinmica profunda de un sector ms
proyectado que nunca hacia 81 centro
de las contradictorias apuestas polticas
y culturales de la actualidad.
Armand Mattelart es profesor de
Ciencias de la Informacin y de la
Comunicacin en la Universidad de
Paris VIII. Michle Mattelart es ensa-
yista investigadora. EI primero de

ellos, en concreto, es autor de libras
como La publicidad, La mundializacin
de la comuncacin o Amrica Latina

en la encrucijatJa telemtica (con
Hctor Schmucler), todos igualmente
publicados por Paids .
.rIOlr,
Dise to: Mario
EskerJa~ i
www.paidos.com

MATTELART y MATTERLART (1997) - Historia de Las Teorías de La Comunicación

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MATTELART y MATTERLART (1997) - Historia de Las Teorías de La Comunicación

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Historia de

Historia de las teoras de la comunicacin

Armand y Michele Mattelart

Historia de las teoras

Ttulo ori~inal: Histoire d~s thories de la communication

[) 1995 by ditions La Dcouverte. Pars

1. EI organismo social ..............................

HISTORIt\ DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAClN

Una discrepancia terica .......................

2. Etnografa de las audiencias ....................

La nocin de comunicacin abarca una multitud de sentidos.

La proliferacin de las tecnologas y la profesionalizacin de las

les se ha visto acosado por la cuestin de su legitimidad cientfica.

HISTOR1A DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN

perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo

tos y de los diferentes intentos de articular o no los trminos de

de exclusin, no han dejado de mani festarse, delimitando escuelas,

bre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo habian

bilidad, regmenes de verdad, hegemnicos durante dcadas. Uno

de las visiones totalizadoras de la soeiedad.

EI siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base

yectada en el corazn mismo de la ideologia dei progreso, ha

1. EI descubrimiento de los intercambios y de los fiujos

La divisin dei trabajo

HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUl\ICACIN

comercial dellaissez-faire, la divisin dei trabajo y los medios de

retomar en la segunda mitad dei siglo

la Ilustracin, segn la cual el intercambio tiene un poder creador,

Inspirndose en sus conocimientos sobre la doble circulacin de la

las lneas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre

Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares.

La red y la totalidad orgnica

Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de Saint-Simon

HISTORIA DF LAS TEORAS DE LA CQMUNICACIN

las especies, y formalizada a partir de 1870- lleva ai extremo la

ratos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza dei

La historia como desarrollo

su versin inglesa. Algunas dcadas antes que l, en su Cours de

e110 prestar una atencin especial a los rganos y aparatos de la

la era de la realidad, de lo til, de la organizacin, de la ciencia

da por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaboran

El darwinismo social transforma este orden de sucesin cro-

nolgico escalonado en el orden moral, ineluso en el orden de las

ba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-1914)

sociologa de la modernizacin y su concepcin deI desarrollo,

[Mattelart A., 1994].

deI poder, el espacio se convierte en el espacio vital.

HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN

2. La gestin de las multitudes

La estadstica moral y el hmnbre media

"Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la

terdependencia asienta a su vez la idea de una comunicacin necesaria.

Medio sigla despus dei proyecto de clculo de patologias

los policas y los mdicos forenses para codificar y cumplir su

La tipologia de los lectores hace su primera aparicin en la

de masa (vase el captulo 2, 2).

La psicologia de las multilude.>

ganos de la prensa, poco presentes en la primera edicin de su

HISTORIA DE LAS TbORAS DE LA COMUNICACIN

EI contagio, la sugestin y la alucinacin (palaoras que indican

tanto indisociable de sus anlisis dei alma de la raza, deI carcter

ducidos por contactos fsicos, el pblico o los pblicos, producto de

una teora social de gran riqueza conceptual, ms adelante ser a

formacin dei individuo. Para aclarar la esencia dei alma de las