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Comunicar bien
Decisorio

Estudios de opinin: variables para una mejor

comprensin

Rubn Vzquez, presidente de Cabal, opina sobre

la calidad comunicacional.
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Charlas de Radio
Carlos Heller y Eduardo Aliverti conversan sobre la
actualidad en Marca de Radio. Esta semana:
Presupuesto 2012.
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Las casas que faltan

Martn Romeo, licenciado en Ciencias de la Comunicacin de la UBA y docente de Tcnicas de

Investigacin en Opinin Pblica y Mercado, habla sobre la fiabilidad o no de las encuestas
electorales. La importancia de los buenos muestreos.
La figura del consultor o analista de opinin ha cobrado, en la Argentina de los ltimos aos, un
espacio creciente en los medios de comunicacin, en virtud de la relevancia que se les atribuye a las
encuestas y los anlisis de opinin, que parecen regir buena parte de las acciones que implementan
los gobiernos, los partidos y agrupaciones, pblicas y privadas.
Los datos que arrojan los sondeos o encuestas -que se obtienen a partir de una serie de preguntas
normalizadas, dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de una determinada
comunidad- permiten el diseo de polticas o propuestas que se ajusten con los intereses y
necesidades de la comunidad representada, ese es su sentido y su funcin. Ahora bien, ms all de lo
evidente, estos estudios siguen despertando sospechas en buena parte de los lectores, que
desconocen las caractersticas tcnicas de este tipo de investigaciones y el modus operandi que gua
el trabajo de los especialistas.
Es posible confiar en esas investigaciones? A qu elementos debe atender el pblico de los medios
grficos, televisivos y radiales ante la publicacin de cierto resultado? Convocado por Cabal Digital,
Martn Romeo, Licenciado en Ciencias de la Comunicacin de la UBA y docente de Tcnicas de
Investigacin en Opinin Pblica y Mercado, aporta algunas claves interesantes.
Para que los resultados de una encuesta sean extrapolables al conjunto de la poblacin, el
investigador debe elegir cul es la mejor estrategia de muestreo. El muestreo es la operacin por la
que la opinin de un grupo reducido de personas se convierte en la opinin de todos - explica
Romeo-. La calidad de un estudio de investigacin deriva en el resultado de quien debe representar
en una `muestra las caractersticas generales del grupo estudiado. Y slo estos muestreos
probabilsticos nos permiten hacer inferencias sobre la poblacin a partir de la observacin de
porciones de la misma.
Adems de haber realizado distintas investigaciones para la UNESCO, Romeo se desempe como
investigador y asesor de la Direccin de Investigacin del Conicet, y es adems director de

La desatencin social acumulada durante dcadas

muestra un cuadro dramtico en materia de acceso
a la vivienda.
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Mano dura en Gran Bretaa

La crisis econmica que padecen los pases

europeos puede tener consecuencias inslitas.
Mano dura y tolerancia cero.
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El cura rebelde

investigacin de la Consultora Chi Square y de la Consultora Equis

Qu busca un investigador cuando construye una muestra?
Que sea representativa de la poblacin que intenta estudiar; una suerte de rplica en miniatura. Los
autitos de coleccin que replican a sus originales son un buen ejemplo de esto. Lo que se busca es
que se ajusten a escala a sus originales. El investigador buscar controlar un conjunto de variables
que puede contrastar con los parmetros poblacionales. Si quisiramos hacer un estudio sobre la
Ciudad de Buenos Aires -que sabemos, segn el ltimo censo, tiene un 54% de mujeres y un 46% de
hombres- el investigador buscar reproducir esa distribucin al interior de su muestra. Para que se
entienda, el investigador deber encuestar esa misma proporcin segn sexos al interior de su
muestra y considerarla al momento de la elaboracin de los resultados, afirma nuestro entrevistado.
Cmo explica entonces, el hecho de que, menudo, puestas a evaluar una misma realidad, dos
consultoras arrojen resultados completamente distintos, contradictorios incluso?
Es habitual que llame la atencin la disparidad o contradiccin entre los resultados de distintas
encuestas. Esto se hace ms notorio en los procesos electorales y la publicacin de encuestas
preelectorales. Alguien puede sorprenderse de que distintas empresas o consultoras presenten
resultados que a simple vista parecieran ser contradictorios, aunque existen ocasiones en las que esa
supuesta contradiccin no es tal. Cuando se publica una encuesta que dice que tal candidato tiene
una intencin de voto de 40%, en rigor la encuesta est diciendo que ese candidato tiene una
probabilidad de 95%, por ejemplo, de obtener un resultado comprendido entre 35% y 45%. Pensemos
la siguiente situacin: se publican los resultados de la consultora 'Uno' diciendo que el candidato A
tiene 40% de intencin de voto contra el 35% del candidato B y al mismo tiempo se publican los
resultados de la consultora 'Dos' diciendo que el candidato B tiene un 42% de intencin de voto contra
el 37% del candidato A. El lector podra sorprenderse de cmo dos empresas pueden diferir
tanto en sus resultados, habida cuenta de que una da ganador al candidato A y la otra al
candidato B. Lo que sucede es que estos resultados no son tan diferentes como parece si
entendemos que ambas encuestas tienen un margen de error del 5%. Si observamos los tramos de la
estimacin se superponen entre s tanto entre los candidatos A y B como entre las empresas 'Uno' y
'Dos. Con lo cual no puede asegurarse ni que A le est ganando a B, ni que B le est ganando a A; y
por supuesto, tampoco puede decirse que las consultora 'Uno' y 'Dos' estn diciendo cosas diferentes.
Estn diciendo lo mismo, cuando aparentan decir cosas distintas, incluso, contradictorias.

Una charla con Nicols Alessio, el cura cordobs

que apoy la ley de Matrimonio Igualitario.
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Chile y los fantasmas del

pasado

Todas las evaluaciones coinciden en que las

protestas de los ltimos meses en Chile son las ms
importantes desde la restauracin de la democracia.
Qu hay detrs de ese malestar de los estudiantes
y de la sociedad?
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Edgardo Form electo

De acuerdo a esta afirmacin: Qu elementos piensa usted que debera tener quien consume
estos estudios a travs de los medios de comunicacin para evaluar la calidad y confiabilidad
de las encuestas se que publican?
Para evaluar la calidad de los resultados de una encuesta, debemos prestar atencin al tipo de
muestreo si es probabilstico o no probabilstico-, al margen de error, al nivel de confianza, al tamao
muestral, as como tambin a las fechas de realizacin de los estudios. Es decir, todo aquello que
compone la ficha tcnica de un trabajo y que no siempre se publica completa.
Por otro lado: Cul es el papel de los partidos polticos con respecto a los sondeos de
opinin?
Rara vez son los partidos polticos como tales los que encargan sondeos de opinin. En rigor, son los
dirigentes de los partidos quienes consumen este tipo de estudios con mayor o menor asiduidad.
En su opinin, qu rol o qu roles asumen los medios para con los sondeos de opinin?
En principio hay que distinguir entre los sondeos de opinin pblica en general; y los sondeos de
opinin pblica electoral.
La relacin de los medios de comunicacin con los sondeos de opinin electoral ha ido
modificndose al punto que hoy son muy cuestionados por los mismos medios que los
consumen con avidez. En una primera etapa y en el marco de presentar las demandas de la
poblacin, eran utilizados como dadores de confianza. En los aos 80 con el retorno de la
democracia, comenz a expandirse la realizacin de sondeos. Incluso eran utilizados como una forma
de contrastar con otros indicadores de opinin pblica como poda ser las manifestaciones sociales o
polticas. Por caso, por esos aos la cantidad de personas que asistan a una marcha, movilizacin o
acto poltico eran considerados, y de hecho lo son, una manifestacin de opinin pblica.
La aparicin de los sondeos de opinin pblica entonces constituyeron una forma de medir el pulso de
la poblacin de una manera cientfica que era de utilidad para los medios comunicacin por cuanto
contribua a la construccin de veracidad que intentan transmitir.
En la actualidad, los sondeos de opinin pblica electoral son cuestionados y sospechados por los
medios de comunicacin por manipulacin de la informacin, tendenciosidad de los resultados
vinculada a la cercana con los clientes, la falta de transparencia acerca de para quin se realiza el
sondeo y hasta falta de pericia de las empresas que los realizan.

Una conversacin a fondo con el dirigente que en

diciembre asumir su banca como diputado de la
Ciudad.
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Educacin para crecer

La apuesta a la educacin es prioridad para tener

una sociedad inclusiva. El actual reto pasa por
superar las desigualdades en la inversin educativa
de las distintas provincias y las brechas sociales
entre los alumnos.
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Charlas de radio
Carlos Heller y Eduardo Aliverti conversan sobre la
actualidad en Marca de Radio: crisis en Europa y

La relacin es al menos esquizofrnica. Los mismos medios que los critican solicitan con frecuencia el
envo de resultados para su difusin En el marco de sostener el lugar de veracidad de la emisin de la
informacin, algunos medios destacan la contratacin de encuestas exclusivas que suponen
eliminar los sealamientos crticos antes sealados. Es interesante ver que las crticas que se realizan
desde los medios de comunicacin para los sondeos de opinin pblica electoral tienen la misma
matriz de lo que se critica. Es decir, se manipula la informacin haciendo comparaciones incorrectas
(intenciones de votos vs. votos positivos) lecturas equivocadas (comparar la brecha de candidatos en
los pronsticos con la brecha del escrutinio), omitiendo la presentacin de los datos de las fichas
tcnicas e incluso, en la mayora de los casos, omitiendo la firma del periodista que realiza estas
crticas que tambin habilitan a pensar que son intencionadas.
Por ltimo: las encuestas y los sondeos pueden asimilarse como pronsticos?

EEUU. Del 17/09/2011

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Charlas de Radio
Carlos Heller y Eduardo Aliverti conversan sobre la
actualidad en Marca de Radio el 10/09/2011
Ver ms

Los sondeos de opinin son una gran herramienta de diagnstico. Es un error exigirles y evaluarlas
como herramientas de pronstico; ms an si ellos son electorales. Los sondeos son una suerte de
fotografas de una coyuntura pero no la pelcula. Exigirles capacidad predictiva a modo de
pronstico requiere de mediciones de tipo longitudinales; es decir, que realicen un monitoreo a lo largo
del tiempo para comprender el modo en que las opiniones se van consolidando. De este modo puede
emularse una aproximacin a la pelcula que se quiere medir.
Requiere adems de muestreos de tipo probabilsticos que son aquello que permiten hacer inferencias
sobre una poblacin a partir de la observacin de un recorte de la misma (muestras). Requiere que los
muestreos no superen los 5 das de antigedad para con aquellos que se pretende comparar;
situacin que en s es un escollo casi insuperable para los sondeos electorales como consecuencia de
la veda electoral que rige para los comicios. Es decir, el ltimo sondeo de opinin pblica electoral
publicable puede ser antiguo mientras que el ltimo sondeo actualizado puede ser ya no
publicable.

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