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Resumen
Las neurociencias pueden crear una ciudadana distinta y una nueva disciplina:
Neuromarketing, capaz de modificar la Opinin Pblica: audiencias y votantes. Se
describen las tcnicas utilizadas en la investigacin comercial, utilizables en el mbito social y poltico, que permiten conocer los impulsos, emociones y reacciones de
la ciudadana ante ciertos estmulos cuyo conocimiento puede ser tan beneficioso
como perverso. Por ello, es necesario reflexionar sobre el neuroescepticismo, y algunos aspectos ticos. Se presentan para la discusin final algunos aspectos relativos a
la privacidad y al anonimato de los participantes-usuarios, y a un comportamiento
deontolgicamente correcto por parte de los investigadores.
Palabras clave
Opinin pblica - Audiencias - Neurociencias - Neuromarketing - Neuroescepticismo Debate tico y poltico.
Abstract
Neuroscience can create a new and different citizenship and electorate. This paper
presents the emergence of neuro-marketing in the public and political sphere. Techniques with neurological basis that were initially used in medicine are currently being
used in commercial marketing. For the same reasons, they could be equally applied
in the social and political sphere, giving the possibility of knowing the impulses,
emotions and reactions of individuals to some particular stimuli. This knowledge
may be as beneficial as perverse, depending on their use. Therefore, a reflection on
the ethical aspects and neuroeskepticism is crucial as well as a review of some issues
on privacy and anonymity of participants, where ethical behavior of researchers is
essential, beyond the perception of public opinion.
Key Words:
Public opinion - Audience - Neuroscience - Neuromarketing - Neuroscepticism Ethical and political debate
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1. Introduccin
La perspectiva y la forma de valorar la comunicacin poltica y la configuracin
de la opinin pblica variaron sustancialmente a partir del 11-S, del 2001. Podra
afirmarse que hubo un antes y un despus tras este atentado que conmovi los cimientos poltico-emocionales del planeta. Se establecieron las bases de un cambio
de paradigma debido, entre otras razones, a la aparicin visible de un componente
emocional (inconsciente) en las valoraciones de la comunicacin poltica internacional, liderada por el pas ms poderoso del mundo. No es casual, sino causal, el
hecho de que haya sido en este periodo de tiempo cuando han aparecido grandes
planteamientos tericos y prcticos sobre la poltica de las emociones o el cerebro poltico, segn Drew Westen (2007) o George Lakoff (2007). La comunicacin
poltica ya no se basa en la retrica clsica aristotlica o platnica sino que se
adentra en distintas disciplinas como la sociologa, el periodismo, la ciencia poltica, la psicologa social, la semitica, la lingstica o la historia. Si las estrategias
comunicativas se han mantenido constantes en sus esencias, la comunicacin poltica propiamente dicha vive un momento particular debido a la utilizacin de las
Tcnicas de Investigacin de Mercados. Es en este mbito donde aparece el trmino
de Neuromarketing1 que se puede justificar parcialmente por las circunstancias
temporales del Post-11-S referidas anteriormente. stas favorecieron la puesta en valor de estas tcnicas al dejar de manifiesto las decisiones inconscientes
de cualquier ciudadano. Si los consultores basan su trabajo en la posibilidad de
ofrecer a los consumidores una mayor eleccin, la comunicacin poltica enlazara
directamente con la idea de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1948): Peoples Choice:
How the voter makes his mind in a political campaign, bajo el paraguas de las nuevas tcnicas del neuromarketing poltico. Segn Levy (2009) tan importantes son
las influencias recibidas por los individuos desde su interior como de su exterior, es
decir desde el cerebro o desde su entorno, de lo que podra inferirse que tan manipulable puede ser el individuo cuando recibe estas influencias va cerebral o cuando provienen de la va ambiental. Igualmente, tan amenazador e inquietante es
el neuromarketing2 como la publicidad subliminal, dado que las tcnicas ya estn
preparadas para su utilizacin en el marketing. Cabe sealar que, a pesar de que
las tcnicas de publicidad subliminal y las neurotcnicas ya pueden ser utilizadas,
no se recurre a ellas con tanta frecuencia como cabra esperar. Para contribuir a exDOI: ri14.v12i2.666| ISSN: 1697-8293
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estas decisiones inconscientes, (irracionales por tanto) se pueden conocer con antelacin o, si previendo los impulsos motivadores, sera posible apelar a ellos para
predecir o reconducir tambin el voto. El mundo de la promocin, el marketing
y las ventas est sumamente interesado en conocer las motivaciones para tomar
decisiones de compra, y por la misma razn, el mundo de la comunicacin poltica
y, en especial, el mbito de las campaas electorales estara muy interesado en
disponer de informacin fiable que les permitiera focalizar sus campaas comunicativas y/o electorales utilizando la informacin proveniente de las tcnicas que
las neurociencias ofrecen.
Este asunto ha producido tanto inters como rechazo por parte de la ciudadana
en general, y de algunos sectores especializados, en particular. Temas como la persuasin o la manipulacin aparecen rpidamente en el imaginario del electorado
que ve con inters e inquietud por igual el fenmeno del neuromarketing. Hasta
ahora estas tcnicas se han utilizado en el neuromarketing comercial, pero sus posibilidades y resultados son de aplicacin tambin en el neuromarketing poltico.
De ah que transitando por las tcnicas del primero, se estar haciendo asimismo
una descripcin posibilista del segundo.
La pregunta que Adela Cortina (2011: 102) plantea, invita a seguir profundizando en este asunto hasta lograr dar la respuesta ad hoc: las bases cerebrales
descubiertas apoyan la construccin de sociedades democrticas abiertas como la
forma poltica ms adecuada de vida poltica, incluso, como se viene diciendo en
los ltimos tiempos, la construccin de democracias deliberativas, o parecen ms
bien apoyar la formacin de sociedades cerradas ()?.
De hecho, en este punto cabe preguntarse sobre la aceptacin de la existencia
efectiva de una neuropoltica. Y por analoga, cabra pensar tambin en la existencia de un neuro-voto, definido ste como aquel que se emite con independencia
de las cuestiones estrictamente racionales o electorales, siendo motivado por estos
impulsos que apelaran directamente a las reacciones neuronales del individuo.
Es necesario ofrecer una descripcin de las neurotcnicas disponibles hasta el
momento.
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2. La EMG mide la actividad elctrica del msculo en estado de reposo y durante contracciones leves y fuertes. Normalmente, el tejido muscular no
emite seales elctricas durante el estado de reposo. Cuando se introduce un
electrodo puede observarse un breve perodo de actividad en el osciloscopio
pero, despus de eso, no debera presentarse ninguna seal.
En resumen, es una tcnica mdica, que con la aplicacin de unos electrodos en
la zona muscular observada posibilitara medir la respuesta muscular, que a su vez,
permitira deducir el significado de tales respuestas musculares, ante los estmulos
visuales de un vdeo o una emisin radiofnica; un discurso o mitin poltico.
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segundo. Dicho de otra forma, los procesos cerebrales implicados actan tanto en
el terreno comercial como poltico. En este sentido, Monge y Fernndez (2011: 29)
plantean una cuestin que, por analoga, bien podra aplicarse al terreno poltico.
Afirman que: Del mismo modo que en el copytesting de spots publicitarios, podra
utilizarse el neuromarketing para seleccionar entre distintos planos o secuencias
en el montaje final de la pelcula. Su argumento es tan razonable que bien podra
plantearse la misma cuestin para las campaas bien comerciales o electorales,
porque si bien la produccin de una pelcula tiene un alto presupuesto, igualmente lo tiene una campaa comercial (un gran lanzamiento de un bien o servicios).
El presupuesto poltico-electoral de un partido poltico podra ser infinitamente
superior, dado que estn en juego cuestiones altamente valoradas en todos los
mbitos: social, econmico, poltico, etc. De hecho, como indican estos mismos
autores (2011: 29) existen: Servicios orientados al Marketing Poltico. Aunque
no son muy diferentes a los ofrecidos para otros sectores (copytesting de anuncios
electorales, anlisis de reaccin a discursos), a veces se los considera una categora aparte por sus implicaciones para la opinin pblica.
En lo relativo a las curiosidades del neuromarketing poltico, Damasio (2005)
describe la forma en que la oxitocina, en su funcin de neurotransmisor, puede
ser utilizada para reforzar la confianza en los discursos polticos. Antonio Damasio
explica que actuara como una hormona que extendera el efecto de satisfaccin
o aceptacin. Este efecto de fiabilidad y confianza puede ser reforzado solo con
trasladar a los electores el mensaje de que su programa es bueno. Este mismo autor
sugiere que una vez que sabemos que la oxitocina favorece la confianza, esto se
puede conseguir estimulando la aparicin de esta hormona9. Al margen de estas
peculiaridades, en la sociedad del marketing (del neuromarketing), segn Del Rey
Morat (2011) los polticos no son los sofistas modernos. Su discurso se prepara
con las investigaciones de la sociologa emprica, se ejecuta con los recursos de la
retrica, y la meta perseguida no es persuadir sobre la mejor forma de vivir, sino
alcanzar el poder o conservarlo, si ya se ha conseguido. De una u otra manera, la
comunicacin poltica especialmente en campaas electorales, muestra una realidad narrada, cuya aspiracin es lograr el xito, independientemente de las tcnicas
que se utilicen, bien clsicas, a travs de la retrica persuasiva; o bien neuronales
por las que se apelan a impulsos inconscientes. En ambos casos, afirma Salmon
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(2008: 38) la realidad est ahora envuelta por una red narrativa que filtra las percepciones y estimula las emociones tiles. Dicho de otra forma, segn este autor,
esta red narrativa a la que alude conseguira un efecto persuasivo, estimulando
las emociones deseadas, por tanto tiles, transformadas en decisiones de compra
o de voto, por lo que el conocimiento, control y manipulacin del cerebro humano
es un objetivo de primer orden en todos los campos. De ah que las noticias de
corte cientfico son cada vez ms importantes. Segn Marketing Directo (2013) se
estn llevando a cabo numerosas investigaciones cientficas para esclarecer empricamente el funcionamiento del cerebro humano. En esta publicacin se da cuenta
del trabajo llevado a cabo por un grupo de investigadores del California Institute
of Technology y del Stanford University sobre el proceso cerebral que determina
y desemboca en la toma de decisiones. Esta investigacin realizada en un grupo
pequeo de personas ha conseguido predecir qu tipo de eleccin llevarn a cabo.
Aunque todava son muy incipientes, en Espaa estas tcnicas se pueden aprender en estudios de Mster universitario en Neuromarketing, dirigidos a especialistas
en marketing, comunicacin, imagen y branding, agencias de publicidad y titulados universitarios interesados en ampliar este tipo de conocimientos, adems de
cursos sobre neuroeconoma y neuromarketing orientados a profesionales de la economa. Existe otro campo enmarcado en el terreno poltico, y ms concretamente
en las campaas electorales, que resulta especialmente abonado a la aplicacin de
estas tcnicas, dado que su objeto de estudio tiene que ver con la eleccin del tipo
de lenguaje que determina las diferentes visiones del mundo, a travs de la transmisin de ideas y, por ende, de ideologas. Lakoff (2007: 16) estableci las pautas
de todo este proceso con su libro: No pienses en un elefante, al afirmar que las
personas presentan una determinada manera de entender la vida en funcin de sus
marcos mentales, de las estructuras cognitivas adquiridas de manera intangible que
conforman su visin del mundo. Dado que estos marcos son activados por el lenguaje, la verdad, para ser aceptada, tiene que encajar en los marcos de la gente. Si
los hechos no encajan en un determinado marco, el marco se mantiene y los hechos
rebotan. Se tratar pues de despertar emociones tiles (convertibles en votos o en
decisiones de compra). Por todo ello, no se puede dejar de lado un cierto sentido
crtico, o incluso un escepticismo conveniente o necesario, un neuroescepticismo.
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3.2 Neuroescepticismo
La opinin pblica percibe como una amenaza el neuromarketing porque teme
ser manipulada. Neil Levy (2009) ya apunt que la ciudadana se enfrentaba a dos
tipos de temores, siendo el primero la manipulacin de los cerebros de las personas
y el segundo, la manipulacin de su entorno. Este mismo autor aclaraba que no se
pueden aprender cosas nuevas y sorprendentes mediante las imgenes cerebrales,
que no nos deberamos dejar impresionar por las imgenes de cerebros (fotos que
retratan cerebros en los que se aprecian los mapas coloreados en funcin de las reacciones cerebrales) porque eso es exactamente lo que son: imgenes de cerebros,
y nada ms. El cerebro, como rgano no visible siempre ha sido considerado algo
crptico, oscuro e infranqueable. En general, los rganos que no son visibles, porque son internos o estn ocultos, siempre han estado revestidos de un cierto halo
de misterio que les sita o bien en ciencias ocultas o en temas tab. En el caso
del cerebro, el ciudadano medio piensa que es algo muy complicado e ininteligible,
slo accesible para los especialistas: los neurlogos.
El punto crucial para Levy (2007, 2008, 2009) es que puesto que las neurociencias son ciencias internas se tiende a creer que son ms profundas que la psicologa. Siendo cientfica y clnicamente muy valiosas, las neurociencias estn en sus
inicios y despiertan un gran inters y una cierta inquietud. Su recomendacin es
que no deberamos dejarnos deslumbrar por ellas dado que existen otras formas de
conocer y controlar la conducta humana. En su opinin, los focus groups siguen
siendo vlidos, a pesar de que pueda estar presente siempre la limitacin de la
sinceridad de los participantes que, aunque sin intencin de mentir, podran hacerlo por razones de prestigio o por preservar su intimidad o su anonimato, entre
otras razones. En cambio, visualizar directamente sus cerebros evitara este tipo
de problemas que podran ser evitados igualmente no preguntando directamente
sino pudiendo deducir las respuestas mediante distintos tipos de seales que evitasen la ausencia de sinceridad. Lo cierto es que a travs de preguntas indirectas,
se podra saber de los individuos ms de lo que ellos creen saber de s mismos y
hasta se podran segmentar las audiencias y sus respectivos deseos, convirtiendo
los discursos en algo cuasi irresistible. Dicho de otro modo, con las tcnicas de
investigacin social, metodolgica y estratgicamente bien planteadas, los encuesDOI: ri14.v12i2.666| ISSN: 1697-8293
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universal. Hacerlo sera comparar variables con ediciones muy heterogneas que
lejos de arrojar luz o claridad sobre los resultados, los oscureceran o dificultaran
seriamente, e incluso podran anular su valor para el anlisis comparativo.
Por otra parte, las limitaciones de carcter tecnolgico no agotan las condiciones limitantes. En el campo de la aplicacin de determinadas tcnicas de investigacin, existen demasiados interrogantes en torno al propio proceso de la investigacin, que no pueden ofrecen todo tipo de garantas, por lo que los resultados
estaran sometidos a permanente debate.
4. Discusin
El cambio social y su desarrollo han dado como resultado que la sociedad del siglo XXI sea mucho ms consciente de la importancia que las cuestiones ticas afectan a la vida y a su calidad de vida, de ciudadana en su totalidad, sin excepcin
alguna (quiz porque dispone de ms informacin), que la de siglos anteriores,
Vivir en un mundo hiperconectado y global tiene algunas consecuencias, y es que
las decisiones de quienes detentan el poder afectan tambin a quienes no lo tienen, es decir, a todos. De ah la necesidad de la consideracin de algunos aspectos
ticos que no deben ser pasados por alto. Hoy, ms que nunca, se presenta como
un riesgo en el imaginario colectivo. A pesar de la existencia de comits ticos
en todas las ciencias que actan sobre las tcnicas de investigacin utilizadas, la
opinin pblica en general se muestra muy en desacuerdo, o manifiesta al menos
un cierto rechazo hacia ellas por considerar que estaran afectando sus decisiones
a travs de la manipulacin. Existe un Cdigo tico de Estndares en Investigacin
de Mercados, de rango internacional (Marketing Research Association, 2007), que
coincide con la visin de Beri (2007). Las dos fuentes establecen una serie de garantas consistentes, fundamentalmente, en:
Confidencialidad de las datos cerebrales
Proteccin de la vulnerabilidad detectada
Respeto a los factores inconscientes
Eliminacin de ambigedad en la regulacin
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5. Conclusiones
Una vez realizada esta aproximacin, debemos incorporar a las conclusiones
que a pesar de los temores y amenazas que la opinin pblica manifiesta de forma
generalizada, estas tcnicas cientficas de investigacin se encuentran todava en
fase de implantacin, lo cual si bien es un inconveniente, se convierte a su vez en
una gran oportunidad, por el gran campo que queda por investigar, interpretar e
implementar.
Las limitaciones de carcter tecnolgico e incluso econmico son lo suficientemente importantes como para hacer de estas tcnicas unas herramientas utilizables slo cuando los resultados obtenibles sean tan importantes que justifiquen su
inversin o gasto.
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El hecho de que exista un rechazo por parte de la opinin pblica, aun sin conocer en profundidad sus posibilidades y sus limitaciones, hace que no se estn
aplicando en el neuromrketing poltico, salvo de forma experimental y muy incipiente, en Espaa. En trminos generales, el perfil del elector es muy sensible a la
manipulacin, quiz ms que un consumidor medio.
De hecho, el usuario de productos mediticos o transmediticos no es en ocasiones consciente de que detrs de cada conexin, del tipo que sea, hay una forma
de investigacin, de anlisis, de adscripcin y readscripcin a determinados grupos
sociales, cuya informacin, debidamente gestionada es de vital importancia para
el neuromarketing.
En el terreno poltico, de aceptarse las tcnicas del neuromarketing, as como la
existencia de la neuropoltica, se estara aceptando, por extensin, la existencia
de un neuro-voto, impulsado por razones inconscientes, promovidas por las reacciones neurolgicas.
En nuestra opinin, esta aproximacin a las neurociencias, con aplicacin sobre el
marketing comercial, social y poltico, debido al estadio de la investigacin en el que
se encuentran estas tcnicas y su aplicacin, slo puede considerarse exactamente
eso: una aproximacin que deber ser abordada desde otras muchas perspectivas en
un futuro inmediato unida quiz a la inteligencia artificial (neuromorphics).
Una vez iniciada la reflexin de este tema, no cabe duda que han de aparecer muchas voces acadmicas y cientficas que sumarn conocimiento y ciencia.
Notas
[1] Trabajo realizado bajo el auspicio del S115 GICID (Grupo de Investigacin en Comunicacin
e Investigacin Digital) BOA 195, de fecha 05/10/2012. RESOLUCIN de 26 de septiembre de
2012: pp: 20788-804.
[2] Entendiendo por este trmino una serie de tcnicas que perteneciendo al rea de las neurociencias pueden aplicarse en mercadotecnia con fines sociales, polticos o comerciales, a recoger los estmulos que los mensajes operan en el cerebro humano y cuyo conocimiento podra
predecir la conducta del individuo.
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[3] Como dato de inters: gran parte de las empresas, tanto diseadoras como usuarias de estas
tecnologas son de origen sajn y se hallan adems radicadas mayoritariamente en EEUU, Reino Unido y Australia. Entre ellas, nombres tan clsicos en la investigacin social como Gallup,
Robinson, Nielsen, San Research, NeuroCompass, etc.
[4] http://neuromarca.com/neuromarketing/fmri/
[5] http://www.teknon.es/servicio-de-diagnosticos/magnetoencefalografia
[6] http://carefirst.staywellsolutionsonline.com/Spanish/TestsProcedures/Neurological/92,P09194
[7] http://diposit.ub.edu/dspace/handle/2445/24151
[8] http://www.iconmm.com/empresa_neuromarketing.html
[9] Algunos analistas polticos han querido ver el efecto de confianza que un candidato puede
lograr al acariciar a un animal (gato o perro) en campaa electoral, e incluso en ocasiones
con su mera presencia fsica o simblica, porque presuponen que esta imagen genera en el
espectador/votante la segregacin de la hormona oxcitocina, favorecedora de sentimientos
como la confianza y la lealtad.
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Glosario
BOLD: (Blood Oxygen Level Dependent) (Nivel Dependiente del Oxgeno en Sangre)
EDA: (Electrical Dermic Activity) Actividad electrotrmica
EEG: Electroencefalografa
EMG: Electromiografa
ET: (Eye tracking) Seguimiento ocular
FACS: Facial Action Coding System
fMRI: Resonancia Magntica Funcional
MSI: Magnetic Source Imaging (Imagen magntica)
ZMET: Tcnica de Elicitacin de Metforas de Zaltman