"El pensamiento crtico latinoamericano en comunicacin, en el contexto neoliberal:

Luchas, logros y retos."

Enrique E. Snchez Ruiz
Universidad de Guadalajara
Conferencia impartida en el ICOM/ULEPICC 2015
La Habana, Cuba, 7-11 de Diciembre 2015.

INTRODUCCIN.
En mi trayectoria como investigador en el campo de estudios de los medios de
comunicacin, he seguido una directiva sugerida por el gran cientfico y epistemlogo Jean
Piaget, en el sentido de la realizacin constante de investigacin emprica y teorizacin,
para con alguna frecuencia hacer un alto en el camino a fin de realizar ejercicios de
autorreflexin (Piaget 1973). stos pueden consistir en un trabajo de teorizacin; o de
autocrtica, ya sea con respecto al nivel individual, o al colectivo; o simplemente hacer un
recuento biogrfico-histrico de lo hecho en algn perodo. O una mezcla de ellos, aunque
siempre, en mi caso, intentando ser lo menos autocomplaciente posible. Porque suelo
escribir lo que pienso, y porque suelo no ser demasiado indulgente, en alguna ocasin,
algn colega se ha alejado un poco de m, ante mis observaciones crticas ya que los latinos
no solemos ser demasiado propensos ni tolerantes al debate.
Cuando estudiaba la licenciatura descubr junto con la crtica literaria, la crtica
social e histrica: un jesuita llamado Ral Mora me inici en esta faena, que nunca he
abandonado. La carrera de Ciencias de la Comunicacin, junto con mis bsquedas
personales, me acercaron al pensamiento crtico y a las ciencias sociales, a la historia, al
arte, a la filosofa. Casi al final de mi licenciatura, descubr la teora marxista y un profesor
alemn me acerc a un cierto enfoque cientificista que implicaba a la teora de sistemas y
la ciberntica, la semitica y otros acercamientos a la comunicacin y a la informacin,
desde varias pticas tericas.
En esos tiempos comenc a caer en la cuenta de que no haba un solo autor, o una
sola teora, o un solo enfoque, que me proporcionara todo el entendimiento comunicativo,
o social. Tena una tendencia personal a no caer en maniquesmos, as que aunque me
influy mucho la teora marxista, no dej de leer y discutir otros puntos de vista. Haber
1

realizado mis estudios de postgrado en Estados Unidos, por razones biogrficas dadas un
tanto al azar, me ayud a mantener la conviccin de que no existe, ni tiene por qu
prevalecer, la pureza epistemolgica que algunos colegas pretenden sustentar. He
descubierto al cabo de los aos, del ejercicio investigativo y de las discusiones racionales,
que puede ser ms enriquecedor un marco que consista en apropiaciones crticas y
selectivas de teoras, modelos y mtodos. Creo en las sntesis creativas, que no parten de
la separacin estril (o esto lo otro), sino de lo que podra considerarse eclecticismo
crtico, que se apropia y apropia (hace propio y hace apropiado). Un ejemplo sera el caso
de las actitudes maniqueas predominantes en los aos noventa con respecto a lo que
llamaban el paradigma cualitativo, que rechazaban a ultranza las estadsticas y dems
tcnicas cuantitativas, y que finalmente han cedido el terreno a que las tcnicas de
investigacin que se utilicen sean las que sean las ms tiles, dependiendo de la manera
como se ha construido el objeto de estudio: si tienes que diferenciar entre ms y menos de
la presencia de un atributo, lo ms probable es que tendrs que contar. Despus de haber
cursado varios cursos de estadstica multivariada, y de haber conducido algunas encuestas,
estoy convencido de que las estadsticas son muy tiles, cuando son tiles, aunque no
siempre lo son. Aqu narro tambin cmo el haber realizado una tesis de postgrado
consistente en una comparacin de la investigacin llamada administrativa y la llamada
crtica 1, me llev de la mano a una posicin cada vez menos maniquea. Sin embargo, la
postura crtica nunca la he abandonado, como se ver tambin aqu.
En mi escrito tomo y desarrollo ideas e informaciones que he presentado en otros
lados, pero tratando de articularlas de una manera novedosa y adecuada, as como de
exponer algunas otras novedades con respecto a mis observaciones y reflexiones acerca de
la investigacin crtica sobre medios en Amrica Latina. Consiste en un recuento, de los
aos cincuenta al presente, del devenir de las ciencias sociales latinoamericanas, includos
los estudios crticos sobre comunicacin, con un acento en el significado que este autor le
atribuye a la expresin crtico, y a la vez, con un nfasis en el perodo de la hegemona
neoliberal, cuando se convirti en un poco ms difcil ejercer el anlisis crtico en el

Me refiero a cierto sentido particular, en ambos casos (administrativa y crtica), ubicable en el tiempo y
el espacio en que se realiz la investigacin. Por ejemplo, en Estados Unidos, de los aos cuarenta a los
ochenta, predomin mucho la denominacin investigacino teoracrtica para referirse principal, si no
nicamente, a la Escuela de Frankfurt. Por eso lo entrecomillo.

mundillo acadmico. Sin embargo, se sealan grandes logros y grandes retos de la

investigacin latinoamericana crtica sobre medios de comunicacin.

LA INVESTIGACIN LATINOAMERICANA, DE LA POSGUERRA A LOS AOS

SETENTA.
A fines de los aos cuarenta, cuando Estados Unidos surge de la Segunda Guerra Mundial
ms fuerte que nunca, invade al resto del mundo occidental con capital, pelculas, msica,
control poltico y muchas otras relaciones, instituciones y chcharas que por unos aos
confirman su incontestable hegemona. Entre lo que el pas del norte exporta a todo el orbe
se cuenta su ciencia social (o, sus ciencias del comportamiento). Durante las dcadas de
los cincuenta y de los sesenta, Latinoamrica recibe, acrticamente y sin mediaciones ni
adaptaciones, las teoras y metodologas en boga en Estados Unidos: el empirismo, el
funcionalismo, el difusionismo y su sntesis, el "desarrollismo"resumido en las teoras de
la modernizacin, cunden en la antropologa, la sociologa, la ciencia poltica, la
economa y por supuesto, en los estudios sobre comunicacin social. La "modernizacin"
de nuestros pases deba incluir a las ciencias sociales (Snchez Ruiz 1986; Gonzlez
Casanova 1977; Boils y Murga 1979). En el caso de la comunicacin social, los estudios de
audiencia, de opinin pblica y similares, comienzan a desarrollarse en el sector privado
ante la expansin, con una dinmica globalizante, de los medios modernos de difusin
masiva, de la publicidad y los esquemas comerciales, que tambin son importados de
Estados Unidos (Marques de Melo 1984).
Luis Ramiro Beltrn (1976) analiz, a escala latinoamericana, la importacin de
modelos tericos, metodolgicos y tcnicos norteamericanos para la investigacin de la
comunicacin en los aos sesenta, y su incorporacin preferencial, aunque no exclusiva, a
los proyectos de desarrollo rural. La primera poca de CIESPAL, 2 fundado en 1959 en
Quito, obedece despus de todo a tal proceso de "modernizacin globalizadora", igual que
el surgimiento de otras instancias productoras de conocimiento de lo social, como FLACSO
(Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales) en su primera poca en Chile (Franco
2

Centro Internacional de Estudios Superiores de Periodismo para Amrica Latina, de la UNESCO, que fue un
organismo muy influyente para el despegue y desarrollo de los estudios sobre comunicacin en la regin
durante los sesenta.

2007), y la CEPAL, 3 tambin establecida en Santiago. Sin embargo, este tipo de

instituciones, que comenzaron con el sino de la dependencia y de la hegemona intelectual
estadounidense, habran eventualmente de servir, en mayor o menor medida, para que en
ellas (o alrededor de ellas, como en el caso de la relacin entre la CEPAL y el llamado
"enfoque de la dependencia") se produjera una reaccin de autntica bsqueda
latinoamericana en las tiendas sociales.
A pesar de que el marxismo haba llegado a Latinoamrica por muchas fuentes y en
diversos frentes, y de que en general el pensamiento social europeo no haba dejado de
nutrir las reflexiones latinoamericanas, aquella fue la poca de un predominio pronunciado
de la influencia norteamericana sobre la ciencia social de nuestro subcontinente. 4 Este fue
tambin el tiempo de una dependencia intelectual que se manifestaba, por ejemplo, en que
muchos latinoamericanos que iban a estudiar posgrados a los pases centrales, en particular
a Estados Unidos, funcionaran como correa de transmisin del know how cientfico social
de aquellos; en el peor de los casos, operaban como maquiladores locales y jefes de trabajo
de campo de las grandes investigaciones diseadas por los scholars norteamericanos
(Gonzlez Casanova 1977). Ante el triunfo de la revolucin cubana y la aparicin de la
guerrilla latinoamericana, la investigacin social fue incluida en las estrategias de
contrainsurgencia (Horowitz 1968), en la "Alianza para el progreso" y similares (Snchez
Ruiz 1986).
REACCIN CRTICA LATINOAMERICANA
Aproximadamente a la mitad de los sesenta comenz en Latinoamrica, pero por varias
razones especialmente en Santiago de Chile, 5 un movimiento crtico y revitalizador de las
ciencias sociales latinoamericanas. La revolucin cubana fue un suceso clave para orientar
el pensamiento crtico en nuestra regin, pues mostr que, ante las injusticias,
desigualdades y contradicciones observables en nuestros pases; haba una opcin de
desarrollo socialista en la proximidad. Surge el enfoque de la dependencia, con gran
influencia marxista, pero principalmente como una reaccin crtica no slo ante el estado de
3

Comisin Econmica para Amrica Latina, de la UNESCO.

Tampoco debemos exagerar atribuyendo una presencia demasiado excluyente a los norteamericanos. Por
ejemplo, el primer director de FLACSO fue el suizo Peter Heinz
5
Ciudad en la que convergan intelectuales brasileos en el exilio, adems de argentinos, mexicanos, de otros
pases latinoamericarfos, y por supuesto chilenos, en diversos centros internacionales de docencia,
investigacin y planificacin ah establecidos.
4

subordinacin intelectual (y por supuesto, econmica y poltica) de nuestros pases frente a

Estados Unidos, sino tambin ante la insuficiencia de las teoras y metodologas importadas
del mismo pas. An las aportaciones no marxistas, como el enfoque estructuralista
predominante en los anlisis econmicos de la CEPAL, seran eminentemente crticas
(Rodrguez 2006). Con los aportes de Fernando Henrique Cardoso, Enzo Faletto, Theotonio
Dos Santos, Ruy Mauro Marini, Silva Michelena y de muchos otros en sociologa de la
dependencia, de Toms A. Vasconi en sociologa crtica de la educacin, con las
discusiones alrededor del "pensamiento de la CEPAL", el estructuralismo (en teora del
desarrollo) y el enfoque de la dependencia, etctera, los aos sesenta y setenta fueron
germinales para el desarrollo de una ciencia social crtica (los estudios de comunicacin
incluidos) con races y caractersticas muy "latinoamericanas". Esto, no como una
expresin de chovinismo epistemolgico" o ideolgico a ultranza, sino en trminos de una
ciencia social que buscaba adecuarse a los formidables retos de conocimiento y
transformacin, que constituan los procesos histricos latinoamericanos, y que se rebelaba
ante las influencias y determinaciones que ejercan los pases centrales del capitalismo
sobre el anlisis social latinoamericano (Dos Santos 2002).
Sin embargo, esta ciencia social latinoamericana se nutra tambin, necesariamente,
de lo mejor de las aportaciones crticas de otras latitudes. Desafortunadamente, en
ocasiones lo que ocurri fue el cambio de un marco de anlisis prestado, a otro, a veces un
poco ms til, pero con alguna frecuencia esterilizante, como cuando se tom al marxismo
como una "doctrina", que producira automticamente todas las respuestas tericas y
prcticas ante los problemas latinoamericanos. Muy pocos se dieron cuenta de que el
marxismo, de hecho, era tambin parte del proceso ms amplio de expansin de la
"civilizacin occidental (cfr. Gramsci 1971: 416-418).
Siguiendo el signo de los tiempos, un pionero en el anlisis crtico de la
comunicacin en Latinoamrica fue Antonio Pasquali (1963), quien para 1963 publica su
Comunicacin y cultura de masas, que adems de incluir una teorizacin sobre la
masificacin cultural y la alienacin, provea alguna informacin emprica sobre la
televisin venezolana su programacin y su pblico. Elseo Vern (1976) divulga la
semiologa de corte crtico desde Buenos Aires para fines de los sesenta, y Armand
Mattelart desde los Cuadernos de la realidad nacional (CEREN) en Santiago de Chile,
5

impulsa un enfoque marxista, con mucha riqueza emprica de base, que apoyara a lo que
despus sera el Gobierno de la Unidad Nacional. De hecho, es interesante el intercambio
de crticas que se establece a principio de los setenta entre Eliseo Vern y sus seguidores
desde la revista Lenguajes, con Hctor Schmucler (defendiendo a Mattelart y Dorfman)
desde Comunicacin y cultura, sobre divergentes criterios de cientificidad a partir de dos
diversos entendimientos del marxismo. Otro pionero del anlisis crtico latinoamericano es
Ludovico Silva, con su Teora y prctica de la ideologa, que incluye tambin el anlisis
"ideolgico" de varios productos de la llamada cultura de masas, que circulaban en
Venezuela. Las aportaciones crticas de Paulo Freire al proceso de educacinconcientizacin y su metodologa de investigacin temtica, son patrimonio de gran
importancia para la generacin de una investigacin ligada con la accin, que muchos
"comuniclogos" adoptaran. Los investigadores formados en Mxicoindica Ral
Fuentes (1989: 42-43) tuvieron que asimilar, al mismo tiempo, las contrapuestas
influencias norteamericanas (Lasswell, Schramm, Berlo, Rogers, etc.) europeas (Barthes,
Enzersberger, Althusser, Eco, etc.) y latinoamericanas (Pasquali, Freire, Vern, Mattelart,
etc.) y enfrentar la urgencia de respuestas comprometidas en lo poltico y social.
El CIESPAL mismo puede considerarse que entra en una nueva poca a partir del
seminario que organiz en Costa Rica, en 1973, en el que participaron "expertos" en
investigacin de la comunicacin de varios pases latinoamericanos. Por ejemplo, en el
informe final del seminario se propona como objetivo central de la investigacin: El
anlisis crtico del papel de la comunicacin en todos los niveles de funcionamiento, en
relacin con la dominacin internade clasey la dominacin externa y el estudio de
nuevos canales, mensajes, situaciones de comunicacin, etc. que contribuyan al proceso de
transformacin social (Lenguajes, nm. 1, abril de 1974).
Como en el resto de las ciencias sociales, la bsqueda de la pertinencia del anlisis
a nuestra compleja realidad lleg a manifestarse en la pretensin de que se podran generar
o inventar una teora, metodologa, epistemologa incluso, totalmente "autctonas", cosa
que nosotros creemos por lo menos problemtico de lograr. Consideramos que las mejores
aportaciones latinoamericanas en la ciencia social, han sido el producto de sntesis creativas
de elementos epistemolgicos, terico-metodolgicos y an tcnicos, de diversa
procedencia, con elementos generados localmente y hechos pertinentes con respecto a la
6

realidad social concreta, sus procesos y mutaciones. El enfoque de la dependencia y el

innovador acercamiento de Paulo Freire (1970) a la Pedagoga del oprimido, son dos
buenos ejemplos de ello.
A fines de los sesenta y principios de los setenta, ocurren diversos sucesos que
influyen al pensamiento latinoamericano sobre comunicacin, como el proceso chileno de
toma democrtica del poder por parte de la Unidad Popular (y el subsiguiente golpe
militar), el golpe militar peruano y su proceso de nacionalizacin de los medios, el
comienzo de las discusiones sobre polticas nacionales de comunicacin en organismos
internacionales como la UNESCO, y en Mxico, el rgimen echeverrista con su "apertura
democrtica" y cierto margen de crtica a los medios (en especial a la televisin).

EL "DESFILE DE MODAS"
Durante los setenta, adems de las influencias ya existentes de los anlisis de la Escuela de
Frankfurt y del marxismo ms en general, llegan (tardamente) a Latinoamrica otras
corrientes europeas de anlisis social, especialmente el estructuralismo de origen
lingstico, con el desarrollo de la semiologa e influencias a su vez del psicoanlisis, as
como el marxismo estructuralista de Louis Althusser y seguidores. Las modas intelectuales
europeas, llegando un poco tarde, comienzan a dictar las modas latinoamericanas, lo que
con el tiempo se constituira en un enorme escollo, pues todava no se terminaba de
explorar el potencial de una teora o metodologa, cuando ya era superada por otra y a
comenzar de nuevo. Estas ltimas influencias mencionadas encontraron campo frtil en los
estudios sobre comunicacin. Son los tiempos de auge de lo que, un tanto despectivamente,
llama Daniel Prieto (1983) el "teoricismo", por el predominio del palabrero intil y la poca
accin (por lo menos investigativa, no se diga de otra ndole). Son tambin los tiempos del
etiquetamiento" fcil, simplifcador e incluso falseador en ocasioneso se era
funcionalista, o "estructuralista", o "marxista", nada ms, ni nada intermedio. Incluso, un
presupuesto de los tiempos era que se podase debaser "puro", es decir, no "eclctico".
Despus seguira el "redescubrimiento" de Gramsci, los anlisis de cultura popular de
inspiracin gramsciana y la corriente francesa de anlisis del discurso (esta ltima,
"superando" a la semiologa).

Hacia los ochenta, la consigna pareci ser la del desplazamiento de objeto, "de los
medios a las mediaciones" (Martn Serrano 1986; Martn Barbero 1987; Orozco 1996),
enfoque que se presentaba como latinoamericano", pero que tena profundas y extensas
races europeas, rastreables a todo el pensamiento dialctico, desde los griegos. Como
veremos adelante, el enfoque de las mediaciones es muy enriquecedor, pero nosotros
postulamos que no se le puede entenderni hacer tildivorcindolo del desarrollo previo
de la investigacin social crtica latinoamericana. Este enfoque de mediaciones se enfatiz
posteriormente en la investigacin crtica de la recepcin, que tambin tomamos como
moda los latinoamericanos, pero se olvida de aportaciones que nos vienen de los
primeros decenios del presente siglo. Pensamos que es aplicable al caso latinoamericano la
caracterizacin que hizo el investigador crtico ingls, James Curran (1990), del nuevo
revisionismo, del cual confesaba ser parte, y que se refleja en sus propias palabras
redescubriendo la rueda, al ignorar contribuciones incluso de indagaciones empiristas
norteamericanas, que tenan en cuenta ya desde los aos treinta y cuarenta factores de
mediacin y de apropiacin en los procesos de recepcin de mensajes, que algunos de
nuestros colegas actuales crean estar descubriendo. Con conocimiento sobre alguna de la
literatura de investigacin norteamericana, creemos, al igual que Curran, que muchas de las
crticas actuales a la llamada communication research, en particular a la vertiente de
recepcin y efectos, deberan dirigirse ms bien a los propios antecedentes de los
acercamientos crticos, que pensaban los procesos de recepcin en trminos de imposicin
unidireccional, monoltica y homognea de una (y slo una) ideologa dominante.
Regresando al desfile de modas, debemos comentar que la importacin con
frecuencia acrtica de ciertos marcos analticos externoscrticos o no, se ha llegado a
constituir en un obstculo epistemolgico importante, al suceder como una imposicin de
novedades y no como una sucesin de debates racionales, que incluyesen la discusin
analtica en el plano epistemolgico e incluso a partir de la pertinencia real de tales marcos
en relacin con los procesos y fenmenos reales (es decir, en funcin de su relevancia
emprica y en ltima instancia, prctica). Sin embargo, hay que reconocer el
enriquecimiento potencial que la importacin de tales marcos interpretativos provee a los
cientficos sociales latinoamericanos, en la medida en que se les apropie crticamente, en
una dialctica adopcin/adaptacin, que no olvide aportaciones preexistentes, por su
8

novedad. La bsqueda de mtodos y teoras ha estado a su vez ntimamente ligada a los

cambios temticos en la investigacin latinoamericana de comunicacin. Javier Esteinou
(1984: 22) haca la siguiente descripcin de algunas temticas estudiadas en los ltimos
decenios:
...problemas sobre la estructura de poder de los medios, el flujo nacional e
internacional de informacin, las condiciones sociales de produccin de los
discursos, la socializacin de las conciencias por las industrias culturales, la
democratizacin del sistema de informacin, la subordinacin y dominacin de
las culturas nativas, la apertura de comunicacin alternativa o popular, el
impacto de las nuevas tecnologas de comunicacin, la instauracin de un
nuevo orden mundial de la informacin, etctera.
En este periodo, la investigacin de la comunicacin quiebra sus
fronteras terico-metodolgicas tradicionales que analizan la comunicacin
desde s misma, e inicia una gradual ruptura conceptual a partir de la lenta
asimilacin de los aportes de la economa, la historia, la antropologa, la
sociologa, la ciencia poltica, el psicoanlisis, la lingstica, etctera, que
explican esta realidad desde una perspectiva ms amplia.
Por cierto, durante los aos setenta se continu la influencia de la ciencia social
norteamericana en ciertos centros de docencia y de investigacin de Amrica, aunque sin el
predominio anterior. En lo que se refiere a los estudios de comunicacin social, por ejemplo
en las Universidades Iberoamericana y Anhuac, en la ciudad de Mxico, se enseaba y se
investigaba a partir del acercamiento empirista estadounidense. Esta concepcin de la
ciencia social evolucion a travs de las dcadas a nivel terico y metodolgico, aunque el
empirismo epistemolgico la sigui caracterizando y, an en este aspecto, no han
permanecido estticas sus concepciones. Sin embargo, la inmensa mayora de sus crticos la
sigui describiendo con los rasgos y presupuestos de los aos cuarenta y cincuenta. En este
sentido, paradjica y tristemente, lo que muchos de los crticos del "funcionalismo" han
estado juzgando demoledoramente todos estos aos, ha sido una caricatura, o un "mono de
paja (espantapjaros), fcil de destruir en la "crtica epistemolgica" y no la ciencia social
real de aquel pas. Mencionamos esto, no para hacer una apologa del empirismo
estadounidense, sino porque finalmente es un hecho que el debate crtico entre enfoques
reales, existentes y actuales (y no con "monos de paja"), es lo que podr traer un
enriquecimiento racional al quehacer cientfico social (Snchez Ruiz 1985b). Pero pasemos
a una breve seccin, donde discutimos el sentido con el que usamos la expresin crtico.

QU ES LA CRTICA EN EL ANLISIS SOCIAL?

Muchos compartimos la conviccin de que incluso los trminos ms tcnicos pueden ser,
o simplemente son, polismicos o multvocos. As sucede con la expresin la crtica (lo
crtico). El significado comn del vocablo crtica se suele referir a algn tipo de
evaluacin, usualmente realizada a partir de ciertos parmetros de valor, o reglas ms o
menos compartidas. As, se habla de la crtica literaria, o cinematogrfica, o artstica
(esttica). Prcticamente en cualquier mbito se puede instaurar la crtica (en este caso,
la palabra referida a quienes la ejercen, por ejemplo: Cmo recibi la crtica nuestra
pelcula?). Entonces desde este punto de vista, la crtica sirve para proponer que algo es
positivo, correcto o bueno en algn respecto, de acuerdo con algunas convenciones o
acuerdos ms o menos consensuados; y desde luego tambin para lo contrario.
La crtica social nos auxiliara para evaluar lo positivo o lo negativo en la
sociedad, tanto para individuos como para grupos, clases u otros agregados. Esta crtica
social nos puede auxiliar para sealar problemas, conflictos o contradicciones sociales,
para eventualmente proponer soluciones o salidas. Un gran problema es que, salvo los
extremos criminales (asesinatos, drogadiccin y su fomento, el ecocidio, etc.), no creo que
haya algo en el orden social, poltico o econmico, total y absolutamente negativo, o
completamente positivo. De hecho, lo que puede ser benfico para un individuo (por
ejemplo, para un empresario que controla monoplicamente un mercado) no
necesariamente lo es para la sociedad, o para grandes grupos de ciudadanos. Es imposible
en las ciencias sociales deslindarse completamente de las posiciones, los intereses y los
debates polticos. Siempre est en el trasfondo la imagen de la buena sociedad que
tenemos. Sin embargo, hay formas de contrarrestar (relativamente) el peso de las posturas
ideolgicas en el investigador. He comenzado algunos trabajos, por ejemplo uno sobre
estudios del desarrollo (Snchez Ruiz 1986) y otro sobre el tema de los medios y la
democracia (Snchez Ruiz 2005a), haciendo la aclaracin de que hay temascomo stos
mismos, el desarrollo y la democraciade las ciencias sociales, en los que no se puede
prescindir de la opinin del investigador sobre lo que constituye la buena sociedad. En
general, la utopa y la ideologa son componentes prcticamente ineludibles de las ciencias
sociales, en el punto de partida, aunque el rigor terico y metodolgico y una tica
cientfica ayudan a compensar la actitud valorativa que pueda ostentar uno en un
10

principio. En primer lugar, dejar que sean preguntas, no certezas previas, las que guen la
investigacin. Se necesita ejercer honestidad intelectual, autocrtica, autorreflexividad
(vigilancia epistemolgica). En este sentido, considero que la creencia de que se puede ser
un cientfico social ideolgicamente asptico, es una quimera (Bourdieu et al 1975). Pero
tambin deslindo mi quehacer como analista social del de algn tipo de "prdica" de
verdades eternas y puntos de vista absolutos, esenciales, o totales.
Algo muy parecido a esto que hemos llamado crtica social se cuenta entre las
llamadas acepciones vulgares de crtica que refiere un estudio histrico del desarrollo
filosfico del trmino (Leal 2003). Sin embargo, en todo caso habra que diferenciar entre
una postura rebelde, ms o menos normal en etapas juveniles, pero no necesariamente
basada en datos, informaciones e interpretaciones sistemticas sobre la sociedad, y las que
se pueden fundamentar terica, tica y empricamente en el ejercicio reflexivo y
autorreflexivo de las propias ciencias sociales. Mantenemos la postura sobre que la opinin
de que la historia habra llegado a su fin (Fukuyama 1992), por el aparente cumplimiento
de la utopa neoliberal (en lo econmico y en lo poltico), result falaz, lo que se comprob
con la tremenda crisis de fines del primer decenio del Siglo XXI. Tambin recordemos que,
por lo menos en una de las interpretaciones dogmticas del marxismo, se crey que con el
advenimiento del comunismo iba a ocurrir algo similar a ese fin de la historia. Sin
embargo, la sociedad es histrica porque est en constante autoconstruccin. Siempre hay
posibilidades de mejora (aunque, tambin y desafortunadamente, de autodestruccin).
Entonces, la conciencia de la historicidad, del cambio constante, es una fuente de la
naturaleza crtica de las ciencias sociales (Snchez Ruiz 1992). Paul Sweezy comentaba
que:
el carcter especficamente histrico (es decir, transitorio) del capitalismo es
una premisa mayor. Es en virtud de este hecho que el marxista es capaz, por as
decir, de salirse del sistema y criticarlo como un todo. An ms, ya que la
accin humana es en s misma responsable por los cambios que sufre y sufrir
el sistema, ello es moralmente significativocomo no lo sera, por ejemplo,
una actitud crtica hacia el sistema solar, cualesquiera que sean sus defectosy,
finalmente pero no menos importante, relevante prcticamente (Sweezy 1970:
22).
Pero hay otra dimensin fundamental de la crtica. Fernando Leal (op cit) menciona
otra acepcin vulgar del trmino crtica, con la que coincido en su apreciacin, cuando
11

por ejemplo vemos con frecuencia en nuestros estudiantes la tendencia a criticar a los
autores y textos que leen. Incluso, algunos profesores estimulan este tipo de actitud, pero
que no se basa en el conocimiento amplio y profundo de los autores y textos criticados,
sino en formulismos y bsicamente en algn grado de ignorancia: Siendo estudiantes, la
opinin sobre si el autor dice algo correcto o incorrecto estar necesariamente 6 muy poco
informada o muy mal informada, con lo que el juicio sobre la verdad o falsedad de lo dicho
en el texto tendr muy poco o ningn valor (Leal 2003:258). Es ah donde concordamos
con este autor en su recorrido histrico por los sentidos tcnicos de la crtica en el discurso
filosfico, desde la Grecia clsica, hasta Karl Marx (donde detiene su periplo exegtico).
Precisamente la forma de contrarrestar este tipo de crtica ignorante, es conocer lo que los
filsofos griegos de los tiempos de Aristteles llamaron crtica, entendindola como
erudicin.
Cmo se logra ser crtico en ese sentido original? A travs del conocimiento
amplio y profundo de la historia de los autores, los libros, las copias, las
ediciones, y las ideas y sistemas de pensamiento que en esos autores, libros,
copias y ediciones se van transmitiendo a la posteridad, se van conservando en
la memoria colectiva y van impulsando la tradicin intelectual de una cultura o,
si se prefiere, las tradiciones intelectuales de todas aquellas culturas que, de una
manera u otra, se reclaman de un comn origen (Leal 2003: 247).
Por medio de esta disciplina y formacin, dice Leal, se llega al discernimiento de
los buenos y los malos textos, de los autores que escriben y piensan bien de los que
escriben y piensan menos bien (ibid: 246). Este primer sentido, sin embargo, es demasiado
exigente, a menos que uno sea filsofo. Lo que este autor considera el primer sentido
moderno de la crtica filosfica tiene origen en una adicin semntica que debemos a
Kant: Consiste en delimitar (otra vez krnein), en encontrar y establecer los lmites de la
razn o, ms generalmente, de las capacidades e incapacidades del aparato cognitivo
humano (ibid: 251). Es, digamos, un sentido epistemolgico del concepto y habra una
cierta transicin de una empresa cada vez menos filosfica y cada vez ms cientfica (p.
252). Y finalmente, una ampliacin al concepto de crtica como erudicin cientfica, que
evolucionar segn el recuento de Leal, de Bacon a travs de Voltaire hasta Comte,
Tocqueville, Marx y finalmente los socilogos clsicos:

Yo dira relativamente, en lugar de necesariamente.

12

Que el pensamiento, el conocimiento y la razn estn determinados por las

circunstancias materiales, sociales, econmicas y tecnolgicas en que surge;
con otras palabras: que no hay una historia de las ideas independientemente de
la historia material, social, econmica y tecnolgica de la humanidad (ibid:
255). 7
Creemos que el espritu de este escrito es precisamente ste, si tomamos en cuenta
todo lo escrito antes. Entre los factores histricos, sociales y polticosaadimosse
encuentran los intereses (individuales o colectivos) de los mismos investigadores, que
pueden o no coincidir con los intereses y los privilegios de los actores sociales, individuales
o colectivos, sujetos de estudio. Los epistemes, o climas de opinin predominantes son
otras circunstancias que hay que tomar en cuenta, en esta otra acepcin de anlisis crtico.
Estos y otros aspectos han sido escudriados desde enfoques de sociologa de la ciencia, o
del conocimiento (Manheim 1936; Merton 1979; Therborn 1980); o desde aproximaciones
historicistas a la filosofa de la ciencia (Kuhn 1970; Lakatos 1980; Laudan 1977), mismas
que algunos estudiosos denominan postpositivistas (Velasco Gmez 2000). Se tratara de
precisar desde ideologas de clase, o comunidades ideolgicas (Therborn 1980), hasta
comunidades paradigmticas y tradiciones de investigacin (Kuhn 1970; Laudan 1977).
Son entonces dos los principales sentidos en los que se entiende la ciencia social
crtica latinoamericana: por un lado, lo que hemos denominado crtica social, en la que
partiendo de la historicidad del objeto de estudio y de enfoques enriquecidos con una
aproximacin histrica, a partir de la investigacin emprica rigurosa se es capaz de mostrar
los obstculos y las contradicciones que impiden el desarrollo ms pleno de los sujetos
sociales y humanos. Por otro lado, en el sentido filosfico, original, de crtica como el
conocimiento amplio y profundo de autores y textos, enriquecido a la vez con la acepcin
ms moderna que toma en cuenta las condiciones histricas, materiales, de produccin de
tales textos. Sin llegar al extremo de la exigencia de la crtica como erudicin en el primer
sentido, estrictamente filosfico que discute Fernando Leal (op. cit.), pero consideramos
razonable exigir que si alguien "critica" a un autor, o una teora, un enfoque o modelo, o
una tcnica o mtodo de investigacin, por lo menos los deba conocer de manera directa y
7

Cabra aadir tambin el aspecto poltico, que diversos pensadores, sealadamente Karl Marx entre ellos,
indican como un factor fundamental que interacta con los procesos de produccin de conocimiento e
interpretacin del mundo. Hay aqu algo de las nociones de "episteme" que describimos en otro lado (Snchez
Ruiz 2011), las cuales, desde luego, se originan en interaccin con las condiciones histricas y sociales de
cada poca.

13

ms o menos profunda. Desafortunadamente muchos estudiantes de ciencias sociales se

convierten en crticos de acercamientos y concepciones que ignoran y solamente los
conocen a partir de descripciones prejuiciadas y caricaturizadas, de profesores igualmente
ignorantes o prejuiciosos. Hagamos un resumen, entonces, de lo que tendra que presuponer
la investigacin crtica:
PRESUPUESTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIN CRTICA:
La sociedad puede ser mejor (condiciones para la vida humana).
La historia no ha llegado a su fin (ni probablemente lo har).
La investigacin social puede mostrar los obstculos y contradicciones para un
mejor desarrollo humano.
La investigacin social puede contribuir a mejorar la vida, la sociedad y el mundo.
El conocimiento siempre puede ser mejor, mayor y ms profundo.
La crtica supone conocimiento previo. No se puede criticar lo que no se conoce.
Esos son los sentidos de crtica que llamo aqu a recuperar en la investigacin sobre
medios e industrias culturales, as como en las ciencias sociales y las humanidades ms en
general (Rdiger 2010; Snchez y Sosa 2004).
CAMBIOS EN LOS CLIMAS DE OPININ ACADMICOS.
El pensamiento social es cambiante. Posiblemente podramos referirnos a un cierto
episteme dominante en Amrica Latina durante los decenios de 1960 y 1970, en el que
predominaron las miradas estructurales y totalizadoras, la crtica social y la utopa; y otro
episteme reinante en las dos siguientes dcadas, las de 1980 y 1990, que se extendi al
principio del siglo actual, de mirada fragmentada de la realidad histrico-social,
individualismo, y de mayor conformismo, as como mayor pragmatismo. En los sesentas y
setentas, cuando el tema central de las ciencias sociales latinoamericanas fue el del
desarrollo econmico, la crtica a las economas de mercado era una cuestin de aceptacin
ms o menos generalizada (Sonntag 1989). Pero el clima de opinin imperante en la
ltima parte del siglo, estuvo marcado por la aceleracin del proceso de globalizacin
capitalista, del cual podemos separar analticamente sus aspectos econmicos, polticos,
culturales y sociales; sin embargo, lo predominante en el discurso hegemnico fue el
nfasis apologtico en el libre comercio. Un signo del tiempo en esos dos ltimos
decenios del siglo XX fue el predominio ideolgico del neoliberalismo y del llamado
consenso de Washington, la crtica a la participacin del Estado en la economa como lo
14

polticamente correcto, etc. (Mato 2007; Williamson 2004). En el plano intelectual hubo
dos configuraciones discursivas que influyeronen mayor o menor medidasobre las
ciencias sociales y las humanidades latinoamericanas. Se trata del mencionado predominio
ideolgico y del peso poltico del pensamiento neoliberal (en especial la economa
neoclsica), y de las influencias, en algunos momentos difuminadas, en otros bastante
evidentes, del pensamiento posmoderno (Snchez Ruiz 2009). Si bien no necesariamente se
originan de la misma matriz discursiva o epistemolgica, estas dos constelaciones de
sentido encontraron en muchos momentos una gran interseccin, de tal manera que se
llegaron a combinar para constituir una especie de clima de opinin global, o episteme,
conducente al conformismo y acriticismo globaleslo que podra resumirse con la
expresin de el fin de la historia (Fukuyama 1992). Nos parecera que en la actualidad, a
raz de la crisis del capitalismo, nos encontramos en un perodo de posible mutacin
histrica, que podra llevarnos a una sntesis creativa, posibilitadora de nuevas propuestas
epistemolgicas, ticas y polticas. Por lo menos, del renacimiento del espritu crtico de la
investigacin social latinoamericana. Pero antes de acometer la bsqueda hacia el futuro,
revisemos un poco ms el pasado ms o menos reciente.
En el perodo inmediato al trmino de la segunda guerra mundial, emergieron dos
potencias hegemnicas: Estados Unidos y la Unin Sovitica, con sus respectivas reas de
influencia (nunca definitivas, siempre contestadas, pero ms o menos delimitadas). Surgi
la llamada guerra fra, que translad lo poltico-militar al mbito propagandstico y
cultural. En la mayor parte de Latinoamrica nos toc la influencia econmica, poltica y
cultural estadounidense, como lo mencionamos antes. Hacia fines de los cuarentas y
durante los cincuentas, nos llegaron por diversas vas las ciencias de la conducta
(behavioral sciences) de Estados Unidos, que influyeron en las nacientes ciencias sociales
latinoamericanas. Pero la guerra fra tambin tuvo un cierto reflejo en el mbito
acadmico. Decamos antes que, partir de la observacin de las enormes desigualdades y
carencias que se fueron produciendo en los pases de Amrica Latina, con el desarrollo del
llamado capitalismo dependiente, surgieron puntos de vista crticos en las ciencias sociales
del subcontinente, que a su vez se alimentaron con corrientes intelectuales europeas, como
el existencialismo, incluido el marxismo acadmico (y desde luego tambin el marxismo
ms dogmtico de los partidos comunistas). Simplificando mucho la diversidad de lo real,
15

se puede decir que coexistieron en el orbe dos principales matrices de sentido relacionadas
con las dos ms importantes utopas de posguerra: el capitalismo y el socialismo (Therborn
2000).
Pero el decenio de los ochenta fue un tiempo en que el mundo en su conjunto observ
un repunte de la derecha, con el ascenso del pensamiento neoliberaltraducido en polticas
pblicas. Los aos en que Estados Unidos y Gran Bretaa se retiraron de la UNESCO, en
virtud de que en su seno se patrocinaban estudios que mostraban las enormes desigualdades
en el campo de la informacin y la comunicacin, y se proponan formas para disminuir la
inequidad, en un nuevo orden mundial de la comunicacin (Snchez Ruiz 2005). Es
decir, en el mundo no solamente ocurran cambios epistemolgicos, tericos o
metodolgicos, sino que tambin haba cambios en los paradigmas dominantes de la
poltica y la economa y, desde luego, en las correlaciones de fuerza, pues al cabo de la
dcada de los ochenta, con la cada del muro de Berln, pasamos de un mundo bipolar, a
uno hegemonizado por una sola gran potencia, particularmente en lo poltico y en lo militar.
Como ya comentamos antes, las definiciones aparentemente ms tcnicas y de ndole
supuestamente cognitiva o epistmica, no estn exentas de reflejar posturas, o por lo menos
de tener consecuencias de carcter poltico (Biltereyst 2002; Ydice 2004; Snchez Ruiz
2009).
CAIDA DEL MURO DE BERLIN; LA HEGEMONA NEOLIBERAL
Suele sealarse 1989, ao en que se derrumb el Muro de Berln, como una especie de
parteaguas, pues con el Muro se habran derrumbado simblicamente la utopa socialista y
las teoras que la sustentaban, particularmente el marxismo. Pero junto con las grandes
certezas de la teora marxista cayeron muchas otras entraron en crisis los llamados
macrorrelatos

(por

lo

menos,

eso

dictaminaron

algunos

autores

llamados

posmodernos), o grandes paradigmas (del Castillo 2001). Si el socialismo apareci como

derrotado, al mismo tiempo se consider el triunfo del capitalismo, a la vez, xito
aparente del neoliberalismo, como doctrina poltica y econmica dominante en el mundo.
Ese era el fin de la historia que anunciaba Francis Fukuyama (1992), refirindose a que,
con la cada del comunismo, se habra instaurado triunfante un mundo final, basado en la
economa de mercado y en la democracia liberal. El mercado apareci entonces como
16

reinante, mientras que el Estado se desacredit ante la aparente hiperburocratizacin en el

socialismo real. Una nueva derecha ocup en los ochenta el poder en algunos de los
pases ms influyentes del mundo capitalista (Margaret Thatcher en Inglaterra, Ronald
Reagan, en Estados Unidos), quienes se convirtieron en oficiantes globales de una nueva
iglesia fundamentalista: el llamado neoliberalismo, con su culto a las fuerzas del mercado.
El nuevo episteme, la matriz discursiva productora del nuevo clima global de opinin
dominante, surge entonces desde la derecha anglosajona. La sociedad, vista como sistema,
como interaccin dominante y desigual entre clases sociales, desapareci e irrumpieron los
individuos racionales (rational choice), informados, buscadores de tiles, que presupone
la teora econmica neoclsica (Samuelson 1973). Por otro lado, surge a una posicin
prominente en las ciencias sociales, las humanidades y las artes el llamado posmodernismo,
con un fuerte rechazo a la razn (la ciencia, la filosofa tradicional, ambas herederas de la
Ilustracin). Frente al optimismo histrico por la fe en la razn del pensamiento ilustrado,
los posmodernos pensaban que no habra remedio ni alternativas histricas a lo que ya
exista (los males de la humanidad, en gran medida producto de la razn). La sociedad en
su conjunto desaparece (o se diluye) y la sustituyen sujetos individuales descontextuados o,
peor an, slo discursos (Andin et al. 1991; De Alba 1998). Por cierto, en este caso, no
hay correspondencia estricta entre estos sujetos y aquellos individuos racionales del
neoliberalismo. Pero en ambos casos, se sustituye la mirada del bosque (el todo
estructurado/estructurante), por la de los rboles (los sujetos individuales). A los
posmodernos solan gustarles los discursos densos, abstractos, en ocasiones
incomprensibles, lo que culminara en el clebre episodio de Alan Sokal ridiculizando a la
revista Social Text y sus editores posmodernos. En un trabajo posterior, Sokal (2008)
demuestra que el pensamiento posmoderno poda identificarse con una cierta forma de
pseudociencia.
Con respecto a este enfoque, se preguntaba Anthony Giddens (1996: 227):
Deberamos entonces quizs aceptar, como algunos de los posmodernistas dicen,
que la Ilustracin se ha agotado a s misma y que tenemos ms o menos que tomar al
mundo tal como es, con todas sus barbaridades y limitaciones? Seguro que no. Casi lo
ltimo que necesitamos ahora es una suerte de nuevo medievalismo, una confesin de
impotencia frente a fuerzas ms grandes que nosotros mismos. Vivimos en un mundo
radicalmente daado, para el cual se necesitan remedios radicales.
17

Algunas personas se refirieron al decenio de 1980 como la dcada perdida, pues

muchos pases, especialmente en Amrica Latina, sufrieron fuertes crisis econmicas.
Curiosamente,

nuestros

pases

latinoamericanos,

de

capitalismo

perifricoo

semiperifricoy dependiente, culminaron una dcada como la de los ochenta, de terrible

crisis del capitalismo perifrico y dependiente, abrazando como nica opcin histrica la
ideologa dominante, neoliberal, del capitalismo.
Hoy, que el capitalismo est nuevamente en crisis, los llamados a la participacin
estatal vienen de los mismos pases capitalistas avanzados, como Estados Unidos o la
Unin Europea.
MITOS POSMODERNOS Y ESTUDIOS CULTURALES
Durante la parte final del Siglo XX, al tiempo en que los enfoques crticos y estructurales
de las ciencias sociales se iban desplazando y en principio se derrumbaron junto con el
muro de Berln, fue tomando auge el enfoque culturalista, que parti en mucho del proceso
de conversin de la escuela de Birmingham, del marxismo y la teora de la ideologa, a los
llamados estudios culturales (Reynoso 2000; Follari 2002; Mattelart y Neveu 2004).
Intimamente relacionados con stos, se desprendieron nuevas formas de anlisis crtico de
recepcin, en especial con respecto a los mensajes mediticos. Durante la segunda mitad
de los ochenta y primera de los noventa, este enfoque, bautizado en lneas generales como
culturalista, devino en moda, adoptada en muchos casos acrtica y desinformadamente en
todo Latinoamrica. Y el problema con las modas es precisamente que, por lo comn,
tienden a descalificar otras formas de hacer, a partir simplemente de que stas no
compartan elementos superficiales como pudieran ser ciertas retricas comunes. De
cualquier manera, quien piensa que solamente su punto de vista es vlido, es intolerante y
por lo tanto autoritario. Las modas intelectuales son con demasiada frecuencia asaz
intolerantes. Deca C. Wright Mills (1974: 33) en los aos cincuenta: En todas las pocas
intelectuales tiende a convertirse en comn denominador de la vida cultural determinado
estilo de pensamiento. Es cierto que hoy en da muchas modas intelectuales se difunden
ampliamente para ser abandonadas por otras nuevas en el curso de dos o tres aos. A lo
que aada: El que prevalezca un comn denominador no significa, naturalmente, que no
existan otros estilos de pensamiento y otros tipos de sensibilidad (ibdem).
18

As, quienes siguieron estudiando a los medios desde perspectivas por ejemplo de la
economa poltica crtica, pudieron verse un tanto deslegitimados en algunos foros, entre
algunos de nuestros colegas que se sumaron en tropel a las nuevas modas culturalistas.
Algo similar sucedi con los estudios cuantitativos, por ejemplo, tanto los de contenido
como de los procesos de recepcin, en la medida en que las tcnicas y mtodos cualitativos
acompaaron a la moda culturalista. Todo se resolvera con una buena etnografa. En
determinados casos, por cierto, a algunos de ellos tambin se les olvid lo comunicacional
y sus investigaciones se acercaron mucho ms a algn tipo de antropologa cultural, donde
la comunicacin quedaba en realidad solamente enunciada, o como simple trasfondo para
otras prcticas socioculturales. Esta perspectiva influy tambin a los nuevos
acercamientos al estudio de la recepcin.

Si bien la ptica analtica pudo haberse

complejizado, en ocasiones el punto de vista crtico, que haba caracterizado previamente a

la investigacin latinoamericana, se diluy: los medios ya no tenan ni efectos, ni
influencias ni consecuencias; solamente mediaciones.
De hecho, tanto el culturalismo ingls, liderado por Stuart Hall y Raymond Williams
entre otros, como el culturalismo latinoamericano, que encabezaron entre otros, Jess
Martn Barbero, Nstor Garca Canclini y en particular en el anlisis de la recepcin,
Guillermo Orozco, contribuyeron con una mirada ms compleja a los fenmenos y
procesos de influencia social de las industrias culturales (Snchez Ruiz 2000a). Un aspecto
fundamental de este enfoque, que se puso de moda en Latinoamrica al final del siglo, fue
el nfasis que se dio analticamente a la actividad de los receptores mediticos. Las
audiencias fueron vistas ya no como tbulas rasas, inermes que cual esponjas recibieran y
absorbieran todo lo que los medios les enviasen, sino con diferentes grados de selectividad
y acciones de apropiacin, resemantizacin y uso de los mensajes mediticos. En el
extremo, se lleg incluso a afirmar que en realidad las audiencias populares subvertan
tales mensajes (Miller y Philo 2002). Se cay en el extremo de un populismo de los
receptores (Seaman 1992), lo que tambin se denomin, por ejemplo, democracia
semitica (Fiske 1987). El proceso de recepcin fue resultando grandemente complejo,
multimediado, y las audiencias tan activas y selectivas, lo que se combinaba con la
polisemia propia de cualquier mensaje (tambin exagerada), que finalmente pareca que los

19

mensajes no ejercan prcticamente ninguna influencia sobre sus receptores. 8 Los emisores
no ejerceran entonces, en principio, casi nada de poder sobre los pblicos (Vassallo de
Lpez 1995). Los medios resultaron, entonces, hermanitas de la caridad. Ah! Tenan
razn los dueos y operadores de medios y los publicistas: ellos siempre dieron al pblico
nicamente y solamente lo que el pblico, activamente, peda, ni ms ni menos. En caso
contrario, de todos modos la audiencia tomaba de los mensajes mediticos lo que
finalmente quera. Los medios de difusin masiva, entonces, en realidad no afectaban a sus
audiencias, cuyas identidades eran mltiples, cuyas culturas eran creativas y contestatarias.
Bueno, y entonces, todos los miles y miles de dlares que se gastan en publicidad
transnacional en el mundo, Sern absurdos e intiles?, un desperdicio? Pues parece que
s, segn el mito populista de las audiencias impermeables. Comentaba Follari:
Un caso muy claro es el referido a la idea de que quien ve TV establece
mrgenes propios de interpretacin, de acuerdo con su background cultural y su
concreto entorno. Esto es un avance, si alguien antes pensaba que la TV influa
unidireccionalmente, a todos por igual, y a travs de todos y cada uno de sus
mensajes homogneamente. Si bien que muchos creyeran tal cosa no es muy
probable, las discriminaciones al respecto no estabanantes del libro de M.Barbero De los Medios a las Mediacionessuficientemente trabajadas, o ni
siquiera esbozadas, y fue ese libro el que consigui plantearlas. Pero tal logro se
ha pagado con un retorno a la ingenuidad transparentista en la concepcin del
sujeto: las personas saben qu hacer con la TV, no se dejan engaar, no
necesitan intelectuales que pretendan pensar por ellos, etc. (Follari 2002).
En algunos estudios de recepcin, como lo apunt tambin Immacolata Vassallo de
Lpes (1995), se llegaron a soslayar las diferencias de poder entre emisores y receptores, y
el acceso diferencial a los medios, por ejemplo, entre las clases sociales. As, el rasgo
fundamental de la ciencia social latinoamericana, es decir, la crtica social, se desdibujaba
ante un objeto de estudio que se complejizaba, al tiempo que mutaba histricamente (y en
el contexto de un neoliberalismo hegemnico, que como indica Martn Barbero, lo
converta todo en mercado o en mercanca). Recordemos que, por su parte, el
postmodernismo aport una dosis fuerte de conformismo social. Hubo en un momento dado
la apariencia de que algunos de los estudios crticos, especialmente los de recepcin, se
haban tornado en apologistas del orden de cosas, pues entre tanta complejidad, mediacin,
apropiacin y negociacin, ya los grandes intereses econmicos y polticos enfrentaban
8

Espero que mis lectores/as se darn cuenta de que soy sarcstico, o irnico, en este prrafo.

20

tales resistencias de las audiencias, que se antojaban imposibles de vencer (Roscoe, et al,
1995; Vassallo de Lpes, 1995). Tal populismo de los receptores, o democracia
semitica, devino pues en que en realidad los medios parecan no ejercer influencias sobre
sus pblicos, que daban a aquellos lo que buscaban activamente y (confluyendo con el
enfoque de usos y gratificaciones) lo que pensaban necesitar (en otra versin del rational
choice). Un corolario de la presuposicin de que los medios prcticamente no tenan
efectos en sus receptores fue que los estudiosos de otras disciplinas y reas de lo social se
preguntaban qu tena de interesante un campo cuyo principal objeto se supona que no
haca nada, o no afectaba a los sujetos sociales. De hecho, aunque esto se ha podido
percibir en Amrica Latina en las ltimas dcadas, me baso en una queja del judoestadounidense Elihu Katz (2001): en los aos sesentas se concluy ms o menos en la
teora de los efectos limitados, a partir de una serie de variables y factores mediadores
que se fueron encontrando en la investigacin emprica estadounidense, despus de las
indagaciones a partir de 1940 de Paul Lazarsfeld y otros (incluido, por cierto, el propio
Katz). Entonces, se quejaba Katz que sus colegas socilogos y psiclogos, ya en los aos
recientes, se preguntaran cul era el inters o la utilidad de tales estudios, si en realidad se
supona que los medios ejercan pocos (o ningunos) efectos en la sociedad receptora. Esta
percepcin en gran medida deslegitimaba su propio campo de estudio.
Desde el punto de vista epistemolgico, se pas de un predominio de puntos de vista
estructurales, holistas e histricos, al de enfoques de ndole micro social y micro temporal.
De la mirada al bosque, al examen de los rboles. Se pas de una nocin predominante de
agencia colectiva al predominio de la agencia individual, en trminos de Anthony Giddens.
El aspecto positivo de este cambio es que las influencias de los medios se pensaron ahora,
entre los estudiosos crticos, como complejas y multimediadas, incluyendo la atribucin
de una buena porcin de actividad de la audiencia, mientras que en los enfoques crticos
anteriores, como la teora de la ideologa, se pensaban los efectos mediticos como
directos y omnipotentes (Snchez Ruiz 2005a). Lo problemtico fue que la mirada
fragmentadora y miope del pequeo espacio posmoderno, no regres al amplio espectro de
lo estructural, estructurante. Nos volvimos expertos en rboles, qu digo rboles, en
cortezas, ramas y hojas, es decir, en la diferencia y la multiplicidad, y nos olvidamos de que

21

tambin est la similitud, las conexiones en patrones amplios y la homogeneidad aparente

que permite la mirada al bosque. Graham Murdock recomendaba hace no mucho tiempo:
Como C. Wright Mills clebremente arga en su manifiesto por la investigacin
social crtica, las biografas de los hombres y mujeres [individuales] no se pueden entender
sin referencia a las estructuras histricas en las que el medio ambiente de su vida cotidiana
se organiza (Mills 1970: 175). Igualmente, el anlisis de las repercusiones de las fuerzas
estructurales de cambio necesita fundamentarse en trabajo etnogrfico detallado de la
accin cotidiana (Murdock 2004: 23).
Como parte del mito de las mediaciones en su versin extrema, se deca que los
nuevos estudios de audiencia venan a superar a una inexistente teora de la jeringa, de
origen estadounidense, la cual asuma que los medios tenan efectos directos, inmediatos,
homogneos y masivos, en sus pblicos. De hecho, los investigadores empiristas
estadounidenses haban comenzado a dar cuenta de procesos y variables intervinientes y
mediadoras en la operacin social de los medios de difusin, desde los aos cuarenta,
cuando en la investigacin electoral se comenz a identificar influencias mediadoras de la
comunicacin interpersonal y diversas formas de selectividad de los receptores (Snchez
Ruiz 2005a). Para fines de los aos sesenta, junto con la propuesta de la bsqueda activa de
satisfacciones en usos y gratificaciones, tambin comenzaron los empiristas a diferenciar
el horizonte temporal de los efectos de los medios en sus audiencias: del corto plazo de la
agenda setting al mediano y largo plazo del cultivo (cultivation analysis). En cambio,
los investigadores crticos en los aos setenta solamos pensar estos procesos ms directos y
monolticos: La ideologa dominante se impona directamente sobre las clases dominadas,
las que no tenan acceso a la propiedad y el control de los medios de comunicacin, entre
otros aparatos ideolgicos. Fue ms bien en el campo crtico donde reinaba algo parecido a
la llamada teora de la aguja hipodrmica.
Como continuacin de la perspectiva populista, ante el mito de que la globalizacin
estaba homogeneizando culturalmente al mundo, americanizndolo y europeizndolo,
surgi el mito contrario, de la heterogeneidad irreductible y esencial de las culturas del
mundo. La famosa Glocalizacin, en realidad no era otra cosa que la localizacin de lo
global, no lo contrario. Es decir, que el polo supuestamente dbil, de los receptores y sus
culturas locales, result mitificado cuando se les atribuy una especie de concha
protectora que, si no rechazaba lo global, por lo menos lo asimilaba, hibridaba y lo
22

inoculaba con la cualidad de glocal. Como en todas las construcciones binarias

comenta Murdock (2004: 27), hay la tendencia a esencializar los dos trminos,
construyendo lo local como la esfera de la autenticidad y de la autocreacin y lo global
como el dominio de lo preempaquetado e inautntico. Lo que finalmente encontramos es
que se logra una cmoda coexistencia en cada cultura local de los elementos propios, con
los globales, es decir, los provenientes de la industria cultural transnacional, y los sujetos
desarrollan estratos de identidad, donde cabe desde luego uno de identidad global
(Straubhaar 2007). Se trata del monomulticulturalismo de que habla Naomi Klein (citada
por Biltereyst 2002), en la medida en que prcticamente todos los pueblos del mundo
compartimos ese estrato global (es decir, la influencia de las transnacionales,
principalmente estadounidenses).
Pero los medios, tanto los tradicionales como la TV, as como los emergentes, tales
como las nuevas tecnologas y las llamadas redes sociales, siguen ocupando lugares
importantes en las estructuras de poder, tanto a nivel nacional, como, y principalmente, en
el concierto internacional. Las industrias culturales transnacionales continan operando a
escala global, en todas las localidades, interactuando, mestizndose, glocalizndose.
Finalmente, por ejemplo, en estudios sobre las relaciones de los medios con la poltica,
resulta que aquellos s cumplen diferentes roles y ejercen diversas formas de influencia (de
corto, mediano y largo plazo) entre sus audiencias, si bien activas, selectivas y mediadoras
(Snchez Ruiz 2005a). En una amplia revisin reciente de la literatura de investigacin
sobre las influencias culturales de los medios estadounidenses en el mundo, Daniel
Biltereyst (2002) encuentra que, si bien no hay evidencias claras ni para afirmar ni para
negar con apoyo emprico la famosa americanizacin, lo que s es muy claro es que la
manera en que se hacen las preguntas y se realizan los diseos de investigacin, implica al
mismo tiempo la toma de una posicin poltica. Concluye as este autor que hay un debate
poltico subyacente en esta lnea de investigacin, que debe aclararse en la discusin
racional y la investigacin emprica (Ver tambin Snchez Ruiz 2009).
REGRESO DE LAS MIRADAS CRTICAS A LOS MEDIOS.
Alrededor de fines de los noventa, surgi de repente un cierto impulso externo (a nuestro
campo) a regresar la mirada crtica de las mediaciones, hacia los medios y las industrias
23

culturales, especialmente con respecto a la televisin, cuando se publicaron anlisis crticos

sobre la misma, de intelectuales de gran reputacin, como el socilogo francs Pierre
Bourdieu (1998), o el politlogo italiano Giovanni Sartori (1998), o el finado filsofo
germano-ingls Sir Karl Popper (Popper y Condry 1998), entre otros. Incluso Jess Martn
Barbero, quien en los ochenta nos invitaba a desplazar el objeto, de los medios a las
mediaciones, pensaba ya que era conveniente recuperar la mirada crtica hacia los medios.
Comentaba Martn Barbero:
La centralidad indudable que hoy ocupan los medios resulta desproporcionada y
paradjica en pases con necesidades bsicas insatisfechas en el orden de la educacin o la
salud como los nuestros, y en los que el crecimiento de la desigualdad atomiza nuestras
sociedades deteriorando los dispositivos de comunicacin, esto es cohesin poltica y
cultural (Martn Barbero, op cit, pg. xii).
Esta centralidad multidimensional de los medios, las industrias culturales y las
tecnologas de comunicacin e informacin, que algunos intelectuales como Manuel
Castells (1999; 2010) redescubrieron, estaba ya en ascenso desde el decenio de los ochenta,
cuando muchos de nuestros colegas acudan en tropel a la cultura como fuente y destino
ltimoy casi nicode las operaciones sociales de los medios. En la medida en que los
medios de difusin no se pueden reducir solamente a lo cultural, hay muchos pendientes
para sus estudiosos, a partir de los mltiples aspectos y dimensiones que los caracterizan.
Refirindome a los retos de la investigacin sobre las industrias culturales en Mxico, he
opinado en varios lugares que paradjicamente la investigacin sobre medios sigue siendo
todava insuficientemente comunicacional, as como que los propios medios en su
operacin social lo han sido, de hecho, muy poco de comunicacin (en el sentido de un
funcionamiento vertical y poco o nada recproco). Sin embargo, tambin mencionaba otros
retos que provienen de las tendencias del cambio tecnolgico, por ejemplo, sobre la tan
comentada convergencia digital, que se traduce en la otra convergencia, sta
empresarial/econmica (las grandes fusiones y adquisiciones, la exacerbacin del proceso
preexistente de concentracin de la propiedad y el control de los medios tradicionales y
crecientemente de los nuevos medios); y en el papel estratgico de los medios y las
tecnologas de comunicacin e informacin (TICs) en los procesos actuales de desarrollo e
insercin diferencial al llamado proceso de globalizacin; la cuestin de las polticas
pblicas ante el dominio de estos procesos por parte de las empresas transnacionales; el
24

papel de los medios y las TICs en la transicin democrtica, en la produccin y

reproduccin de formas de identidad sociocultural, etc. En suma, que en la investigacin
latinoamericana sobre medios seguimos teniendo muchas de las asignaturas pendientes de
hace diez, quince o veinte aos, ms las que se han originado de los cambios histricos en
todos los rdenes. Como campo acadmico, entonces, tenemos varios posibles objetos de
investigacin, legtimos todos ellos, para tenernos ocupados durante una buena parte del
nuevo milenio, incluidos entre ellos muchos temas relacionados con los medios
tradicionales de difusin y su operacin histrica multidimensional. Insistimos: no hay un
solo objeto legtimo, unidimensional, de conocimiento en nuestro campo.
Hoy, las certezas neoliberales (y las dudas posmodernas en la razn) han entrado en
crisis ante la crisis del capitalismo global (CMES, AC 2011). Directa o indirectamente, los
medios, las tecnologas de informacin y comunicacin, y las industrias culturales,
participan en y contribuyen a la constitucin de este orden global, en principio altamente
interconectado, aunque plagado de desigualdades y exclusiones (Piketty 2014). Participan
centralmente en los procesos econmicos y en los polticos, y son soportes y vehculos de
la cultura ms o menos compartida globalmente, que se enfrenta e interpenetra
cotidianamente con las culturas e identidades particulares y locales (y sus propios medios)
en todos los rincones del planeta. Se les piensa incluso como parte de los elementos
definitorios de la contemporaneidad (Castells 2010). Entonces, es conveniente volver a una
nocin ms amplia con respecto a los medios, una que no los reduzca solamente a sus
dimensiones culturales, sino que tambin los piense crticamente como parte del
predominio actual del mercado en la sociedad, es decir, desde la economa poltica
crtica, y que los siga concibiendo como actores fundamentales de las hegemonas polticas
del nuevo milenio. Martn Barbero, en esta perspectiva, piensa que, ms que objetos de
polticas, la comunicacin y la cultura constituyen hoy un campo primordial de batalla
poltica (op cit, pg. xv). A esta posicin aadiramos nosotros que las propias polticas
pblicas, excluyentes de las mayoras en el liberalismo reinante, son y deben ser en la
actualidad frentes fundamentales donde entablar algunas de las batallas polticas
estratgicas ms importantes, si en verdad esperamos heredar a nuestros hijos una sociedad
menos desigual. Por tal razn, creemos conveniente tomar las polticas pblicas, con
respecto a las industrias culturales y los medios, como objeto de anlisis y reflexin,
25

especialmente de estudio comparativo, para eventualmente llegar a propuestas concretas de

reforma, que partan y avancen ms all de los logros de los casos exitosos, pero adems,
que no repitan los errores histricos. Se debera partir de que las polticas pblicas con
respecto a los medios no son nicamente polticas de comunicacin, o de cultura, sino
tambin son del orden de las polticas econmicas ms generales; que sono deben ser
parte de la poltica de desarrollo tecnolgico; y que tienen un lugar entre las polticas
refererentes a lo poltico propiamente, si por ejemplo los medios han de ocupar un sitio
facilitando la transicin a un orden ms democrtico en los pases latinoamericanos. Lo
educativo y lo cultural, obviamente, debern observarse como aspectos ms particulares en
el establecimiento e instrumentacin de polticas propias de medios. De nuevo, no es desde
nicamente la perspectiva comunicacional que se debern atender los medios, en tanto
objetos de estudio y objetos de poltica e intervencin, sino desde puntos de vista
inter/pluri/multi-disciplinarios. No pensamos que haya una sola propuesta vlida en ningn
terreno, que agote todas las posibilidades de anlisis y accin. Hay muchos posibles objetos
legtimos de reflexin, de investigacin y de intervencin. En este sentido, las propuestas y
aportes que uno pueda avanzar no se presentan como esenciales de nada, sino como
meros intentos parciales de contribuir a conocer un poco mejory eventualmente incluso
cambiarel mundo contemporneo.
Los medios son instituciones complejas, mltiples y cambiantes, que deberan ser
construdas como objetos complejos, mltiples y cambiantes, que operan socialmente desde
diversas dimensiones (econmica, poltica, cultural, social, tecnolgica, organizacional,
profesional, etc.), articuladas en un mismo entramado histrico social, que se desenvuelven
desigualmente en el transcurrir del tiempo histrico (Snchez Ruiz, 1992). Si a esto
sumamos que muchos de los objetos de estudio de, por ejemplo, los llamados estudios
culturales, son en s mismos procesos sociales complejos, debemos llegar nuevamente a la
conclusin de que la llamada comunicacin es un cruce de mltiples caminos:
Posiblemente la formulacin de Wilbur Schramm (1973) en los sesenta, de que el campo de
la comunicacin es ms que nada una encrucijada, a la que potencialmente pueden
concurrir y contribuir todas las ciencias sociales y humanas, siga teniendo alguna vigencia
(desde el punto de vista de la complejidad del objeto). A partir de mucho de lo que hemos
escrito en estas pginas, se puede entonces concluir que el del estudio de los medios de
26

difusin y las industrias culturales es un campo encrucijada, complejo, multidimensional y

cambiante, que requiere de mltiples miradas, para su mejor comprensin. Todo esto
implica la necesidad de que los estudios sobre medios de difusin e industrias culturales
deban ser inter-, multi- y transdisciplinarios (Vassallo de Lopes 2002; Mattelart y Neveu
2004; Follari 2002).
En la medida en que los medios, las industrias culturales y todo el complejo
tecnolgico del entretenimiento y la informacin en que han devenido, insertos a su vez en
los

procesos

globalizadores,

son

de

hecho

procesos

altamente

complejos,

multidimensionales, su estudio ha requerido, requiere y seguir requiriendo el recurso a las

ciencias y campos sociales y humansticos necesarios para en cada caso comprender cada
una de esas dimensiones y sus posibles articulaciones con otras (Snchez Ruiz, 1992). Por
ejemplo, quienes estudiamos algn aspecto de la globalizacin de los medios, debemos
estar conscientes de que el motor ms importante de dicho proceso es la dinmica de la
economa mundial (aunque la economa no agota al proceso de globalizacin). A la vez,
que las grandes corporaciones de medios, principales actores en los procesos de
globalizacin "meditica", lo son en tanto empresas que se articulan a los mercados
internacionales a partir de finalidades propias de cualquier otro actor econmico
(cualquiera que sea la mercanca que produce o vende). Entonces, quienes abordamos la
dimensin econmica tenemos que acudir a la Economa Poltica necesariamente, pues es
la disciplina que atiende, por definicin, esa dimensin de lo histrico-social. Si nos
interesan las consecuencias, los determinantes o los aspectos culturales de tales procesos
(mbito ms cercano a lo comunicacional que el anterior), deberemos acudir a la
antropologa cultural y a la sociologa de la cultura, o a la historia de las mentalidades, etc.,
en busca de herramientas tericas y metodolgicas; aunque en este caso los llamados
"estudios culturales" emanados en ntima relacin con el propio campo, pero que siempre
se han alimentado de aquellos otros, debern articularse con las mismas otras reas de
estudio de lo cultural. Aqu lo que me interesa subrayar es la necesidad de estudiar, conocer
y aplicar herramientas terico-metodolgicas que se han generado en campos disciplinarios
muy especficos y que nuestro propio entrenamiento, a veces estrecho en relacin con las
ciencias sociales ms en general, no nos ha provedo directamente. Hay tanto por conocer,
investigar y cambiar, solamente con respecto a las industrias culturales los medios de
27

comunicacin, las tecnologas de informacin y las redes sociales, que resulta absurdo
intentar "descubrir la rueda" cada vez que se inicia un nuevo estudio, sin acudir a lo que ya
est disponible por ah, en el herramental terico-metodolgico-tcnico de las ciencias
sociales y los estudios preexistentes en comunicacin y medios. En principio, todo lo que
no conocemos bien tiende a parecernos simple y poco problemtico. Ms todava, cuando
en realidad no ejercemos investigando lo concreto. Al investigar lo concreto, caemos en la
cuenta de su complejidad.
Si adems, en un mismo proyecto de investigacin intentamos estudiar
articuladamente varias dimensiones (econmica, poltica, cultural, por ejemplo), los
requerimientos terico-metodolgicos se multiplican, incluyendo eventualmente el reto de
dar cuenta de los vnculos entre lo micro y lo macro (Alexander et al, 1987), en procesos
que pueden referirse a la "larga duracin" la Braudel (1980) o a coyunturas muy
especficas. Y as por el estilo, si vamos considerando otras dimensiones, como lo poltico,
o el entendimiento de las organizaciones y redes complejas que institucionalizan este objeto
complejo. Como ya lo comentamos antes, los desarrollos tecnolgicos son un aspecto que
cambia vertiginosamente, modificando nuestros objetos de estudio, de tal forma que, sin
necesidad de convertirnos en ingenieros, o especialistas en electrnica, es necesario
entender por lo menos lo bsico de la tecnologa, la convergencia digital y las nuevas
relaciones y procesos que propician estos desarrollos y las nuevas redes. El reto de
recuperar las dimensiones comunicativas en este tipo de estudios, no le resta la
importanciani la urgencia, si por ejemplo se tiene la esperanza de que estudios tan
actuales pudieran incluso ejercer alguna influencia sobre las polticas pblicas
respectivasde atender las dimensiones extra comunicativas. Al contrario, con la mayor
frecuencia, los propios especialistas en las disciplinas involucradas descuidan el estudio de
los medios de difusin y las industrias culturales (por ejemplo, los especialistas en Derecho,
economistas, o politlogos). Entonces, es cuando nuestro campo se convierte en algo ms
difcil y desafiante pues nosotros mismos tenemos que convertirnos en expertos de
otros campos que se intersectan con el nuestro.

28

DE LA IMAGINACIN SOCIOLGICA A LAS SNTESIS CREATIVAS.

UNA APROXIMACIN NO MANIQUEA A LA INVESTIGACIN CRTICA
SOBRE MEDIOS (SECCIN AUTOBIOGRFICA).
Ojal que toda la realidad, la sociedad, todo, fuera simple y sencillo, unidimensional. Que
con una llave epistmica (una teora, un mtodo, o un paradigma) se pudiera captar la
esencia de ese todo y presumir 9 que se le conoce. Entonces, tendramos un punto de vista
correcto y seguramente cualquier otro (punto de vista) sera errneo, equivocado. Pero
Lo hay? Hubo incluso quien, como Pierre Simn Laplace, lleg a creer que eventualmente
se podra producir una ecuacin que, desde la fsica, abarcara en principio la explicacin
del universo entero. Pero al parecer no es posible. Desde luego que tambin hay otras
perspectivas, por ejemplo, religiosas, que a partir de dogmas de fe se supone que le
proporcionan a uno la verdad completa y absoluta. Pero Existe una, doctrina completa,
infalible, omnisciente? 10 A m me parece que no hay una sola mirada, mediante la cual lo
podamos saber todo. Yo he comentado, reconociendo en principio que hay diferentes
formas de conocer, con variados grados de validez; que si al proceso de produccin de
conocimiento le queremos aadir el apelativo de cientfico, tenemos que aceptar que nos
costar un poco (o un mucho) de trabajo y esfuerzo; que a pesar de que existan mtodos y
tcnicas de investigacin, no hay recetas seguras o frmulas probadas, o dogmas que lleven
al conocimiento completo, verdadero y absoluto. Que si la verdad absoluta es lo que nos
interesa, quizs la encontremos en la fe y el dogma (ya sean religiosos o de otra naturaleza,
por ejemplo, poltico-ideolgicos), pero no en las ciencias sociales (Snchez Ruiz 1992).
Por otro lado y complementariamente, si todo en la sociedad fuera homogneo, uniforme,
inmutable, no habra necesidad de ejercer ningn tipo de esfuerzo para su conocimiento.
Pero resulta que la realidad, en particular la realidad social, es polidrica, polimorfa y
polifnica, compleja, multidimensional y cambiante, finalmente polmica. 11

Presumir en el doble sentido de presuponer y en el de vanagloriarse.

Hay, de hecho, una mirada de religiones, unas ms extendidas o poderosas que otras. Y todas claman
poseer algn pedazo (o versin) de verdad absoluta. Pero si una sola es la poseedora de la verdad Todas
las dems sern una sarta de mentiras? En este escrito prefiero no discutirlo. No soy ni filsofo ni telogo.
11
Usualmente trato de evitar el uso de figuras retricas en mi escritura (cientfica) y prefiero el lenguaje
claro y directo. Pero a veces las metforas (polidrica, polifnica) sirven para insinuar sentidos en una
forma alusiva. Por cierto, al referirme a la realidad incluyo los discursos y construcciones epistmicas sobre
la misma.
10

29

Recuerdo cuando estudiaba el posgrado (y quizs desde un poco antes), cuando

buscaba yo resolver, igual que muchos otros, cul era LA funcin de los medios en la
sociedad: Era sta ideolgica? o econmica? 12 En principio, el presupuesto era que se
trataba de una sola. Desde luego, pensbamos que, al dar cuenta de LA funcin, nos
acercaramos a la esencia de los medios. Pero poco a poco, nos fuimos dando cuenta de
que en realidad los medios, como cualquier otra institucin social, operaban en diversos
planos y de diferentes maneras; es decir, que cumplan ms de una funcin en el transcurso
social e histrico. Recuerdo cmo mis esquemas y apuntes representando la(s) funcin(es)
de los medios fueron creciendo en nmero y complejidad. Las preguntas iban
multiplicndose y las certezas, si bien no necesariamente decrecan al mismo ritmo, s se
volvan relativamente borrosas e inseguras. Por cierto, no se trataba solamente de mis
elucubraciones tericas, sino del intercambio continuo, de ida y vuelta, de los conceptos y
los modelos con las evidencias histrico-empricas. Lo econmico de los medios no
solamente era la publicidad, o la venta de pblicos por medio de ella, puesto que hay
productos culturales que se venden directamente a los usuarios-receptores, adems de que
otros medios lo que ofrecen en el mercado meditico son servicios de esparcimiento, o
informativos, incluso educativos, etctera. Adems, en el caso de lo econmico, me fui
dando cuenta de que operaba al nivel de las empresas (requerimientos financieros,
laborales, tecnolgicos, cadenas de valor, etc.), as como a nivel de ramas y sectores (radio,
industria audiovisual, las estructuras de mercado, la concentracin,) y, desde otra
perspectiva, a escala local, regional, nacional, global. 13 En fin, no solamente resultaba que
no haba una funcin (una esencia), sino que cada dimensin a su vez era compleja,
mltiple y cambiante. Las perspectivas de anlisis podan, o quizs, deban ser cambiantes
tambin. Por ejemplo, en mi tesis doctoral yo me preguntaba cul haba sido la contribucin
de la televisin al proceso de acumulacin de capital en Mxico, desde el surgimiento del
medio, hasta principios de los ochenta. Es decir, cmo haba contribuido la televisin al
proceso de desarrollo capitalista. El enfoque al principio era economicista, en virtud en
12

Lo cual gener ms de una polmica. Ver Aguilar Zinser (1980). De mucho inters fue el coloquio
Publicado en 1995 por Critical Studies in Mass Communication, a partir de una provocacin de Nicholas
Garnham, con comentarios de Lawrence Grossberg, James W. Carey y Graham Murdock. Se mencionan
solamente como un botn de muestra.
13
. Segn la articulacin de un medio (o de su pblico) a los diversos niveles o mercados. Los economistas,
por ejemplo, usan los trminos micro- y macroeconoma en este sentido.

30

primer lugar de las preguntas punto de partida, pero adems, porque tena yo mucha
influencia del marxismo acadmico, del enfoque dependentista y de la teora social crtica
latinoamericana. Obviamente, el desarrollo de la publicidad televisiva era un aspecto
central de la investigacin. Incluso, desarroll una serie de anlisis economtricos,
mezclando mi perspectiva con el enfoque de organizacin industrial,14 para mostrar el
papel de la publicidad en algunos sectores econmicos mexicanos, en diferentes momentos
del tiempo. Pero al cabo del anlisis histrico-emprico, fui cayendo en la cuenta de que en
realidad la publicidad no tena tanto peso como variable que influyera en la tasa de
ganancia del sector de bienes de consumo (ni en el de consumo final, ni en el de consumo
duradero), menos (mucho menos) en el sector de bienes de produccin. En aquellos aos,
era un lugar comn el dar por sentada la importancia de la publicidad en el proceso de
acumulacin, al acelerar el consumo (la realizacin del valor) de las mercancas. Pero la
indagacin me llev a concluir que la publicidad en realidad era solamente una entre varias
posibles estrategias para la venta de las mercancas, y que haba otras tcticas ms
generalizadas y efectivas, dependiendo del tipo de bienes o servicios y de los mercados de
los mismos. Pero al mismo tiempo, el anlisis fue dando mayor peso a factores polticos, a
la articulacin del entonces monopolio privado de la televisin con el Estado mexicano y su
surgimiento como factor de poder (poder fctico, le llaman ahora). A partir de la
interaccin con las evidencias histricas y el enriquecimiento conceptual, mi estudio
termin mostrando que fue relativamente ms importante el papel de reforzamiento de las
estructuras de poder en el proceso de desarrollo del capitalismo mexicano de la segunda
mitad del siglo XX, que su rol como productor-promotor del consumo, que era lo que se
supona en las hiptesis principales originales. Finalmente, mi conceptuacin dio lugar a
varias funciones, a partir de diversas dimensiones de la operacin histrica del medio: Lo
ideolgico-cultural en este caso, tuvo slo que presuponerse en la indagacin (pero se
apuntal con una revisin amplia de literatura); lo econmico sigui siendo importante,
pero no lo nico, y se comprob que lo poltico fue igual o quizs un poco ms importante
en el proceso histrico del desarrollo capitalista mexicano.

14

Un enfoque microeconmico originado en la economa neoclsica. Lo menciono, porque para entonces ya

haba cado en la cuenta de que no poda, ni iba a encontrar todas las herramientas conceptuales o
metodolgicas solamente en el enfoque del que haba partido. Haba que producir sntesis creativas, a partir
de lo que se puede denominar un eclecticismo crtico.

31

Por esos aos, tenan mucha presencia en las ciencias sociales latinoamericanas y
europeas, enfoques estructuralistas que presuponan, en el extremo (y en una exageracin),
que los actores sociales ramos solamente portadores de estructuras; que stas nos
determinaban (en un sentido efectivamente muy determinista). En el otro extremo, las
ciencias sociales empiristas de procedencia principalmente estadounidense, partan de un
individualismo metodolgico que a su vez supona una libertad casi absoluta por parte de
los sujetos sociales individuales. El dilema terico-metodolgico era entonces, en principio:
Accin individual libre, o determinismo estructural? En el estudio histrico, fui
descubriendo las interacciones de los sujetos individuales y colectivos, insertos en las
instituciones sociales, a su vez en intrincada interaccin con las grandes estructuras sociales
(la economa, la poltica, la cultura). El muy respetado socilogo C. Wright Mills (1974) le
llam a esta visin ms compleja que cualquiera de aquellos extremos, imaginacin
sociolgica: Concebir la interaccin compleja entre las biografas, las instituciones y las
estructuras sociales, en el devenir histrico. Bsicamente, lo que hoy est de moda referir
como la dialctica entre agencia y estructura, en el proceso de estructuracin social.
Pudiera ser, no estoy seguro, que mi gran descubrimiento de entonces sea ahora una
especie de lugar comn: El objeto de indagacin es complejo, como lo es el objeto
concreto, histrico. Pero en realidad, esta concepcin ha sido pensada previamente. Por
ejemplo, ms de un siglo antes, sostena Karl Marx: Lo concreto es concreto porque es la
sntesis de mltiples determinaciones, es decir, unidad de lo diverso. Como suele ser el
caso en muchas reas del conocimiento y del pensamiento, ya algunos filsofos griegos
prefiguraron unos cinco siglos antes de Cristo lo que pomposamente han llamado ciencias
de lo complejo en la contemporaneidad (Martnez Alvarez 2007). El problema es que con
mucha frecuencia se encuentra uno planteamientos retricos sobre la complejidad, que
luego lo que hacen son anlisis unidimensionales, o unicausales (o, simplemente,
simplificadores), como muchos colegas que a fines del siglo pasado reducan a los medios a
su dimensin cultural, a pesar de que afirmaban partir de algn enfoque de supuesta
complejidad.
Primera conclusin provisional: si la realidad social es compleja y cambiante, no
hay un solo punto de vista, una teora o una visin disciplinaria nica que pueda dar cuenta
de toda ella. Parece ser que sufrimos a veces esa suerte de regresin a etapas de
32

pensamiento simplificante, unidimensional y esencialista que, a su vez, suele tender

tambin al maniquesmo. Es decir, que se tiende a pensar que hay solamente de dos:
nosotros los (totalmente) correctos y ellos los (totalmente) equivocados (o nosotros los
buenos y ellos, los malos). Quizs valga la pena que les exponga muy rpidamente
cmo llegu a esta postura anti maniquea.
Por una cuestin biogrfica en alguna medida accidental, yo part a estudiar la
maestra a Estados Unidos, a un departamento acadmico que tena cierto abolengo (fue
fundado por Wilbur Scharmm), en una de esas universidades a las que yo digo de broma
que es casi imposible entrar (aunque salir es tambin difcil). El Instituto de
Investigacin de la Comunicacin de la Universidad Stanford era muy reconocido por sus
contribuciones a la investigacin emprica, dentro del esquema predominante en ese pas (el
empirismo). Sin embargo, como lo indiqu antes yo tena mucha influencia de las ciencias
sociales crticas predominantes por los sesentas y setentas en Amrica Latina. Debo
confesar que llegu con una serie de prejuicios al nuevo mbito universitario. Un primer
aprendizaje, importante, que tuve en la interaccin acadmica, fue que los investigadores de
la comunicacin estadounidenses (y ms en general, los cientficos sociales) no eran tan
simplones y casi tontos como se les sola retratar en algunos anlisis epistemolgicos que
se solan hacer por ac en aquellos aos, los cuales solan comparar al funcionalismo, el
estructuralismo y el marxismo de manera muy esquemtica y sesgada. En Estados
Unidos hacia el fin de los setentas y principios de los ochentas, el llamado
estructuralismo (dentro de la investigacin de la comunicacin) prcticamente no exista.
Por otra parte, muy pocos investigadores con los que interactu directamente o por medio
de lecturas, se reconocan como funcionalistas. Debido a que yo frecuentemente
polemizaba con respecto a las posturas ideolgicas de algunos autores y teoras, mi asesor
de la maestra, Everett M. Rogers, me sugiri que realizara yo como tesis del posgrado una
comparacin entre la llamada investigacin crtica (critical research) y la llamada
administrativa (administrative research). El ejercicio consisti en comparar las
descripciones que cada enfoque haca de s mismo, incluyendo el conocer la manera en que
cada uno ejecutaba sus prcticas investigativas; y por supuesto, dar cuenta de las
descripciones mutuas. Utilic algunas herramientas de la filosofa de la ciencia anglosajona,

33

como desde luego el concepto de paradigma de Thomas Kuhn y, especialmente, la

Metodologa de los Programas de Investigacin Cientfica, de Imre Lakatos.
En resumen, me asombr la enorme diversidad al interior de cada enfoque: en el
mundo no exista un monolito homogneo de prcticas de investigacin llamadas
investigacin administrativa, o empirismo (o funcionalismo, o positivismo); pero
tampoco una comunidad ms o menos homognea de seguidores de un slo enfoque crtico.
En Estados Unidos, algunos acadmicos crean que el nico enfoque crtico existente era la
llamada critical theory de la Escuela de Frankfurt, a la cual describansospecho que
con razncomo haciendo ms bien filosofa y escribiendo libros de libros, sin realizar
investigacin emprica. Sin embargo, en Latinoamrica, por ejemplo, sta no era tan
utiizada como marco (aunque las contribuciones, por ejemplo, de Adorno y Horkhimer no
eran desconocidas). En las ciencias sociales nuestras predominaban algunas variantes del
marxismo acadmico, incluyendo desarrollos ms o menos propios como el enfoque de la
dependencia (con ciertas aplicaciones en trminos de dependencia cultural, o de
imperialismo de medios). Pero lo que me asombr mucho ms fueron las
caricaturizaciones mutuas: uno y otro enfoque solan describir al otro en trminos muy
simplificados, con mucha frecuencia refirindose a caracterizaciones ms bien antiguas.
Pero al leer los mejores trabajos de investigacin emprica o de teorizacin, lo que encontr
fue que lo mejor de cada uno de ellos aportaba cosas (ideas, hiptesis, interpretaciones,
datoshallazgos). No se trataba de que uno de los dos estuviese completamente
equivocado y el otro no. En todo caso y dada la diversidad, se podra pensar en una gama
de aportaciones y de equivocaciones, ms que de un punto (o de una raya) a partir del cual
se colocaran unos y otros, unos con la verdad y los otros sin ella. No se trataba de los
buenos y los malos. Ambas aproximaciones tenan aspectos que aportaban, al lado de
cuestiones no tan claras. Desde luego que a mi, el enfoque dialctico me sigui pareciendo
el ms potente, pero sin suponer que era la llave de la verdad completa. De ah que eleg
el camino de la indagacin crtica en mi carrera profesional como investigador.
COLOFON
Una caracterstica fundamental de la investigacin social latinoamericana ha sido su
postura de crtica social, ante realidades histricas injustas y desiguales. Queremospor lo
34

menos algunos de nosotrosseguir siendo libremente crticos. Creo que debemos seguir
siendo crticos, en el sentido descrito antes, como tambin debemos seguir deseandoy
tratando deser socialmente tiles. La tensin esencial de las ciencias sociales radica en
que tenemoso debemos tenerun compromiso con el rigor cientfico y con la verdad, al
mismo tiempo que tenemoso debemos tenerun compromiso con el cambio social hacia
la libertad, la equidad y la justicia sociales. La nueva situacin que enfrentamos, nos
confronta con la necesidad de nuevas definiciones de la actividad investigativa, menos
maniqueas, dogmticas y radicales, sin perder el espritu crtico y en ltima instancia
utpico. Los retos y las tareas pendientes son muchas para los investigadores sobre los
medios de difusin, en la medida en que los cambios tecnolgicos e histricos son
vertiginosos en la actualidad.
Pero yo creo que hay una serie de exigencias que es imposible soslayar:
a) La investigacin de medios debe ser rigurosa. Debemos aprender a usar tcnicas y
mtodos de indagacin y dejar de pretender que una sola teora o un rollo abstracto, por
s mismo, nos va a explicar o a ayudar a comprender cmo operan histricamente los
medios.
b) Es fundamental que la investigacin emprica interacte con teoras, ya sea de las
llamadas "de la comunicacin", como con teoras ms generales de las ciencias sociales,
para que la investigacin no caiga en un empirismo ciego y permita generalizar y
relacionar los hallazgos con conceptos y hallazgos de otro orden.
c) La investigacin sobre medios debe buscar ser socialmente til y pertinente, en un
sentido amplio: tan til es proveer de conciencia histrica a los profesionales de medios
con estudios historiogrficos o histrico-estructurales, de su devenir y operacin social,
como para fundamentar procesos de educacin crtica para la propia recepcin, como el
proveer informacin y conocimiento crticos para las polticas pblicas y para la toma
de decisiones. Pero repetimos:
d) Es tambin esencial que la investigacin sobre medios en Amrica Latina siga siendo
crtica y propositiva, y que siga buscando contribuir a generar formas de desarrollo ms
justas y equitativas, para las mayoras desamparadas por las inhumanas polticas
neoliberales.

35

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